Omer DeSerres Développement de la Quincaillerie. par JoAnne Labrecque Cahier n o R Cahier de recherche Janvier 1994 ISSN :

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1 Omer DeSerres Développement de la Quincaillerie par JoAnne Labrecque Cahier n o R Cahier de recherche Janvier 1994 ISSN : Copyright La Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales (HEC), Montréal. Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction ou toute reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Les textes publiés dans la série "Les Cahiers de la Chaire de commerce Omer DeSerres" n'engagent que la responsabilité de leurs auteurs. La publication de ce cahier a été rendue possible grâce au fonds de la Chaire de commerce Omer DeSerres, établi suite à une donation de Roger DeSerres, des contributions du Ministère de l'industrie, du Commerce et de la Technologie (MICT), et du Ministère de l'enseignement Supérieur et de la Science (MESS). Distribué par la Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales, 5255 avenue Decelles, Montréal, (Québec) Canada H3T 1V6.

2 Omer DeSerres: Développement de la Quincaillerie Omer DeSerres est une entreprise familiale implantée au Québec depuis C'est à 26 ans qu'omer DeSerres ouvre sa première quincaillerie - gros et détail sur la rue Saint-Laurent à Montréal. Cinq ans plus tard, le commerce est relocalisé coin Sainte-Catherine et Saint- Denis. Le nouveau magasin se positionne alors comme une quincaillerie spécialisée dans les articles de plomberie-chauffage. Au milieu des années 40, Roger, fils d'omer, prend la relève. Il devient président de la compagnie en 1949 à la mort de son père. Sous la gouverne de Roger, l'entreprise connaît une expansion considérable. Entre autres, le nouveau président diversifie les catégories de produits en magasin et ajoute à la gamme traditionnelle plusieurs autres lignes de produits. Cette modification de l'assortiment de la marchandise permet alors aux consommateurs de trouver dans les magasins Omer DeSerres des appareils ménagers, des cadeaux, une serrurerie, des articles de rénovation, quelques articles pour les artistes et un vaste assortiment d'articles de sport. Malgré cette expansion progressive, plusieurs facteurs externes amènent Roger DeSerres à ralentir considérablement les opérations de l'entreprise au cours des années 70. D'une part, voyant la faible performance en magasin des articles de plomberie, il retire en 1972 toute la plomberie de ses magasins. Au moment de cette décision, 50% du chiffre d'affaires des magasins provient de la plomberie. Par ailleurs, l'augmentation de la concurrence avec la pénétration des nouvelles chaînes telles Pascal, Canadian Tire et Beaver (devenu par la suite Le Castor Bricoleur) diminue l'attrait des magasins Omer DeSerres et affecte la performance de l'entreprise. Combiné à ces facteurs, un avis d'expropriation du magasin principal situé sur la rue Sainte- Catherine pour la construction de l'université du Québec à Montréal (UQAM), contribue à ralentir considérablement l'ardeur de Roger DeSerres qui est alors âgé de 60 ans. Cet avis oblige Roger DeSerres à relocaliser le magasin principal Omer DeSerres. En 1974, le magasin est déménagé rue Saint-Hubert, à l'intersection de la rue Bélanger, à l'endroit où la famille opère déjà une quincaillerie. C'est dans cette quincaillerie relocalisée que Marc DeSerres, fils de Roger, fait ses débuts dans le secteur du détail. Le commerce de la rue Saint-Hubert est alors mal positionné pour répondre aux besoins de la clientèle primaire. Le magasin est trop grand pour le quartier et trop petit pour concurrencer avec les grandes quincailleries en croissance. Copyright École des HEC 2

3 Deux ans plus tard, Roger DeSerres met la clef à la porte de la quincaillerie de la rue Saint- Hubert. Il met ainsi fin aux opérations de quincaillerie qu'il avait développé tout au long de sa carrière. À son apogée, au début des années 70, la compagnie opérait sept magasins, employait près de 325 personnes incluant une vingtaine de vendeurs itinérants. À la fermeture des opérations de quincaillerie, Marc DeSerres, prend la relève de l'entreprise familiale. La compagnie ne comprend alors qu'un petit magasin de matériel d'artistes et d'art graphique d'une superficie de pieds carrés situés sur la rue Saint-Catherine. La petite boutique emploie alors que quatre employés. CROISSANCE DE LA DIVISION MATÉRIEL D'ARTISTE Dès ses débuts à titre de président, Marc DeSerres doit opérer son commerce avec un certain degré d'incertitude. Le commerce situé à proximité du site de l'uqam ne peut renouveler son bail à chaque année que pour une période d'un an. À chaque année, le magasin risque l'expropriation. Malgré cette situation, le magasin prend de l'expansion. Aussi en 1979, Marc DeSerres déménage ses opérations dans un local plus grand mais qui appartient également à l'uqam. C'est que le jeune gestionnaire croit au potentiel d'un site à proximité de l'uqam qui représente une clientèle cible intéressante pour le magasin. En 1985, le problème d'incertitude est réglé par l'acquisition de la bâtisse où loge actuellement le magasin principal ainsi que le siège social d'omer DeSerres au 334 Sainte-Catherine Est. Rapidement, le magasin de matériel d'artiste et d'art graphique Omer DeSerres de la rue Sainte-Catherine s'impose sur le marché en se positionnant comme la boutique spécialisée en matériel d'artiste et d'art graphique. Au milieu des années 80, toutes les agences de publicité et les bureaux de graphistes achètent leurs pinceaux, leurs règles techniques et leurs tables à dessin chez Omer DeSerres. Avec ses items et ses pieds carrés, ce magasin peut satisfaire les besoins d'une clientèle très variée composée autant d'étudiants, d'artistesamateurs que de professionnels des arts graphiques. Depuis 1986, Omer DeSerres a ouvert trois succursales notamment une à Québec, une à Laval et une autre à Pointe-Claire. Les trois nouveaux magasins occupent tous des surfaces inférieures à celle du magasin principal de la rue Sainte-Catherine et comportent un assortiment de produits réduits à items. CROISSANCE PAR ACQUISITIONS Depuis qu'omer DeSerres est présente dans l'industrie de la distribution du matériel d'artiste, le marché a peu changé. Le matériel d'artiste est un produit très stable et l'industrie est en maturité. Aussi, la croissance de l'entreprise actuelle Omer DeSerres s'est faite en partie grâce aux acquisitions. En 1986, Omer DeSerres acquiert pignon sur rue dans le Vieux Québec par l'acquisition du magasin Lizotte, son principal compétiteur. Deux ans plus tard, Omer DeSerres achète son dernier concurrent à Québec, le magasin Trottier. Puisque la grande partie des ventes du magasin Trottier consiste en des commandes téléphoniques, Marc DeSerres ferme le magasin Trottier et concentre toutes ses activités à son emplacement situé dans le Vieux Québec. En Copyright École des HEC 3

4 plus de sa nouvelle identification Omer DeSerres, des modifications majeures sont effectuées à l'immeuble et à la gamme de produits de l'ex-magasin Lizotte pour satisfaire à l'image de qualité et de spécialité d'omer DeSerres. Par contre la composition du personnel reste inchangée. En 1992, Omer DeSerres achète son principal concurrent montréalais Loomis & Toles situé sur la rue Stanley. À la suite de l'acquisition, des modifications dans l'aménagement et à l'assortiment de produits sont apportés pour satisfaire aux critères d'omer DeSerres. Sept employés opèrent le magasin qui occupe pieds carrés et regroupe items (Voir Tableau 1). Finalement en 1993, Omer DeSerres fait l'acquisition des six magasins de matériel d'artiste de la division S.P.R. RAPID-Graphic d'un holding néerlandais bien implanté dans l'industrie alimentaire française. Ce Groupe s'était donné comme objectif au cours des années 80 de diversifier ses opérations dans de nouveaux marchés. Pour atteindre cet objectif le Groupe avait fait l'acquisition au cours des années 80 de six petits magasins de matériel d'artiste au Québec. À la suite de cette acquisition, Omer DeSerres se retrouve avec 6 nouveaux magasins disparates qui, en plus d'avoir des assortiments de produits variés, affichent des noms différents (Voir Tableaux 2 et 3). Quatre des six magasins sont répartis dans les principales villes du Québec et 2 sont situés en Ontario. Peu de temps après l'acquisition, Marc DeSerres ferme le magasin Pavillon de Québec. il modifie les noms des magasins RAPID à Chicoutimi et à Sherbrooke qui deviennent des magasins Pavillon. À montréal, le magasin Pavillon est réaménagé et la gamme de produits en magasin est modifiée. Aucun changement n'est apporté aux autres magasins. DIVISION INFORMATIQUE Le virage technologique des années 80 a modifié l'industrie des arts graphiques. À chaque année plusieurs produits disparaissent des tablettes dû à l'avantage de l'infographie. Dès les premières années de l'implantation de l'infographie dans les agences de publicité et dans les bureaux de graphistes, Marc DeSerres comprend l'impact de cette nouvelle technologie sur son commerce. Aussi, quand l'ordinateur dame le pion aux feuilles de Letraset, Marc DeSerres décide d'ajouter une corde à son arc en faisant une percée dans le monde de l'informatique. En devenant concessionnaire informatique, Omer DeSerres s'adapte aux nouveaux besoins de ses clients «Et puisque nos clients se servaient de plus en plus de l'ordinateur, nous nous devions leur donner ce service.» (Les Affaires, samedi 17 octobre 1992). Contrairement à l'industrie du matériel d'artiste qui est une industrie mature et stable, le monde de l'informatique est en continuel changement. Aussi la croissance de la division informatique d'omer DeSerres est difficile à prévoir au-delà d'une période de six mois. Omer DeSerres- Informatique se positionne dans le marché comme un magasin spécialisé dans le secteur des entreprises de services et se concentre essentiellement sur le créneau des PME. La clientèle Copyright École des HEC 4

5 provient en grande partie des bureaux de graphistes. Par contre, avec le développement de nouveaux secteurs tel l'archivage, la division vise maintenant à s'introduire auprès de grandes entreprises qui doivent opérer d'importants service d'archives. Selon Marc DeSerres, la croissance future de l'entreprise passera par la Division Informatique qui représente tout près de 50 pour cent du chiffre d'affaires. Au total, le réseau Omer DeSerres compte aujourd'hui 13 établissements - deux bureaux informatiques et 11 magasins de matériel d'artiste - et emploie plus de 200 personnes. Selon les dires de Marc DeSerres, les ventes de l'entreprise devraient dépasser les 20 millions en Copyright École des HEC 5

6 TABLEAU 1 MAGASINS OMER DESERRES LOCALISATION PI 2 # D'ITEMS # D'EM PLOYES LIVRAI- SON COMPÉ- TI- TEURS Montréal, Sainte- Catherine OUI Montréal, Stanley NON Laval NON NON Pointe Claire NON NON Québec OUI 3 (Petits) TABLEAU 2 ACQUISITION DES MAGASINS DE S.P.R. RAPID VILLE MONTRÉAL CHICOUTIMI OTTAWA BURLINGTON (ONTARIO) SHERBROOKE QUÉBEC NOM DU MAGASIN À L'ACQUISITION PAVILLON (intersection St- Denis/Ontario) RAPID EEZEE-ART et RAPID- GRAPHIC RAPID RAPID PAVILLON Copyright École des HEC 6

7 TABLEAU 3 GAMME DE PRODUITS DES MAGASINS DE S.P.R. RAPID Mat. art g. Mat. art. Artisanat Encad. P. lettrage Reprographie Livraison MONTRÉAL X X X CHICOUTIMI - X X X X - X OTTAWA X X - X X - X BURLINGTON X X - - X X X SHERBROOKE - X X X QUÉBEC X X X Mat. Art G.= Matériel d'art graphique Mat. art.= Matériel d'artiste Encad. = Encadrement TABLEAU 4 CARACTÉRISTIQUES DES MAGASINS DE S.P.R. RAPID LOCALISATION PI 2 # D'I- TEMS # D'EM- PLOYÉS LIVRAI- SON COMPÉTI- TEURS MONTRÉAL Saint-Denis NON CHICOUTIMI OUI NON OTTAWA OUI 1 (Majeur) BURLINGTON NON NON SHERBROOKE OUI NON Copyright École des HEC 7

8 QUESTIONS PORTANT SUR LE CAS OMER DESERRES À la suite de son acquisition des magasins S.P.R. RAPID-Graphic, Marc DeSerres s'interroge sur la stratégie de détail à adopter pour ces nouveaux magasins. Plus particulièrement, il désire avoir vos recommandations sur les points suivants: 1. Quelle bannière (Omer DeSerres, Pavillon, Rapid...) devrait-il choisir pour ses nouveaux magasins de Québec, de Montréal, de Chicoutimi, d'ottawa, de Burlington, de Sherbrooke et de Québec? 2. Devrait-il faire des modifications dans l'assortiment des produits de ses magasins? 3. Devrait-il utiliser le même positionnement pour tous les magasins (11)? 4. Recommandez-vous un même programme promotionnel pour tous les magasins? Copyright École des HEC 8

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