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1 Tout sur la boîte et ses potentiels Le magazine de la Boîte Boisson N 41 Juillet 2008 Oasis : De l eau de source, des fruits, du fun et du succès! PAGE 9 La boîte soucieuse de faire bonne impression Bilan carbone : BCME en première ligne PAGE 3 PAGE 6

2 Matthijs Jansen Président du BCME LBB Carbone! Ce simple mot focalise aujourd hui l attention de tous les industriels y compris ceux du secteur de l emballage. La réduction des émissions de gaz à effet de serre (au premier rang desquels le dioxyde de carbone) dont l implication dans le réchauffement climatique est avérée, se trouve en effet élevé au rang de priorité pour bien des entreprises comme le furent en leur temps les questions de traçabilité ou de certification qualité. Pour les fabricants de boîtes boisson, cette démarche de limitation de l impact des activités industrielles sur l environnement n est pas à proprement parlé une nouveauté. En tant qu emballage le plus recyclé dans le monde (60 % des unités mises en marché), la canette se trouve plutôt en pointe en matière de développement durable. Du fait de ce taux de recyclage et d une optimisation technologique continue, si le nombre d unités produites ne cesse de croître, dans le même temps, les matières premières mises en œuvre ainsi que l énergie consommée diminuent sensiblement. Au-delà de ces performances, l heure est désormais à une quantification précise de l impact de notre industrie sur l environnement comme demandé par le Grenelle de l Environnement. L établissement du bilan carbone d une activité quelle qu elle soit est une démarche relativement complexe. Les émissions de carbone au cours du cycle de vie d un produit, depuis la production même des matières premières utilisées jusqu au recyclage, sont multiples et nécessitent une analyse minutieuse des process à chacun des maillons de la chaîne. Un audit commandité par les canmakers européens, via le BCME, auprès d un cabinet spécialisé devrait permettre d ici quelques mois d établir l empreinte carbone de la boîte boisson. La communication des résultats s accompagnera d une explication détaillée de la méthodologie utilisée, seul garant de la pertinence des chiffres avancés. AGENDA octobre SIAL, Salon International de l ALimentation (Paris) novembre Brau Beviale (Nuremberg) novembre Emballage 2008, salon international des solutions d emballage (Paris) Sommaire Autour de la boîte Impression de haute qualité La boîte soucieuse de faire bonne impression 3 Interview de Terry Cartwright, DG de Crown Bevcan Europe & Middle East Nous sommes engagés dans une démarche de réduction continue de l impact de notre activité sur l environnement 4 L environnement et la boîte Interview de Bill Duncan, executive director de BCME Bilan Carbone : BCME en première ligne 6 Les distributeurs marquent le bilan carbone de leur empreinte 7 Les marchés de la boîte Baromètre 8 Saga Oasis, De l eau de source, des fruits du fun et du succès! 9 Stratégies De belles boîtes pour une marque forte 10 Boîte à idées 12 Tour de circuits Les boîtes rompues au «prêt à vendre» 14 Actualités 15 Dark Dog communique directement sur sa boîte un jeu concours avec une moto à la clé 2 Numéro 41 - Juillet 2008

3 Impression de haute qualité Autour de la boîte La boîte soucieuse de faire bonne impression Pour se distinguer dans un marché fortement concurrentiel, les fabricants de boîtes redoublent d innovation pour booster la qualité d impression et donc l impact de leurs produits. L impression de haute qualité s est progressivement imposée dans l univers du métal et singulièrement de la boîte boisson ces dernières années, sous l impulsion, notamment du développement des machines multicouleurs. Crown a opté pour la technologie High Quality Print (HQP) qui a la particularité, au niveau de la photogravure, d utiliser des plaques spécifiques permettant une plus grande séparation des points. «Ce procédé génère une impression haute définition d images complexes, fines et détaillées», explique Laurence de Haan, spécialiste du sujet à l usine de Custines (54). Trois technologies pour un rendu réaliste Technologie High Quality Print ou HQP (Crown) Cyrel Digital Imager ou CDI (Ball Packaging) Illustration Impact (Rexam) Davantage de mentions réglementaires À noter que l une des premières applications de cette technologie à haute valeur ajoutée a été réalisée sur les canettes de boisson énergétiques 24 CTU au Royaume-Uni et que le procédé est régulièrement utilisé dans une démarche promotionnelle, notamment au sein des usines du Moyen-Orient avec Pepsi ou au Royaume-Uni avec Coca-Cola. «Nos clients cherchent à obtenir la qualité d impression la plus élevée possible, d autant que Impression numérique pour séries limitées bien souvent des visuels de ces boîtes sont repris sur les décors mêmes des emballages de regroupement en carton ou film plastique, souligne Laurence de Haan. Cette technologie permet également d apposer un maximum de textes sur la boîte ce qui répond bien à une préoccupation du moment, les indications réglementaires étant de plus en plus nombreuses, notamment en Europe.» Ball Packaging Europe (BPE) dispose d un procédé similaire d impression de graphismes en haute Le fabricant néerlandais Impress propose, de son côté, un procédé innovant d impression numérique de boîtes sous le nom de dprint. Destiné aux petites séries, à la personnalisation, aux promotions, aux marchés tests, aux produits saisonniers ou de niche, il se caractérise par sa rapidité d exécution et sa qualité jugée supérieure à celle de l étiquetage et du manchonnage. dprint est également éco-compatible car il permet de supprimer les autres matériaux généralement utilisés (étiquette, manchon) pour décorer des boîtes en séries limitées. définition via la technologie Cyrel Digital Imager (CDI) 2530 d EskoArtWork qui permet d appliquer directement les images aux plaques d impression typographique souples et obtenir ainsi une grande netteté*. Des grandes marques séduites Cette technologie d avant-garde a ainsi produit des canettes Diet Coke pour Coca-Cola en Irlande ainsi qu une création spéciale pour la bière Beck s. Autre technique innovatrice permettant de se singulariser par rapport à une impression standard: le procédé waterless qui se traduit notamment par une absence de dilution des encres, une augmentation du nombre de point par centimètre et une faible contrainte de vitesse. «Nous utilisons également un procédé laser, l avenir de la technologie se dirigeant vraisemblablement vers des possibilités d impressions digitales», note John Reed, Product Commercial Manager Marketing chez BPE. Enfin, Rexam se réjouit des résultats de la nouvelle technique d impression baptisée «Illustration Impact» qui permet aux boîtes d être imprimées avec des images d une grande netteté, garantissant ainsi un impact de marque maximal. «Cette technologie met en valeur avec éclat le graphisme et la beauté des couleurs. Bref, elle offre une finition premium, indique Ann Bonner, au sein de la Direction Marketing. La technique est particulièrement adaptée pour restituer par exemple des images de fruit ou des visages. Le procédé confère un grand impact sur le linéaire pour le consommateur.» Eric Delon * Ball possède, par ailleurs, une autre technologie baptisée Eyeris, disponible pour l heure en Amérique du Nord uniquement. Elle utilise jusqu à six couleurs et le rendu d images de personnages, fruits, eau ou glace est proche de la qualité photographique. Numéro 41 - Juillet

4 Autour de la boîte Terry Cartwright, D.G. de Crown Bevcan Europe & Middle East «Nous sommes engagés dans une démarche de réduction continue de l impact de notre activité sur l environnement» À tour de rôle, chacun des grands dirigeants des groupes d emballage auxquels appartiennent les membres du BCME La Boîte-Boisson présente l activité de leur groupe et livre leur vision en matière de développement durable. Crown ouvre le bal. Terry Cartwright dirige depuis juin 2007 l activité boîtes boisson au sein de la division européenne de Crown Holdings Inc Pense Boîte: Vous dirigez Crown Bevcan Europe & Middle East, division européenne en charge de la production et la commercialisation des boîtes boisson. Que représente cette activité au sein du groupe? Terry Cartwright : Crown Bevcan Europe & Middle East emploie plus de 2500 personnes et affiche un chiffre d affaires de 1,4 milliard de dollars. Notre activité s étend de l Europe de l Ouest à celle de l Est, en passant par l Afrique du Nord et le Moyen-0rient. Nous exploitons à ce jour 13 usines et livrons des clients situés dans plus de 50 pays au sein de cette région qui bénéficie d une forte croissance continue grâce à sa diversité et la présence de nombreux pays en voie de développement accéléré. Concernant la France, ou nous disposons d une usine à Custines (54), je suis heureux de constater que la croissance se montre là aussi soutenue depuis 2 ans, ce qui récompense les efforts de développement consentis ces dernières années. Quels sont les principaux défis auxquels est confrontée l'industrie de la boîte boisson? T.C. : Il en existe plusieurs. D une part, le prix élevé des matières premières, un enjeu majeur pour nos industries, d autre part, la consolidation des acteurs du marché qui deviennent tous de taille mondiale, mais également, la nécessaire prise en compte par nos sociétés de l importance des emballages dans le cadre d un développement maîtrisé et durable. D où le vaste chantier de communication et de pédagogie que nous allons devoir mener autour de la boîte boisson. Boîte boisson qui, par ailleurs, se révèle une référence de tout premier plan en ce qui concerne son impact sur ce même développement durable. De quelle façon, en tant qu'industriel, êtes-vous impliqués dans la démarche de développement durable à l'échelle de la Planète et en Europe? T.C. : Au sein du groupe nous possédons une charte consacrée au développement durable. Cette dernière énumère les nombreux engagements de Crown en tant que producteur - par rapport à l environnement et au bien être des populations tant pour aujourd hui que pour les générations futures, tout en se situant dans une démarche de compétitivité par rapport à son marché. Nous nous engageons à réduire l impact de notre activité sur l environnement. À cet égard, nous avons mis au point un programme continu de réduction du métal utilisé dans la pro- duction des emballages tout en améliorant notre productivité et en plaçant la sécurité de nos personnels en priorité n 1 sur l ensemble de nos sites de production. Autre action concrète: l amélioration de nos procédés de fabrication visant à réduire nos consommations d énergie, d eau et de matières premières (acier, encres, vernis, etc.), tout en diminuant les émissions de VOC (composés organiques volatiles), les rejets dans le milieu naturel, ainsi que les volumes de déchets produits. Repères Fondé en 1892, Crown Holdings Inc. est l un des leaders mondiaux de la production d emballages métalliques acier ou aluminium. Son siège est situé à Philadelphie aux États-Unis. Le groupe compte 141 usines réparties dans le Monde et totalise employés. En 2007, Crown Holdings Inc. a réalisé un chiffre d affaires global de 7,7 milliards de dollars. Le groupe est organisé en trois divisions géographiques: Amériques, Asie- Pacifique et Europe. Chacune d entre elles intervient sur les différents marchés utilisateurs d emballages métalliques, qu il s agisse des emballages destinés à la conserve alimentaire (food), aux boissons (beverage), ainsi qu aux produits industriels, promotionnels ou d entretien (speciality packaging); sans compter la production d aérosols et de capsules métalliques pour les bocaux verre. 4 Numéro 41 - Juillet 2008

5 L innovation au service du développement durable Le couvercle Super End utilise 10 % de métal en moins tout en conservant les mêmes propriétés et performances qu un couvercle standard. Quid de vos démarches de développement durable en ce qui concerne la boîte-boisson proprement dite? T.C. : La boîte, emballage boisson le plus recyclé au monde, est un produit qui répond résolument à la plupart des exigences environnementales et de développement durable. La fabrication du métal à partir duquel elle est produite intègre dans son process l utilisation de métal recyclé provenant des différentes filières de collectes existantes. D où un moindre recours à la ressource minérale initiale, ce qui entraîne des économies d utilisation d énergie pouvant aller jusqu à 95 % de l énergie normalement requise. En outre, le métal utilisé pour la fabrication des boîtes boisson est recyclable à l infini sans altération de sa qualité et surtout, contrairement à d autres matériaux, sans obligation de créer des filières d utilisation ou de valorisation secondaires. Ce qui représente un atout indéniable car chaque boîte recyclée diminue ainsi l impact CO2 de la boîte suivante produite. La boîte consommée peut ainsi «revenir» dans le chariot du consommateur moins de 60 jours après son utilisation. Au cours de son cycle de vie, la canette aura également apporté sa contribution par son efficacité dans la supplychain (occupation optimale de l espace, légèreté) tout en réduisant l empreinte totale CO2 du produit qu elle transporte. Chez Crown, par exemple, des développements techniques permettent désormais de fabriquer des couvercles SuperEnd qui utilisent environ 10 % de métal en moins tout en conservant les mêmes propriétés et performances qu un couvercle standard. Propos recueillis par Eric Delon Vite lu 3 e concours international pour l efficacité des emballages acier. Le dernier salon Interpack qui s est tenu à Düsseldorf du 24 au 30 avril a été le théâtre du 5e congrès international de l acier pour emballage. À cette occasion, l Association Européenne des Producteurs d Aciers pour Emballage (APEAL) a annoncé les résultats de son 3 e concours international pour l efficacité des emballages acier. Au-delà du design et de l aspect innovant des emballages, ce concours entend récompenser l efficacité même de ces emballages en se basant sur une étude consommateurs effectuée dans 15 pays. Les produits en compétition concouraient dans quatre catégories: boissons, alimentaire, promotions et non alimentaire. Dans la catégorie boissons, le premier prix revient au café Pokka Aromax Espresso pour sa boîte 3 pièces refermable, développée par Daiwa Can Company. La bière Carling prend place sur la deuxième marche du podium avec la première boîte en acier revêtue d encres thermochromiques (Ball Packaging Europe). À sa surface, un indicateur change de couleur lorsque la température optimale de consommation est atteinte. Enfin, la troisième place du classement boissons revient à la marque Fruiss pour son bidon de forme spécialement développée pour sa gamme de sirops sans sucre. Dunkerque met la boîte en avant La ville de Dunkerque fait sa publicité, notamment dans le magazine du TGV, avec un visuel non pas de sa digue ou de son célèbre beffroi, mais d un couvercle de boîte boisson estampillé «Made in Dunkerque»! Une façon de rappeler que l agglomération compte en ses murs rien moins qu une usine de Coca-Cola ainsi que deux unités de fabrication de deux des trois canmakers du BCME LBB: Rexam et Ball Packaging. D autres entreprises pourraient faire de même ce qu espère bien la ville en faisant ainsi sa promotion. Numéro 41 - Juillet

6 Interview L'environnement et la boîte Bilan Carbone: BCME en première ligne Bill Duncan est chargé de mettre en musique la politique de Beverage Can Makers Europe (BCME) en matière de développement durable. Il est notamment à l initiative d un audit en cours de réalisation visant à évaluer les impacts de la boîte sur l'environnement tout au long de son cycle de vie. Pense Boîte: Quelle mission spécifique le BCME vous a-t-il confiée l'an dernier? Bill Duncan: Ma mission consiste à développer et à exécuter la stratégie du BCME en termes de développement durable. J'ai pour charge, notamment de coordonner et de piloter les efforts de communication des groupes de pays du BCME dans ce domaine mais aussi de chercher un bon alignement avec ceux des représentants de nos principaux fournisseurs. Ces groupes (de pays) jouent un rôle essentiel dans la réussite de la première phase d'implémentation de notre campagne. Phase pendant laquelle l'une de nos priorités consistera à cibler les marques ainsi que les distributeurs, c'est-àdire notre base clients, et à les sensibiliser aux atouts des canettes dans le contexte des thèmes courants comme le développement durable, l empreinte en carbone et le changement climatique. J ai par ailleurs de solides contacts établis au niveau local, ce qui signifie que nous disposerons d'un accès rapide à ces «stakeholders» (N.D.L.R.: actionnaires). J'ai, par ailleurs, la responsabilité de la prise de contact avec les décideurs politiques et les ONG dans chaque pays. Je devrai veiller, que pour chacune des actions, le GIE Boîte Boisson du pays, soit bien reconnu comme l'interface locale du BCME. Quelle définition du développement durable vous semble la plus appropriée? B.D: Le développement durable a pour objectif premier d'améliorer la qualité de vie des habitants de la planète aujourd'hui mais également, bien entendu, celle des générations futures. Il importe de Bill Duncan, executive director de Beverage Can Makers Europe (BCME) remporter ce challenge grâce à une croissance économique solide qui n'entraîne pas une augmentation concomitante des impacts environnementaux. Il s'agit d'un sérieux défi pour les fabricants de boîtes comme pour l'ensemble des acteurs économiques Dans ce contexte, comment appréhendez-vous le concept du Bilan Carbone? B.D: Il s'agit d'un aspect, parmi d'autres, de la notion d'impact environnemental. Il a toutefois la particularité de recueillir une forte attention médiatique. Il revêt également un poids politique considérable. La méthodologie à adopter pour s'y investir pleinement est encore en phase d'évaluation et d'expérimentation mais nous sommes particulièrement attentifs à ces développements. Notamment en Grande-Bretagne où cette problématique est traitée avec encore davantage d'acuité qu'en France. Quels sont les principaux efforts réalisés par le BCME en matière de développement durable? B.D: Ils sont multiples. Nous avons notamment commandé une étude scientifique nous permettant de mieux appréhender les impacts sur l'environnement à travers le cycle de vie complet de nos produits «du berceau à la tombe». Cette étude intégrera également les données de nos fournisseurs primaires (aluminium et acier) en amont. En aval, nous étudierons également l'impact logistique, celui des déchets comme celui du recyclage. Quelle est la spécificité de l'approche des fabricants de boîtes en matière de développement durable? B.D: Du point de vue des industriels de la boîte boisson, l'impact environnemental de la forte croissance de leur activité ces dernières années a été compensé avec succès par les améliorations technologiques dont ils ont su faire preuve. Ce qui se traduit notamment par des boîtes plus légères mais aussi une moindre utilisation des matières premières et de l'énergie. La nécessité de réaliser des économies d'énergie n'a jamais été aussi pertinente. Cela a généré une dimension supplémentaire dans la gestion durable des ressources naturelles comme les métaux. Si la croissance du marché de la boîte (+10 % par an) se maintient, cela nous obligera, à trouver d'autres solutions pour diminuer encore notre impact écologique, même si l'on sait, par ailleurs, que la boîte possède probablement l'impact environnemental le plus faible sur le segment de marché des boissons. Rappelons que la canette est l'emballage-boisson le plus recyclé dans le monde. Propos recueillis par Eric Delon The Canmaker 6 Numéro 41 - Juillet 2008

7 Tesco, Casino, Leclerc Les distributeurs marquent le bilan carbone de leurs empreintes Il sera bientôt possible de faire ses courses en ne choisissant que des produits ayant un impact limité sur l environnement. Les enseignes de distribution s emploient à signaler le bilan carbone des produits en linéaires. E n juillet dernier, le leader britannique de la distribution Tesco annonce qu'il va mettre en place une «étiquette carbone», indiquant les émissions de CO2 pour chacun des produits qu'il commercialise. En France, Casino lui a emboîté le pas. Au-delà de ses gammes de produits «responsables» et dans le cadre de sa politique de développement durable, le groupe stéphanois a décidé dès 2006 d évaluer l impact environnemental des produits à sa marque. «Face aux préoccupations et aux attentes des consommateurs en termes d environnement, Casino apporte une réponse innovante et concrète avec l indice Carbone Casino», réaffirmait le distributeur, mi-juin dernier, au cours d une conférence de presse parisienne. Une centaine de produits Casino concernés en 2008 En place dès le mois de juin 2008 sur une première vague de produits alimentaires, cet étiquetage concernera d ici la fin de l année plus d une centaine de produits et sera étendu progressivement à tous les produits de marque Casino. L indice Carbone Casino exprimé en gramme équivalent CO2 pour 100 g de produit fini - indique la quantité de gaz à effet de serre émise par un produit lors des 5 phases clés de son cycle de vie: étapes agricoles, fabrication du produit, transport, emballages, distribution. Dès 2006, Casino a fait appel à un organisme indépendant et reconnu (Bio Intelligence Service) pour élaborer une méthodologie spécifique à la grande distribution (validée par l ADEME) et utilisable par tous les industriels. La Des «pieds noirs» symbolisant l empreinte carbone ont fait leur apparition sur les étiquettes de nombreux produits ainsi que sur les gondoles des magasins Tesco. Étiquetage carbone sur les produits Casino, mis au point par la société BIO Intelligence Service et validé par l'ademe. collecte des données environnementales a débuté en janvier 2007 et a permis d étudier plus de 600 produits auprès de 150 fournisseurs directs de Casino afin de couvrir l ensemble du cycle de vie des produits, depuis les matières premières jusqu au point de vente final. Concrètement, cette maîtrise des données permet à Casino de prendre en compte la localisation du fournisseur dans le calcul de l impact environnemental de ses produits*. Propres au groupe Casino, les indicateurs et l'étiquetage choisis diffèrent de ceux qui ont été annoncés par Tesco. Le leader britannique de la distribution a développé son étiquetage carbone avec l'appui du ministère de l'environnement et de Carbon Trust, une agence spécialisée qui a mis au point la méthode de calcul des émissions carbone utilisée outre-manche. «La meilleure manière permettant actuellement aux consommateurs de saisir l'impact qu'ont les produits qu'ils achètent sur l'environnement, est de calculer la distance parcourue, mais également de prendre en compte des facteurs aussi importants que les matériaux de base utilisés, le procédé de fabrication et la fin de vie des produits», a précisé Carbon Trust dans une interview au Guardian. La méthode mise au point - proche de celle de Casino dans son analyse du cycle de vie -, pourra être utilisée par les entreprises qui veulent s'inscrire dans la même démarche que Tesco. Les entreprises Walkers (agro-alimentaire) et Boots (pharmacie et cosmétiques) se sont déjà portées volontaires pour appliquer cette méthodologie à leurs produits. En France, pour l heure, la grande distribution est en pointe sur la question de l étiquetage carbone. Si Casino a dévoilé son initiative dès la fin 2007, les premiers produits «étiquetés carbone» ne devraient apparaître en magasin qu au cours de l été. L histoire retiendra toutefois que Leclerc est la première enseigne à avoir porté la question du carbone au-devant du public. Les magasins nordistes de l enseigne gérés par la famille Pocher ont entrepris depuis début avril de faire figurer le bilan CO2 sur les étiquettes prix de produits alimentaires. E.D. Exemple pour une boîte de conserve d un même produit: 225 g de CO2 origine France (transport par camion uniquement), 235 g de CO2 origine Inde (bateau et camion), 305 g de CO2 origine Europe/Ukraine (camion uniquement) Qu est-ce que le Bilan Carbone? Le Bilan Carbone est une méthode de comptabilisation des émissions de gaz à effet de serre développée par l'ademe (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) dès Son objet? Permettre, à partir de données facilement disponibles, une évaluation des émissions directes ou induites par une activité domestique ou professionnelle, économique ou non. Le Bilan Carbone est donc un outil permettant de tenir une "comptabilité carbone", selon des règles qui sont publiques* et compatibles avec les normes déjà en vigueur (ISO notamment). Plus imagée, l expression «empreinte carbone» est souvent utilisée pour également désigner l impact sur l environnement des gaz à effet de serre. * le guide méthodologique et le guide des facteurs d'émission sont librement téléchargeables sur le site de l'ademe : Numéro 41 - Juillet

8 Les marchés de la boîte Baromètre (Source: NIELSEN) SOFT-DRINKS Volume total : 1849,7 M litres + 1,5 % CA total : 1673,4 M + 5,1 % Données en cumul annuel mobile (CAM) arrêté à P Évolution par rapport à CAM 2007 Volume Évolution Part de Évolution total sur 1 an marché boîte sur 1 an Colas 1 063,1 ml + 2,8 % 21,3 % + 3,2 % Sodas + BAFG 290 ML - 0,1 % 18,4 % + 1,9 % BAF plates 197,3 ML +15,8% 9,5% +18,0% Thés glacés 127,6 ML - 13,9 % 12,8 % - 13,4 % Limonades 86,0 ML - 7,1 % 0,6 % - 3,8 % Tonics 50,0 ML -6,0% 27,6% -1,2% Lemon-limes 27,1 ML -0,8% 18,1% -21,0% Sport & energy drinks 8,9 ML + 43,2 % 57,3 % + 55,4 % Les deux segments de soft-drinks les plus dynamiques restent de loin les sport & energy drinks (tirés surtout par les boîtes d energy drinks) et les boissons aux fruits plates. Les BAFP contribuent le plus à la croissance du rayon. Sur les douze dernier mois, ces dernières ont écoulé 27 millions de litres de plus que l an dernier à période comparable. Focus thés glacés Historique PDM boîtes 12,5 % 12,7 % Total thés Boîtes Conditionnements PDM et évolution 12,8 % CAM 2006 CAM 2007 CAM 2008 Total de vente sous promo PDM et évolution - 16,5 % - 13,2 % - 13,2 % 82,6 % Grand PET 17,5 % - 14,2 % 3,7 % Petit PET 20,3 % - 13,4 % 12,8 % Boîte 33 cl Les thés glacés poursuivent leur désescalade. Si la boîte a quelque peu conforté sa part de marché, elle affiche un recul comparable aux autres conditionnements, bien qu elle soit un peu plus mise en avant. BIÈRES Volume total : 821,5 M litres - 4,4 % CA total : 1380,7 M - 0,5 % Volume Évolution Part de Évolution total sur 1 an marché boîte sur 1 an Bières de luxe 374,7 ML -10,3% 16,9% -5,6% Focus spéciales Historique PDM boîtes 19,6 % 18,4 % 18 % CAM 2006 CAM 2007 CAM 2008 Spéciales 207,5 ML +2,9% 19,6% +9,6% Spécialités 175,8 ML + 3,9 % 30,3 % + 11,4 % Panachés 35,6 ML -14,5% 9,8% -13,4% Sans alcool 22,2 ML - 8,5 % 13,5 % + 0,3 % Répartition unités de vente boîtes. + 19,2 % 29,6 % -2,6 % 5,4 % + 3,3 % 46,1 % + 22,4 % 17,5 % Données en cumul annuel mobile (CAM) arrêté à P Évolution par rapport à CAM 2007 On prend les mêmes tendances et on recommence! Les luxes perdent encore et toujours du terrain au profit des bières plus valorisées comme les spéciales ou les spécialités. Quant au conditionnement boîte il ne cesse de «surperformer» sur chacun des segments à l exception des panachés. Bilan Nielsen 1 er trimestre 2008 disponible sur Boîtes 50 cl unitaires Packs (4 x 50 cl) Packs (6 x 33 cl) Packs (10 ou 12 x 33 cl) En un an les boîtes de spéciales ont fait un véritable bond, gagnant 1,2 point de part de marché. Dans le détail des formats, la 50 cl a toujours le vent en poupe excepté en packs de 4. Quant à la 33 cl, elle s épanouit d avantage par 10 ou 12 que par 6, promo oblige. 8 Numéro 41 - Juillet 2008

9 Saga De l eau de source, des fruits, du fun et du succès! L an dernier les boissons aux fruits plates ont généré 50 % de la croissance du rayon soft-drinks. Une performance due au leader Oasis revenu franchement sur le devant de la scène depuis Véritable eldorado, avec des croissances à deux chiffres depuis 3 ans, le rayon des boissons aux fruits plates (BAFP) attire de plus en plus de prétendants. Archi leader de ce segment (60 % de PDM), Oasis se trouve concurrencé par des signatures venues des soft gazeux (Fanta Still) ou des eaux comme Contrex ou bien Volvic. Ironie de l histoire, 42 ans plus tôt, c est justement Volvic qui a donné naissance à Oasis. La marque a donc vu le jour en bénéficiant du positionnement très naturel de l eau. Quelques années plus tard, la saga publicitaire mettant en scène le chanteur Carlos a construit la valeur émotionnelle d Oasis, lui conférant des dimensions d exotisme, de joie de vivre, de convivialité Dimensions qu elle possède toujours. En revanche, les notions de naturalité se sont estompées avec le temps, au gré des changements de portefeuille, mais aussi par le jeu de la concurrence exercée par les jus de fruits. La fin des années 90 marque une véritable traversée du désert pour Oasis et plus généralement les BAFP, un segment très banalisé souffrant d une image «chimique». Un message très explicite Depuis 2005, le soleil brille à nouveau pour Oasis. L intégration d eau de source dans les recettes et le lancement d une nouvelle plateforme de communication mettant en scène des fruits animés et s appuyant sur le claim «De l eau de source, des fruits, du fun» ont semble-t-il fait L histoire d Oasis, c est long, c est long mouche. «Le message est très explicite, commente Nathalie Raoux, marketing manager en charge d Oasis chez Orangina- Schweppes. Il évoque la naturalité, la gourmandise des fruits et le côté fun de la marque renforcé par son univers graphique et les fruits personnifiés, véritables ambassadeurs d Oasis.» Ragaillardie, Oasis a par ailleurs boosté sa politique d innovation. Trois nouveaux goûts ont fait leur apparition (agrumes, pêche-abricot et mangue-fruits rouges) portant ainsi à 11 la palette de parfums. D abord lancées en PET 2 l, les nouvelles saveurs passent au format boîte en année 2. Ce conditionnement individuel est indispensable à Oasis qui écoule 80 % de ses volumes dans son format familial. J-P.G. En chiffres 190 millions de litres d Oasis ont été écoulés en 2007 (+ 15 %), contre 145 millions en % des volumes en GMS et 21 % en CHR. 16 % des volumes en boîte (+ 20 %) N 2 du rayon soft-drinks (7,3 % de PDM valeur) derrière Coca-Cola. 11 parfums. N 1 Tropical (40 % des volumes) devant l orange (25 %) et pomme-cassis-framboise (8 %) La Société des Eaux de Volvic (propriété du groupe Sellier Leblanc) se diversifie et lance la boisson aux fruits plates Oasis. Perrier cède Oasis à Cadbury Schweppes qui inscrit désormais la marque dans un positionnement plus familial et moins enfantin Oasis fait l objet d une refonte totale de son packaging. La gamme compte désormais 7 parfums : orange, cocktail tropical, pomme-cassis, pomme-poire, ananas, vitamine et légéreté. Les deux concurrents historiques, Banga et Oasis font désormais partie du même portefeuille de produits, Orangina-Pampryl ayant été cédé à Cadbury Schweppes. Banga reste limitée au Sud-Ouest. Autre déclinaison avec Oasis Top Doo, un mélange de jus et de lait. Top Doo et So Cold ne feront pas de vieux os dans les linéaires. La saga publicitaire mettant en scène les fruits animés est un franc succès que ce soit à la télévision ou sur internet. Nouveau parfum pêche-abricot en PET 2 l et lancement d une boîte agrumes Perrier prend le contrôle du groupe Sellier Leblanc. Au début des années 80, la marque gagne en notoriété avec sa saga publicitaire «Carlos». L année de la diversification pour Oasis. Si son expérience sur les boissons au thé dure encore aujourd hui, en revanche, sa gamme de jus de fruits conditionnés en PET n aura vécu qu une année. À nouveau, Oasis fait peau neuve. Nouveau claim de la marque : «Oasis is good». Souffrant de la concurrence accrue des eaux aromatisées, Oasis lance un produit hybride signé Oasis So Cold. Lion Capital et The Blackstone Group rachètent à Cadbury Schweppes son pôle Boissons Europe dont Oasis. Nouveau relifting. La mention «eau de source» apparaît clairement et les fruits sont davantage mis en avant. Une version agrumes est lancée. Nouvelle variété mangue/fruits rouge en PET 2 l et déclinaison de pêche-abricot en boîte. P tit Oasis signe un conditionnement inédit : la briquette Tetrawedge 20 cl. Celui-ci s ajoute aux bouteilles PET 2 l, 50 cl et 25 cl, ainsi qu à la boîte 33 cl. Numéro 41 - Juillet

10 Stratégies Les marchés de la boîte De belles boîtes pour une marque forte Particulièrement performante ces derniers temps, la marque Pelforth a entièrement retravaillé son offre de boîtes. Résultat: un nouveau design façon alu brossé et deux nouvelles références signées Pelforth blonde. Heineken fonde beaucoup d espoir sur sa marque Pelforth. Et pour cause, sur un marché global orientée à 3,6 % l an dernier, celle-ci a affiché une croissance de ses ventes de + 11 %. Pour maintenir la cadence, voire l infléchir encore, la marque a opéré cette année une refonte sensible de son offre boîtes. Comme la brune, la version blonde se décline désormais en boîtes 33 et 50 cl. Ainsi constituée, la nouvelle gamme de canettes Pelforth arbore un nouveau design particulièrement réussi. «Nous ne voulions pas des boîtes trop classiques, commente Ségolène Hallache, chef de groupe pour les marques cœur de gamme chez Heineken (Pelforth, Amstel, «33» export). Nous nous sommes attachés à concilier les valeurs de la marque (simplicité, goût, qualité, authenticité, fraîcheur, masculinité) avec une certaine modernité. En ce sens, il nous est apparu pertinent de travailler le matériau brut.» Confié à l agence CBA Design, le décor des boîtes se veut tout à la fois sobre et sophistiqué, simple et hors du commun. Le métal est particulièrement mis en avant avec un effet «brossé». L impact visuel de ce traitement est renforcé par le côté tactile conféré à la boîte par le revêtement d un verni soft-touch. Quant à l embossage mettant en valeur le logo de la marque et la bande de couleur distinguant la brune (rouge) de la blonde (jaune), il est en parfaite cohérence avec le design existant des packs de la marque où la signature s inscrit justement sur une plaque embossée. Autre packaging métal inédit dans la gamme Pelforth: un mini-fût 5 l en blonde. Ce faisant, Pelforth est la deuxième marque du portefeuille du groupe, après Heineken, à bénéficier du concept Beertender. Parallèlement la marque poursuit sa saga publicitaire avec de nouveaux visuels profondément ancrés dans le CHR via la mise en avant d une ardoise «Suggestion du jour». Point commun entre ces supports de communication et les packagings de la marque: l utilisation d une matière brute noble (l ardoise, le métal) travaillée par la main de l homme (effet brossé sur les boîtes, main du serveur tenant l ardoise sur les pubs). Après s être particulièrement occupée de la blonde, véritable pépite de la gamme, Heineken ne cache pas qu il lui faudra désormais orienter ses efforts sur l ambrée. Lancée en 2004 dans un souci de «réconcilier» la blonde et la brune, que tout oppose a priori, Pelforth ambrée semble avoir atteint un palier, souffrant incontestablement d un problème de visibilité. Un relifting packaging s impose avant que d envisager une éventuelle déclinaison en boîte. J.P.G. Repères Simple et efficace. Une bande de couleur distingue la Pelforth brune (rouge), de la blonde (jaune) lancement de la Pelforth 43. Son nom est dérivé de «Pélican», le nom de la brasserie, et de «forte» en référence à la haute teneur en orge malté (43 kg/hl contre 20 kg) lancement de la blonde alors appelée Pelforth Pale déclinaison de la brune en boîte 50 cl 2004 lancement de la Pelforth ambrée hl ont été écoulés sous la marque Pelforth (+ 11 %), pour 35 % en GMS (dont 60 % de brune) et 65 % en CHD (dont 60 % de blonde) Des boîtes qui ont roulé leur bosse Heineken a confié la fabrication des nouvelles boîtes Pelforth à Rexam pour les 33 cl et Ball Packaging pour les 50 cl. Le challenge pour les deux industriels a été d obtenir des décors semblables d un format à l autre. Et ce sans se concerter, les équipes du brasseur s assurant du respect du design d origine tel qu il a été conçu par l agence CBA Design. La technique d embossage choisie pour ses boîtes - ou plutôt de débossage puisqu ici le métal est «poussé» de l extérieur vers l intérieur induit quelques particularités. À commencer par un allongement certain des délais de réalisation. «20 semaines contre 4 à 5 semaines habituellement, en raison d un important délai d approvisionnement pour la commande d outillages spécifiques aux États-Unis», commente Philippe Vanhelst, responsable commercial chez Ball Packaging. Par ailleurs, la technique proprement dite de l embossage/débossage requiert une phase délicate: l alignement parfait entre les zones débossées et l impression réalisée préalablement. «Cet alignement est rendu possible par un repérage au laser à l aide d un rectangle noir imprimé au bas du décor de chaque boîte», souligne Matthijs Jansen, directeur commercial France et Benelux chez Rexam. Outre le design, la question du bon équilibrage de la boîte, suite à la déformation mécanique du débossage, est également primordiale pour s assurer ensuite du fonctionnement correct des lignes de remplissage à la bonne cadence. Pour cela, une série pilote a d abord été réalisée sur une machine d essai puis testée sur les convoyeurs du brasseur. Quant à la fabrication en grande série de ces nouvelles boîtes, elle incombe à des usines spécialement équipées pour le débossage. Chez Rexam, il s agit de son unité de Malmö en Suède, et chez Ball 10 Numéro 41 - Juillet 2008

11 Hoegaarden: une boîte 33 cl très «spéciale» Hoegaarden a des ambitions un peu «spéciales». Elle revendique la proximité de 1664 et Heineken, et adopte un pack boîtes 6 x 33 cl. A H priori anodin, le lancement en 2007 d une boîte 33 cl marquait les prémices d une refonte totale de la stratégie de Hoegaarden. En 2008, cette évolution majeure se matérialise au rayon bières par une préconisation de migration du pôle spécialités, vers le pôle spéciales. «Nous avons cessé de regarder la marque à travers le prisme industriel pour nous focaliser sur le prisme consommateur, souligne Alexandra Cazier, responsable trade marketing, Inbev. Ce faisant, il est apparu qu Hoegaarden était davantage une bière de rafraîchissement que de dégustation, au même titre que 1664 ou Heineken. De plus, comme ces signatures, la saisonnalité de Hoegaarden n est pas spécialement plus marquée que celle de la bière en général. Enfin, la marque présente une forte mixité d achat avec Heineken.» Pour rivaliser sur le segment des spéciales, Hoegaarden s est tout d abord assurée de disposer d une offre adaptée. Aux côtés des packs bouteille 6 x 25 cl et 12 x 25 cl, d une grande bouteille 75 cl et d une boîte 50 cl, il ne lui manquait plus qu un pack boîtes 6 x 33 cl. La boîte 50 cl date de 2002 et représente désormais 12 % des volumes écoulés en grande distribution (environ hl). Pour la Sur le film du pack 6 x 33 cl, une fenêtre laisse apparaître le design de la boîte petite histoire, Hoegaarden, n est pas la première bière blanche à avoir adopté une boîte 50 cl. Amadeus (Brasseurs de Gayant) et la Blanche Hermine (Lancelot) l ont précédé en 1999 et La nouvelle boîte 33 cl s élance désormais à la poursuite de sa grande sœur, tablant sur un niveau de sorties de 8000 hl en Pour faire connaître ce nouveau format, Inbev a programmé un échantillonnage de canettes en GMS. Le marché des energy drinks à l heure de Red Bull Red Bull a imposé tous les codes du marché des energy-drinks. Depuis le goût de la boisson et ses ingrédients majeurs, jusqu à son conditionnement phare (la boîte slim 25 cl) en passant par une stratégie publi-promotionnelle très axée sur le buzz marketing et le sponsoring sportif. Après des années d interdiction, le lancement de la marque autrichienne sur le marché français fait ressortir quelques décalages entre celle-ci et les signatures déjà en place. Pour combien de temps encore? D un point de vue formulation tout d abord, Red Bull est la première à intégrer à sa recette la taurine longtemps bannie du sol français et autorisée peu de temps après son arrivée. Les marques majeures comme Burn et Red Dog suivront-elles le même chemin? Une chose est sûre, celles-ci disposent de recettes à base de taurine à l étranger. D autres différences notables existent en termes de packagings. Red Bull propose en GMS un multipack de quatre boîtes 25 cl sur un marché archi dominé jusque-là par les contenants unitaires. A contrario, point de boîte 50 cl alors que Burn, Dark Dog et Carrefour/Champion font plus d un tiers de leurs volumes sur ce format. Red Bull les imitera-t-elle? À moins que la marque aux taureaux préfère décliner son format 35,5 cl déjà utilisée ailleurs comme en Espagne? Têtu le taureau Redevenue indépendante, St-Omer se mettra-t-elle à la boîte? Début juin, 12 ans après son entrée dans le groupe Heineken, la brasserie St-Omer (1,8 million d hl) est redevenue indépendante, rachetée par son ancien propriétaire, André Pecqueur. Si Heineken souhaite se concentrer sur son portefeuille de bières de marques, la brasserie nordiste, elle, n entend pas s écarter de son cœur de métier: les bières d entrée de gamme, MDD et premiers prix. Pour demeurer performants et compétitifs sur ce marché très bagarré, des investissements seront consentis dans les années à venir. L achat d une ligne de conditionnement boîte fait partie des hypothèses à l étude. «Nous avons regardé qu elles étaient les marchés porteurs, la boîte en est un, bien plus par exemple que le PET, commente Patrick Depraetere, directeur commercial de la brasserie. Toutefois, avant de nous positionner, nous prendrons le temps de voir comment se réorganise l outil industriel en France et en Europe. S il semble qu il y ait un risque de saturation, nous n irons pas et utiliserons les installations existantes.» St-Omer pratique d ores et déjà la sous-traitance comme en atteste cette bière d abbaye «générique» en boîte 50 cl apparue depuis quelques semaines notamment dans les linéaires de Cora et Auchan. Numéro 41 - Juillet

12 Boîte à Idées Les marchés de la boîte 3 questions à Sophie Sold, Directrice du Développement Commercial chez Bacardi-Martini Décryptage d une promotion Fin 2007, Jack Daniel s s est affiché en rayon avec une canette 25 cl de jus de pomme. Quelle est la genèse de cette promotion? C était la première fois que nous faisions une opération sur la bouteille 1 l de Jack Daniel s. Ce faisant, nous cherchions à recruter les ans sur la marque, une cible davantage consommatrice d alcools blancs avec un usage mixé. Il était donc pertinent de suggérer un mode de consommation mixée, d où l association avec du jus de pomme. Un mélange harmonieux préconisé depuis longtemps par la marque à l international. Pourquoi avoir choisi le conditionnement boîte? Sur le plan logistique, c est un conditionnement pratique car léger. De plus, de par sa forme, il se prête bien à une promotion on-pack. Par ailleurs, la boîte présente l avantage d avoir une grande surface d expression, d autant plus dans une perspective de personnalisation via l ajout d un sleever. Ainsi customisée aux couleurs de la marque Jack Daniel s, la boîte devient un véritable objet collector. Cette opération s est-elle révélée satisfaisante? Les canettes mises sur le marché ont toutes été écoulées. L opération a bien été accueillie par la distribution et a fait l objet de mises en avant sur prospectus ce qui a permis d accroître la diffusion de notre format litre. Enfin, les consommateurs ont semble-t-il apprécié l opération puisque le gencod correspondant s est rapidement vendu. Personnalisation Jusqu au bout de la languette Réputée pour sa large surface d expression tout autour de son corps, la boîte boisson est également personnalisable au niveau de son couvercle. Les canmakers proposent différentes solutions. Le couvercle peut ainsi faire l objet d un marquage par impression, incision ou embossage. La languette peut être colorée en harmonie avec le design de la boîte procédé assez répandu. Elle peut également porter un logo. La boîte de Red Bull se distingue avec une languette arborant en découpe la silhouette du taureau emblématique de la marque. Un détail qui ne passe pas inaperçu au moment de l ouverture. Regroupement Les boîtes espagnoles sur le ring Les linéaires espagnols sont de véritables vitrines pour la boîte boisson! Celle-ci s y affiche dans son plus simple appareil, rares étant les packs 6 x 33 cl ou 4 x 50 cl revêtus d un film plastique ou d un multipack carton. En Espagne, le procédé O-ring développé par Hi-Cone est très largement répandu. Il s agit d un système composé d anneaux en plastique enserrant les boîtes, reliés entre eux et munis d une poignée pour faciliter la préhension du pack. Minimaliste et transparent, ce plastique de regroupement laisse les boîtes entièrement visibles. Le choix très marqué des enseignes et des marques espagnoles pour ce système a un impact sur la commercialisation proprement dite des boîtes en GMS. Ainsi conditionnées, celles-ci peuvent être achetées par pack (6 x 33 cl ou 4 x 50 cl) ou à l unité. Le prix affiché est généralement le seul prix unitaire. Autant dire que le délotage est monnaie courante en Espagne alors qu il est plutôt combattu par les distributeurs de ce côté-ci des Pyrénées. 12 Numéro 41 - Juillet 2008

13 La transparence en question La boîte métal est-elle hydrophobe? La question mérite d être posée tant la boîte brille par son absence au rayon des eaux. Tout le rayon des eaux? Non, une marque résiste à ce diktat: Perrier. 110 millions de canettes à la couleur verte emblématique de cette signature ont été écoulées l an dernier dans le monde (dont 90 millions en France), ce qui représente environ 15 % des volumes commercialisés. «Marque d eau certes, Perrier n en est pas moins une alternative sérieuse aux marques de soft-drinks», commente Virgine Le Roch, Perrier Brand Manager chez Nestlé Waters. On l aura compris cette eau présente un statut un peu particulier lui permettant de sortir du rang. L argument de la transparence, symbole de pureté, généralement invoqué pour promouvoir le plastique vaut avant tout pour les eaux plates. Les eaux gazeuses s en passent comme l attestent leurs bouteilles vertes, bleues ou rouges translucides. Seule Perrier toutefois est passée du côté obscur, s accommodant fort bien de l opacité de la boîte boisson (et St-Alban de façon confidentielle). D autant que la canette a bien d autres vertus Quand l eau sort en boîte Les exemples de conditionnement d eau plate en boîte ne sont pas légion. En France, Vittel a testé en 1996 le conditionnement métal dans quelques grandes surfaces (en lot 4 x Vrai ou eaux? La question de l eau plate en boîte n effleure pas que les professionnels comme en atteste ce photomontage trouvé sur internet. Marque propriété de Pepsico, distribuée notamment en Amérique du Nord, Aquafina est commercialisée en bouteilles plastique. Par la magie de Photoshop, un consommateur a imaginé ce que pourrait donner une canette aux couleurs de la marque. Qui plus est avec une mise en scène très crédible digne d un visuel publicitaire 33 cl). Ce produit n a pas fait de vieux «eaux» dans les linéaires! Ailleurs, des boîtes d eau existent, toutefois pour des besoins bien particuliers. Trouvées sur la toile ces deux boîtes, l une japonaise, l autre américaine (conditionnée par le brasseur Anheuser Bush), sont en effet destinées à être distribuées aux populations victimes de catastrophes naturelles. Preuve s il en est d une autre qualité indéniable de la boîte boisson: sa robustesse. L avis d un expert: Jean-Jacques Urvoy, Directeur d URVOY Conseil, consultant en packaging «Toute réflexion autour d un nouveau produit, d une extension de gamme ou d un packaging événementiel devrait pouvoir se faire sans aucun a priori sur le matériau à utiliser. Dans les faits, en France, ceci est pourtant extrêmement rare. Tel produit est historiquement conditionné dans tel type d emballage, difficile d y déroger. Pourtant, certains exemples tendent à prouver le contraire à l instar du marché de la bière où le métal et plus récemment le plastique sont apparus. Sur le marché de l eau, le plastique s est imposé sur les traces du verre notamment pour ses qualités de transparence. Primordiale de ce côté-ci du Rhin, la transparence est beaucoup plus secondaire en Allemagne où une large partie de l eau est conditionnée en carton. Quant au métal, il n existe aucun autre matériau qui communique aussi bien la fraîcheur, notion indissociable de l eau. Ce qu illustrent fort bien d ailleurs les brumisateurs à la marque Evian!» Numéro 41 - Juillet

14 Tour de circuits Les marchés de la boîte Les boîtes rompues au «prêt à vendre» De plus en plus les boîtes 50 cl sont proposées en linéaires dans des barquettes carton de 24 unités. Un gain de temps pour les distributeurs dans la mise en rayon et une surface de communication supplémentaire pour les marques. Quel gain de productivité que de pouvoir réapprovisionner les tablettes d un rayon bières par lots de 24 boîtes 50 cl plutôt qu une par une! Via des produits vendus à l unité tels que les bières et les energy drinks, mais aussi quelques packs, la boîte boisson se trouve à la première loge d un phénomène en passe de révolutionner la grande distribution: le prêt à vendre (PAV). Concrètement, l emballage secondaire servant traditionnellement au transport depuis l usine du fournisseur jusqu aux magasins, franchit une étape supplémentaire. Une fois son couvercle ôté - ou son film plastique pour les canettes la caisse carton est alors mise en rayon, les clients n ayant plus qu à se servir. Apparu il y a une vingtaine d années outre-rhin et partie intégrante du concept même de hard-discount consistant à abaisser au maximum les coûts de fonctionnement, le PAV gagne désormais les enseignes d hypers et de supermarchés. Les distributeurs anglais sont en pointe sur la question, avec environ 70 % de leur assortiment ainsi proposé à la vente (jusqu à 90 % pour Tesco). En France, depuis 2005, Carrefour a fait du PAV son cheval de bataille. D ici la fin de l année, la moitié des références vendues par l enseigne y passeront. Converties de fait par les distributeurs à cette nouvelle pratique, les marques en profitent pour conforter leur visibilité en rayon avec des caisses carton à leurs couleurs. Ce que confirme Marc Chiron, directeur marketing de DS Smith Kaysersberg, fabricant de PAV: «Audelà des questions de praticité, l emballage secondaire est désormais un véritable outil de communication.» J.P.G. Monop expert du «prêt à consommer» L a première véritable chaîne de «convenience store» à la française est en cours de déploiement. On la doit au plus urbain des distributeurs hexagonaux : Monoprix. Sous l enseigne Monop, ce concept de magasins de 150 à 300 m 2 se veut expert de la pause déjeuner, sans toutefois négliger le fond de placard. Autre caractéristique d importance : une amplitude horaire pouvant aller jusqu à minuit. Si 27 magasins ont d ores et déjà adopté cette enseigne à Paris et en Province, Monoprix «Nous avons toujours mis nos boîtes dans des barquettes, la nouveauté est que celles-ci vont désormais jusqu au rayon, commente Michel Dollé, responsable supply chain Heineken Entreprise. Auparavant de couleur neutre et multiproduit, ces barquettes sont de plus en plus différenciées marque par marque.» déclare vouloir en ouvrir 25 par an sur les trois prochaines années. Véritablement inédite, son offre surnommée en interne PAC-PAR (prêt à consommer/prêt à réchauffer) fait la part belle aux produits de première fraîcheur, fabriqués tous les jours pour être vendus le lendemain. 500 références composent cette gamme (sur un total de 5000) dont 50 sandwichs, 60 salades et plus encore de desserts. Les boissons ne sont pas en reste avec en marge des grandes marques de soft-drinks proposées notamment en boîte, un assortiment de références très différenciantes: smoothies, boisson à l aloe vera, eaux et thés exotiques, vin au verre, etc. Monop se veut un précurseur de tendances, n hésitant pas à tester régulièrement de nouvelles références (20 % de l offre est renouvelée chaque année). Pionnier des smoothies en France avec la marque Innocent, l enseigne est la seule à proposer l energy drink de Danone et se targue d avoir vendu du Red Bull 10 jours avant tout le monde. «Plat + dessert + boisson = - 10 %»: la solution repas signée Monop. 14 Numéro 41 - Juillet 2008

15 Actualités Nouveauté Despé voit rouge la nuit Trois ans après le lancement de Despé Màs, la famille Desperados s agrandit avec une version Red! Comme son nom l indique il s agit d une bière de couleur rouge. L incontournable arôme de tequila se marie ici avec un arôme de cachaça (alcool de canne brésilien) et des extraits de guarana. Cette baie rouge d Amérique du Sud, riche en caféine, est très en vogue, notamment grâce aux energy drinks. Avec sa formule énergisante, la Red (5,9 ) cible les noctambules. Fidèle à l habitude de la marque, Despé Red a fait ses premiers pas en CHD dès le mois d avril avant de pousser les portes des grandes surfaces à la mi-juillet En GMS, la Red est proposée en bouteille 33 cl par trois, ainsi qu en boîte 50 cl, autre conditionnement fétiche de la marque. Déclinaison Cacolac rompt sa solitude avec Infini Au rayon des soft-drinks, une deuxième boisson chocolatée fait son apparition, nommée Cacolac comme la première, elle entend se faire également un prénom: Infini. Cacolac Infini surfe sur la tendance des produits allégés avec une recette au cacao maigre, sans sucre ajouté, avec édulcorants. Si la formule originale existe aussi bien en bouteille verre 25 cl ( produites chaque jour) et boîte métal slim 25 cl (160000), Cacolac Infini fait ses premiers pas dans la petite boîte élancée vendue par quatre en pack carton. Série limitée Des boîtes naturellement pulpeuses Fidèle à son habitude, Orangina sort une nouvelle série limitée de boîtes. Cette année la thématique est toute trouvée avec le succès rencontré par la dernière campagne de publicité de la marque mettant en scène des animaux et végétaux se muant en véritables pin-ups dans un décor d Éden. Pour l occasion, le décor des boîtes 33 cl a été passablement bouleversé. La couleur bleue historique a en effet cédé la place à une dominante orange évoquant le fruit et confortant un peu plus le nouveau claim : «Naturellement Pulpeuse». Quant aux mentions légales, elles prennent la forme rebondie de la célèbre bouteille «iconic» d Orangina. Suremballage Un pack valorisant la boîte Heineken a remisé le frigo-pack au placard! Cet emballagedistributeur de 10 boîtes 33 cl, également utilisé par Kronenbourg, Coca-Cola, et plus récemment Perrier, serait-il une fausse bonne idée? Quoi qu il en soit, la marque verte l abandonne au profit d un pack 12 x 33 cl où les boîtes sont présentées debout et non plus couchées. Testé l an dernier en offre spéciale, ce pack carton dispose de nombreuses ouvertures de façon à laisser voir les boîtes si caractéristiques avec leur forme «fût». Promotion Un concours Dark Dog on-pack Dark Dog communique directement sur sa canette un jeu concours particulièrement attractif. À la clé, la moto justement imprimée sur le corps de la boîte avec une définition très soignée: une moto CBR600RR de Honda. Pour participer, Dark Dog invite les consommateurs à se rendre sur son site et à compléter un formulaire pour le tirage au sort. Numéro 40 - Juillet

16 Les marchés de la boîte Actualités Design Coca-Cola moins «bling-bling» Ces derniers mois, Coca-Cola a opéré une refonte totale de ses décors d emballage. Fini le côté «bling bling» et chargé du précédent design (aspect brillant, bulles de fraîcheur, vague multicolore), place à la sobriété et retour à un décor très simple, proche du décor d origine: un fond rouge et un logo blanc. Toutes les déclinaisons de la marque (light, sans caféine, zéro, aromatisés, etc.) arborent désormais ce même design épuré. Avant Après Communication 8.6 by Bavaria sur son 31 Dans de nouveaux encarts publicitaires destinés à la presse, 8.6 by Bavaria dévoile sa garde-robe. Perfecto en cuir, blouson en jean élimé, veste de l armée et sac US autant de vêtements et d accessoires d inspiration très rock n roll customisés aux couleurs de la marque. MDD Cora et Casino ont leur pack de 6 boîtes Référence standard du marché des bières blondes dites de luxe, le pack de six boîtes 33 cl n est pas encore complètement généralisé sous marques de distributeurs. Deux nouvelles enseignes viennent récemment de s y convertir, Cora, sous sa marque propre Volsberg, et Casino à sa signature Kellegen. Elles rejoignent ainsi Carrefour (Lager), Intermarché (Kingsbräu), Leclerc (Falsbourg) et Système U (U). Manque encore à l appel Auchan. Les packs de Casino et Cora disposent d un conditionnement de regroupement de type O-Ring peu répandu en France. Publicité Open Bar s ouvre à l affichage Outre les deux petits lions noirs qui ont désormais le premier rôle en lieu et place du serveur Akrobat, les dernières publicités de Kronenbourg font la part belle aux packagings, notamment les boîtes. Après la canette slim 33 cl de Pure Malt c est au tour de la toute nouvelle gamme Open Bar de s afficher. Avec un slogan on ne peut plus explicite pour décrire le procédé: «Une bière pression dans une canette». Déclinaison Burn ravive sa flamme Une bonne nouvelle n arrive généralement pas seule Au moment où la nouvelle boîte refermable de Burn fait ses débuts en rayon et en affichage -, la marque d energy drink de Coca-Cola lance une déclinaison signée Instinct. Présentée comme une «nouvelle sensation», celle-ci contient des extraits de gingembre et de ginseng, deux ingrédients aux vertus fonctionnelles reconnues, en plus des habituels extraits de guarana et caféine (32 mg pour 100 ml). Une actualité intense pour Burn bien décidée à conforter ses positions au moment où Red Bull entre sur le marché français. N 41 - Juillet 2008 Une publication trimestrielle du BCME La Boîte Boisson Directeur de la Publication: Matthijs Jansen (Rexam) Responsable de la rédaction: Jean Sicard, Délégué Général Coordinateur rédaction: Jean-Philippe Gallet - Éditions Dauvers Rédacteur : Éric Delon Membres: Pascal Bouillot (ArcelorMittal) - Matthijs Jansen (Rexam) Alain Préham (Crown Bevcan Europe) Philippe Vanhelst (Ball packaging Europe) - Raphaël Thévenin (Alcan) Photographie de couverture: Paskal Martin Création graphique et mise en page: Art terre Impression: Colibri - Rennes Tous les éléments textes et photos sont la propriété exclusive du BCME LBB toute reproduction même partielle interdite BCME LA BOÎTE BOISSON - 79, RUE MARTRE CLICHY - FRANCE Tél. 33 (0) Fax 33 (0) (blog)

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