Mémoire de fin d études

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1 Printemps 2014 Mémoire de fin d études Master Corporate and Public Management Lucile Leclercq Le crowdfunding : une technologie de rupture pour la politique culturelle française Sous la direction de François-Xavier Tramond Breakdance Nicolas Leblond Document disponible en ligne :

2 - TABLE DES MATIERES - RESUME... 4 INTRODUCTION L avènement d une «crowdculture» : un nouveau souffle pour la vie culturelle française Exalter la création Un financement facilité et accessible à tous pour s affranchir des contraintes inhérentes aux modèles de financement traditionnels... 8 Le modèle économique du crowdfunding... 9 Le Modèle du crowdfunding ex ante et l effet d amorce... 9 Un accès au financement facilité Le rôle des plateformes auprès des porteurs de projet Donner leur chance aux projets émergents Un modèle, qui, par sa nature, modère les risques encourus par le contributeur Lutter contre l homogénéisation de l offre culturelle Le lieu de l incubation créative Le lieu de l expérimentation Un outil promotionnel La culture entre les mains de la foule Le passage d une culture de l offre à une culture de la demande Démocratisation culturelle et démocratie culturelle La naissance et la pérennisation d une culture de l offre Le ministère des artistes et l économie culturelle de la rente Le crowdfunding : faire entrer le citoyen dans l histoire culturelle de son pays Réappropriation de la culture par le citoyen : «donner le goût de la culture» Réconcilier les citoyens et la culture : resocialiser et relocaliser le capital culturel Le consommateur laisse sa place aux «prosumers» Pour une relation plus équilibrée entre l artiste et son public Une nouvelle représentation et un nouveau comportement de l artiste La relocalisation du capital culturel Le rôle déterminant joué par la «proximité»

3 2 Vers une nouvelle ère pour la politique culturelle française Remise en cause des principes fondateurs de la politique culturelle française : diversité et qualité des contenus garanties sur l ensemble du territoire De l équité à la diversité : le crowdfunding pour une différenciation culturelle à l échelle du territoire Politique culturelle et centralisme de gouvernement : pour une offre culturelle nationale diffusée sur l ensemble du territoire La décentralisation progressive de la politique culturelle et la concomitante reconnaissance d une plus grande diversité artistique Le crowdfunding : vers une territorialisation de l action culturelle La territorialisation de l action culturelle grâce au crowdfunding : quelles perspectives? L impact du crowdfunding sur la qualification de l œuvre culturelle Les «crowd-sceptiques» Les plateformes de financement participatif : quel rôle pour ce nouvel intermédiaire? Quelles motivations réelles pour les contributeurs? La «crowdculture» à l origine d un nouveau «choc esthétique» S en remettre à la «sagesse des foules» Perspectives positives d avenir L appropriation du crowdfunding par les acteurs traditionnels de la vie culturelle française Des institutions culturelles en quête d autonomie financière Le crowdfunding dans une institution culturelle : pour quels usages? Le crowdfunding dans une institution culturelle : comment? Des exemples prometteurs Des plateformes dédiées Le rôle joué par l Etat : créer un écosystème favorable sans être intrusif Les freins associés au développement de chaque grande famille de financement participatif «Faire de la France le pays pionnier du financement participatif» Un cadre non intrusif contre la tutelle de l Etat dans l univers de la finance participative CONCLUSION...52 BIBLIOGRAPHIE

4 RESUME Dérivé du concept plus large du crowdsourcing, le crowdfunding voit le jour dans les années 2000 aux Etats-Unis. Souscription publique version 2.0, ce modèle repose sur la mobilisation d un grand nombre d individus, particuliers ou entreprises, contribuant chacun au financement d un projet auquel il a choisi d apporter son soutien. Si le mouvement fait aujourd hui beaucoup parler de lui dans le monde des startups, il a pris son envol dans le secteur culturel pour donner naissance à ce que nous appellerons ici la «crowdculture». Dans le contexte budgétaire actuel, particulièrement serré, le crowdfunding est une source de financement à la disposition de tous les créateurs, amateurs comme professionnels. A la différence des industries culturelles qui, confrontées aux contraintes de la matérialité, ne prendront que des risques éditoriaux mesurés, le crowdfunding donne sa chance à tous types de projets des plus populaires aux plus pointus. La création devient ainsi l affaire de tous et en ressort librement exaltée. Tout autant que l offre, la demande culturelle est également fortement impactée par l avènement du crowdfunding. La finance participative s inscrit en effet dans la dynamique d une démocratie culturelle librement participative dans laquelle le citoyen est seul maître de ses choix. Ce faisant, le crowdfunding éloigne la politique culturelle française de son projet originel, celui-ci consistant à privilégier l égal accès de tous, sur l ensemble du territoire, à des œuvres considérées comme majeures par une poignée d experts. La finance participative concourt ainsi à la libéralisation de la vie culturelle française pour une plus grande différenciation artistique à l échelle du territoire. Celle-ci n est pas sans poser question, en particulier en ce qui concerne la qualification de l œuvre culturelle, d autant que la grande majorité des projets sont financés par les cercles proches du créateur. Si l on considère cependant le produit artistique comme le reflet de nos sociétés à un instant donné, s en remettre à la «sagesse des foules» 1 pour en définir les contours semble être la solution la plus optimale. Aussi, les évolutions qu impulse le mouvement de la finance participative vont dans le sens de l histoire. Par conséquent, il est essentiel que les acteurs traditionnels de la politique culturelle française ne restent pas en marge de cette révolution technologique. Si le crowdfunding est un instrument à la portée des créateurs les moins conventionnels, il doit également soutenir le financement d une offre culturelle institutionnalisée. Le Louvre et le Centre des Monuments nationaux y ont d ailleurs recours avec succès. Les autorités publiques, ayant récemment fixé un cadre législatif favorable au développement de la finance participative, semblent l avoir bien compris. 1 SUROWIECKI J., La Sagesse des foules, Éditions Jean-Claude Lattès, Paris,

5 INTRODUCTION «Quand les plus belles peintures prennent vie» 2 A l aide d un «pinceau numérique», le réalisateur italien Rino Stefano Tagliafierro donne une nouvelle vie aux plus grands chefs d œuvre de l humanité. «C'est comme si ces images conservées jusqu'à aujourd'hui à travers l'histoire de l'art pouvaient aujourd'hui se mouvoir grâce au feu de l'invention digitale» 3. Une video, dix minutes, cent peintures néo-classiques de Vermeer à Géricault en passant par Caravage, et plus d un million de vues en une semaine : incontestablement, internet et les nouvelles technologies ont élargi les frontières des pratiques artistiques. «La métamorphose numérique» 4, que Francis Justand considère être la quatrième transformation de l humanité, a bouleversé notre rapport aux produits culturels. Les nouvelles technologies ont tout d abord offert aux artistes de nouvelles pistes créatives. Les œuvres dites numériques ont fait leur apparition et une structure comme le Cube, lieu dédié à la création numérique créé en 2001 à Issy-les-Moulineaux, assure leur promotion. La culture à l heure du web, c est également la possibilité de rassembler en un seul objet la grande diversité des formes artistiques existantes du cinéma à la musique, en passant par l art. Les moyens de monstration des œuvres, en conséquence, se renouvellent. Apparaissent des musées 100% virtuels, à l image du SuPer Art Moderne Museum (SPAMM) créé en Galerie en ligne réservée à la présentation d œuvres de net-artistes, cette plateforme tire profit des nouveaux outils offerts par le web pour lancer un musée connecté et participatif. Surtout, la massification et la démocratisation de l utilisation d internet ont profondément modifié nos habitudes de consommation. En rendant ses contenus accessibles à tous, gratuitement et instantanément, le web devient un vecteur essentiel dans la diffusion de la culture, en particulier auprès des «Digital natives» 5, génération éveillée à l ère du numérique. Selon une étude IFOP réalisée en 2012, 34% des internautes suivent des artistes musicaux sur les réseaux sociaux 6. En facilitant les conditions d accès aux biens culturels, la numérisation a fait naître chez le consommateur de nouvelles exigences. «Anytime, anywhere, anydevice» 7 : le 2 MARUANI A., «Hypnotique : quand les plus belles peintures prennent vie», Le Nouvel Observateur, Janvier Sur le site de Rino Stefano Tagliafierro, cité dans MARUANI A., «Hypnotique : quand les plus belles peintures prennent vie», Le Nouvel Observateur, Janvier JUSTAND F., et al., La Métamorphose numérique : vers une société de la connaissance et de la coopération, Editions Alternatives, Employé pour la première fois dans l article de Marc Prensky : «Digital Natives, Digital Immigrants», MCB University Press, IFOP, Observatoire des réseaux sociaux, Novembre 2012, disponible en ligne : 7 Marque déposée par Xavier Dalloz. 5

6 bien culturel doit désormais être disponible n importe où, n importe quand et sur n importe quel appareil connecté. Mise en concurrence avec des supports dématérialisés, l industrie culturelle traditionnelle, dont les ressources propres dépendent de la vente de supports physiques de contenu, en ressort profondément fragilisée. «La tension se noue entre une consommation accrue de produits culturels et des créateurs sans financement, entre la liberté d acce s a ces produits et l offre légale» 8. Repenser le modèle économique du financement de la culture s impose : «les nouvelles technologies nous [condamnent] a devenir intelligents c esta -dire que nous avons le savoir devant nous, comme nous avons l imagination devant nous.» 9 Comme le sous-entend Michel Serres, la révolution numérique à l œuvre constitue tant le problème que la solution, puisqu elle offre au secteur culturel de nouvelles opportunités qu il se doit de saisir. Le crowdfunding constitue l une d entre elles. Dérivé du concept plus global de crowdsourcing 10, consistant, pour les entreprises, à solliciter le grand public afin de générer des idées et des solutions nouvelles contribuant au développement de leurs activités, le crowdfunding est né aux Etats-Unis dans les années Ce modèle repose sur la mobilisation d un grand nombre d individus qui, chacun, contribue librement au financement d un projet auquel il a choisi d apporter son soutien. Nouvelle pierre à l édifice d une économie de la contribution et du partage, le crowdfunding n est pourtant pas un concept révolutionnaire. Entendue comme la mutualisation des moyens financiers de la société civile autour d un projet, cette démarche s inspire directement du modèle de la souscription publique, modèle grâce auquel le piédestal de la Statut de la Liberté a été financé en «Financez un film qui vous ressemble» : c est avec ce slogan que John Cassaveles lance, en 1958, un appel aux dons à la radio afin de collecter les fonds nécessaires à la réalisation de son film «Shadows». Cependant, le web, et en particulier le développement de ses usages participatifs, ont mis le feu au poudre en donnant aux individus la possibilité de se fédérer pour soutenir causes et projets. La véritable innovation consiste donc à s adresser à la communauté via des plateformes en ligne dont le rôle est de faciliter la rencontre entre contributeurs et porteurs de projets. Si les montants récoltés via ce nouveau mode de financement restent encore relativement modestes, le crowdfunding connaît une croissance exponentielle. 2,7 milliards de dollars ont été récoltés à travers le Monde en 2012, soit 81% de plus que l année précédente. 945 millions d euros l ont été en Europe, 27 en France 11. Dans un contexte budgétaire de plus en plus serré, le phénomène ne peut que susciter curiosité et intérêt. 8 JEANNIN O., «Le crowdfunding, triomphe ou faillite de la culture?», Dossier pour le forum d Avignon «Les pouvoirs de la culture», SERRES M., «e volution culturelle et cognitive», conférence donnée à l occasion du 40e me anniversaire de l IN IA, Le terme apparaît pour la première fois dans un article de Jeff Howe intitulé «The rise of crowdsourcing» et publié dans le magazine Wired en Juin DEHORTER Nicolas, Le Guide du Crowdfunding, Bibliocratie, Paris,

7 Or, c est au sein du secteur culturel que ce nouveau mode de financement a pris son envol, probablement parce que les besoins y étaient les plus prégnants. Face à la réduction des subventions publiques, les menaces qui pèsent sur l industrie culturelle et la difficulté pour les porteurs de projets de convaincre les acteurs privés de les soutenir en période de crise, le financement traditionnel de la culture est à bout de souffle. Même s il n a pas vocation à s y substituer, le crowdfunding représente une solution inventive et populaire au désengagement des acteurs habituels. Surtout, au delà de l enjeu financier, le crowdfunding bouleverse notre rapport à la culture, dans un pays où celle-ci a traditionnellement été l apanage de l Etat. La France a en effet une longue histoire d intervention de la sphère publique dans les affaires culturelles du pays. Le crowdfunding, par essence, s en détache en investissant le citoyen d un nouveau pouvoir, celui de choisir les projets artistiques qu il souhaite voir s accomplir. Aussi est-il légitime de s interroger, en France plus qu ailleurs encore, sur l impact qu a le crowdfunding sur la vie et la politique culturelles de notre pays. Avec le crowdfunding, nous entrons dans l ère de la «crowdculture», avec pour maître mot la liberté : créative, pour l artiste, participative, pour le contributeur. Avec un financement facilité et accessible à tous, le crowdfunding exalte l offre culturelle en devenant un lieu d expérimentation et d incubation artistiques. Parallèlement, en laissant le citoyen libre de ses choix, le crowdfunding contribue à replacer l individu au cœur du processus créatif. La finance participative donne ainsi à la vie culturelle française un nouveau souffle. Le crowdfunding bouleverse ensuite le principe au fondement de la politique culturelle française, celui de garantir une offre culturelle équitable et de qualité sur l ensemble du territoire, en s inscrivant au contraire dans un mouvement de diversification culturelle. Le modèle s en remet à la sagesse des foules pour définir ce qu est la qualité artistique. Le crowdfunding serait ainsi l avènement d une nouvelle ère pour la politique culturelle française, dans laquelle il advient de repenser le rôle des acteurs traditionnels de la culture. * * * 7

8 1 L avènement d une «crowdculture» : un nouveau souffle pour la vie culturelle française 1.1 Exalter la création «Le crowdfunding, foule aux œufs d or» Un financement facilité et accessible à tous pour s affranchir des contraintes inhérentes aux modèles de financement traditionnels Entre 2012 et 2013, selon le Département des études de la prospective et des statistiques, le budget de la culture a baissé de 4,3% (de 4, 121 milliards d euros en à 3, 699 milliards en 2013) et chacun à son échelle en fait le constat. Dans un article publié dans Newstank Culture en date du 8 janvier 2013, Jean-Paul Cluzel, président de la Réunion des Musées Nationaux Grand Palais, affirme que la prise en charge des dépenses culturelles par l Etat est en chute libre, de 50% sous Jack Lang à seulement 20% aujourd hui. La France n aurait plus les moyens de son ambition culturelle. Le mécénat d entreprise, autre source principale de soutien à la culture, est également impacté par la crise. Si le budget du mécénat d entreprise alloué à la culture augmente entre 2010 et 2012 pour passer de 380 à 494 millions, on est encore loin des 975 millions de Explorer d autres pistes de financement devenait donc une nécessité à laquelle le crowdfunding s est donné pour défi de répondre. C est désormais un mode de financement dont on ne saurait aujourd hui, en période de crise, faire l économie. En 2013, les fonds collectés sur les plateformes de financement participatif s élèvent à 78,3 millions d euros, soit 2,9 fois plus qu en 2012 (Figure 1). Figure 1 : Evolution des fonds collectés sur les plateformes françaises entre 2011 et Titre de l article de Marie LECHNER paru dans Libération Ecrans.fr en Mars JEANNIN O., «Le crowdfunding, triomphe ou faillite de la culture?», Dossier pour le forum d Avignon «Les pouvoirs de la culture», Résultats des enquêtes «le mécénat d entreprise en France», 2008, 2010 et 2012 réalisées par l Admical et le CSA. 15 Baromètre 2013 du crowdfunding en France réalisé par par Compinnov en partenariat avec l association Financement Participatif France selon les données transmises par 36 plateformes en activité. Une estimation de 3 millions d euros collectés a été inclue pour les plateformes n ayant pas répondu au baromètre. 8

9 Au vu de son développement exponentiel, c est indéniablement un mode de financement avec lequel il faudra compter à l avenir. Le modèle économique du crowdfunding Pour comprendre s il est un outil à la disposition de tous, revenons d abord sur son modèle économique. La plupart des plateformes suivent la règle du «tout ou rien». Elles exigent alors que le porteur de projet définisse un objectif de collecte. Ce n est que s il atteint le montant qu il s est fixé qu il obtiendra les fonds récoltés, l objectif pouvant être dépassé. Si tel n est pas le cas, c est une opération blanche pour lui. En effet, dans le cas du «modèle du tout ou rien», les plateformes se rémunèrent sur des frais de commission prélevés uniquement si le projet satisfait son objectif. Cette commission se décompose en deux pourcentages : la commission d intermédiation et la commission pour les coûts de transaction bancaire que les plateformes répercutent sur les internautes. Elle s élève généralement aux alentours de 8%. Dans le cas où la collecte échoue, la plateforme qui a hébergé le projet ne réclame aucun frais à la structure porteuse. De même, c est une opération blanche pour les contributeurs puisque ceux-ci sont remboursés sans frais par la plateforme. Seuls 28% des plateformes 16 attribuent les fonds que l objectif soit ou non atteint. Si cette alternative se fait plus rare, c est principalement parce qu elle ne respecte pas une valeur pourtant essentielle au crowdfunding, celle de la confiance mutuelle. Si l objectif qu a défini le porteur de projet est en ligne avec ses besoins, n en toucher qu une partie ne devrait pas lui permettre de mener à bien son projet. Quoiqu il en soit le modèle économique adopté par une plateforme de crowdfunding est un modèle à rentabilité non immédiate et les plateformes recourent à des modes de financement traditionnel, notamment à des fonds d investissement pour financer leur développement. Pour compléter leurs revenus, certaines développent d ailleurs des partenariats commerciaux avec des marques ou des médias. En revanche, ce modèle est favorable au porteur de projet. En effet, l action de déposer un projet en ligne ne lui coûte rien. Ce n est qu en cas de succès qu il sera financièrement redevable auprès de la plateforme. Le Modèle du crowdfunding ex ante et l effet d amorce Si le financement est rendu accessible à tous, c est également parce que la plupart des plateformes adoptent le modèle du crowdfunding ex ante. Kappel 17 distingue en effet le crowdfunding ex ante du crowdfunding ex poste. Le premier organise la collecte de fonds en amont des besoins de financement et n exige de l artiste aucun capital de départ. Le second requiert un investissement initial du créateur, complété, ex poste par les fonds récoltés grâce 16 RICORDEAU V., Crowdfunding : le financement participatif bouleverse l économie!, Editions Fyp, Paris, KAPPEL T., «Ex Ante Crowdfunding and the Recording Industry: A Model for the U.S.?», Loyola of Los Angeles Entertainment Law Review, Vol.29, Issue 3,

10 aux contributions du public. Le modèle du crowdfunding ex ante, le plus répandu aujourd hui, élimine ainsi l une des barrières à l entrée inhérente à la demande de financement d un projet culturel. La contribution des acteurs traditionnels du financement de la culture à un projet, celle des pouvoirs publics comme des mécènes, est souvent conditionnée à la détention, par la structure porteuse, d un capital dit «d amorçage». Celui-ci est en effet interprété comme un indice quant à la viabilité du projet, lorsqu il s agit de fonds propres, ou comme un gage de sa capacité à avoir su convaincre d autres investisseurs, lorsqu il s agit de ressources externes. La prise de risque est ainsi jugée raisonnable. Interrogé dans l émission «Du grain à moudre» sur cette question, Daniel Kawka, directeur musical et artistique de l orchestre symphonique «Ose», soulignait que la levée de fonds organisée sur Kisskissbankbank a permis au projet d acquérir un capital propre, certes très réduit, mais nécessaire pour «amorcer le mouvement». Pour reprendre ses propres termes, le crowdfunding solutionne le «syndrome du premier euro», idée selon laquelle la première mise est la plus difficile à obtenir. Il permet même au porteur de projet de bénéficier d un effet de leviers, c est-à-dire d obtenir le soutien et l engouement d une série d autres investisseurs institutionnels, qui, sans les résultats d une telle campagne de financement menée auprès du grand public, ne se seraient pas engagés auprès du projet. Une campagne de crowdfunding réussi est en effet un formidable outil de séduction à faire valoir auprès des partenaires cibles privés et publics. Tous souhaitent associer leur image à des projets de qualité, des projets à succès. En constatant que l initiative qui leur est présentée a rempli son pari sur une plateforme de crowdfunding, ils peuvent inférer de l intérêt du public pour le projet. Une communauté existe déjà autour du projet et le soutient. Disposant d éléments tangibles quant aux perspectives de succès du projet, le porteur de projet est ainsi mieux armé pour convaincre les partenaires et les demandes de financement traditionnel ont objectivement davantage de chances d aboutir. Aussi, si le crowdfunding, à ce stade de son développement, est particulièrement adapté pour le financement de projets modestes, ceux de plus grande envergure peuvent également s y intéresser pour compléter voire même lancer une collecte auprès d investisseurs traditionnels. Un accès au financement facilité Publier un projet sur une plateforme de crowdfunding est ensuite bien moins laborieux que de se lancer dans une demande de subventions. La démarche est moins rigide et moins bureaucratique. Une fois que le porteur de projet souhaitant recourir au financement participatif a choisi l intermédiaire qu il souhaitait voir héberger son projet, la première étape consiste à se créer un compte sur la plateforme. Il doit ensuite remplir un formulaire en ligne. Celui-ci se compose généralement de trois rubriques : la description du projet, celle de son initiateur, et enfin la définition des contreparties. C est également à ce stade que le porteur de 10

11 projet doit déterminer son objectif de collecte, dont il peut justifier le montant dans la description. Une fois le formulaire rempli, une seule étape sépare le créateur de la publication de son projet en ligne : sa sélection par la plateforme. Sous un délai d une semaine maximum, cette dernière soumet le verdict au créateur. Se pose bien entendu la question de savoir sur quels critères les plateformes opèrent leurs choix. La plupart des plateformes de crowdfunding affirment n avoir aucune ligne éditoriale. Interrogé sur cette question lors des journées d entretien sur le mécénat, Stéphane Bittoun, directeur général de la plateforme My Major Company, certifie que le site ne juge pas de la qualité du projet, il laisse le public maître en la matière. A ce stade, seule sa viabilité est déterminante dans la sélection. Pour qu un projet soit retenu, il doit être possible de répondre par l affirmative aux questions suivantes : l objectif financier est-il en ligne avec les besoins exprimés? Le porteur de projet et son initiative sont-ils dignes de confiance? Autant de vérifications que la plateforme doit opérer si elle veut rester crédible auprès de ses clients. Etre sincère semble donc être la seule condition requise pour être autorisé à recourir à ce nouvel outil. La création est ainsi librement exaltée. Le crowdfunding laisse leurs chances à tous les projets, quelque soient leurs objectifs ou leurs domaines. En témoigne d ailleurs le nombre de rubriques que comportent les plateformes de crowdfunding. Sur Ulule, pas moins de quinze catégories sont identifiées pour les seules matières culturelles : films et vidéos, musique, jeux, bandes dessinées, spectacle vivant, photographie, patrimoine, cirque, danse, documentaire, clips, animation, beaux arts, livre et design. S y ajoute même une rubrique «insolite». Le crowdfunding permet ainsi à des projets de voir le jour alors qu ils n auraient probablement pas émergé par ailleurs. Les circuits traditionnels et connus ne sont en effet pas en mesure de donner une telle visibilité à un si grand nombre de projets et dans un si grand nombre de matières. Le rôle des plateformes auprès des porteurs de projet La plateforme est un espace de publication mais délivre également un service aux porteurs de projet qui bénéficient, tout au long de l aventure, d un accompagnement spécialisé. Les plateformes ont tout d abord la responsabilité de créer un environnement favorable à la collecte de fonds. La page projet est un espace de médiation rendant l échange possible. Propice au «story telling», elle doit également permettre le partage des initiatives sur les réseaux sociaux. Une fois le projet retenu par la plateforme, celle-ci intervient ensuite directement auprès du porteur de projet pour l accompagner dans la mise en ligne de son initiative. Un suivi individualisé est assuré et le porteur de projet bénéficie des conseils d un interlocuteur qu il peut, à tout moment, solliciter afin de mieux maîtriser les rouages d un mode de financement qu il méconnaît. Car il ne faut pas oublier que si le financement participatif est dans l absolu accessible à tous, l artiste doit faire preuve de compétences, non exclusivement artistiques, pour 11

12 y recourir avec succès. Il doit penser en terme de community management, adapter son discours à son public, trouver le moyen de le fédérer, dresser un plan de communication solide, définir les contreparties du projet, animer sa page : autant de compétences exigées pour une campagne réussie. Or ce ne sont pas les compétences premières attendues chez un artiste et ces dimensions sont parfois négligées par lui. C est donc le rôle de la plateforme que de l accompagner dans cette démarche. La plateforme de crowdfunding Artistshare, créée en 2003 sur le modèle du don avec contreparties, permet le financement d artistes musicaux par leurs fans en contrepartie du concours de ces derniers au processus créatif. Leur participation peut aller du choix de la pochette de l album pour le contributeur dit «simple participant» à l accès à une session d enregistrement live en studio pour le contributeur alors qualifié de «producteur exécutif». Au vu de ce modèle, l artiste doit donc parfaitement maîtriser les étapes dudit processus créatif. Aussi, la plateforme délivre des conseils professionnels aux artistes amateurs qu elle accueille, afin de leur donner une meilleure connaissance de l univers de la production. Ce mode de financement est indéniablement plus flexible que les modèles traditionnels et permet donc de réduire les barrières à l entrée au financement de projets culturels. En l absence d obstacles au dépôt de projets en ligne, le développement du crowdfunding a entraîné l explosion de l offre culturelle, d autant que c est dans l intérêt des plateformes de crowdfunding que d augmenter le nombre et la diversité des projets présentés sur leurs sites, pour renforcer leur attractivité et augmenter leur taux de fréquentation Donner leur chance aux projets émergents Conséquence directe de la facilitation d accès au financement, le crowdfunding est un lieu dédié à tous types de projets, des plus populaires aux plus pointus. En éliminant les contraintes économiques auxquelles sont soumises les industries culturelles, le crowdfunding donne leur chance aux projets émergents et devient un lieu d expérimentation et d incubation créatives. Un modèle, qui, par sa nature, modère les risques encourus par le contributeur Ce n est pas un hasard si le magazine d affaires américain Fast Company a récemment nommé Kickstarter sur la liste des 50 entreprises les plus innovantes. De par le modèle qu il adopte, le financement participatif est moins réfractaire au risque. Celui-ci est en effet supporté par un grand nombre de soutiens, ayant chacun contribué modestement au projet. A l inverse, un producteur assume pleinement la responsabilité financière, technique et artistique de l œuvre. Le risque repose alors sur une seule et même personne qui souhaite en priorité sécuriser son 12

13 investissement. Il faut ensuite préciser que dans le cadre de plateformes non spéculatives, le retour escompté de l investissement pour le contributeur est purement émotionnel et non financier. Cependant, le risque de ne pas voir son projet accompli est bel et bien réel. La plateforme de crowdfunding se dégageant de toute responsabilité, le contributeur n a aucune garantie quant à l exécution finale du projet. Il fait donc confiance à l artiste. Et cela fonctionne : le taux de défection est inférieur à 5%. Même si elles ne disposent d aucune action contraignante sur le porteur de projet, les plateformes modèrent le risque en jouant pleinement leur rôle de médiateur. Sélectionner des projets fiables qui, s ils atteignent leur objectif, aboutiront, est également dans l intérêt des plateformes de crowdfunding. Si l artiste fait défaut auprès de son public, la plateforme, la première, en pâtit puisqu elle se décrédibilise auprès des contributeurs. Parce qu elle souhaite gagner la confiance des foules, son intérêt est aligné avec celui des contributeurs. C est ainsi qu elle gagne en visibilité et qu un cercle vertueux s installe : plus une plateforme est populaire, plus cela se répercute positivement sur les porteurs de projet. Les plateformes ont donc tout intérêt à être performantes dans leur accompagnement aux artistes. Ainsi, les projets sur le point d être financés sont contactés par la plateforme qui leur distille quelques conseils importants. Lutter contre l homogénéisation de l offre culturelle La culture est pourtant un secteur d activités risqué. Les revenus ne sont en effet pas garantis puisqu ils dépendent du succès, incertain, que le projet rencontrera auprès du public. Confrontées aux contraintes de la matérialité, les industries culturelles se caractérisent par un «effet podium», c est-à-dire la concentration de la consommation sur quelques titres stars. Pour réaliser des économies d échelle sur les dépenses logistiques et de distribution physique, elles vont en effet choisir de rendre disponibles à la vente des best sellers. Les produits rares ont à leur lancement des taux de rotation faibles, et donc des coûts unitaires de distribution et de stockage plus élevés. Par conséquent, ils sont moins représentés dans les rayons. Le modèle ainsi s auto entretient puisque les produits émergents, étant moins diffusés et moins promotionnés, n ont que peu de chances de devenir des best sellers. Les économies d échelle réalisées sur les coûts de distribution et sur les dépenses logistiques conduisent donc à l homogénéisation de l offre culturelle. D où cette formule de Vincent icordeau : «Ensemble, nous avons l opportunité de libérer la créativité» 18, là où les modes de financement traditionnel la brideraient. Florent Tillon, documentariste et réalisateur de Detroit, ville sauvage en 2010 partage cet avis : «Le mode de financement institutionnel s adresse aujourd hui à 99% aux projets qui ont déjà un diffuseur. 18 Sous titre de son ouvrage, Crowdfunding : le financement participatif bouleverse l économie!, Editions Fyp, Paris,

14 Seules les miettes sont consacrées aux projets dits d innovation» 19. Les documentaires produits par la jeune génération sont en effet l exemple de programmes boudés par les chaînes de télévision et qui n ont donc que peu de chances de trouver les fonds pour être produits. Pourquoi? Parce que les chaînes de télévision reposent sur une logique d audimat! Leurs revenus en dépendent. Elles sont donc nécessairement frileuses à investir dans des projets dont les perspectives de succès sont hautement incertaines. Le lieu de l incubation créative Pour une plateforme de crowdfunding, c est la logique inverse qui est valorisée. Plus l offre disponible est abondante et diversifiée, plus la plateforme est attractive. Le porteur de projet estime en effet avoir des chances de rencontrer son public et ce dernier visite justement une plateforme pour l originalité et la multiplicité des projets qu elle compte. De plus, parce qu elles défendent la libre création, les plateformes de crowdfunding, aussi généralistes soient-elles, sont parfaitement enclines à publier un projet rare. Interrogé sur la question, Charles Babinet, chef de projet chez Kisskissbankbank, indique que ce sont au contraire ces projets rares, qui, sur les plateformes de crowdfunding ont des taux de réussite particulièrement élevés. Ces projets se caractérisent en effet par une forte identité, ils disposent donc souvent d une communauté pré existante, facteur clé de leur réussite. Le crowdfunding donne ainsi une chance aux artistes de moindre notoriété de rencontrer leur public. Il rend par ailleurs possible un effet longue traîne, c est-à-dire la multiplication des petites ventes, d autant plus qu il permet la mondialisation des réseaux. N ayant aucune limite géographique, le financement participatif permet effectivement aux préférences individuelles spécifiques de s agréger au sein de communautés structurées assurant aux produits rares, encore émergents, de meilleurs débouchés. C est justement l agrégation de marchés très spécialisés qui donne à la plateforme toute sa valeur. Surtout, avec le crowdfunding, l identité du décideur a changé. La sélection des œuvres est effectuée directement par le public, en amont de la réalisation du projet. Ce faisant, les plateformes sont le lieu d une véritable incubation créative. En l absence de ligne éditoriale, les plateformes ne privilégient, a priori, aucun style, aucune forme artistique sur une autre. C est au public de le faire, sur la base des projets publiés. L offre culturelle présente sur une plateforme devrait donc à terme refléter le potentiel créatif d un pays à un instant donné. L éventail des projets proposés est large. Le financement participatif favorise ainsi la spontanéité et accorde au porteur de projet une liberté d expression totale lorsqu il présente son projet au public. 19 Dans l article : LECHNER M., «Le «crowdfunding», foule aux œufs d or», Libération Ecrans.fr, Mars

15 Le lieu de l expérimentation Tout autant qu un outil de financement, le crowdfunding est un lieu d expérimentation, un lieu que les artistes s approprient en vue de présenter publiquement leur projet au public : c est un outil de promotion. L objectif d une plateforme de crowdfunding est en effet de constituer, autour d un projet, une communauté afin de lui assurer un public. Le porteur de projet peut ainsi mesurer, en amont de la réalisation et donc sans prendre aucun risque, si son idée a la capacité de rassembler, de fédérer les masses. Plutôt que de s autocensurer sur certaines idées, qu il considère comme trop originales ou non suffisamment conventionnelles, le créateur peut au contraire les tester sur une plateforme de crowdfunding. Tous, nous pouvons donc devenir «créateurs». Comme l énonce Vincent icordeau, «(la création) c est l affaire de tous et plus seulement du pré carré des professionnels ayant, au préalable, confirmé leur savoir faire ou appartenant aux réseaux ou lobbies dits créatifs» 20. Le crowdfunding a ainsi permis l apparition de nouveaux rapports sociaux, horizontaux et non pas verticaux. Créations amateur et professionnelle se côtoient, donnant lieu à un étonnant mélange des genres. Le crowdfunding offre aux artistes un laboratoire, un lieu où il est possible pour les jeunes talents d expérimenter et de se faire connaître. C est une fenêtre d exposition inédite pour les porteurs de projets qui permet ainsi de défricher, ceux qui, aux yeux du public sont les nouveaux talents de demain. En effet, un projet ayant fait le buzz sur une plateforme a de plus en plus de chances d être repéré. Les experts regardent avec un œil attentif ce qui s y passe. La popularité d un projet sur les plateformes de crowdfunding pourrait bien, à terme, influencer leurs décisions. Le crowdfunding incite d ailleurs les projets à se démarquer. C est nécessaire pour se distinguer du bruit artistique ambiant qui règne sur les plateformes, pour percer et faire le buzz. Etre innovant devient presque un impératif. Un projet dont la volonté est de se démarquer a sa place plus que tout autre sur une plateforme de crowdfunding. On peut citer à nouveau ici l exemple de l orchestre OSE de Daniel Kawka dont l originalité réside dans son mode d organisation. La formation se dote d une dimension démocratique, à l image du mode de financement auquel elle a recours! otation des pupitres pour que chacun puisse s exprimer, salaire égal et fonctionnement transversal entre musiciens et chef d orchestre, discussion autour du projet artistique : rien à voir avec le fonctionnement d un orchestre classique traditionnel. Un outil promotionnel Pour les projets en passe de réussir leur pari, le crowdfunding est également un merveilleux outil promotionnel dans l ère du temps : sur le fond, puisqu il s adresse directement au public, comme sur la forme, puisque le format est facilement exportable sur les réseaux sociaux. Sur le 20 RICORDEAU V., Crowdfunding : le financement participatif bouleverse l économie!, Editions Fyp, Paris,

16 site KissKissBanBank, après avoir visionné le clip de présentation du projet, le visiteur peut, en un clic, communiquer sur l initiative auprès de son réseau grâce aux icônes placées sous la vidéo (Figure 2). Les liens à gauche de l image le renvoient directement à la page Facebook et au site internet consacrés au projet. Les plateformes mettent donc à disposition du porteur de projet un formidable outil communicationnel qui explore toutes les potentialités du web participatif. Figure 2 : La page projet : un formidable outil communicationnel à disposition du créateur En tant qu outil de communication, le crowdfunding a également répondu aux besoins exprimés par certaines nouvelles pistes créatives. La révolution du numérique s accompagne à la fois d un bouleversement des pratiques culturelles, mais également des contenus artistiques. Il faut en conséquence trouver des relais de diffusion adaptés pour que ces nouvelles créations rencontrent leur public. Le crowdfunding est l un d entre eux alors que les musées traditionnels n accordent que peu de crédit et de place à ces œuvres issues du numérique. Le financement participatif incarne donc la nécessité d adapter les moyens de monstration aux œuvres numériques. En encourageant sa diffusion, on doit s attendre à ce que le crowdfunding ait un effet positif sur l offre de pistes créatives inédites. * Si le crowdfunding favorise le renouvellement de l offre culturelle en donnant vie à des projets, qui sans lui, n auraient pas vu le jour, ce nouveau modèle de financement impacte tout autant la demande culturelle, en faisant entrer le citoyen dans l histoire artistique de son pays. 16

17 1.2 La culture entre les mains de la foule Le passage d une culture de l offre à une culture de la demande Conformément à la loi de Say 21 selon laquelle l offre génère sa propre demande, le projet de démocratisation de la culture en France a longtemps privilégié une culture de l offre, persuadé que la mesure aurait des répercussions positives sur la demande. Les qualités intrinsèques des œuvres capitales de l humanité devaient séduire le citoyen et le convertir instantanément à l art. Aussi l action du Ministère des affaires culturelles a-t-elle principalement consisté à créer des conditions d égal accès à la culture sur l ensemble du territoire. Cela n a cependant pas suffit à élargir les publics. Au contraire, les contraintes matérielles et financières des industries culturelles ont privilégié une culture de la demande : une culture populaire. Le crowdfunding, en rendant les citoyens maîtres de leurs choix, les laisse libres d arbitrer entre culture de l offre et culture de la demande. Démocratisation culturelle et démocratie culturelle Démocratisation et démocratie culturelles sont à distinguer. La priorité, pour la première, est d améliorer les conditions d accès à la culture pour permettre au plus grand nombre d en apprécier les bienfaits, tout en maintenant élevées les exigences sur la qualité et le contenu des œuvres, en particulier pour les formes artistiques considérées comme les plus nobles (opéra et musique classique par exemple). Elle œuvre donc pour la diffusion des arts légitimés. Pour Jean- Marie Moekli 22, la démocratisation vise à «garantir au plus grand nombre l accès à la culture d héritage, à la culture d élite. Une politique de démocratisation consiste donc à veiller à ce que le patrimoine culturel et la création en train de se faire ne soient pas le seul apanage d un cercle restreint d initiés». C est pourtant le risque principal que comporte la valorisation d une culture dite «d élite», entendu comme supérieure et nécessaire à tous. Dans son ouvrage La culture des autres 23, Hugues de Varine dénonce justement un impérialisme culturel vu comme l apanage de la culture entre les mains de quelques-uns. Le modèle de démocratisation culturelle s accompagne d une forte centralisation de sa politique : les objectifs visés, les critères, l attribution ou non de financement, restent d ailleurs sous l emprise d un groupe de professionnels qualifiés d experts. Aussi, Varine réclame-t-il «la suppression de toute institution culturelle d Etat et la remise des responsabilités culturelles (avec les moyens de 21 SAY, J-B., Traité d économie politique, Paris, MOEKLI J-M, Document de travail pour le 6e point de l ordre du jour : Démocratie culturelle, réunion d experts sur le développement des politiques culturelles en Europe, Helsinki, Décembre DE VARINE H., La culture des autres, Paris, Edition du Seuil,

18 financement correspondants) aux collectivités locales et à l initiative privée collective». La démocratie culturelle repose, au contraire, sur l idée que toutes les formes artistiques, que tous les genres, se valent. Pour Augustin Girard 24 «la culture n est pas l acquisition et la diffusion des beaux arts, elle est, par nécessité, une attitude face à la vie». Il poursuit en précisant que la politique culturelle doit se rattacher à un ensemble de finalités acceptées par le corps social. Le citoyen doit être libre de choisir les formes artistiques qui lui plaisent, mais doit aussi et surtout pouvoir, s il le souhaite, s investir dans le processus créatif. En ce sens, la déclaration finale du projet «culture et régions» du Conseil de l Europe de 1987 exige «d offrir à chacun le développement et le plein exercice de la capacité de création, d expression et de communication en vue de donner une qualité culturelle à tous les aspects de la vie en société». L action menée en faveur de la demande reprend le pas sur celle conduite au bénéfice de l offre. Elle veille en outre à respecter des principes démocratiques de solidarité, de tolérance, de multiculturalisme et d égalité en permettant l accès à tous, professionnels comme amateurs, à la création. Il existerait ainsi un rapport de réciprocité entre culture et démocratie. La culture doit reposer sur des principes démocratiques en même temps qu elle la fortifie. Les politiques culturelles qui se réfèrent à l idée de démocratie culturelle privilégient donc la diversité en menant une action décentralisée. Les objectifs qui découlent de ces deux concepts, - démocratisation et démocratie culturelles, ne sont pas nécessairement antagonistes. Cependant, la politique culturelle française, dans sa pratique, les a davantage opposés plutôt que réconciliés. Dans cette perspective, le crowdfunding s inscrit quant à lui dans la dynamique d une démocratie culturelle librement participative chaque citoyen étant en effet libre de contribuer ou non au mouvement et de choisir ensuite le projet auquel il souhaite accorder son soutien. La naissance et la pérennisation d une culture de l offre Dès sa création en 1959, le Ministère des affaires culturelles de Malraux se donne pour principale mission «de rendre accessibles les œuvres capitales de l humanite, et d abord de la France, au plus grand nombre possible de Français» 25. L Etat met alors l accent sur l aménagement culturel du territoire afin de permettre l égal accès des citoyens à des œuvres définies comme «majeures» dont les qualités intrinsèques procurent au public une émotion sans qu aucune médiation ne soit requise. L action publique est donc emprunte d un certain élitisme puisque seules sont diffusées les œuvres susceptibles de générer chez ceux qui les admirent un «choc esthétique». Malraux considère en effet que les qualités intrinsèques des chefs d œuvre de l humanité sont seules capables de procurer au public une émotion, de le convertir ainsi à l art. «Il n est pas vrai que qui que ce soit au monde ait jamais compris la 24 GIRARD, A., Développement culturel : expériences et politiques, Paris, Unesco, Décret n du 24 juillet 1959 portant organisation du ministère chargé des Affaires culturelles. 18

19 musique parce qu on lui a expliqué la Neuvième Symphonie. Que qui que ce soit au monde ait jamais aimé la poésie parce qu on lui a expliqué Victor Hugo. Aimer la poésie, c est qu un garçon, fût-il quasi-illettré, mais qui aime une femme, entende un jour : "lorsque nous dormirons tous deux dans l attitude que donne aux morts pensifs la forme du tombeau" et qu alors il sache ce qu est un poète» 26. La démocratisation s effectue par le haut. A leur arrivée au pouvoir, les socialistes souhaitent donner à la politique culturelle française un nouvel infléchissement en faveur d une plus grande démocratie culturelle. Le décret du 10 mai 1982 précise alors : «le ministère de la Culture a pour mission de permettre a tous les Français de cultiver leur capacite d inventer et de cre er, d exprimer librement leurs talents et de recevoir la formation artistique de leur choix» 27. La promotion du «tout culturel» s effectue en deux temps. L Etat accorde tout d abord sa reconnaissance à des arts jusque là qualifiés de mineurs voire illégitimes avec la création du Musée de la Bande dessinée, ou encore la fondation d un Centre des arts de rue. Il apporte ensuite son soutien aux industries culturelles, principaux vecteurs d une culture dite de masse. Cette opération est également menée dans l objectif de créer des synergies entre culture et économie. La culture étant en effet considérée comme facteur de développement économique, les aides directes de l Etat en sa faveur se multiplient. La décennie 80 est également marquée par «les grandes opérations d architecture et d urbanisme». Du Grand Louvre, à l Opéra Bastille en passant par la Cité de la musique : l action menée en faveur des arts dits nobles perdure. Le ministère des artistes et l économie culturelle de la rente Ce faisant, une ligne de clivage ne tarde pas à apparaître au sein de l administration entre le «ministère des artistes», charge du soutien a la création, et celui des industries culturelles davantage axé sur la conduite d une véritable politique économique. Le premier, frappé par la révolte des intellectuels, laisse au second la promotion du «tout culturel», pour lui continuer d assurer la promotion d un cercle de créateurs privilégiés. L Etat central, réputé détenir l expertise esthétique, évalue la qualité d un projet que les collectivités locales concernées se chargent ensuite de mettre en œuvre. Il en résulte l existence d un «label Etat» 28, gage de qualité des œuvres subventionnées. Le jugement de goût reste ainsi entre les mains de l administration de la rue de Valois, celle-ci étant parfois tributaire d effets de réseaux, de passedroits et d autres privilèges. Ces effets se présentent avec d autant plus d acuité que «les compétences requises (culture, jugement artistique d un côté créativité et talent de l autre) relèvent d une appréciation particulièrement subjective qui rend difficile toute promotion 26 MALRAUX A., Discours de l inauguration de la maison de la culture d Amiens, Décret n du 10 mai 1982 relatif à l organisation du ministère de la culture. 28 Expression de Thierry Pariente, conseiller du Spectacle Vivant au Cabinet du Ministre de la Culture de 2004 à 2007, citée dans MIRLESSE A., ANGLADE A., «Quelle politique culturelle pour la France», Débat HEC-ENS à l Ecole Normale Supérieure, Avril

20 méritocratique» 29. Aussi, Grampp 30 parle d une économie culturelle de la rente. Quelques individus s attribuent des sommes en l absence de toute procédure de régulation si bien que l aide bénéficie à ceux qui la convoitent. La critique est celle classiquement formulée par l école du Public choice 31 à l encontre d une bureaucratie qui privilégie son propre intérêt au détriment de l intérêt général. Dupuis 32 condamne également la prépondérance d un subventionnement au profit de productions élitistes et coûteuses, à destination d un public restreint. Lui aussi considère que ce cercle, privilégié, s approprie une rente puisque les aides à la production de biens culturels ne sont, en somme, destinés qu à lui-même. Les citoyens, en art, restaient donc silencieux. Le crowdfunding : faire entrer le citoyen dans l histoire culturelle de son pays Une toute autre mécanique est à l œuvre avec l avènement du crowdfunding. Il n est plus question de «mépriser ce que la foule admire», pour reprendre la formule de Gide dans son Journal 33. Il s agit, au contraire, de lui rendre la parole en matière culturelle. Le crowdfunding a en effet révolutionné le concept même du mécène. Est venu le temps d un mécénat pour tous, véritablement démocratisé. La participation au financement de la culture n est plus réservée à une riche élite ou aux pouvoirs publics. En ce sens, la campagne lancée par le Louvre «Tous Mécènes» portait bien son nom. On entre ainsi dans une nouvelle génération du mécénat celle du mécénat collectif. Le citoyen a désormais la possibilité d allouer directement son impôt, sans médiation aucune. L action s apparente à un véritable engagement civique. Sur les plateformes de crowdfunding, le citoyen décide : ce nouveau mode de financement de la culture ne présente pas le risque que sa volonté soit dévoilée. En choisissant les projets qu il soutient, il désigne ceux qu il souhaite voir s accomplir. Le citoyen n est donc plus le laissé pour compte d une histoire de l art qui le dépasse. Il redevient au contraire acteur à part entière de la vie culturelle de son pays alors qu il en était, jusque là, le grand absent. En ce sens, le crowdfunding incarne une révolution sociale. De plus, les projets soutenus sur une plateforme de crowdfunding acquièrent une légitimité nouvelle puisqu ils le sont par un assez grand nombre de personnes. Les «danseuses» d une institution culturelle ne sont pas favorisées. C est désormais au public 29 MIRLESSE A., ANGLADE A., «Quelle politique culturelle pour la France», Débat HEC-ENS à l Ecole Normale Supérieure, Avril GRAMPP W. D., Pricing the Priceless. Art, Artists and Economics, Basic Books, Inc. Publishers, New York, 1989 cité dans BENHAMOU F., «Statut et financement du secteur culturel. Un état des débats», Archives de philosophie du droit, vol. 41, pp , Ce courant économique, représenté notamment par James M. Buchanan et Gordon Tullock, applique les préceptes de la micro économie à la science politique. Les hommes politiques étant avant tout des agents économiques rationnels, la théorie du Public Choice démontre qu ils privilégient, dans les choix qu ils effectuent, leur intérêt personnel, en particulier celui d être réélus, plutôt que l intérêt général. 32 DUPUIS., «La surqualite, le spectacle vivant malade de la bureaucratie?», evue économique, 34, pp , Novembre 1983 cité dans BENHAMOU F., «Statut et financement du secteur culturel. Un état des débats», Archives de philosophie du droit, vol. 41, pp , GIDE A., Journal, , Bibliothèque de la Pléïade, Gallimard, p.834,

21 de se faire son opinion et il se prononce souvent en premier, avant que toute autre demande de financement ne soit lancée. Nous l avons vu précédemment, les artistes ont souvent recours au financement participatif pour éliminer le «syndrome du premier euro», également pour tester leur projet auprès du public. Rares sont donc ceux qui introduisent une demande de financement auprès de partenaires publics ou privés avant l aboutissement de leur collecte. Ils préfèrent au contraire les solliciter une fois l objectif de financement atteint, pour mieux légitimer leurs demandes. On constate donc que le pouvoir s est renversé : ce ne sont plus les mécènes et les pouvoirs politiques qui imposent leurs choix culturels au public mais l inverse. Réappropriation de la culture par le citoyen : «donner le goût de la culture» In fine, étant donné sa participation active nouvelle au processus créatif, le citoyen se réapproprie la culture. Il n est plus question de survaloriser le pouvoir des œuvres et des artistes. Les cas de conversion à l amour de l art relèvent de trajectoires personnelles impossibles à généraliser. Le financement participatif prend ainsi ses distances avec le mythe de la révélation. Les choses sont différentes du côté des établissements culturels. Rares sont ceux qui disposent d une structure en charge des publics. Quand ils en ont une, c est un volet qu ils négligent et confondent avec l activité plus globale de communication. Pire, la production de chiffres quant au profil des publics est tabou car soupçonnée de s inscrire dans une logique d audimat, destinée à satisfaire les préférences du grand public. Pourtant, pour mobiliser les foules autour d un projet, il faut certes veiller à la qualité de l offre mais également à la facilité d accès, et surtout à la convivialité du lieu ainsi qu à la qualité de l accueil. Trop attachés encore au mythe du choc esthétique, les lieux culturels négligent ces aspects. Ils sont au contraire souvent froids, austères, peu conviviaux, autant de caractéristiques qui découragent les non initiés d y mettre les pieds sous prétexte que le monde culturel est un univers clos, renfermé sur lui-même. Avec le financement participatif, le postulat de départ s inverse en faveur d une action menée au profit du public : le désir de culture n est pas spontané, il doit être suscité. L artiste doit présenter son projet, exposer ses objectifs, les justifier, adapter son discours au public, tourner une vidéo promotionnelle Ce faisant, le financement participatif repositionne le citoyen et ses préoccupations au cœur du dispositif. Lieu d expérimentation, espace où les frontières de l art sont mouvantes, la plateforme de crowdfunding s inscrit dans l ère du temps, en étant résolument moderne et novatrice dans son mode de fonctionnement. Elle révolutionne effectivement le rapport qu a le public à l art et contribue ainsi à lui redonner le goût de la culture, d autant qu elle facilite considérablement les conditions de diffusion des œuvres. Le crowdfunding représente donc un outil intéressant pour encourager la demande culturelle, ce à quoi les politiques ne se sont que trop peu employées. 21

22 1.2.2 Réconcilier les citoyens et la culture : resocialiser et relocaliser le capital culturel Empathie et partage sont des valeurs clés que le crowdfunding incarne. «Crowdsourcing uses technology to foster unprecedented levels of collaboration between people from every imaginable background in every imaginable geographical location» 34. On peut reconnaître au crowdfunding cette même vertu. Même si le modèle du crowdfunding n est pas assimilable à celui de la philanthropie, - étant donné la vocation marchande des plateformes, l intervention des contributeurs répond néanmoins à une logique désintéressée dès lors que les contreparties sont symboliques. L objectif du contributeur est en phase avec celui de l artiste : ce qu il désire avant toute chose, c est bien la réalisation du projet, et avant cela le succès de la collecte. Le consommateur laisse sa place aux «prosumers» Alors que le terme anglais insiste davantage sur l aspect quantitatif du crowdfunding (financement par la foule), la traduction française elle, met en avant sa dimension participative. Une proximité nouvelle s installe en effet entre le créateur et ses soutiens. Les outils mis à disposition par les plateformes de crowdfunding aux internautes facilitent l apparition de cette relation directe et nourrie. Les contributeurs peuvent en effet laisser des commentaires au porteur de projet. Certaines plateformes permettent même au contributeur de dialoguer avec l artiste selon un module de tchat en ligne. Les interactions entre producteurs et consommateurs sont telles que les frontières entre eux se brouillent. Le consommateur devient «prosumers» 35 et le Crowdfunding lutterait ainsi contre la consommation passive 36. Le contributeur participe au processus créatif, non seulement parce qu il finance le projet mais également parce qu il l influence. Pour une relation plus équilibrée entre l artiste et son public Ces interactions directes et répétées entre producteurs et consommateurs permettent la désintermédiation des organisations pyramidales traditionnelles. La relation entre l artiste et son public s équilibre voire même s inverse puisque la réalisation du projet dépend de la réussite de la collecte. Le créateur se doit donc d être à l écoute des remarques qui lui sont faites, puisqu il est en situation de dépendance financière vis-à-vis du contributeur. Il est de toute manière difficile pour le porteur de projet de ne pas s y soumettre puisque ces remarques émanent de sa communauté, celle-là même qui représente son public, la cible auquel le projet 34 HOWE, J., «Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business», the International Achievement Institute, p.14, RICORDEAU V., Crowdfunding : le financement participatif bouleverse l économie!, Editions Fyp, Paris, HOWE, J., «Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business», The International Achievement Institute, p.14,

23 doit plaire. Et le public prend son rôle au sérieux : 75% 37 des projets de Kickstarter issus de la catégorie Design and Technology n aboutissent pas dans les temps justement parce que les demandes des contributeurs, plus ambitieuses que ce que le créateur avait prévu, retardent l exécution du projet. Mollick a établi cette statistique sur les 471 projets ayant réussi leur collecte et promis de délivrer leur contrepartie avant juillet De plus, pour atteindre son objectif, le porteur de projet doit susciter la confiance du public à son égard. Le site Kickstarter spécifie d ailleurs dans ses termes d utilisation : «Project creators are required to fulfill all rewards of their successful fundraising campaigns or refund any backer whose reward they do not or cannot fulfill» 38. S il souhaite recourir au crowdfunding de manière récurrente, le porteur de projet est incité à se conformer à cette exigence. Les faits avalisent cette hypothèse puisque les taux de défaut (projets qui ne voient pas le jour malgré le succès de la collecte) enregistrés par les plateformes sont minimes (inférieur à 5% selon les statistiques de Mollick 39 ), bien que celles-ci n aient aucun pouvoir contraignant pour obliger le porteur de projet à satisfaire ses contreparties. Le contrat de confiance sur lequel repose le crowdfunding semble donc faire ses preuves. Une nouvelle représentation et un nouveau comportement de l artiste Ce faisant, la représentation de l artiste évolue aux yeux des citoyens. Exit la vision classique et romantique de l artiste solitaire et inspiré, ainsi que celle de l œuvre, sacrée et immédiatement achevée. Avec le crowdfunding le créateur est connecté, à l écoute et la production est infiniment modulable puisque la demande de financement intervient nécessairement en amont de la réalisation. Il n est pas rare d ailleurs que les créateurs sollicitent le public pour lui demander son avis : voter pour son affiche préférée par exemple. Cette attitude nouvelle encourage le public à participer à l aventure. Le contributeur se sent lui-même concerné par le projet. Il s intéressera, à sa propre initiative, de l état d avancement du projet en demandant au créateur d être tenu informé de sa bonne mise en œuvre. Cette participation, suscitée ou spontanée, fait naître chez le contributeur un sentiment de responsabilité à l égard du projet et de l artiste. Il devient alors un des meilleurs ambassadeurs du projet si bien que l enjeu du crowdfunding se définit presqu autant en termes financiers qu en termes de communications, chose que les plateformes ont très bien compris! Toutes permettent en effet au contributeur de promouvoir facilement le projet. Certes, la relation nouvelle qui s établit entre créateur et contributeurs reste la plupart du temps abstraite. Gladwell 40 déplore le manque d engagement 37 MOLLICK E. R., «The Dynamics of Crowdfunding: An Exploratory Study», Journal of Business Venturing, Volume 29, N 1, pp. 1 16, Janvier Cités dans CHARMAN-ANDERSON S., «Kickstarter: dream maker or promise breaker?, Forbes, Novembre MOLLICK E. R., «The Dynamics of Crowdfunding: An Exploratory Study», Journal of Business Venturing, Volume 29, N 1, pp. 1 16, Janvier GLADWELL M., «Why the revolution will not be tweeted», The New Yorker, Octobre

24 personnel de l internaute, de l artiste comme du contributeur, au sens physique du terme. On peut cependant s attendre à ce que leur rencontre se concrétise si le projet est mené à bien. Même si celle-ci ne reste que virtuelle, cette relation a le mérite d exister, d être personnelle alors que les citoyens se contentaient jusque là et au mieux de relations anonymes avec l artiste. Celui-ci est disponible et accessible. Son image est redorée aux yeux de la foule. Le public a toutes les bonnes raisons de lui faire confiance. La relocalisation du capital culturel Si l établissement d une relation de confiance entre l artiste et ses contributeurs est la clé principale du succès, la proximité joue également un rôle déterminant. Pourtant, le crowdfunding permet, a priori, la déconnexion géographique entre le créateur et son public. Si de nombreuses études empiriques, notamment celle de Mason 41, prévoient qu investisseur et entrepreneur seront peu éloignés étant donné les coûts qu implique le maintien, entre eux, d une relation à distance, l interface des plateformes de financement participatif, elle, les amoindrit, voire les élimine. Contrairement au mode de financement traditionnel, le crowdfunding n a donc théoriquement pas de frontières. Pourtant, l hypothèse se vérifie difficilement dans les faits. La proximité est d ailleurs le premier facteur incitatif du don pour 37% des Français d après la Tribune «les Français et Mécénat culturel» publié par Opinion Way 42. Pour le projet de restauration de Dame Carcas de Carcassonne mené par le Centre des Monuments nationaux, en partenariat avec la plateforme My Major Company, les donateurs résidaient majoritairement en région Languedoc Roussillon. Ce résultat n est pas si surprenant. C est en effet dans un système culturel relocalisé que la révolution du financement participatif prend tout son sens. Le point commun que tout individu partage nécessairement avec son voisin, c est son appartenance à un unique territoire. Un même objectif les anime : celui de voir fleurir de nombreuses initiatives culturelles sur ce territoire commun. Contrairement au financement traditionnel, le crowdfunding permet à l individu d allouer son épargne à un projet de son choix. Il est donc rationnel de penser que l individu privilégiera le financement de projets culturels sur son territoire, tout simplement parce que ce sont des projets dont il bénéficiera. La mondialisation a paradoxalement pour phénomène concomitant la régionalisation avec un ancrage croissant de l individu sur son territoire. L idée tendrait ici à se vérifier : dans un monde globalisé, l attention des individus en matière culturelle est davantage portée au niveau local. 41 MASON C., Venture capital: a geographical perspective, Handbook of esearch on Venture Capital, Edward Elgar, Cheltenham, 2007, pp Les Français et le mécénat culturel, étude réalisée par Opinion Way, Novembre 2010, disponible en ligne : 24

25 Le rôle déterminant joué par la «proximité» L étude conduite par Ajay K. Agrawal, Christian Catalini et Avi Goldfard 43 permet de mieux comprendre les tenants et aboutissants du rôle joué par la proximité dans le succès des projets. Les auteurs analysent la répartition géographique des internautes ayant financé un projet. Ils constatent que miles séparent en moyenne le créateur du porteur de projet aux Etats- Unis, une distance relativement faible compte tenu de l immensité du territoire américain. En particulier, ils démontrent que les locaux sont disproportionnellement représentés parmi les premiers contributeurs d un projet, et que la participation des investisseurs «distants» au projet dépend fortement de la décision des autres contributeurs, - ce qui n est pas le cas pour les locaux. Cette distinction de comportement entre locaux et distants dans la décision de financement d un projet est entièrement expliquée par l attitude qu ont la famille et les amis du porteur de projet à l égard de son initiative. En effet, Agrawy constate que ces derniers vivent disproportionnellement près du porteur de projet. Aussi, si le crowdfunding n a en théorie pas de frontière et élimine les coûts liés à la distance, il ne permet en revanche pas de supprimer les frictions induites par la détention d informations plus spécifiques (la persévérance du porteur de projet, sa capacité à rebondir) et disponibles au sein du réseau social de l entrepreneur. Celui-ci joue donc un rôle fondamental au lancement de la campagne : en participant au financement, il envoie au marché un signal positif. La contribution des proches témoigne en effet de l attachement de l artiste à son projet et de son implication dans celui-ci. Elle dévoile l information que les investisseurs «étrangers» requièrent pour soutenir le projet. Les locaux (représentatifs du groupe «familles et amis») sont des «early stage investor» alors que la propension des distants à investir dans un projet augmente avec les fonds collectés, au fur et à mesure que diminuent les asymétries d informations. Cette différence de comportement est bel et bien expliquée par l attitude du groupe «famille et amis» : une fois ce groupe isolé, les locaux retrouvent un comportement similaire à celui des distants. L effet apparent de la proximité géographique dissimule donc en réalité le rôle joué par l entourage du porteur de projet. Quoiqu il en soit, cette étude conforte l importance du facteur «proximité». * * * Avec le crowdfunding, nous avons donc basculé dans un nouveau monde, celui de la «crowdculture». Lieu d effervescence culturelle, le crowdfunding ébranle certains des principes fondateurs de la politique culturelle volontariste française, notamment celui de favoriser l accès de tous à une offre culturelle homogène sur l ensemble du territoire. Cette politique est donc amenée à se renouveler, ses instigateurs à entrer dans l ère de la finance participative. 43 AGRAWAL A., CATALINI C., GOLDFAB A., «The Geography of Crowdfunding», National Bureau of Economic Research, Working paper N w16820, Janvier

26 2 Vers une nouvelle ère pour la politique culturelle française «France, mère des arts, des armes et des lois 44» 2.1 Remise en cause des principes fondateurs de la politique culturelle française : diversité et qualité des contenus garanties sur l ensemble du territoire De l équité à la diversité : le crowdfunding pour une différenciation culturelle à l échelle du territoire Etat unitaire de tradition jacobine, la France est un pays où l intérêt général est consubstantiel à l action de l Etat. Objet de l intervention publique, la culture s inscrit ainsi originellement dans le modèle traditionnel d une administration vaste, hiérarchisée, et surtout centralisée. L Etat est ainsi l initiateur du déploiement d une offre culturelle nationale sur l ensemble du territoire dont l objectif est de promouvoir un égal accès à la culture pour chacun. Avec la progressive décentralisation de l action publique et l affectation aux collectivités territoriales d attributions relevant du champ culturel, l objectif n est plus tant d homogénéiser l offre que de promouvoir la diversité. Avec le crowdfunding, une nouvelle étape est franchie en faveur d une différenciation culturelle à l échelle du territoire. Politique culturelle et centralisme de gouvernement : pour une offre culturelle nationale diffusée sur l ensemble du territoire On considère traditionnellement que c est avec la création du ministère des affaires culturelles par Malraux en 1959 que naît une politique culturelle volontariste. La France a toutefois une longue histoire d intervention de la sphère publique dans les affaires culturelles du pays. De l école ouverte à tous par Charlemagne, au soutien aux artistes et à la diffusion savante par François Ier ou Louis XIV, les monarques français, et à travers eux la puissance publique, ont tous œuvré pour le rayonnement culturel du royaume. Au XVIIe siècle, sous les ministériats de Richelieu et de Colbert apparaissent les premières grandes institutions culturelles, toutes localisées dans la capitale. La Comédie française voit ainsi le jour en Cette époque est surtout marquée par le développement des grandes Académies royales, institutions d Etat sur lesquelles l autorité royale exerce un contrôle étroit. L Académie française est créée en 1635, s ensuivra la naissance de l Académie royale de peinture et de sculpture en 1648 ou encore l Académie royale de musique en L Ancien égime est ainsi à l origine d une politique culturelle fortement centralisée caractérisée par la volonté d encadrer la vie de l esprit. Celle 44 Poème tiré du recueil Les regrets de Joachim du Bellay écrit en

27 instiguée par Malraux en 1959 en est la digne héritière, à la différence près que le ministère des affaires culturelles nouvellement créé doit «assurer la plus vaste audience à [son] patrimoine culturel» 45. L Etat central continue de jouer un rôle moteur dans la définition et l impulsion de la politique culturelle du pays. C est d ailleurs ce dont témoigne la mise en place de plans quinquennaux pour la culture dès La mission principale que se voit confier le ministère, celle de diffuser au plus grand nombre les œuvres capitales de l humanité, l invite néanmoins à relayer son action sur les territoires dans un souci égalitaire. L objectif est en effet d assurer à tous les Français les mêmes conditions d accès aux biens culturels. Aussi, dès sa nomination au ministère, Malraux ambitionne de doter chaque département de sa Maison de la Culture dans les trois ans 46, afin d organiser sur les territoires la rencontre entre l œuvre et son public. La Maison de la Culture détient donc ses pouvoirs de l Etat qui définit strictement ses attributions : «elle exclut la spécialisation [...]. Elle n a pas souci d organiser l enseignement me me des arts, et donne toujours le pas a l œuvre. La confrontation qu elle suscite est directe, évite l écueil et l appauvrissement de la vulgarisation simplificatrice.» L action culturelle se déconcentre plus qu elle ne se décentralise, les Maisons de la Culture devant répliquer, à l échelle du département, la politique souhaitée par l Etat pour un accès élargi à une culture définie par lui. L implantation d une Maison de la Culture au sein d un département relève d ailleurs d une décision de l Etat prise sans concertation aucune avec les acteurs publics locaux mais exigeant d eux une contribution financière. L offre culturelle est nationale en ce sens qu elle doit être la même sur tous les territoires. L égalité l emporte sur la diversité. L implantation des Maisons de la Culture dans seulement sept villes 47 et non dans 95 départements comme initialement prévu témoigne de l excessive centralisation du ministère malrucien. La décentralisation progressive de la politique culturelle et la concomitante reconnaissance d une plus grande diversité artistique Face aux limites éprouvées par la stratégie de démocratisation culturelle jusque là entreprise, le ministère Duhamel ( ) souhaite moderniser l Etat culturel et reconnaît, le premier, le rôle des acteurs locaux en faveur de la culture. En 1971, «le VIe Plan a pluto t voulu mettre en e vidence, par dela les institutions, le ro le des me diateurs et des animateurs. Il de clare ne pas avoir confiance dans l efficacite d une action directe de l Etat : le de veloppement culturel passe, dit-il, par la reconnaissance par les pouvoirs publics du rôle de relais indispensable que jouent les collectivités locales, communes et départements, les comités d entreprise et les associations 45 Décret n du 24 juillet 1959 portant organisation du ministère chargé des Affaires culturelles. 46 GIRARD A., «Les maisons de la culture : au-dela de leur «e chec», leur vraie re ussite», Comité d histoire du ministère de la culture, Ibid. 27

28 culturelles, de jeunesse et d éducation populaire» 48. La remise en cause de la haute culture laisse progressivement place à un nouvel impératif, celui de la diversité culturelle, justement plus propice à la mise en œuvre d une véritable action culturelle locale, sous couvert d orientations générales définies par l Etat. La déconcentration s accélère avec la création des directions régionales des affaires culturelles (DRAC) en 1977, qui succèdent aux comités régionaux des affaires culturelles (CRAC) introduits par Malraux en Il faut cependant attendre 1982 et les grandes lois de décentralisation dites loi Deferre, pour que l action culturelle locale s autonomise de la tutelle de l Etat. Les compétences accordées aux collectivités se sont alors progressivement élargies : la commune est ainsi compétente pour créer des bibliothèques, des musées ou encore des salles de spectacle et peut être à l initiative de manifestations culturelles sur son territoire. Le département détient quant à lui, outre les domaines partagés, une compétence spécifique en matière de protection du patrimoine culturel dont la région est chargée de réaliser l inventaire. Cette dernière est également responsable de la gestion des musées régionaux. L exclusivité de l action culturelle de l Etat est ainsi entamée, étant également encouragée par la nécessité de contrôler les dépenses du Ministère. Il suffit d étudier la contribution des collectivités territoriales au financement de la culture pour s en convaincre. Le budget du ministère de la culture avoisine les 3 milliards d euros en 2012 alors que les dépenses culturelles des collectivités territoriales se situent autour de 7 milliards 49. Le contrôle de l Etat sur les contenus culturels est ainsi amenuisé et les conditions sont davantage réunies pour favoriser la diversité culturelle sur le territoire national. La décentralisation ne signe néanmoins pas l abandon de la supervision de l Etat sur les affaires culturelles, la démarche partenariale ayant été priorisée. La création en 2002 des établissements publics de coopération culturelle (EPCC) en témoigne. Au nombre de 93 aujourd hui, ceux-ci permettent le rassemblement des collectivités territoriales et de l Etat autour d un projet culturel du territoire. Le Centre Pompidou-Metz, le Louvre à Lens sont des EPCC. Dans ces deux cas, la répartition des compétences est la suivante : l Etat donne les œuvres et garde ainsi la main mise sur le contenu, les collectivités locales se chargent de payer et d entretenir les bâtiments. La décentralisation culturelle éprouve encore certaines limites que le crowdfunding pourrait dépasser. Le crowdfunding : vers une territorialisation de l action culturelle Bien qu avec le crowdfunding, le financement d un projet n a, a priori, plus de frontière, la finance participative tend à se géolocaliser. Comme étudié dans la première partie, le 48 WANGERMEE R., La politique culturelle de la France : rapport du groupe d experts européens, programme européen d évaluation des politiques culturelles nationales, La documentation française, 1988, cité dans «L histoire des politiques de démocratisation culturelle La démocratisation culturelle dans tous ses états» document élaboré par le Comité d histoire du ministère de la culture et de la communication en FOSTER S., «EPCC : quel bilan après dix ans de décentralisation culturelle?», rfi, Décembre

29 crowdfunding concourt à la relocalisation du capital culturel. Libre de ses choix, le citoyen souhaite logiquement investir dans des initiatives dont il pourra ultérieurement bénéficier. Compte tenu de la faible distance géographique qui sépare le contributeur du projet qu il finance, l usage le plus pertinent du crowdfunding serait donc territorial. Les plateformes déjà installées dans le paysage de la finance participative l ont d ailleurs bien compris. La plateforme Ulule continue de recenser les projets quelle que soit leur origine géographique mais les catégorise désormais non seulement par type mais aussi par région, afin de permettre à l internaute de ne visualiser que les initiatives menées sur son territoire. Le crowdfunder peut non seulement trier les projets par pays, par régions, mais également par villes (Figure 3). Figure 3 : Trier les projets en fonction de leur localisation sur la plateforme Ulule L enjeu est donc de taille pour les collectivités territoriales, le crowdfunding représentant pour elles le moyen de valoriser un patrimoine local et de promouvoir les projets culturels réalisés à leur échelon territorial. La finance participative serait ainsi l aboutissement du mouvement de décentralisation et de recomposition culturelle des territoires entamé officiellement au début des années 80. En donnant vie à des projets de proximité, la finance participative participe alors à la diversification de l offre culturelle sur le territoire national. On est loin du souci égalitaire du ministère malrucien d assurer l accès de tous aux mêmes œuvres. Les collectivités locales commencent d ailleurs à s approprier le nouvel outil que représente pour elles le crowdfunding. La première à le faire fut la région Auvergne. En 2012, elle s associe 29

30 à la plateforme Ulule pour donner aux projets de son territoire une vitrine originale. En la matière, la région Nord-Pas-de-Calais n est pas en reste. En 2013, elle a fait appel à l économiste américain Jeremy Rifkin pour élaborer sa stratégie de développement en faveur d une économie post-carbone. Auteur de l ouvrage La troisième révolution industrielle : comment le pouvoir latéral va transformer l énergie, l économie et l industrie?, ce dernier est un fervent défenseur de l économie collaborative. Présenté le 25 octobre 2013, le Master Plan de la «Troisième révolution industrielle» prévue pour la région, s appuie donc sans surprise prioritairement sur le crowdfunding pour financer ses projets. Deux plateformes ont été développées en ce sens, l une spéculative permettant au crowdfunder la prise de participation dans le capital d une entreprise, la seconde, intitulée «CowFunding» repose sur le modèle du don avec ou sans contrepartie. La Bourgogne a suivi l exemple et a lancé sa plateforme «Graines de start» le 21 février La territorialisation de l action culturelle grâce au crowdfunding : quelles perspectives? Avec cette spécialisation territoriale, il y a fort à parier que le crowdfunding parviendra à donner un nouvel élan au mécénat des petites et moyennes entreprises. Dans le cadre de l opération «Auvergne Nouveau Monde», les entreprises 3inature, Volvic et le Crédit Mutuel doublent les soutiens des projets de leurs choix. La loi Aillagon, en limitant à 0,5% la part du mécénat dans le total du chiffre d affaires pour les PME, restreint leur possibilité de s engager dans une politique de mécénat soutenue au côté d acteurs culturels locaux. Pourtant, les initiatives culturelles territoriales renforcent l attractivité du territoire sur lesquels les PME opèrent. Elles sont donc indirectement favorables au développement économique d une région. La participation des PME aux projets locaux, sous couvert de cet argument, est particulièrement attendue et doit être recherchée. Aussi, le modèle du crowdfunding, celui d une contribution modeste à un projet par un grand nombre d acteurs, avec la possibilité de choisir les initiatives selon leur localisation, pourrait inciter les PME à réinvestir le champ du mécénat. Nous n avons néanmoins pas encore suffisamment de recul en France pour analyser l ensemble des implications que cette territorialisation croissante des plateformes de crowdfunding aura sur notre politique culturelle. Nous pouvons néanmoins les appréhender en considérant l exemple des Etats-Unis à l avant garde du mouvement. A terme, le crowdfunding pourrait tout d abord conduire à une spécialisation culturelle territoriale. C est en tout cas ce qu observe Ethan Mollick dans son analyse sur les déterminants du succès des campagnes de crowdfunding conduites aux Etats-Unis (Figure 4) 50. Les projets musicaux sont par exemple surreprésentés à Nashville. A Los Angeles, les projets cinématographiques sont les plus populaires alors qu à San 50 MOLLICK, E.., «The Dynamics of Crowdfunding: Determinants of Success and Failure», Journal of Business Venturing, Volume 29, N 1, Janvier 2014, Pages

31 Francisco, les projets technologiques rencontrent un succès supérieur à la moyenne. Le projet tient donc compte des spécificités culturelles du territoire dans lequel il s inscrit pour maximiser ses chances de succès. Figure 4 : Distribution géographique des projets par catégorie En second lieu, les résultats obtenus par Mollick révèlent une distribution géographique des projets fortement inégalitaire (Figure 5). De plus, dans les Etats ou les villes où la concurrence entre projets est féroce, ceux financés par le crowdfunding seront, a priori, de meilleure qualité. Figure 5 : Distribution géographique des projets financés avec succès Le risque est donc celui de se retrouver avec un crowdfunding à deux vitesses. Les acteurs publics auront alors la charge de compenser les écarts constatés en encourageant la mise en place de plateformes de crowdfunding sur les territoires où celles-ci n ont pas vu spontanément 31

32 le jour. Par ailleurs, le développement et le succès rencontrés par le crowdfunding dans certains territoires pourraient, à terme, justifier une action publique territoriale plus ciblée pour privilégier les régions «défavorisées» L impact du crowdfunding sur la qualification de l œuvre culturelle S en remettre à une «foule aux œufs d or» pour financer la culture suppose de lui faire confiance quant aux choix culturels qu elle opère. Le modèle passé, celui d une démocratisation par le haut est ainsi proscrit. Avec le crowdfunding, la demande, celle des citoyens, donne vie aux projets, sans qu a priori, aucune médiation n ait lieu. La question de la qualification de l œuvre se pose alors nécessairement, les plus sceptiques redoutant le nivellement de la culture par le bas. Les «crowd-sceptiques» Pour A. Finkielkraut 51, le passage à l ère du numérique représente inexorablement un mouvement de déculturation. Il est synonyme d appauvrissement en terme de qualite des créations culturelles. Cet avis est en partie partagé par N. Mallone 52, plus spécifiquement au sujet du crowdfunding et à propos des choix opérés par le public sur la plateforme Kickstarter. «Sometimes crowds aren t wise» déclare-t-elle. Selon l auteur, les habitants de Detroit auraient probablement priorisé d autres usages au presque dollars récoltés pour la construction, dans leur ville, d une statue géante à l effigie de obocop (Figure 6). Figure 6 : Une statut à l effigie de obocop financée avec succès sur Kickstarter 51 FINKIELKRAUT A., SORIANO P., nternet, l inquiétante extase, Mille et une nuits, Paris, MALONE N., «The false promise of Kickstarter», New Republic, Novembre

33 Le site «yourkickstartersucks» recense d ailleurs les projets au mieux, les moins conventionnels, au pire, les plus absurdes, financés sur la plateforme. L une des raisons invoquées par N. Mallone à ce qu elle considère être une allocation sous optimale des ressources est la suivante : les internautes se fondent davantage sur l emballage du projet plutôt que sur son contenu même pour opérer leurs choix. Le crowdfunding favoriserait les porteurs de projet capables de pitcher leurs initiatives de manière efficace. La capacité d un projet à se vendre, plus que sa qualité, parfois difficile à évaluer sur une page web, est en effet déterminante. La vidéo de présentation du projet joue d ailleurs un rôle significatif. Les projets qui ne se conforment pas à cette exigence ont automatiquement moins de chance d atteindre leur objectif. Le choix se ferait ainsi davantage sur la forme que sur le fond. Les plateformes de financement participatif : quel rôle pour ce nouvel intermédiaire? Aussi faut-il s interroger plus précisément sur les motivations réelles de la sélection des projets par les plateformes et par le public. Si elles ne discriminent pas les projets selon des critères qualitatifs relatifs à leurs contenus, les plateformes restent relativement allusives quant aux éléments déterminant la sélection. Pourtant, depuis sa création en mars 2010, la plateforme KissKissBankBank a présenté sur son site seulement des projets qui lui ont été soumis 53, soit environ 30% d entre eux. Si le fond n est pas déterminant, la forme semble l être davantage! Sont évaluées la qualité de la présentation du projet, sa capacité à véhiculer un message clair et porteur de sens aux yeux du grand public, sa force de conviction et de persuasion, ainsi que sa campagne de communication. Certes sur de nouveaux critères, mais les plateformes influencent donc la sélection des projets déposés, ne serait ce que pour veiller à leur crédibilité et à leur image. Surtout, les plateformes se rémunèrent en partie via une commission prélevée sur les projets financés. Leur destin est donc lié à celui des projets déposés sur leur site. C est pour cette raison d ailleurs que le crowdfunding, même lorsqu il n exige aucune contrepartie ou uniquement symbolique de la part de l artiste, ne correspond pas au modèle de la philanthropie, les plateformes étant régies par une logique marchande. Il est donc légitime de se demander dans quelle mesure les plateformes ne sélectionnent pas les projets dont elles prédisent le succès, d autant que la fréquentation de leur site en dépend également. Le taux de réussite des projets présentés sur le site est effectivement un critère déterminant dans le choix d une ou l autre des plateformes de financement. Il ne faut pas aller plus loin que la page d accueil des plateformes de crowdfunding pour repérer un premier biais. Les projets qui fonctionnent le mieux y ont la vedette. Une rubrique «projets populaires» est d ailleurs clairement identifiée sur la plateforme KissKissBankBank. Les projets qu elle comporte sont promus sur la page d accueil du site aux côtés d autres projets labellisés «sélection 53 Statistique disponible sur le site 33

34 KissKissBankBank». L existence de ces catégories, parce qu elles orientent les choix des contributeurs, questionne la neutralité de ce nouvel intermédiaire. Dans une démarche profondément désintéressée, ne faudrait-il pas au contraire plutôt encourager les projets qui n ont pas la chance d avoir une aussi bonne phase de démarrage? Par ailleurs, toute plateforme n inscrit les projets nouvellement publiés dans le sommaire public du site qu une fois ces derniers soutenus par un nombre minimal de soutiens (cinq par exemple pour la plateforme Ulule). Si elles restent indéniablement un lieu d effervescence culturelle, les plateformes ne laissent donc toutefois pas entrevoir au public l intégralité des projets culturels qu elles accueillent. Quelles motivations réelles pour les contributeurs? Concernant maintenant la participation des contributeurs, le crowdfunding répond à la logique des cercles concentriques, fondée sur la viralité du web participatif. Le premier cercle comprend l ensemble des personnes qui entretiennent un lien affectif avec le porteur de projet. Ambassadeurs du projet, les proches diffusent à leur tour l initiative auprès de leurs cercles respectifs : le créateur approche ainsi son deuxième cercle, celui des personnes auxquelles il est «indirectement» lié. De nouvelles communautés sont ainsi conquises, de nouveaux relais mobilisés, pour tenter de toucher le troisième cercle constitué du grand public, de la presse, des blogs, et de toutes personnes partageant la même passion. Conformément à cette logique, Mallone remarque que les projets dont la nature fait appel à des communautés entretenant des liens étroits avec le web sont justement ceux qui récoltent les montants les plus élevés. Cette idée se vérifie dans les statistiques du site Kickstarter. Les catégories «Jeu», «Film et video», «Design», et «Technologie» sont celles ayant récolté les montants les plus importants, en partie à cause de la nature même de leurs projets (Figure 7). Toutefois, cet argument n est pas validé empiriquement en France si l on en croit les statistiques disponibles sur le site KissKissBankBank. La catégorie «Film et video» arrive en tête mais elle est suivie par les catégories «Musique» et «Spectacle vivant». La rubrique «Web et techno» n arrive elle qu en neuvième position (Figure 8). Il faut tout de même noter que la web série «Noob» reste la collecte record du site Ulule avec un montant de euros au terme de ses 70 jours de campagne, soit environ 20 fois l objectif de euros initialement fixé et atteint en 15 heures. En seulement 10 jours, le projet avait déjà récolté euros en provenance exclusivement du premier cercle du projet, c est-à-dire celui des fans de la série. 34

35 Figure 7 : Classement des catégories de projets financés sur Kickstarter en fonction des montant récoltés Figure 8 : Classement des catégories de projets financés sur KissKissBankBank selon les montant récoltés Surtout, le crowdfunding favoriserait les créateurs déjà suivis par une communauté de followers ainsi que ceux disposant d un important réseau social. C est d ailleurs une des critiques formulées de manière récurrente à l encontre du financement participatif. Dans la grande majorité des cas, les dons accordés à un projet émanent d un nombre restreint de contributeurs 35

36 issus du premier et du deuxième cercle. Les sommes allouées par ces deux communautés sont qualifiées par Vincent Ricordeau de «love money» 54. Le porteur de projet doit en effet cibler en priorité son cercle proche, c est-à-dire sa famille et ses amis. Entretenant un lien affectif avec le créateur, leur décision ne reflète pas nécessairement de la qualité du projet. Pire, les contributeurs étant identifiés par un pseudonyme, un proche, même non convaincu par le projet, pourrait se sentir obligé d y contribuer. C est dans ce cas à la personne plus qu au projet qu il apporte son soutien. Joshua Gans, économiste à l université de Toronto qualifie ainsi le crowdfunding de «consommation ostentatoire» 55. Il est d autant plus dérangeant selon lui de ne pas répondre à l appel lancé par le porteur de projet que ce dernier, suivant les conseils des plateformes, invite personnellement chacun des membres de son réseau à contribuer. Le premier cercle relaie ensuite le projet auprès de son propre réseau d influence : le phénomène ainsi s auto-entretient. Stéphane Bittoun 56 indique que les montants alloués au projet par une connaissance d un membre du premier cercle sont deux fois supérieurs à ceux versés par un parfait inconnu. Soit les amis et parentés du porteur de projet sont des ambassadeurs particulièrement convaincants, mais il est aussi probable qu une pression sociale soit à nouveau à l œuvre. Enfin, comme précédemment indiqué, les personnes relativement éloignées de l artiste considéreront les contributions déjà souscrites comme un signal les renseignant sur la viabilité et la qualité du projet présenté, signal sur lequel elles se basent ensuite pour fonder leur décision. Le soutien du premier cercle impacte donc la taille du deuxième cercle et indirectement la chance de toucher le troisième cercle. Dès lors, il est impossible de nier le rôle joué par le talent communicationnel et la taille des réseaux du porteur de projet, en particulier sur les projets modestes que la «love money» suffit justement à financer. Auquel cas, la qualité du projet n est peut-être pas le premier critère de choix. Là n est cependant pas nécessairement le problème. Sur ce type de projet, le crowdfunding a le mérite de recréer du lien social entre les individus et autour de la culture, en donnant vie à des projets personnels, qui sans une dose de solidarité, n auraient probablement pas vu le jour. De plus, au fur et à mesure que les contributeurs sont distancés du porteur de projet, la qualité de la création pèse de plus en plus dans la décision de soutenir ou non une initiative. Le financement participatif aurait alors une double fonction : garantir la cohésion sociale grâce à l intervention des premier et deuxième cercles et faire naître des projets de qualité lorsque le troisième cercle se mobilise. Si tel est le cas, la «crowdculture» se définirait en ces termes : la capacité de la qualité artistique à générer un troisième cercle. Cette hypothèse ne peut pourtant pas être vérifiée pour l heure. En effet, les 54 RICORDEAU V., Crowdfunding : le financement participatif bouleverse l économie!, Editions Fyp, Paris, Cité dans MALONE N., «The false promise of Kickstarter», New Republic, Novembre Cité dans JEANNIN O., «Le crowdfunding, triomphe ou faillite de la culture?», Dossier pour le forum d Avignon «Les pouvoirs de la culture»,

37 plateformes ne collectent aucune information permettant de déterminer à quel cercle appartient le contributeur. La «crowdculture» à l origine d un nouveau «choc esthétique» Si N. Malone juge médiocre certains des projets présentés sur Kickstarter, qui est-elle pour en juger? Dit autrement : est-il possible de s accorder de façon unanime sur la qualité artistique? Les critiques ont toujours fusé à l encontre de ceux qui détiennent le pouvoir en la matière. Les institutions publiques françaises en ont d ailleurs été traditionnellement la cible. Selon Michel Schneider, - ancien directeur de la musique et de la danse au ministère de la culture, l Etat, parce qu il doit concilier les goûts des experts, répondre aux attentes de l audimat, le tout sans brusquer les aspirations de l administration, «est condamné à l erreur» 57. Il n est donc pas anormal, mais plutôt rassurant que certains des projets présents sur les plateformes ne soient pas du goût de tous. Aussi, les choix artistiques étant, par définition, subjectifs, il est légitime qu ils appartiennent à chacun d entre nous, ceci d autant plus que pour reprendre la formule d Howard Becker 58, le produit artistique est socialement instable. L entrée dans l ère du numérique nous invite à revoir nos grilles d analyse des œuvres artistiques. L essor du financement participatif élargit, un peu plus encore, les frontières du monde artistique. Il nous invite à revoir en conséquence nos interprétations et jugements portés sur les œuvres et projets qu il nous donne à voir. La hiérarchie des œuvres en ressort nécessairement bouleversée. Aussi pourrait-on même considérer que la «crowdculture» est à l origine d un nouveau «choc esthétique» : elle ébranle nos repères et considérations artistiques classiques. C est finalement dans l ordre des choses si l on considère le produit artistique comme le reflet de nos sociétés à instant donné. Il doit à ce titre suivre son évolution, pour ainsi mieux se faire l interprète et le témoin des tumultes de notre époque. S en remettre à la «sagesse des foules» 59 Dans ces conditions, donner la main au public et s en remettre au verdict du plus grand nombre et à la «sagesse des foules» semblent donc, a priori, irrémédiable. En la matière, le crowdfunding pâtit pourtant de la perception initialement négative du comportement de l individu lorsque celui-ci est altéré par la foule. «Le pluriel ne vaut rien à l homme, et sitôt qu on est plus de quatre on devient une bande de» 60 chante Brassens. Et Pierre Desproges d affirmer que l intelligence des hommes, lorsque ceux-ci sont rassemblés en grand nombre, 57 BENHAMOU F., L'Économie de la culture, La Découverte-Repères, Paris, 1996, 2e éd BECKER, H., Propos sur l art, I Harmattan, Paris, SUROWIECKI J., La Sagesse des foules, Éditions Jean-Claude Lattès, Paris, Georges Brassens, Le pluriel 37

38 «ne s additionne pas mais se divise» 61. L ouvrage de James Surowiecki, La Sagesse des foules 62, en écho justement au titre Folie des foules de Charles Mackay prend le contrepied de cet a priori en démontrant que la foule possèderait une grande sagesse ou du moins un pouvoir d évaluation statistique performant. Il propose ainsi une série d exemples dans lesquels les choix de la foule, que ce soit pour dire la connaissance ou pour faire émerger la coordination et la coopération, sont plus performants que des choix individuels. Les conditions nécessaires pour que la foule soit «sage» sont les suivantes : la diversité, l indépendance et la décentralisation. Par diversité, Surowiecki entend donner la main à des personnes issues de milieux variés sur un plan géographique et culturel notamment. L indépendance consiste à permettre à tous de s exprimer librement, sans subir une quelconque influence. Enfin, les différents jugements doivent s agréger sans que le résultat ne soit dicté par une autorité supérieure ou déterminée par un système de vote. Les conditions de diversité et de décentralisation sont, sans aucun doute, remplies sur les plateformes de crowdfunding. La seule condition dont l application pose question est celle de l indépendance quand on sait qu une majorité de projets sont financés par la love money. Ce critère est néanmoins rempli pour l ensemble des projets qui parviennent à lever le troisième cercle, c est-à-dire pour les projets les plus conséquents. La notion d intelligence collective, actuellement en vogue, corrobore également cette idée puisqu elle tend à montrer que la réflexion collective aboutit à la prise de meilleures décisions que si chacun mène un raisonnement individuel. Or les plateformes, conçues sur un modèle participatif, encouragent la délibération des citoyens quant aux choix des projets à financer. Les forums qui accompagnent les pages projet jouent en ce sens un rôle crucial puisqu ils permettent un échange de fond sur le contenu des initiatives. Investis d une nouvelle mission, celle de dessiner les contours de l avenir culturel de leur pays, les citoyens s y emploient avec sérieux. Cette théorie résiste à l épreuve des faits : l avis d un public intéressé vaut en effet parfois mieux que celui d un jury d experts. En matière cinématographique et pour citer des exemples récents, rares sont ceux qui avaient prédit le succès commercial du film «Intouchable». D autres films, annoncés comme tel, ont finalement réalisé des audiences décevantes, le dernier Astérix par exemple. * Si le crowdfunding bouleverse les principes qui longtemps ont régi la politique culturelle française, les évolutions qu il impulse vont dans le sens de l histoire. Aussi est-il important que les acteurs traditionnels de la vie culturelle française s approprient ce nouvel outil et que l Etat encourage son développement. 61 DESPROGES P., Ma seule certitude, c'est d'être dans le doute, Points, Juin SUROWIECKI J., La Sagesse des foules, Éditions Jean-Claude Lattès, Paris,

39 2.2 Perspectives positives d avenir L appropriation du crowdfunding par les acteurs traditionnels de la vie culturelle française La révolution du 21 ème siècle est celle du numérique. Le développement du web et avec lui la massification et la démocratisation de l utilisation d internet ont bouleversé les relations sociales et économiques. Le monde de la culture n a pas été épargné. Si le crowdfunding est un terrain propice à la liberté d expression de créateurs parfois peu conventionnels, il peut et doit également être un outil que les acteurs traditionnels de la vie culturelle française s approprient pour soutenir le financement d une offre culturelle institutionnalisée. Des institutions culturelles en quête d autonomie financière Du Louvre au Châtelet, en passant par le musée d Orsay ou encore la Cité de la Musique, ces grandes institutions culturelles contribuent au rayonnement international de la France. Le Louvre a ainsi accueilli pas moins de 9,2 millions de visiteurs en Symboles de la richesse culturelle de notre pays, ces grandes institutions sont juridiquement sous la tutelle de l Etat et plus précisément du ministère de la culture. Toutes reçoivent des subventions de fonctionnement comme de développement. Pour certaines, la dépendance financière est forte. Comme le révèle le tableau ci-dessous (Figure 9) 64, presque la moitié du budget de fonctionnement du Louvre est porte par le financeur public en La quote-part atteint 70% pour le musée du Quai Branly. Etablissement public Budgets de fonctionnement 2013 (en millions d' ) Subventions de fonctionnement 2013 (en millions d' ) Pourcentage Musée du Louvre % Musée d'orsay et de l'orangerie Musée du Quai Branly % % Figure 9 : Part des subventions publiques dans le budget de fonctionnement pour le Musée du Louvre, le Musée d Orsay et de l Orangerie, et le Musée du Quai Branly Pourtant, à partir des années 80 et notamment suite aux dépenses considérables induites par les travaux du Grand Louvre ou de la Bibliothèque Nationale de France entrepris par François Mitterrand, les politiques ont souhaité renforcer la souplesse accordée aux établissements 63 AFP, «Louvre : plus de 9 millions de visiteurs en 2013», La Croix, 7 Janvier Sénat, «Financement par l'état des grands musées français», 13 e législature, Réponse du Ministère de la culture et de la communication publiée dans le JO Sénat du 07/03/2013 à la question écrite n de M. François Grosdidier p

40 culturels dans leur mode de gestion. A partir des années 90, les institutions culturelles historiques qui n étaient pas encore officiellement reconnues en tant qu établissements publics, le deviennent. Dotés d une personnalite juridique propre, et constituant une personne morale de droit public, «ces établissements bénéficient d'une relative autonomie financière et sont placés sous la tutelle de l'etat ou d'une ou de plusieurs collectivités territoriales» 65. Ce changement statutaire invitait donc les institutions culturelles à faire appel à des sources de financement diversifiées et renouvelées, autres que les subventions publiques, dans l objectif d accroître leur autonomie financière. Les services mécénat ont ainsi progressivement fait leur entrée dans ces établissements. Avec la crise de la dette, la question du financement des «mastodontes» de la culture se pose avec d autant plus d acuité. Comme précédemment indiqué le budget de la culture a baissé de 4,3% entre 2012 et 2013 (de 4, 121 milliards d euros en à 3, 699 milliards en 2013) et les établissement culturels publics sont parmi les premiers concernés. En 2013, les subventions versées par l Etat aux monuments historiques ont reculé d environ 15% pour un budget total avoisinant les 300 millions d euros. Si un rattrapage est promis pour 2014, le gouvernement annonce déjà que le niveau des 350 millions d euros traditionnellement perçu depuis les années 2000, ne sera pas retrouvé 67. Quant aux grands musées, le gouvernement prévoit une baisse de leur dotation d environ 5% par an sur les trois prochaines années 68. Conséquence inéluctable : l arrêt de certains grands projets. L Hôtel de Nevers pour la photographie, le Centre d art pariétal Lascaux 4, une salle supplémentaire pour la Comédie française, autant de projets qui ne verront finalement pas le jour 69. De même, au nom de l effort budgétaire, la rénovation des appartements royaux du château de Versailles attendra. La seconde phase des travaux du Grand Versailles , dont le lancement était prévu pour 2013 a effectivement été également retardée. Dans un tel contexte, le recours au crowdfunding pourrait presqu être considéré comme une nécessité. Le crowdfunding dans une institution culturelle : pour quels usages? En 2013, le New York City Opera, l opéra «populaire» de la ville de New York, faisant face à d importants problèmes financiers, lançait sa collecte sur la plateforme américaine Kickstarter. L institution ambitionnait de récolter un million de dollars dans l objectif affiché de clôturer son exercice de 2013 et financer sa programmation La campagne n a malheureusement pas été concluante. A échéance, dollars avaient été levés. L institution a déposé le bilan 65 JAMET D., FOSSEYEUX J., PATTYN C., «Les établissements publics sous tutelle du Ministère de la Culture : histoire administrative», Comité d'histoire du ministère de la culture, JEANNIN O., «Le crowdfunding, triomphe ou faillite de la culture?», Dossier pour le forum d Avignon «Les pouvoirs de la culture», NOCE V., «L'épure budgétaire» inquiète les acteurs du patrimoine public, Libération, Septembre Ibid 69 AFP, «Aurélie Filippetti annonce l'arrêt de plusieurs projets culturels», Le Monde, Septembre

41 le 1 er octobre Cette affaire a eu un écho considérable et certains l ont utilisée pour pointer du doigt les faiblesses du financement participatif. Pour obinson Meyer, l échec tient à la nature du projet : financement participatif et opéra sont incompatibles 71. De nombreux exemples prouvent pourtant le contraire. En 2012, le projet intitulé «Oceanic Verses, an opera», sélection officielle du New York City Opera VOX 72 en 2010, dépassait son objectif de collecte initialement fixé à dollars. L échec du plan de sauvetage du New York City Opera est moins le fait du financement participatif que des conditions dans lesquelles la campagne a été menée. Celle-ci s apparentait à un appel désespéré pour un plan de sauvetage de dernière minute. Lancée le 8 septembre, la collecte a été clôturée le 30 septembre 2013 : un délai relativement court pour un objectif d un million de dollars! Surtout ce million de dollars requis n était qu une goutte d eau dans l océan. L institution, pour terminer l année devait récolter 20 millions de dollars, dont 7 pour finir le mois de septembre. Tout contributeur potentiel pouvait donc légitimement craindre la fermeture du New York City Opera malgré le succès de la campagne et de fait, ne pas contribuer, alors que son intention initiale était de le faire. Surtout, le financement participatif n a pas vocation à sauver une institution culturelle de la faillite, ni même à soutenir son budget de fonctionnement. Les montants récoltés à ce jour par projet étant relativement modestes, du moins sur les plateformes françaises, il serait de toute manière sous optimal d y recourir à cette fin. Les projets lancés sur Ulule et financés avec succès récoltent effectivement en moyenne euros 73. Comme le souligne Mathieu Maire du Poset, directeur des projets et de la communication pour la plateforme Ulule, «le financement participatif existe pour faire aboutir des projets» 74, avant de poursuivre «un projet est en effet bien plus mobilisateur qu un appel de fonds de dernière minute pour sauver une structure, qui peut-être connaissait déjà des faiblesses chroniques de financement». En soutenant une campagne de crowdfunding, le citoyen souhaite en effet soutenir une réalisation concrète. C est justement parce qu il sait ce à quoi ses ressources seront employées, qu il est enclin à donner. Cet exemple illustre ainsi la manière dont les institutions culturelles doivent recourir au crowdfunding. Le financement participatif ne saurait se substituer aux capitaux publics. Il peut et doit en revanche les compléter pour permettre aux institutions culturelles de ne pas renoncer à leurs projets et de poursuivre leur développement. Le recours au crowdfunding serait par exemple particulièrement pertinent pour l établissement public du château de Versailles, dont le plan de rénovation a été reporté. Catherine Pégard, présidente du Domaine de Versailles, tient à 70 ROUX M-A., «Le NYCO, "opéra populaire" de New York, dépose le bilan», Le Monde.fr, Octobre MEYER R., «The Failures of Crowdfunding: No, Kickstarter Cannot Support an Opera Company», The Atlantic, Septembre Festival dédié à la promotion de créations contemporaines créé par le New York City Opera. 73 Calculé à partir des statistiques disponibles en ligne : 74 Cité dans MATHEY A., «Peut-on sauver une institution grâce au crowdfunding?», CultureCom, Novembre

42 «garder l'offre culturelle intacte» 75 : «il ne faut pas casser la dynamique de l'offre culturelle à Versailles, nous resterons autant que l'on peut, sur notre lancée. Cela nous demande donc un effort sur le mécénat». Le château y a d ores et déjà fait appel pour la restauration des décors de certaines pièces. Ce type de projets aurait parfaitement sa place sur une plateforme de crowdfunding. L action prévue de remeublement du château pourrait également se prêter à la conduite d une campagne de financement participatif. Le crowdfunding dans une institution culturelle : comment? Certaines institutions culturelles surfent déjà sur la vague du crowdfunding. Les modèles auxquels elles ont recours cependant diffèrent. Le Louvre a récemment lancé sa plateforme «Tous Mécènes» pour des projets d acquisition et principalement de restauration d œuvres. Le financement n est pas un financement intermédié, les campagnes étant conduites sur le site du musée. Le Louvre n a pas signé de partenariat avec une plateforme de crowdfunding. A l inverse, le Centre des monuments nationaux (CMN) a conclu un accord avec la plateforme My Major Company pour l aider à drainer des fonds sur certains de ses projets, à travers l opération «Devenez tous mécènes en 2 clics». On peut déjà s interroger sur les raisons de ces choix. En s associant à une plateforme de crowdfunding, le Centre des monuments nationaux souhaite cibler un nouveau public. L organisation menait jusque là prioritairement des actions à destination des entreprises. Elle s était également essayée au modèle de la souscription en proposant à ses fidèles visiteurs de contribuer à la restauration de 46 statues du parc de Saint- Cloud, endommagées par les intempéries. Avec cette nouvelle opération, Philippe Bélaval, président du CMN, explique vouloir «essayer de toucher un public différent, peut-être plus branché ou plus jeune» 76. L institution souhaite donc capitaliser sur le réseau des crowdfunders que la plateforme a à son actif. C est pertinent quand on sait que le succès d un projet dépend avant tout du soutien de sa communauté. Le Centre des monuments nationaux comptabilisent sur Facebook «J aime», 366 «personnes en parlent» (Figure 10). L établissement gagnait donc à s associer à My Major Company pour toucher un plus vaste public et élargir ainsi sa communauté. Sur la page Facebook du musée du Louvre, on dénombre «J aime» et «personnes en parlent» (Figure 9). Avec ces chiffres en tête, on comprend pourquoi le Louvre n a pas éprouvé le besoin de s allier à une plateforme de crowdfunding. Il est essentiel, pour toute institution culturelle souhaitant se lancer dans le financement participatif, de raisonner en terme de communauté. Les pages Facebook constituent un premier indice de l engagement de cette dernière au côté de l établissement. Celui-ci a également de nombreux autres outils statistiques à sa disposition (nombre de 75 AFP, «Budget : la rénovation du château de Versailles attendra», metronews, Novembre Cité dans BOMMELAR C., «La sauvegarde du patrimoine à portée de clic», Le Figaro, Novembre

43 visiteurs sur son site internet, nombre d abonnés à sa newsletter) pour mesurer l étendue de sa communauté et sa capacité à la rassembler autour d une cause. Figure 10 : Le nombre de «like» sur Facebook comme instrument de mesure de l étendue d une communauté Des exemples prometteurs Dans les deux cas présentés ci-dessus, les opérations menées à ce jour ont été couronnées de succès. Dès 2010, la première campagne lancée par le Louvre pour financer en partie le projet d acquisition des Trois Grâces de Cranach a rencontré un vif succès contributeurs se sont mobilisés en un peu plus d un mois pour réunir le million d euros fixé. Henri Loyrette, ex président-directeur du musée y a vu «une manifestation de fidélité et d'attachement» 77 au Louvre. Les opérations se sont depuis multipliées et se sont portées sur des projets de restauration. Dernier exploit en date, le musée est parvenu à récolter un million d euros, qui sont venus s ajouter aux trois millions apportés par le mécénat, pour entamer la restauration de la «Victoire de Samothrace» donateurs ont répondu à l appel avec des contributions s échelonnant de 1 à 850 euros pour un don moyen de 134 euros 78. Il est d ailleurs intéressant de constater que ce dernier montant excède le don moyen des plateformes de crowdfunding d environ 50 euros, preuve que le Louvre s adresse ici à son public. L opération lancée par le CMN en novembre 2011 se structurait autour de projets de restauration de quatre monuments français : le Panthéon, la Dame Carcas de Carcassonne, les statues d'hippomène et d'atalante du parc de Saint-Cloud et le pont-levis du Mont-Saint-Michel. Les financements pour chaque projet allaient de à euros. Les objectifs fixés, plus modestes, correspondent davantage à la réalité des fonds levés sur les plateformes de crowdfunding. A ce jour tous ces projets ont été financés. La Dame Carcas de Carcassonne a ainsi récolté les euros escomptés. L objectif de euros pour la rénovation du Panthéon a été largement dépassé : plus de euros ont finalement été récoltés. 77 BOMMELAR C., «Le Louvre aura son Cranach», Le Figaro, Décembre AFP, «Un million d'euros de dons pour «La Victoire de Samothrace», Le Monde, Janvier

44 Des plateformes dédiées Aujourd hui, des plateformes se créent pour accueillir spécifiquement les organisations culturelles, une spécialisation qui fait sens pour plusieurs raisons. D une part, nous l avons rappelé, le besoin de financements des acteurs traditionnels de la culture est certain. Par ailleurs, l offre représentée sur une telle plateforme correspondrait davantage au citoyen qui souhaiterait financer un projet «institutionnel», conventionnel. Etre porté par une organisation culturelle donne au projet un gage de viabilité, voire de qualité. Ainsi spécialisée, la plateforme pourrait ainsi rallier au crowdfunding de nouveaux contributeurs, les plus attachés à l art. La plateforme Culture Time, dont le lancement est prévu pour mai 2014, adopte ce modèle. Dans sa newsletter, l entreprise se définit en ces termes : «Culture Time met en relation les individus et les organisations professionnelles : musées, théâtres, opéras, salles de concert, universités, Ces organisations souhaitent réaliser des projets précis avec le soutien de leur public et des mécènes individuels.» L intérêt de recourir au crowdfunding pour les institutions culturelles n est pas seulement financier, il est également relationnel. Le financement participatif, c est également un moyen pour ces grandes et nobles institutions culturelles d élargir leur public, de recréer du lien avec les concitoyens. Associés parfois à une culture d élite, leur entrée dans l ère du crowdfunding témoignerait de leur volonté de se démocratiser. L étude publiée en 2010 par Excel et Opinion Way révèle que seules 21% des personnes interrogées seraient prêtes à donner pour une institution culturelle 79, avec en tête du sondage les grands musées parisiens. La présence des institutions culturelles sur les plateformes de crowdfunding pourrait peut-être inverser la tendance. Lorsque le CMN propose aux internautes de contribuer à ses projets à hauteur de ou euros, ces sommes, même si elles sont atteintes, ne correspondent pas au coût total des opérations. A titre d exemple, la première tranche des travaux du Panthéon requiert 19 millions d euros. Pour Philippe Bélaval «ce financement participatif va être un plus pour des chantiers qui se feront de toute façon, mais nous voulons écrire une histoire avec les gens» Le rôle joué par l Etat : créer un écosystème favorable sans être intrusif Le crowdfunding connaît une croissance spectaculaire. Avec 78,3 millions d euros collectés en 2013, projets ont ainsi pu être financés soit de plus qu en 2012 (Figure 11). Le nombre de crowdfunders a quant à lui doublé entre 2012 et 2013 (Figure 11). Plus qu un effet de mode, la finance participative semble désormais s installer durablement 79 Les Français et le mécénat culturel, étude réalisée par Opinion Way, Novembre 2010, disponible en ligne : 80 Cité dans BOMMELAR C., «La sauvegarde du patrimoine à portée de clic», Le Figaro, Novembre

45 parmi les modes de financement qu il est possible de solliciter. Le potentiel de collecte en France est d ailleurs estimé à 6 milliards d euros en , dont 30% a minima au profit des entreprises. Aussi l Etat s est-il emparé du sujet. Figure 11 : Croissance du nombre de projets financés et de crowdfunders entre 2011 et Les freins associés au développement de chaque grande famille de financement participatif Les plateformes de financement participatif se déclinent en quatre grandes familles, spéculatives d une part et non spéculatives d autre part. Or, à chacune de ces catégories correspond un environnement et un contexte réglementaire spécifique. La réglementation à laquelle sont assujettis les acteurs traditionnels de la finance a été définie à une époque où le crowdfunding et même internet n avaient pas encore fait leur apparition. Certaines de ces règles sont parfois inadaptées à la finance participative. Aussi, «beaucoup de questions se posent au législateur pour accompagner certains usages émergents, non prévus dans les textes.» 83 Les plateformes dites «donation-based» La première catégorie, la plus ancienne, rassemble les plateformes de dons purs, les contreparties offertes étant symboliques ou inexistantes. Ce modèle est adopté en priorité pour des initiatives caritatives et sociales. Le don collectif par internet à un particulier souffre néanmoins d une absence de qualification jurisprudentielle. Se pose ainsi la question de savoir si l individu recevant ces dons est ou non redevable d une fiscalité sur les montants récoltés. Les plateformes dites «reward-based» Le modèle le plus répandu dans le secteur culturel est celui du financement sans contrepartie financière mais en nature, délivrées au contributeur en fonction du montant qu il décide d allouer aux projets. Ces derniers restent l entière propriété des créateurs. L internaute s implique mais n investit pas à proprement parler dans le projet. Ce modèle peut également 81 POISSONNIER A., «Régulation du crowdfunding : la France en pointe?» JournalduNet, Octobre Baromètre 2013 du crowdfunding en France réalisé par par Compinnov en partenariat avec l association Financement Participatif France selon les données transmises par 36 plateformes en activité. Une estimation de 3 millions d euros collectés a été inclue pour les plateformes n ayant pas répondu au baromètre. 83 «Les 4 grandes familles du crowdfunding (petit guide à l usage des internautes et des journalistes!)», Ulule, Le Blog, Mars

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