Alexandra VIGNOLLES (1) Enseignant-chercheur, Inseec Business School, Bordeaux

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1 MARQUEURS ET REPRÉSENTATIONS NOSTALGIQUES CHEZ LES JEUNES ADULTES : UNE ÉTUDE PAR LA MÉTHODE DES COLLAGES Alexandra VIGNOLLES (1) Enseignant-chercheur, Inseec Business School, Bordeaux Annie BONNEFONT (2) Maître de Conférences, HDR, Université Toulouse1 Capitole Catherine VEILLÉ Directrice Générale, Ipsos Insight Marques, Paris Résumé Les jeunes consommateurs sont une cible à part entière pour le marketing de la nostalgie. Les marques souhaitant faire écho au passé relativement proche de ces consommateurs et éviter une approche trop intuitive, peuvent recourir aux méthodes projectives. Parmi celles-ci, la technique des collages collectifs est une méthode ludique et expérientielle pour les répondants. Elle permet de révéler les marqueurs et les représentations nostalgiques utilisables dans une perspective marketing et de communication. Cet article rappelle en premier lieu le rôle de la nostalgie en comportement du consommateur, puis introduit la technique projective du collage. Enfin, il présente les résultats de cette méthode appliquée sur de jeunes adultes sur le thème de la nostalgie. Mots clés : Nostalgie - Marqueurs générationnels - Représentations - Jeunes adultes - Technique projective - Collage. NOSTALGIC MARKERS AND REPRESENTATIONS AMONG YOUNG ADULTS : A STUDY THROUGH THE PROJECTIVE TECHNIQUE OF COLLAGE Abstract Young consumers are a full target for the marketing of nostalgia. Brands wishing to echo the relatively recent past of these consumers and to avoid an intuitive approach can use projective techniques. Among them, collective collage is a fun and experiential method for the participants. This method is useful to reveal nostalgic markers and representations that can be used in marketing and communication. This article presents, first of all, the role of nostalgia in consumer behavior, and then introduces projective technique of collage. Finally, results from this method, applied to young consumers on the theme of nostalgia, are presented. Key wor ds : Nostalgia - Generational marker - Young adults - Projective technique - Collage. (1) Courriel : avignolles@groupeinseec.com (2) Courriel : annie.bonnefont@iae-toulouse.fr 69

2 A D E T E M Les praticiens du marketing et de la communication s appuient régulièrement sur les évocations nostalgiques des jeunes adultes afin de les toucher. Cette cible peut ainsi se rappeler des héros de son enfance et ressusciter une part de cette époque grâce à certaines évocations présentes dans les publicités ou à l égard de produits qui leur sont destinés. Ainsi, Citroën a eu recours à un personnage fortement inspiré de la série Transformers pour le lancement de son modèle C4 et BMW au Rubik s Cube pour la Série 3. Ces constructeurs automobiles réussissent à atteindre une cible plus jeune en s adressant à elle grâce à des objets courants des années 70 et 80 et en faisant vibrer, sans qu ils s en rendent forcément compte, la corde nostalgique des consommateurs aujourd hui âgés de 25 ans et plus. Pour que le recours aux évocations nostalgiques et aux marqueurs générationnels ne se fasse pas de manière uniquement intuitive, cet article propose de mobiliser la méthode projective des collages sur le thème de la nostalgie auprès de jeunes adultes. Cette technique permet de faire participer les individus de façon ludique et collective. Elle permet également de mettre au jour les marqueurs, les types de nostalgie ainsi que les représentations nostalgiques de ces consommateurs. Notre cible sera ici de jeunes adultes âgés de 22 à 25 ans qui, sur le thème de la nostalgie, constituent une cible finalement peu étudiée dans la recherche en marketing (e.g. Havlena, Holak, 1996 ; Kessous, 2010). Nous rappellerons donc, tout d abord, le concept, le rôle et les différents types de nostalgie relevés dans la littérature. Puis le choix de la méthode projective des collages sera présenté pour mettre au jour nombre d évocations nostalgiques et de marqueurs générationnels de la cible ici étudiée. Enfin, seront proposées des implications managériales de cette étude qualitative à vocation initiale essentiellement exploratoire ainsi que les apports et les limites qui en découlent. LE MARKETING DE LA NOSTALGIE Le concept de nostalgie a notamment été étudié dans la recherche en marketing comme déterminant des préférences de consommation (Havlena, Holak, 1996 ; Schindler, Holbrook, 2003 ; Bougeard- Delfosse, 2009), à travers ses effets sur la perception des messages publicitaires (Perrusson, 2003), ou comme antécédent de l attachement à la marque (Kessous, Roux, 2010 ; Vignolles, 2010). Les deux sections suivantes ont pour objet de présenter le concept de nostalgie, son rôle pour les individus et les consommateurs, ainsi que les principaux types de nostalgie répertoriés dans la littérature. Du mal du pays au besoin de réconfort De façon étymologique, le terme nostalgie se compose de nostos (le retour) et algos (la douleur), signifiant le mal du pays. Dans sa thèse de médecine, Hofer en 1688 décrit les maux dont sont atteints des individus éloignés de leur pays natal. «Démédicalisée» (Davis, 1979), la nostalgie va peu à peu être liée à l éloignement temporel plus que géographique. En effet, la nostalgie ne serait plus uniquement due aux déplacements, aux mouvements migratoires (bien que cette approche de la nostalgie garde son intérêt) mais est désormais étudiée comme une «réaction affective douce-amère, éventuellement associée à une activité cognitive et qui est éprouvée par un individu lorsqu un stimulus externe ou interne a pour effet de le transposer dans une période ou un événement issu d un passé idéalisé, s inscrivant ou non dans son propre vécu» (Divard, Robert-Demontrond, 1997). Pour Sedikides, Wildschut et Baden (2004), la nostalgie remplit trois fonctions existentielles et sert de «réservoir émotionnel et expérientiel dans lequel les gens fouillent afin de gérer leurs craintes existentielles» : - elle consolide et améliore l identité de soi car elle amoindrit les sources d incertitudes, améliore la capacité des individus à affronter le présent et à restaurer l estime d eux-mêmes en se référant, même momentanément, à un passé idéalisé ; - elle régénère et maintient un ensemble de significations culturelles par l identification ou l adhésion à une même vision culturelle. La nostalgie peut soulager de peurs existentielles (solitude, abandon, décès ) en renforçant les valeurs de traditions et de rituels auxquels on a déjà participé ; - enfin, elle maintient et améliore les liens sociaux. En se souvenant des gens qui ont compté dans notre passé, elle confère un sen- 70

3 Marqueurs et représentations nostalgiques chez les jeunes adultes : une étude par la méthode des collages Alexandra Vignolles, Annie Bonnefont, Catherine Veillé timent d appartenance à un groupe social et resserre ainsi les liens au sein de ce groupe. La nostalgie établit une connexion symbolique avec des gens ou des événements du passé. En résumé, la sociologie conçoit la nostalgie comme un soutien moral et psychologique important pour l individu, l aidant à construire son identité et à la préserver dans des contextes hostiles. Dans cette continuité, le marketing de la nostalgie fait appel à nos souvenirs et à nos expériences passées (vécues ou non), souvent idéalisés, pour nous interpeler. Les marques espèrent ainsi provoquer des réactions positives chez le consommateur vis-à-vis de leur produit et/ou de leur communication. Plusieurs travaux ont ainsi montré l influence positive de la nostalgie sur l attitude à l égard de l annonce et à l égard de la marque (Perrusson, 2003 ; Reisenwitz et al., 2004) ou sur l attachement à la marque (Kessous, Roux, 2010 ; Vignolles, 2010). La nostalgie est définie par Holbrook et Schindler (2003) comme «une préférence (aimer, avoir une attitude positive ou un affect favorable) envers des objets (des gens, des lieux ou des choses) qui étaient communs (populaires, à la mode ou largement diffusés) quand on était plus jeune (au début de l âge adulte, dans l adolescence, dans l enfance ou même avant sa naissance)». Rejoignant cette définition, Loveland et al. (2010) définissent un produit nostalgique comme «un produit qui était commun ou populaire quand on était plus jeune». Leurs travaux montrent qu un individu qui se sent rejeté aura tendance à se réconforter grâce à des produits nostalgiques leur permettant de se ressourcer et de «se retrouver». Un produit nostalgique comble ainsi le besoin d appartenance. Les types de nostalgie Il convient de distinguer les types de nostalgie afin de mieux comprendre les réactions à l égard d une annonce ou d une marque. Stern (1992) distingue deux types de nostalgie : la «nostalgie personnelle» qui idéalise sa propre vie passée et la «nostalgie historique» qui correspond au désir de retourner vers un passé (pas forcément connu) considéré comme meilleur que le présent. Baker et Kennedy (1994) distinguent, quant à eux, trois types de nostalgie : - la «nostalgie réelle» symbolique d une période marquée par une expérience directe ; - la «nostalgie simulée» symbolique d une période non marquée par une expérience directe ; - la «nostalgie collective» symbolique d une culture, d une nation, d une génération. Havlena et Holak (1996) distinguent quatre types de nostalgie fondées sur deux dimensions : personnelle vs collective et directe vs indirecte. La «nostalgie personnelle» (ou autobiographique) correspond aux souvenirs personnels ou aux événements réellement vécus. La «nostalgie interpersonnelle» qui n est pas issue de l expérience personnelle de l individu mais qui s est construite à partir des souvenirs et des histoires rapportées par les membres de sa famille ou ses proches. La «nostalgie culturelle» regroupe les souvenirs communs aux personnes d une même culture et les symboles partagés. Dans un contexte culturel français, nous pouvons donner pour exemple la 2CV et la Coupe du Monde 1998, souvent fortement évocatrices de nostalgie d ordre collectif. La «nostalgie virtuelle», enfin, est liée à une expérience collective rapportée, empruntée à une autre culture. Les exemples possibles dans un contexte français sont les enseignes Buffalo Bill ou Hard Rock Café (inspiré de l histoire des États-Unis). La nostalgie culturelle et virtuelle sont, selon Holak et al. (2008) les plus utilisées en marketing puisqu elles appellent en principe le même type de réponse parmi un ensemble d individus ou un segment de marché. LA MÉTHODE PROJECTIVE DES COL- LAGES APPLIQUÉE À LA NOSTALGIE Pour mieux comprendre la nostalgie éprouvée par de jeunes adultes, nous avons opté pour la méthode projective du collage collectif, ce après des résultats infructueux d autres techniques qualitatives (entretiens individuels semi-directifs et focus groups). L objectif est de révéler les marqueurs et les représentations d une nostalgie culturelle plus que personnelle de cette cible. Au sein des techniques d études qualitatives, les techniques projectives sollicitent les facultés 71

4 A D E T E M d imagination, favorisent l expression de motivations, de freins, de sentiments ou d émotions et permettent de minimiser des biais déclaratifs imputables aux écrans psychologiques. Ces derniers masquent parfois les pensées exactes et le comportement du répondant. Les quatre écrans les plus souvent cités sont l écran de la conscience, l écran d irrationalité, l écran de politesse et l écran de tolérance (Sampson, 1986). La technique des collages fait partie des techniques projectives, pour laquelle «l idée sous-jacente est que la plupart des répondants ont plus de facilité à s exprimer visuellement : ils se sentent plus en confiance lorsqu il s agit de manipuler des photographies ou des images plutôt que de recourir à des mots» (Arnheim, 1969). Enfin, la technique projective des collages peut venir compléter des entretiens individuels et des focus group sur un thème où les écrans précités peuvent exister. Ce fût le cas ici, où ces deux techniques utilisées préalablement fournirent des résultats pauvres. Le choix des collages collectifs s appuie également sur la théorie de l identité sociale (Tajfel, Turner, 1985) qui veut qu un groupe d individus consomment certains produits ou marques car ils se reconnaissent à travers ces derniers et revendiquent ainsi ce besoin d appartenance. Le collage collectif au sein des techniques projectives Cette technique a été utilisée ici à titre exploratoire, pour susciter l expression d expériences nostalgiques, pour révéler des produits, des marques et des mises en scène évocatrices de nostalgie propre à une génération (ici les jeunes adultes). Elle trouve ses origines dans l évaluation et la thérapie psychiatriques. Elle est d un usage plus facile que celle du dessin pour laquelle certains participants qui ne dessinent pas bien, laisseront la tâche à d autres. C est également une méthode alternative à la méthode TAT (Thematic Apperception Test), qui consiste à demander au répondant de raconter une histoire à partir de planches présentant des situations ambiguës. La méthode du collage est souvent citée dans les ouvrages de recherches qualitatives (Evrard et al., 2009 ; Lombart, 2010), d étude de marché ou de création publicitaire, mais plus rarement utilisée dans la recherche académique en comportement du consommateur. Cette méthode «passe par les images pour accéder aux idées» (Guelfand, 1999), fait surgir des pensées, des sentiments inconscients et invite à s affranchir de normes sociales implicites. Elle active l imagerie mentale associée à un concept, aux ressentis qu il suscite et enrichit sa signification. Nombre d éléments qui n apparaissent pas avec des techniques simplement verbales jaillissent ici car les collages peuvent avoir une structure narrative plus forte que ce qui peut être dit avec des mots. Par exemple, comparée au portait chinois ou aux phrases à compléter, on ajoute la dimension visuelle des couleurs, des formes, des «compositions», renforçant ainsi certaines images mentales, en suscitant d autres, servant elles-mêmes de support à d autres sensorialités (senteurs, musiques, saveurs, touchers) suggérées, susceptibles d amplifier certaines émotions. De plus, cette méthode participative, ludique, désinhibitrice, implique les participants sans qu ils s en rendent compte et est, à ce titre, en elle-même un outil de recherche expérientiel. Mise en œuvre de la technique projective des collages L étude empirique exploratoire a été conduite sur un public de jeunes adultes, consommateurs, 124 étudiants d un Institut d Administration des Entreprises, en master 1 marketing, âgés de 22 à 25 ans, librement répartis en sous-groupes (mixtes hormis un groupe d hommes et un groupe de femme) de quatre à cinq personnes. Vingt-deux «tableaux» de collage collectif ont été réalisés. Les participants avaient pour seule consigne de réaliser des collages sur le thème «qu évoque pour vous la nostalgie?», sujet non présenté à l avance, pour éviter des idées préconçues. Le collage collectif a suscité, au sein de chaque groupe, des échanges de points de vue sur la nostalgie, sa signification et les images mentales associées à celle-ci, les souvenirs ravivés personnels ou communs, empreints d affectivité et qu ils ont eu plaisir à partager. Ces réactions furent perceptibles par des rires et des chansons spontanément entonnées (génériques de dessins animés notamment). Pour réaliser ce collage, il leur était demandé de laisser libre cours à leur imagination en utilisant, à leur guise, des images, des photos, des mots, des locutions découpées dans différents magazines (magazines féminins, de décoration, d informations, automobiles ) et à coller sur des feuilles A 3 (fournies) de différentes couleurs, qu ils pouvaient assembler, découper, superposer à loisir. La création des collages s est déroulée sur environ 1h30. 72

5 Marqueurs et représentations nostalgiques chez les jeunes adultes : une étude par la méthode des collages Alexandra Vignolles, Annie Bonnefont, Catherine Veillé L objectif est ici de révéler les marqueurs (objets, produits, marques, etc.) propres aux jeunes adultes de 22 à 25 ans et, donc, de mettre en exergue les éléments d une nostalgie collective et pas uniquement de nostalgies personnelles qu une méthode comme l introspection, l entretien individuel en profondeur ou le collage individuel peut révéler. L analyse des collages collectifs va ainsi permettre de mettre en avant ces éléments parfois idéalisés grâce auxquels les jeunes adultes peuvent se projeter dans des épisodes passés qu ils ont réellement vécus ou non. ANALYSE DES COLLAGES COLLECTIFS La lecture flottante horizontale des collages permet de dégager trois thèmes récurrents évocateurs de nostalgie, communs à tous les tableaux : l enfance et l adolescence, l authenticité et la production d expérience au sens de Filser (2002). L analyse verticale des collages permet d identifier les types de nostalgie présentés précédemment. Enfin, une analyse plus en profondeur vient mettre au jour trois représentations de la nostalgie : douceur et insouciance de l enfance, liens intergénérationnels protecteurs et inexorabilité déploré du temps. Une première analyse des visuels permet de dégager les marques considérées (tableau 1) comme nostalgiques par les jeunes adultes ainsi que les marqueurs générationnels. Lagrée et Lew-Fai (1991) définissent les marqueurs comme des repères identifiés grâce à l histoire commune qui lie ses membres. Nous définissons les marqueurs générationnels comme des repères, des références pouvant être des faits, des objets, des personnes, des marques, etc., associés à un temps donné et commun à une cohorte générationnelle donnée. Ces marqueurs générationnels deviennent des marqueurs nostalgiques lorsqu un certain temps s est écoulé et qu ils deviennent alors susceptibles d évoquer une réaction affective douce-amère ramenant les individus vers un passé commun. Les thèmes Enfance et adolescence Les visuels employés dans les 22 tableaux de collages sont très majoritairement en lien direct avec des dessins animés, des produits alimentaires ou d hygiène de l enfance, des moments passés en famille (figure 1). C est pour une perception «acidulée», très sucrée, souvent joyeuse, jamais larmoyante ou militante que ces jeunes adultes ont de la nostalgie. Les fonds choisis par les participants pour les tableaux de collages sont pour un tiers des couleurs pâles (bleu, rose, vert et jaune) déclarées comme un rappel de celles de leur enfance : couleur de leurs vêtements de l époque, de la décoration de leur chambre ou de leur salle de classe maternelle. Les éléments liés à l adolescence, aux années passées au collège ou au lycée sont moins présents. La figure 2 suggère les premiers émois amoureux, représentés par des jeunes filles étendues sur de la paille. Cette époque semble plus difficile à représenter visuellement par les répondants, soit par pudeur soir car trop proche. C est également une époque qu ils associent moins à une période d insouciance sans pour autant souligner la part amère de la nostalgie, alors que les éléments liés à la petite enfance et l enfance en symbolisent uniquement la part de douceur. Les marques consommées durant l enfance (Kiri, Banania, Haribo par exemple) sont considérées comme des repères vers lesquels les consommateurs se tournent pour se réconforter dans des moments difficiles ou par volonté de «retrouver» cette enfance perdue. Enfin, nombre de fois apparaissent des éléments relatifs à l école : salles de classe, groupes d écoliers, cartables et abécédaires et des éléments moins agréables comme le bonnet d âne ou les lignes à copier. Cette nostalgie de l école, bien qu ambivalente, se voir attribuer un rôle structurant dans leur vie car associée à l idée de repères, de remparts à l inverse d éléments moins normés dans la société actuelle, lorsque «ces règles auxquelles se raccrocher faisaient du bien» comme dit l un des participants. Authenticité Le trait commun aux marques et aux produits présents dans les collages est leur communication à 73

6 A D E T E M Tableau 1 Marques nostalgiques et personnages réels et fictifs considérés comme nostalgiques issus des collages Les marques Alimentaires - Kiri - Bonne Maman - La Laitière - Ricoré - Banania - Le Rustique Vestimentaires - Converse - Dr Martens Du monde de l enfance - Nivea Baby - Playmobil - Les Legos Stratégie basée sur la nostalgie - Parfum Poupée de Rochas - Le Petit Marseillais - Chérie FM - Nostalgie - Vespa Marques disparues - Minitel Célébrités Musiciens - Jacques Brel - Elvis Presley - Les Beatles - John Lennon - Serge Gainsbourg - Chantal Goya - La Compagnie Créole - Mickael Jackson Comiques - Laurel et Hardy - Les Deschiens - Coluche Acteur(rice)s - Audrey Hepburn - Fred Astaire - Ginger Rogers - John Travolta - Marilyn Monroe - Brigitte Bardot - Monica Vitti Autres - Einstein - Michel Drucker - Régine - Salvador Dali et Gala - Andy Warhol Disney - Bambi - La Belle et le Clochard - Le château de la Belle au Bois Dormant - Mickey Télévision - Nicky Larson - L Ile aux Enfants - Casimir - Dragon Ball - Les Barbapapas - Oui - Oui - Candy - Le Manège Enchanté - Bioman - Starsky et Hutch - Wonder Woman - Friends Les personnages fictifs Livre - Fantomette - Le Club des Cinq - Bécassine - Snoopy - Schtroumpf Cinéma - Yoda - Dark Vador Jeux Vidéo - Super Mario Bros évocation nostalgique et leur aspect authentique, ou du moins d authenticité marchande perçue au sens de Camus (2004) : une marque, un produit dont l une des caractéristiques «le rattache à une origine, qui le distingue du fait qu il comble un manque, une insatisfaction, et qui est renforcée dès lors que le produit représente une part de l identité du consommateur». Les marques alimentaires (Banania, Kiri), de chaussures (Converse, Dr Martens), de jouets (Playmobil, Lego) ou d automobiles (Citroën, Vespa) ont pour point commun d être des références dans leur secteur et prennent part à l histoire du consommateur (Belk, 1988 ; Camus, 2004). Rejoignant la théorie de l identité sociale, ces marques «authen- 74

7 Marqueurs et représentations nostalgiques chez les jeunes adultes : une étude par la méthode des collages Alexandra Vignolles, Annie Bonnefont, Catherine Veillé Figure 1 Collage réalisé par un groupe mixte Figure 2 Collages réalisées par un groupe de jeunes femmes 75

8 A D E T E M tiques» sont connues et consommées depuis l enfance ou l adolescence, elles démontrent l influence de l attachement à la marque sur les préférences et la consommation à long terme (Holbrook, Schindler, 2003). Ces marques sont autant de repères que les jeunes adultes ont plaisir à consommer et consommeront certainement encore longtemps. Les collages retranscrivent enfin un appel pour la fin d une trop grande standardisation, un retour au savoir-faire artisanal, à une certaine rusticité et à l authenticité. Production d expérience La technique du collage collectif produit en elle-même une expérience partagée qui permet d exprimer visuellement des moments de vie et de consommation. Trois constantes sont généralement retenues dans la production d expériences (Filser, 2002) : «le décor (la théâtralisation), l intrigue (le récit que raconte le produit) et l action (les relations entre les consommateurs)». Les marques et produits à évocation nostalgique mis en scène dans ces collages rappellent la théâtralisation de points de vente (Boulangeries Paul, restaurants Le Pain Quotidien). Ces enseignes ont notamment recours à la nostalgie de type culturel, d un passé que l on n a pas forcément connu et idéalisé. Les jeunes adultes semblent demandeurs de telles ambiances et, même s ils sont des consommateurs avisés, ils sont prêts à se laisser transporter dans un passé idéalisé, «où les marques nous font revivre le passé sans ses mauvais côtés» comme dit l un des participants. «L intrigue» au sens expérientiel est lié à l histoire que le produit raconte, les participants ont ainsi choisi des produits rustiques ou ayant une apparence authentique (fromage, soupes à l oignon, meubles patinés) et des marques dont le capital est inscrit dans le temps. Ces marques (Converse, Vespa, Chupa Chups) utilisent leur histoire dans leur communication et les jeunes se les réapproprient pour, à leur tour, les intégrer dans la leur. Enfin, «l action» est symbolisée par les relations affectives souvent fortes et de long terme que les participants entretiennent avec les marques placées dans les collages. Ce qui démontre l influence de la nostalgie sur l attachement aux marques. Les types de nostalgie Au fil de l analyse interprétative des collages, les diverses expériences nostalgiques évoquées font émerger une typologie des nostalgies semblable à celle d Havlena et Holak (1996). Ces auteurs distinguent quatre types de nostalgie allant de la nostalgie personnelle à la nostalgie virtuelle. La «nostalgie personnelle» d expériences réellement vécues est mise en évidence par des photos de bébés, d enfants dans les bras d un parent ou donnant la main aux deux, des scènes familiales ou de vacances mais aussi par les jouets, les jeux, les héros de dessins animés de leur petite enfance. Si ces collages avaient été réalisés par une autre classe d âge, les marqueurs générationnels auraient été vraisemblablement autres, par exemple les mangas (Nicky Larson, Dragon Ball), d autres dessins animés (Casimir, Winnie l Ourson, les Barbapapas) ou les jeux vidéo (Super Mario, Sonic) ici présents (tableau 1). La «nostalgie interpersonnelle» correspond à des souvenirs communs partagés avec ses proches, de moments non vécus par cette génération mais par leurs parents ou grands-parents. Les images représentant cette nostalgie intergénérationnelle sont, de façon récurrente, des objets usuels, de décoration ou du mobilier qu ils ne possèdent pas eux-mêmes mais qu ils imaginent comme ayant appartenu à leurs grands-parents (vieux poste de télévision ou de radio TSF). Il s agit aussi d images de jeunes des années 60 et 70 par référence à la jeunesse de leurs parents, «époque où la vie était plus facile», «époque marquante de l histoire pour sa musique, son idéologie et ses mœurs», comme l idéalisent les participants. Les autres marqueurs intergénérationnels sont des chanteurs ou des groupes (Beatles, John Lennon, Elvis Presley, Jaques Brel, Serge Gainsbourg) encore écoutés aujourd hui par plusieurs générations dont celle des répondants, mais dont le succès avait débuté bien avant leur enfance. Les époques antérieures à leur naissance, notamment celles de leurs parents ou grands-parents, semblent idéalisées, exemptes d aspects négatifs. Ce n est donc pas un hasard si Philips pour sa gamme d électroménager recourt à un couple des années 60 et au slogan «vraiment fait comme au bon vieux temps». La «nostalgie culturelle», correspondant à la mémoire collective des personnes d une même culture ou d une même nation, est notamment exprimée par des produits ou des célébrités encore présents dans la mémoire collective. Ces symboles partagés par tous sont ici représentés par des produits mythiques tels que la DS ou la 2CV de Citroën, la 76

9 Marqueurs et représentations nostalgiques chez les jeunes adultes : une étude par la méthode des collages Alexandra Vignolles, Annie Bonnefont, Catherine Veillé Vespa, mais aussi par des personnages emblématiques intergénérationnels tels les Rolling Stones, les Beatles ou Serge Gainsbourg. Par exemple, Citroën a mis en scène Marilyn Monroe, John Lennon ou Alfred Hitchcock pour la campagne publicitaire de sa DS3. Cherchant ainsi à faire le lien entre ces figures mythiques et son modèle automobile la marque s adresse à plusieurs générations de consommateurs. La «nostalgie virtuelle», enfin, faite d images empruntées à une autre culture est plus rare. Majoritairement, les étudiants ont déclaré ne pas être concernés et donc être peu sensibles à ce type de nostalgie. Quelques rares visuels empruntés à d autres cultures apparaissent tels que : une femme élégante avec un foulard noué autour du cou au volant d une voiture décapotable évoquant la Dolce Vita, une ménagère des années 50 tenant fièrement un aspirateur à la façon des «réclames» américaines de cette époque, et la remise des diplômes où des élèves portant les toques et les toges propres à cette cérémonie traditionnelle. Ces scènes sont étrangères aux participants car non vécues par eux. Ils les replacent bien dans le contexte précité mais les interprètent avec distance ou humour s agissant de la ménagère des années 50 appelée «desperate housewife» et qui n est pas un modèle auquel les jeunes femmes s identifient. Les représentations de la nostalgie Le dernier travail d analyse consiste à dégager des niveaux supérieurs d abstraction par rapport à une simple lecture des images (Zaltman, 1996). La nostalgie est un concept abstrait et une réaction affective douce-amère qui n est pas toujours aisée de décrire ou d expliciter avec des mots, les images prennent ici le relais. Les représentations sont d abord un processus mental individuel (Gallen, 2005), les représentations sociales ont ensuite fait l objet de recherche en psychologie sociale. Les représentations sociales forment «un ensemble structuré d éléments cognitifs intersubjectifs qui représentent l espace commun des représentations possibles dont les représentations individuelles sont considérées comme des sousensembles et des points de vue» (Lahlou, 1998 in Gallen, 2005). Dans cette recherche, un triptyque de représentations de la nostalgie est mis au jour : la douceur et l insouciance de l enfance, les liens intergénérationnels protecteurs et l inexorabilité déplorée du temps. La première représentation de la nostalgie a trait à l enfance et, plus particulièrement, à l univers de la petite enfance pour signifier la place prépondérante de cette période dans le ressenti nostalgique. Dans chacun des collages, on note l omniprésence des références à l enfance («d un temps où l on n avait à se soucier de rien») et des mots découpés appartenant au champ sémantique de l insouciance («innocence», «plus belles années»). Les images choisies expriment très majoritairement des réactions affectives positives et les visuels évoquent la douceur de ce passé. S agissant de jeunes adultes, ils vivent une période transitoire de leur vie où, ayant quitté l enfance, ils ne sont pas encore totalement adultes. Ce passage, les participants l ont par exemple symbolisé (figure 3) en découpant leur feuille en deux parties, avec à gauche l enfance suggérée par des couleurs acidulées, des formes rondes, des visages souriants, des objets et marques de cette période puis en allant vers la droite une moitié de visage adolescent qui devient un visage de cadre, illustrant le présent et le futur. La deuxième représentation de la nostalgie se traduit dans l importance accordée aux liens intergénérationnels. Dans une société qui s individualise de plus en plus, la nostalgie est un moyen pour rapprocher les générations, pour resserrer les liens entre elles, se protéger, se rassurer, se ressourcer en puisant dans ses racines (Sedikides et al., 2004). Des images telles que des mains superposées (figure 3) ou entrelacées de plusieurs personnes d âges différents, un couple grand-mère et petit-fils dansant ensemble affectueusement l illustrent. L importance de la transmission intergénérationnelle est ainsi présente de façon tangible (des objets hérités de ses parents ou grands-parents) mais aussi intangible (les souvenirs des membres de la famille). Si l enfance est un thème qui apparaît également dans les entretiens semi-directifs préalablement menés à la réalisation des collages et dans d autres recherches en comportement du consommateur (e.g. Havlena, Holak, 1996 ; Kessous, 2010), l importance accordée à la transmission et au partage de biens matériels et immatériels n apparaissait que rarement. La troisième représentation de la nostalgie est 77