L apport des nouvelles technologies de dans la définition de la qualité des services.

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1 Master M2, Marketing des Services Année universitaire : L apport des nouvelles technologies de dans la définition de la qualité des services. Cas pratique : Les Centres de Relation client Travail élaboré par : Yassine EL BOUCHIKHI Encadré par : Mme AFIFFA BOUGUERRA

2 Mes pensées vont tout droit à toute ma famille, et en particulier ma mère SEFFAR HOURIA et à ma soeur YOUSSRA EL BOUCHIKHI qui ne cessent de me soutenir et de m encourager tout au long de mon parcours. Aucune dédicace ne saurait témoigner de ma grande gratitude et de mon profond respect pour votre soutien inconditionnel et vos grands sacrifices. Je dédie ce travail aussi à mes amis, mes anciens collègues, l ensemble du corps enseignant et administratif de l IGA Casablanca et l IAE de Toulouse, pour leur dévouement et leur compétence. Master M2 Marketing des Services - 1 -

3 Introduction 3 I- Historique et Caractéristiques du secteur Des débuts jusqu au BIG-BANG Caractéristiques du marché des centres d appels en France....5 II- La technologie, outil de prédilection pour le CRM Un processus de servuction qui a ses propres spécificités.7 a- Les conditions de travail dans un centre de relation clientèle.7 b- Organisation de travail, et métiers du CRM..9 c- Les outils de mesure, et les principaux indicateurs Les nouveaux outils et leur impact sur la productivité et la qualité de service : Les nouveaux instruments de la performance 12 - Téléphonie IP (Voix sur Internet) IPBX.13 - Intranet.13 - L ACTIVOX Le logiciel tableau de bord.16 - La gestion des connaissances L ACD (Automatic Call Distribution) : Les apports de ces technologies dans la gestion de la relation client Les défis de demain et les actions à entreprendre 19 Conclusion.22 Bibliographie 23 Annexes..24 Master M2 Marketing des Services - 2 -

4 Introduction La démocratisation de l informatique a profondément bouleversé les mécanismes de fonctionnement de toutes les économies mondiales, les nouvelles technologies de l information mises à la disposition des entreprises et des consommateurs peuvent être comparées à la grande révolution industrielle du siècle dernier, de nouveaux modes de communication et de distribution sont apparus, on assiste à l émergence de nouveaux produits et de nouveaux services innovants tels que les produits numériques (E-Books, Commerce en ligne, Presse en ligne, etc..), Les limites géographiques s effondrent donnant lieu à une concurrence mondiale exacerbée sur des produits et services au cycle de vie court, et la segmentation sur des critères géographiques se voit remplacer au fur et à mesure par l émergence de nouveaux segments mondiaux. La gestion de la relation clientèle n a pas été épargnée de ces profondes mutations, elle en a même été l un des premiers bénéficiaires. En effet, les entreprises sont aujourd hui capables de suivre en temps réel l évolution de leur marché, et cerner à la perfection les profils de leurs consommateurs, ce qui leur permet de personnaliser leur approche clientèle, et élever de plus en plus les standards de qualité. Les centres d appels sont considérés comme le cœur névralgique de la gestion de la relation clientèle, et restent l exemple pertinent qui témoigne de l apport profond des nouvelles technologies de l information dans la définition de la qualité de service. Nous essayerons donc à travers cette recherche de nous focaliser en particulier sur le marché français. Nous tacherons aussi de mettre en évidence les profondes métamorphoses connues par ce secteur, les mécanismes de travail adoptés par ces cellules de contact hautement spécialisées, sans oublier bien évidement de parler de l ensemble des défis auxquels est confronté ce secteur et l ensemble des actions correctives à déployer afin de catalyser et dynamiser davantage la forte croissance qu il connaît de nos jours. Master M2 Marketing des Services - 3 -

5 I- Historique et Caractéristiques du secteur 1- Des débuts jusqu au BIG-BANG : Tout d abord nous devons nous mettre d accord sur ce que l on entend par «Centres d appels». Pour nous il s agit d un lieu où sont rassemblés des travailleurs qui rendent un service direct et à distance à l aide de moyens de télécommunications et informatiques. Il s agit donc d une interface entre les entreprises et les clients, ce sont des services dits de «relation client», qu une entreprise ou un prestataire de service réalise sur la base d appels téléphoniques «Entrants» ou/et «Sortants». Au-delà des mots, ce qui est important c est que tous ces centres d appels, de travail à distance par téléphone, ont une même fonction pour les entreprises : Celle d assurer concrètement la relation de l entreprise avec sa clientèle. Historiquement l existence des Centres d appels accompagne la création et le développement du téléphone tout au long du XX ème siècle, et même à la fin du XIXéme. Ce sont les centres urbains puis interurbains des PTT, et plus tard les centres de renseignements (1960) qui assurent un service de mise en relation entre abonnés au téléphone que la technique n'a pas encore automatisé, et des services connexes nécessaire au téléphone, la tarification des appels, le renseignement par exemple. Ils correspondent aux usages d une époque. A ce moment là, la fonction de relation client au téléphone commence a exister dans les entreprises, mais elle est éclatée et ventilée entre les multiples standardistes et secrétaires. Ce sont elles qui orientent les appels sur les correspondants internes, qui donnent des informations de bases sur l entreprise (horaires d ouvertures, prix de produit, etc.). Mais à cette époque, disons jusque dans les années 70, ce flux d appels est forcément faible et limité à un trafic entre professionnels. Par exemple en 1974 il n existait en France que 4,5 millions de lignes Tél. à comparer avec les 34 millions actuelles. Il est alors évident que l usage le plus répandu dans la population ne pouvait être que le contact client physique et de proximité. A la fin des années 60, avec l augmentation du niveau de vie et du pouvoir d achat des populations des pays dits développés, l industrie va passer d une production de biens, uniforme et de masse, standardisée, à une production plus diversifiée. Le but pour tous les Master M2 Marketing des Services - 4 -

6 industriels est de capter ce nouveau pouvoir d achat disponible. Cette nécessité de diversification va alors s auto-amplifier de plus en plus la différence entre les produits se fait sur les services associés. De nouveaux besoins se créent et l organisation de la production va en être modifiée en profondeur. La relation client devient alors une dimension essentielle, stratégique, pour les entreprises à tous les niveaux de leur processus de production ; On peut distinguer 3 niveaux : Très en amont, lors de la conception des produits, pour la connaissance du potentiel d un marché (enquête, sondage). (Ex : Panels des consommateurs) Celui de la relation immédiate, celle de l achat qui génère la fabrication de l objet commandé ou son remplacement dans un stock minimum. (Ex : DELL) Enfin, celui de l après vente, du suivi, non pas tant de l objet vendu, que celui du client qu il faut s attacher. (HOTLINE Microsoft) Le développement des télécommunications lié à l informatique renforce le rôle de centre d appels comme principal outil de la relation client. Les systèmes ACD (Automatic Call Distribution) donnent la possibilité de gérer les flux d appels, en les répartissant selon la disponibilité des opérateurs en réduisant les temps d attente des clients. Les systèmes de CTI (Computer Telephony Integration) font apparaître les informations concernant le client sur un écran pendant l appel. Les industriels vont alors trouver dans les technologies des télécoms et de l information des outils parfaits, qu ils ne vont cesser de combiner et de développer pour cet usage de la relation client à distance, ce qui a eu un impact plus que considérable sur la qualité des prestations offertes aux clients. 2- Caractéristiques du marché des centres d appels en France : La France se situe en troisième position du marché européen des centres d appels, selon l étude menée par Datamonitor. En 2003 on dénombre en France 3757 Centres d appels, avec un chiffre d affaires total qui s élève à 700 Millions d euros. Correspondant à un effectif total de personnes, il s agit d une population jeune avec une majorité féminine. Mais Le réel décollage de cette activité date de 1998, cette croissance a été portée en France par entreprises en situation de forte concurrence. Mieux comprendre leurs clients, les fidéliser en acquérir sans cesse de nouveaux étaient pour elles est Master M2 Marketing des Services - 5 -

7 primordial. D'où l'amélioration leur service client. Les secteurs les plus actifs dans ce domaine ont été les opérateurs de téléphonie mobile, assurances et les banques à distance. Aujourd'hui, les centres d'appels intéressent tous les secteurs d'activité, depuis les industries pharmaceutiques, en passant les services publics ou les collectivités locales. Ils intéressent également tous les types d'entreprises, aussi bien les très grosses que PME. Actuellement, les études estiment que 40 % à 50 % des entreprises françaises disposeront d'un service client téléphonique dans les prochaines années. Les centres d appels en France ont été longtemps dévolus à des applications spécifiques tels que la vente par correspondance ou les services d assistance des banques et des compagnies d assurance. Leurs missions tendent à se diversifier. Les centres d'appels peuvent intervenir sur toute la chaîne du service client, depuis l'avant-vente, jusqu'à l'après-vente, passant par l'assistance, mais aussi, sur la qualification de prospect, la télévente, l'information, la prise de rendez-vous ou encore le recouvrement. Même si la France a progressée, elle reste encore en retard. En Grande-Bretagne, par exemple, les centres d'appels emploient 1,2 % de la population active contre 0.8 % en France. Aux Etats-Unis, c'est encore davantage. 4 % de la population active travaillent dans un centre d'appels. Côté externalisation, il existe également un certain décalage. Outre-atlantique, 30 % des centres d'appels sont outsourcés (Extérnalisés), contre 20 % en France. L importance de l externalisation, qui représente un C.A. de 370 Millions d euros s explique par la phase de démarrage des entreprises qui ont recours à l externalisation pour revenir ensuite à l internalisation. Master M2 Marketing des Services - 6 -

8 II- La technologie, outil de prédilection pour le CRM Il ne s agit pas dans cette partie de parler des conditions de travail dans ce secteur ou des spécificités purement techniques des technologies utilisés dans les centres de relation clientèle, mais plutôt de mettre l accent sur l inestimable apport des nouvelles technologies d information et de communication et ses retombées positives sur la qualité de service aussi bien que la productivité. 1- Un processus de servuction qui a ses propres spécificités : Les centres de relation clientèle quelque soit leur activité (émission ou réception d appels), sont confrontés à un schéma de servuction particulièrement complexe afin d optimiser leur qualité. En effet cette même conception des Centres d appel produit les mêmes contraintes et les mêmes difficultés dans le travail et la vie au travail. a- Les conditions de travail dans un centre de relation clientèle : Les conditions de travail sont finalement très proches dans tous les types de centres Des horaires élargis pour capter le client partout et tout le temps imposent le travail en soirée, le samedi et parfois la nuit et le dimanche. Le travail sous contraintes de temps, connu sous le nom de DMC «Durée Moyenne de communication» Le contrôle obsessionnel à l aide des milliers de statistiques fournies par la machine «Base de données qui nécessitent l usage de logiciels particuliers» L encadrement omniprésent : Suivi sur le plateau des superviseurs et des qualiticiens à travers les écoutes téléphoniques, et les appels tests, Suivi de la production à travers les indicateurs de qualité et les mesures quantitatives (Tableau synthétique des indicateurs utilisés dans les centres d appels en Annexes). La question des pauses plus ou moins formalisées, Gestion des pauses soit par les encadrants ou automatiquement. La gestion de la relation même au client, les grincheux, les caractériels, les pénibles, : Les téléopérateurs sont formés à suivre un script pour garantir la même prestation. Master M2 Marketing des Services - 7 -

9 Une individualisation forcenée, avec des objectifs individuels, les commissionnements, etc. C est un secteur qui connaît le plus fort taux de turn-over, prés de 30 % en moyenne, parfois 60 %. Ce qui tendrait à dire que deux à trois ans de travail dans ces conditions serait une limite. Partout, dans tous les centres, les téléopérateurs se retrouvent écartelés entre les temps moyens à respecter et l exigence de satisfaire à la demande du client. L injonction est faite au TO de faire preuve d initiative, de s impliquer, de comprendre la demande réelle, de la reformuler et en même temps de respecter une trame de dialogue, une structure standardisée de la conversation. Ces exigences contradictoires, le "faire vite et bien", peuvent mettre le TO dans des situations d échec : soit on prend le temps de traiter correctement le client au risque de ne pas tenir les objectifs, soit on colle aux objectifs au risque d expédier les clients. Dans ces conditions faire du bon boulot et en être fier est rarement possible. Partout les machines informatiques, les logiciels, prennent une place de plus en plus importante, envahissante, et encadrent étroitement l activité du TO, jusqu à ne faire de lui des fois un simple rouage mécanique ne laissant apparemment peu de place à l initiative, mais ceci permet de garantir une parfaite qualité de service et facilite la mesure des résultats. Face à une telle pression de travail, dans laquelle un téléopérateur se doit de respecter des contraintes de productivité et de qualité, et des entreprises qui cherchent à mieux mesurer la qualité de leurs prestation, et réduire leurs coûts d exploitation, les nouvelles technologies de l information s avèrent un allié indispensable permettant d atteindre les objectifs escomptés. Il est dans ce sens important de comprendre les différents rôles joués par l élément humain tout au long du processus de servuction, afin de mieux comprendre la nécessité du recours aux nouvelles technologies afin d améliorer les conditions de travail et par conséquent la qualité de service. Nous allons nous concentrer en particulier sur l aspect opérationnel, il s agit de la chaîne de production du service, qui regroupe l ensemble des acteurs Front Office (En contact direct avec le client), et les hommes de l ombre qui sont l élément indispensable à la réussite du Master M2 Marketing des Services - 8 -

10 centre de relation clientèle, ils sont avant tout des managers qui Planifient, Organisent, Dirigent et Contrôlent en permanence (PODC). b- Organisation de travail, et métiers du CRM Afin de pourvoir mesurer l impact des nouvelles technologies dans la définition de la qualité de service, il est indispensable de comprendre l organisation du travail dans un centre de gestion de relation clientèle. Tous les centres sont bâtis sur le même modèle avec une organisation du travail similaire : Schéma 1.1 : Organigramme hiérarchique de la direction opérationnelle d un CRC Fonction Directeur des opérations Responsable plateau Tâches Coordinateur entre les différents responsables plateaux chargés chacun d une opération spécifique, et les autres départements de l entreprise. Il encadre une équipe de superviseurs. Il est responsable du bon fonctionnement de son plateau et veille à la réalisation des objectifs qualitatifs et quantitatifs qui Master M2 Marketing des Services - 9 -

11 Superviseur Planeur Qualiticien Formateur Téléopérateur sont fixés à l ensemble des personnels opérationnels. Responsable d une équipe de 12 à 14 téléacteurs (Agent Group). Il assure leur encadrement et le suivi de leurs prestations téléphoniques, il assure aussi la gestion des flux d appels, et l assistance en cas de besoin sur le plateau. Il est chargé d établir les plannings pour tous les membres de l entreprise, selon les prévisions d appels, de façon hebdomadaire. Ils se chargent de faire des écoutes sur tout le plateau, et de repérer les requêtes non abouties, et faire des recherches en permanence pour donner une réponse pertinente aux clients. Maillon indispensable, il forme les nouveaux groupes avant d enter en production, Il assure, par ailleurs le perfectionnement de l ensemble des téléacteurs, via des sessions de formation continues hebdomadaires. En cas de besoin identifié, il conçoit et dispense des formations spécifiques Il se charge de l émission ou / et de la réception d appels, ou bien le traitement des données, sa compétence est déterminante dans le processus de servuction. L organisation d un centre de relation clientèle est la même que pour les autres entreprises, il existe en effet une multitude de départements et de services chargés d apporter le soutien nécessaire à l activité opérationnelle, ces divisions gèrent dans l ombre le capital humain, les moyens techniques et financiers mis à la disposition du centre (Voir organigramme hiérarchique d un CRC en annexes) c- Les outils de mesure, et les principaux indicateurs : Les managers d un centre d appels ont besoin d un ensemble d indicateurs statistiques et d outils de mesure, pour piloter le centre, ces indicateurs ont pour but de contrôler en permanence la qualité de service et la productivité de l ensemble du centre. Le tableau suivant synthétise les différents éléments dont les équipes d encadrement ont besoin : Master M2 Marketing des Services

12 (Toutes les 10 minutes) Tableau synthétique des outils de mesure utilisés dans les centres d appels Les statistiques Les indicateurs de mesure quantitative En temps réel Archivées Les téléconseillers Les statistiques de file d attente Nombre d appels en attente Nombre d appels abandonnés Nombre d appels aboutis Temps d attente moyen Nombre d appels répondus Nombre d appels abandonnés Temps moyen d attente avant la réponse L indice de qualité de service (Toutes les 10 secondes) Nombre d appels en attente Nombre de télé conseillers en service Nombre de télé conseillers en communication Nombre de télé conseillers occupés Nombre de télé conseillers en attente d un appel Nombre de télé conseillers actifs sur la ligne privée (ligne mise à la disposition des télé conseillers pour leurs appels privés) Les statistiques téléconseillers (GRC) Le logiciel de GRC (Gestion relation Client) les communique : Nombre d appels traités par TO Rythme d appels traités par heure/jour/ Semaine/etc.. Nombre d appels positifs par téléconseiller La taux de transaction par heure, par téléconseiller, par équipe, par plateau, etc. Les statistiques de débordement Nombre d appels provenant d autres sites, et renvoyés vers d autres sites (Centre Virtuel) Les statistiques de code d activité Elles correspondent aux motifs d appel : vente, renseignements, défacturations, etc. Temps moyen de conversation. Le temps moyen en pas libre : temps que consacre le TC a un appel après avoir raccroché, suivi du dossier, enrichissement de la base, etc. Temps de traitement moyen : c est la somme des deux précédents. Les appels de sortie sur la ligne privée, et le temps moyen. Les appels d arrivée sur la ligne privée, et le temps moyen. Le nombre d appels transférés vers l assistance Les indicateurs concernant le groupe Le taux d abandon : rapport entre le nombre total d appels reçus et d appels abandonnés. Un centre d appel performant doit toujours chercher à baisser ce taux. Le délai moyen de temps de réponse : temps d attente moyen d un client entre le moment ou le DAA (Distributeur automatique des appels) l a pris en charge et celui ou il se trouve en communication avec un téléconseiller. Le délai moyen d abandon : temps moyen qui se passe entre la durée ou le client est pris par le DAA, et ou lassé d attendre il raccroche. L indice de qualité de service : somme des appels répondus et abandonnés avant un certain délai (en général 6 secondes). Le taux de blocage : nombre de clients qui obtiennent un signal occupé. Master M2 Marketing des Services

13 2- Les nouveaux outils et leur impact sur la productivité et la qualité de service : 2-1 : Les nouveaux instruments de la performance : L utilisation conjointe du téléphone et de l ordinateur appelée couplage informatique, est un concept nouveau qui a révolutionné l approche de la gestion de la relation clientèle, en effet, dés le début de la communication entre le centre et le client, une base de données complète s affiche chez l opérateur de l entreprise, et lui permet d avoir toutes les informations sur le prospect afin de mieux servir le client. L apparition de nouvelles technologies tels que la téléphonie IP «La voix transite sous forme de données informatiques», a baissé considérablement les coûts d exploitation des centres de contact, et amélioré considérablement la qualité sonore, sans oublier que ceci a permis aux entreprises de pouvoir délocaliser leur production outre-mer, avec une main d œuvre qualifiée et abondante, permettant ainsi aux entreprises françaises de fournir des prestations souvent meilleurs, avec un coût plus faible. Quelque chose qui est assez récent est la mise en réseau de 5 à 6 centres, fonctionnant alors comme un seul et unique Centre d appels et on peut alors parler de centre virtuel. Il s agit d un fonctionnement différent du classique débordement en période de pointe ou les soirs et le dimanche. Ce fonctionnement en réseau permet d y intégrer aussi bien des centres de l entreprise que des prestataires mixant ainsi, non seulement les statuts des différents personnels mais aussi ceux des entreprises. C est le cas pour Wanadoo et France Telecom, SFR, ou encore Bouygues Telecom. Nous citerons donc quelques exemples des nouvelles technologies utilisées dans la gestion de la relation clientèle, ceci nous permettra de mieux comprendre l apport considérable de ces nouveaux outils dans la définition de la qualité de service. (Voir en Annexes le tableau Synthétique des technologies utilisées) Master M2 Marketing des Services

14 A- Téléphonie IP (Voix sur Internet) IPBX Déf. Cet autocommutateur est en réalité le premier filtre entre l appelant et le centre de contact,, il s agit d un standard téléphonique amélioré, sur lequel viennent se greffer les diverses autres technologies de téléphonie. Usagers : Toute l équipe opérationnelle du Centre de Relation Utilisation : Emission et réception d appels (Contact avec le client). Ecoutes simultanées de plusieurs encadrants sur le même opérateur Communication interne Avantages : Economies pour l entreprise : Réduction des coûts d exploitation. Amélioration de l audibilité : Meilleure ergonomie et compréhension de la demande du client. Possibilité d extension du nombre de positions : Cette technologie offre désormais la possibilité d aller jusqu à positions, et interconnecter sans limitation géographique plusieurs centres. Qualification de l appel en amont avant son traitement Technologie qui permet de dispatcher intelligemment les appels selon la disponibilité des opérateurs, ce qui réduit considérablement le temps d attente pour les clients. Simplifie l opération du couplage CTI (Téléphonie et Informatique) B- Intranet : Cet outil est accessible à tous les salariés de l entreprise, mais son utilisation diffère selon la fonction de chaque collaborateur, Nous tacherons donc de mettre en évidence son intérêt pour chaque fonction. Usager 1 : Téléopérateur Utilisation : Consultation des plannings Master M2 Marketing des Services

15 Accès aux nouvelles consignes Boîte à idées Remontées Terrain Demandes administratives (Attestations, Demande de congés, ) Avantages : Amélioration de la productivité : L accès généralisé aux nouvelles consignes et les remontées terrain permet de détecter les failles en permanence. Amélioration des processus : La gestion des demandes administratives par Intranet, améliore les conditions de travail, et permet un traitement plus rapide des demandes. Structures plus transparentes : Chaque opérateur peut consulter ses résultats sur intranet, les évaluations et les promotions sont ainsi plus transparentes. Echange d information : La boite à idées et les remontées terrain sont d excellents moyens qui permettent de transmettre les impressions et les propositions à chaud de chaque salarié de l entreprise. Amélioration de la qualité : Des supports d informations pratiques sont disponibles sur intranet, ce qui permet aux Téléopérateurs d avoir constamment sous la main toutes les informations nécessaires au traitement de la requête client. Usager 2 : Formateurs et Team Leaders Utilisation : Accès aux résultats qualitatifs et quantitatifs en temps réel Base de données avec une description détaillée des points forts et faibles de chaque collaborateur (TO) Consultation des plannings Accès aux nouvelles consignes Administration des QUIZ en ligne Ecoutes téléphoniques ciblées ou en VDN (Aléatoire) avec l accès à l écran de la personne écoutée (voir annexes pour illustration) La gestion des pauses Master M2 Marketing des Services

16 Avantages : Aide à la décision : Les bases de données internes permettent de renseigner avec précision le responsable, sur l état d évolution de chaque collaborateur de l entreprise, et facilite ainsi l évaluation. Echange d information : Des liens intenses sont tissés entre l équipe de formation et les équipes en production, en effet les Quiz passés sur intranet permettent de détecter les besoins en matière de formations, et les équipes des deux départements avec les qualiticiens permettent de diagnostiquer les items qualité à travailler davantage. Amélioration de la qualité : L accès en temps réel aux résultats du centre permettent à tous les membres d être sensibilisés par rapport à la qualité de service et aux objectifs, ce qui leur permet d être plus réactifs pour améliorer en permanence les résultats. Gestion des pauses : Les téléopérateurs prennent leur pause avec autonomie en respectant le quota de 10% de l effectif logué. Le logiciel permet de connaître les personnes en dépassement de pause et par conséquent d intervenir. Qualité des appels téléphoniques : une grille d écoute disponible sur intranet établit une liste d items (Ton sourire, Directivité, Reformulation, etc..) afin de juger tous les téléopérateurs sur la qualité de leur prestation, il a par conséquent la possibilité de faire des écoutes ciblées avec la possibilité de voir ce que le téléopérateur fait sur son écran, ou de faire des écoutes sur tout le plateau aléatoirement VDN. Usager 3 : Qualiticiens Utilisation : Ecoutes téléphoniques sur Intranet Traitement des CNT (Correspondants non trouvés) Déploiement de nouvelles consignes Avantages : Optimisation de la qualité de service : Le Contrôle permanent de la cellule qualité permet de renforcer le travail des équipes de production, Le partage informatique des fichiers de travail permet aux qualiticiens d auditer en permanence le processus de servuction. Master M2 Marketing des Services

17 C- L Activox : Panneau d affichage en temps réel Déf. Il s agit simplement d un tableau d affichage électronique, présent sur le plateau et qui comprend les plus importants indicateurs de productivité et de qualité. Usagers : Tous les collaborateurs Utilisation : Indicateur général de la qualité de service pour tous les collaborateurs. Indique les appels entrants Les agents disponibles Le nombre de personnes en pause Les appels en attente Avantages : Sensibilisation de l équipe : En effet ce Panneau d affichage permet à tout le monde de connaître en temps réel, la qualité de service, et le nombre de requêtes à traiter. Autonomie des collaborateurs : Les Téléopérateurs gèrent leurs pauses en toute liberté en respectant les consignes de travail. D- Le logiciel tableau de bord : «Ex : Symposium de Nortel Networks» Déf. Véritable outil d aide à la décision, il permet de faire réagir à temps sur des situations très fluctuantes. Usagers : équipes d encadrement Utilisation : Statistiques et résultats Qualitatifs Planification et organisation Avantages : Aide à la décision : Les progiciels statistiques sont des tableaux de bord indispensables pour les centres de gestion de relation clientèle. Master M2 Marketing des Services

18 Echange d information : Ces programmes permettent l échange des données entre les collaborateurs, dans une activité marqué par une collaboration très étroite entre toutes les équipes. Succès / Concurrence : Le recours à ce type de technologies rend le centre de relation plus compétitif, et permet aux entreprises de mieux organiser leur activité. E- La gestion des connaissances : Knowledge Management (KM) Déf. Il s agit principalement du logiciel de relation client, afin d optimiser au maximum toutes les informations recueillies par les téléconseillers. Usagers : l ensemble des salariés de l entreprise Utilisation : Processus et outils permettant à l entreprise d exploiter la connaissance accumulée, par l expérience et les compétences de ses employés, autant que les partenaires externes. Avantages : Améliorer la connaissance des services : en associant par exemple aux documentations produit, des forums de discussion, ou chacun peut contribuer selon ses connaissances. Améliorer la connaissance des processus : en permettant une documentation non structurée des processus et des expériences marketing. F- L ACD (Automatic Call Distribution) Déf. Equipement téléphonique qui gère et contrôle les appels entrants. Lors d un flux important, il permet de stocker les appels en attente, et les orienter vers un autre groupe de téléconseillers, voire à un autre centre d appels, si le temps d attente est trop long. Il gère aussi les appels selon leur priorité. Usagers : Tous les collaborateurs Utilisation : Réponse immédiate à tous les appels par un message d accueil. Diffusion d un message d attente et le stockage de l appel. Master M2 Marketing des Services

19 Routage des appels si la durée d attente est importante. Compilation de données et élaboration des statistiques. Avantages : Permet de prendre en charge le maximum d appels, sans inflation de personnel, et sans perte d interlocuteurs. 2-2 : Les apports de ces technologies dans la gestion de la relation client Il est incontestable que ces nouveaux outils technologiques mis à la disposition des entreprises, redéfinissent complètement l approche de travail traditionnelle. Ces néoinstruments de production permettent en effet de hausser les standards de prestation de services et simplifient le travail de tous les collaborateurs, en les dotant d un ensemble d outils puissants permettant d atteindre une qualité de service optimale, passant ainsi d une approche marketing de masse vers un Marketing relationnel très personnalisé (One to One). Client anonyme Service Standard Production en série Publicité média Message à sens unique Part de marché Large cible Client «Profilé» Offre personnalisée Production sur mesure Message individuel Message interactif Part du client Niche rentable Figure 1.2 : Du broadcasting au narrowcasting (One to One) Les bénéfices obtenus de l adoption de ces moyens, sont très nombreux et ont un impact très significatif sur la viabilité de son activité. Pour n en citer que quelques uns, on retrouve donc : 1. Une amélioration de la réactivité de l entreprise. 2. Une personnalisation des contacts. 3. Une meilleure accessibilité. 4. Une facilité de transfert. 5. Une automatisation des taches. 6. Une meilleure traçabilité. 7. Une meilleure productivité. Master M2 Marketing des Services

20 8. Amélioration de la fidélité des clients. 9. Collecte de données dans un DATAWAREHOUSE et construction de nouvelles cibles. Jusqu à aujourd hui, les applications de gestion de relation client se sont surtout focalisées sur l aspect commercial de la relation, elles devront rapidement intégrer les aspects organisationnels et culturels. Lorsque l on commence à s orienter vers une vision client, il y a une opportunité pour augmenter davantage ce capital client en volume et en valeur. Cette approche a changé la règle des 4P du marketing. Ainsi les 4P traditionnels, Produit, Prix, Promotion, Place, seront remplacés progressivement par les 4C, Client (Ses attentes et besoins), Coût du client, Confort (Facilité d accès), et Communication. Les outils de travail ne cessent de s améliorer afin de suivre les exigences des clients, néanmoins il existe une multitude de défis auxquels sont confrontés les professionnels du Customer Relationship Management. 3- Les défis de demain et les actions à entreprendre Une étude menée par IDC prévoit une croissance soutenue du marché des centres d appels de moindre taille (moins de 20 positions) destinés à des applications départementales et aux PME-PMI. Les évolutions majeures selon cette étude concerneront la mutation du centre d appels en centre de contact multimédia, l impact du développement des applications de la gestion de la relation client (CRM) sur le développement du centre d appels, l intégration des centres d appels aux sites web et de commerce électronique permettant à l internaute un contact direct avec un agent du centre d appel. La mise en place de la relation client nécessite tout d abord un travail important de sensibilisation des entreprises. Il faut changer les mentalités pour dépasser les déclarations d intention et entreprendre une véritable réflexion sur les techniques nécessaires pour mieux gérer la relation client. Au-delà du Retard accusé par la France et de l Europe en général par rapport aux Etats-Unis (Figure 1.3), et une adoption relativement en retard des nouvelles technologies améliorant le CRM, l avènement de la mondialisation, et l exigence accrue des consommateurs (Une étude Master M2 Marketing des Services

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