Stratégies et Politiques Marketing. Plan de cours. Introduction générale 21/03/2008. Cours de marketing - IntroductionChristophe Benavent

Dimension: px

Commencer à balayer dès la page:

Download "Stratégies et Politiques Marketing. Plan de cours. Introduction générale 21/03/2008. Cours de marketing - IntroductionChristophe Benavent"

Gilbert Lamontagne
il y a 7 ans
Total affichages :

1 Stratégies et Politiques Marketing Cours général de Marketing Christophe Professeur à Paris X christophe.benavent@univ-pau.fr Plan de cours Introduction Structure et dynamique des marchés Stratégies Marketing Segmentation et Positionnement Management de Clientèle Politique de Produit Politique de Prix Politique de Communication Politique de Distribution Contrôle et Organisation Introduction générale Eléments d'histoire Définitions du marketing Concept et orientation marketing Les niveaux d'analyse 1

fr Plan de cours Introduction Structure et dynamique des marchés Stratégies Marketing Segmentation et Positionnement Management de Clientèle

2 Eléments d'histoire Les marchés traditionnels (XIXème): Les marchés et les foires de campagne Le Souks La gestion scientifique du marché (00-50) Une science de la distribution La maîtrise logistique L'ère du marketing de masse : (50-90) Le concept de segmentation Le concept de marketing mix Le rôle central de la marque Le marketing à l ère de l information : (90->) personnalisation de masse gestion de la relation Analyse comparative Période Concept de qualité Problème de qualité Problème de marketing Avant 1920 Inspection Pièces parfaites Proximité 1920/1940 Contrôle Qualité économique 1940/1980 Assurance Garantie de Qualité 1980 Totale Flexibilité et personnalisation Economie de la distribution Confiance -marketing de masse Valeur pour le client 5 Marchés traditionnels Colportage, kiosques Les colporteurs, profession ou caste? Le warung indonésien Foires, marchés et souks Permanence, cycles, Organisation en spécialisation spatiale

gestion de la relation Analyse comparative Période Concept de qualité Problème de qualité Problème de marketing Avant 1920 Inspection Pièces parfaites Proximité 1920/1940 Contrôle Qualité économique

3 Marketing de Masse Volume de la demande Distribution de de masse Hypermarché Consommation de masse MARQUE Production de masse Publicité Communication de masse Prix affaiblis 7 Marketing Management Deux idées clés : segmentation->le cas de Pepsi. le mix et le cycle de vie du produit Quatre politiques fonctionnelles Produit Prix Place Promotion 8 Marketing à l ère de l information Coûts de segmentation réduits: 1 Segments n Coûts de recherche accrus Moteurs de recherche, infomédiaires.. Privatisation de l information Protection de la vie privée

le mix et le cycle de vie du produit Quatre politiques fonctionnelles Produit Prix Place Promotion http://christophe.benavent.free.

4 Marketing sur mesure Volume de demande Distribution instantanée E-galeries Consommation expérientielle MARQUE Production individualisée One-to-One Communication personnalisée Valeur accrue 10 Trois Définitions Le marketing de la réponse Le marketing stratégique Le marketing de l'échange Marketing de la réponse Marque A Concurrent

fr 10 Trois Définitions Le marketing de la réponse Le marketing stratégique Le marketing de l'échange Marketing

5 La différenciation 0,13 /l 0,38 /l 0,70 /l 2,26 /l 13 Avec l aimable autorisation de Julien Lévy Marketing de la réponse 14 Marketing Stratégique La gestion des activités Attraits : Menaces et Opportunités Atouts : Forces et Faiblesses

6 Marketing Stratégique La définition des activités 16 Marketing Stratégique Management par les ressources: Ressources disponibles. Capacités d exploitation. Compétence et savoirs-faire. Compétences distinctives : Unicité de la compétence. Durabilité et barrières De la transaction à la relation La transaction Pouvoir Utilité Information La relation Confiance : abandon du calcul. Engagement : dépendance volontaire Dépendance : barrières de sortie

Compétences distinctives : Unicité de la compétence. Durabilité et barrières. http://christophe.benavent.free.

7 Les systèmes d échange : Le Business Model Journal annonceurs Abonnés Réseau de distribution CLUB Lecteurs au numéro 19 Concept marketing et orientation marché Le concept marketing L'orientation marché L orientation-client Le concept Marketing Définition : "Une philosophie de gestion des affaires, basée sur l'acceptation générale de la nécessité d'une orientation sur le client et le profit, et la reconnaissance du rôle important du marketing pour communiquer les besoins du marché à tous les départements de l'état-major» Trois éléments : Focalisation sur le consommateur Un marketing intégrateur L'accent mis sur la profitabilité

basée sur l'acceptation générale de la nécessité d'une orientation sur le client et le profit, et la reconnaissance du rôle important du marketing pour communiquer les besoins du marché à

8 Les limites L actionnaire plus que le client est au centre des projets Sous-investissement dans la fonction marketing Faible performance de la mise en œuvre. Bureaucratie marketing 22 Les deux dimensions de l orientation marché Orientation Client Orientation Marché Orientation Compétiteur 23 Faciliter l orientationmarché Se focaliser sur le client au travers de l'activité Ecouter le client Définir et nourrir la compétence distinctive Définir le marketing comme intelligence de marché Cibler les clients précisément Gérer en fonction du profit et non du volume de vente Créer de la valeur pour le consommateur Laisser le client définir la qualité Mesurer et gérer les attentes du client Construire la relation avec le client Définir l'activité comme un service Améliorer et innover sans cesse Gérer cette culture selon la stratégie et l'organisation Grandir avec des alliés Détruire la bureaucratie marketing

fr 22 Les deux dimensions de l orientation marché Orientation Client Orientation Marché Orientation Compétiteur http://christophe.

9 Causes et conséquences 25 Les niveaux d'analyse Stratégie générale : le choix des domaines d activités. Stratégie marketing : Définition des cibles et du positionnement. Marketing mix Stratégie opérationnelle Mise en œuvre fonctionnelles de la stratégie Pub Développement de produit Prix et promotions 26 Exemple Danone Group : 3 activités biscuit : LU Heudebert, Opavia, Bagley. Eaux minérales : EVIAN Volvic, Ferrarelle, Aqua. Produits laitiers : Danone Blédina, Dannon, Galbani