SOMMAIRE Introduction 4 1) La diversité des taux d investissements publicitaires 6

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1 SOMMAIRE Inroducion 4 1) La diversié des aux d invesissemens publiciaires 6 11) La diversié du aux d invesissemen publiciaire oal, média, hors média 6 12) La diversié de la srucure des invesissemens publiciaires 7 2) Le aux d invesissemen publiciaire e la croissance : premiers enseignemens 9 21) L éude de la corrélaion enre le aux d'invesissemen publiciaire média e la croissance moyenne du PIB duran la période : les limies d un échanillonnage rès large _ 9 22) L éude de la corrélaion enre le aux d'invesissemen publiciaire média en foncion de la croissance moyenne du PIB duran la période : les résulas saisfaisans d un échanillonnage resrein 10 22) Pourquoi uiliser une aure variable de comparaison des performances économiques que la croissance du PIB? 12 3) Les aux d invesissemen publiciaire e la srucure des invesissemens 25 31) Consas empiriques 25 32) Observaions 28 4) Premières explicaions de nos observaions empiriques à parir des sraégies d enreprises 30 41) Premières explicaions sur l uilisaion par les firmes des invesissemens publiciaires 30 42) Premières explicaions sur le comporemen des firmes pour expliquer nos observaions empiriques: l uilisaion des invesissemens publiciaires médias 31 43) Premières explicaions du comporemen des firmes pour expliquer nos observaions empiriques: l uilisaion par les firmes des invesissemens publiciaires hors médias 32 5) La modélisaion des invesissemens publiciaires média e hors média e la croissance économique 35 51) Les hypohèses du modèle 35 52) La formulaion du aux d invesissemen média 37 53) La formulaion du aux d invesissemen hors média 38 54) L opimisaion du aux d invesissemen publiciaire média 38 55) Présenaion algébrique e graphique du modèle héorique 40 6) Vérificaion empirique du modèle 44 61) Vérificaion empirique pour l invesissemen publiciaire média 44 62) Vérificaion empirique pour l invesissemen publiciaire hors média 45 64) Confronaion du modèle empirique e du modèle héorique 48 7) Les conséquences du modèle d invesissemens publiciaires 51 71) Le rôle fondamenal des firmes 51 72) Un aux d invesissemen publiciaire média s élevan avec la croissance endancielle apparaî êre une condiion nécessaire à l obenion d une croissance fore 53 73) Hypohèses sur les conséquences en erme d efficacié de la croissance d un niveau d invesissemen publiciaire média plus élevé que nécessaire 54 Conclusion 57 Bibliographie 59

2 Publicié e croissance économique Inroducion 1 «Quand, au conraire, il s agi d une insiuion qui es la même e foncionne de la même manière sur oue l éendue du pays e qui ne change que dans le emps, on ne peu se renfermer dans l éude d un seul peuple car alors on n aurai pour maière de la preuve qu un seul couple de courbes parallèles. Sans doue, même ce seul parallélisme, s il es consan, es déjà un fai considérable, mais il ne saurai, à lui seul, consiuer une démonsraion». Durkheim [1997] Même si il es impossible d évaluer direcemen e quaniaivemen l impac de la publicié sur la croissance économique, il fau ener d examiner si il exise au moins une corrélaion enre les invesissemens immaériels publiciaires e la croissance économique 2. Noons au passage que, pour les économises, il n y a pas de corrélaion enre les niveaux d invesissemens publiciaires e le aux de croissance de l économie 3. Nous enerons d expliquer pourquoi les économises n on pas pu déerminer des corrélaions enre pression publiciaire e croissance économique e nous proposerons une méhode héoriquemen jusifiée qui perme d obenir des résulas plus saisfaisans. Nous uiliserons la méhode comparaive, souven usiée en maière de sciences sociales, pour expliquer ces phénomènes. En effe, y a--il un lien, ceeris paribus, enre les niveaux d invesissemens publiciaires des différens pays e les performances économiques qu ils aeignen? Pour répondre à cee quesion, il nous fau comparer différens pays enre eux sous l angle des niveaux d invesissemens publiciaires e des performances économiques. Si cee corrélaion es consaée nous pourrons inférer que, conrairemen à ce que disen de nombreux économises, il exise probablemen un lien de causalié enre un niveau élevé de pression publiciaire e l obenion de meilleures performances économiques en maière de croissance; le niveau de publicié ne serai donc pas seulemen une conséquence de la croissance économique, mais en serai aussi une cause. En effe, même si les aux d invesissemens publiciaires augmenen sous l effe de la croissance économique (voir chapire 1), à long erme les niveaux d invesissemens publiciaires varien auour d un 1 Remerciemens à Alain Villemeur pour sa collaboraion précieuse. Une version rès simplifiée de ce chapire a éé présenée au colloque de l AFSE en Sepembre Nous avons monré dans nore premier chapire qu il exisai une corrélaion largemen significaive en niveau de richesse (PIB par habian) e aux d invesissemens publiciaires médias. Mais, oure cela, la publicié conribue--elle à coninuer de faire croîre l économie? Ou bien ne serai-elle pas pluô le sympôme d une économie opulene mais déclinane? 3 En ou cas d après Méadel [2004]. En ce qui me concerne, après la nombreuse liéraure consulée pour cee hèse, je n ai vu aucune modélisaion de la corrélaion enre niveau d invesissemen publiciaire e la croissance économique. 4

3 Publicié e croissance économique niveau d équilibre. Puisque le aux d invesissemen publiciaire diminue dans un inervalle relaivemen faible en foncion de la conjoncure, l esseniel du niveau d invesissemen publiciaire n es donc pas conjoncurel, mais srucurel. En effe, en moyenne, le aux d invesissemen publiciaire oal d une économie varie dans un inervalle maximal de +/- 20% pour les Eas-Unis, +/-15% pour l Allemagne, +/-10% pour le Royaume-Uni e l Espagne, +/- 8% pour l Ialie e +/-6% pour la France.Il dépend des srucures fondamenales de l économie. Le modèle accéléraeur flexible, consrui dans nore chapire 3, monre qu il exise un monan opimal d invesissemen publiciaire différen selon les économies éudiées. L idée es ici d examiner si ces niveaux rès différens d invesissemens publiciaires on des conséquences en maière de performances économiques aeines. Nous l éudierons sur une période de 10 ans ( ). Il aurai éé plus inéressan d éudier ce lien sur un plus grand inervalle emporel, mais les saisiques de la publicié ne son diffusées que depuis quelques années dans de nombreux pays (e il rese encore beaucoup à faire). Nous enerons de présener des résulas doés d une ceraine finesse différencian les effes de la publicié média e de la publicié hors média. Cee séparaion sera rès imporane : elle nous permera de donner un sens économique précis à une disincion qui es surou considérée comme nominale 4. Nous aurons ensuie les moyens de différencier les différens effes économiques des divers ypes de régulaions publiciaires (en posulan que la prédominance d un ype d invesissemen publiciaire par rappor à un aure es déerminé par la régulaion publiciaire du pays). Dans cee parie, nous allons aussi ener d éclairer des problèmes posés dans nore premier chapire : pourquoi exise--il des différences aussi imporanes enre la façon don son réparis les invesissemens publiciaires dans des pays pouran économiquemen comparables? Commen expliquer la croissance massive des invesissemens publiciaires hors médias duran les années 90? Nous commencerons donc par consaer l exrême diversié des aux d invesissemens publiciaires enre des pays comparables économiquemen e le caracère insaisfaisan des explicaions données à ce phénomène. Ensuie nous enerons d expliquer cee diversié à parir des différenes croissances endancielles du PIB. Afin d approfondir ces premiers résulas, nous nous inéresserons à un nouveau modèle de croissance schumpéerien qui a fai ses preuves pour expliquer les invesissemens dans le savoir. L applicaion de ce modèle à l invesissemen immaériel publiciaire nous permera de discerner e d explicier des relaions enre les invesissemens publiciaires médias e hors médias e la srucure des invesissemens. Des explicaions seron avancées à parir de la connaissance des sraégies des firmes en maière de publicié. Après avoir posé quare hypohèses, nous présenerons un modèle d explicaion du aux d invesissemen publiciaire média e du aux d invesissemen publiciaire hors média, puis une opimisaion des dépenses publiciaires médias par les firmes. Nous confronerons nore modélisaion à la réalié des fais e conclurons nore propos sur la nécessié des invesissemens publiciaires pour le passage d un niveau de croissance moyen à un niveau de croissance élevé. 4 Surou pour les anglo-saxons qui disen de manière puremen compable, above he line (au-dessus de la ligne) pour les 5 grands médias : élévision, presse, cinéma, affichage, Radio; e below he line (en dessous de la ligne) pour le rese : markeing direc, promoion, annuaires, publicié évènemenielle, relaions publiques, Inerne. En Français, la disincion es moins nominalise e plus concepuelle : d un côé la publicié média (donc les cinq grands médias) e de l aure le hors média, désignaion plus nominalise qui défini cee caégorie par défau. 5

4 Publicié e croissance économique 1) La diversié des aux d invesissemens publiciaires 11) La diversié du aux d invesissemen publiciaire oal, média, hors média Comme nous l avons vu dans nore chapire 1, lorsqu on s inéresse aux saisiques des dépenses publiciaires, on se rend compe qu il exise de grandes différences enre les économies des pays développés qui on pouran des niveaux de richesses comparables 5. Nous définissons le aux d invesissemen publiciaire comme le rappor enre la dépense publiciaire e le PIB de l économie. Nous présenons ici les aux d invesissemens publiciaires oaux e les aux d invesissemens publiciaires médias e hors médias. Tableau 9.1. Le aux d invesissemen publiciaire oal moyen sur la période Taux d invesissemens publiciaires oaux Japon 1.14 Ialie 1.32 Suède* 1.64 Espagne 1.77 France* 1.90 Belgique 1.96 Royaume-Uni* 2.05 Allemagne 2.11 Pays-bas* 2.16 Eas-Unis 2.81 Moyenne 1.89 Ecar-ype 0.47 Source : BM, Ad Baromeer, Densu, Veronis Les différences son imporanes : les Éas-Unis fon plus de 2.3 fois plus de dépenses publiciaires que le Japon. D une manière générale, il ne paraî pas y avoir de phénomène de compensaion enre les deux ypes d invesissemens publiciaires. Enfin les pars respecives du média e du hors média son données dans les ableaux suivans : Tableau 9.2.Les aux d invesissemen publiciaires média e hors-média moyen sur la période La corrélaion enre croissance des dépenses publiciaires e accroissemen de la par des services dans l économie es éudiée plus précisémen par David [1998]. Lorsque la par des services dans une économie croî, les dépenses publiciaires croissen à un ryhme plus souenu. Nous avons pris ici des pays ayan une par des services dans leur PIB comparable, des pays dis pos-indusriels par opposiion aux pays développés où la par dans la valeur ajouée du seceur secondaire es encore rès imporane : la Corée du Sud, Hong-Kong 6

5 Publicié e croissance économique Taux d invesissemens Taux d invesissemens publiciaires hors médias publiciaires hors médias Ialie 0.67 Japon 0.28 Belgique 0.67 Ialie 0.64 France 0.69 Espagne 0.87 Suède 0.76 Suède* Japon 0.85 Royaume-Uni* 1.01 Auriche 0.79 France* 1.21 Danemark 0.81 Pays-bas* 1.22 Allemagne 0.81 Allemagne 1.29 Finlande 0.86 Eas-unis 1.36 Pays-bas 0.88 Moyenne 1.01 Espagne 0.9 Ecar-ype 0.34 Royaume-Uni 1.04 Ausralie 1.18 Eas-Unis 1.45 Moyenne 0.88 Ecar-ype 0.21 Source : BM, Ad Baromeer, Densu, Veronis Les dépenses publiciaires médias son effecuées principalemen par la élévision, la presse, la radio, l affichage e le cinéma 7. Leurs saisiques son, en général, fiables e exisen sur des longues périodes. La plupar des éudes sur la publicié se conenen d éudier la publicié média, faue de disposer de saisiques pour le hors média. On observe que la par des dépenses publiciaires médias dans le PIB en Ialie es environ 2.2 fois moins élevée que la par des dépenses publiciaires médias dans le PIB aux USA. Les dépenses publiciaires dies hors médias comprennen la promoion (par exemple les coupons de réducion ), le markeing direc (le courrier publiciaire e les imprimés sans adresse mis dans les boîes aux leres), le design (le packaging par exemple), les relaions publiques (els que le parrainage ou le mécéna) e la communicaion événemenielle (les foires e salons par exemple), d une ceraine manière ou ce qui n enre pas dans la caégorie média. Nous éudierons les dépenses publiciaires hors médias 8, ce qui es relaivemen rare. L écar enre les pays en ce qui concerne le hors média es encore plus grand. L Allemagne fai presque 5 fois plus de publicié hors médias que le Japon e 2 fois plus que l Ialie. 12) La diversié de la srucure des invesissemens publiciaires Le ableaux 9.3 présene la par respecive des invesissemens publiciaires médias e hors médias pour les économies les plus développées e généralemen pour les années : 6 Les pays accompagnés d un asérisque ne disposen pas de saisique complèes de Par exemple pour la France nous n avons les saisiques que de 1992 à 2000 pour le média e le hors média. Pour la Suède e le Royaume-Uni nous ne disposons pour le hors média que des années 1992 à Pour les Pays-Bas que des années pour le hors média. 7 Souven le grand public confond publicié média e publicié ou cour. Pour une définiion plus précise de la publicié média voir Lendrevie & Brochand [2001] 8 Peu de ravaux d économises éudien le hors média (il exise ou de même de nombreux ravaux en gesion), à nore connaissance seul Cornée [2003] a éudié dans le déail e d un poin de vue économique une parie des dépenses publiciaires hors média : le markeing direc. 7

6 Publicié e croissance économique Tableau 9.3. Répariion moyenne des invesissemens publiciaires média e hors-média sur la période Par de l invesissemen publiciaire hors média Par de l invesissemen publiciaire média Japon 22% 78% Eas-Unis 46% 54% Espagne 49% 51% Ialie 49% 51% Royaume-Uni* 50% 50% Suède* 55% 45% Pays-bas* 58% 42% France* 59% 41% Allemagne 61% 39% Source : BM, Ad Baromeer, Densu, Veronis Les différences enre les économies son oujours rès imporanes: au Japon, le hors média représene moins de 25% des dépenses publiciaires oales, andis qu en France e en Allemagne, il ourne auour de 60%. Au niveau européen, on observe des pays où le parage média/hors média es de 50/50 e d aures où il es de 33/66, ce qui représene des différences considérables en erme de foncionnemen du marché publiciaire. Nous aurions pu penser que l accenuaion des échanges inernaionaux e le niveau de développemen à peu près comparable aein par ces pays les auraien conduis à mere en œuvre sur des longues périodes des aux d invesissemens publiciaires d un même ordre de grandeur. Mais force es de consaer qu il n en es rien. De plus, l uilisaion de la publicié (média ou hors média) es exrêmemen différene elle aussi selon les économies e il ne paraî pas se dégager un comporemen exemplaire. Quelles on éé les explicaions données à ces différences imporanes en maière de publicié? David [1998] e Cornée [2003], en reprenan l avis de nombreux expers, considèren que ces différences son d ordre culurel (raison principale), mais qu elles peuven aussi se résorber dans un conexe de rarapage (raison secondaire). Or, l échanillon de pays pris en compe dans le ableau 9.3 nous pousse à rejeer l hypohèse de rarapage. En effe, selon cee hypohèse, développée en pariculier par David [1998], les pays di lains (France, Espagne, Ialie), en reard en maière de publicié par rappor aux pays anglo-saxons (USA, Grande-Breagne) seraien en phase de rarapage en maière de dépenses publiciaires. L hypohèse es probablemen vraie pour l Espagne qui voi ses dépenses publiciaires croîre rès rapidemen duran ces 20 dernières années. Elle es probablemen fausse pour la France e l Ialie. En effe, dans ces pays (mais aussi en Allemagne ou au Japon) les écars se sabilisen ce qui ne perme pas de percevoir un phénomène de rarapage. L explicaion culurelle avance que cerains pays auraien une culure publiphile e d aures une culure publiphobe. Sans nier l exisence de cee composane, nous nous proposons de rechercher une explicaion plus spécifiquemen économique aux différences observées dans l uilisaion de la publicié, an en erme de quanié (aux d invesissemen publiciaire) qu en erme de modalié d uilisaion (média ou hors média). Pour quelles raisons économiques cerains pays uilisen--ils beaucoup plus de publicié que d aures? De plus, à niveau de publicié égal (par exemple l Allemagne e la Grande-Breagne), pourquoi es-ce la publicié média ou la publicié hors média qui es privilégiée? Quelles son les conséquences en erme de performances économiques d une répariion aussi différene de la srucure des invesissemens publiciaires? 8

7 Publicié e croissance économique 2) Le aux d invesissemen publiciaire e la croissance : premiers enseignemens 21) L éude de la corrélaion enre le aux d'invesissemen publiciaire média e la croissance moyenne du PIB duran la période : les limies d un échanillonnage rès large Il nous fau expliquer les différences observées en maière d invesissemens publiciaires par des phénomènes spécifiquemen économiques. De plus nous voulons savoir s il exise une corrélaion enre le niveau d invesissemen publiciaire aein e la croissance du PIB. Nous savons que la grandeur économique qui évolue de la façon la plus perinene avec les dépenses publiciaires es le PIB 9, avec des modaliés différenes pour les dépenses médias ou hors médias. La publicié média, varian de façon pro-cyclique à cour erme, es rès élasique au PIB, la publicié hors média résisan au cycle e varian parfois de façon conra-cyclique à cour erme, l es beaucoup moins 10. Voyons si les différences relevées en maière de modaliés d invesissemens publiciaires s accompagnen de différences en maière de niveaux de PIB aein. Mais il es aussi possible que le niveau de croissance du PIB agisse sur la répariion e le monan des invesissemens publiciaires médias e hors médias e que la répariion des invesissemens médias e hors média se raduise par des performances économiques avec des PIB différens. Tou d abord il fau noer qu il n a jamais éé rouvé dans la liéraure une relaion saisiquemen significaive enre le aux d invesissemen publiciaire e la croissance. Pourquoi? Tou simplemen parce qu il fau comparer ce qui es comparable. Comme le di Durkheim [1997] : «La comparaison ne peu êre démonsraive que si l on élimine ce faceur de l âge qui la rouble; pour y arriver, il suffira de considérer les sociéés que l on compare à la même période de développemen». Dans le graphique on a comparé 79 pays économiquemen complèemen différens. Quel es le sens économique de la comparaison enre des pays aussi différens à ous les niveaux, comme l Ouganda, le émen ou les Éas- Unis? Osons l écrire, il es nul! Comme l indique Durkheim, il fau comparer ce qui es comparable, c es-à-dire des pays ayan aein un niveau de développemen globalemen similaire. Nous comparerons donc, enre elles, les économies pos-indusrielles 11, qui, pour une rès large par, créen leurs richesses à parir des ressources du seceur eriaire 12 e qui on un niveau d invesissemen maériel moyen inférieur à 28% 13 sur la période Mais nous avons fai face à une aure conraine en maière d échanillonnage, à savoir le nombre peu imporan de saisiques disponibles en maière de publicié. En effe, les saisiques en maière de publicié hors média son exrêmemen rares e des séries n on commencé à êre réalisées que dans cerains pays e rès ardivemen, au débu des années 90. Par conre, pour 9 Tous les ravaux sur la quesion se rejoignen : voir en pariculier Pollay [1979] 10 Observaoire Saisique de la publicié [2001] 11 David [1998], monre que la variable à laquelle es le plus lié l invesissemen publiciaire es la eriarisaion de l économie. 12 Le eriaire représenan en moyenne, dans ces économies, au minimum 2/3, parfois plus, du oal des aciviés économiques de la naion. 13 Nous avons choisi ce niveau moyen du aux d invesissemen maériel pour pouvoir inclure dans nos analyses le Japon. Du fai de ces seuils (en maière de par des services e de aux d invesissemen), son exclus Hong-Kong e la Corée du Sud, économies encore rop indusrialisées par rappor aux économies européennes, pour qu une comparaison en maière de publicié ai un sens. 9

8 Publicié e croissance économique l invesissemen publiciaire média, les séries son disponibles dans des pays plus nombreux e sur des périodes plus longues 14. Graphique 9.1. Le aux d invesissemen publiciaire média en foncion de la croissance moyenne du PIB duran la période ,5 Taux d"invesissemen publiciaire média Russie Zambie Bulgaria 3 2,5 2 1,5 Philippine USA Venezuela UK Ausralia Taiwan 1 Argenine Suisse Israël Allemagne Finlande Pays-Bas Thaïlande Chypre Chile Afrique du sud Corée du sud Grèce Espagne Japon DK Hongrie Ausria Suède Slovenie Equaeur Uruguay RT Esonie Porugal Male Norvège France Belgium Mexique Slovaquie Leonie Pologne Ialie 0,5 Roumanie Turquie Belarus Kenya Bahrain Zimbabwe Lihuanie UAU Macédoine Tanzanie Egype Jordanie Inde 0 Oman Brazil Liban Columbia HKHonduras Croaie Arabie Saoudie Quaar Nicaragua Syrie Singapour Malaisie Cosa Rica Indonésie China Ounganda Myanmar y = -0,0081x + 0,8086 R 2 = 0, Croissance moyenne du PIB de 1991 à 2000 Irlande RD Kowei Viêman émen Source Warc 22) L éude de la corrélaion enre le aux d'invesissemen publiciaire média en foncion de la croissance moyenne du PIB duran la période : les résulas saisfaisans d un échanillonnage resrein Représenons mainenan graphiquemen la relaion moyenne (duran la période , nore période de référence pour nore éude) enre les aux d invesissemens publiciaires e les variaions annuelles moyennes du PIB sur un échanillon de pays comparables. En voyan le graphique ci-après, on peu dire qu il exise une corrélaion rès saisfaisane e significaive 15 enre le aux d invesissemen publiciaire oal e la croissance économique. Examinons de façon plus fine les corrélaions enre d une par le aux d invesissemen publiciaire média e la croissance économique e, d aure par, enre le aux 14 Nous ravaillons donc en foncion des conraines que nous avons précisées sur l échanillon suivan en maière des dépenses publiciaires oales e de hors média: Japon, Ialie, Allemagne, France, Espagne, Suède, Royaume-Uni, Pays-bas, Eas-Unis. Nous avons ajoué les pays suivans pour compléer nore échanillon en maière d invesissemen publiciaire média : Belgique, Auriche, Danemark, Finlande, Ausralie. Des pays aussi imporans que le Canada, la Nouvelle-Zélande, la Suisse e la Norvège n on pas pu êre inégrés à nore analyse faue de saisiques en maière de publicié comparables an au niveau des séries chronologiques disponibles que des définiions saisiques uilisées. Pour ces quare pays les saisiques hors-médias ne son pas publiées e les saisiques médias don nous avons pu disposé ne son que parcellaires. 15 On effecue le es de Suden: on a 98% de chance de ne pas se romper en disan qu il y a une corrélaion enre ces deux variables. Le coefficien de corrélaion es 0.78 e le coefficien de déerminaion de

9 Publicié e croissance économique d invesissemen publiciaire hors média e la croissance économique. On verra sur ce graphique une corrélaion significaive 16 enre le aux d invesissemen publiciaire oal e la croissance économique. Par conre, en ce qui concerne le hors média, la corrélaion n es pas saisfaisane e la significaivié plus faible (mais ou de même relaivemen saisfaisane) 17. Nous avons donc un aux d invesissemen publiciaire oal e un aux d invesissemen publiciaire média corrélés avec la croissance endancielle de long erme ( ) pour les économies les plus développées. Par conre nous ne pouvons pas conclure en maière d invesissemen publiciaire hors média. Avan de coninuer, il nous fau souligner la porée nouvelle des résulas présenés ci-dessus. Jamais auparavan n avai éé mis à jour avec des coefficiens de déerminaion si élevés une corrélaion enre le niveau d invesissemen publiciaire aein par une économie e ses performances économiques en erme de croissance à long erme 18. Mais ce qui es encore mieux, c es que nous allons pouvoir améliorer ces résulas rès saisfaisans en réinégran l analyse du hors média. Commen allons nous nous y prendre? Graphique 9.2.Le aux d invesissemen publiciaire oal en foncion de la moyenne de la croissance du PIB de 1991 à Eas-uni s Taux d'invesissemen publiciaire oal y = x R 2 = Japon Ialie Allemagne Fr ance* Suède Espagne Royaume-Uni* Pays-bas* Moyenne de la croisance du PIB de 1991 à On effecue le es de Suden: on a 99% de chance de ne pas se romper en disan qu il y a une corrélaion enre ces deux variables. Le coefficien de corrélaion es 0.77 e le coefficien de déerminaion de Le es de Suden indique que nous avons 88 % de chance de ne pas nous romper en disan qu il y a une corrélaion enre ces deux variables. Le coefficien de corrélaion es de 0.56 e le coefficien de déerminaion de Il ne s agi pas de rès long erme, mais de long erme au sens où la période es supérieure à 5 ans. 11

10 Publicié e croissance économique Graphique 9.3.Le aux d invesissemen publiciaire média en foncion de la moyenne de la croissance du PIB de 1991 à Taux d'invesissemen publiciaire média y = x R 2 = Japon I alie A lemagn e Suè de Fr an ce B elgique Royaume- Un i Fin lan de Dan emar k Au riche Espagn e Pays- bas Moyenne du aux de croissance du PIB de E a s-unis A us r alie Graphique 9.4.Le aux d invesissemen publiciaire hors-média en foncion de la moyenne de la croissance du PIB de 1991 à Taux d'invesissemen publiciaire horsmédia y = x R 2 = Ialie Allemagne Fr ance* Suède Japon Royaume-Uni* Espagne Moyenne du aux de croissance du PIB de 1991 à 2000 USA Pays-bas* 22) Pourquoi uiliser une aure variable de comparaison des performances économiques que la croissance du PIB? 221) Un nouveau modèle de croissance 12

11 Publicié e croissance économique Puisqu il y a une relaion posiive enre le aux d invesissemen publiciaire oal, le aux d invesissemen publiciaire média e la croissance pour les économies les plus développées, il convien de s inéresser à un nouveau modèle de croissance, proposé par Villemeur [2002; 2004] e qui me en évidence ce même ype de relaion enre les aux d invesissemens dans le savoir 19 e la croissance. En effe, Villemeur, en faisan subir une ransformaion imporane aux données de croissance du PIB, réussi à améliorer considérablemen les corrélaions enre invesissemens dans le savoir e performances économiques. Les ransformaions des données de croissance du PIB se fon de façon économiquemen e rigoureusemen jusifiée. De plus, cee amélioraion des corrélaions me à jour des relaions enre les variables qui seraien resées invisibles sans la ransformaion des données de croissance du PIB. Cee ransformaion des données a donc permis d inroduire une série d hypohèses explician les relaions enre invesissemens dans le savoir e performances économiques. Il es donc ou à fai approprié d uiliser ce modèle pour expliquer la parie la plus imporane des invesissemens immaériels, à savoir la publicié 20. Avan d expliquer sur quels élémens son consiués les comparaisons enre les performances économiques des pays dans les ravaux de Villemeur, exposons rapidemen les enans e les abouissans de ce modèle original. 222) Les effes des invesissemens de capaciés e de procédés sur la croissance économique Ce modèle de croissance repose sur des hypohèses raduisan d une manière générale, d une par l émergence d un nouveau Sysème Techno-Indusriel 21 cenré sur les echnologies de l Informaion e de la Communicaion, l accumulaion de la connaissance e le managemen par la qualié e, d aure par l insauraion d un capialisme parimonial 22 cenré sur la renabilié du capial e la créaion de valeurs. Il es consiué d une foncion de producion faisan jouer un rôle imporan aux invesissemens de capaciés e à l innovaion des produis 23, mais aussi d une foncion d emploi e d une régulaion définissan l allocaion des ressources. Il a éé monré que ce modèle s avérai perinen pour éclairer les dispariés de croissance sur la période enre les économies les plus développées comme les Eas-Unis e l Europe. Dans ce modèle les invesissemens maériels se décomposen en invesissemens de c p capaciés ( I ) e en invesissemens de procédés ( I ). Les spécialises de l innovaion 24 son d accord pour considérer qu en phase ascendane du cycle économique, les firmes privilégien les invesissemens de produis ou plus généralemen «de capaciés» Les invesissemens de capaciés corresponden, soi à des aciviés radicalemen nouvelles (mise sur le marché de produis radicalemen nouveaux), soi à l exension d aciviés exisanes (augmenaion du 19 Nous reprenons la définiion de l OCDE, l invesissemen dans le savoir représene la somme des dépenses publiques e privées consacrées à la R&D, à l enseignemen supérieur e à l invesissemen dans les logiciels. Il s agi donc de l effor économique pour produire des idées d innovaions e de nombreux savoirs qui seron inégrés dans le sysème producif. 20 Nous avons vu dans le chapire 3, que la publicié consiue 45% de l invesissemen immaériel oal en France. Elle es l élémen le plus imporan des invesissemens immaériels. Si on regroupe sous la même éiquee les invesissemens dans le savoir, la R & D, les logiciels e l enseignemen supérieur, ceux-ci dépassen les invesissemens publiciaires. 21 Voir à ce propos Lorenzi & Bourles [1995] 22 Voir à ce propos Agliea [1999] 23 D où la dénominaion de modèle schumpéerien : les enreprises meen en œuvre le changemen par l inermédiaire des invesissemens qui engendren une desrucion créarice 24 Voir à ce propos : Kuznes [1953], Van Duijn [1981], Jones [1983] 13

12 Publicié e croissance économique aux d uilisaion des capaciés de producion : TUC). Donc les invesissemens de capaciés résulen, soi d innovaions de produis qui se diffusen dans le sysème de producion, soi d une demande accrue de produis exisans qui ne peu plus êre saisfaie par l augmenaion du aux d uilisaion des capaciés de producion (TUC). En revanche, en phase descendane du cycle, les invesissemens de procédés (les innovaions dies de procédé) son généralemen recherchés ; l objecif es alors d améliorer la qualié e les procédés de producion (en visan des gains de qualié au sens large: absence de défau, fiabilié, eshéique, ergonomie) ou bien de réduire les coûs de producion. Donc les invesissemens de procédés proviennen d innovaions des procédés qui se diffusen dans le sysème de producion e qui se raduiron par des produis subsiuables ou par une producion équivalene de produis semblables (comme les invesissemens pour l environnemen, la sécurié, ec.). Fondamenalemen, ces invesissemens engendren des produis de meilleure qualié qui von rès probablemen se subsiuer aux anciens produis. Donc les invesissemens de procédés von induire une amélioraion de la qualié des produis. Cependan, si une demande accrue des produis améliorés a lieu, elle se radui soi par une augmenaion du TUC, soi par de nouveaux invesissemens de capacié. C es pourquoi on associe sysémaiquemen un niveau élevé d invesissemen de capacié aux périodes de croissance e un niveau relaivemen élevé d invesissemen de procédé aux périodes de récessions 25. Nous pouvons résumer ces hypohèses graphiquemen 26 : Graphique 9.5. Résumé graphique des hypohèses 1 Domaine des invesissemens immaériels Innovaions de produi R&D Innovaions de procédé Domaine des invesissemens maériels capacié Invesissemen procédé Domaine de la producion e de l emploi Créaion de valeur ajouée Desrucion de valeur ajouée PRODUCTION 25 On pourrai objecer, d un poin de vue schumpéerien orhodoxe, que les nouveaux produis (considérés comme des invesissemens de capaciés) son conçus duran les phases de récessions. Mais il fau comprendre que le nouveau produi prend oue son ampleur duran la phase de croissance e qu il se diffuse par l augmenaion du TUC. L effe de la croissance du TUC rend l invesissemen de capaciés relaivemen plus imporan en période de croissance. Il y a oujours à chaque momen du emps dans l économie des invesissemens de procédé e des invesissemens de capaciés, ils son relaivemen plus ou moins imporans en foncion du cycle. 26 Voir Villemeur [2004]. 14

13 Publicié e croissance économique Source : Villemeur [2004] De manière générale, la croissance paraî hisoriquemen liée aux invesissemens de capaciés alors que la récession e la dépression corresponden à des invesissemens de procédés. On a donc I = I c + I p. 223) Les rois hypohèses fondamenales du modèle On a rois hypohèses fondamenales: -La producion varie avec les invesissemens de capaciés. -La producion varie avec l évoluion du aux d uilisaion des capaciés (noé TUC ). Cela signifie que les invesissemens de capaciés induisen une producion supplémenaire proporionnelle au volume d'invesissemens de capaciés mis en œuvre. Le coefficien de proporionnalié, dénommé producivié des invesissemens de capaciés, es une même consane pour oues les économies développées (voir plus bas): il consacre l exisence de connaissances de plus en plus inégrées dans ces invesissemens. Une aure parie de la producion supplémenaire résule de la variaion de l'uilisaion des capaciés de producion exisanes, ce qui es équivalan à la mise en œuvre d invesissemens de capaciés. -La producion ne varie pas, d un poin de vue compable, avec les invesissemens de procédés. En fai par hypohèse : les invesissemens de procédés conduisen uniquemen à l'amélioraion de la qualié des procédés e des produis, les produis de qualié supérieure se subsiuan enièremen aux produis de qualié inférieure ; en conséquence, ils ne provoquen pas d'augmenaion de la producion (en volume). Les invesissemens de remplacemen son assimilés à des invesissemens de procédés car ils inègren un progrès echnique. 224) Formalisaion des hypohèses On peu modéliser la première hypohèse : «La producion varie avec les invesissemens de capaciés» : Considérons un ensemble d invesissemens 27 de volume I, le volume des c invesissemens de capaciés éan I. Les invesissemens de capaciés engendren des produis qui s imposen sur le marché 28 andis que les invesissemens de procédés conduisen à l amélioraion de la qualié des produis du seceur concerné ; en d aures ermes, les produis améliorés se subsiuen aux produis précédens du même seceur sans créaion de valeur ajouée supplémenaire (hypohèse 3). La producion supplémenaire (hypohèse1) 29 es fournie par la mise en œuvre des invesissemens de capaciés de volume I c. 27 Selon l usage classique, la dénominaion d invesissemen sera réservée aux invesissemens physiques (ou maériels ou angibles) ; dans le cas conraire, on parlera d invesissemens immaériels. 28 On adme que les enreprises ajusen immédiaemen leurs invesissemens à la demande ou que les produis déversés par les invesissemens de capacié s imposen par leur nouveaué ou leur qualié. Nous coneserons cee hypohèse plus bas, en la modifian nous inroduirons les invesissemens publiciaires. 29 Rappelons que le symbole es uilisé pour désigner l accroissemen du volume de producion par unié de emps ou encore la dérivée du volume de producion. 15

14 Publicié e croissance économique Nous pouvons donc réécrire les hypohèses précédenes de la manière suivane: c = = p I = pc. ( xc,. I ) où : c es le niveau de la producion e l accroissemen c du niveau de la producion impuable aux invesissemens de capaciés, p c es la producivié par unié de volume des invesissemens de capaciés. Cee dernière es supposée idenique c I pour oues les économies développées. xc, = [ 0,1] es la par des invesissemens de I capaciés par unié de volume dans l ensemble des invesissemens maériels. La producion supplémenaire s écri encore : I = c xci = p x I c c aux de remplacemen des invesissemens 30. avec 0 xc 1 δ où δ es le A parir de la deuxième hypohèse : «La producion varie avec l évoluion du aux d uilisaion des capaciés (noé TUC )». En l absence de ou invesissemen e de oue évoluion echnologique, en noan C la capacié oale disponible, le aux d uilisaion es, par définiion : = TUC. C soi encore + d= TUC+ d. C d où + d = ( TUC+ d TUC). C ou encore + d TUC + d TUC TUC+ d TUC 1 1 TUC =. C = d où TUC TUC. C TUC = TUC 1 où TUC es le aux d accroissemen du niveau de la producion impuable à l évoluion du aux d uilisaion des capaciés ( TUC ). Or, en posan: TUC TUC 1 xtuc = R on a TUC = pc. ( xtuc. I ). p I TUC c Finalemen : = + = p x I c TUC c y où x = x + x la somme du raio des invesissemens de capaciés e du raio équivalen y c TUC lié à la variaion du TUC es appelée efficacié producive, avec 0 xc 1 δ e x uc R L efficacié producive représene le «raio» équivalan des invesissemens de capaciés engendran la même producion finale de produis. Il indique la répariion équivalene enre invesissemens de capaciés e de procédés, c es-à-dire la srucure des invesissemens. Insisons sur le sens d efficacié producive. Les invesissemens de capaciés don la par dans les invesissemens es x c induisen une producion supplémenaire ; l accroissemen du TUC es équivalen à la mise en œuvre ficive d invesissemens de capaciés don la par dans les invesissemens serai x u. L efficacié producive es consiuée par la somme de ces deux conribuions. Elle caracérise bien l efficacié du processus global menan de l invesissemen au supplémen de producion ; d où sa dénominaion. 30 Le volume des invesissemens de procédés es au minimum celui des invesissemens de remplacemens ; d où la valeur maximale du raio des invesissemens de capaciés. 16

15 Publicié e croissance économique 1 I Soi: = p x I ou = p x i c y c y en noan le aux d invesissemen : i = La foncion de producion s écri de la manière suivane : = p x I c = p c x I (on écri désormais les équaions sous cee forme, c es-àdire sans indice pour alléger la formulaion). Désormais, la dernière équaion es considérée comme l équaion fondamenale de la foncion de producion. A ou supplémen de producion es associé un couple de valeurs liées à la srucure des invesissemens e au volume de l invesissemen ; il exise ainsi une infinié de couples de valeurs saisfaisan à un supplémen de producion, les deux valeurs éan indépendanes. En admean le lien classique enre l'accumulaion du capial, l'invesissemen e l'invesissemen de remplacemen I r, on obien une aure formulaion de la foncion de producion : p c K = I I r = I δi K = ( 1 δ ) I = x K 1 δ Le modèle sous-jacen relian les variables de la producion e du capial es le modèle endogène 31 de ype AK ; cependan dans ce modèle, A es une variable qui varie noammen en foncion de la srucure des invesissemens. Le aux de croissance de la producion es donc fondamenalemen déerminé par le aux d invesissemen e l efficacié producive e non plus par la progression de la populaion acive ou le ryhme exogène du progrès echnique comme dans le modèle de Solow 32. Ceeris paribus, le mainien du niveau d invesissemen suffi héoriquemen à assurer le même niveau de croissance. Schémaiquemen, on peu siuer les valeurs suivanes de l efficacié producive : en cas de croissance fore, les deux composanes son posiives ; d'où : x u > 0 x > 0 ; en cas de sabilié du TUC : x = xc ; en cas de récession, le TUC décroî foremen : x = xc + xu avec x u < 0 x 0. Par exemple, nous pouvons reprendre l exemple uilisé par Villemeur[2004]. Considérons une économie où le raio des invesissemens de capaciés es de 0,32 33, alors que le aux d invesissemen es de 0,20. On adme que la producivié des invesissemens de capacié es de 0,22. Le aux de croissance de la producion résulan de la mise en œuvre de ces invesissemens de capacié es, donc: = 0,22 0,32 0,2 1,4%. En oure, on suppose que le aux d uilisaion des capaciés es de 8% duran l année de 80, alors qu il se siuai en moyenne à 80 % l année précédene ; le aux de croissance de la producion résulan de cee hausse de l uilisaion des capaciés de producion exisanes es donc de 1%. Au oal, le aux de croissance de la producion es de 2,4 % 34 e on peu calculer que l efficacié producive 31 Voir par exemple Rebelo (1991), Aghion, Howi (1998). 32 Voir Solow, [1956], [1957], [1959]. 33 C es par exemple, l ordre de grandeur qui caracérise l économie française auour des années TUC Comme nous l avons vu la variaion de la producion peu provenir de la variaion du TUC : =. La TUC variaion du TUC es, du poin de vue de la producion, équivalene à la variaion d'un volume d'invesissemen de capacié ficif qui aurai le même effe : = p c x u I avec x u = 1 TUC pci TUC e I i = x u R 17

16 Publicié e croissance économique équivalene es de 0,55 : = pc x i = 2,4% x u = 0,23 i = 0, 20 En résumé, on a : = p c x I ou avec p = 0, 22 x = 0, 55 x c = 0, 32 c = p c x I = p. x i e c. x y = ou p i p c = x K. La foncion de producion dépend d'un paramère ( p c ) que l'on supposera 1 δ consan sur une longue période e idenique pour oues les économies développées. Le coefficien de proporionnalié pc es la producivié par unié de volume des invesissemens de capaciés supposée idenique pour oues les économies développées; elle ien compe des caracérisiques du sysème echno-indusriel associé à l économie 35, c es donc une consane suscepible d évoluer à rès long erme avec le progrès echnique. La foncion de producion dépend de l efficacié producive ( x ) représenan la par d invesissemens de capaciés dans l ensemble des invesissemens (e leur équivalen en erme d accroissemen du TUC) e du aux d'invesissemen (i ), ces derniers paramères éan propres à chaque économie. Tou pariculièremen, l efficacié producive x peu prendre héoriquemen oue valeur posiive ou négaive e ainsi représener aussi bien la croissance fore que la croissance faible ou la récession. Du poin de vue de la producion, ou se passe comme si x I invesissemens de capaciés e ( 1 x )I invesissemens de procédés 36 éaien mis en œuvre. L efficacié producive représene en quelque sore la srucure des invesissemens e la par des invesissemens de capaciés dans cee srucure. D une manière générale, un cycle de croissance économique peu êre sylisé par l évoluion de l efficacié producive dans un conexe où le aux d invesissemen e le coefficien de créaion d emplois son consans 37. La croissance économique varie dans le emps comme l efficacié producive, qui elle-même dépend du raio d'invesissemens de capaciés e du aux d'uilisaion des capaciés : c 35 Villemeur [2002] l évalue à 0.22, en uilisan plusieurs méhodes d évaluaions différenes. Il es le même pour ous les pays. En effe, on posule que le sysème echno-indusriel es le même (les usines disposen dans les pays développés des mêmes équipemens ; les mêmes ordinaeurs son uilisés dans ous les bureaux du monde enier). Il n y a aucune raison fondamenale pour que la producivié des invesissemens de capaciés soi différene d un pays pos-indusriel à un aure. Mais cee hypohèse de consance de la producivié des invesissemens de capaciés pourrai êre levée, sans conséquence majeure pour la héorie. 36 Le cas où l efficacié producive es supérieure à 1 es associé à un TUC rapidemen croissan. L inerpréaion es la suivane : ou se passe comme si «d anciens invesissemens de procédés» éaien reconveris au profi d invesissemens de capaciés. Il es ainsi admis que les invesissemens de procédés incluen des capaciés de producions supplémenaires qui peuven êre uilisées en cas de fore demande. 37 Bien évidemmen, des cycles plus complexes peuven êre envisagés, le aux d invesissemen e le coefficien de créaion d emplois évoluan dans le emps. 18

17 Publicié e croissance économique Graphique 9.6. Résumé graphique des hypohèses 2 Fondamenaux Taux de croissance i Taux d invesissemen x Efficacié producive 0 Temp 0 Source Temp :Villemeur[2004] La croissance économique évolue alors selon les valeurs de l efficacié producive (figure 9.7). Il convien de noer que l'équaion fondamenale es une vériable équaion paramérique où oue évoluion réelle de la croissance peu ainsi êre modélisée. L'inérê de ce cas ien à l'évoluion annuelle généralemen lene du aux d'invesissemen. La croissance sur une ceraine période de emps pourra saisfaire cee condiion de sabilié du aux d'invesissemen. Par conre, la croissance économique peu évoluer rapidemen dans le cadre d'un cycle de croissance ; ce qui peu êre causé, dans ce modèle, par la variaion rapide de l efficacié producive. Cee observaion jusifie la dénominaion d efficacié producive. 225) Hypohèses sur les conséquences économiques d un niveau différen d invesissemen de capacié : les deux régimes de croissances Si l on considère donc finalemen que l allocaion des ressources enre les différens ypes d invesissemens reflèe la manière don chaque pays a éé en mesure d assimiler l innovaion, alors nous pouvons supposer que les pays donnan une primaué aux invesissemens de capaciés on des aous supplémenaires pour caper les opporuniés de croissance. En effe, en invesissan dans les innovaions de produis, les pays en quesion enden à adoper le nouveau sysème echno-indusriel alors que ceux qui enden à se replier sur les invesissemens de procédés, surou en période de croissance, passen à côé des opporuniés de produire les biens e services caracérisiques du nouveau sysème echnique. Par exemple, un pays comme le Japon a un x faible (beaucoup plus faible que celui de la Grande Breagne duran la décennie 1990) car, malgré un aux d invesissemen maériel beaucoup plus élevé que la Grand Breagne, la croissance qu il aein es faible. Plus l invesissemen de capacié (e le TUC) es relaivemen imporan par rappor à l invesissemen oal, plus l économie croî en uilisan moins, ceeris paribus, d invesissemen maériel oal. Ainsi, la Grande Breagne invesi ceres moins que le Japon (en erme d invesissemen maériel), mais sa croissance es plus élevée; c es l indicaeur pour nous qu elle fai plus d invesissemen de capaciés que d invesissemen de procédés (elle saisi mieux les opporuniés de croissance en maière de nouvelles echnologies ), ses choix conribuen plus à sa croissance que ceux du Japon. Le Japon fai relaivemen plus d invesissemens de procédés que de capaciés, ses invesissemens on une faible incidence sur sa croissance globale. Nous allons mainenan uiliser l efficacié producive comme élémen de comparaison des performances économiques e donc des aux d invesissemens publiciaires. 19

18 Publicié e croissance économique Dans le cadre du nouveau modèle de croissance : si les enreprises maximisen la créaion de valeurs, minimisen le coû de producion e équilibren la renabilié des invesissemens de capaciés, l économie converge sur un des deux régimes de croissance dénommés «araceur moyen» e «araceur maximal» représenés par la figure suivane. Il es ou à fai inhabiuel e inaendu qu'un modèle de croissance induise l'exisence de deux régimes de croissance aux caracérisiques foremen différenciées, assuran néanmoins ous les deux une croissance durable. Graphique 9.7. Les différences de performances économiques enre l araceur moyen e l araceur maximal Taux de croissance de la producion (en %) 5 Renabilié du capial : 9,1 % Taux d invesissemen dans le savoir : 6,6 % Araceur moyen Araceur maximal 1 Renabilié du capial : 5,3 % Taux d invesissemen dans le savoir : 3,8 % 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 Taux de croissance de l emploi (en %) A «l araceur moyen», on a un régime de croissance molle de 2,4 % (à renabilié du capial relaivemen faible : 5,3 %) e une croissance rès faible de l emploi de 0,4 % 38 qui uilise peu les invesissemens immaériels (3,8 % en invesissemens dans le savoir) e qui fai relaivemen plus d invesissemens de procédés que d invesissemens de capaciés. Ce régime de croissance caracérise, depuis le ournan des années 80, les pays d Europe occidenale. Noons que l araceur moyen correspond à une efficacié producive bien défini de A «l araceur maximal», on a un régime de croissance fore de 4,2 % avec fore renabilié du capial 39 (9,1 %) e une croissance élevée de l emploi de 2,5 % 40. Le aux d invesissemen dans l éducaion es de 4,6 % andis que le aux d invesissemen dans le savoir es élevé : 6,5 %. Dans ce régime les enreprises uilisen plus neemen les invesissemens immaériels e les invesissemens de capaciés. Ce régime de croissance caracérise les Eas-Unis depuis les années 80. D une manière générale, il apparaî que les 38 Le modèle de Villemeur [2002, 2004], correspond une foncion d emploi qui perme d éudier les relaions enre emplois e croissance. Nous n avons pas développé ce aspec ici car nous ne nous inéressons qu à la croissance économique e pas à la croissance de l emploi. 39 On noe au passage que ce accroissemen de la renabilié du capial ne s es pas fai aux USA au dérimen des revenus du ravail don la par es de 70% dans le PIB à l araceur moyen comme à l araceur maximal. 40 Pour l'araceur maximal, la croissance de l emploi es six fois plus grande que pour l'araceur moyen. 20

19 Publicié e croissance économique économies les plus développées se réparissen enre ces deux régimes de croissance. Noons que l araceur maximal correspond à une efficacié producive défini de 1. Quelle sabilié peu-on envisager pour ces deux régimes? Ils respecen les condiions héoriques d une croissance pouvan durer à long erme (équilibrée e isorenable), auremen di de la croissance durable. Cependan, leur sensibilié aux aléas économiques s avère différene. Dans le cas de l araceur maximal, une vériable régulaion se me naurellemen en place auour de ce régime, le moeur de cee régulaion éan la renabilié des invesissemens de capaciés. Par conre, l'araceur moyen es sur une ligne de disconinuié de la renabilié des invesissemens de capaciés e es donc rès suje aux aléas économiques. Paradoxalemen, la croissance fore a plus de chances d'êre durable que la croissance moyenne. En définiive, les araceurs, maximal e moyen, corresponden à des régimes de croissance aux performances rès conrasées : pour le premier, croissance fore, créaion d'emplois élevée, renabilié fore du capial, chômage en régression ou plein-emploi e invesissemen élevé dans le savoir von de pair. pour le second, croissance moyenne, créaion d'emplois faible, renabilié moyenne du capial, chômage en hausse, invesissemen modéré dans le savoir son associés. Des économies calées sur ces deux régimes de croissance von évidemmen connaîre une divergence de leurs croissances économiques, sans espoir de rarapage selon le modèle. Par ce consa, on es à l'opposé des propriéés de convergence liées au modèle de croissance classique de Solow. Commen Villemeur explique--il ces niveaux de divergence à long erme de performances économiques? Par des sraégies différenes vis-à-vis de l innovaion ) Explicaion des deux régimes de croissances : des sraégies différenes vis-à-vis de l innovaion On conviendra aisémen du fossé qui sépare ces deux régimes de croissance qui résulen pouran de la même recherche d'allocaion opimale des ressources e de la même opimisaion des invesissemens immaériels. L'explicaion réside dans les sraégies différenes menées par les enreprises vis-à-vis des invesissemens e de leur renabilié. Les enreprises visen oujours à maximiser la créaion de valeurs e à minimiser le coû de producion ; cependan deux sraégies son possibles vis-à-vis des invesissemens de capaciés e de procédés : -la recherche du maximum de renabilié des invesissemens de capaciés fai converger l économie vers l araceur maximal. La priorié accordée à la renabilié des invesissemens de capaciés condui aux meilleures performances, ce qui es exigean en erme d invesissemen dans le savoir ; -la recherche du maximum de renabilié des invesissemens de procédés fai converger l économie vers l araceur moyen. La priorié accordée à la renabilié des invesissemens de procédés condui aux moindres performances. Dans l'araceur maximal, les enreprises redoublen d effors pour implaner des innovaions de produis e faire croîre le TUC, sources de fores renabiliés e de créaions d emplois, ou en accepan une renabilié nulle pour les invesissemens de procédés, ce qui préserve l emploi. Dans l'araceur moyen, les enreprises mainiennen une renabilié saisfaisane pour les invesissemens de procédés, ce qui se fai au dérimen de la croissance de l'emploi, de la renabilié du capial e des innovaions de produis. Dans l araceur maximal, au ravers des innovaions de produis, les enreprises recherchen surou des renes de monopole qu elles saven emporaires ; dans l araceur moyen, les enreprises recherchen surou des renes différenielles au ravers des innovaions de procédés. Les premières son a 21

20 Publicié e croissance économique priori élevées mais risquées, andis que les secondes son plus faibles mais plus assurées. La diffusion des innovaions devien un faceur clé ; la fore renabilié accélère les projes d invesissemens e la diffusion des innovaions, noammen de produis, ce qui a des effes d enraînemen sur l économie. L innovaion réussie génère alors une vériable rene pour l inveneur e la concurrence incie à poursuivre le ryhme de l innovaion. L'araceur maximal consacre une économie pleinemen ournée vers l'innovaion de produis e des capaciés de producion exisanes ournan au maximum, mais aussi un hau niveau d'invesissemen dans le savoir e la diffusion accélérée de l'innovaion, ou ceci éan rendu possible par la fore renabilié. L'araceur moyen consacre une économie où l'innovaion de procédés assure une réelle renabilié même si elle es plus faible, le ryhme moindre de l innovaion allan de pair avec la moindre renabilié. A ravers ces considéraions, nous mesurons oues les répercussions macroéconomiques de ces deux sraégies différenes vis-à-vis de l'innovaion. 227) Une ligne de fracure enre les économies des Eas-Unis e de l Europe Ce panorama des performances héoriques associées à ces deux régimes de croissance durable rouve un écho du côé de l économie des Éas-Unis e des économies européennes comme la France. 41. D un côé, l économie américaine habiuée à la croissance fore e durable, ayan fai reculer le chômage en dessous de 5 % e airan les capiaux du monde enier. D un aure côé, une économie européenne, habiuée à la croissance moyenne e hésiane, e connaissan oujours un chômage massif. Quand on cherche à posiionner empiriquemen l ensemble des économies de service de l OCDE vis-à-vis des araceurs, deux groupes d économies apparaissen : -sous l influence de l araceur maximal : oure les Eas-Unis, l Ausralie, le Canada, l Espagne, le Luxembourg, les Pays-Bas, la Nouvelle-Zélande. -sous l influence de l araceur moyen : oure le Japon, la France e l Allemagne, l Auriche, la Belgique, le Danemark, l Ialie, la Finlande, le Royaume-Uni e la Suède, en l occurrence des économies européennes, à l excepion du Japon. La plupar des économies européennes son dans le sillage de l araceur moyen, andis qu au conraire la plupar des économies anglo-saxonnes son dans celui de l araceur maximal. Ce consa incie à rouver des racines communes aux économies européennes sur la place accordée à l innovaion dans les enreprises e soulève des quesions sur les raisons qui moiven des sraégies d enreprises davanage orienées vers l innovaion de produi e qui encouragen des prises de risque liées à l innovaion. Ces différences de performances économiques plongen évidemmen leurs racines dans le nouveau STI de l immaériel. Pour l illusrer, donnons quelques éclairages sur les différences marquanes enre les Eas-Unis e l Europe (ou la France) 42 : -économie de la connaissance : dans le seceur des enreprises, les Eas-Unis on 2,8 fois plus de chercheurs (par acif, en 1998). Dans l enseignemen supérieur, les dépenses consacrées (rapporées au PIB) son 2,7 fois plus imporanes aux Eas-Unis dans les années Plus précisémen, la comparaison enre les Eas-Unis e l Europe sur le ableau de bord de l innovaion e des invesissemens immaériels es édifiane La croissance moyenne annuelle es de 3,4 % pour les Eas-Unis, de seulemen 2 % pour l Union Européenne, de 1,8 % pour la France e de 1,9 % pour l Allemagne (années ). 42 A défau, quand les données pour l Europe ne son pas disponibles. 43 Ils arriven en êe pour les dépenses naionales de R&D (en % du PIB), les dépenses de R&D (en % du PIB) des enreprises, le capial-risque (en % du PIB), les effecifs de chercheurs (par acif), les familles de breves e le capial humain. Voir OCDE (2001) Tableau de bord de l OCDE de la science, de la echnologie e de l indusrie. 22