MODULE 2. Définir l opportunité d affaires. Management stratégique du marketing expérientiel Dr Michel G. Langlois Professeur titulaire ESG-UQAM

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1 PLEINES VOILES VERS LE LEADERSHIP DE MARQUE GAGNER LA BATAILLE DES MARCHÉS Définir l opportunité d affaires Management stratégique du marketing expérientiel Dr Michel G. Langlois Professeur titulaire ESG-UQAM MODULE 2 Définir l opportunité d affaires Domaine d activité stratégique Environnement, Marché et concurrence Analyse interne Opportunité DAS Opportunités dans l environnement Analyse des tendances globales Opportunités dans les marchés Analyse des segments Analyse des attentes et des valeurs des clients Analyse de l offre et du positionnement des concurrents Évaluation de l écart entre la demande et l offre Opportunités à l interne Analyse des capacités de l entreprise Financières-Humaines-Techniques L OCCASION D AFFAIRES 1

2 Mesure de l occasion d affaires 1-DAS 2-Opportunité dans l environnement -Analyse des tendances globales et du macro-environnement 3-Opportunité dans le marché Évaluation de l écart entre l offre (concurrents) et la demande (attentes du client) - Analyse des segments - Analyse des attentes des clients - Analyse de l offre et du positionnement des concurrents 4-Opportunités à l interne - Analyse des capacités financières de l entreprise - Analyse des capacités techniques de l entreprise - Analyse des capacités humaines de l entreprise 5-L Occasion d affaires 1 DAS Définition du domaine d activité stratégique Le cas Ritz-Carlton 2

3 L expérience Orient-Express 2 TENDANCES GLOBALES ET OPPORTUNITÉS DANS L ENVIRONNEMENT ANALYSE DE L ENVIRONNEMENT -Technologique -Culturel -Politique -Légal -Géographique -Démographique 3

4 3 LES OPPORTUNITÉS DE MARCHÉ DIFFÉRENCIATION d un marché selon Rôle de l acheteur Motivation de l acheteur Qu achète le client? Pourquoi? Qui achète? Comment? Où? 4

5 La typologie des marchés Le marché des consommateurs Le marché de la production Le marché de la distribution Le marché de l État Le marché international Analyse des marchés Taille du marché Prévisions de croissance du marché Rentabilité de l industrie Barrières à l entrée Structure des coûts Systèmes de distribution Tendances Facteurs de succès La mesure des marchés 5

6 La recherche marketing Pourquoi les études de marché La recherche en marketing a pour but d aider le gestionnaire à prendre des décisions. RECHERCHE = OUTIL D AIDE À LA DÉCISION FACILITER LA TÂCHE DU GESTIONNAIRE 6

7 Détermination des besoins en information pour diminuer le risque + RISQUE = COÛT de recherche Principales méthodes de recherches Analyse de données secondaires Méthodes de recherche qualitative Enquêtes (Données primaires) L expérimentation L observation Système d information marketing 7

8 ANALYSE DE LA CONCURRENCE ANALYSE DE LA CONCURRENCE Qui sont les concurrents directs Qui sont les concurrents génériques Quelles sont leurs performances Quelle est l image des concurrents Quels sont leurs objectifs et stratégies Quelle est la culture de l industrie Quelle est leur structure de coûts Quelles sont les forces et les faiblesses Quels sont leurs avantages concurrentiels 8

9 Se positionner c est : -Développer la personnalité que l on veut donner à notre offre -Se démarquer par rapport aux concurrents -L image, la promesse et l expérience perçues par les clients Le positionnement est décidé par la clientèle et construit par l entreprise LA SEGMENTATION 9

10 Processus qui consiste à découper un marché global et hétérogène de consommateurs en sous-groupes homogènes Les sous groupes doivent être suffisamment homogènes pour assumer que les personnes du sous-groupe partagent : -Les mêmes besoins, -les mêmes valeurs, -et qu elles adopteront des comportements de consommation semblables CARACTÉRISTIQUES D UN SEGMENT DE MARCHÉ MESURABLE SUBSTANTIEL ACCESSIBLE - Connaître la taille - Connaître le pouvoir d achat Segment facile : - à atteindre - à desservir Segment important en nombre pour être rentable BASES DE LA SEGMENTATION BASES DESCRIPTIVES BASES EXPLICATIVES 10

11 OBJECTIF LE MARKETING SEGMENTAL 1. Identifier les bases de segmentation de marché 2. Développer les profils de segment résultants 3. Mesurer l attrait des segments 4. Sélectionner le ou les marchés cibles 5. Créer un positionnement pour chaque marché cible 6. Développer une stratégie de mise en marché 4 Analyse interne 11

12 ANALYSE DES RÉSULTATS - Chiffre d affaires - Rentabilité - Valeurs des actionnaires - Satisfaction de la clientèle - Qualité de l offre - Valeurs des marques - Coût marginal - Capacité et performance des employés Les déterminants stratégiques - Stratégies passées et actuelles - Problèmes stratégiques - Capacité organisationnelle - Capacité financière - Forces stratégiques - Faiblesses stratégiques 5 L opportunité d affaires 12

13 La recherche d opportunités de marché doit se faire en fonction - du domaine d activité stratégique de l entreprise, - des motivations et des freins du clients, - de la concurrence Une opportunité d affaires est: L écart à combler entre les opportunités d environnement, de marché et l offre concurrentielle Bienvenue à l économie d expérience! 13

14 Prenez le leadership! 14