La principale finalité de l articulation des univers ludiques aux produits alimentaires destinés à l enfant est d ordre promotionnel

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1 L ASSOCIATION D UNE DIMENSION LUDIQUE AUX PRODUITS ALIMENTAIRES DESTINES AUX ENFANTS : QUELQUES TRANSFORMATIONS SUBREPTICES OPEREES PAR LES «SPIRALES PROMOTIONNELLES» Valérie-Inés de La Ville Professeur Université de Poitiers Directrice du Centre Européen des Produits de l Enfant (CEPE) Tél : +33 (0) Mail : delaville@iae.univ-poitiers.fr RESUME L association d une dimension ludique aux produits alimentaires apparaît comme un axe à ne pas négliger en matière d innovation pour les produits agro-alimentaires destinés à l enfant. La généralisation progressive de pratiques professionnelles visant à articuler les univers alimentaires et les univers ludiques changeants propres aux cultures enfantines illustre le phénomène de promotional vortex qu Andrew Wernick (1991) a mis en lumière. Pratiqué depuis le début du XX siècle, ce «tourbillon promotionnel» opère une double transformation : l inscription de l aliment dans l actualité des cultures enfantines et la consécration de l enfant comme consommateur. Néanmoins, cette logique du «tourbillon promotionnel» a des effets ambivalents car s il permet de relancer les ventes à court termes, il étend aussi progressivement le champ des controverses potentielles auxquelles la marque alimentaire s expose La discussion proposée s ouvre sur une discussion de la façon dont le marketing agro-alimentaire est susceptible d aborder la question de sa responsabilité sociale vis-à-vis des enfants. ABSTRACT Associating a playful dimension to food products appears to be an innovation opportunity which should not be under-estimated by professionals developing food products designed for children. The generalization of professional practices aimed at associating food products and the changing children s play cultures, illustrates what Andrew Wernick (1991) termed as a promotional vortex phenomenon. In use since the beginning of the 20 th century, this promotional vortex operates a double transformation - the insertion of food products into children s cultural activities, and the construction of the child as a consumer. Nevertheless, this promotional vortex perspective has ambivalent consequences: if it helps developing short-term sales, it also progressively expands the potential controversies to which the brand is exposed. The final discussion highlights how the marketing of food products might deal with corporate social responsibility issues. 1

2 L ASSOCIATION D UNE DIMENSION LUDIQUE AUX PRODUITS ALIMENTAIRES DESTINES AUX ENFANTS : QUELQUES TRANSFORMATIONS SUBREPTICES OPEREES PAR LES «SPIRALES PROMOTIONNELLES» Introduction Dans le cadre du projet ANR «Ludo-Aliment», nous avons procédé conjointement avec le laboratoire CERTOP de Toulouse 1 à une trentaine d interviews approfondies avec des professionnels des industries agro-alimentaires : chefs de marque, chefs de produits, agences de communication, distributeurs, cabinets d études et de conseil, etc. L objectif de ce recueil de données était de croiser au sein de l équipe en charge du projet un ensemble de travaux privilégiant une analyse des cultures alimentaires enfantines dans la tradition de l anthropologie et des «cultural studies», et une approche visant à montrer que les cultures alimentaires enfantines sont également en partie façonnées par les initiatives et les stratégies d innovation mises en œuvre par les entreprises s adressant à la cible «enfants». Ce travail de synthèse est actuellement en cours et c est pourquoi nous nous limiterons dans cette communication à aborder certaines difficultés théoriques et opérationnelles liées à l association des univers ludiques et alimentaires pour enrichir l expérience de la prise alimentaire chez l enfant. La discussion débouchera sur une réinterprétation de la façon dont le marketing agro-alimentaire est susceptible d aborder la question de sa responsabilité sociale vis-à-vis des enfants. La principale finalité de l articulation des univers ludiques aux produits alimentaires destinés à l enfant est d ordre promotionnel Une étude portant sur plus de lancements de produits agro-alimentaires réalisée aux Etats- Unis (Longman 2003) révèle que les nouveaux produits mettent en avant trois types de bénéfices pour le consommateur : la santé, le plaisir et la praticité. Cette étude souligne également que le plaisir constitue le vecteur principal de valorisation des produits agroalimentaires destinés aux enfants. Comparativement aux produits destinés aux adultes, le positionnement des produits alimentaires destinés aux enfants est construit autour de la notion de plaisir plutôt que sur la seule dimension santé. Ainsi, les politiques «marketing» tendant à valoriser les aliments positionnés «santé» et conjointement «plaisir» font-elles habituellement l objet d une communication disjointe et simultanée vers deux cibles différentes : les aspects santé et nutrition sont relayés auprès de la mère alors que la notion de plaisir est en général directement adressée à l enfant. A cette dimension plaisir s ajoute l attractivité liée à un usage pratique du produit. Cette praticité doit être entendue comme permettant à l aliment d être consommable immédiatement, ce qui implique que le packaging doit être facile à manipuler par l enfant lui-même, de façon à favoriser sa consommation autonome et son plaisir. Ces deux tendances semblent se rejoindre dans une notion un peu floue de nouveauté et de «fun». Des bases de données, auxquelles les entreprises et les cabinets de conseil sont abonnées 2, recensent tous les lancements de nouveaux produits associant une dimension ludique à 1 Nous remercions Franck Cochoy de nous avoir donné accès aux documents qu il a recueillis dans la revue The Progressive Grocer. Nous remercions Sandrine Barrey et Thierry Escala pour les entretiens réalisés auprès des distributeurs généralistes. Néanmoins, nous assumons la pleine responsabilité des interprétations présentées dans ce document qui n ont pas encore fait l objet d une discussion entre nos deux équipes. 2 Base GNPD (initiales à développer et citer l entreprise qui la commercialise) et Innova Database (citer l entreprise qui la commercialise) 2

3 l aliment, les «fun foods», soit par la forme donnée au packaging, soit par le nom choisi pour le produit, soit par les allégations marketing mises en avant, soit encore par les personnages sous licence associés au produit. En 2008, sur lancements de nouveaux produits alimentaires au pan mondial, le cabinet Nutrimarketing 3 repère lancements de nouveaux produits destinés aux enfants dont 682 font explicitement référence à une dimension ludique, soit dans le nom du produit, soit dans la forme donnée au produit et au packaging Logiquement, ce recensement ne prend pas en compte les politiques de communication sur de nouveaux produits, susceptibles de présenter un produit relativement «classique» de façon ludique. Ainsi, l association d une dimension ludique aux produits alimentaires apparaît comme un axe à ne pas négliger en matière d innovation pour les produits agro-alimentaires destinés à l enfant. Le ludique, un axe déjà abondamment exploité dans une logique de «promotional vortex» par les entreprises Contrairement aux adultes, seuls 13% des enfants considèrent que les décisions alimentaires de la famille sont routinières 4. En tant qu apprenti consommateur, l enfant découvre en permanence de nouveaux usages et de nouvelles situations de consommation, de nouvelles textures, de nouvelles saveurs, et considère la plupart des actes de consommation comme sortant de l ordinaire. L importance de la dimension «nouveauté» est de ce fait déterminante dans l expérience alimentaire des enfants. Par l association d une dimension ludique au produit, la notion de «fun food» ouvre la voie à de nombreuses innovations incrémentales, allant de la couleur aux formes, et incluant également les aspects de communication et d animation sur le lieu de vente. Par exemple, le ketchup vert permet de transformer l assiette en palette pour faire des dessins avec différentes couleurs, de donner un sens nouveau à l activité de manger, si exposée à la routine. Provoquer des formes inédites d interaction entre l objet alimentaire et l enfantconsommateur, associer des primes cadeaux à des aliments existants, trouver des noms aux sonorités amusantes, développer un packaging adapté aux capacités motrices des enfants, chercher des solutions de miniaturisation des portions sont autant de voies d innovation qui exploitent le recouvrement des notions de plaisir et d activités ludiques tout en créant de la nouveauté sur le registre alimentaire. Rien qu en combinant ces deux notions, les professionnels du marketing s ouvrent un large champ de manœuvre. Michelle Poris 5 (2005) met en exergue dix formes d activités ludiques reposant sur des logiques contrastées. Des formes ludiques différentes sont associées à : - des interactivités sociales (être avec ses amis et s investir ensemble dans des activités telles que les anniversaires ou les échanges de goûters dans la cour de l école ), auxquelles vont correspondre les offres alimentaires en mini-conditionnement, - des stades de développement (2-3 ans, période pendant laquelle les mères souhaitent que l enfant construise son autonomie et son indépendance ; avant 7 ans, l attrait pour des actions relatives à l humour, au rire et à la capacité de faire rire, que suscitent des produits qui surprennent et amusent les enfants.), - des activités (sportives, de performance, rencontres familiales, activités personnelles...). Une telle classification introduit donc un grand nombre de nuances et couvre tout un ensemble de caractéristiques ou de situations amusantes, soulignant les multiples dimensions du concept de «fun» et le champ particulièrement vaste d innovation qui s offre au marketing agro-alimentaire. Il semble de ce fait difficile pour un industriel de négliger les possibilités d association d une dimension ludique aux produits alimentaires destinés aux enfants car il s agit bien d une tendance 3 Présentation intitulée Worldwide overview of healthy fun food le 26 mai 2009, séminaire Education, Danone Research, par Béatrice de Reynal, Nutrimarketing SA. 4 Stratton (1997) 5 Fondatrice du cabinet de recherche stratégique Just Kid Inc. spécialisé sur la consommation des enfants de 2 à 12 ans. 3

4 de fond en matière d innovation susceptible de lui permettre de différencier ses produits de ceux de la concurrence. Ainsi, le but de l association entre produit alimentaire et univers ludique consiste à signifier clairement aux enfants - mais aussi à leurs parents - que de tels produits sont conçus à destination de l enfant (Trum Hunter 2002) 6. Toutefois, selon les professionnels français rencontrés dans le cadre de notre étude, les produits nouveaux lancés sur le marché français peuvent être analysés comme des «versions décalées» de produits existants et ne constituent que très rarement de réelles innovations de rupture. En effet, il est nécessaire de prendre en compte trois données structurelles pour aborder les enjeux du lien entre jeu et aliment : - tout d abord, les professionnels constatent qu une marque «enfant» a un taux de rotation dans les linéaires très inférieur (parfois jusqu à 5 fois moins) qu une marque familiale Il apparaît donc peu pertinent pour une entreprise de prendre des risques relativement démesurés sur des marques dont la rentabilité potentielle est structurellement moindre. - ensuite, étant données les spécificités du marché français et du lien particulièrement fort qui lie le consommateur français adulte à des traditions culinaires vivaces par exemple les cultures alimentaires régionales -, il est extrêmement risqué pour un industriel de remettre en cause de façon brutale la recette ou la catégorie de produits à laquelle le palais du jeune consommateur et ses parents sont habitués. - enfin, le goût demeure en effet le critère premier de choix d un produit alimentaire, à la fois du point de vue de l enfant mangeur, mais également du point de vue de ses parents soucieux de lui faire découvrir le plaisir de recettes authentiques. Un enfant qui n a pas aimé un nouveau produit que la publicité l a incité à goûter va en outre le faire savoir très rapidement à ses pairs, ce qui rend particulièrement cuisants les échecs des innovations sur le segment des produits alimentaires pour enfants. Toutefois, une forme d innovation présentant a priori moins de risques consiste à associer le produit à l actualité des cultures enfantines 7 à travers des promotions, le «co-branding» entre marques alimentaires et marques de jeux et jouets 8, des formes de packaging permettant des usages régressifs et nomades 9, la remise en cause du mode de catégorisation usuel des produits 10 Cet ensemble de techniques marketing, que l on peut regrouper sous le vocable de «promotionnelles» puisqu elles ne remettent pas en cause la recette elle-même du produit, mobilisent le même ressort : créer un «décalage» en faisant référence à une activité de second degré au-delà de l acte alimentaire lui-même. L aliment n est plus consommé pour lui-même, mais pour ce qu il représente, pour ce qu il permet en matière d interactions sociales avec les pairs, pour l autonomie qu il apporte à l enfant qui peut décider seul où, quand et avec qui consommer l aliment Ainsi, l acte de manger trouverait sa signification dans des sphères qui dépassent la sphère alimentaire elle-même (La Ville et al. 2010) Ce second degré a été associé de longue date aux produits constitutifs des plaisirs enfantins (bonbons, sucreries, confiseries, goûters, etc.) dans le cadre d espaces et de rituels sociaux traditionnels célébrant l enfance : la Saint Nicolas, Noël, l Epiphanie, la Chandeleur, Pâques, les fêtes, les anniversaires, les goûters à la maison ou à l école, etc. La généralisation progressive de cette façon d associer l univers alimentaire et les univers ludiques changeants propres aux cultures enfantines illustre le phénomène de promotional vortex qu Andrew Wernick (1991) a mis en lumière dans le cadre de l industrie mondialisée du dessin animé. Toutefois, l association d une dimension ludique à l aliment à travers ce «tourbillon promotionnel» suppose de mettre en œuvre un ensemble des techniques marketing 6 Trum Hunter B. (2002) Marketing foods to kids: using fun to sell, Consumer s Research, March, pp Des biscuits sous licence reprenant la silhouette du personnage Titeuf ou des biscuits arborant une forme de vampire pour Halloween 8 Des sachets de bonbons en forme de briques empilables vendus sous la marque de jouets LEGO 9 Gourdes de compotes de fruits ou de yaourts à emporter 10 Des fromages présentés sous la forme de bâtonnets de glace 4

5 permettant d interconnecter de façon directe les différentes sphères des pratiques culturelles enfantines avec des intérêts commerciaux Ce qui ne va pas sans soulever de délicates questions Ce «tourbillon promotionnel» opère une double transformation : l inscription de l aliment dans l actualité des cultures enfantines et la consécration de l enfant comme consommateur Ainsi, la consommation alimentaire des enfants n'est pas qu'une affaire individuelle, mais relève également d'un phénomène social et culturel : les habitudes de consommation alimentaire de l enfant se construisent à travers des médiations marchandes (design, packaging, communication publicitaire, produit, aménagement de l espace commercial, etc.) et non marchandes (dons, échanges...) au croisement de plusieurs univers sociaux: la famille, l'école, les pairs, les médias... Dans le domaine alimentaire, ce «tourbillon promotionnel» a déjà une longue histoire qui révèle le mouvement à travers lequel les techniques marketing contribuent à la fois à susciter, accompagner et légitimer la transformation de la participation de l enfant aux activités de consommation dans la société contemporaine. Dès 1848, Victor-Auguste Poulain, qui peut être considéré comme l inventeur du marketing des produits agro-alimentaire enfants 11, a centré dans un premier temps toute sa politique commerciale sur la figure d autorité du maître d école afin de faire valoir les qualités nutritionnelles du chocolat et affirmer la mission citoyenne de son entreprise : nourrir le plus grand nombre d enfants. Il avait ainsi développé de nombreux outils d accompagnement du maître dans ses activités (concours d écriture, albums et images permettant d illustrer les leçons de choses, etc.). L entreprise a également créé un large arsenal d objets et de documents publicitaires directement adressés à l enfant, comprenant des chromos inclus dans les tablettes de chocolat dès 1879, des albums d images et des portes-clés «L usine [Poulain] accueille également une imprimerie d où sortent les séries d images à collectionner. Les chromos publicitaires sont un véritable miroir de la société et de ses temps forts. Les scènes de la vie quotidienne, appelées "scènes de genre" prédominent entre 1880 et 1890, où l on voit des enfants costumés jouant des rôles d adultes. Après l Exposition Universelle de 1889, les thèmes illustrent l ouverture sur le monde comme la série "Les Sciences" en 1895 ou "Le voyage du président Félix Faure en Russie" (1897).» 12 «Pour la seule année 1900, ce sont documents imprimés chaque jour!» 13 Cochoy (2008), dans une analyse détaillée des thématiques abordées entre 1922 et 1955 par la revue professionnelle Progressive Grocer, qui s adressait aux épiciers américains, montre que les opérations promotionnelles croisées entre des personnages propres aux cultures enfantines 14 apparaissent dès les années 30 par exemple Shirley Temple valorisant les céréales Quaker ou Donald oeuvrant pour la promotion des œufs de pâques de la marque Pass en 1937 et les produits alimentaires. La revue conseille les épiciers sur la façon de théâtraliser le magasin pour le mettre à l unisson de fêtes telles que Noël 15 ou Halloween 16 qui célèbrent l enfance et pour placer de façon efficace les céréales près de caisses de l épicerie 17. Et dès le début des années 30, par un effet de mise en abyme, le jeu de la marchande est proposé grandeur nature dans le 11 Watin-Augouard J., 1999, «Poulain, 150 ans sous le signe de l innovation et de l audace publicitaire», Revue des Marques, N 25, pp. 12 ibidem Scrappy, popular movie character to sell Pillsbury s farina, The Progressive Grocer, Septembre 1936, pp Here is another collection of practical Christmas ideas: foods that make nice gifts, The Progressive Grocer, Décembre 1929, pp Hallowe en suggestions: What other grocers have done on this popular day for parties, The Progressive Grocer, Septembre 1929, p We display Jolly Time near the cash register because it makes bigger sales., The Progressive Grocer, Novembre 1930, p

6 magasin lui-même 18. Et les première images de caprices enfantins ou «pester power» apparaissent comme slogan pour que l épicier crée un rayon confiserie en investissant dans du mobilier permettant d exposer les aliments à la vue de l enfant 19 En lui offrant de manœuvrer un caddie miniaturisé dès le milieu des années 40, l épicier va inciter l enfant à imiter directement le consommateur adulte et à incorporer l ensemble de sa gestuelle ordinaire : circuler dans les rayons, choisir des produits, passer à la caisse, etc. Dès lors, les techniques de merchandising évoluent et prennent en compte l enfant en plaçant les produits qui le concernent à la bonne hauteur dans les rayons, en lui présentant une sélection de produits dans les têtes de gondoles en forme de petites maisons ou de cabanes, en mettant en œuvre des animations ludiques et en créant des univers totalement dédiés aux produits qui lui sont destinés. Ainsi, l extraordinaire créativité dans les techniques de distribution et de communication mises en oeuvre par les entreprises depuis les années 30, a contribué à mettre en pratique cette logique de l «empowerment» 20 de l enfant sur le plan de la consommation alimentaire. Dans cette perspective, les industriels conçoivent des produits adaptés à l évolution des capacités sensorimotrices et socio-cognitives de l enfant afin de susciter sa participation à différents choix de consommation dès qu il est en mesure de le faire. Ainsi, une publicité de la marque italienne de glaces Motta publiée en 1960 et montrant une petite fille disant : «Io Voglio!» 21 «JE veux» c est-à-dire «C est MOI qui décide!» illustre de manière exemplaire ce mouvement ayant conduit à instituer l enfant comme unique décideur de ses pratiques alimentaires sur certaines catégories de produits (glaces, confiseries, goûters, etc.) dans lesquelles il est fortement impliqué. Au-delà de la sphère alimentaire, les industriels n ont cessé de s adresser directement à l enfant pour les catégories de produits sur lesquelles il est fortement investi (confiserie, alimentation, jouets, mode habillement, jeux vidéo, etc.) et porte un jugement d expert, sachant apprécier ce qui est drôle ou amusant dans le cadre de ses activités ludiques partagées avec ses pairs. Les responsables marketing ont progressivement intégré à leurs pratiques les acquis de la psychologie du développement et de la sociologie de l enfance qui ont souligné dès le début du XX siècle les capacités créatives des enfants (Cook 2004). Les responsables marketing et en particulier les agents publicitaires se sont alors trouvés en mesure d affirmer dès les années 50 que l enfant a le droit de consommer pour s exprimer et avoir accès à des ressources symboliques pour se construire son identité. Son entrée dans la culture, pour reprendre la phrase évocatrice de Jérôme Bruner (1996), s opère en partie grâce à un ensemble d objets matériels inscrits dans des relations marchandes : «Il faut poser clairement dès le début que la consommation est un mode actif de relation (non seulement aux objets, mais à la collectivité et au monde), un mode d activité systématique et de réponse globale sur lequel se fonde tout notre système culturel» (Baudrillard, 1968, p.275). Dans sa quête identitaire, dans les liens affectifs qu il tisse, dans le questionnement du sens de son existence, l enfant trouve sur le registre matériel qui lui est en grande partie imposé par des pratiques adultes, - non pas uniquement des signes -, mais des supports de développement, d expression, de créativité, de socialisation, de renoncement aussi parfois, qui favorisent son insertion active dans la société contemporaine. Cette pratique subreptice de l «empowerment» 22 de l enfant comme un consommateur averti et expert de certaines catégories de produits a récemment conduit certains cabinets de conseil à 18 Grocer Finigan is a popular man in Oneonta, New York, because he built a store for the kiddies, The Progressive Grocer, Août 1932, p Publicité parue dans The Progressive Grocer, Décembre 1930, p La notion d «empowerment» est directement issue des luttes menées par les consommateurs boycotts massifs du lait et de la viande pendant la «Progessive Era» pour réclamer une régulation de pratiques professionnelles jugées déloyales vis-à-vis des consommateurs (cf. Chatriot, Chessel et Hilton 2004). 21 Annonce parue le 31 Juillet 1960 dans le journal pour enfants italien Topolino, N La notion d «empowerment» est directement issue des luttes menées par les consommateurs boycotts massifs du lait et de la viande pendant la «Progessive Era» pour réclamer une régulation de pratiques professionnelles jugées déloyales vis-à-vis des consommateurs (Chatriot, Chessel et Hilton 2004). 6

7 littéralement inventer le segment des «Tweens» 23 - un groupe d enfants au comportement homogène qui ne sont plus des enfants et pas encore des adolescents - (Siegel et al., 2002). Les enfants sont présentés comme constituant un marché d envergure mondiale car ils ont tous des besoins similaires en particulier sur le plan alimentaire - et que, grâce à l évolution de systèmes de communication tels Internet, il paraît possible de leur faire partager une culture globale qui façonne leurs désirs. Les enfants sont ainsi entrés de plain pied dans une culture de consommation de masse (Cook 2008) que les adultes leur imposent et ne peuvent échapper aux processus subtils de subjectivation qui les conduisent à se penser et à se définir eux-mêmes comme consommateurs Les entreprises ont investi les espaces sociaux de l enfance et en particulier les espaces de jeux et de loisirs et ont contribué à transformer à la fois la place de l enfant dans la société, les civilités enfantines ainsi que la capacité réflexive des enfants. Ainsi, «Un aspect nodal de la réinstitutionnalisation de l enfance est la forte réappropriation de l enfance dans la sphère économique.» (Sarmento 2006 : 310). Les activités ludiques des enfants et les cultures enfantines sont en partie façonnées par les stratégiques commerciales Comme le souligne Beryl Langer, l émergence progressive d une culture de consommation de masse a également conduit à une redefinition des mythes relatifs à l enfance dans la société contemporaine : "Global circulation of the belief that 'real' childhood is organized by a combination of toys, fun, games, fantasy and controlled adventure, appropriately packaged for 'age' and 'stage', is essential to market expansion not in the sense that cultural construction precedes the market, but in the sense that this version of childhood is constituted through the market. The two are inseparable." (Langer 2004 : 256). Mythe toujours vivace qui imprègne également les perspectives de recherche dans le champ de la consommation enfantine qui font l'objet de vifs débats entre spécialistes, certains davantage préoccupés par la protection de l'enfant dans la société contemporaine, d'autres plus enclins à valoriser les capacités critiques des enfants et leur faculté d'adaptation aux différentes sollicitations commerciales (Linn 2004 ; Kline 2005 ; La Ville 2007 ; Mayo et Nairn 2009). Un «tourbillon promotionnel» ambivalent car il étend progressivement le champ des controverses potentielles auxquelles la marque alimentaire s expose Cette logique du «promotional vortex» - et l ensemble des techniques marketing qui la caractérisent (cross-promotion, co-branding, licensing, partenariats, échanges de visibilité, jeuxconcours et loteries, etc.) - s étend naturellement au-delà de la télévision et la radio aux pratiques ludiques enfantines qui se déploient sur de nouvelles plateformes technologiques (blogs, réseaux socio-numériques, jeux vidéo en ligne, etc.). Car le plaisir gustatif de l enfant ne peut être artificiellement réduit aux seules propriétés gustatives ou organoleptiques du produit. L intérêt que porte un enfant à un produit alimentaire n est jamais purement spontané ou inné (Chiva, 1985) mais est dû en grande partie à l histoire sociale et institutionnelle de cet aliment, aux occasions de sa consommation, à l imaginaire culturel et aux croyances qui lui sont associés dans une société donnée. Cette transmission culturelle à propos des aliments, à laquelle participent les techniques marketing, permet de focaliser l intérêt de l enfant sur certaines catégories de produits aux dépens d autres. Ce qui montre que la signification réelle de l aliment, et donc sa valeur, ne se révèle qu à travers les règles culturelles, sociales et institutionnelles de son usage. C est pourquoi l intérêt que suscite un aliment chez l enfant va directement dépendre de l actualité des cultures enfantines, de ce qui intéresse les enfants, de ce qui les fédère en micro-sociétés enfantines avec leurs propres règles de civilité (connaissance des marques et des publicités, collections d emballages, d images, règles de partage d aliments, etc.) C est pourquoi, même si elle se donne à voir parfois de façon solitaire par un accès autonome de l enfant au frigidaire 23 Les Tweens, abréviation de «between children and adolescents» est un nouveau segment de clients au comportement homogène : les enfants de 7 à 11a ans ou de 8 à 12 ans. 7

8 familial ou par des dépenses d argent de poche dans une boulangerie ou bureau de tabac proche de l école ou du collège, la consommation alimentaire de l enfant est toujours une activité conjointe qui fait référence à un collectif, à un groupe, à une pratique culturelle qui s insère dans une culture de consommation de masse qui transforme à la fois les produits alimentaires et les activités ludiques des enfants (La Ville 2008). Il s agit pour l entreprise d être présente dans le cours même des activités ludiques que les enfants pratiquent et d accompagner «naturellement» le quotidien de la vie de l enfant. Mais au-delà, pour la marque, l association d une dimension ludique à un produit alimentaire au traversd une logique de promotional vortex contribue à susciter la transformation de la participation de l enfant à différentes activités conjointes de consommation alimentaire. Comment les techniques promotionnelles du marketing conduisent-elles l enfant à passer d une participation périphérique utilisateur d un produit acheté par ses parents, observateur de situations d achat à une participation centrale décideur et expert reconnu sur certaines catégories d aliments? Ce processus de socialisation économique transforme les normes selon lesquelles la participation de l enfant aux activités conjointes de consommation alimentaire est jugée acceptable dans les cercles sociaux auxquels l enfant se réfère et qui lui accordent un pouvoir de décision plus ou moins étendu sur ses propres pratiques. La problématique révélée par ce mouvement met en lumière les défis auxquels est confronté le marketing agro-alimentaire : d une part, cette offre innovante peut contribuer à surmonter les comportements néo-phobiques de l enfant afin d appuyer le projet éducatif des parents ; d autre part, cette même offre, en instituant l enfant comme décideur de ses propres pratiques alimentaires, est porteuse de risques tels que des formes de transgressions alimentaires ou l invention de nouvelles pratiques alimentaires partiellement détachées des normes diététiques (La Ville et Tartas 2008) L ambivalence potentielle de cette logique de «tourbillon promotionnel», par les opérations de transformation subreptice du statut de l enfant qu elle induit, apparaît de plus en plus exposée à la critique des associations de consommateurs et de parents. En effet, ces dernières se sont indignées que l association d une dimension ludique aux produits alimentaires - à travers la communication publicitaire ou des sites de jeux gratuits - puisse conduire l enfant à préférer des produits dont les caractéristiques nutritionnelles les rapprochent plutôt de la «junk food», cet ensemble de produits trop gras, trop sucrés et trop salés qui sont nocifs pour la santé. Ed Mayo et Agnès Nairn (2009) 24 dévoilent la façon dont de nombreux produits caractéristiques de la «junk food» se sont parés de vertus nutritionnelles à travers des slogans marketing délibérément trompeurs puisqu ils mettaient en avant certains ingrédients (fer, vitamines, calcium) alors qu ils étaient très sousreprésentés par rapport au sucre contenu dans le produit. Face à la pression des associations américaines de consommateurs, rappelons par exemple que Kellogg s a dû revoir les conditions dans lesquelles recourir au sympathique ogre «Shrek» pour apporter un supplément de ludicité à ses produits destinés aux enfants 25. Kellogg s s est ainsi engagé fin 2008 à n utiliser des personnages sous licence tels que Shrek que pour promouvoir des produits nutritionnellement sains auprès des enfants. Une étude de la Kaiser Family Foundation (Moore 2006) a également dénoncé les pratiques d «advergaming» développées par les grands groupes agro-alimentaires américains : les entreprises proposent aux enfants sur leur site internet des jeux gratuits qui mettent directement en scène les attributs de la marque ou du produit. Les enfants immergés en moyenne une vingtaine de minutes dans l univers du jeu proposé, opèrent une association directe entre la marque et l activité ludique et cette incorporation subreptice se fait de façon bien plus efficace qu à travers un spot publicitaire qui, à la télévision, ne dure en général que Voir en particulier le chapitre N 4 intitulé : Food Child Ce site explique que grâce à la licence Shrek, les ventes de Kellogg s ont augmenté de 24 % en moyenne en 2007 auprès de la distribution aux Etats-Unis. Ce site explique que Kellogg s s est engagé fin 2008 à n utiliser des personnages sous licence tels que Shrek que pour promouvoir des produits nutritionnellement sains auprès des enfants. 8

9 secondes (UFC Que Choisir? 2007) Aujourd hui l application de la directive européenne «Services de médias audiovisuels» réinterprétée par le CSA et les professionnels des industries audio-visuels stipule : «le placement de produits est autorisé dans les œuvres cinématographiques, les fictions audio-visuelles et les vidéomusiques, sauf lorsqu elles sont destinées aux enfants. Il est interdit dans les autres programmes.» 26. Quand on sait que la consommation télévisuelle des enfants ne comprend qu environ 20 % de programmes présentés dans la «case jeunesse», et que dans certains cas l écoute conjointe est imposée à l enfant par ses parents (journal d informations, séries trans-générationnelles, émissions familiales, etc.) il semble d ores et déjà possible de prévoir l émergence de nouvelles controverses liées aux placements de marques alimentaires dans des programmes hors de la case jeunesse dont la structure d audience inclut un ombre important d enfants Ainsi dans un contexte structurel de pandémie d obésité, d anxiétés croissantes à propos de la nourriture industrialisée, et dans une conjoncture de crise, qui pousse les parents à effectuer de nouveaux arbitrages en matière alimentaire pour revenir à des produits plus basiques et à se remettre à cuisiner, une suspicion tenace s est installée quant au rôle réel joué par l association d une dimension ludique à certains produits alimentaires destinés aux enfants. Renforcer la dimension ludique associée au produit ne constituerait-il pas une politique délibérée en partie destinée à masquer les insuffisances des produits proposés à l enfant sur d autres plans (apports nutritionnels équilibrés, portions adaptées à leur âge et à leurs besoins nutritionnels, etc.)? Comment anticiper ce que l enfant va réellement apprendre d un point de vue nutritionnel à travers la dimension ludique associée au produit alimentaire? En associant une dimension ludique à certains types d aliments pour signifier aux enfants qu ils leur sont destinés, ne risque-ton pas à terme d installer l idée que les univers alimentaires des enfants et des adultes sont foncièrement différents? En outre, même s il ne s agit que d une technique promotionnelle, le fait d associer de façon répétée des personnages de séries de dessins animés plébiscités par les filles et d autres héros plutôt appréciés des garçons à des produits alimentaires, ne risque-t-il pas à long terme à installer chez les enfants l évidence d une sexuation de l alimentation? Ainsi, en élargissant la focale au-delà d enjeux purement commerciaux à court terme, l association d une dimension ludique à un produit alimentaire peut conduire à soulever des interrogations parfois assez vertigineuses Dans ce contexte, comment décider quelle forme d association entre un jeu ou une activité ludique et un aliment est relativement acceptable et laquelle ne l est pas? Peut-on apprécier les risques potentiels qu induit l association d une dimension ludique aux produits alimentaires destinés aux enfants? Bien au-delà des pratiques observables sur le seul marché français, cette réflexion interdisciplinaire doit s ouvrir sur d autres corpus de recherche, et en particulier, sur les nombreux travaux qui abordent la question de la responsabilité sociale de l entreprise dans la société contemporaine. Car en instituant l enfant comme un consommateur à part entière et en le rendant décideur de ses propres pratiques alimentaires, l entreprise attribue apparemment à l enfant consommateur la responsabilité de son choix individuel dans le fonctionnement du marché (Kline 2005). Ce mouvement visant à redonner du pouvoir au consommateur a débouché sur des avancées majeures en termes d étiquetage des produits, d information du consommateur et repose sur une conception libérale du marché, capable de s auto-réguler à terme si les asymétries d informations entre les professionnels (producteurs, distributeurs, agences de communication, etc.) et les consommateurs sont en permanence discutées et réduites avec l aide relativement marginale de l Etat 27. Rappelons que malgré les efforts faits par les industriels ces 26 Délibération no du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision publiée au Journal Officiel du 5 mars Cette approche de l auto-régulation des marchés paraît inspirer la «Proposition de directive du Parlement et du Conseil relative aux droits des consommateurs» ; Doc. COM (2008) 614 du 8 octobre

10 dernières années quant à la présentation des informations nutritionnelles, ces dernières ne sont pas toujours comprises par les enfants et encore moins mobilisées par ces derniers pour faire un choix entre deux produits. Car le fait d accorder à l enfant le pouvoir de choisir sur le marché ne constitue-t-il pas une illusion savamment entretenue par les discours et les pratiques marketing? L enfant ne pouvant en pratique exercer son choix que dans le cadre que lui imposent les responsables marketing, ne devient-il pas encore plus captif des dispositifs marketing qui s adressent directement à lui (Cook 2007)? Paradoxalement, en mettant en œuvre ce «promotional vortex» dans le domaine des produits alimentaires destinés à l enfant en donnant le pouvoir à ce dernier de devenir un acteur de sa consommation, les professionnels sont conduits à pleinement assumer la responsabilité qui leur incombe, ce qui suppose d apporter des réponses qui sortent du strict cadre des possibilités techniques et font appel à des prises de position éthiques (La Ville et Dreveton 2010). Les entreprises souhaitant bénéficier des effets vertueux de cette «spirale promotionnelle» doivent engager une réflexion éthique et déontologique visant à cerner les contours des pratiques commerciales socialement acceptables dans une variété grandissante de dispositifs technologiques qui captent l attention de l enfant selon des logiques de plus en plus subtiles (Bergadaa, 2004 ; Thiery, 2005 ; Martens 2005 ; Bergadaa 2007 ; Mick 2007 ; Stiegler 2008). De ce fait, la circulation des savoirs entre les sphères publique, académique et professionnelle s organise autour des notions de compétence ou de vulnérabilité de l enfant à propos des activités de consommation dans lesquelles ils se trouve impliqué, selon son âge, ses expériences sociales, sa maîtrise d un certain nombre de technologies, son aptitude à comprendre l intension persuasive des techniques marketing Ainsi, les industriels et les professionnels de la distribution ou de la communication commerciale ne peuvent plus éluder l idée d une coresponsabilité dans l éducation du jeune consommateur qui a progressivement pris corps (Poulain 2008). Ce qui suppose une volonté de renégocier les distances inter-institutionnelles entre les entreprises, les associations de consommateurs, les chercheurs, les services de l Etat et l Union Européenne dans le but de parvenir à éduquer le jeune consommateur et en particulier à exercer une prévention efficace des risques liés à certains types de consommations. Le partenariat actif depuis 30 ans entre les coopératives de distribution et le Ministère de l Education en Italie (Drasigh 2004), la mise en place en Septembre 2006 par l Institut National de la Consommation d un site destiné aux adolescents 28, ou les politiques nationales d éducation économique au Canada ou aux USA 29, ouvrent la voie à une co-éducation du jeune consommateur dans l intérêt supérieur de l enfant (Edel 2009). Conclusion Comprendre l évolution du champ de la consommation alimentaire enfantine comme le résultat d une pratique à la fois managériale et scientifique suppose de s essayer à traquer avec minutie et détermination les registres idéologiques qui sous-tendent et légitiment la participation de l enfant aux espaces marchands et non marchands (Bouilloud et Lécuyer 1994). Car ce sont effectivement les institutions, et les médiateurs qu elles proposent, qui permettent à l enfant de faire son entrée dans la société marchande Loin d un «laisser-faire» teinté d une idéologie néo-libérale mal maîtrisée, le marketing agro-alimentaire ne peut plus faire l économie d un questionnement approfondi sur les responsabilités morales et éthiques qui sont les siennes dans les sociétés occidentales ou dans les sociétés en développement. En adaptant à notre propos la célèbre devise de l école de Palo Alto «On ne peut pas ne pas communiquer» (Watzlawick et al. 1972), il semble qu une heuristique de raisonnement éclairante apparaisse si l on dit : «Le marketing 28 site : 29 Canadian Foundation for Economic Education - site : et American Home Economics Association (AHEA) voir lien : 10

11 s adressant à l enfant ne peut pas ne pas éduquer» Or ce débat reste occulté dans le cadre d une idéologie positive des sciences du marketing qui prétendent dire le vrai, mais refusent de se penser comme des technologies responsables des transformations qu elles rendent possibles ou signifiantes. Bibliographie Baudrillard J., 1968, Le système des objets. Paris, Gallimard. Bergadaa M., 2004, Evolution de l épistémè économique et sociale : proposition d un cadre de morale, de déontologie, d éthique et de responsabilité pour le marketer, Recherche et Applications en Marketing, 19, 1, pp Bergadaa M., 2007, Le premier instrument de l éthique plurielle est le décideur, Entreprise et Ethique, 26, pp Bouilloud J.P. et Lécuyer B.P., 1994, Invention de la gestion, Paris : L Harmatan. Bruner J., 1996, L éducation, entrée dans la culture. Paris : Retz. Chatriot A., Chessel M.E. et Hilton M. (Dir.), 2004, Au nom du consommateur : consommation et politique en Europe et aux États-Unis au XXe siècle, Paris : La Découverte. Chiva M., 1985, Le doux et l amer. Sensation gustative, émotion et communication chez le jeune enfant, Paris : P.U.F. Cochoy, F., Hansel and Gretel at the grocery store: Progressive Grocer and the little American consumers ( ). Journal of Cultural Economy, 1(2): Cook D.T., 2008, Commercial Enculturation: Moving Beyond Consumer Socialization, Communication présentée au 3 colloque Child and Teen Consumption, Trondheim, Norvège, 24 et 25 Avril. Cook, D.T., 2004, The commodification of childhood The children s clothing industry and the rise of the child consumer. London : Duke University Press. Cook, D.T., 2007, The disempowering empowerment of children s consumer choice. Society and Business Review, 2(1): Drasigh S., 2004, Les centres d éducation à la consommation responsable L expérience des COOP en Italie. In N. Diasio (Dir.), Au palais de Dame Tartine, Paris : L Harmattan, pp Edel V., 2009, L intérêt supérieur de l enfant : une nouvelle maxime d interprétation des droits de l enfant, Droit Prospectif - Revue de recherche juridique, XXXIV, Vol.127, N.2, Presses Universitaires d Aix-Marseille, pp Kline, S., Comment transformer la consommation enfantine dans la société du risque? In V.I De La Ville (Ed.), L enfant consommateur Variations interdisciplinaires sur l enfant et le marché, Paris : Vuibert, pp Langer B., 2004, The business of branded enchantment Ambivalence and disjuncture in the global children s culture industry, Journal of Consumer Culture, 4 (2), pp La Ville (de) V.I., 2007, The consequences and contradictions of child and teen consumption in contemporary practice, Society and Business Review, 2 (1), pp La Ville (de) V.I., Brougere G., Boireau N., 2010, How can food become fun? Exploring and testing possibilities, Young Consumers, vol. 11, N 2 (article accepté à paraître). 11

12 La Ville (de) V.I., Dreveton B., 2010, Responsabilité sociale de l entreprise et responsabilité du chercheur en gestion : essai de mise en abyme à propos de la consommation enfantine, Revue de l Organisation Responsable, N 2, (article accepté à paraître). La Ville (de) V.I., Tartas V., 2008, Transformer la participation de l enfant aux activités de consommation alimentaire, Revue Enfance, N 3, P.U.F., pp Linn S., 2004, Consuming Kids Protecting our Children from the Onslaught of Marketing and Advertising, New York : Anchor Books Longman B., 2003, Marketing Food and Drink to Kids, Effective Marketing and Innovation Strategies to 2007, Business Insights. Martens L., 2005, Learning to consume consuming to learn: children at the interface between consumption and education, British Journal of Sociology of Education, Vol. 26, N 3, pp Mayo E. et Nairn A., 2009, Consumer Kids How big business is grooming our children for profit, London : Constable & Robinson. Mick, D. G., 2007, The End(s) of Marketing and the Neglect of Moral Responsibility by the American Marketing Association, Journal of Public Policy & Marketing, 26, 2, pp Moore E. S., 2006, It s Child s Play: Advergaming and the Online Marketing of Food to Children, A Kaiser Family Foundation Report, July. Poris M., 2005, Understanding what fun means to today s kids, Young Consumers, Issue 1, pp Poulain J.P., 2008, Du goût au plaisir, le début d une thématisation, Les Cahiers de l Ocha, Numéro spécial Nourrir de plaisir : régression, transgression, transmission, régulation?, N 13, pp Sarmento J., 2006, Les cultures de l enfance au carrefour de la seconde modernité, in Sirota R. (Dir.), Eléments pour une sociologie de l enfance, Presses Universitaires de Rennes, Rennes, pp Seiter E., 2005, The Internet Playground: Children's Access, Entertainment, and Mis-Education, New York : Peter Lang Publishing. Siegel D.L., Coffey T.J. et Livingstone G., 2002, The great tween buying machine Capturing your share of the multibillion dollar tween market, Chicago : Dearborn Trade Publishing. Stiegler B., 2008, Prendre soin de la jeunesse et des générations, Paris : Flammarion. Thiery, 2005 Marketing et responsabilité sociétale de l entreprise : entre civisme et cynisme, Décisions Marketing, N 38, Avril Juin, pp Trum Hunter B. (2002) Marketing foods to kids: using fun to sell, Consumer s Research, March, pp UFC Que Choisir? (2007) Obésité et publicités télévisées : quelles mesures de protection pour les enfants?, Rapport sur la publicité alimentaire et les enfants, Février. Watin-Augouard J., 1999, Poulain, 150 ans sous le signe de l innovation et de l audace publicitaire, Revue des Marques, N 25, pp Watzlawick P., Beavin J., Jackson D., 1972, Une logique de la communication, Paris : Seuil, Edition originale : 1967, Norton. Wernick A., 1991, Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression, London : Sage. 12