L assurance automobile : Des stratégies de différenciation à l optimisation de la chaîne de valeur

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1 Vient de paraître, l étude de référence sur : L assurance automobile : Des stratégies de différenciation à l optimisation de la chaîne de valeur Madame, Monsieur, L assurance automobile est confrontée à une véritable guerre de tranchée, chacun cherchant à préserver ses positions et à fidéliser ses meilleurs clients. Une situation qui provoque un climat d hyper-compétition et qui n est pas favorable à l amélioration des marges. Une orientation d autant plus dommageable que l évolution du parc automobile est soumise aux conséquences du choc pétrolier, aux pressions concurrentielles sur les tarifs des contrats, et que se profile une offensive plus marquée des réseaux de distribution bancaire, à l affût de nouveaux relais de croissance après le retournement de l immobilier. Dans ce contexte ultra-concurrentiel, la mise en œuvre de stratégies de différenciation «vraies» et l optimisation de la chaîne de valeur doivent devenir l enjeu essentiel de la concurrence. Les meilleures innovations produits sont en effet systématiquement copiées (en témoignent les «bonus à vie»), les campagnes de communication les plus dynamiques sont rapidement contrées. Difficile dans ce contexte de conserver une longueur d avance sur le plan strict de l offre. La différenciation doit donc inexorablement passer par la mise en œuvre de modèles économiques performants, seuls à même de dégager des avantages concurrentiels durables. L analyse menée par les experts de Precepta révèle que la conservation ou la conquête de parts de marché repose sur la capacité de chacun des acteurs à optimiser les différents maillons de sa chaîne de valeur : 1. L optimisation du marketing et les stratégies d intégration de l offre : les opérateurs doivent s orienter vers une plus grande individualisation des offres et une hypersegmentation des profils sachant que la mise en place des offres PAYD en France ouvre sur ce point des perspectives inespérées. Les professionnels de la vente d assurance auto doivent également répondre aux attentes de consommateurs qui souhaitent être plus assistés sur l ensemble du cycle de vie de leur véhicule. Conséquence, les assureurs deviennent des assembleurs de services autour de l automobile avec le risque d être marginalisés par d autres acteurs tout aussi légitimes sur ces offres intégrées. 2. L optimisation de la distribution, la maîtrise des coûts et le défi du multicanal : les leviers sur les coûts sont nombreux avec au premier rang l utilisation des canaux de vente à distance (Internet et plates-formes téléphoniques) qui facilitent la réduction de la facture en «faisant faire» une partie des opérations aux clients et en automatisant certains process. Une comparaison entre le modèle intermédié et le modèle Internet réalisé par Precepta met ainsi en relief des écarts conséquents en termes de coûts (-14 points). La rationalisation des canaux de vente est également un levier décisif de baisse des coûts. Elle permet d envisager une nouvelle répartition des points de contacts clients en élaborant un mix canal plus approprié, le recours à des tarifications ou des offres différenciées pouvant être un moyen incitatif supplémentaire pour modifier les comportements des clients et leur «appétence naturelle» pour un canal donné. PRECEPTA groupe Xerfi 13-15, rue de Calais Paris Tél : Télécopie :

2 L autre enjeu central pour la profession concerne le multicanal et la capacité à pouvoir toucher le client avec un même niveau de qualité quel que soit le canal utilisé. Mais si le multicanal est devenu une réalité pour les clients, il reste maintenant aux distributeurs d assurance auto à l intégrer dans leur stratégie commerciale et à pouvoir imbriquer entre eux leurs différents espaces de vente. Car avant d être multicanal (c'est-à-dire être capable de gérer des synergies fortes), les assureurs doivent d abord être présents sur plusieurs canaux différents (physiques et à distance). L analyse du secteur de l assurance auto montre là encore des différences de positionnement marquées entre les opérateurs, traduisant des niveaux de maturité très inégaux. 3. L optimisation du SAV et l enjeu de la satisfaction client : en réponse à la hausse du coût de la sinistralité, la profession a multiplié les initiatives, qu elles concernent la mutualisation des moyens entre assureurs ou la signature de partenariats avec des réparateurs pour garantir une maîtrise des coûts d intervention sur les véhicules accidentés. Certains sont même allés plus loin en passant des accords avec des constructeurs automobiles ou en mettant en place des sites d achat de pièces détachées sur Internet. De fait, la gestion des sinistres est un maillon critique qui constitue une étape clef pour fidéliser les clients ou au contraire «les pousser» vers la concurrence. Au-delà du coût financier qu il induit (lors de la prise en charge des réparations), il convient également de tenir compte des impacts qu il a sur le capital marque des assureurs notamment lorsque la prestation du réparateur est jugée insuffisante par le client. Ce point pose clairement la question du pilotage des fournisseurs et des modalités à mettre en œuvre pour garantir de vrais standards de qualité dans des réseaux de réparateurs qui comptent parfois plusieurs milliers d indépendants. Si aucun opérateur en France n a fait le choix d intégrer totalement la chaîne de valeur et ce maillon du SAV, la question mérite d être posée quitte à remettre en cause les «frontières traditionnelles» de l activité des assureurs. Le système de franchises qui est utilisé dans d autres secteurs comptant de nombreux indépendants peut également constituer une alternative intéressante quoi qu encore trop peu investiguée. L autre défi qui se pose aujourd hui à la profession est la montée en puissance d Internet où, contrairement au marché physique, les positions sont encore loin d être établies. Cause ou conséquence d une offre limitée sur la Toile, les souscriptions en ligne n ont pas encore réellement décollé en France. Pourtant le potentiel du Web est une réalité et nécessite de la part des professionnels de l assurance auto une plus forte implication pour mieux appréhender ce nouveau média. En la matière, l étude confirme que les mutuelles partent avec un temps d avance et ont commencé à accumuler de l expérience et du savoirfaire, un avantage qui pourra se révéler décisif à l heure des bilans. Mais la Toile n est pas nécessairement l eldorado promis. La montée en puissance de la comparaison en ligne et des pures players modifie le jeu concurrentiel et oblige les acteurs traditionnels à s adapter. D ailleurs, l impact des comparateurs en ligne sur la structuration de l offre, le rôle de la marque et les différents axes de valorisation des offres sur le Web sont autant d éléments à intégrer dans la réflexion stratégique. Compte tenu de leur importance, la présente étude met d ailleurs à disposition des grilles d analyses pour mieux appréhender ces différents points. Le travail effectué par les experts de Precepta a enfin permis d étayer un certain nombre de constats qui confirment que, pour le moment, Internet reste avant tout un outil d aide à la vente. Les freins à une dématérialisation totale de l offre sont en effet nombreux, surtout que les opportunités pour distribuer en ligne des produits d assurance auto ne sont pas les mêmes en fonction de la nature des acteurs et de leur réseau de vente. Par ailleurs, à l heure du Web 2.0 et du social shopping, les assureurs ne peuvent plus ignorer l aspect communautaire qui devient un enjeu majeur de recrutement et de fidélisation des clients même si compte tenu de la nature du produit, les difficultés d animation d une communauté en ligne ne sont pas à sous-estimer. Grâce à l étude approfondie de l offre, du positionnement et des stratégies d un nombre important de professionnels de la distribution d assurance automobile, PRECEPTA met à la disposition des dirigeants du secteur un véritable outil pour organiser et hiérarchiser l information, stimuler la réflexion et préparer les décisions. Nous sommes à votre disposition pour vous apporter des compléments d information concernant cette étude de référence dont vous trouverez ci-joint la présentation. Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner le bon de commande au verso de la plaquette après l avoir complété. Je vous prie de recevoir, Madame, Monsieur, l expression de mes sincères salutations. Frank Benedic Directeur de l étude

3 L assurance automobile Des stratégies de différenciation à l optimisation de la chaîne de valeur Les perspectives du marché à l horizon 2010 Le décryptage du jeu concurrentiel et des stratégies d intégration de la chaîne de valeur Les défis du multicanal et de la maîtrise des coûts Le positionnement des différents opérateurs sur Internet et les facteurs clefs de succès Les stratégies de valorisation des offres sur le Net et les enjeux du Web 2.0 La meilleure synthèse pour stimuler la réflexion et préparer les décisions ; des conclusions validées par des entretiens en face à face avec des dirigeants et des experts de la profession ; 320 pages d analyses et d informations, en toute indépendance. Les travaux d études ont été coordonnés par Frank Benedic, directeur d études au sein du département Assurance - Banque - Finance de Precepta. La direction méthodologique a été assurée par Jean-Pierre Détrie, HEC, conseiller scientifique de PRECEPTA, créateur du Mastère Strategic Management du groupe HEC, coordinateur de STRATEGOR. Des entretiens en face à face ont été menés avec de nombreux dirigeants et experts du secteur. Ils ont été complétés par l accès systématique à toutes les bases de données accessibles au sein du groupe Xerfi. Ces travaux de recueils d informations, d entretiens en face à face et d analyse ont été effectués au premier semestre PRECEPTA, STIMULATEUR DE STRATEGIES Les experts sectoriels de PRECEPTA ont pour vocation d apporter aux dirigeants d entreprises des analyses stimulantes pour élaborer leurs décisions. Les études sont réalisées avec la plus grande rigueur professionnelle, une indépendance d esprit totale, la volonté de clarifier et d aiguillonner la réflexion stratégique. PRECEPTA a accumulé plus de 20 ans d expérience dans l analyse des stratégies d entreprise et de leur environnement concurrentiel. Son intégration dans le groupe Xerfi en 2004 lui a permis de renforcer ses moyens d investigation et d accéder aux meilleures sources de données. Le groupe Xerfi, leader français des études sur les secteurs et les entreprises, apporte aux décideurs les analyses indispensables pour surveiller l évolution des marchés et de la concurrence, décrypter les stratégies et les performances des entreprises, en France comme à l international. Le site xerfi.com met ainsi en ligne le plus vaste catalogue d études sur les secteurs et les entreprises.

4 L étude de référence : Juin pages L étude la plus complète pour comprendre le secteur de la distribution d assurance auto, les enjeux et les perspectives ainsi que le contexte concurrentiel spécifiques à la profession. Un document exceptionnel qui comprend trois parties : 1. la «synthèse exécutive», qui tire tous les enseignements de 3 mois d enquêtes, d analyses et d entretiens avec des dirigeants du secteur ; 2. un rapport «stratégies et concurrence», qui analyse et décrypte les stratégies des opérateurs ; 3. un dossier «recherche de données et analyses», qui traite une somme exceptionnelle d informations quantitatives sur les distributeurs d assurance auto. L assurance automobile Des stratégies de différenciation à l optimisation de la chaîne de valeur Destiné aux décideurs, ce document est volontairement concis, et met en relief les principaux enseignements à tirer de l étude. Il a été conçu comme un document de travail pour stimuler la réflexion et préparer la prise de décision. Partie II : Rapport «stratégies et concurrence» 1. LE MARCHÉ ET SON ENVIRONNEMENT 1.1. Identifier les principaux facteurs impactant le marché Les évolutions réglementaires et technologiques L essor de la VAD et d Internet Le renforcement de la concurrence et la multiplication des offres 1.2. Evaluer le marché de l assurance auto Les principaux chiffres du secteur et les prévisions à Clarifier les forces en présence Positionner les principaux opérateurs et mesurer leurs performances 2. L ANALYSE CONCURRENTIELLE 2.1. Analyser l environnement concurrentiel Identifier les facteurs de tension concurrentielle Différencier le jeu concurrentiel interne et externe Evaluer les rapports de force avec les fournisseurs et les clients 2.2. Décrypter la chaîne de valeur Analyser les principaux maillons de la chaîne de valeur du secteur Préciser les enjeux et les facteurs clefs de succès sur ces maillons Identifier les modèles économiques en fonction de la typologie des opérateurs Proposer une réflexion sur les enjeux du SAV et des alternatives pour en améliorer la performance : partenariats avec des réparateurs, intégration de réseaux ou développement de franchises 3. LES AXES STRATÉGIQUES 3.1. Les enjeux de la maîtrise et de la réduction des coûts Présenter les principaux éléments de réduction des coûts Comparer le modèle intermédié et le modèle Internet pour mieux appréhender l apport des canaux de vente à distance S orienter vers une rationalisation des canaux de vente qui prenne en compte le coût des canaux et l appétence des clients Renforcer les partenariats et la mutualisation des moyens pour maîtriser la hausse du coût de la sinistralité 3.2. Enrichir les offres et multiplier les services Personnaliser et individualiser les offres Se positionner sur des offres globales et intégrées 3.3. Relever le défi du multicanal Analyser le positionnement des opérateurs sur les différents canaux pour mieux appréhender leur état d avancement sur le multicanal Préciser le rôle des agences physiques, d Internet et des platesformes téléphoniques au cœur des dispositifs multicanaux Estimer les perspectives de développement des différents canaux Identifier les principaux facteurs clefs de succès et les pré-requis à mettre en place pour accroître l accessibilité 4. LES STRATÉGIES SUR INTERNET 4.1. Evaluer le marché en ligne et les comportements des internautes Présenter les principaux chiffres et indicateurs 4.2. Identifier les stratégies des opérateurs sur Internet Analyser le positionnement des opérateurs sur Internet Evaluer les principaux freins et opportunités sur la vente en ligne en fonction de la nature des opérateurs Préciser les enjeux autour des offres et des tarifs différenciés Définir les principes d une stratégie gagnante sur le Net 4.3. Professionnaliser la valorisation des offres en ligne Arbitrer entre les 3 points majeurs d accès aux offres sur Internet Evaluer l impact des comparateurs sur la structuration de l offre Proposer une grille d aide au choix stratégique 4.4. Inscrire sa démarche dans la vague du Web Analyser le changement de paradigme pour les marques Identifier les enjeux et les facteurs clefs de succès autour des communautés en ligne Partie III : Recherche de données et analyses 1. ANALYSE DU MARCHÉ 1.1. L assurance automobile Les déterminants du marché 1.2. La demande Le parc automobile Les véhicules d occasion L évolution du nombre de ménages et leur taux d équipement 1.3. Les prix Le coût de la sinistralité Les coûts de réparation L évolution des prix dans l assurance automobile 1.4. Le marché de l assurance automobile Le chiffre d affaires de la profession 2. STRUCTURE DE LA CONCURRENCE 2.1. Les principaux opérateurs Le classement par chiffre d affaires 2.2. Les principaux canaux de distribution Les agents généraux Les réseaux de salariés «debout» Les SSI Les courtiers Les guichets bancaires La grande distribution Les concessionnaires La vente directe La répartition des ventes d assurance dommages La répartition des ventes par canal de distribution et par opérateur 3. LES FORCES EN PRÉSENCE 3.1. Les assureurs AGF/ ALLIANZ AVIVA France AXA France GENERALI France 3.2. Les mutuelles AREAS GMF Groupama GAN MAAF MACIF MAIF MATMUT MMA Covéa 3.3. Les courtiers Assuronline Solly Azar 3.4. Les bancassureurs BNP Paribas Caisse d Epargne Crédit Agricole-LCL Crédit Mutuel-CIC Groupe Banque Populaire Société Générale 3.5. Les autres distributeurs Banque Accord 3.6. Les comparateurs sur Internet Assurland Hyperassur Kelassur

5 Tableaux et matrices : la source d information la plus complète sur la distribution d assurance auto T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 T13 T14 T15 T16 T17 T18 T19 T20 T21 T22 T23 T24 T25 T26 T27 T28 T29 T30 T31 T32 T33 T34 T35 T36 T37 T38 T39 T40 T41 T42 T43 Partie II Rapport stratégies & concurrence Le marché des assurances de biens et responsabilité : poids des différentes branches en 2006 Les différents canaux de distribution de l assurance auto Les principaux facteurs qui impactent le marché de l assurance auto Les prévisions du marché de l assurance automobile à 2010 Le poids des différents opérateurs sur le marché de l assurance auto en 2007 L évolution du chiffre d affaires des principaux assureurs L évolution du portefeuille de contrats d assurance auto des principaux assureurs L évolution du portefeuille de contrats d assurance auto entre 2005 et 2007 Les performances du réseau de distribution des différents opérateurs La concentration du marché : les parts de marché des 10 leaders de l assurance auto (2000 Les stratégies des nouveaux entrants sur le marché de l assurance auto Illustration des rapports de force dans le secteur de l assurance auto Les principaux facteurs explicatifs du renforcement du pouvoir de négociation des clients Le scoring de l intensité concurrentielle dans le secteur de l assurance auto La chaîne de valeur assurance auto Les chaînes de valeur des différents opérateurs Les avantages et inconvénients à l intégration totale du SAV Les principaux axes de maîtrises des coûts Les enjeux de la maîtrise des coûts via Internet et les plates-formes téléphoniques Internet et la structure de coûts en dommages : une estimation des gains Les enjeux d une tarification différenciée en fonction des canaux Les enjeux de la mutualisation des moyens des partenariats pour maîtriser les coûts La nécessité d un partenariat poussé entre assureurs et réparateurs Les stratégies d intégration des offres et des services autour de l automobile Matrice de positionnement des opérateurs sur les différents canaux de vente (physique / à distance) Les stratégies d optimisation des réseaux en fonction des opérateurs L évolution des réseaux d agences : 3 grandes tendances Les stratégies menées sur Internet Les stratégies autour des plates-formes téléphoniques L évolution des missions des centres de relation client téléphonique Les perspectives des différents canaux de ventes d assurance Auto à 2010 La montée en puissance de la banque à distance à l horizon 2010 Les enjeux du multicanal Les pré-requis pour mettre en place une réelle complémentarité entre les canaux Les outils CRM et la démarche client Les défis de l accessibilité Le degré d avancement des principaux opérateurs sur le multicanal L évolution du nombre de cyberacheteurs en 2008 Classement des produits et services les plus achetés en ligne Choix entre Internet et un RDV en agence selon l opération à mener Synthèse des arbitrages entre agence et Internet en fonction de l opération effectuée Les dispositions considérées comme indispensable à une souscription en ligne Les produits les plus attractifs pour une souscription totalement effectuée en ligne en Europe en 2007 T44 T45 T46 T47 T48 T49 T50 T51 T52 T53 T54 T55 T56 T57 T58 L audience des sites Internet d assurances Le classement des sites Internet Positionnement sur Internet des différents opérateurs présents dans le marché de l assurance auto Les assureurs en ligne Les principaux freins à la vente en ligne Les facteurs de risque perçus à l achat de produits financiers en ligne en 2007 L évaluation des opportunités et des obstacles liés à la vente en ligne d assurance auto en fonction de la nature des opérateurs Les enjeux autour des offres et des tarifs différenciés Les principaux facteurs clefs de succès pour vendre en ligne des produits d assurance auto Les points d entrée à un site Web Les 3 points d entrée majeurs sur le Web pour les produits d assurance auto Les arbitrages entre les différentes stratégies de valorisation de l offre en ligne Le changement de paradigme dans les stratégies de communication et d image des marques Les enjeux autour des communautés Les facteurs clefs de succès pour animer une communauté sur le Net Partie III Recherche de données et analyses Partie 1 : Analyse du marché T59 Les principaux indicateurs du marché de l assurance auto et leur évolution en 2007 T60 Le parc automobile français (1998- T61 L évolution du parc automobile français (1998- T62 Le parc automobile français (2001- T63 L'age moyen des véhicules (1980- T64 Kilométrage moyen ( ) T65 Les immatriculations de véhicules d'occasion (2001- T66 L évolution du nombre de ménages français (hors Dom Tom) (2003- T67 Motorisation des ménages ( ) T68 L évolution du pouvoir d achat des ménages (2000- T69 La répartition de la charge des sinistres par garantie en 2005 T70 Coût moyen des sinistres matériels ( ) T71 Les vols d automobiles T72 Les accidents de la route T73 L évolution des vols d automobiles et de deux roues (2003- T74 L évolution de la sinistralité routière (1996- T75 La répartition du coût des réparations entre les 3 principaux postes en 1993 T76 La répartition du coût des réparations entre les 3 principaux postes en 2006 T77 Ventilation des divers éléments du prix de la réparation ( ) T78 Les coûts de main d oeuvre T79 L évolution du taux horaire de main-d œuvre dans la (2004- T80 L'indice des taux horaires moyens pondérés de main-d œuvre / carrosserie (2004- T81 L'indice des taux horaires salaires moyens INSEE (2004- T82 Le prix de la peinture et des pièces de rechange T83 L évolution des prix des ingrédients de peinture et de pièces détachées (2004- T84 L'indice du prix des pièces de rechange (2004- T85 L'indice du prix des ingrédients peinture de réparation (2004- T86 L'indice des prix à la consommation (2004- T87 T88 Les prix à la consommation en assurance automobile ( ) L évolution des prix en assurance automobile (1999- T89 Les prix à la consommation en assurance automobile (1998- T90 Le marché de l assurance automobile (1998- T91 L évolution du marché de l assurance automobile (1998- T92 Le marché de l assurance automobile (2001- Partie 2 : Structure de la concurrence T93 Classement des principales enseignes en assurance auto T94 La structure de la distribution des compagnies d assurances dommages ( ) T95 Pertes cumulées de parts de marché des agents généraux ( ) T96 L évolution des effectifs d agents généraux ( ) T97 Le nombre d agences générales ( ) T98 Classement 2006 des principaux réseaux T99 Matrice Swot des agents généraux T100 Pertes cumulées de parts de marché des salariés ( ) T101 Matrice Swot des réseaux de salariés «debout» T102 Gains cumulés de parts de marché des SSI ( ) T103 Les réseaux des principales MSI en 2006 T104 Matrice Swot des réseaux de sociétés sans intermédiaire T105 Gains cumulés de parts de marché des courtiers ( ) T106 Matrice Swot des réseaux de courtiers T107 Gains cumulés de parts de marché des guichets ( ) T108 Classement des réseaux d agences (France) T109 Matrice Swot des guichets bancaires T110 Matrice Swot de la grande distribution T111 Matrice Swot des réseaux de concessionnaires T112 Matrice Swot de la vente directe T113 Les principaux canaux de ventes d assurance Auto Partie 3 : Les forces en présence Chaque opérateur fait l objet d une présentation détaillée : présentation des principaux chiffres, analyse du réseau de distribution, évaluation de l offre et du positionnement sur Internet, forces et faiblesses du groupe - AGF/ ALLIANZ - AREAS - Assurland - Assuronline - AVIVA France - AXA France - Banque Accord - BNP Paribas - Caisse d Epargne - Covéa - Crédit Agricole-LCL - Crédit Mutuel-CIC - GENERALI France - GMF - Groupama GAN - Groupe Banque Populaire - Hyperassur - Kelassur - MAAF - MACIF - MAIF - MATMUT - MMA - Société Générale - Solly Azar Informations complémentaires Contact : contact : Cécile Robert crobert@precepta.fr

6 Principaux opérateurs analysés ou cités dans l étude (*) Les assureurs AGF / ALLIANZ AVIVA FRANCE AXA FRANCE GENERALI FRANCE Les mutuelles AREAS GMF GROUPAMA GAN MAAF MACIF MAIF MATMUT MMA COVEA Les courtiers AUTOFIRST ASSURONLINE SOLLY AZAR Les bancassureurs BNP PARIBAS CAISSE D EPARGNE CREDIT AGRICOLE LCL CREDIT MUTUEL CIC GROUPE BANQUE POPULAIRE SOCIETE GENERALE Les assureurs directs CALYPSO DIRECT ASSURANCE EUROFIL L EQUITE NEXX ASSURANCE Les autres distributeurs ALTIMA BANQUE ACCORD CARREFOUR CORA IDASSUR 3 SUISSES Les comparateurs ASSURAGENCY ASSURLAND ASSURPROX EMPRUNTIS FIRSTEUROPA HYPERASSUR KELASSUR Les assisteurs EUROP ASSISTANCE MONDIAL ASSISTANCE Les constructeurs automobiles PEUGEOT RENAULT VOLKSWAGEN (*) Liste non exhaustive