Nation Brands Index 2013: l image de la Suisse au Mexique

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1 Département fédéral des affaires étrangères DFAE Secrétariat général SG-DFAE Présence Suisse K Nation Brands Index 2013: l image de la Suisse au Mexique 1. L image de la Suisse au Mexique : généralités En termes d image, la Suisse arrive en 10 ème position sur 50 auprès de la population mexicaine. Ce score est légèrement inférieur à la moyenne des 20 pays ayant participé au sondage, où la Suisse occupe la 8 ème position. Les pays suivants occupent, dans l ordre, les 5 premières positions auprès de la population mexicaine: Japon, États-Unis, France, Allemagne, Canada (voir fig. 1). Fig. 1 : Classement des 10 pays dont l image est la plus favorablement évaluée par la population mexicaine NBI 2013: Les 10 pays les mieux classés au Mexique 1. Japon 2. États-Unis 3. France 4. Allemagne 5. Canada 6. Mexique 7. Italie Royaume-Uni 9. Espagne 10. Suisse L image de la Suisse au Mexique en 2013 selon les 6 dimensions du NBI Conformément à la tendance observée dans les autres pays, les domaines dans lesquels la Suisse jouit, au Mexique, d une image plutôt positive sont ceux liés à la gouvernance et aux conditions d investissements, de séjour et de travail. Par ailleurs, si le score de la Suisse au Mexique est inférieur au score qu elle obtient lorsque l on considère la moyenne des 20 pays ayant participé au sondage, il l est aussi concernant toutes les dimensions considérées à l exception de la culture et du sport.

2 Fig. 2: Comparaison de l image de la Suisse au Mexique par rapport à la moyenne des 20 pays ayant participé au sondage, selon les 6 dimensions du NBI Score global 1 11 Investissements, séjour, travail 21 Exportations & Innovations Moyenne des 20 pays Mexique Tourisme Gouvernance Gens Culture 2.1. Points forts en 2013: «gouvernance», conditions d «investissements, séjour, travail» Conformément à la tendance générale, la Suisse jouit auprès de la population mexicaine d une image très positive pour tout ce qui concerne la gouvernance. Son gouvernement est selon eux compétent et honnête. Il est par ailleurs considéré comme actif dans la paix et la sécurité internationales, la réduction de la pauvreté dans le monde, l égalité et les droits civiques, ainsi que la protection de l environnement. Les Mexicains notent aussi de façon très favorable les conditions d investissement, de séjour et de travail propres à la Suisse. Ils en apprécient particulièrement la qualité de vie et estiment que ses citoyens jouissent de mesures équitables en termes d opportunités Points faibles en 2013: «culture & sport», «tourisme», «gens» En matière de culture et de sport, la Suisse obtient auprès de la population mexicaine un score moyen, mais toutefois supérieur à la moyenne. Elle n est pas perçue par elle comme un pays qui se distingue par le haut niveau de ses sportifs, ni par un patrimoine culturel et des productions artistiques contemporaines marquantes, que ce soit dans les domaines de la musique, du cinéma, de la littérature ou encore des arts plastiques. C est également dans le domaine du tourisme que la Suisse se trouve moyennement bien classée par la population mexicaine. Celle-ci ne considère pas que nous disposions de monuments historiques remarquables, ni que nos villes soient particulièrement dynamiques. Les Mexicains se disent par ailleurs plus ou moins disposés à visiter la Suisse. Enfin, ils attribuent un score moyen à nos paysages naturels. La population helvétique fait également l objet d une notation moyennement favorable au Mexique, en tout cas inférieure à la moyenne. Elle n y est pas considérée particulièrement accueillante ou amicale. 3. Évolution temporelle de l image de la Suisse au Mexique Conformément à la tendance générale, l image de la Suisse au Mexique a peu évolué depuis Elle arrivait toutefois en 3 ème position en 2008, année de la première étude NBI. Elle s est par ailleurs sensiblement écornée depuis Après l Afrique du Sud (-2.95 pts) et la France (-2.48), c est au Mexique (- 2.46) que le fléchissement est le plus fort. La détérioration concerne la totalité des dimensions prises en considération : investissements, séjour, travail (- 4.34, baisse la plus importante, toutes dimensions et tous pays confondus), exportations & innovations (- 4.24), gouvernance (- 3.81), population (- 3.26), tourisme (- 1.36). 2/5

3 4. Conclusions L image de la Suisse au Mexique reste globalement positive et stable, mais est moins favorable que dans les pays d Europe de l Est (Russie, Pologne), du Moyen- (Turquie) et Extrême-Orient (Chine, Corée du Sud), d Amérique du Nord (USA, Canada) et du Sud (Argentine, Brésil). Ce sont avant tout la gouvernance ainsi que les conditions d investissements, séjour, travail qui sont valorisées par la population mexicaine. La culture et le sport, le tourisme ainsi que la population font en revanche l objet d une évaluation moins positive. 3/5

4 Annexes Classement de la Suisse au Mexique dans le NBI selon toutes les dimensions et sous-dimensions (classement de l image de 50 pays au total) 2013 NBI-classement général 10 Dimension: Exportations & Innovations 8 Science & technologie: forces dans la science et la technologie 9 Achats de produits: la connaissance de l origine de fabrication d un produit augmente la probabilité d achat ("country of origin effect") 7 Place créative: idées avant-gardistes et nouvelles façons de penser 9 Dimension: Gouvernance 3 Compétent & honnête: compétence et honnêteté perçues du gouvernement 4 Droits & équité: respect des droits des citoyens et traitement juste 3 Paix & sécurité: attitude globale dans les domaines de la paix internationale et de la sécurité 2 Environnement: protection de l environnement 3 Pauvreté: participation à la réduction de la pauvreté dans le monde 5 Dimension: Culture & Sport 17 Patrimoine culturel: perception du patrimoine d un pays 20 Culture contemporaine: atmosphère culturelle contemporaine à travers la musique, le cinéma, l art et la littérature 17 Sport: excellence dans le sport 17 Dimension: Gens 11 Accueil: caractère amical des gens, comment les répondants se sentiraient accueillis dans le pays ciblé 12 Amis proches: les répondants aimeraient-ils avoir une personne de ce pays comme ami proche 14 Employabilité: disposition à recruter une personne qualifiée de ce pays 11 Dimension: Tourisme 16 Visite: les répondants visiteraient le pays pour des motifs non financiers 14 Beauté de la nature: richesse en beautés de la nature 14 Monuments historiques: riche en constructions et monuments historiques 17 Villes dynamiques: vie urbaine dynamique et attractions urbaines 16 Dimension: Investissements, séjour, travail 6 Vivre et travailler: est-ce que les répondants pourraient envisager d étudier, de travailler et de s installer dans le pays concerné 8 Qualité de vie: perception du lieu comme offrant une grande qualité de vie 4 Niveau d instruction: lieu adapté à l acquisition d un bon niveau d études 7 Investir en affaires: conditions économiques et commerciales attractives 7 Égalité sociale: opportunités équitables dans la société du pays concerné 2 Notoriété Familiarité: pourcentage de répondants qui disent avoir une CONNAISSANCE TRÈS FAMILIÈRE, FAMILIÈRE ou APPROXIMATIVE du pays Popularité Favorabilité: opinion globale concernant le pays /5

5 Méthode de sondage du Nation Brand Index L indice «Anholt-GfK Roper Nation Brands Index» étudie l image de 50 États. Le NBI est mesuré dans 20 États (USA, CAN, UK, ALL, FRA, ITA, SUÈ, RUS, POL, TUR, JAP, CHI, IND, COR, AUS, ARG, BRÉ, MEX, ÉGY, RSA). Dans chacun des pays de ce panel, environ 1'000 personnes sont interviewées, chacune évaluant 25 pays assignés de façon aléatoire ; en d autres termes, l image de chaque pays évalué est notée par environ 500 personnes dans chaque pays du panel. Sont interrogés des adultes de plus de 18 ans disposant d un accès internet. Le sondage pour le NBI 2013 a été mené entre le 25 juin et le 15 août L index a été développé par Simon Anholt en 2005, et il a été effectué depuis 2008 par l Institut d études de marché américain Gfk Public Affairs & Corporate Communications. Le NBI est effectué chaque année. Pour la définition de l image d un pays, 6 dimensions sont prises en considération : la dimension Exportations & Innovations englobe la réputation des produits, la capacité scientifique et technologique ainsi que l «énergie créative» d un pays. À travers la dimension Gouvernance, sont évaluées la compétence perçue du gouvernement d un pays et son engagement vis-à-vis notamment des questions de protection de l environnnement et de promotion de la paix. La dimension Culture & Sport porte sur le patrimoine culturel d un pays, sa culture contemporaine ainsi que ses performances sportives. La dimension Gens concerne notamment l ouverture d esprit et le caractère amical de la population d un pays. La dimension Tourisme reflète l appréciation de la beauté des paysages d un pays et de ses monuments historiques et urbains. La dimension Investissements, Séjour, Travail restitue la perception de la qualité de vie et du niveau de conditions économiques et d investissement. Pour chacune de ces 6 dimensions sont posées 3-5 questions spécifiques. Le score global du NBI résulte de la moyenne pondérée des évaluations effectuées pour les 6 dimensions. Présence Suisse, en tant qu unité du Département fédéral des affaires étrangères DFAE, soutient la sauvegarde des intérêts de la Suisse à l étranger par l analyse de la perception de la Suisse à l étranger et à l aide d instruments de communication internationale. Les moyens d information et de communication, les projets à l étranger, l accueil de délégations en Suisse ainsi que la présence de la Suisse aux expositions universelles et les Maisons Suisses aux Jeux olympiques font partie de ces instruments de communication. Le Conseil fédéral définit régulièrement la stratégie de communication internationale. Contact : DFAE, Présence Suisse, Bundesgasse 32, 3003 Berne, prs@eda.admin.ch 5/5