Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

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1 Le Signe et le Design. Du côté de l'objet LA MARQUE ET LA FONCTION SOUS L ANGLE SÉMILOGIQUE Hjelmslev et le design Odilon CABAT Le langage courant a usage d'opposer la "forme" à la "fonction". La "fonction", on s'accorde à considérer qu'il s'agit des valeurs d'utilité ou des fonctionnalités de l'objet. Ainsi pour Le Corbusier la maison est "une machine à habiter". Et par la "forme" on entend son aspect extérieur, son esthétique, ses ornements, sa figuration, etc. Une formule célèbre met les deux en rapport : l'adage moderniste de Sullivan selon lequel la "forme" dans l'objet industriel doit suivre la "fonction". Cette idée n'est pas aussi évidente qu'elle en a l'air et on peut la considérer, soit comme une tautologie inutile, soit comme parfaitement inintelligible. Pour ce qui est de la tautologie, il est clair que la "forme" d'aspérités pointues sur la semelle d'un fer à repasser en contredit, de manière surréaliste, la "fonction". La "forme" de la semelle doit effectivement suivre la "fonction", c'est-à-dire, être plate, on ne s'attend pas à moins. Il n'y a pas de distinction possible ici entre la forme et la fonction. Et pour ce qui est de son inintelligibilité, on tomberait dans un paradoxe logique si on proposait à la "forme" d'avoir pour "fonction" de dire la "fonction". Du côté du signe Mais, comme on connaît par ailleurs la définition linguistique du signe : une interface entre un «signifiant», c'est-à-dire une «forme» phonétique ou visuelle d'un côté, et un «signifié» ou une «représentation», de l'autre, on peut être tenté intuitivement de rapprocher la «forme» et la «fonction» dans l'objet des deux faces du signe et dire que, si l'objet est un signe, alors son «signifié» n'est autre que sa «fonction» et son «signifiant» n'est autre que sa «forme». De la même manière, comme on connaît la définition que les linguistes donnent du langage en général comme une réalité à deux plans : le plan du contenu et le plan de l'expression (le plan du contenu étant l'équivalent du «signifié» et le plan de l'expression celui du «signifiant» ), si l'objet marqué relève d'un langage, alors on peut également dire que le «contenu» de l'objet est sa "fonction" et que son "expression" est sa "forme". On aurait donc là un outil de description sémiologique issu du premier rapprochement que l'on peut faire de la linguistique et de l'objet. Que peut-on en tirer? On s'aperçoit assez vite que, loin de faciliter les choses on se heurte à un problème important. De fait si l'on veut aller plus loin qu'une simple équivalence verbale ou un simple encodage dans la terminologie de la linguistique, on est arrêté dans l'exploitation de ce rapprochement "signe-design" par un obstacle, qui ne provient pas de l'objet, lequel conservera toujours une forme et une fonction, mais du signe luimême. C'est que, pour la linguistique, les deux faces du signe ou les deux plans du langage sont solidaires ; de sorte que si l'on change le "signifiant" on va aussi changer le "signifié" ou, de la même manière, si l'on modifie l'"expression" on va aussi modifier le "contenu". Par exemple : si je remplace le son "p" dans "pierre" par le son "l" j'obtiens "lierre" et "lierre" ne veut pas dire la même chose que "pierre". En changeant l'expression (ou le "signifiant") j'ai changé le contenu (ou le signifié). C'est fâcheux pour la sémiologie du design car cela voudrait dire que si l'on modifie la forme d'une brosse à dents (son expression ou son signifiant), alors on pourrait ne plus avoir affaire à une fonction brosse à dents mais à autre chose : une brosse à chaussure, par exemple. On sortirait de l'univers brosse à dents. En allant moins loin, c'est vrai que, si j'allonge les formes d'une voiture, si j'abaisse son centre de gravité et si je supprime les places arrière, je peux en changer le sens : de "berline" elle devient "voiture de sport". On a effectivement changé ses "fonctions" : elle roule plus vite, elle est plus aérodynamique, elle paraît plus chère, etc. Mais on est resté dans l univers «voiture». Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

2 Il n'en demeure pas moins que quand Philippe Stark dessine une brosse à dents, on n'obtient "in fine" qu'une brosse à dents. A priori, on n'a pas changé les fonctions de la brosse en modifiant sa configuration, son design. Comment interpréter alors la variation d'expression, qui est, très exactement l'effet "design"? Qu'en est-il d'une variation de forme ou d'expression qui ne change pas la fonction et qui fait qu'on a toujours affaire à une brosse à dents. Si on proclame que toutes les brosses à dents sont des "synonymes", on reste impuissant à les décrire, car justement l'enjeu est de comprendre les différences de "sens" que prennent les différentes formes de brosse tout en restant des brosses à dents. Néanmoins, il est juste de préciser qu'une variation d'expression ne modifie pas toujours le "contenu" ou le "signifié". Par exemple si je prononce "lierre" ou "pierre" en roulant les "r" je ne changerais pas la signification de ces mots. Il s'agira simplement d'une différence d'accent. Elle n'est toutefois pas insignifiante puisqu'elle renvoie à une origine géographique. On parlera alors de "connotations". 1 En ce qui concerne la brosse à dents, il est certain qu'en changer la couleur n'en change pas la fonction et que cela revient à produire une différence d'accent. Mais est-il satisfaisant de se contenter de parler de connotations ou d'accents? Au vu de cette difficulté en tout cas, et parce qu'on vient de mettre en lumière trois types de modification d'expression : a) la première qui porte sur le "contenu" et fait sortir l'objet de son univers (de la brosse à dents à la brosse à chaussures) b) la seconde qui fait changer le type de l'objet sans le sortir de son univers (de la berline à la voiture de sport) c) et enfin celle équivalente à une simple variation d'accent (comme la couleur), il est clair qu'on ne peut pas conserver plus avant la stricte équivalence posée au début : "contenu" = "fonction "et "forme" = "expression". Il faut la rendre plus subtile et recourir à un outil plus précis, outil qui introduise une articulation supplémentaire entre le contenu et l'expression ou entre le signifié et le signifiant, tel qu'une variation de l'expression puisse modifier des valeurs du contenu, qui ne soient pas la "fonction" centrale du contenu, c'est-àdire qui ne fassent pas sortir l'objet de son univers. Un tel outil existe, c'est le modèle du signe selon Hjelmslev*. Nous allons proposer ici une interprétation particulière de ce modèle pour l'appliquer à l'objet-design. Le Contenu et l'expression selon Hjelmslev Hjelmslev introduit en effet une opposition supplémentaire à l'intérieur même des deux plans du langage. Il distingue ainsi : a) du côté du Contenu la "substance du contenu" de la "forme du contenu" et b) du côté de l'expression la "substance de l'expression" de la "forme de l'expression". 1 Ce n'est pas nécessairement vrai dans une autre langue. En français, je peux ainsi prononcer le mot "lit" en traînant sur le "i" sans que cela n'en change le sens ; alors qu'en anglais, traîner sur le "i" de "ship" donne "sheep", ce qui en change tout à fait le sens ("bateau" ne voulant pas dire "mouton"). Ce qui permet de rappeler deux règles d'analyse : a) il peut y avoir des variations d'expression "insignifiantes", non "pertinentes" mais identifiables à des "accents". b) la même variation peut ne pas prendre le même sens selon l'univers (la langue, le code) où elle se manifeste. Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

3 Pour éclairer cette distinction Hjelmslev prend l'exemple des couleurs. Le spectre des couleurs du rouge au violet est une "réalité extra-linguistique", qui avant tout langage - (et sans prendre ici en considération le fait que toute rétine non daltonienne pré-découpe les couleurs avec le phénomène de la complémentarité)- est une sorte de magma informe. Hjelmslev l'appelle "Substance du Contenu". Avant donc tout découpage par les noms de couleurs, ce spectre est un "continuum", représentable idéalement pour le linguiste par une ligne continue, même si cela ne correspond nullement à la physiologie de la vision. Maintenant, bien que dans toute langue tout mot commun (tout substantif) soit aussi un nom de couleur 1, il existe aussi des mots plus spécialisés qui sont des noms de "classe de couleurs" et ces noms de classe, selon les langues, ne recouvrent pas les mêmes couleurs de base (les mêmes ensembles de mots communs à valeur chromatique). Chaque langue a son "teintier" abstrait, si l'on préfère. Le découpage spécifique que le "teintier" d'une langue (et qui dépend essentiellement du niveau de connaissances "chimiques" de ses locuteurs) impose au "continuum du spectre", Hjelmslev l'appelle la "Forme du Contenu". Cette "forme du contenu" est une réalité linguistique. Le tableau ci-dessous compare le "teintier" français au "teintier" gallois. La ligne médiane (la colonne) représente le spectre des couleurs, continu, la "Substance du Contenu". Les divisions transversales, qui sont la manière dont chaque langue découpe ce continuum, en faisant par exemple qu'un nom de couleur en gallois recouvre en partie plusieurs couleurs en français ou inversement, constituent la "Forme du Contenu". Forme de contenu Français Vert Substance du contenu Le spectre des couleurs Continuum Forme du contenu Gallois Gwird Bleu Glas Gris Brun Ilwyd Quant à la "Substance de l'expression", pour aller vite, c'est, en français, par exemple, les sons "bl-eu" ou les sons "gr-is", en gallois les sons "gla-s" ou "il-wyd", etc. C'est-à-dire les signifiants phonologiques. Plus précisément la substance de l'expression est le système des lois phonologiques d'où se tirent en français les phonèmes "bleu", "gris", etc. Enfin, la "Forme de l'expression" serait représentée d abord par les noms de couleurs eux-mêmes ainsi que par les modulations "phonétiques" de ces signifiants. Par exemple, en français, ce serait le fait de rouler ou non le "r" de "gris" ou de "brun". On peut donc maintenant mieux comprendre que pour une même fonction, par exemple la fonction "brosse à dents", on puisse avoir plusieurs traitements du continuum et qu'il puisse exister des "langues" - techniques ou marketing- en mesure de découper la substance "brosse à dents", comme les langues naturelles découpent la substance de l'arc-en-ciel. 1 Exemples : bleu "ciel"(caeruleum), "outremer", vert d'"eau", noir de "charbon", poils de "carotte", rouge de "Mars" ou "rouille", "acajou", "feuille morte," "lie de vin", "saumon", "fuschia" etc.. De là vient que les noms de couleur sont souvent contradictoires, ces noms n'ayant pas pour référent une "teinte" chimique pure, mais un objet ou sa dynamique propre. Il y a un mot en chinois qui désigne à la fois le "blond", le "roux", le "brun" et le "bleu". Ce n'est évidemment pas que les yeux chinois confondent ces couleurs, c'est que ce mot décrit la dynamique exacte d'un pigment, le pigment des cheveux (présent dans la fourrure de tous les mammifères). A faible concentration ce pigment donne le blond et, en passant par toutes les teintes dites, à très forte concentration il donne le noir à reflets bleus (Barbe Bleue!). Le mot chinois désigne un "colorant" et ses différentes manifestations et non un "coloré". Une "teinture" et non un "teinté". Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

4 La question va donc s'ouvrir de savoir d'où peuvent bien provenir ces "langues" qui vont découper les objets et les univers technologiques. Mais en attendant, maintenant que l'on a avancé du côté du signe et qu'on dispose d'un instrument qui apparaît plus performant et capable d'écarter la contradiction à laquelle on s'était d'abord heurté, il faut revenir à l'objet lui-même pour faire progresser sa description en parallèle avec celle du signe. Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

5 Remarque sur le modèle de Hjelmslev Si ce qu'on vient de décrire ici est une approximation, cela tient à ce que la manipulation du modèle n'est pas toujours très facile. Rentrons un peu plus dans le détail pour être en mesure de mieux comprendre l'application qu'on va en faire aux objets. En ce qui concerne la Substance de l'expression, on comprend facilement qu'en face, mettons de l'écriture ou de la peinture, celle de la langue "parlée" soit la matière "phonique" par opposition à la matière "graphique" (visuelle) ou à la matière "plastique" (visuelle aussi) Mais que peut-on dire de plus sur cette matière phonique "indifférenciée". On est très vite en difficulté dès qu'on veut le préciser. Est-ce que par matière phonique indifférenciée il faut entendre le continuum de tous les sons possibles qu'un humain est capable de prononcer dans toutes les langues possibles (passé présent et avenir). Autrement dit les sons qu'un nouveau né est susceptible d'apprendre. - On sait, en effet, qu'un très jeune enfant est en disposition de prononcer tous les sons de toutes les langues, mais que l'apprentissage de sa propre langue lui fait perdre cette capacité. Ainsi un Japonais ou un Anglais ne peuvent pas (plus) prononcer le "r" ou "u" pointu, un Français à du mal prononcer la jota espagnole ou le "ch" allemande, etc. Dans ces conditions quid des lois phonologiques? car une chose est de savoir prononcer un " u", une autre est de l'articuler selon les lois phonologiques d'une langue particulière. Il est clair que ces lois sont à un degré de "forme" supérieur au phonème lui-même; sinon en ce qui concerne la distinctivité par différence systématique, mais au moins en ce qui concerne les règles "syntagmatiques" d'enchaînement. On pourrait peut-être ainsi concevoir une langue qui aurait tous les sons du français, mais qui n'obéirait pas aux mêmes lois d'association (à supposer par exemple qu'en français, on ne trouve jamais la suite de sons "uou", on peut imaginer une langue dans laquelle cette suite serait licite). Il y aurait alors pour le même "matériel phonique", déjà différencié, deux formes d'expression différentes. Mais dans ces conditions quid alors de l'accent (non contrôlable par le locuteur) et de la prosodie (contrôlable, qui représentent l'un et l'autre les "formes" finales de l'expression, celles sous lesquelles on entend le locuteur et qui sont donc immédiatement solidaires de la forme de contenu, donc du sens qu'il a voulu donné à sa phrase. On voit donc que, selon le type d'analyse visée, il est toujours possible de déplacer la frontière entre la forme et la substance. Puisque aussi bien on peut appeler : a) "Subtance" tous les sons possibles et "Forme" les sons particuliers d'une langue ou encore appeler b) "Substance" les sons d'une langue et "Forme" les lois phonologiques ou, plus encore, c) "Substance" les lois phonologiques et "Forme" les accents, la prosodie, etc. A cet égard, et pour mieux saisir cette labilité, il n'est peut-être pas sans intérêt de faire un détour par les concepts de la philosophie, en l'occurrence les deux concepts aristotéliciens de la forme de la matière. Le terme de matière "phonique", "plastique", etc. nous mettant sur cette voie. Aristote distingue en effet la forme et la matière de sorte qu'une hiérarchie forme/matière soit toujours possible. Par exemple : l'argile est la matière de la brique, qui est sa forme, la brique à son tour est la matière du mur, qui en est sa forme, puis le mur la matière de la maison, qui en est sa forme, etc. Dans ce modèle, la matière est toujours impensable, inaccessible en tant que telle on ne l'atteint que par une forme (il n'y a pas de matière ultime, Aristote n'étant pas matérialiste). Ce qui est exactement le cas de la "substance" dans Hjelmslev. On pourrait même dire que le modèle de Hjelmslev n'est rien d'autre que celui d'aristote bridé par Saussure. Le propos n'est pas ici de s'engager dans une discussion concernant le modèle de Hjelmslev. Il faut savoir que l'on cherche simplement à s'en inspirer tout en plaçant le curseur séparant la substance de la forme en un point choisi qui facilite l'analyse. Il est vrai qu'afin d'écarter les ambiguïtés on aurait pu remplacer le terme de substance par celui de matière. Toutefois un inconvénient se serait présenté : le risque d'entendre par "matière de l'expression" le "matériau" de l'objet, ce qui n'est pas le cas, le matériau relevant du contenu. Par exemple la texturation en "peau d'orange" de la bouteille d'orangina est la matière de l'expression de la bouteille en tant que "signe", matière qui est tout à fait indépendante du matériau (lequel pourrait être le plastique, le métal ou autre chose encore, comme un trompe-l'œil sur une étiquette) de la bouteille en tant qu'"objet". Le matériau, parce que cassable ou non, lourd ou léger, relève clairement des fonctionnalités de l'objet et donc du "contenu" de la bouteille en tant que signe. (Lequel à son tour n'a évidemment rien à voir avec le contenu "Orangina", accidentel en l'occurrence, de la bouteille en tant qu'objet). Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

6 La "Figuration" selon Leroi-Gourhan Reprenons l'opposition (dans l'objet et non dans le signe) de la "forme" et de la "fonction". Si on pousse à l'extrême l'adage de Sullivan, il faut imaginer que la forme puisse coïncider parfaitement avec la fonction. Mais si l'on tient tant à ce que la forme suive la fonction, c'est bien parce que l'on pense qu'un écart, dont la nature est encore inconnue justement, peut s'inscrire entre les deux. Pour avancer dans la description de l'objet, c'est donc cet écart qu'il faut comprendre. Or, intuitivement, en tout cas, l'écart le plus grand et qui ferait diverger le plus la forme de la fonction, est celui de la "figuration " Celle-ci se présente sous de nombreux aspects : a) un objet peut être le simple support d'une figuration. Ainsi il peut porter, soit une image plane (comme une étiquette), soit une image en relief, comme les pipes en forme de tête. Le flacon d'anaïs Anaïs de Cacharel porte une étiquette où se voient des fleurs artificielles, celui de Jean Paul Gaultier figure Madonna en buste de couturière. Le flacon de Poison de Dior est une pomme (celle d'eve et de Blanche Neige -à cause du verre, matière du cercueil- réunies), etc. L'objet est comme une fenêtre ouverte sur un autre monde dans le cas de l'image qu'il porte, comme une apparition surgissant de ce côté du miroir dans le cas d'une sculpture ou d'un relief. b) Un objet peut être déguisé ou camouflé en un autre. On reconnaît là le propre du Kitch, par exemple un briquet en forme de pistolet, une boîte découpée dans un livre, une télévision mimant un meuble ancien, etc. c) Un objet peut "ressembler" à quelque chose ; ainsi un flacon de parfum peut évoquer de loin une silhouette féminine. Le flacon de Shalimar ressemble à une amphore antique. Les flacons de Montana ressemblent à des escaliers en colimaçon qui auraient été dessinés par Marcel Duchamp. d) Un objet peut "représenter" quelque chose, il peut servir de symbole pour autre chose, dans le cadre d'un codage conventionnel ; ainsi d'un drapeau ou d'une enseigne comme les civettes pour signaler les bureaux de tabac. e) Enfin rien n'interdit à un objet de représenter quelque chose et de ressembler à une autre, etc. Ainsi l'agrafe des stylos Parker "ressemble" à une flèche, mais aussi "représente" symboliquement la marque Parker (en raison des jeux de mots possibles : agrafe = griffe = graphie, l'agrafe est une forme de représentation d'un objet-graphe) Première Observation A partir de cette liste on pourrait créer un outil de rangement des objets selon deux axes. Le premier irait du moins figuratif au plus figuratif : de la vague ressemblance (par exemple le flacon de Montana ressemble vaguement à un escalier, mais le flacon de Jean Paul Gaultier est vraiment un buste de couturière) et le second axe : du moins représentatif au plus représentatif. En fait ce projet se compliquerait de l'inconvénient suivant que la "représentation" est elle-même plus ou moins figurative (donc ressemblante avec ce qu'elle censée représenter), selon qu'elle est arbitraire comme les panneaux du code de la route ou selon qu'elle est motivée, comme les allégories ou, plus encore, les "symboles" au sens traditionnel. Le panneau de fin de limitation de vitesse est tout à fait arbitraire, alors que la balance et l'épée pour symboliser la Justice sont motivées, en raison de leur ressemblance avec la Justice qui tranche (comme l'épée) une fois l'équilibre (des plateaux) établi. Quoiqu'il en soit, on retiendra essentiellement cette différence importante dans le champ de la figuration entre la "ressemblance" et la "représentation" (entre l'iconique et le symbolique). Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

7 A cet égard, dans son "Traité du Signe Visuel" le Groupe Mu* donne l'exemple éclairant que, si un portrait "représente" bien son modèle, en revanche un "jumeau", s'il ressemble à son frère, ne le "représente" pas 1 Deuxième Observation Si l'on peut imaginer un axe sur lequel ranger les objets d'un même univers du plus figuratif au moins figuratif, la question est :"existe-t-il un degré zéro de la figuration, un point où la fonction absorbe la forme, ou au contraire y a-t-il toujours quelque chose d'irréductible dans la forme à la fonction?" 2 A cet égard un argument remarquable est fourni par Leroi-Gourhan dans " Le Geste et la Parole", argument qui lui permet de définir une notion de la "figuration" pertinente pour notre propos. Leroi-Gourhan observe qu'au Moyen Age trois régions du monde différentes : l'occident, la Perse et le Japon, ont, indépendamment l'une de l'autre, mis au point un objet également performant du point de vue fonctionnel. Il s'agit de la dague qui servait au combattant à pied à percer l'armure ou la cotte de maille du cavalier tombé à terre. Ces trois dagues sont techniquement parfaites en matière de résistance des matériaux, du profil de pénétration, de l'ergonomie, de la balance lame poignée, etc. Du point de vue des fonctionnalités, elles sont donc équivalentes. Si la forme suivait exactement la fonction, elles devraient se ressembler. Or ce n'est pas le cas. Elles présentent en effets des écarts morphologiques importants C'est cette différence que Leroy-Gourhan a appelée "Figuration". Ainsi toutes choses égales par ailleurs : a) la dague occidentale a la forme d'une épée miniature b) la dague persane a la forme courbe d'un poignard, c) la dague japonaise a la forme tendue d'un sabre de samouraï miniaturisé. On observe donc, qui déborde les fonctionnalités, un "reste figuratif". C'est évidemment ce "reste figuratif" qui peut faire de l'objet un "signe". Maintenant, si l'on emprunte à nouveau la distinction faite par le Groupe Mu entre ressemblance et représentation, on voit que le "reste figuratif" des dagues est pour l'instant décrit sous l'angle de la ressemblance. Peut-on améliorer cette description et trouver quelque chose de l'ordre de la représentation, qui pourrait nous rapprocher du modèle linguistique de Hjelmslev? Y a-t-il quelque chose de «représenté» dans ces ressemblances? En fait, en prenant en considération le contexte qui préside à la création de ces objets, on peut remarquer que les ressemblances du "reste figuratif" renvoient aussi à l'incorporation de valeurs symboliques, qui au demeurant sont aussi des valeurs de communication. 1 Ce qui explique pourquoi ce qui relève de la portraiture n'est pas foncièrement de l'ordre de la ressemblance. Ainsi au Louvre peut-on voir St Louis "sous les traits" de Charles le Chauve. Ou, dans les Mairies, la République "sous les traits" de Marianne et Marianne elle-même "sous les traits" de Catherine Deneuve, de Brigitte Bardot. Et la marque Coca Cola "sous les traits" d'une bouteille qui, de son côté "ressemble" à une "Coque de Cola" (dans l'intention explicite de Samuelson, son créateur). Du reste un représentant juridique de la personne comme les armoiries ou la signature n'est pas ressemblant. 2 Une utopie du design étant justement l'idée d'une fonction sans reste. Il s'agit d'une utopie "robotique", sans état d'âme : qui ne donne pas d'âme aux objets inanimés. Elle a été en partie défendue par le Réalisme Socialiste. Débarrassés de la "forme", assimilée à la superstructure, des objets purement fonctionnels auraient été ainsi libérés de toute aliénation idéologique, à laquelle ils n'auraient plus servi de "signes". Cette utopie s'est exprimée dans le cinéma soviétique des débuts, l'expression de l'acteur y ayant été réduite à sa "biomécanique". C'est-à-dire à sa seule fonctionnalité corporelle (peut-être sous l'influence de l'admiration que Lénine avait pour Ford). Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

8 Ainsi, dans l'épée occidentale, la garde est perpendiculaire à la lame. Par ce trait, l'épée occidentale "ressemble" donc aussi à une croix. Or la croix elle-même est un symbole de l'occident chrétien. Il y a donc ici une valeur de représentation incorporée dans la dague en raison de sa ressemblance avec une épée. Evidemment, la question peut se poser de savoir s il s'agit d'une ressemblance fortuite ou d'une représentation véritable. C'est ici qu'il faut recourir à l'anthropologie et à l'imaginaire. a) du point de vue anthropologique, la cérémonie de l'adoubement du chevalier, cérémonie qui suit une nuit de prière, permet de penser que l'épée dont on le frappe à plat sur l'épaule représente la croix et ne fait pas qu'y ressembler b) du point de vue de l'imaginaire, il ne doit pas manquer de films de vampire dans lesquels le héros se sert d'une dague à garde droite ou d'une épée médiévale pour figurer la croix et consterner ainsi le méchant. En tout cas un scénario qui ferait jouer le rôle de la croix à une épée ou une dague orthogonale reste crédible. Il suffit pour l'instant de savoir, qu'à partir de la ressemblance, un détournement représentatif de la dague est possible et qu'une stratégie de communication ou une volonté de propagande peuvent facilement la faire basculer du côté de l'emblème. Si la dague est en mesure ainsi d'incorporer l'emblème de la chrétienté, c'est que la croix est une forme prégnante en Occident et qu'elle a pu servir de pattern, par économie de pensée, aux armuriers occidentaux. De «formant» plus exactement. De la même manière, la dague persane, du seul fait qu'elle ressemble à un poignard (ou du seul fait qu'elle est un poignard courbe), ressemble aussi à un croissant de Lune. Or le croissant représente l'islam. La dague persane se charge donc d'une valeur symbolique et probablement pour les mêmes raisons de prégnance morphologique propre aux civilisations de l'islam. Enfin de son côté la dague japonaise, qui ressemble à un sabre miniature, rappelle fortement dans son tracé tendu le ductus calligraphique des idéogrammes, eux-mêmes souvent mis en rapport avec les mouvements des circulaires des arts martiaux asiatiques. La dague japonaise se charge donc des valeurs symboliques de la gestuelle spontanée de la calligraphie chinoise et de celle du Budo. Ainsi ces trois dagues, équivalentes du point de vue de la fonction sont bien différentes, non seulement du point de vue de la forme, de leur figuration au sens de Leroi-Gourhan à travers leur "ressemblances", mais aussi du point de vue de leur valeur de "représentation". Elles sont chacune imprégnées d'un formant de civilisation qu'en même temps elles "représentent". Si on ajoute que dans ces trois grands domaines, selon les régions et les traditions artisanales, les dagues de chacun de ces types auront des styles différents, mais styles qui ne modifieront pas leur forme typiques (une épée faite à Tolède n'ayant pas le même style qu'une épée faite à Venise, tout en gardant l'une et l'autre le pattern de la croix) on dispose alors, pour la description de l'objet d'un système à quatre termes : a) les fonctions, identiques pour toute dague b) les ressemblances c) les représentations (les formes culturelles implicites) d) les styles. Superposons maintenant cette liste descriptive à quatre termes au modèle linguistique de Hjelmslev. Tout d'abord, du côté des fonctionnalités, les indices de dureté, de prise en main, d'élasticité, etc., toutes dagues confondues, sont la partie de l'objet-signe (ou du signe dans l'objet) tournée vers ce que Hjelmlsev appelle la "Substance du Contenu". Ensuite, le fait que la dague chrétienne ressemble à une épée, la persane à un poignard, etc., relève alors de la "Forme du Contenu". Il s'agit de frontières techniques dans le continuum des fonctionnalités. Au même titre que les noms de couleurs découpent le continuum des couleurs de manière différente selon les langues, le continuum "dague" est ainsi découpé différemment par la dague-épée, la dague-poignard ou la dague-sabre. Mais maintenant, le fait que l'épée à son tour puisse ressembler à une croix, le poignard à un croissant et la ligne du sabre miniature au ductus calligraphique des idéogrammes, tout ceci relève de la face du signe tourné vers l'expression. Ici l'expression de la "dague" est alimentée de manière différente selon les trois langues Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

9 : occidentale, persane, japonaise. Chacune de ces langues constitue une "Substance de l'expression" au même titre par exemple que la "phonologie" du français est la "substance de l'expression" des noms de couleurs. Hjelmslev utilise aussi le terme de "sens de l'expression", adéquat ici dans la mesure ou la croix le croissant, l'idéogramme sont déjà des valeurs signifiantes. 1 Enfin, les styles différents et les traditions artisanales, etc. vont constituer la Forme de l'expression, celle dans laquelle on voit les dagues, ce qui constitue en quelque sorte la "peau de l'objet". On obtient alors le tableau suivant : Le Modèle Hjelmslevien des Dagues PLAN DU CONTENU Les Grandeurs propres à l'objet PLAN DE L'EXPRESSION La Langue de l'objet (ou l'objet plongé dans une langue) La Substance du Contenu La Forme du Contenu La Forme de l' Expression la Substance de l'expression le "Continuum" dague le Découpage du Continuum Les Styles locaux Les virtualités de représentation d'une civilisation Les indices de fonctionnalité identiques pour toute dague parfaite révélés par des tests Les différentiels de ressemblance Chaque dague ressemble à Les différentiels de fabrication et les valeurs de représentation incorporées dans un style. Le stock d'emblèmes (non actualisés) a) une épée b) un poignard c) un sabre a) une croix b) un croissant c) un idéogramme LE PREGNANT LE SAILLANT LE SAILLANT LE PREGNANT Autrement dit, les formes prégnantes des civilisations, formes qui appartiennent à la Substance de l'expression, viennent à la rencontre des fonctionnalités de l'objet, dont le programme représente la Substance du Contenu. L'objet est ainsi le résultat de formants morphologiques venant manifester un cahier de charges techniques. Le formant "chrétien" produit ainsi une dague qui ressemble à une épée, le formant islamique une dague qui ressemble à un poignard, etc.. Pour emprunter une autre opposition terminologique, on dira également que la substance de l'expression constitue sa "prégnance" (ainsi la croix "imprègne" la dague chrétienne). Alors que la forme de l'expression, l'actualisation de la croix dans un style donné (Venise, Tolède, etc.), en constitue la "saillance". 1 Il faut noter toutefois que ce ne sont pas la croix, le croissant ou l'idéogramme qui constituent toute la substance de l'expression pour chacune des dagues, mais le champ de formes auquel ces emblèmes appartiennent. De même que ce n'est pas les sons "bl-eus" qui constituent toute la substance de l'expression du nom de couleur, mais le système phonologique dont on peut tirer "bleu". Ce champ fournit les "virtualités" expressives (symétriques des "virtualités" fonctionnelles : résistance, indices de pénétration, de percussion, etc.). Virtualités actualisées dans des styles précis qui, eux représentent la "forme de l'expression". On ne voit jamais de dague-croix, mais des dagues de styles différents qui représentent la croix (ou le croissant, etc. ), de même on entend jamais la phonologie mais toujours la phonétique. Ou plutôt, une dague-croix serait un objet kitch ou un gadget pour James Bond contre les vampires. Pour éviter tout malentendu, ce n'est pas la croix, le croissant et l'idéogramme qui découpent la "substance de l'expression" des dagues, chacun de ces symboles appartient à une substance en propre et indépendante (une langue), qui elle, en revanche, est découpée par les styles locaux. Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

10 Symétriquement, du côté du contenu, le cahier des charges "dague" est ce qui est prégnant dans l'objet (qui fait qu'on le reconnaît comme dague et non comme "marteau"), alors que sa ressemblance avec un autre objet technique en constitue le "saillant" 1. Mais ce que l'on tire plus particulièrement de cette interprétation du modèle de Hjelmslev, c'est essentiellement l'observation très importante que la face de l'objet-signe tournée vers l'expression implique automatiquement une appropriation de cette expression par une "souveraineté" culturelle. En effet, en retournant la formule, on peut autant dire que les dagues sont le lieu où trois civilisations se sont "exprimées" dans leur propre langue, en utilisant les "signifiants de civilisation" de leur propre culture ou, plus exactement, se sont exprimées en imposant des "patterns" tirés de leurs alphabets morphologiques respectifs, dans lesquels la croix, le croissant et l'idéogramme jouent des rôles prégnants. C'est une "pression" de civilisation (pression idéologique et religieuse) qui produit les "formants" du découpage expressif, lequel est alors, conformément aux lois de la linguistique, totalement solidaire du découpage technique : la croix est solidaire de l'épée, le croissant du poignard, l'idéogramme du sabre. D'après Hjelmslev, la "signification" est déterminée par la "fonction sémiotique", c'est-à-dire le rapport entre la forme du contenu et la forme de l'expression. Si dans un premier temps cette signification est une identification telle que dague-épée = dague chrétienne, dague poignard = dague islamique, etc. il y a, en second lieu, une sorte de réciprocité de la ressemblance du contenu sur l'expression, réciprocité à partir de laquelle on peut déduire des valeurs (imaginaires) associées aux formants propres aux civilisations qui les utilisent. Par exemple, on attribuera la rectitude orthogonale de la croix à l'esprit de chevalerie occidental (que le terme de "léauté" : loyauté rendait), on trouvera de la ruse ou de la cruauté à la courbe du poignard persan et une élégance ultime au geste calligraphique. On pourra ainsi charger de "sens" les civilisations respectives, établir une "équivalence" entre le programme d'une forme et la "morale" locale de cette forme. C'est donc cette réciprocité "ressemblance-représentation"qui joue le rôle de la "fonction sémiotique" dans l'objet. Quoiqu'il en soit, ce qu'il faut tirer de ce modèle de l'objet-signe, c'est que l'expression est indissociablement l'expression d'une souveraineté, la "marque" expressive d'une appropriation de l'objet par un "métalocuteur". 1 Autrement dit, en matière d'objet tout se passe comme s'il n'était pas possible qu'il n'y eût pas de "maître" de l'expression. Ce qui revient à dire que tout objet renvoie, de près ou de loin à un "propriétaire", propriétaire qui laisse sa trace, sa marque sur l'objet. Ce propriétaire n'est pas, bien sûr, le producteur, l'artisan ou même l'artiste. Même si le style de l'artisan apparaît dans le champ de la "forme" de l'expression, celui-ci n'en est pas le maître (plus exactement il est maître de la forme mais pas de la substance). Ce qui explique incidemment pourquoi les peintres ou les écrivains ont été longtemps, et en Russie jusqu'à nos jours, traités en valets, serfs ou serviteurs. Avant que la Renaissance n imagine la notion de "génie", l'équation était, en forçant le trait :" au maître la "substance", à l'esclave la "forme"," le génie étant celui qui assure à lui tout seul (réellement ou fictivement) la forme et la substance de l'expression. 2 Chapitre Trois La Marque Industrielle Le moment est venu de faire entrer la marque en scène. Le lecteur aura compris où on voulait en venir. C'est qu'elle est l'héritière, et à l'échelle internationale du reste, des anciennes "souverainetés de civilisations", en tant que programme de formants. La marque est une souveraineté. 1 Il peut exister une ressemblance "zéro" ou encore proleptique : avec un objet qui n'apparaîtra que plus tard. 1 "métalocuteur " en ce sens qu'il parle "par dessus", mettons, l'artisan qui a fabriqué l'objet ; si l'artisan est le "locuteur" alors la civilisation qui lui inspire ses formes de base est le "métalocuteur" 2 Au peintre l exécution aux Pères la conception : principe de l iconographie religieuse conservé tel quel dans le Réalisme Socialiste. Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

11 Tout d'abord la marque industrielle est elle-même une véritable souveraineté, en tant que monopole symbolique. On peut la décrire comme un sceau, qui unit ou scelle dans une image à la fois : a) une estampille de production (une marque de fabrique ) et b) un seing distinctif (la représentation iconique d'un nom commercial, le figural d un nom). En tant qu'estampille, elle vient s'approprier une production dans une classe de dépôt, étant un signe "appliqué" à un objet. En cela du reste, elle déborde le rôle que l'on a vu aux anciennes "souverainetés" de civilisations. En tant que signe distinctif ou seing, elle vient solliciter une allégeance : celle de ses clients ou de son marché, en même temps qu elle exprime une «vocation». Enfin, en tant que sceau elle est protégée souverainement, sur la totalité d'un territoire national. Signe triple donc : déposé, distingué et protégé, dont le statut est équivalent à celui des sceaux, emblèmes, poinçons, insignes, décorations et drapeaux de l'etat. Et qui incorpore, soit dit en passant, la tripartition idéologique des civilisations indo-européennes. Ajoutons qu'en tant que souveraineté protégée, la marque ne fonctionne pas comme un modèle déposé. Un modèle ne se communique pas. La marque se communique dans la publicité parce qu'elle dispose d'un monopole symbolique sur un champ de ressemblances qui constitue son "territoire". Tout ce qui lui ressemble lui appartient selon, dirait-on, l'adage "qui se ressemble s'assemble". Ainsi la marque, étant l'ensemble de ses usurpations possibles, règne sur un domaine sémiotique qui joue le rôle d'une langue. Concrètement du reste, une marque produit du lexique : Frigidaire, Danone, Danette, Dany, Rustine, Fibro-ciment, Kleenex, Bic, etc. L'espace de protection autour d'elle, exactement un espace de tautologies ou de ressemblances, représente le champ de virtualités dans lequel elle peut s'exprimer ou se communiquer. 1 La marque est une propriété En second lieu, la marque est une propriété. Certes, le point de vue immédiat consiste à penser que la marque est un signe distinctif appartenant à celui qui l'a déposée. Mais sur le plan de son fonctionnement anthropologique, dans le champ des représentations et de l'imaginaire, il se produit un renversement. C'est elle qui, en tant que monopole symbolique, devient "propriétaire" de ses attributs, c'est-à-dire des valeurs que lui confèrent les produits ou services inscrits à l'ombre de son nom. La consommation d'un objet marqué par elle transmet à l'acheteur lesdites valeurs selon un mécanisme de type sacrificiel. La destruction consumatoire du produit de la marque par le consommateur étant équivalente à l'assimilation rituelle des valeurs d'un dieu. En tant que "propriété" donc, la marque va marquer son territoire et ce notamment sur ses produits. Ce marquage peut être tout à fait minimaliste et se limiter à l'équivalent d'un poinçon, mais la tendance est au déploiement impérialiste. La marque vient contaminer l'objet qu'elle s'approprie. Du reste, la marque en tant qu'estampille (icône d'un estampage) est une empreinte destructrice (un "brandon") qui mime et anticipe le mode de destruction de l'objet dans la consommation. On peut utiliser des bouteilles standard et coller une étiquette dessus, ce qui relève de l'estampillage minimaliste, mais, par exemple, on l'a déjà remarqué, la bouteille de Coca Cola, l'icône de marque elle-même, est une "Coque de Cola" (une noix de cola entourée de feuilles de coca stylisées). La bouteille d'orangina est une orange, munie d'un petit goulot, au verre texturé en peau d'orange. La bouteille de Perrier est une "bouillotte" qui mime une bulle d'air, la source étant "bouillonnante". Tous traits qui relèvent du déploiement impérialiste. 1 Par conséquent, les styles de ces bouteilles ne diffèrent au premier regard que pour autant qu'ils donnent à voir leur 1 Toute communication publicitaire d'une marque donnée pouvant être définie comme un parcours dans le champ de ses usurpations virtuelles. 1 De la même manière que la marque crée du vocabulaire, on dit un Kleenex pour un mouchoir en papier, la marque crée des formes, qui peuvent même servir de référence : "bouteille de Perrier" est parfois utilisé pour décrire une morphologie humaine, un type de silhouette. Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

12 marque respective. Autrement dit, avant de faire une analyse stylistique, il convient de regarder comment la marque s'inscrit dans l'objet. Il est impossible d'aller rendre compte du design de ces bouteilles sans passer d abord par la puissance d'inscription des valeurs du nom de marque dans l'objet. L'aspect de noix godronnée de feuilles stylisées qui s'oppose à l'aspect orange d'orangina ou à la bulle de Perrier n'est pas d'abord l'expression d'un courant stylistique formel, mais celle d'une prégnance culturelle du type qu'on a vu aux dagues. En second lieu, relativement au style lui-même (par opposition à l'inscription du nom), la marque a un pouvoir de légitimation de la "forme" ou de la morphologie de l'objet qui est considérable. On peut, dans les limites de la "langue" de la marque, l'assimiler à un courant ou à une "école" artistique. La difficulté, on va le voir, est que la marque peut utiliser des styles culturels divers sans pour autant négliger le marquage de son identité. Ainsi l'expression de l'objet est le mode dont se sert la marque industrielle pour s'approprier un produit qui devient par là un attribut de son image "souveraine". Pour rendre tout cela plus clair et plus concret et mieux comprendre comment ce marquage fonctionne sur un objet moderne, intéressons nous à l'univers de la brosse à dents et pour commencer à celle, célèbre, de Philippe Stark. La Substance du Contenu Du côté de la Substance du Contenu, on aura les fonctionnalités de la "brosse à dents", les "marqueurs" implicites de la brosse à dents. A savoir les rapports d'échelle et de proportion qui font que l'on sait ne pas avoir affaire à une brosse à chaussures, une brosse à cheveux ou tout autre objet voisin. Ces "marqueurs" délimitent le champ "physionomiste" de l'objet, et tout simplement, l'introduisent dans un "univers de produits". Univers fermé, il faut le noter. Ces marqueurs classificatoires de l'objet pour un univers de produits donné ne sont pas déterminés d'avance, mais ils ne sont pas volatils : En effet, ils ont un fondement "juridique". Et donc exactement "contractuel". L'objet, si l'on veut, annonce son "contrat" ou sa "promesse", dans un certain nombre de traits pertinents, un "halo" de traits pertinents. D'appartenir "juridiquement" à une classe de dépôts, l'objet en récupère précisément des "marqueurs". En fait deux sortes de marqueurs : a) les marqueurs de l'univers (la classe du produit) et b) les marqueurs signalétiques et "distinctifs" de sa marque propre. Les marqueurs d'univers étant "juridiques" sont dans le "réel" extralinguistique de l'objet et ainsi du côté de la substance du contenu. Donc, pour reprendre le schéma de Hjelmslev, la classe de dépôt "brosse à dents" constitue le "continuum" de l'objet, exactement comme le spectre des couleurs ou les caractéristiques "dague". Celle-ci constitue son "schéma" au sens kantien du terme : à la fois programme esthétique et impératif catégorique, ou si l'on veut son programme idéal typique au sens de Weber. 1 La Forme du Contenu Si la "Substance du Contenu" est l'ensemble des marqueurs schématiques (en fait un "halo" non définissable), qui différencie une brosse à dents d'un autre objet ou qui introduit l'objet dans son micro univers (juridique), en revanche la "Forme du Contenu" est la manière dont un "type" de brosse à dents prend en charge ces marqueurs, en découpe le continuum. À suivre l'exemple des dagues on peut s'attendre à des caractéristiques techniques qui relèveraient de "civilisations" de brosseurs de dents ou qui relèveraient de différents "habitus", réels ou imaginaires, du reste. 1 Il faut absolument relever que s'il n'y avait pas de "marque industrielle" déposable en matière d'objet, on ne serait pas dans cette situation sémiotique. Il y a des "marqueurs" (en droit) parce qu'il y a une loi sur la marque depuis Le dépôt industriel jouant le rôle de dictionnaire pour l'objet. Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

13 Ces types ne font donc pas que découper le "continuum" ils renvoient à des usages différents. En fait le signifié proprement dit, c'est la manière, induite par l'objet, dont on va l'utiliser. Si on se rapporte aux dagues, on peut penser qu'on ne se servira pas tout à fait de la même manière d'une dague qui a la forme d'une épée que d'une dague qui a la forme d'un poignard ; l'escrime ou la gestuelle sera légèrement différente. On peut appeler "oscillations autour des marqueurs" les écarts à l'égard du schéma idéal typique. Ainsi les types de brosses à dents évoluent dans le champ des oscillations morphologiques licites autour du schéma de la classe de dépôts et à ces oscillations correspondent des oscillations gestuelles induites. Oscillations qui, par exemple, vont différencier les brosseurs verticaux des brosseurs horizontaux, rotatifs ou désordonnés. À la sociologie ensuite d'expliquer ces différences. Pour ce qui est de l'objet, il sera une image réduite, réfractée des habitus possibles sur un marché. C'est cela la "forme du contenu". À partir de là, en ce qui concerne donc la brosse de Stark elle-même, on y rencontre, à côté des indicateurs portants sur sa solidité, son élasticité, sa prise en main, son ergonomie, des écarts à l'égard du "schéma" de dépôt. En effet, concernant sa solidité (le "contrat" de solidité attendue d'une brosse à dents), elle offre une lecture ambiguë due au fait que la section de l'attache entre le manche et la tête semble trop faible. Il s'agit alors d'un extrême oscillatoire autour d'un des marqueurs de la classe. À l'autre bout, pour anticiper, on rencontrera au contraire une brosse à dents Elgydium dont l'aspect est presque celui d'un outil de mécanicien. Si on se réfère à la manière dont les "catégories de la sensibilité esthétiques" courantes se projettent sur un tel schéma, on peut supposer que la brosse de Stark ne résiste pas, morphologiquement, à une demande en matière de "contrat de solidité". Il y a rupture de contrat visuel ou déjouement d'une promesse. Promesse d'autant plus mal tenue que le plastique est transparent, ce qui le conduit à évoquer un gel, une pâte ou encore, on le verra, le jaillissement d'une flamme ou d'un gaz. Une deuxième rupture de contrat est l absence de solution de continuité entre la tête et le manche, qui n empêche pas l écoulement du mélange salive dentifrice vers la main. Enfin une troisième rupture de contrat qui elle porte sur la figuration, vient renforcer la première. En effet, à mettre la brosse dans son "creuset", l'ensemble prend alors l'allure d'une plume dans un encrier, ce, qui relativement au schéma "brosse à dent" est également un déjouement de l'attente. Or une plume se donne pour plus fragile qu'une brosse à dents, en même temps qu'elle implique une gestuelle différente. Toutefois, on y reviendra, cette rupture de contrat figurale renvoie à un champ comportemental particulier relevant de la forme du contenu. La plume dont il s'agit n'étant autre, dans cet univers que celle prescriptrice du médecin. Cette allusion à l'ordonnance code le point de vente et détermine que l'achat se fera en pharmacie. Puisque les produits pharmaceutiques dépendent pour leur achat de la prescription d'un médecin, donc d'une plume médicale à déchiffrer chez l'apothicaire. Qui trouverait à redire à l'incorporation de cette valeur de sens devra toutefois convenir que la pharmacie est bien présente dans cet objet sous la quasi-figuration de son emblème traditionnel : un serpent vert ondulant autour d'un cratère. Aucune brosse à dents ne ressemble autant à l'ophidien d'esculape (ou serpent d'épidaure) que celle de Stark. La Lecture par le marché. La rupture de contrat fonctionne pour le public comme une "arme à enquerre" dans le blason. La réponse apportée devient intégrative dès lors qu'il interprète cette rupture comme "dérive de signifiants" autorisée par l'évolution technologique, des usages, de la gestuelle, etc. En l'occurrence ici, deux solutions se présentent pour le destinataire sur le marché. Ou bien sa lecture reste naïve, immédiate, et il lit la brosse comme un objet effectivement fragile et donc à conserver dans son écrin. Ce que, semble-t-il, le marché a précisément fait. Ou alors, ce premier "lecteur" étant rendu en quelque sorte incompétent (par la pression de culture ambiante), une deuxième possibilité apparaît : attribuer une solidité cachée à la brosse à dents, en raison du contexte de "post-modernité", qui produit des matériaux ayant perdu toute lisibilité analogique. La Forme du Contenu. Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

14 Le consommateur se trouve donc amené, dans une marge étroite, à faire un acte de "foi" qui accorde à penser que la contemporanéité incorporée dans la brosse se signifie localement par une apparence de fragilité laquelle connote inversement une super solidité. Credo quia absurdum, l'obligation de paradoxe de tout objet nouveau, certes, mais qui peut bénéficier d'un "transfert de technologie", la brosse à dents pouvant s'approprier la solidité des perches en fibre de verre utilisé par les sportifs, par exemple. 1 Mais du point de vue du résultat, cela revient au même. Si l'évolution technologique autorise bien la faible section du col, il n'empêche qu'elle aboutit à l'occultation des propriétés ergonomiques, physiques etc. créant un éloignement des catégories de la sensibilité, ce qui va amener à la traiter comme un objet de "style", objet d'art plus qu'objet pratique. Le transfert vers l'expression inhibe l'usage, la brosse ne va pas "servir" ou plutôt servir à autre chose (une administration sacramentelle) et se voir transformée en icône de marque. La rupture du contrat "solidité" induit dans les deux cas une "célébration" qui se ventilera selon les comportements sociaux ou les niveaux culturels mais qui sera essentiellement de même nature. On reconnaît là un aspect des processus actuels, propres au design, qui accroissent l'écart entre la "forme" et la "fonction" ; pour autant que la "forme" est en réalité un "contrat visuel de dépôt de marque". En raison de son décalage vers l'image, vers l'icône, on peut penser que la brosse de Stark va solliciter un comportement de "veille" religieuse, une attitude de respect, à l'égard de l'hygiène dentaire. Telle un cierge dans chandelier ou un ostensoir, elle "brûle" comme une "conscience" de la sainteté des dents, ce que code l'œil épiscope dont elle est munie à son sommet (œil, non pas dans la tombe, mais dans les thermes). À juste titre, du reste, lorsqu'on connaît les statistiques françaises en matière d'utilisation de brosse à dents par individu. Son statut d'image pieuse, d'icône, de totem hygiénique peut éventuellement déterminer l'acheteur à disposer pour elle d'un espace particulier dans la salle de bain, pour la mettre en vue et lui faire jouer ce rôle d'ampoule du St Sacrement. Le piédestal où elle se fiche étant l'équivalent d'une iconostase : ce mur couvert d'icônes qui isole le sanctuaire des églises d'orient. D'autant plus que la brosse s'achète dans un conditionnement qui est lui-même une véritable iconostase, faisant d'elle une relique moderne incrustée. A partir de là on dira que la "forme du contenu" de la brosse à dents de Stark, son "signifié", est l'attitude de sacralisation qu'elle induit; attitude qui se tire, pour une part, des caractéristiques "minceur" (l'oscillation vers une faible section) du col, qui, la fragilisant, disposent l'acheteur à une attitude de respect et, pour une autre part, de son piédestal et de son conditionnement iconostatiques qui le disposent à une attitude de vénération esthétique, déterminé qu'il est à y voir également la plume prescriptrice d'une ordonnance. Elle-même hantée par un serpent mythique. Ce différentiel d'attitude est ici l'équivalent anthropologique de ce qu'une langue naturelle inflige comme découpage au continuum des couleurs. Avant d'aller plus loin on a donc pour l'instant : 1 Dans cet acte de foi, il faut observer que le lecteur "averti" (celui qui fait violence aux catégories de sa sensibilité) opère un "transfert du "contenu" (les marqueurs de la brosse à dents) vers l'"expression". Plus exactement, dans cet acte de foi dans le nouveau Contenu, il fait intervenir l'expression car il place le principe même de l'oscillation des "marqueurs" sous l'égide d'une "souveraineté" exactement, le contexte de l'epoque, que l'on va appeler Post Modernité pour l'occasion. C'est parce qu'il croit : a) à l'existence de matériaux nouveaux beaucoup plus solides qu'il n'y paraît b) ainsi qu'à la liberté esthétique d'un fabriquant d'utiliser ces matériaux dans des domaines inédits, que ce lecteur (d'ordre deux ou "esthétisant") pourra affirmer qu'il s'agit bien d'un brosse à dents. Et même l'utiliser comme telle. On peut donc ajouter ceci que : le non respect d'un marqueur contractuel (de classe de dépôt et donc relevant de la "substance du contenu") devient un effet de style viable, pour autant qu'une souveraineté effective l'y autorise (fut-elle identifiée de loin à la signature du Temps ou simplement au règne d'un roi). Dans ces conditions le "style" reste une marque très générale qui a fonction de "garantie" (même si son nom ne recouvre pas toujours la même idée, la même définition stylistique). Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

15 a) en ce qui concerne la "substance du contenu", les "marqueurs" brosse à dent, ceux qui remplissent le contrat visuel du dépôt de l'objet dans la classe "brosse à dent" b) en ce qui concerne la "forme du contenu", les oscillations autour du schéma principal (de dépôt) et les usages sociaux qui en dépendent. Ou, en tout cas, les interlocuteurs (éventuellement fictifs) construits par ces oscillations, et qui sont tous les types virtuels qui partagent selon leur "gestuelle" propre, le "continuum" brosser les dents. L'Expression Passons maintenant à l'expression. Une première description de la brosse de Stark est alors la suivante. Le manche a la forme d'une flamme fusante, sa matière est transparente, sa couleur intense. On peut la définir comme une "flamme fluo". Ce qui encode la première partie du nom de la marque, de l'annonceur commanditaire de Stark : "Fluo (caril)". Ce codage de "fluo" est renforcé par l'encadrement du conditionnement, constitué de deux minces tôles de plastique ondulées horizontalement (on dit "azurées") qui forment de petites tubulures à la "ressemblance" de tubes néon, "fluorescents" donc et en mesure, par conséquent, de "noter" également "Fluo". La stimulation associée de cette flamme (sa forme invitante) serait l'injonction "brûlante" (en "lumière froide" cependant car "thermale") : "brosse-toi les dents! brosse les dents!" Mais ce n'est pas fini puisque, étant accompagnée de son piédestal iconostatique qui la met en majesté, la brosse est un objet double. Ce piédestal est un tronc de cône qui figure un cratère ou, plus exactement, un "creuset" de travaux pratiques, et qui évoque l'ambiance des laboratoires chimiques. "Ressemblance" que renforce sa couleur grise "techno informatique" et le rapport évident que l'on peut faire de l'ensemble avec un mortier de pharmacien et son pilon "stylisés". Métamorphose du serpent des apothicaires autour de son cratère. Or il n'échappera à personne que ce creuset, dentelé à la base, ce trou dans lequel s'enfonce la brosse à dents, rapporté à l'univers des dents, n'est pas sans coder l'opposant, le contraire des dents, à savoir une excavation. C'est du reste, entre parenthèses, une constante des produits et des communications pharmaceutiques que d'encoder l'opposant, ce qui n'est pas le cas des produits de grande consommation (exception faite de Benetton). Cette cavité est par conséquent "figurale" de la carie, étant le "trou", le mauvais objet par excellence, ce à quoi s'attaque, ici narrativement, la brosse elle-même. Le creuset-mortier-piedestal est donc l'élément de rébus qui note alors la seconde partie du nom de marque : "Caril". Ressemblance également renforcée du fait que la base de ce creuset se trouve "dentée" comme un petit trépan, ou plus exactement comme une fraise de dentiste. L'expression, on l'a vu dans l'exemple des dagues, c'est la mise sous l'allégeance du propriétaire véritable. Celui qui fournit ou impose les "formants". La mise à l'ombre du nom. Ici le "propriétaire" n'est autre que la marque. C'est elle qui fournit les formants de la brosse (au même titre que l'islam ou le Christianisme pour les dagues). Mais, à la différence des dagues, pour lesquelles les formants étaient des symboles, ici les formants se manifestent sous la figure d'un rébus. Toutefois, on y reviendra, il faut faire attention à ce qu'il s'agit d'un "rebus inverse" et que l'objet, par définition, retourne le procès d'inscription habituel signifiant/signifié. La brosse à dents de Stark n'a pas pour signifié le nom "Fluocaril" comme ce serait le cas d'un vrai "rébus" et personne, du reste, ne cherche à y lire ce message. Elle a pour signifié, on vient de le voir, l'attitude de vénération esthético-religieuse de sa cible supposée pour l'hygiène dentaire, alors qu'elle a pour signifiant le rébus de la marque, c'est-à-dire la marque mise en "chose". La brosse à dents n'est évidemment pas un moyen matériel pour noter un son ou une idée comme c'est le cas d'une lettre ou d'un idéogramme. L'objet retourne précisément cela. Sinon ce ne serait pas un objet. La brosse à dents de Stark figurant une flamme "fluo" sortant d'un creuset "carié", ou creusant une "carie," est donc un portrait du nom de marque" Fluocaril". C'est ce rébus de la marque qui constitue pour nous la "substance" ou le "sens de l'expression" de la brosse, étant entendu que c'est à travers cette substance que la marque s'approprie l'objet lui-même. Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

16 Mais est-ce le seul? Nous avons vu tout à l'heure que, du côté de la forme du contenu, la brosse ressemblait à une plume dans un encrier, induisant un comportement d'achat possible en pharmacie. Y a-t-il du côté de l'expression une représentation symétrique de cette ressemblance? On est vite conduit à noter une homologie de fonction entre une plume et une brosse à dents : l'une et l'autre "charrient des fluides". L'une d'encre, l'autre de dentifrice. L'affaire est "entendue". La ressemblance avec une plume du côté du contenu est aussi une représentation du côté de l'expression, un autre portrait du nom de marque et qui en incorpore d'autres valeurs. Celles qui tirent de "caril" le sens de "car" ou de "char" donc de "véhicule" (de "carrus = "char" en latin). A ce titre un "fluocaril", une fluocarriole pourrait-on dire, est un bon néologisme de marque pour aussi bien décrire un stylo ou un porte plume qu'une brosse à dents enduite de dentifrice au fluor. C'est d'ailleurs une constante de la marque Fluocaril que d'exploiter ce registre, inattendu, de ressemblance avec du matériel d'écriture. Nous sommes donc maintenant mieux en mesure de différencier entre l'usage linguistique d'un objet et son analyse linguistique. Transformer l'objet en signe linguistique consisterait ici a traiter la brosse à dents de Stark comme l'indice chez ses acheteurs d'un certain snobisme esthétique, comme l'indicateur d'un habitus social, d'une distinction au sens de Bourdieu, d'une volonté personnelle de signifier ses goûts mettons en gros comme l'indicateur d'appartenance à un segment de la population. Bien que ces comportements en dépendent, leur description n'a rien à voir avec l'analyse linguistique. Cette dernière demande en effet de référer l'objet lui-même aux deux plans du langage. Autrement dit, il faut insister sur ce point qu'analyser l'objet sur le modèle linguistique consiste à le lire de deux manières différentes. L'une tournée du côté du contenu, l'autre du coté de l'expression. Ici, le même trait dans l'objet, la «figuration» serpentine d'une plume dans un encrier est un signe en ce que, du côté du contenu, cette "figuration" est une "ressemblance" qui vient évoquer un comportement anthropologique humain (l'achat sous prescription dans une pharmacie) et que du côté de l'expression, cette "figuration" est une "représentation" de la marque : un portrait rébus du nom (la forme de l'expression, exactement, sachant que toutes les virtualités signifiantes du nom de marque constituent la substance de l'expression). Soit le tableau : Figuration La brosse est figurale d'une plume serpent dans un encrier Contenu ou ressemblances Expression ou Représentation Les comportements associés selon la chaîne : Les formants de la marque selon la chaîne signifiante Plume => prescription => pharmacie, Redondante de l emblème d Esculape La brosse se code comme techno-scientifique Et à s acheter en pharmacie Signification Le rapport du contenu et de l'expression Plume => charrie un fluide Portrait calembour de Fluocaril La brosse agit comme le fluor, c est à dire comme un «fondant» La réciprocité de la ressemblance sur la représentation constitue en propre la fonction sémiotique de l'objet marqué. Ici elle peut être résumée de la manière suivante : "Il est hautement prescrit (cette prescription figurant dans une iconostase) d'acheter en pharmacie une brosse à dents Fluocaril, objet à la fois scientifique (agitateur, mortier, creuset), magique (serpent) et rituel (œil épiscope, icône) qui, enduite de fluor rendra probablement les dents fluorescentes (plus blanches que blanches)." À quoi il faut ajouter que la faible section du col n'incite pas à agir avec cette brosse de manière brutale. Ce qui suppose une croyance particulière dans le type d'efficacité du dentifrice. Selon les valeurs étymologiques de son nom, celui-ci doit agir comme un fondant et non comme un abrasif. À l'opposé exact, par exemple, du dentifrice Émail Diamant, puisque l'on sait la poudre de diamant le plus fort des abrasifs. Selon que l'on croit se débarrasser de la plaque dentaire en suivant la voie sèche ou en suivant la voie humide, on utilisera automatiquement des brosses à dents différentes, au moins en ce qui concerne la section du col. La voie humide est celle de l'eau, de l'air (les ondes lumineuses) et par l'eau de l'organique, d'où la forme "serpent", le style "Bio" de la brosse ainsi que sa transparence. Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

17 Cette signification, tissée du contenu et de l'expression, n'est pas seulement "appropriée" par la marque : elle est la marque même. En effet, la marque s'inscrit aux deux côtés de l'objet : a) du côté de la classe de dépôts b) du côté du signe distinctif. La marque est bien le sceau qui réunit symboliquement : a) une "estampille" (ou une marque de fabrique, véhicule de l'imaginaire anthropologique du produit) et b) un "seing", un signe distinctif, qui vient prêter ses formants, c'est-à-dire ses "uniformes" signalétiques, tant à l'objet qu'à ses utilisateurs. Ainsi, de par le fonctionnement même de la loi, la marque industrielle n'est pas seulement une trace sur un objet mais aussi sa fonction sémiotique. Et la marque est précisément "souveraine" (en quoi elle mérite la protection de l'état) en ce qu'elle est "pontife" : de faire le "pont" entre le contenu et l'expression de l'objet industriel marqué. Mais, pour en revenir à Stark, il y a plus. Car c'est le moment de se rappeler que Fluocaril appartient aux Laboratoires Goupil. A peine a-t-on prononcer ce nom qu'on est brutalement saisi de la ressemblance de la brosse avec le panache d'une queue de renard s'enfonçant dans son terrier. Cette queue-de-renard est évidemment un portrait rébus desdits Laboratoires. Le lecteur aura pris l'habitude de se poser la question de savoir si, en face d'une ressemblance, il peut trouver une représentation et, réciproquement, si, en face d'une représentation il peut trouver une ressemblance, en quoi consiste l'heuristique même du modèle utilisé. La réponse est, qu'effectivement, à cette représentation du nom de "Goupil" (du côté de l'expression), il correspond bien une fonctionnalité dans l'objet (du côté du contenu). Il s'agit de l'aspect "goupille" du produit. La brosse vient se "goupiller" dans son creuset comme une clé dans une serrure : l'orifice dans le creuset ayant tout à fait la forme d'un trou de serrure. C'est du reste aussi une constante de la marque, les brosses Goupil ayant toutes des sections atypiques. Or ce terme de "goupille", dans le champ des fonctionnalités, vient révéler un sens anthropologique tout à fait remarquable, c'est-à-dire en propre une fonction "apotropaïque" (qui écarte le mauvais sort) dévolue à la brosse à dents. En rapport avec l'icône et l'iconostase, avec l'œil épiscope, la flamme fluo du St Sacrement, cette "goupille", "queue-de-renard", "corps de serpent", est exactement un "goupillon" fabriqué tout exprès pour chasser les mauvais esprits de la putréfaction et les démons qui empestent l'haleine. On en a une confirmation tout à fait remarquable dans la manière dont les mauvais esprits, du milieu des designers cette fois, ont surnommé cette brosse, à savoir : "balai à chiotte". Mais qu'est-ce qu'un balai à chiotte, sinon un "goupillon" pour aller à la chasse au Diable, ici le Malin, le Rusé, le Renard, le Goupil, qui vient généreusement prêter son nom à l'anti-héros de cette extraordinaire dramaturgie de l'hygiène dentaire. La brosse de Stark est par conséquent un objet chargé de significations de manière exceptionnelle. D'où l'évènement qu'elle a constitué, indépendamment de la célébrité de son designer. Objet, non seulement puissamment figuratif (portrait multiple de ses noms de marque) mais aussi et surtout, ce qui était peut-être inattendu à notre époque, porteur d'une fonction magique "réelle" : plume prescriptrice, balai à chiotte, goupillon, œil anti-mauvais sort, ruse de l'esprit, flamme fluo, etc., qui converge avec l'imaginaire religieux de l'icône et de l'ex-voto. Il est important d'observer que, dans cet objet, la multi-figuration des noms de marque déborde de loin ses caractéristiques stylistiques, caractéristiques qui en font une création contemporaine dite postmoderne. En fait, ici le "style" du designer est le masque du figuratif 1. Ou plus exactement le "style" en est le produit. On l'a vu tout à l'heure, la brosse Fluocaril, en raison même de son nom, relève de la voie humide ; ce pourquoi elle se donne, outre le vert comme couleur héraldique fondatrice, une forme ondulatoire et serpentine, indicatrice du style "Bio". Si la marque est ici venue à la rencontre d'un courant qui lui est extérieur, c'est, de manière tout à fait motivée, pour de bonnes raisons, qui relèvent de la «vocation» de son nom. Avec l'entrée en scène du "style", le moment est venu de donner des précisions sur la "Forme de l'expression". La matière ou la substance de l'expression est le fond des valeurs de la marque, leur potentiel signifiant ou la "puissance du signifiant" (celle du "nom du père" en l'occurrence) pour reprendre une formule connue. Ce potentiel ou ce "fond" est actualisé par une "forme". Dans le principe de description qu'on a pris, on a 1 Ce qui n'a rien de nouveau puisqu'il s'agit du rôle élémentaire de la "stylisation". Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

18 choisi de ranger les signifiants de la marque (son "fond") dans la substance et le style qui les actualise dans la forme. La forme est donc le "design" lui-même, comparable également aux accents, à l'emphase, à la réticence, etc. En effet, puisque la marque est une "langue", elle peut utiliser différentes "prosodies" et la gamme de styles appropriés représente la forme de l'expression de ses "attributs", des objets produits à l'ombre de son nom. Le "style" Bio de la brosse, on peut le préciser quelque peu avec la dimension "laboratoire", due essentiellement à la couleur grise fonctionnelle du "creuset". On pourrait alors le baptiser "Bio-chimique" ou "Biolaborantin". La figuration "queue-de-renard" ou "serpent" valant pour le style "Bio", la figuration "flamme qui sort du creuset" valant pour le style "laboratoire ". En tout cas, ce qu'il faut retenir de l'utilisation du modèle, c'est que l'expression dans l'objet industriel marqué est occupée par le couple "marque/style". La marque fournissant la substance, le style la forme, qui vient à la rencontre de la marque. Sachant, bien entendu, que le style peut être plus ou moins motivé par les valeurs de "fond" de la marque [De son côté l'expression tout entière : marque/style venant à la rencontre des fonctionnalités du Contenu : cahier des charges/ressemblances). S'ouvre ainsi un axe de recherche selon que la marque est "contaminante" ou "contaminée", qui donne un moyen de classification quand on fait une étude comparative. Dans le cas de la brosse à dents de Stark, en dépit des apparences, c'est la marque Fluocaril et la signature en encre invisible "Goupil" qui contaminent le style "Bio-chimique" et qui imposent le style (du fait que la voie humide détermine une forme "flui"-de) et non l'inverse. Le portrait de la marque y est, en effet, prégnant. 1 Cette relation "substance-forme" entre la marque et le style permet en second lieu de comprendre ce qui se passe dans le cas d'objets non marqués ou dont la marque reste une simple estampille de production. Le champ de l'expression est alors entièrement envahi par le Style, qui joue alors un double rôle, à la fois substance et forme de l'expression. Le style se dédouble et pour une part (du côté de la substance), il devient une marque de légitimation (il autorise une forme nouvelle, une rupture de code etc.), comme la signature d'une école ou d'un "règne". Et, pour une autre part (du côté de la forme), il reste une "manière", un "accent". La fonction d'appropriation existe toujours, mais elle est le fait d'entités plus vagues ou plus lointaines. Jusqu'à l'entité "civilisation religieuse" comme dans le cas des dagues de Leroi-Gourhan. Par exemple, pour le mobilier de l'ancien Régime, il n'y a pas d'autres marques que le nom des rois (à côté des labels ou marques de fabricants). La discussion peut rester ouverte pour savoir si un meuble Boulle est marqué Boulle ou marqué Louis XIV. Institutionnellement parlant, toutefois, en raison des patentes et autres privilèges régaliens, la vraie marque d'un meuble "Boulle" est bien "Louis XIV", l'expression véritable de l'appropriation de cet objet. Les incrustations ou les sujets des dorures véhiculant par ailleurs le signifiant "roi soleil". Pour appliquer le modèle, en tout cas, on dira que la substance de l'expression est "Louis XIV" et que la "forme" de l'expression est "Boulle" (le contenu étant "secrétaire", "table", "bureau", etc., et la forme du contenu les variantes). On peut donc établir le tableau qui suit : Le modèle hjelmsévien de la brosse à dents de Stark Contenu Expression Substance du contenu Forme du contenu Forme de l expression Substance de l expression Marqueurs de la classe de "Ruptures de contrat" Rébus inverses et Virtualités signifiantes des dépôts morphologique et figuratif calembours visuels des Marques Fluocaril et Goupil Brosse à dents Oscillations autour des Marques Fluocaril et Goupil Fluor, fondant, fluide, carie, Les fonctionnalités Le cahier des charges : marqueurs => Minceur + Style "Bio-chimique" Post moderne renard, etc. continuité tête manche 1 On verra en revanche que dans le cas de "Blend à dent", des laboratoires Blendamyl, c'est le style "machinerie médicale" (standard) qui contamine la marque, même si la marque s'y donne un trait de portraiture dans la garniture de caoutchouc qui "blinde" le manche de la brosse, en préfiguration du "blindage" de protection que le fait de se brosser les dents avec cette marque apportera aux dents. Le designer n'est donc pas à proprement parler un "créateur", mais un "révélateur. Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

19 iconostase Contrat Epreuve décisive Sanction Epreuve qualifiante <================> Oscillations autour du <================> Style "contaminé" / Marque "contaminante" Schéma "kantien" de l'objet Juridique ou idéal typique Les Ressemblances Les Représentations Plume + encrier Goupille Goupillon (Balai à chiotte) Objet icône + Iconostase Objet apotropaïque Serpent Esculape Achat Pharmacie magique Flamme fluo + carie Rébus de Fluo Caril Queue de Goupil Rébus des Laboratoires Goupil <=============================> La Fonction sémiotique ou la Signification : Appropriation par la marque d'une dimension sacrée et spectacularisante : "récit" de l'objet illustrant une"philosophie de la Nature" relevant d'un imaginaire spécifique du dentifrice "Voie Humide" => Eau + Lumière Effets de Sens (ou connotations) La "Philosophie de la Nature" implicite de la Brosse Le "récit " de l'objet. Tout discours tissant une relation, fut-elle vague, entre la ressemblance et la représentation, donc entre le contenu et l'expression, développe une partie de la signification de l'objet en même temps qu'il construit son récit ou la légende. Le tableau ci-dessus représente tous les récits en "kit" de la brosse à dents de Stark, laissés à l'imagination de chacun. Mais il faut savoir que parmi les récits possibles certains peuvent être problématiques. Ils constituent alors les "effets pervers" de la production de sens de l'objet. Ainsi le rébus de la marque "fluo carie" construit automatiquement l'histoire d une flamme "fluo" qui, sortant d'un cratère, paraît en définitive sortir d'une "carie". On tombe alors sur une expression de la "philosophie de la Nature" de la marque qui n'est pas sans soulever quelque inquiétude. Une flamme fluo sortant d'une carie laisse entendre : soit que le fluor est un sous-produit de la carie (un peu comme un gaz de gangrène), soit inversement que le fluor est un agent de la carie (conforté par l'image d'un "goupil" creusant son terrier). Idées étranges et qui expliquent peut-être que cette brosse n'ait pas été achetée à un grand nombre d'exemplaires, bien qu'elle ait eu un succès d'estime (succès d'icône ou d'image de marque). Une telle action du fluor sur la carie ou une telle subversion des lois habituelles lui donne un petit côté diabolique ; on y reconnaît maintenant une fumerolle sortie de l'enfer des labos de la modernité. Retournement de l'iconostase en messe noire. Subversion magique de l'icône. Ce qui est logique somme toute, puisque le renard, habitant des labyrinthes souterrains et génie tutélaire des Laboratoires Goupil, est, comme le serpent, une divinité chtonienne et, sous la figure d'anubis, dieu des morts. Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre

20 Il faut donc compléter le tableau de la manière suivante : Effets de Sens (ou connotations) La "Philosophie de la Nature" implicite de la Brosse => Le fluor est un sous-produit de la carie => Le fluor attaque la dent (par métonymie) D où les "effets pervers" de la production de sens. Odilon Cabat est Conseil en communication. Conférence du 18/11/05, 10h Actes du colloque : «Le design en question(s)», Centre Pompidou, novembre