Atelier EBG Faire converger les données online et offline pour maximiser l efficacité marketing

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Thibaud Thomas
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1 Atelier EBG Faire converger les données online et offline pour maximiser l efficacité marketing 03 Février 2016 Jean Meneveau, Valentin Vivier 1

2 Convergence des données off/online Le PdV reste le lieu privilégié de la conversion Social commerce M-commerce E-commerce PdV Traffic E-commerce Social Media Panier RSS Profil Page vue Concentration des efforts marketing 90% du revenu Search Click Historique 2

E-commerce Social Media Panier RSS Profil Page vue Concentration

3 Convergence des données off/online bien que la décision d achat soit le fruit d un parcours hybride 73% de ROPO 44% Full digital Parmi les individus ayant effectué au moins un achat en point de vente Se renseignent en ligne Achètent en magasin 71% de Full Store Se renseignent en ligne Achètent en ligne 17% de Showrooming Parmi les individus ayant effectué au moins un achat en ligne. Se renseignent en magasin Achètent en magasin Se renseignent en magasin Achètent en ligne Sources: - IFOP Mars ème édition du baromètre web to store Mappy/BVA

en ligne Achètent en ligne 17% de Showrooming Parmi les individus ayant effectué au moins un achat en ligne.

4 Convergence des données off/online La convergence des données off/online devient une nécessité mais implique quelques challenges 1 Comment collecter la donnée offline générée en point de vente? 2 Comment faire converger techniquement mes données off/online? 3 Quel(s) impact(s) sur mon modèle d attribution et sur mon mix marketing? 4

5 Convergence des données off/online Une démarche en 3 étapes clés Collecter Digitaliser Activer Toutes les données clients / prospects on/offline Onboarding de la donnée CRM offline vers sa DMP / plateforme d attribution (data matching) Actions marketing sur l ensemble du parcours client Offline Online + RTB SEM Conversion Nouvelles actions marketing et enrichissement de la data clients Modèle d attribution On-Off pour optimiser les actions marketing futures 5

(data matching) Actions marketing sur l ensemble du parcours client Offline Online + RTB SEM Conversion Nouvelles

6 1. Collecte des données offline Une pluralité de données offline Nombre de visites en magasin Information demandée Panier moyen Profil client Récurrence Saisonnalité Produits consultés Temps passé par visite + Produits achetés Support / SAV Occasion d achat Pré-achat Post-achat 6

client Récurrence Saisonnalité Produits consultés Temps passé par

1. Collecte des données offline Repenser l expérience client en point de vente pour collecter de la donnée offline qualifiée Mettre en place un cercle vertueux Engager le visiteur en mettant à sa

7 1. Collecte des données offline Repenser l expérience client en point de vente pour collecter de la donnée offline qualifiée Mettre en place un cercle vertueux Engager le visiteur en mettant à sa disposition des outils améliorant significativement son expérience en point de vente Bénéfices visiteurs Expérience en PdV enrichie et davantage personnalisée Ecrans tactiles - Recherche «rayons» - Comparaison de produits Les beacons - Push «offre spéciale» - Comparer les produits WIN / WIN Bénéfices entreprise Identification du visiteur (geoloc, socio) et de ses affinités (produits recherchés etc..) Conseillers connectés - Conseils personnalisés - Retour d expérience en direct 7

davantage personnalisée Ecrans tactiles - Recherche «rayons» - Comparaison de produits Les beacons - Push «offre spéciale» - Comparer les produits WIN / WIN Bénéfices

8 Univers fermé Univers ouvert 2. Digitaliser la donnée CRM offline Onboarding (exemple CRM DMP) Technologies Push scoring / affinités offres pour ciblage clients temps réel Données Anonymes DMP DMP CRM Données Individuelles Push affinités / centres d intérêt pour enrichissement profils clients Canaux Display + Social + Perso Web Canaux + offline Réconciliation des données Cookies et des données CRM 8

offres pour ciblage clients temps réel Données Anonymes DMP DMP CRM Données Individuelles Push

3. Activation Use case 1 : personnaliser l expérience PdV en lien avec le Digital C O L L E C T E D E D O N N É E S Donnée 1st party Le client a récemment visité la page produit «508 RXH».

9 3. Activation Use case 1 : personnaliser l expérience PdV en lien avec le Digital C O L L E C T E D E D O N N É E S Donnée 1st party Le client a récemment visité la page produit «508 RXH». Il possède un véhicule 407 SW acheté il y a 5 ans enrichissement Donnée 2nd party Recherche de produits concurrents de type Break Hybride, Premium Donnée 3rd party CSP ans N.B: les cas d usage présentés sont purement illustratifs Création d un segment d audience : «Client intérêt Break Hybride Premium avec un véhicule Break 5 ans» 9

Il possède un véhicule 407 SW acheté il y a 5 ans enrichissement Donnée 2nd party Recherche de produits concurrents de type Break

3. Activation Use case 1 : personnaliser l expérience PdV en lien avec le Digital A C T I V A T I O N D M P Segment identifié «Client intérêt Break Hybride Premium avec un véhicule Break 5 ans» >>

10 3. Activation Use case 1 : personnaliser l expérience PdV en lien avec le Digital A C T I V A T I O N D M P Segment identifié «Client intérêt Break Hybride Premium avec un véhicule Break 5 ans» >> push dans le point de vente 2. Discours vendeur Le vendeur capitalise sur les centres d intérêts du client pour le séduire 3. Offre personnalisée Le vendeur peut intégrer l offre de reprise spécifique à ce client dans son argumentaire commercial 1. Push Beacon A son entrée en concession le client est reconnu. Il reçoit un message d accueil ainsi que les couleurs & options disponibles pour le modèle 508 RXH + une notification est envoyée aux vendeurs pour signaler un client à valeur en phase d achat ainsi que les infos collectées à son sujet Conversion K P I I M P A C T É S S O L U T I O N S R E Q U I S E S Satisfaction client DMP CRM Beacon N.B: les cas d usage présentés sont purement illustratifs 1 0

Offre personnalisée Le vendeur peut intégrer l offre de reprise spécifique à ce client dans son argumentaire commercial 1. Push Beacon A son entrée en concession le client est reconnu.

3. Activation Use case 2 : «Push» en digital suite à un passage en PdV C O L L E C T E D E D O N N É E S Donnée 1st party Le prospect consulte la fiche produit «Samsung Smart 3D - TV Led» sur le site

11 3. Activation Use case 2 : «Push» en digital suite à un passage en PdV C O L L E C T E D E D O N N É E S Donnée 1st party Le prospect consulte la fiche produit «Samsung Smart 3D - TV Led» sur le site internet de Darty Le prospect se rend ensuite en magasin pour tester le produit et obtenir + d infos Un vendeur équipé d une tablette échange sur place avec lui Donnée CRM offline Le prospect est qualifié par le vendeur ( , intérêt ) Onboarding & réconciliation donnée CRM/DMP N.B: les cas d usage présentés sont purement illustratifs 11

le produit et obtenir + d infos Un vendeur équipé d une tablette échange sur place avec lui Donnée CRM offline Le prospect est qualifié

12 3. Activation Use case 2 : «Push» en digital suite à un passage en PdV A C T I V A T I O N D M P Prospect identifié «Intentionniste achat TV Led Samsung 3D» >> push d une offre via / display / SMS 1. Vendeur connecté Le vendeur collecte un maximum de données sur le prospect (intentions, profil socio/demo ) K P I I M P A C T É S Conversion Personnalisation 2. Offre personnalisée Une offre digitale est poussée grâce à la DMP sur différents canaux D I S P O S I T I F S R E Q U I S DMP CRM Vendeur physique connecté N.B: les cas d usage présentés sont purement illustratifs 12

Vendeur connecté Le vendeur collecte un maximum de données sur le prospect (intentions, profil socio/demo ) K P I I M P A C T É S Conversion

13 Un modèle d attribution holistique tenant compte du PdV Savoir tirer les bonnes conclusions en termes d attribution Prise d informations on/off line Achat on/off line 1 Progressif En U First click Choix du modèle le plus approprié Progressif En U First click Dégressif Linéaire Last click Dégressif Linéaire Last click 2 Choix des leviers les plus performants 13

Progressif En U First click Choix du modèle le plus approprié Progressif En U First click

14 Convergence des données off/online Les prérequis MULTICANAL CROSSCANAL OMNICANAL C E N T R É C A N A L C E N T R É O R G A N I S A T I O N C E N T R É C L I E N T 14

15 Convergence des données off/online Approche méthodologique Mettre en place une méthodologie pour tendre vers la convergence des données online et offline et maximiser l efficacité de ses actions marketing. ETAPES Objectifs Outils Etat des lieux et Intégration connaissance de la Digitalisation conversion offline maturité digitale Valoriser la data 1st party digitale/offline Jauger la maturité digitale de l entreprise DMP CRM Framework Sword Consulting Intégrer les ventes en PdV et post-view dans les outils de suivi analytique Analytiques Associer les profils digitaux aux profils CRM Digitalisation interne Data onboarding avec prestataire Intégration modèle attribution Ajouter la conversion offline aux modèles d attribution en place et ajuster Outil d attribution Difficulté de mise en place et timing moyen DMP: 1 mois CRM : variable 3 mois minimum Interne: 1 mois Prestataire: variable 3 mois minimum

ETAPES Objectifs Outils 1 2 3 4 Etat des lieux et Intégration connaissance de la Digitalisation conversion offline maturité digitale Valoriser la data 1st party digitale/offline Jauger la maturité

16 Prêt pour la convergence? Afin d exploiter les leviers offerts par le marketing omnicanal, une mutation profonde est nécessaire Convergence offline/online Organisation Architecture / outils Propriété & collecte data Gouvernance centralisée 16

17 Présentation de la société Sword Consulting Proposition de valeur Nous accompagnons nos clients dans leurs projets de transformation pour soutenir leur croissance, en opérant à l intersection du Business et de l IT, tant sur l approche stratégique que dans l exécution Business consulting CRM Marketing Intelligence Innovation Internet des objets Digital & Data Marketing Marketing Stratégie & Innovation Cookies & DMP Digital Advertising Omnichannel campaign mgt Points de ve Opérations Retail analytics Valeur client Retail & Distribution Customer journey Performance Marketing 17

consulting CRM Marketing Intelligence Innovation Internet des objets Digital & Data Marketing Marketing Stratégie & Innovation Cookies & DMP

18 Télécommunications High-Tech Banque & Finance Voyage & Tourisme Média & Contenus Autres Sword Consulting Quelques références 18

19 1 9 Contact Jean Meneveau Directeur associé jean.meneveau@word-group.com +33 (0) David Robin Directeur général David.robin@sword-group.com +33 (0)

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