Les déterminants du processus décisionnel en matière d assurance automobile chez les jeunes québécois de 18 à 24 ans

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1 Delphine LAMBERT Les déterminants du processus décisionnel en matière d assurance automobile chez les jeunes québécois de 18 à 24 ans MRK Essai présenté à la Faculté des études supérieures de l Université Laval pour l obtention du diplôme de maîtrise en administration des affaires (MBA) Directeur de recherche : M. Benny Rigaux-Bricmont Lecteur : M. Pierre Balloffet Département de marketing FACULTÉ DES SCIENCES DE L ADMINISTRATION UNIVERSITÉ LAVAL [JUIN, 2003] Delphine Lambert, /338

2 Avant-propos Introduction Cette étude s inscrit dans le cadre de travaux de recherche sur les déterminants du processus décisionnel de souscription d assurance pour l automobile par les jeunes adultes québécois de 18 à 24 ans. Ce projet qui est dirigé par les Professeurs Benny Rigaux-Bricmont de l Université Laval et Pierre Balloffet des HEC-Montréal, est subventionné par la Chaire en assurance l Industrielle-Alliance de l université Laval. Un questionnaire a été administré via Internet. Les résultats et la méthodologie sont présentés dans ce rapport. Remerciements Je remercie tout d abord mon directeur de recherche M. Benny Rigaux-Bricmont pour ses précieux conseils. Je tiens à lui exprimer toute ma reconnaissance pour m avoir guidé tout au long de cet essai. Je remercie également M. Pierre Balloffet d avoir accepté d être le lecteur de cet essai et pour ses conseils au niveau du questionnaire. Je tiens également à souligner l aide de M. Denis Fagnan consultant externe pour Belair direct; je tiens à le remercier pour son aide précieuse, sa disponibilité et sa gentillesse. Mes remerciements vont également à M. Jean-Pierre Angers et Mme Sylvie Bouthillier de la compagnie Belair direct. Au niveau du questionnaire, toute ma gratitude va aux étudiants de premier cycle qui ont réalisé une étude sur l image des compagnies d assurance sur Internet. Il s agit d Amélie Bouchard, Pierre-Olivier Cantin, Marika Gagnon, Charles-André Latour et Christian Ouellet. 2/338

3 Au niveau de la partie technique de l essai, mes remerciements vont à Benjamin Mucci pour son aide dans la programmation informatique et à M. Cerantola pour l envoi du questionnaire. Je tiens également à remercier les répondants qui ont eu la gentillesse de prendre le temps de répondre au questionnaire. Enfin, je tiens aussi à remercier M. Gilles Bernier directeur de la Chaire en assurance pour ses précieux conseils et Mme Lise Jacques pour sa gentillesse et sa disponibilité. 3/338

4 Table des matières 1 SOMMAIRE EXÉCUTIF MÉTHODOLOGIE FAITS SAILLANTS DE L ENQUÊTE RECOMMANDATIONS MISE EN CONTEXTE OBJECTIFS DE L ENQUÊTE MÉTHODOLOGIE COLLECTE DE DONNÉES SECONDAIRES Phase de reconnaissance du problème Les facteurs influençant l état actuel et l état désiré La situation désirée dans le cas de l assurance automobile Le désir de résoudre le problème La recherche d informations Le risque perçu La recherche interne La recherche externe Évaluation des différentes alternatives Détermination des alternatives pouvant répondre aux besoins Évaluation des alternatives Recherche de conseils Les méthodes de sélection Le mode de magasinage Raisons d achat Les décisions Éléments pouvant venir perturber la décision finale Facteurs internes et externes affectant le processus décisionnel Les facteurs internes Les facteurs externes Livraison du service et évaluation de la performance La satisfaction par rapport à la compagnie La satisfaction des consommateurs par rapport à l agent Le service de réclamations Intentions futures L inclinaison à changer de compagnie Les coûts liés au changement La conservation des clients COLLECTE DES DONNÉES PRIMAIRES Objectif de la recherche Hypothèses de recherche Méthodologie des données primaires Le questionnaire /338

5 Plan d échantillonnage Collecte des données RÉSULTATS ET DISCUSSION DE L ANALYSE QUANTITATIVE DESCRIPTION DE L ÉCHANTILLON ANALYSE STATISTIQUE UNIVARIÉE ANALYSE STATISTIQUE BIVARIÉE Différences basées sur le sexe du répondant La demande de conseils Importance des différentes sources d influence Le rôle des media Montant de la prime Importance des différents attributs Tendance à changer de compagnie d assurance Différences entre groupe d âge Le rôle des parents Le rôle des professionnels Le rôle du conjoint(e) Le rôle des media L importance des différents attributs La satisfaction par rapport au service de réclamations Différences basées sur le revenu L influence générationnelle La recherche d informations Recherche de conseils La couverture Les sources personnelles Différences basées sur le niveau d éducation le négociateur La couverture La recherche d informations Le décideur ANALYSE STATISTIQUE MULTIVARIÉE CONCLUSION GÉNÉRALE LIMITES DE L ÉTUDE BIBLIOGRAPHIE ANNEXES /338

6 Liste des tableaux Tableau 1 : Sources les plus utilisées lors de la recherche d informations p.24 Tableau 2 : Nombre des soumissions demandées par les répondants...p.28 Tableau 3 : Perception des répondants quant à la facilité à obtenir de l information p.29 Tableau 4 : Pourcentage de jeunes ayant souscrit dans la même compagnie d assurance que leurs parents.....p.35 Tableau 5 : Perception de la prestation des agents / courtiers p.53 Tableau 6 : Activité des répondants en matière d assurance automobile durant les 12 derniers mois.p.57 Tableau 7 : Répartition de l échantillon selon le nombre de fois qu il a changé de compagnie d assurance..p.58 Tableau 8 : Répartition de l échantillon selon le pourcentage de réduction nécessaire pour qu ils changent de compagnie...p.60 Tableau 4.1. Répartition de l échantillon par année de naissance..p.70 Tableau 4.2. Répartition de l échantillon selon le sexe.p.70 Tableau Répartition de l échantillon selon l occupation. p.71 Tableau Répartition de l échantillon selon l occupation. p.71 Tableau Répartition de l échantillon selon l occupation. p.71 Tableau Répartition de l échantillon selon l occupation.p.72 Tableau 4.4. Répartition de l échantillon selon le revenu. p.72 Tableau 4.5. Répartition de l échantillon selon le niveau d études...p.73 Tableau 4.6. Répartition de l échantillon selon le nombre d enfants.p.75 Tableau 4.7bis. Liste des compagnies d assurance... p.76 Tableau 4.9. Répartition de l échantillon selon s il possède ou non l assurance responsabilité civile... p.78 Tableau Répartition de l échantillon selon le nombre d assurances auxquelles ils avaient déjà souscrit p.82 Tableau 4.27.Répartition de l échantillon selon que le répondant est assuré ou non dans la même compagnie que leurs parents.. p.85 Tableau 4.45.Statistiques concernant l importance des différentes sources. p.89 Tableau Répartition de l échantillon selon l importance accordée aux rumeurs. p.90 Tableau 4.73.Répartition de l échantillon selon l étendue des comparaisons.. p.94 Tableau 4.74.Répartition de l échantillon selon le nombre de compagnies auprès desquelles le répondant a demandé des soumissions p.95 Tableau 4.99.Répartition de l échantillon selon qu une soumission s est ou non concrétisée par un achat..p.104 Tableau Répartition de l échantillon selon la personne payant l assurance.. p.106 Tableau Statistiques concernant l importance des différents attributs..p.110 Tableau Répartition de l échantillon selon que le répondant a changé de compagnie ou non...p.112 6/338

7 Liste des schémas Schéma 1 : Les différentes phases du processus décisionnel......p.11 Schéma 2 : Facteurs influençant l état actuel et l état désiré......p.12 Liste des graphiques Figure 4.1. Répartition de l échantillon par année de naissance... p.69 Figure 4.2. Répartition de l échantillon selon le revenu.p.70 Graphe 4.3. Répartition de l échantillon selon le niveau d études p.74 Graphe 4.4. Répartition de l échantillon selon le négociateur.. p.75 Graphe 4.6. Répartition de l échantillon selon le temps écoulé depuis la souscription.p.77 Graphe 4.6.bis : Répartition de l échantillon selon s il possède ou non l assurance responsabilité collision.. p.79 Graphe 4.6ter : Répartition de l échantillon selon s il possède ou non l assurance responsabilité feu, vandalisme p.80 Graphe Répartition de l échantillon selon la couverture......p.81 Graphe Répartition de l échantillon selon s il avait déjà souscrit à une assurance habitation ou non.p.82 Graphe 4.8. Répartition de l échantillon selon le nombre d autres assurances..p.83 Graphe 4.9. Répartition de l échantillon selon la manière dont ils ont connu leur compagnie d assurance actuelle p.84 Graphe Répartition de l échantillon selon le moyen utilisé pour acheter la police..... p.85 Graphe Répartition de l échantillon selon l importance de l influence de ses amis....p.87 Graphe Répartition de l échantillon selon l importance de l influence de la famille..p.88 Graphe Répartition de l échantillon selon l importance de l influence du conjoint(e)...p.88 Graphe Répartition de l échantillon selon l importance de l influence du courtier ou de l agent.p.89 Graphe Répartition de l échantillon selon l importance de la réaction face aux rumeurs.p.90 Graphe Répartition de l échantillon selon l importance de la réaction face aux rumeurs..p.91 Graphe Répartition de l échantillon selon l importance des comparaisons effectuées p.94 Graphe Répartition de l échantillon selon opinion par rapport au fait qu Internet permet de gagner du temps.. p.96 Graphe Répartition de l échantillon selon l opinion des répondants par rapport au fait qu Internet permet d éviter la pression des agents.p.96 Graphe Répartition de l échantillon selon l opinion des répondants par rapport au fait qu Internet permet de demander des soumissions toute la journée. p.97 7/338

8 Graphe Répartition de l échantillon selon l opinion des répondants par rapport au fait qu Internet facilite les comparaisons.. p.98 Graphe Répartition de l échantillon selon l opinion des répondants par rapport au fait qu Internet évite les déplacements.. p.98 Graphe Répartition de l échantillon selon l opinion des répondants par rapport au fait que le contact humain est important..p.99 Graphe Répartition de l échantillon selon l opinion des répondants par rapport au fait qu Internet est moins gênant qu un échange en face à face. p.100 Graphe Répartition de l échantillon selon l opinion des répondants par rapport au fait qu Internet est plus visuel.p.100 Graphe Répartition de l échantillon le facteur le plus important... p.101 Graphe 4.37 Répartition de l échantillon le deuxième facteur le plus important...p.102 Graphe Répartition de l échantillon le troisième facteur le plus important.p.102 Graphe Répartition de l échantillon selon le nombre de sites Internet que le répondant a consulté.p.103 Graphe Répartition de l échantillon selon le nombre de sites Internet sur lesquels a demandé une soumission.. p.105 Graphe Répartition de l échantillon selon l importance accordée à un avenant.... p.106 Graphe Répartition de l échantillon selon la note donnée aux conseils des professionnels...p.107 Graphe Répartition de l échantillon selon le décideur....p.108 Graphe Répartition de l échantillon selon la durée du processus décisionnel... p.109 Graphe Répartition de l échantillon selon l opinion par rapport au montant de la prime...p.111 Graphe Répartition de l échantillon selon le niveau de satisfaction par rapport au service de réclamations..p.113 Graphe Répartition de l échantillon selon le sexe et selon que les parents l ont ou non conseillé p.115 Graphe Répartition de l échantillon selon le sexe et selon que ses amis l ont ou non conseillé p.116 Graphe Répartition de l échantillon selon le sexe et selon que des professionnels l ont ou non conseillé.p.116 Graphe Répartition de l échantillon selon le sexe et selon que la (le) conjoint l a ou non conseillé.p.117 Graphe Répartition de l échantillon selon le sexe et selon si Internet a joué un rôle lors du processus...p.118 Graphe Répartition de l échantillon selon le sexe et selon le montant de la prime...p.119 Graphe Répartition de l échantillon selon le sexe et selon si le répondant a déjà changé de compagnie d assurance. p.120 Graphe Répartition de l échantillon selon l âge et selon le négociateur...p.121 Graphe Répartition de l échantillon selon l âge et selon qu ils ont souscrit ou non dans la même compagnie que leurs parents.. p.122 Graphe Répartition de l échantillon selon l âge et selon que l assuré a recherché de l information. p.123 Graphe Répartition de l échantillon selon l âge et selon que les parents de l assuré l ont conseillé p.124 8/338

9 Graphe Répartition de l échantillon selon l âge et selon que son conjoint(e) l a conseillé...p.125 Graphe Répartition de l échantillon selon le revenu et selon que l assuré est assuré ou non dans la même compagnie d assurance que ses parents.p.127 Graphe Répartition de l échantillon selon le revenu et selon que l assuré a recherché de l information lui-même. p.128 Liste des abréviations FSA : Faculté des Sciences de l Administration BAC : Bureau des Assurances du Canada SAAQ : Société de l Assurance Automobile du Québec IGIF : Inspecteur Général des Institutions Financières GAA : Groupement des Assureurs Automobile BSF : Bureau des Services Financiers AIRAC :All Industry Research Advisory Council LIMRA: Life Insurance Marketing and Research Association 9/338

10 1 Sommaire exécutif 1.1 Méthodologie Nous avons réalisé une enquête via Internet pour mieux connaître le processus décisionnel des jeunes adultes québécois de 18 à 24 ans en matière d assurance automobile. Nous avons principalement utilisé la messagerie AGORA de l Université Laval (Québéc) pour envoyer un courriel contenant l adresse du site Internet où se trouvait le questionnaire. La récolte des données s est déroulée du 23 septembre au 6 novembre Nous avons obtenu une base de données contenant 300 répondants. 1.2 Faits saillants de l enquête 37.7% des répondants ont laissé leurs parents mener la négociation contre 57.7% qui ont mené cette négociation eux-mêmes. 59.7% des répondants ayant déjà souscrit à un autre type d assurance n ont pas souscrit dans la même compagnie. 61.7% des jeunes ont connu la compagnie par leurs parents, 10.7% par la publicité, les autres réponses les plus souvent citées sont le courtier, les pages jaunes et un proche. 67.7% des jeunes adultes ont souscrit par téléphone, 24.3% dans le bureau d un assureur ou d un courtier et seulement 1.7% via Internet. 62% des répondants ont recherché de l information eux-mêmes, 44.7% ont demandé à leurs parents de rechercher de l information. 63.7% des répondants ont demandé conseil à leurs parents et 25.3% auprès de professionnels. Concernant l importance des différentes sources d influence, 69.7% des répondants ont mis une note 8 (échelle de 1 à 10) pour l influence de la famille, 75% ont mis une note 5 pour l influence des amis, 51% ont mis une note 5 pour l influence du courtier. 63% des répondants accordent de l importance aux rumeurs. 10/338

11 Pour 33% des répondants les pages jaunes ont eu un rôle dans le processus, pour 29.7% Internet a eu un rôle et la télévision pour 19.7% d entre eux. Aucun medium n a eu de rôle pour 34.7% des répondants. 23.3% des répondants ont soumissionné auprès d une compagnie, 17.3% auprès de 2 compagnies et 26% auprès de 3 compagnies. Les facteurs les plus importants sont : la prime (score moyen de ), la couverture (score moyen de 16.16), les services offerts (score moyen de 11.59) puis la réputation (score moyen de 10.56). 81.6% ont mis une note 6 (échelle de 1 à 10) à la qualité de la prestation du courtier/ assureur. 37% des répondants ont déjà changé de compagnie d assurance. 83.8% l ont fait parce qu ils avaient trouvé moins cher. 71% des personnes ayant déjà eu affaire au service de réclamations ont jugé ce service satisfaisant. 73.1% des femmes se font conseiller par leurs parents contre 54.2% pour les hommes. 31% des hommes se font conseiller par un professionnel contre 19.2% pour les femmes. Les hommes prêtent plus attention à la prime tandis que les femmes attachent plus d importance à la couverture, à l attitude du conseiller et aux services offerts. Les hommes ont plus tendance à changer de compagnies que les femmes. Plus les jeunes sont âgés plus ils ont tendance à mener la négociation eux-mêmes plus le pourcentage de jeunes souscrivant dans la même compagnie que leurs parents est faible, plus les jeunes recherchent de l information eux-mêmes plus le nombre de jeunes payant eux-mêmes leur prime augmente. Les jeunes plus âgés font plus appel aux conseils des professionnels. Plus le revenu du jeune augmente moins l influence générationnelle est importante 1 Répartition de 100 points entre 6 attributs (cf. question 33) 11/338

12 plus le pourcentage de jeunes cherchant de l information euxmêmes augmente plus ils font appel aux conseils des professionnels moins ils font appel aux conseils de leurs parents. Plus le niveau d éducation est élevé plus les jeunes ont tendance à négocier eux-mêmes plus ils choisissent une couverture importante plus ils recherchent de l information eux-mêmes plus ils prennent une décision eux-mêmes 1.3 Recommandations Nous avons remarqué qu une bonne majorité des jeunes ayant déjà souscrit à un autre type d assurance ne souscrivent pas pour leur assurance automobile dans la même compagnie d assurance. Les compagnies d assurance manquent donc des occasions de fidéliser les jeunes adultes. Il serait peut être intéressant pour les compagnies d assurance de communiquer davantage avec les jeunes, d effectuer un suivi et de leur développer des tarifs spéciaux s ils regroupent leurs assurances. On note aussi le fort taux de changement de compagnie des jeunes adultes. Les compagnies d assurance devraient développer des programmes de fidélité à l instar de certaines banques. On note également l importance que les jeunes adultes accordent aux rumeurs. Le bouche à oreille joue donc un rôle important d autant plus que les sources personnelles jouent un rôle important dans le processus. Les compagnies d assurance doivent donc fournir un service de qualité notamment lors des réclamations. C est à ce niveau là que les compagnies peuvent fidéliser le consommateur. Les compagnies devraient aussi inciter les jeunes adultes à exprimer leurs mécontentements. Elles devraient aussi s assurer que les agents et les représentants prêtent attention à ces mécontentements et traitent correctement ces plaintes. Nous avons aussi noté l insatisfaction des jeunes adultes vis à vis des publicités TV et des publicités radio. Il serait peut être bon de revoir la conception des publicités. 12/338

13 Les compagnies d assurance devraient aussi prendre en compte le rôle des parents. On pourrait imaginer des réductions ou des tarifs spéciaux lorsque des personnes d une famille souscrivent dans la même compagnie ou offrir une réduction à une personne qui en «parraine» une autre. 2 Mise en contexte Nous allons nous intéresser dans cette étude au comportement d achat des jeunes québécois en matière d assurance automobile. L étude du comportement des jeunes québécois permettra aux compagnies d assurance de mieux répondre à leurs besoins. Elle leur permettra aussi de mieux adapter les outils de communication, de connaître leurs attentes et ainsi de mieux fidéliser les jeunes québécois. Les jeunes québécois ayant entre 18 et 24 ans représentent 9.43% de la population totale du Québec 2, et 11.93% de la population en âge d être assuré. Cette tranche de la population n est donc pas négligeable. Les jeunes ayant entre 18 et 24 ans sont en situation d apprentissage par rapport à un tel achat. C est un achat d autant plus délicat que c est un achat peu fréquent et complexe. De plus, les assurances jouissent d une réputation relativement mauvaise auprès du grand public (Bouchard et al). L étude réalisée par les étudiants de première année, nous montre en effet que 27.5% des répondants ont une mauvaise opinion des compagnies d assurance (6.7% ayant une très mauvaise opinion, 20.8% ayant une opinion pas bonne), 48.7% se disent indifférents. Seuls 20% ont une bonne opinion et 4.2% une excellente opinion. Nous devons aussi tenir compte du fait qu Internet métamorphosera peut-être la façon de faire des transactions donc il vaut mieux connaître leurs besoins en terme d information pour mieux répondre à leurs attentes au niveau d Internet. Par rapport au reste du domaine financier, les assurances accusent un certain retard au niveau d Internet. 2 D après des statistiques publiées sur le site de jeunes ont entre 18 et 24 ans, moins de 18 ans et la population totale est de au 1 er Juillet /338

14 2.1 Objectifs de l enquête Cette étude a pour objectif de mieux connaître le processus décisionnel des jeunes québécois(es) de 18 à 24 ans. Nous nous pencherons plus précisément sur le rôle des différentes sources d informations qu elles soient personnelles ou impersonnelles. Nous essaierons de déterminer s il existe des différences basées sur des caractéristiques socio-démographiques telles que le sexe ou encore l âge. Nous tenterons aussi de déterminer s il existe différents groupes ayant des comportements d achats distincts. 3 Méthodologie 3.1 Collecte de données secondaires «Le processus décisionnel est l ensemble des étapes qui se succèdent, avec d éventuels retours en arrière, jusqu'à la décision finale du consommateur» (B. Dubois, 1990, p. 197). Un certain nombre de variables peuvent avoir un impact sur le choix final, ces variables sont appelées déterminants. Nous allons dans cet essai nous intéresser aux déterminants du processus décisionnel en matière d assurance automobile chez les jeunes adultes de 18 à 24 ans. Ce processus présente quelques particularités. En effet, il s agit d un service, de plus il se peut qu un assuré s il n a pas d accident ne bénéficiera jamais des prestations de la compagnie. Nous verrons tout d abord comment se décompose le processus décisionnel en matière de services. Dans le livre Principles of service marketing and management, Lovelock et Wright découpent le processus en trois phases : la phase avant l achat, la phase de contacts et la phase post-achat. La première est décomposée en trois sous parties : la reconnaissance du problème, la recherche d informations et l évaluation des alternatives. La phase de contacts, elle, est divisée en deux sous parties qui sont la souscription et la livraison du service. La phase post-achat se décompose également 14/338

15 en deux sous parties qui sont l évaluation de la performance et les intentions futures. Voici comment les auteurs schématisent le processus décisionnel pour les services : Schéma 1 : Les différentes phases du processus décisionnel Reconnaissance du problème Recherche d informations -Définir les besoins -Explorer les différentes solutions (différentes couvertures) -Identifier les différentes compagnies d assurance Phase avant Achat Évaluation des différentes compagnies d assurance -Consultation des différents documents disponibles (Brochures, prospectus, magazines, site Internet,.) -Recherche de conseils auprès d autres personnes (Amis, parents, autres clients..) -Visites ou contacts avec des représentants, des agents ou des courtiers Souscription En cas d accident Phase de contacts Livraison du service Évaluation de la performance du service Intentions futures Phase post-achat 15/338

16 Ces étapes ne s appliquent pas forcément dans cet ordre à tous les consommateurs et le temps consacré à chaque phase peut varier. Le consommateur ne passe pas forcément non plus par toutes les étapes. En effet, tous les consommateurs ne prendront pas le temps de rechercher de l information, et ce bien que l achat d une assurance automobile soit complexe (car il n est ni fréquent ni familier et constitue une dépense importante). Enfin le consommateur n aura affaire au service de réclamations que s il a un accident Phase de reconnaissance du problème La reconnaissance du problème a lieu lorsque le consommateur réalise qu il existe un écart entre sa situation actuelle telle qu il la perçoit et un autre état jugé plus désirable. Cette prise de conscience se fait de façon plus ou moins rapide. Le processus n est enclenché que si l écart est suffisamment important Les facteurs influençant l état actuel et l état désiré Le schéma suivant est extrait du livre de Hawkins, Best et Conney (1995). Schéma 2 : Facteurs influençant l état actuel et l état désiré Émotion Culture Décisions antérieures Statut social Développement individuel Groupe de référence Émotion Cycle de vie du foyer État désiré État actuel Situation Situation financière Performance Décision financière des compagnies Développement individuel Groupe de consommateurs Situation Motivation Disponibilité 16/338

17 Ce schéma nous montre combien sont nombreux les facteurs intervenant sur ces deux états, et donc révèle la complexité de ce phénomène. En ce qui concerne les assurances automobiles, l état actuel peut être modifié par : - un contrat venant à terme - un changement de statut de la famille ( un conducteur supplémentaire, ) - L achat d une nouvelle voiture - L obtention d un permis de conduire. Tous ces évènements sont générateurs de besoins nouveaux et permettent d expliquer que le consommateur décide d entamer le processus décisionnel. Le style de vie, la culture, la publicité sont des facteurs influençant l état désiré. En effet, la publicité en matière d assurance projette parfois le consommateur dans une situation non souhaitée et joue sur sa capacité à anticiper ses besoins futurs. Mais il faut également tenir compte du fait que l assurance responsabilité civile est obligatoire. Elle est imposée à l individu et explique aussi en soi le comportement du consommateur La situation désirée dans le cas de l assurance automobile L assurance automobile permet de répondre à un double besoin. En un premier temps, elle satisfait un désir de sécurité qui est un des besoins constituant la base de la pyramide de Maslow après les besoins physiologiques. D une façon plus précise, il s agit d un besoin de sécurité financière en cas de pertes matérielles et pécuniaires qui pourraient survenir lors d un accident. De plus, l assurance automobile procure un bénéfice émotionnel. Charbonnier (1976) met l accent sur le fait que lorsque le consommateur achète une assurance automobile, il achète en fait de la tranquillité d esprit. En effet, le fait de se sentir protégé en cas de sinistre lui permet de diminuer l anxiété causée par la probabilité d un tel évènement. La situation désirée peut aussi être celle d être en conformité avec ce qu exige la loi. 17/338

18 Le désir de résoudre le problème Le consommateur n aura pas le choix de souscrire à l assurance responsabilité civile. Le choix va uniquement résider entre adhérer ou non à l assurance collision et l assurance feu, et celle qui protège le consommateur contre le vandalisme, le bris de vitres et le vol. Les facteurs qui selon Hawkins, Best et Conney (1995) peuvent venir influencer cette décision sont : - les contraintes budgétaires - les contraintes temporelles - l importance du problème aux yeux du consommateur - la situation (l environnement social, physique..) - le degré d insatisfaction, d inconfort provoqué par l écart entre la situation actuelle et la situation désirée - le risque perçu La phase de reconnaissance du problème se termine lorsque l individu admet la réalité du besoin et la nécessité de l achat. Il va ensuite se mettre à la recherche d informations lui permettant de résoudre son problème La recherche d informations La recherche d informations se passe en deux temps. Tout d abord la recherche interne, phase au cours de laquelle l individu cherche des informations stockées en mémoire. La deuxième phase est la recherche externe, le consommateur va chercher des informations dans son environnement. Mais voyons d abord l impact du risque perçu sur cette recherche Le risque perçu Peu de travaux ont été menés pour connaître l impact du risque plus élevé inhérent aux services sur le processus décisionnel (Murray,1991,p.10). Toutefois, nous savons que plus le risque perçu est important, plus la recherche d informations menée 18/338

19 par le consommateur sera importante. Or, l achat d un service est associé à plus haut niveau de risque. En effet, les recherches de Zeithaml 3 ont démontré que les services sont plus difficiles à évaluer avant l achat car il existe très peu d éléments tangibles permettant de juger de la qualité du service, il est en effet impossible de se baser sur des caractéristiques physiques. De plus, contrairement aux produits, il est impossible de tester le produit avant la souscription. Enfin, les consommateurs ont rarement à faire ce genre de choix. Ainsi le risque et l incertitude liés à l achat d un service seront plus importants que pour un produit. L expérience passée du consommateur avec ce genre de service aura donc un impact sur le risque perçu. La recherche d informations aura pour but de diminuer l incertitude par rapport à la qualité du service et de définir une base sur laquelle le consommateur peut évaluer les choix susceptibles de répondre à ses besoins. Le consommateur peut aussi utiliser d autres stratégies afin de diminuer le risque perçu. Outre la recherche d informations et de conseils auprès d amis, de membres de la famille ou de connaissances, le consommateur peut aussi analyser les différentes alternatives qui s offrent à lui, utiliser des indices tels que l image ou la réputation de la compagnie, se baser sur les expériences passées, s accorder une période de réflexion, imiter ou suivre le choix d autres personnes, choisir la première alternative qui paraît satisfaisante, demander conseil à un agent ou bien encore utiliser Internet pour comparer les offres (Lovelock et Wright, 1998). Le risque est soit lié au type de service (ici l assurance automobile) ou à la compagnie d assurance (Rigaux-Bricmont, 1984). Murray (1991) relève 6 types de risque qui sont d ordre financier, social, psychologique, temporel, ou liés soit à la sécurité soit à la performance. Ceux qui s appliquent à l assurance automobile sont le risque financier (lié au remboursement qui peut être ou non équitable), et le risque temporel concernant le délai de remboursement. 3 Zeithaml,V.A., 1981, How consumer evaluation processes differ between goods and services, dans marketing of services, Donnelly James H. et Georgo W.R., eds Chicago, American Marketing Association, p cité par Murray (Murray, 1991) 19/338

20 Les sources utilisées par le consommateur peuvent être classées en deux grands groupes : les sources internes et les sources externes. La consultation de ces deux types de source ayant pour but de diminuer le risque perçu La recherche interne En général, la première source d informations consultée est la source interne. L individu va alors rechercher les informations stockées en mémoire qui pourront l aider à prendre sa décision. Des expériences passées découle une connaissance qui sera utilisée lorsque le consommateur aura des décisions à prendre ultérieurement (Murray, 1991,p 14). Suite à cette recherche interne le consommateur va définir les différentes solutions qui pourraient satisfaire son besoin. L ensemble des options / des compagnies qui lui viennent à l esprit s appelle l ensemble évoqué. Les déterminants de la recherche interne L utilité de cette recherche est liée à la capacité de l individu à retrouver les informations qu il a auparavant mémorisées (Rigaux-Bricmont, 1984) et dépend aussi de son expérience avec ce type d achat ou des expériences similaires. Si aucune décision n est prise suite à la recherche interne, alors le consommateur va se tourner vers des sources externes La recherche externe La recherche externe est définie par Murray (1991, p.11) comme étant «la décision consciente et motivée du consommateur à chercher de nouvelles sources d informations dans son environnement». Les différentes sources d informations Engel et al (1986) classent les sources selon qu elles sont commerciales, personnelles, impersonnelles ou expérientielles. - Les sources personnelles regroupent les opinions, les attitudes, les comportements et les sentiments d amis, de voisins, de collègues et de divers 20/338

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