Joël Gayet. Congrès National des Domaines Skiables de France Acropolis, Nice le 24 octobre 2012

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1 Les usages des professionnels du tourisme et de la montagne sur les réseaux sociaux et ses conséquences pour les stations et les grands domaines skiables» Joël Gayet Congrès National des Domaines Skiables de France Acropolis, Nice le 24 octobre 2012

2 Définition 1. Un site Internet 2. Un profil pour chaque membre : une carte d identité virtuelle 3. La possibilité d échanger avec les autres membres des messages, des liens hypertextes, des photos, des vidéos 4. La possibilité d ajouter des «amis» et d animer une liste de «contacts»

3 Définition Fonctionnement en fonction de deux principes «Les amis de mes amis sont mes amis!» «Les personnes qui partagent les mêmes centres d intérêts que moi peuvent être traitées comme mes amis»

4 Sommaire Partie 1 / La révolution des réseaux sociaux, rappel des chiffres clés Partie 2 / Principaux constats Partie 3 / 10 pratiques possibles dans les réseaux sociaux pour les professionnels du tourisme et de la montagne Partie 4 / Intérêts, limites, conditions de réussite pour les stations et les domaines skiables

5 Partie La révolution des réseaux sociaux Rappel des chiffres clés

6 La révolution Internet 3,5 milliards d internautes dans le monde en 2013 (2,3 milliards / 2T 2012) Les touristes sont des surconsommateurs d internet Grandes villes / urbains / Diplômés Cadres moyens et supérieurs, professions libérales et étudiants 476 millions en Europe! 67% des européens IAB Europe / étude Mediascope Europe 72% des américains Plus les gens voyagent, plus ils sont sur Internet Tout le monde arrive sur Internet La croissance la plus forte depuis 5 ans : les CSP- (revenus faibles) et les retraités La clientèle «montagne» est leader sur Internet

7 La révolution Internet Le tourisme et les loisirs sont leaders dans la vente en ligne Dans le monde, l e-tourisme représentera 1/3 des réservations à fin 2012 En France 70% des internautes préparent leurs vacances en ligne et 56% réservent

8 La révolution des réseaux sociaux Plus d 1,2 milliards d utilisateurs actifs des réseaux sociaux dans le monde/mi 2012! Le 4 Octobre 2012 au matin Facebook a passé la barre de 1 milliards d utilisateurs actifs par mois Relations entre membres Facebook dans le monde entier 80% des internautes français utilisent au moins un réseau social / Institut Kinoa 73% des internautes français sont sur Facebook soit 31,5 millions de visiteurs uniques Comscore, 02/2012

9 La révolution des réseaux sociaux Une croissance exceptionnelle partout dans le monde Evolution du nombre de membres actifs de Facebook dans le monde Données Facebook / Mise en forme JDN

10 La révolution des réseaux sociaux Twitter continue sa croissance Twitter 500 millions de comptes 140 millions de membres actifs à juin 2012 Google millions de comptes 100 millions de membres actifs à mi 2012

11 La révolution des réseaux sociaux

12 La révolution des réseaux sociaux Flickr : 6 milliards d image / par minute / + 1,5 milliards par an!

13 La révolution des réseaux sociaux La croissance de la vidéo continue et s accélère sur You Tube! 3 ème site le plus visité dans le monde Plus de 6 milliards de vidéos online visionnées en France en janvier millions de visiteurs uniques par mois 48h de vidéos chargées par minute sur You Tube en 2011

14 La révolution des réseaux sociaux Facebook rejoint Google et devient le site le plus puissant du monde! Rang Top 30 des domaines Web les plus visités en Europe en septembre 2012 Domaine Visiteurs uniques (en milliers) Reach 1 Facebook.com ,10% 2 Youtube.com ,14% 3 Google.com ,34% En mars 2010, pour la 1 ère fois, Facebook.com rattrapait Google.com en terme d audience 4 Wikipedia.org ,02% En Avril 2012 Facebook.com devance Google.com en Europe en terme d audience 5 Live.com ,76% 6 Microsoft.com ,28% 7 Yahoo.com ,41% 8 Wordpress.com ,11% 9 Mail.ru ,04% 10 Vk.com ,50% Source : comscore

15 3 ème révolution Les outils de mobilité, smartphones et tablettes 1,08 milliards d utilisateurs de smartphones dans le monde / 80% population 47,6% des européens équipés de smartphones en 2012 (Vs 25% en 2010) / ComScor Plus de applications dans le monde (1 semestre 2012)

16 Les outils de mobilité, smartphones et tablettes L accès à Internet et aux réseaux sociaux sur les mobiles se généralise «d'ici 3 à 5 ans, plus de gens surferont sur leur mobile que sur leur ordinateur!» Steve Jobs / PDG Apple / juillet 2010 Les experts estiment qu il y aura plus de mobinautes que d internautes «classiques» fin 2013 / ComScore 21% des européens accèdent déjà à Internet via leur smartphone au 1 T 2012 / ComScore SSilver Fotolia

17 Les outils de mobilité, smartphones et tablettes La mobile va gagner la bataille de l accès aux réseaux sociaux 800 millions de personnes dans le monde utiliseront les réseaux sociaux sur mobile en 2012 (contre 82 millions en 2009 / source Phone Valley 2010) Au Japon, 82% utilisaient leur mobile pour accéder à Mixi, 1 er réseau social dés 2009 (Vs 28% pour l ordinateur)

18 Partie Principaux constats

19 Arrivée de nouveaux acteurs dans le tourisme Les sites les plus puissants «monétisent» leur audience en entrant dans le tourisme 19

20 Explosion de l information touristique dans les réseaux sociaux 1 milliards de contenus influents postés en 2010! / 120 milliards d'affichages de ces opinions Chaque jour : 600 millions de statuts postés, 175 millions de tweets, Prise de pouvoir des internautes

21 Explosion de l information touristique dans les réseaux sociaux Présence de toute l offre dans les réseaux sociaux

22 Une information accessible partout, en temps réel Applications pour la ville d Amsterdam Septembre applications sur Apps store 10 guides touristiques Novembre applications sur Apps store 120 guides touristiques! Septembre applications sur Apps store 185 guides touristiques! Septembre 2012 Plus de 400 applications sur Apps store

23 Développement de communautés puissantes par centres d intérêt et thématiques affinitaires (rappel : chaque membre de Facebook est en contact en moyenne avec 137 amis) NewSchoolers» / membres

24 Création d effets de leviers considérables

25 Evaluation de toute l offre touristique par les internautes 50 millions de visiteurs uniques par mois!

26 Evaluation de toute l offre touristique par les internautes Qype commente tous les commerces et services d une ville Dismoiou commente et note tous les commerces et services d une ville

27 Evaluation de toute l offre touristique par les internautes My Slopes répertorie les stations de ski du monde entier et donne la possibilité aux internautes de commenter et d évaluer la station Exemple d évaluation sur Skipass Capture d écran le 14/06/12 sur Capture d écran le 30/06/12 sur

28 Evaluation de toute l offre touristique par les internautes Exemple de commentaires d internautes sur Google maps sur l ESF de la Clusaz et Chamonix

29 Evaluation de toute l offre touristique par les internautes Rate Ski Gear est un site américain spécialisé dans l évaluation de produits de ski (matériel, accessoires, vêtements, ) par les consommateurs Capture d écran le 30/09/11 sur

30 mais les retours des clients sont majoritairement très positifs! 62% des internautes ayant déposés des contenus en ligne ont exprimés des opinions positives / Source:Vinivi Civiliz sur avis émis sur la plateforme, seul 8% des retours relèvent d une plainte Tripadvisor Une large majorité d évaluations positives avec une moyenne proche de 4

31 Prise de pouvoir des internautes Une information émise par les internautes qui influence les clients 66 % des internautes consultent les avis des autres internautes avant d acheter / Médiametrie / france 3 personnes sur 4 se montrent influencées par les commentaires et les photos d autres voyageurs (Source : PhocusWright / 2011 / international) / 74% des internautes déclarent être influencés par l avis d un pair sur un forum ou une discussion en ligne, davantage que par une simple promotion sous la forme d une communication descendante / Institut Kinoa -sources : livre blanc SCRM 78% des internautes déclarent faire confiance aux recommandations de leur pairs sur les médias sociaux (contre 14% seulement pour la publicité) / Institut Kinoa -sources : livre blanc SCRM 38% des consommateurs estiment changer leur opinion après avoir lu un avis négatif sur les médias sociaux / Institut Kinoa -sources : livre blanc SCRM Dans le tourisme, les avis peuvent améliorer les ventes jusqu à 18 % / Source: etraveller % des internautes ont une image plus positive des marques qui engagent la conversation sur les médias sociaux / Institut Kinoa -sources : livre blanc SCRM 70% des clients sont prêts à exprimer leur satisfaction et donner leurs idées si une marque s engage à les écouter / Etude Baromètre Dialogue Client 2011 Civiliz

32 Et demain? Les skieurs vont communiquer en temps réel.. en skiant! Google Glass : lunettes avec mémoire, connexion internet et smartphone, touchpad, appareil photo avec bouton de prise de vue, microphone, haut parleur, accéléromètre, gyroscope, compas, GPS permettant de donner et collecter des informations. Elles permettraient d envoyer et de partager de nombreuses informations géolocalisées et en réalité augmentée, de fonctionner grâce à la commande vocale ou les mouvements de la tête, de reconnaître automatiquement l environnement dans lequel l utilisateur se trouve Problème avec l exploitation des futures données (photos, vidéos) collectées par chaque individu portant ces lunettes qui pourraient devenir des caméras de surveillance mobiles? Capture d écran le 25/04/12 sur e-citron.net

33 Partie nouvelles pratiques possibles dans les réseaux sociaux pour les professionnels du tourisme et de la montagne

34 10 nouvelles pratiques / Etudes de clientèle & développement de nouveaux produits

35 Etudes de clientèle & développement de nouveaux produits Enquête en ligne / Etude de motivations et de comportements Chaine d hôtels Westin / Sondages sur Facebook Capture d écran le 16/11/10 sur

36 Etude de clientèles et développement de nouveaux produits Recherche d idées et pré-commercialisation Starsbucks / 23,8 millions de fans et 2,2 millions participants sur Facaebook! propositions de nouveaux produits sur «My starbucks idea»

37 Etude de clientèles et développement de nouveaux produits Recherche d idées et pré-commercialisation Sur la plateforme Ibrain, la station de Crans Montana propose des cadeaux aux internautes en contrepartie de leurs idées et suggestions pour développer les activités estivales de la station. 171 idées ont été récoltées en 1 mois. Capture d écran le 25/03/12 sur https://ibrain.atizo.com/projects/ideas/1390/summer-activities-to-practise-in-the-mountain-of-c/

38 Enquête Test en de ligne nouveaux / Etude produits de motivations / Communauté et de comportements / Decathlon Recherche d idées et pré-commercialisation Citroën / de fans sur Facebook Lancement d un concours pour la création de design sur Facebook (Citroën Creative Award) = Participation au final de 700 designers = nouveau Toit «Flavio» de la DS connections le matin pour le lancement de la DS 5 Précommande personnalisé sur Internet pour le lancement de la DS3 (couleurs et options) Capture d écran le 10/05/10 sur

39 Etudes de clientèle & développement de nouveaux produits Synthèse Exemples d actions Objectifs principaux Intérêts / Limites Enquête en ligne Recherche d idées / recherche de nouveaux produits et services Test de nouveaux produits Mieux connaitre la satisfaction, les motivations et les comportements des clients, des professionnels ou des collaborateurs Rechercher des nouvelles attentes / besoins de clientèle Trouver des idées nouvelles / Bénéficier de la créativité des clients, des collaborateurs ou des professionnels Gérer la qualité / Vérifier la qualité finale du produit ou du service avant lancemeiitnt Cout limité Simplicité / Efficacité Possibilité de création d un lien puissant avec la clientèle Représentativité affinitaire Cout limité Efficacité / Mise du client au cœur du développement de nouveaux produits et services Création d un lien puissant avec la clientèle Bon rapport efficacité / cout du test final client Pré-commercialisation du produit Mise en place d une communauté de «testeurs», d innovateurs «Mise en communication» de la qualité / Création de témoignages-cautions et/ou d ambassadeurs

40 10 nouvelles pratiques / Management et gestion de la qualité

41 Management et gestion de la qualité Veille / Analyse de l image et de la satisfaction / e-réputation Chalet Hotel Kaya (Chamonix) Ski Area Penkenbahn (Autriche) Exemples d évaluation très positive d un hôtel sur Booking mais avec une critique répétitive Chalet Hotel Kaya (Chamonix)

42 Management et gestion de la qualité Veille et gestion active de la qualité Exemple d une critique en 2012 sur le domaine skiable de la station des deux Alpes sur TripAdvisor (600 millions de visiteurs uniques par an) sans réponses Capture d écran le 2/07/2012 sur tripadvisor

43 Management et gestion de la qualité Veille et gestion active de la qualité Exemple d une critique (en 2010!) sans réponse d un japonais sur la station de La Clusaz sur TripAdvisor Probablement plus de 2600 personnes ont lu cette critique (moins de 1 sur 10 cliquent «vote utile») Capture d écran le 2/07/2012 sur tripadvisor

44 Management et gestion de qualité Veille et gestion active de la qualité en temps réel! Lors de l arrivée dans sa chambre, une cliente écrit sur Tweeter : "Okay, the turndown music in my room at Four Seasons Biltmore is so not soothing. More appropriate for a funeral or beheading. #alaska" Le lendemain, à son retour en fin d après-midi dans sa chambre, la cliente trouve une bouteille de Syrah (vin rouge) dans sa chambre avec une note : «It was brought to my attention that our turndown music was not to your satisfaction. Please accept my sincerest apologies as this was certainly not our intention to start your stay on this note. I have enclosed a listing of our local radio channels in hope that you may find a channel to your liking. If there is anything else that we can do to improve your stay, please feel free to call. Sincerely, Ian Williams, Director of Housekeeping Source :

45 Management et gestion de qualité Qualification des internautes et des recommandations sociales Selon leur niveau de contribution sur le site, Qype attribue un badge aux internautes membres qui publient des avis, des articles et échangent avec les membres Suivant le nombre et le qualité de leur témoignage, TripAdvisor donne des certifications à aux contributeurs

46 Management et gestion de qualité Création de «labels» pilotés par la clientèle, les citoyens, les professionnels 46 Capture d écran le 15/07/11 sur

47 Management et gestion de qualité Synthèse Exemples d actions Objectifs principaux Intérêts / Limites Veille en ligne / Ecoute du client / du citoyen / des collaborateurs / Analyse de l image et de la satisfaction / Baromètre ou indicateur e-réputation Mieux suivre et contrôler l image et la qualité (satisfaction du client) Coût limité Efficacité / Réalité client / Possibilité d interagir rapidement sur un problème d image ou de qualité Outil de management partagé Gestion active (interactivité avec le client) de la qualité / gestion de la qualité en temps réel Qualification des internautes et des contributions / Recommandations sociales Label d excellence / qualité Gérer les problèmes de qualité Améliorer la satisfaction des clients / des citoyens / des collaborateurs Améliorer la qualité de l information Elever la qualité de l offre Mieux qualifier l offre mise sur le marché Coût limité par rapport à une gestion traditionnelle de la qualité Création d un lien / d un dialogue avec le client Efficacité / Contrôle final de la qualité en temps réel «Mise en communication» de la gestion de la qualité / Preuve de l engagement qualité de l équipe Constitution d une information de qualité (éviter les dérives possibles d internet) à un coût limité par rapport à une gestion traditionnelle de l information Se doter d un réseau d experts influenceurs proches de la marque Meilleure adaptation de l offre à la demande / Amélioration de la valeur ajoutée Sélection de l offre par un organisme public acceptable par les professionnels Coût limité par rapport à une gestion traditionnelle de la qualification de l offre

48 10 nouvelles pratiques / Co-construction d offre et d information touristique

49 Co-construction d informations et d offres touristiques Information construite et partagée par les visiteurs, les habitants et les professionnels Exemple d une création d une offre partagée en ligne «Géocaching» est une chasse en trésor avec GPS. Le site répertorie toutes les «caches» dans le monde et en France (2 millions de caches dans le monde/50429 en France au 22 octobre 2012) créées et commentées par les internautes La première cache a été placée par Dave Ulmer près de Portland, Orégon le 3 mai, 2000

50 Co-construction d offres touristiques Information construite et partagée par les visiteurs, les habitants et les professionnels Avec Every Trail, Open Runner etc, les internautes postent et commentent leurs itinéraires de randonnée à pied, en vélos, à cheval directement à partir de leur GPS ou de leur Iphone Capture écran le 06/09/09 sur 50

51 Co-construction d offres touristiques Offre de produits packagés construits et partagés par les visiteurs, les habitants et les professionnels Le nouveau package d hiver de The Fairmont Chateau Whistler Resort Hotel a été construit par les internautes sur Twitter

52 Co-construction d offre et d information touristique Synthèse Exemples d actions Co-construction d information par les visiteurs, les habitants ou les professionnels Co-construction d offres / de produits packagés par les visiteurs, les habitants ou les professionnels Objectifs principaux Enrichir l information (information qualitative, insolite, nouvelle ) Actualiser en temps réel l information Mobiliser tous les acteurs potentiels Enrichir et valider une offre Intérêts / Limites Cout limité Information en phase avec les attentes des touristes : personnalisée, spécifique, émotionnelle, qui raconte une expérience, non commerciale, personnalisée Efficacité / Implication réelle et directe du client Création d un lien potentiel qualifié / affinitaire avec le contributeur Evolution récente / Crédibilité nouvelle de l information qualification des contributeurs contrôle des personnes (via compte Facebook par exemple) correction par les autres internautes (si audience minimum) Cout limité / forte économie potentielle Création d un lien potentiel qualifié / affinitaire avec le contributeur Pré-commercialisation de l offre / pré-test de produit

53 10 nouvelles pratiques / Développement d une information touristique performante

54 Développement d une information touristique performante Information en ligne actualisée en temps réel et de plus en plus précise Booking a lancé une application mobile permettant de trouver des hôtels à prix réduits en dernière minute Capture d écran le 23/04/12 sur

55 Développement d une information touristique performante Information en ligne actualisée en temps réel et de plus en plus précise Deal Angel est un moteur de recherche de deals et bons plans hôteliers qui agrège les données de plusieurs sites de coupons/deals mais qui est également capable de dire s il s agit d un deal qui «vaut le coup» ou pas par rapport au prix moyen habituel. Capture d écran le 23/04/12 sur ew_orleans_la/26.apr.2012/01.may.2012

56 Développement d une information touristique performante Information partagée sur les réseaux sociaux Le site de la ville de Chicago donne accès a une zone de Questions & Réponses sur le site Internet où le visiteur peut poser des questions et demander conseils et recommandations pour choisir un restaurant. Une personne de l office de tourisme répond mais également n importe quel internaute sur Twitter Capture le 05/05/11 sur

57 Développement d une information touristique performante Information partagée centrée sur Internet et les réseaux sociaux Un loueur de VTT publie sur son site l agenda des réservations avec Google Agenda pour que les nouveaux clients puissent se joindre à un groupe existant ayant déjà réservé. Développement d outils collaboratifs en ligne Capture d écran le 24/08/10 sur

58 Développement d une information touristique performante Outils de mobilité (tablettes et smartphones) remplacent le papier dans l information touristique Tablettes à la place de la carte dans les restaurants : gestion des stock en temps réel, consultation de vidéo du chef faisant ses courses et cuisinant, conseils, actualisation des prix en temps réel et avis des clients sur les réseaux sociaux!

59 Développement d une information touristique performante géolocalisée, multi-canal, visuelle, évaluée et partagée avec les visiteurs, les citoyens passionnés ou les professionnels QR codes sont apposés sur les plans de bus

60 Développement d une information touristique performante Synthèse Actions Objectifs principaux Intérêts / Limites Information en ligne alimentée et partagée par les clients, les professionnels et les habitants actualisée en temps réel, de plus en plus qualifiée, précise et performante / crédible basée sur des supports numériques interconnectés entre eux accessible partout affinitaire géolocalisée multi-canal (tous média, Smartphones, tablettes, capteurs d image, QR code, code numérique) visuelle et réelle, réalité augmentée Améliorer la qualité de l information Mieux répondre aux attentes et aux comportements des clients Mobilisation de tous les acteurs potentiels Efficacité / Implication réelle et directe de contributeurs passionnés Amélioration très importante de la qualité de l information Information en phase avec les attentes des touristes : personnalisée, spécifique, qui raconte une «expérience» émotionnelle, «non - commerciale «.. Cout plus limité Création d un lien potentiel qualifié / affinitaire avec le contributeur Limite : complexité technique / budget d investissement annuel

61 10 nouvelles pratiques / Création de liens vivants, puissants et durables

62 Création de liens vivants, puissants et durables en ligne Création de liens permanents (widgets, flux RSS, réseaux sociaux ) Flux RSS d Expedia Widget de snow-forecast.com

63 Création de liens vivants, puissants et durables en ligne Création de communautés affinitaires Exemple du réseau social Community of Sweden : L OT de Suède a intégré un réseau social sur le modèle de Facebook a son propre site. Tout le monde peut consulter les profils des 6236 membres sans être forcément inscrit. Chaque membre est noté par les autres membres sur -son profil -ses articles -ses photos -ses messages postés dans les forums Capture d écran le 14/06/12 sur

64 Création de liens vivants, puissants et durables en ligne Création de communautés affinitaires

65 Création de liens vivants, puissants et durables en ligne Action de fidélisation en lien avec le comportement de l internaute Exemple de Starbucks : chaque personne qui fait un "check-in " avec son Smartphone sur Foursquare dans un de ses restaurants reçoit des points Il peut devenir «mayor» du restaurant au bout d un certain nombre de points ( "maires" existent aux Etats-Unis) et bénéficier d avantages dont des réductions (souvent 1 $ par boisson.)..

66 Création de liens vivants, puissants et durables en ligne Synthèse Exemples d actions Objectifs principaux Intérêts / Limites Créer un outil / support de contact permanent en ligne (widget, flux RSS.. Etc.) Création et animation d une ou plusieurs communautés en ligne (information spécifique, offres personnalisées et «privilèges», échange permanent, gestion active de la relation ) Campagne de fidélisation en ligne (check-in, concours..) Etre «proche «du client Entretenir la «présence à l esprit» de la marque Développer un fichier qualifié Etre proche de sa clientèle Fidéliser les meilleurs clients Cout limité Créer un lien privilégié, durable et vivant Possibilité de transmettre beaucoup d informations Création d un lien durable et vivant permettant de mieux connaitre le prospect et/ou de le transformer en client et/ou en ambassadeur / média Cout relativement limité (Vs potentiel d actions marketing en terme de promotion et de vente) Grande efficacité par la personnalisation de la communication Cout relativement limité Possibilité de transformation des meilleurs clients en ambassadeur / média

67 Les réseaux sociaux et le tourisme / Implication et mobilisation forte des habitants, des collaborateurs et des professionnels

68 Mobilisation et mobilisation forte des habitants, des collaborateurs et des professionnels Création et animation d experts-ambassadeurs par thématique affinitaire 68

69 Mobilisation et mobilisation forte des habitants, des collaborateurs et des professionnels Création et animation d experts-ambassadeurs par thématique affinitaire Exemple de mise en avant de Georg, le guide vélo, sur le site d un hôtel autrichien spécialisé dans les séjours vélo Des détails tels que son plat préféré, sa musique préférée, son vélo préféré sont mentionnés Capture d écran le 23/08/10 sur

70 Implication et mobilisation forte des habitants, des collaborateurs et des professionnels Création et animation d ambassadeurs autour d une marque «partagée» Animation de la marque Valais par les ambassadeurs autour du réseau social de la marque

71 Implication et mobilisation forte des habitants, des collaborateurs et des professionnels Mise en avant des experts-ambassadeurs et de l information créée par eux Les hôtels de la chaine américaine Omni Hôtels ont intégré dès 2009 des témoignages de certains habitants sur ce qu il y a à faire autour de l hôtel Capture d écran le 02/06/09 sur

72 Implication et mobilisation forte des habitants, des collaborateurs et des professionnels Mise en avant des experts-ambassadeurs et de l information créée par eux Sur You Tube, le Moma (Musée of Modern Arts de New York) a créé sa chaîne de vidéos avec des mini-reportages de 30 secondes dans lesquels chaque employé présente sa passion pour une toile et raconte son métier et les coulisses de l établissement Capture d écran le 18/03/09 sur

73 Implication et mobilisation forte des habitants, des collaborateurs et des professionnels Mise en relation des experts/ambassadeurs avec les clients par thématique affinitaire New York Louisiane

74 Implication forte des habitants, des collaborateurs et des professionnels Synthèse Exemples d actions Création et animation d ambassadeurs par thématique affinitaire autour d une marque «partagée» Mise en avant d expertsambassadeurs et de l information créée par eux (par thématique affinitaire) Mise en relation des expertsambassadeurs avec les clients par thématique affinitaire Objectifs principaux Enrichir, humaniser et crédibiliser l information Renforcer la puissance de la communication Améliorer la séduction et l efficacité de l information et de la communication Améliorer la séduction et l efficacité de l information Déclencher une vente / un séjour Intérêts / Limites Mobilisation réelle des acteurs les plus dynamiques d un territoire Augmentation de la puissance de communication à un cout relativement limité (Vs media) Enrichissement de l information (nouveau contenu, insolite, qualification de l information existante..) Très grande efficacité de la communication (qualité de l information, crédibilité, proximité / approche affinitaire, humanisation, information «émotionnelle» qui raconte une expérience ) Efficacité de la communication (personnalisation et création d un dialogue, proximité / humanisation, assistance-conseil sur place..) Création d un lien vivant et potentiellement durable Approche «citoyenne» du tourisme (partage et/ou rencontre visiteurs / habitants) Limite : responsabilité et complexité de la gestion des relations

75 10 nouvelles pratiques / Marketing affinitaire et personnalisé

76 Marketing affinitaire et personnalisé Structuration de l'offre et de l information autour d univers motivationnels de plus en plus segmentés Développement progressif de la segmentation de l offre de Tripadvisor Capture écran le 09/12/11 sur /

77 Marketing affinitaire et personnalisé Structuration de l'offre et de l information autour d univers motivationnels de plus en plus segmentés L offre est de plus en plus segmentée par thématique affinitaire

78 Marketing affinitaire et personnalisé Structuration de l'offre et de l information autour d univers motivationnels hyper-segmentés par centres d intérêts (golf, art contemporain, Cézanne, musique classique, prestige / luxe, économique..), cibles (branchés, enfants, gays..) ou concepts affinitaires (romantisme, week end amoureux )

79 Marketing affinitaire et personnalisé Structuration de l'offre et de l information autour d univers motivationnels hyper-segmentés Exemple de home page / L offre est de plus en plus segmentée

80 Marketing affinitaire Structuration de l'offre et de l information autour d univers motivationnels hyper-segmentés L offre «Honeymoon» est elle-même hyper segmentée (Jetsetter), même au ski (voir mots tapés)! À noter l information de Yahoo fournie par les réseaux sociaux Mots tapés par les internautes autour de «romantique» et «honeymoon»

81 Marketing affinitaire et personnalisé Informations et offres portées par des personnes experts (ambassadeurs, «bloggers» ) passionnés, en affinité complète avec chaque clientèle Montréal : information structurée autour de «bloggers» passionnés en affinité avec chaque cible

82 Marketing affinitaire et personnalisé Offres personnalisées par cibles Inns bruck», «offre segmentée relayée sur les réseaux sociaux

83 Marketing affinitaire et personnalisé Développement des moteurs de recherche multicritères permettant une très grande personnalisation Exemple de Paris Nightlife permettant la construction d une information personnalisable

84 Marketing affinitaire et personnalisé Offres personnalisées promotionnelles en fonction du contexte d achat «Early booking», «Dernière minute», «Prix cassés», «Maxi-affaires», «Offres cadeaux», «Offre exclusive», «Vente aux enchères», «achats groupés» Cette approche accentue la variabilité permanente des prix

85 Marketing affinitaire et personnalisé Offres personnalisées privilèges en fonction de la personne Ventes privées / club, parrainage, «1 ère fois», «meilleur client» / «mayor». Cette approche accentue la variabilité permanente des prix «voyageprive.com est un club «privé» [5,5 millions de membres!] invitant ses membres à profiter d offres de voyages exceptionnelles à des tarifs privilégiés»

86 Marketing affinitaire et personnalisé Offres personnalisées privilèges en fonction de la personne La station de ski de Monterosa en Italie offre à ses fans Facebook différentes offres exclusives : des journées à tarif réduit, la possibilité de privatiser une piste de ski le temps d une journée, Capture d écran le 20/05/12 sur

87 Marketing affinitaire et personnalisé Synthèse Exemples d actions Structuration de l'offre et de l information autour d univers motivationnels hypersegmentés par centres d intérêts, cibles ou concepts affinitaires (Passage d'un positionnement de généraliste en ligne, à celui de multi-spécialiste) Organisation des clients par «tribus» Regroupement des acteurs par thématique affinitairedans un esprit de «club» Moteur de recherche multicritère Package dynamique Offres personnalisées «privilèges» Objectifs principaux Augmenter l efficacité de la communication et de la promotion Faciliter la personnalisation de l offre Personnaliser l offre Déclencher une vente Valoriser la personne Personnaliser l offre Déclencher une vente Intérêts / Limites Possibilité de toucher, en ligne, très efficacement une clientèle internationale segmenter par centre d intérêt affinitaire et par langue Efficacité / Transformation des ventes / Rentabilité des actions par l adaptation / personnalisation des messages et de l offre Cout plus limité de la promotion en ligne (Vs promotion classique) Elargissement des acteurs Limite : explosion des données / bases de données complexes Simplicité Efficacité de la personnalisation et de l adaptabilité de l offre Coût limité (tag, recherche sémantique..) Efficacité vente / personnalisation et adaptabilité de l offre, opportunité prix Efficacité vente / exclusivité de l offre et privilègesvalorisation de la personne, personnalisation -adaptabilité de l offre Offres personnalisées promotionnelles Personnaliser et valoriser l offre Déclencher une vente Efficacité vente / Opportunité rareté du prix, personnalisation et adaptabilité de l offre

88 10 nouvelles pratiques / Communication opérationnelle en ligne, émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale!

89 Communication opérationnelle «en ligne», émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale! Le numérique et les nouvelles technologies sont au cœur de la communication Le nouvel office du tourisme de New York est construit autour d Internet et des réseaux sociaux

90 Communication opérationnelle «en ligne», émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale! Information construite et partagée par les visiteurs, les habitants et les professionnels Information en temps réel du tourisme du Canada organisée autour de Twitter Les écrans tactiles géants du tourisme du Canada diffusent des messages et des photos de vacanciers postés sur Twitter en temps réel! Dans 3 grandes villes américaines, les passants peuvent interagir en faisant défiler les messages et en envoyant des réponses (écran virtuel) Capture d écran le 15/07/10 sur 90

91 Communication opérationnelle «en ligne», émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale! Le numérique et les nouvelles technologies sont au cœur de la communication L information en temps réel est dans les réseaux sociaux

92 Communication opérationnelle en ligne, émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale! Communication émotionnelle / Mise en avant d expériences à vivre et à partager Mise en avant des témoignages des clients Exemple du magazine en ligne de l UCPA présentant la station de La Plagne. Capture d écran le 08/01/12 sur

93 Communication opérationnelle en ligne, émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale! Communication émotionnelle / Mise en avant d expériences à vivre et à partager Mise en avant sur les home-pages des témoignages des clients issus des réseaux sociaux

94 Communication opérationnelle en ligne, émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale! Communication émotionnelle / Mise en avant d expériences à vivre et à partager Sheraton (Starwood Hôtels) construit sa communication autour des expériences émotionnelles de ses clients Exemple de sa home page (rotation de deux photos)

95 Communication opérationnelle en ligne, émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale! Communication permanente, réactive et interactive Capture d écran le 04/01/11 sur Contrairement à Air France, très critiqué pour son silence, KLM a abondamment communiqué sur les réseaux sociaux au moment de la crise du volcan islandais et son image en est sortie grandie

96 Communication opérationnelle en ligne, émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale! Communication ludique Les dimensions ludiques et humoristiques sont omniprésentes dans les réseaux sociaux Exemple de France Montagne

97 Communication opérationnelle en ligne, émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale! Communication ludique Les dimensions ludiques et humoristiques sont omniprésentes dans les réseaux sociaux

98 Communication opérationnelle en ligne, émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale! Communication ludique Les dimensions ludiques et humoristiques sont omniprésentes dans les réseaux sociaux Flag Friend est un jeu social géolocalisé. Des défis et quizz sont lancés lorsque l on se trouve à proximité de certains lieux dans la ville. Celui qui obtient le plus de points gagne des cadeaux Capture d écran le 16/02/12 sur

99 Communication opérationnelle en ligne, émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale! Communication ludique Les technologies favorisent le ludique dans la communication web et les réseaux sociaux Sur le site de la station d Aspen aux Etats-Unis on peut dévaler virtuellement les pistes de la station en cliquant sur le plan des pistes depuis 2009! Capture écran le 09/09/09 sur

100 Communication opérationnelle en ligne, émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale! Communication émotionnelle / Valorisation de l image Après avoir filmé tous les immeubles et les rues des villes dans le monde, Google filme actuellement les chemins de campagne, les paysages et les grands espaces! Home page Seven Hotel à Paris caméras à 360 de Google en Amazonie Home page Montréal / Film spectaculaire Capture d écran le 12/02/2011 sur

101 Communication opérationnelle en ligne, émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale! Communication émotionnelle / Valorisation de l image et des «expériences à vivre» «Telluride Experiences» Capture d écran le 12/02/2011 sur

102 Communication opérationnelle en ligne, émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale! Communication émotionnelle / Valorisation de l image et des «expériences à vivre» «Experience the south west» «Experience Be Breizh»

103 Communication opérationnelle en ligne, émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale! Communication émotionnelle, porteuse de sens (Expression d une vision, de valeurs, d engagements durables, citoyens ou humanitaires.. ) Les initiatives incitant les internautes à un engagement concret et citoyen se multiplient, notamment dans le tourisme Exemple d un projet de sauvegarde de forêt en Argentine où les internautes sont invités à faire un don pour sauver «leur» part de forêt. Capture d écran le 20/03/12 sur

104 Communication opérationnelle en ligne, émotionnelle, interactive, ludique, réactive, et virale Synthèse Exemples d actions Objectifs principaux Intérêts / Limites Communication émotionnelle (témoignages-humanisation / raconter une «expérience émotionnelle» à vivre et à partager, image / vidéo ) Communication ludique personnalisable Communication porteuse de sens Communication «virale» (communication d influence sur les plateformes les plus puissantes, incitation à partager, à diffuser l information..) Améliorer la séduction et l efficacité de l information Inciter à agir Favoriser la création de «liens» Renforcer l efficacité de la stratégie de marque Augmenter la puissance de la communication Grande efficacité de la communication : impact par l esthétisme, la force de l image, l offre vécue d un rêve (possible) et l approche affinitaire, la proximité, la vérité non marchande, la crédibilité (d une personne qui raconte une expérience émotionnelle forte vécue), la possibilité d échange et de partage Création de fichiers qualifiés Augmenter l efficacité opérationnelle de la communication Efficacité, répond aux attentes de «sens» des clientèles et des collaborateurs Aide à la fédération / mobilisation interne autour de la marque / crédibilise le «projet de marque», les valeurs Favoriser la construction de communautés Possibilité de développer une communication personnalisée de masse très efficace Limite : difficulté à créer et à contrôler

105 10 nouvelles pratiques / Promotion et vente en ligne, directe, multi-canal, affinitaire, partenariale et promotionnelle

106 Promotion et vente en ligne, directe, multi-canal, affinitaire, partenarial et promotionnelle Stratégie de vente en ligne permanente, multi-canal ou multi-support La réservation est présente en permanence, quelque soit l offre, le média, le support ou même la page (du site)!

107 Promotion et vente en ligne, directe, multi-canal, affinitaire, partenarial et promotionnelle Stratégie de vente en ligne permanente, multi-canal ou multi-support Chaque espace sur les réseaux sociaux devient aussiun site de réservation Exemple de moteurs de réservation d hôtels sur Facebook (Booking, puis AvailPro et ReservIT ont développé leurs modules de réservation Facebook) Capture d écran le 30/05/11 sur

108 Promotion et vente en ligne, directe, multi-canal, affinitaire, partenarial et promotionnelle Référencement affinitaire de l offre sur Internet et dans les réseaux sociaux Le référencement et l animation affinitaire de l offre sur les réseaux sociaux les plus puissants constitue une pratique courante de la promotion

109 Promotion et vente en ligne, directe, multi-canal, affinitaire, partenarial et promotionnelle Référencement affinitaire de l offre sur Internet et dans les réseaux sociaux Le référencement et l animation affinitaire de l offre sur Internet et les réseaux sociaux les plus puissants est extrêmement efficace et devrait constituer une pratique courante de la promotion Exemple du VTT

110 Capture d écran le 14/03/2011 sur Promotion et vente en ligne, directe, multi-canal, affinitaire, partenarial et promotionnelle Conquête de clientèle sur les lieux de consommation / Proximité et technologie Stratégie de promotion en ligne multi-canal et promotionnelle Sur «Dis Moi où» ( utilisateurs et plus de d avis) les professionnels peuvent proposer leurs bons plans et réductions accessibles aux internautes sur leur Smartphone en fonction de leur localisation. Sur Google Business Local Center les professionnels peuvent proposer des coupons de réductions accessibles depuis Google Maps. 110

111 Promotion et vente en ligne, directe, multi-canal, affinitaire, Conquête de clientèle partenarial sur les lieux de et consommation promotionnelle / Proximité et technologie Stratégie promotionnelle centrée sur la communauté La promotion de SkiHorizon illustre une tendance de fond : elle vise à développer la communauté et à faire bénéficier ses membres d avantages comme dans l esprit d une carte de fidélité Bonjour, Pour les plus impatients d'entre vous, nos séjours ski 2011/2012 sont déjà en ligne sur SkiHorizon... Du 21/07/2011 au 01/09/2011, ne ratez surtout pas notre opération exclusive Facebook : tous les fans de notre page Facebook SkiHorizon bénéficieront de 10 de réduction pour tout séjour réservé sur Alors pour skier à Noël ou pendant les vacances de Février, n'attendez plus et réservez dès maintenant... Caroline

112 Promotion et vente en ligne, directe, multi-canal, affinitaire, partenarial et promotionnelle Stratégie de conquête centrée sur le développement et l animation de communautés affinitaires Le Moma développe à la fois un marketing de fidélisation (avantages et services spécifiques) et de conquête (offre de parrainage, création de buzz sur les «amis») à partir d une communauté cumulée de plus de personnes! En tenant compte des doublons, une campagne promotionnelle avec parrainage peut toucher théoriquement plus de 130 millions de personnes! Facebook personnes "aiment" 112 Twitter "followers" You Tube abonnés Foursquare abonnés

113 Promotion et vente en ligne, directe, multi-canal, affinitaire, partenarial et promotionnelle Stratégie de conquête par la veille et la présence en ligne Possibilité de conquête par le lien et la veille. Beaucoup de stations américaines font des offres directes en fonction des thèmes des tweets Exemple de dialogue sur snowboard sur Twitter

114 Promotion et vente en ligne, directe, multi-canal, affinitaire, partenarial et promotionnelle Stratégie de conquête par l alliance et le partenariat Extension et approfondissement des partenariats avec développement d un marketing commun gagnant-gagnant

115 Promotion et vente en ligne, directe, multi-canal, affinitaire, partenarial et promotionnelle Stratégie de conquête par l alliance et le partenariat Capture d écran le 3011/10sur Capture d écran le 31/05/10 sur

116 Promotion et vente en ligne, directe, multi-canal, affinitaire, partenarial et promotionnelle Stratégie de conquête par l alliance et le partenariat Nissan vend pendant toute la saison 2010/2011, en partenariat avec des stations de ski, des cours de perfectionnement et de coaching de ski. Capture d écran le 17/03/2011 sur

117 Approche de la promotion et de la vente en ligne multi-canal, affinitaire, partenarial et promotionnelle Synthèse Exemples d actions Objectifs principaux Intérêts / Limites Stratégie de vente en ligne permanente, multi-canal ou multi-support, privilégiant la vente directe Référencement général et affinitaire de l offre sur Internet et dans les réseaux sociaux les plus puissants Stratégie de fidélisation et de conquête centrée sur le développement et l animation de communautés affinitaires Stratégie promotionnelle Favoriser la vente / augmenter la transformation Augmenter la puissance de la promotion Améliorer l accessibilité / visibilité de l offre Mettre en place une stratégie de fidélisation efficace Augmenter l efficacité et le coût de la promotion (taux de transformation) Déclencher l achat / Favoriser la vente / Augmenter la transformation Efficacité / Vendre plus / Répond aux attente des clients (possibilité incitation immédiate à réserver, facilité / simplification / 3 clics) Coût limité (Vs promotion /distribution traditionnelle) Coût limité (Vs promotion-publicité-distribution traditionnelle) Augmenter fortement le nombre de contacts qualifié-utiles Faire de la promotion directe tout en développant la notoriété et l image Coût limité (Vs promotion-publicité-distribution traditionnelle) Très grande efficacité de la fidélisation (communication directe, connaissance de la clientèle, approche affinitaire) Possibilité de conquête de nouvelles clientèles (à un cout très limité) Possibilité de créer des «effets de leviers» considérables Répondre aux attentes des clients (avantages, prix) Vendre plus

118 10 nouvelles pratiques / Ecosystème «global» autour de la création de «liens»

119 Ecosystème global autour de la création de «liens» Stratégie de communication globale en ligne Exemple d action de communication en ligne à coût nul réalisée par un hôtel américain dès 2006, regroupant gestion de qualité, fidélisation, image et conquête de nouveaux clients! Le Général Manager du Soho Grand Hôtel de New York invite systématiquement tous ses clients à commenter son expérience sur TripAdvisor (!) si elle est positive, ou à le contacter sur son mail personnel si elle est négative! Source : Exemple donné par M. Charron, Directeur Europe de Tripadvisor lors de la conférence prononcée dans le cadre du PhoCusWright - ITB Travel Technology à Berlin, le 8/3/2007!

120 Ecosystème global autour de la création de «liens» Mise en lien des réseaux sociaux avec l ensemble du système de communication

121 Ecosystème global autour de la création de «liens» Démarche multi-canal centrée sur Internet et les réseaux sociaux Exemple de configuration d un écosystème numérique : tout est mis en lien autour de la marque et des communautés Ambassadeurs Ambassadeurs Ambassadeurs Communautés Marque(s) station(s) Partenaire institutionnels Ambassadeurs Communautés Professionnels Marque Domaines Clients Communautés Ambassadeurs Collaborateurs Ambassadeurs Flux RSS, Widget Ambassadeurs Communautés Contacts directs et média Point de vente, marketing direct, fichiers clients

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