Laurent DRAMEZ LE RISQUE PERÇU DANS L ACHAT SUR INTERNET Page 1 sur 1 Résumé. 1 Source : Benchmark Group

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1 I nternet est, en quelques années, devenu un médium important. Si les chiffres et prévisions concernant le développement de l Internet et du commerce électronique grand public sur Internet, dont les premiers pas remontent à 1997, se sont souvent avérés trop optimistes, le potentiel représenté par Internet pour la conduite de transactions commerciales semble non négligeable. De même, si le «Business to Consumer» («commerce Internet B to C» : commerce électronique Internet de détail grand public) est encore minoritaire (il représente actuellement environ 20% des transactions effectuées sur Internet), le nombre de «cyber acheteurs» et le chiffre d affaire représenté, en France, par le commerce électronique grand public ont connu une forte croissance (on estime, en France, à environ personnes le nombre d Internautes ayant effectué un achat en ligne sur les six derniers mois de l année 1999, contre moins de pour l ensemble de l année précédente 1 ) et suscite l intérêt d un grand nombre d entreprises et d agents économiques. Les études, publications et prévisions à propos de l avenir d Internet en tant que moyen de communication et d information, mais aussi en tant que médium commercial sont nombreuses, et les explications et arguments avancés pour apprécier les tendances sont très variés. L un des principaux freins avancés pour expliquer une certaine réticence du grand public à s engager dans l achat sur Internet serait le risque perçu. Certaines études, menées par des sociétés célèbres dans le domaine des enquêtes, ont apporté des typologies d Internautes et d individus en fonction de leur comportement ou de leur attitude vis-à-vis du médium Internet et de ses applications commerciales, émettant des avis de ce type. Ainsi, la SOFRES, dans une étude parue le 29 novembre 1999 (Observatoire du Multimédia 99), classe les Internautes en trois groupes différents, parmi lesquels on retrouve le groupe des «méfiants» qui sont des individus qui n ont pas encore acheté sur Internet et qui n auraient pas l intention de le faire dans le futur. Leur comportement s expliquerait par le fait qu ils considèrent Internet comme «un espace éloigné d eux et peu sûr», et aussi parce qu ils éprouveraient «plus de difficulté à utiliser l ordinateur et Internet que la moyenne». De même, il est courant de lire, dans les études publiées sur le sujet, que l expérience avec le médium «joue un rôle déterminant dans le passage à l acte d achat», ce qui laisserait supposer, en plus de la lecture d autres articles sur le sujet, que l expérience avec Internet inhiberait certains freins. 1 Source : Benchmark Group Laurent DRAMEZ LE RISQUE PERÇU DANS L ACHAT SUR INTERNET Page 1 sur 1

2 La lecture de l actualité sur le commerce électronique Internet, la confrontation avec les concepts marketing et les réflexions au sujet d Internet et du commerce électronique sur Internet ont suscité certaines questions auxquelles nous avons souhaité répondre au travers de ce mémoire. L objet de notre travail a été l étude des relations existant entre certains aspects psychocognitifs, puis certains aspects comportementaux, avec le niveau de risque perçu dans l achat sur Internet. Les aspects psychocognitifs et comportementaux abordés étaient, pour nous, a priori, supposés constituer des antécédents modérateurs du risque perçu dans l achat sur Internet. Aspects psychocognitifs : - l innovativité dans le shopping, - la confiance en soi dans l acte d achat, - l implication vis-à-vis de l informatique, - l'implication vis-à-vis de l'internet, - le niveau de connaissance estimé de l informatique - le niveau de connaissance estimé de l Internet, - le niveau de familiarité ressentie avec l informatique, - le niveau de familiarité ressentie avec l Internet, - la confiance en soi (aisance et assurance) face à l ordinateur. Aspects comportementaux : - utilisation de l ordinateur (fait d utiliser ou non un ordinateur et fréquence d utilisation), - utilisation d Internet (fait d utiliser Internet et fréquence de navigation sur Internet), - expérience d achat sur Internet (fait d avoir déjà réalisé ou non des achats sur Internet). La collecte des informations a été réalisée au moyen d un questionnaire administré à 173 individus sensés représenter le «grand public» français (malgré une grande diversité de profils interrogés, l échantillon observé doit être considéré comme un échantillon de convenance). Laurent DRAMEZ LE RISQUE PERÇU DANS L ACHAT SUR INTERNET Page 2 sur 2

3 Après avoir épuré, résumé et optimisé les données recueillies par les échelles utilisées dans notre outil de mesure (par l observation des distributions, la réalisation d Analyses en Composantes Principales et le calcul des alphas de Cronbach), les analyses statistiques réalisées ont consisté, dans un premier temps, en le calcul d un «score» sur les échelles employées puis, dans un deuxième temps, à l étude des relations entre les variables obtenues. Nos hypothèses portaient : - sur des associations entre les aspects psychocognitifs observés et le niveau de risque perçu dans l achat sur Internet, - sur des comparaisons de moyennes de risque perçu par les individus en fonction des aspects comportementaux abordés. L étude des relations est restée dans le cadre des analyses bivariées : - le coefficient de corrélation des rangs de SPEARMAN a été utilisé pour les mesures d association entre les «scores» obtenus par les individus sur les aspects psychocognitifs abordés et celui synthétisant le niveau de risque perçu dans l achat sur Internet, - le test de comparaison de moyennes et l analyse de variance à un facteur ont été employés pour l étude des relations entre les aspects comportementaux et le niveau de risque perçu dans l achat sur Internet. Laurent DRAMEZ LE RISQUE PERÇU DANS L ACHAT SUR INTERNET Page 3 sur 3

4 LES RESULTATS : nos analyses nous ont apporté les réponses suivantes aux questions posées en début d étude : 1. Relations entre l innovativité dans le shopping et le risque perçu dans l achat Sur Internet : Nous postulions qu Internet, pouvant encore être considéré comme un mode d achat nouveau, pouvait sembler moins risqué pour un consommateur ou un acheteur innovateur. Cependant, l analyse de corrélation entre l innovativité dans les achats et le risque perçu dans l achat sur Internet n a pas mis en évidence l existence de lien significatif d association entre l innovativité d un individu dans ses achats et le risque perçu dans l achat sur Internet. Nos mesures portaient essentiellement sur l innovativité en terme de lieux d achat et de marque. Il apparaît que l innovativité en terme d achat de nouveaux produits et de lieux d achat n est pas reliée au risque perçu pour le mode d achat Internet. 2. Relation entre la confiance en soi dans l achat et le risque perçu dans l achat sur Internet : Nos analyses n ont pas fait apparaître de lien d association significatif entre la confiance en soi que présente un individu dans ses achats et le niveau de risque perçu dans l achat sur Internet. En l état actuel de nos résultats, nous ne pouvons que dire qu il nous n observons pas, sur notre échantillon, de relation significative entre la confiance en soi dans les achats et le risque perçu dans l achat sur Internet. Si l on pose la confiance en soi comme l un des antécédents du risque perçu, il semblerait que la confiance en soi en matière d achats n aurait pas d influence modératrice sur le risque perçu par les particuliers dans l achat sur Internet. 3. Relation entre les niveaux d implication durable vis-à-vis de l informatique,puis visà-vis d Internet, et risque perçu dans l achat sur Internet : Les hypothèses C - H 1 et C - H 2 ont toutes les deux été validées. Il existe une corrélation négative entre les niveaux d implication durable de individus vis-à-vis de l informatique et vis-à-vis d Internet et le niveau de risque perçu dans l achat sur Internet. L intensité des relations n est pas très élevée, mais celles-ci sont toutes deux significatives. Nous avons remarqué, sur notre échantillon, que c est l implication durable avec l Internet qui, en comparaison avec l implication durable vis-à-vis de l informatique, entretenait la relation la plus forte avec le risque perçu dans l achat sur Internet. Nous proposons de privilégier la vision selon laquelle l implication durable vis-à-vis de l informatique et l implication durable Laurent DRAMEZ LE RISQUE PERÇU DANS L ACHAT SUR INTERNET Page 4 sur 4

5 vis-à-vis d Internet participent (sans doute avec d autres variables) à la modération du risque perçu dans l achat sur Internet. Nous proposons aussi d envisager que l implication durable d un individu vis-à-vis d Internet est, pour les deux objets étudiés dans cette étude (l informatique et l Internet), celle ayant le plus d impact sur la modération du risque perçu dans l achat sur Internet. 4. Relation entre le degré de connaissance estimé (de l informatique et d Internet) et risque perçu dans l achat sur Internet : Nous avons observé qu il existait une relation négative significative entre les niveaux de connaissance estimés de l informatique et de l Internet et le risque perçu dans l achat sur Internet. L intensité de ces relations est limitée, surtout en ce qui concerne la connaissance estimée de l informatique (où l anti-corrélation n est que de 0,175), mais elles sont toutes deux significatives. Si nous proposons de considérer que les niveaux estimés de connaissance, relativement à l informatique et à l Internet, participent à la modération du risque perçu dans l achat sur Internet, il nous semble aussi possible de penser que, si les deux variables ont une influence sur le risque perçu, la connaissance estimée d Internet jouerait un rôle plus important dans la modération du risque perçu dans l achat sur Internet que la connaissance estimée de l informatique. 5. Relation entre la familiarité avec l informatique, puis avec l Internet, et le niveau de risque perçu dans l achat sur Internet : Familiarité avec l informatique : Les mesures d association ont mis en évidence l existence d une relation négative significative (anti-corrélation) entre le niveau de familiarité ressentie avec l informatique et le risque perçu dans l achat sur Internet. Cependant, les hypothèses postulant une relation entre l expérience effective des individus avec l ordinateur et le risque perçu dans l achat sur Internet ont été rejetées. En effet, l analyse de variance employée pour tester ces deux hypothèses n a pas fait apparaître de relation significative entre le fait d utiliser un ordinateur ou non, puis la fréquence d utilisation d un ordinateur, avec le risque perçu dans l achat sur Internet. En d autres termes, le fait d utiliser un ordinateur n aurait pas d effet modérateur sur le risque perçu dans l achat sur Internet, pas plus que la fréquence d utilisation d un ordinateur. Nous avons trouvé Laurent DRAMEZ LE RISQUE PERÇU DANS L ACHAT SUR INTERNET Page 5 sur 5

6 que, d une part, les non utilisateurs ne percevaient pas significativement plus de risque que les individus utilisant un ordinateur. D autre part, il apparaît que la fréquence d utilisation d un ordinateur n a pas d incidence sur le niveau de risque perçu par les individus dans l achat sur Internet. S il semble possible de penser que le niveau de familiarité ressenti par l individu avec l informatique participe à la modération du risque perçu dans l achat sur Internet, la familiarité réelle (ou l expérience effective) avec l informatique ne jouerait pas, d après nos résultats, de rôle de ce type. Familiarité avec Internet : L analyse de corrélation a mis en évidence l existence d une relation d association négative significative entre le niveau de familiarité ressenti par l individu avec Internet et le niveau de risque perçu dans l achat sur Internet. De plus, d après nos résultats, il semble que les individus qui utilisent Internet perçoivent moins de risque dans l achat sur Internet que les non utilisateurs. Parcontre, nous n avons pas établi de relation significative entre la fréquence de navigation sur Internet et le risque perçu dans l achat sur Internet. La fréquence de navigation sur Internet ne jouerait pas de rôle modérateur sur le risque perçu. Cela laisse supposer qu une approche de la familiarité réelle d un individu avec l Internet par les durées d utilisation du médium serait sans doute plus pertinente pour soutenir notre hypothèse. Il semblerait possible de penser que c est la durée, plus que la fréquence de connexion ou de navigation qui fait l expérience effective d un individu avec Internet, donc qui constitue la variable susceptible de participer à la modération du niveau de risque perçu dans l achat sur Internet. Cette question pourrait constituer l hypothèse d investigations complémentaires. Expérience d achat sur Internet et risque perçu dans l achat sur Internet : L analyse de variance a fait apparaître l existence d une relation entre l expérience d achat sur Internet et le niveau de risque perçu dans l achat sur Internet. Nos résultats indiquent que, sur notre échantillon, les individus ayant déjà effectué un ou plusieurs achats percevaient un niveau moindre de risque dans l achat sur Internet que ceux n ayant jamais acheté en ligne. Laurent DRAMEZ LE RISQUE PERÇU DANS L ACHAT SUR INTERNET Page 6 sur 6

7 CONCLUSION : Notre étude mérite quelques approfondissements et précisions. Elle a cependant permis d'apporter, de manière empirique, des réponses à certaines questions couramment formulées à propos du risque perçu dans l'achat sur Internet (que l on pourrait tenter de conforter, de compléter et d approfondir dans des investigations complémentaires). Les résultats obtenus nous laissent à penser que «l engouement» (abordé ici au travers de la notion d implication durable) et «l accoutumance» (abordée par les notions de connaissance estimée, de familiarité ressentie et d expérience effective) du grand public avec l informatique, mais surtout avec l Internet, sont des facteurs modérateurs du risque perçu dans l achat sur Internet. Ces découvertes nous font penser qu il pourrait être intéressant d utiliser les individus «aimant» l informatique, mais surtout Internet pour diffuser l innovation que constitue le commerce électronique sur Internet. De même, les relations observées entre l expérience avec l Internet et avec le commerce électronique et le risque perçu dans l achat sur Internet nous laissent penser que les Internautes n ayant jamais acheté en ligne pourraient constituer, dans un premier temps, des cibles intéressantes pour des programmes visant la vente de produits au risque considéré comme limité. Les individus disposant d une ou plusieurs expériences d achat sur Internet pourraient, eux, constituer une cible permettant de développer les ventes des produits dont le risque est considéré comme plus élevé que celui perçu à l égard des produits typiques de ceux commandés dans les premiers achats. En effet, si les premiers achats concernent souvent de petits articles pour lesquels le risque perçu est considéré comme mineur (souvent des livres, des CD ), il serait intéressant d utiliser la modération progressive du risque chez les individus «expérimentés» (qui mérite des investigations complémentaires aux nôtres pour vérifier et évaluer la dégressivité du risque avec la répétition d achats) pour les faire passer à l achat de produits dont la commande en ligne semblerait trop risquée aux individus non suffisamment familiarisés avec la pratique. Les individus impliqués vis-à-vis d Internet et/ou familiarisé avec le médium et/ou le commerce électronique apparaîtraient constituer, chacun à son niveau, un «Gate Keeper» potentiel, par qui le développement du commerce électronique grand public sur Internet pourrait passer. Laurent DRAMEZ LE RISQUE PERÇU DANS L ACHAT SUR INTERNET Page 7 sur 7

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