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1 VRM Vendor Relationship Management Du concept au marché VRM : Du concept au marché Novembre

2 SOMMAIRE Préambule 3 Méthodologie 3 Introduction 4 PARTIE 1 Le concept du VRM... 6 Les valeurs du VRM 7 Une évolution naturelle vers le marché du VRM 10 Les étapes de développement du marché VRM 15 La valeur ajoutée du VRM 21 PARTIE 2 Le Marché du VRM Ecosystème du VRM 31 Les acteurs : aujourd hui et perspectives 35 Le modèle économique du VRM 41 PARTIE 3 Les enjeux du VRM Les freins au développement du VRM 45 Les principes fondateurs du VRM 50 Régulation du marché 57 PARTIE 4 Conclusion et perspectives PARTIE 5 Annexes Conception Réalisation : VRM : Du concept au marché Novembre

3 Préambule Le VRM est un acronyme d origine anglo-saxonne qui signifie «Vendor Relationship Management» : management ou gestion de la relation vendeur. Il est aussi un marché prometteur qui instaure une relation nouvelle entre le client et ses fournisseurs. L objectif de cette réflexion «VRM, du concept au marché» est d apporter un éclairage sur le VRM : Quelle définition peut-on en donner? Quelles valeurs porte-t-il? Comment le VRM va-t-il progressivement modifier la relation entre client et fournisseurs? Quels sont les freins culturels? Quels sont les enjeux à surmonter? Quelles sont les particularités de son écosystème? Nous nous attacherons, pour chaque étape de cette réflexion, à identifier les actions à mener ainsi que les stratégies à mettre en œuvre, qui permettront au VRM de passer du stade de concept à celui de marché économiquement structuré et créateur de valeur. Nous analyserons plus précisément les moyens à développer pour faciliter l émergence de nouveaux acteurs, pivots sur ce marché : les opérateurs de services VRM. À la lumière de cette réflexion, nous comprenons dans quelle mesure le VRM est un nouveau paradigme, et à quel point il nous semble nécessaire pour les consommateurs, les fournisseurs de biens et de services, les grands opérateurs et les administrations de s unir, d échanger et de trouver les solutions en commun. Méthodologie Cette réflexion est issue de nombreuses réunions de travail collectives et d entretiens individuels menés par les contributeurs (présentés en fin de document) d avril à septembre Elle a été nourrie des différentes lectures, expériences et sensibilités des contributeurs dont les profils sont particulièrement complémentaires. L animation et la synthèse de ces contributions ont été réalisées par Didier Louvet, Caroline Petzl et David Réguer. VRM : Du concept au marché Novembre

4 Introduction L acronyme VRM fait immédiatement penser à celui du Customer Relationship Management, un concept qui remonte à la fin des années 1990 et dont l acronyme (CRM) est employé aujourd hui par les éditeurs de logiciels. Véritable discipline à part entière, le CRM consiste à mieux connaître ses clients pour mieux vendre ses produits et ses services. Dépassant l outil, ou le processus purement technologique ou relationnel, le CRM est devenu un vecteur stratégique de l entreprise dans sa relation client. Le concept de VRM peut être globalement appréhendé comme l équivalent client du CRM : l ensemble des outils, processus et services permettant aux clients (consommateurs) de mieux connaître les vendeurs, et plus largement toutes les organisations structurées avec lesquelles ils sont, ou souhaitent entrer en relation, dans un objectif de «mieux consommer». Là ou le CRM bénéficie d une solide réputation et concentre un volume conséquent d investissements humains et financiers de la part des «vendeurs» explorant aujourd hui le territoire encore mal connu du web-social (le social CRM), le VRM est encore une notion floue sur laquelle peu d acteurs de la vie économique se sont réellement penchés. Pourtant, la notion de VRM, apparue aux USA en 2006 sous l impulsion de Doc. Searls (voir encadré), se positionne au carrefour des grandes mutations de la société : dématérialisation des échanges, aspiration des individus à une reprise de pouvoir via les médias sociaux, confidentialité et sécurité des données personnelles, identité numérique Une réflexion stratégique sur le VRM à Harvard Le «Berkman Center for Internet and Society» appartenant à l université de Harvard a initié en septembre 2006 un programme de recherche appelé «Project VRM» : l objectif est d étudier les méthodes et les outils qui fournissent plus d indépendance au conso-acteur dans ses relations commerciales, et engagent les vendeurs dans cette démarche. La notion de VRM correspond à la conceptualisation d un besoin latent : la reprise en main de leurs relations administratives et commerciales par les particuliers consommateurs avec leurs «vendeurs». L expression de ce besoin étant de plus en plus structurée. Nous avons décidé de baser notre réflexion sur le VRM sur un postulat fort : la reprise en main par le consommateur de sa relation avec ses «vendeurs» passe impérativement par une première étape incontournable de connaissance et de maîtrise de toutes les informations relatives à sa consommation (historique de consommation, durée d engagements, historique des contacts ), ou concernant ses vendeurs (réputation, niveau de service, niveau de prix ). VRM : Du concept au marché Novembre

5 Ainsi, nous avons délibérément considéré que l information du consommateur était à la racine du concept de VRM. Nous pensons qu un consommateur n est apte à devenir acteur de ses échanges commerciaux et administratifs que s il est informé. Le déséquilibre existant entre un vendeur bien informé sur son client à travers ses outils de CRM, et un client peu ou mal informé de sa situation vis-à-vis du vendeur, s estompe. Le consommateur doit être en mesure de capitaliser sur toutes les informations collectées à travers tous les points de contact avec ses vendeurs, au même titre que ces derniers le font sur lui. Définition du VRM Le VRM signifie en anglais «Vendor Relationship Management», qui peut être traduit en français par «Gestion de la Relation Vendeur» (ou GRV). Il constitue un nouveau paradigme dans le domaine du marketing. C est la réciproque de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client). Le VRM fournit aux consommateurs les outils pour trouver les produits et services les plus adaptés à leurs attentes en se fondant sur les offres des fournisseurs. L objectif du VRM est d améliorer la relation entre l offre et la demande en fournissant de nouveaux et de meilleurs moyens pour y parvenir. Plus généralement, le VRM entend améliorer les marchés et leurs mécanismes offrant aux consommateurs à travers ces outils la possibilité d être indépendants vis-à-vis des vendeurs. Ce concept a été introduit par l Université de Harvard Berkman Center for Internet and Society. Le projet est initié par Doc. Searls, en collaboration avec l équipe de Berkman Center. Source : Le VRM change donc l angle d approche des relations commerciales : il donne une place prépondérante au consommateur, en lui fournissant les éléments informatifs de gestion et de pilotage de ses échanges. À terme, dans une évolution mature du marché, nous pensons que les «vendeurs» et les consommateurs utiliseront des services de VRM et de CRM, de manière complémentaire, et au profit des deux parties. Cette complémentarité se fera progressivement, après que le vendeur aura perçu dans le VRM un levier d optimisation de sa relation client et de son CRM, permettant entre autres de tendre vers le «Graal» en la matière : la gestion d une relation «one to one» avec son client, personnalisée et efficace. Les vendeurs Dans le domaine du VRM, un vendeur est un acteur économique ou public, engagé dans une relation économique ou administrative durable avec le consommateur. Il faut donc inclure dans la notion de «vendeur» les administrations, les collectivités territoriales, les services publics. VRM : Du concept au marché Novembre

6 Partie 1 Le concept du VRM VRM : Du concept au marché Novembre

7 PARTIE 1 : Le concept du VRM Les valeurs du VRM Si nous concevons le VRM comme le rééquilibrage des relations entre consommateurs et vendeurs, les valeurs du VRM sont alors légitimement celles de l équilibre, de la collaboration, de la transparence, de l indépendance et de la confidentialité : ÉQUILIBRE de la relation entre consommateur et vendeur : La relation n est pas un rapport de force mais une harmonisation qui tend à satisfaire le consommateur en le replaçant dans une position de client, et contribue à l amélioration des produits et des services. Elle est également bénéfique pour le vendeur qui passe d un mode de «push» de ses produits et services, à un mode d échange avec son client et de réponse pertinente et précise aux besoins de ce dernier. Cependant, il nous semble que la recherche d un plus juste équilibre n est pas seulement à la charge du vendeur, le consommateur doit également accepter d entrer dans une dynamique commerciale directe et de fidélisation. Le VRM n a pas vocation à rendre le pouvoir au consommateur au détriment du vendeur. Il a vocation à rééquilibrer la relation. Collaboration, participatif, interactivité Les habitudes comportementales croissantes du web paraissent parfaitement en phase avec celles du VRM et le nourrissent. Le consommateur est devenu un contributeur libre du web marchand, et plus largement un contributeur généreux qui échange, partage, donne des conseils et offre ses retours d expérience sur tous les sujets. Il devient prescripteur et source d information pour la communauté. LA transparence,car le VRM confère au consommateur une plus grande liberté de comparaison des produits et des services qui lui conviennent. La transparence passe par une meilleure visibilité et une compréhension simplifiée de l offre qui doit s inscrire à plusieurs niveaux : transparence des offres, transparence des échanges, transparence des données client. La transparence semble être devenue indispensable et une condition sine qua non pour les internautes qui rejettent massivement les vendeurs qui ne sont pas transparents concernant leurs services ou offres. Les consommateurs cherchent à obtenir une meilleure compréhension, des informations, des retours d expérience auprès des autres internautes, dès lors qu ils estiment qu un vendeur n est pas suffisamment explicite, ou qu il leur semble que des informations leur sont dissimulées. VRM : Du concept au marché Novembre

8 PARTIE 1 : Le concept du VRM L indépendance des parties, car nous sommes persuadés que l existence d un choix reste à notre sens l un des moteurs les plus fondamentaux de l action. L indépendance est également un vecteur fort de la fidélisation, nous pensons que la fidélité est une question de choix et non pas de contrainte : nous sommes convaincus que la fidélité réelle d un client résulte d un choix, et ne doit pas être la résultante d une contrainte. Le VRM doit donc participer à l indépendance des parties pour améliorer la fidélité dans son aspect le plus noble : la satisfaction des parties. La confidentialité des informations personnelles du consommateur nous semble être une condition essentielle et fondatrice du VRM. Il doit être le seul à pouvoir décider «quoi, quand et à qui» il communique certaines de ses informations. Il doit également être assuré que les informations qu il diffuse le concernant, ne seront utilisées qu à des fins qu il connaît et qu il a choisies. Seule une confiance absolue dans la destination et la finalité amènera le consommateur à autoriser l utilisation de ses informations personnelles par des tiers. VRM : Du concept au marché Novembre

9 PARTIE 1 : Le concept du VRM QUESTIONS La vision «candide» des valeurs nécessaires au VRM dans un univers commercial et concurrentiel ne risque-t-elle pas de conférer au concept de VRM un aspect utopique? Devons-nous considérer ces valeurs comme «absolues» et primordiales, ou est-il envisageable d imaginer des concessions ou des aménagements? Si oui, jusqu où? Les consommateurs et les vendeurs ont-ils une lecture différente de ces valeurs? VRM : Du concept au marché Novembre

10 PARTIE 1 : Le concept du VRM Une évolution naturelle vers le marché du VRM Nous constatons que plusieurs lignes de force anticipent l émergence du marché du VRM, que ce soit du côté vendeur, comme du côté consommateur : Avec l émergence et le développement du web participatif et interactif, communément appelé le web 2.0, le consommateur devient un acteur économique actif et non passif. Il recherche l information utile, et contribue également à la prescription en donnant son avis, afin de permettre aux autres consommateurs de choisir le meilleur produit. Il devient puissant, influent et donc stratégique pour le vendeur, qui ne peut plus le considérer comme un sujet impersonnel ou une simple cible commerciale, mais bien comme un levier de son développement commercial, comme un acteur à part entière de sa propre communication commerciale. La montée en puissance des réseaux sociaux, des blogs, des forums, etc., témoigne de la volonté croissante de contribution et de partage des internautes. Tous ces échanges, qu ils soient sur des espaces communautaires, sur les sites marchands (dans les avis consommateurs), ou sur des sites spécialisés (ex. : Looneo) créent le «conso-acteur». Ce dernier réclame des outils d expression et de partage d information, il a besoin de pouvoir «piloter» son système d informations qui n est pas encore structuré. La plupart des grands acteurs de la vie administrative et économique contribuent à faire migrer les relations clientèle vers une forme dématérialisée. Ils apportent déjà des services à valeur ajoutée, «one to one dans l espace personnel de l internaute sur leur site clients. La relation client est de plus en plus portée sur le web. Les programmes de fidélisation sont aussi, en grande partie, gérés sur Internet. Il nous semble ainsi logique que les grands acteurs marchands tendent naturellement à identifier les bénéfices apportés par le VRM, et cherchent à capitaliser rapidement sur des services VRM additionnels. Les limites du CRM semblent commencer à émerger. En effet, le CRM ne peut permettre de saisir le consommateur dans toute sa complexité : son contexte, son quotidien, son évolution au sein de son environnement. Les campagnes marketing des grands opérateurs ne touchent qu un consommateur passif dans la relation, et ne prennent donc pas en compte l ensemble des besoins qu il peut avoir. VRM : Du concept au marché Novembre

11 PARTIE 1 : Le concept du VRM Ainsi, dans la gestion d une relation «top down», un vendeur peut connaître son client au travers de ses points de contact par le CRM et lui apporter satisfaction dans la relation, mais ne peut aller au bout de la nécessaire captation de besoins non exprimés, permettant de vendre mieux, de vendre plus, ou encore de détecter les innovations qu il serait possible de créer pour lui. Le CRM améliore la relation client mais ne peut suivre l indispensable évolution vers un service permettant d adapter pleinement le marketing d un vendeur à son parc. Sur le plan technique, les barrières sont tombées. Tous les systèmes d information sont ouverts et communiquent entre eux. Les protocoles EDI (1) sont devenus progressivement universels et permettent aux entreprises d échanger des données simplement. Les outils permettant de gérer les données administratives personnelles en toute confidentialité arrivent à maturité : encryptage des données, confidentialité de niveaux 2 ou 3 La technique apparaît désormais suffisamment mûre pour garantir à la fois la sécurité/ la confidentialité des données et leur utilisation dans des échanges relationnels/ transactionnels. Cependant, la vision, «l urbanisation» simple de ces échanges de données, dans le respect de la transparence et de la confidentialité (valeurs du VRM) reste encore un challenge. Le développement des offres commerciales et la dématérialisation des échanges ont progressivement complexifié les relations commerciales. Le consommateur exprime un besoin de «simplification administrative» devant la dispersion des éléments comptables et des informations commerciales. Devant une offre pléthorique et complexe, il ressent la nécessité d une organisation lui permettant de regrouper ses données, de choisir l offre qui lui convient en comparant de façon simple et synthétique. La multiplication du nombre de ses fournisseurs en ligne, du nombre de transactions, et de fait du nombre de courriers dématérialisés échangés avec chacun d entre eux, le place face à la difficulté de gestion de tous ses historiques et documents. Son besoin est de retrouver un élément comptable facilement et d interagir avec ses fournisseurs quand il le souhaite en gagnant du temps. Quel outil peut actuellement lui permettre une gestion dynamique et efficace de la masse d informations numériques qu il souhaite conserver et utiliser, en dehors de «dossiers» sur son disque dur? (1) Échange de Données Informatisées (EDI) ou Electronic Data Interchange, terme générique définissant un échange d informations automatique entre deux entités à l aide de standards. VRM : Du concept au marché Novembre

12 PARTIE 1 : Le concept du VRM Les associations de consommateurs (type UFC-Que Choisir) sont de plus en plus actives, influençant les politiques, exprimant le mécontentement des consommateurs. Le vendeur se retrouve de plus en plus sous pression face à un comportement de plus en plus consumériste. Le VRM peut être un moyen de réduire la pression médiatique et politique pesant sur l entreprise, en améliorant directement la satisfaction de ses clients à travers la possibilité pour eux de retrouver un rôle équilibré dans la relation. Les associations de consommateurs seront, selon nous, sensibles à cette évolution. Aider le consommateur Le consommateur a besoin d être aidé dans son acte d achat, et donc dans sa relation avec ses fournisseurs (futurs ou existants). Il souhaite obtenir des informations sur le fournisseur, sur le produit, sur le prix, sur le service aprèsvente De plus en plus, il trouve lui-même les sources d informations dont il a besoin : il utilise les moteurs de recherche, les blogs, il lit les avis consommateurs. Des plateformes d expression d avis consommateurs se multiplient, ainsi que les comparateurs. Les consommateurs désignent les produits dont ils ont envie (comme sur myfab.com) et participent à des achats groupés pour bénéficier de la meilleure offre. Le VRM répond à ce besoin grandissant de choix et d accompagnement à partir des données de gestion personnelles. Mais une évolution autonome vers le vrm est-elle possible? L évolution naturelle laisse envisager que le consommateur puisse créer actuellement lui-même son VRM : il utilise des services en ligne existants pour l échange d informations, contribue aux avis de consommateurs et collecte l ensemble de ses données administratives auprès de ses fournisseurs. Mais si le besoin s exprime peu à peu, l effort consenti pour créer cet espace VRM est trop important. Nous pensons qu à ce stade, le consommateur a besoin d être accompagné dans sa démarche. L accès aux services VRM doit être intuitif, simple et générer un gain perceptible en efficacité et en temps. Si les vendeurs souhaitaient créer eux-mêmes des outils VRM à l intention des clients, ils seraient probablement dans l obligation de partager leurs données entre eux concernant leurs clients, et de s associer au travers d un GIE. Nous estimons qu un tel projet serait difficile à mettre en œuvre dans un environnement ultra concurrentiel, dans lequel les bases de données qualifiées sur les clients sont une des ressources les plus chères et les mieux gardées par les vendeurs. VRM : Du concept au marché Novembre

13 PARTIE 1 : Le concept du VRM La concordance des lignes de force évoquées précédemment, associée à la difficulté des vendeurs et des consommateurs à agréger par eux-mêmes un espace VRM, favorisent selon nous l émergence d acteurs tiers : des opérateurs de services VRM, qui seraient capables de dépasser les freins culturels, politiques, économiques des acteurs en présence. Quelques chiffres Nous estimons à environ 2,5 milliards de factures sont éditées chaque année en France, dont moins de 5 % au format électronique. Le coût de traitement d une facture est estimé à 1 HT. La France dépasse les 44 millions d internautes en millions de foyers français étaient connectés en Il est intéressant de noter que très peu de chiffres précis et fiables circulent, que ce soit sur le nombre de courriers de gestion échangés entre les fournisseurs et les particuliers chaque année, ou sur la part des clients ayant acceptés la dématérialisation de leur factures ou relevés auprès de leur fournisseurs. VRM : Du concept au marché Novembre

14 PARTIE 1 : Le concept du VRM QUESTIONS Certaines de ces lignes de force sont présentes depuis longtemps Le VRM n est-il pas un éternel concept, sans réelle application marché? À l inverse, la concordance actuelle de ces lignes de force ne permet-elle pas de considérer que le moment est venu pour passer du concept aux applications marché? Si l intérêt du VRM pour le consommateur semble évident, les vendeurs n ont-ils pas encore besoin d un peu de temps pour y adhérer? VRM : Du concept au marché Novembre

15 PARTIE 1 : Le concept du VRM Les étapes de développement du marché VRM En tant que concept, le VRM est difficile à circonscrire de manière précise. C est par l examen des principales fonctionnalités attendues du VRM, que nous vous proposons de mieux en appréhender les contours, et ainsi concevoir son marché. Redonner au consommateur la maîtrise de ses «informations de gestion» est un des principes fondateur du VRM. La virtualisation croissante des échanges du consommateur avec ses marchands et contacts administratifs engendre la dispersion de ses informations de gestion sur de multiples supports, accessibles sur de multiples espaces. Il est confronté à un choix difficile : consacrer l énergie nécessaire au rassemblement des données éparpillées, ou perdre la maîtrise de celles-ci. Information de gestion Par convenance, les informations de gestion correspondent dans le livre blanc aux factures, relevés de compte, situations de compte, relevés de point de fidélité, bons de garantie, courriers commerciaux, contrats, avenants, attestations, et tous autres documents échangés entre un particulier et ses fournisseurs/administrations. La première application pratique du concept de VRM, nous semble donc de permettre aux consommateurs de rassembler leurs informations de gestion de manière automatique sur un seul espace personnel et sécurisé. VRM : Du concept au marché Novembre

16 PARTIE 1 : Le concept du VRM Les fonctionnalités de bases du VRM À ce stade, il nous apparaît intéressant de préciser les quelques fonctionnalités essentielles que nous pourrions imaginer pour cet espace, s il entend devenir la brique fondatrice du VRM. La centralisation de toutes les données dématérialisées sur un seul espace de gestion. Le stockage sécurisé et durable des informations La gestion documentaire par l historisation et la classification des documents. Cette fonctionnalité exploite principalement les capacités technologiques de la GED (Gestion Electronique des Documents) pour permettre des fonctions de classement (par famille de dépenses, par dates, par niveau d urgence ), des fonctions de recherche et de tri simplifiées. Le pilotage par une gestion documentaire qui apporte de l intelligence : Nous pensons que cette fonctionnalité de gestion documentaire doit dépasser la simple agrégation des supports d information, et doit permettre d utiliser les contenus des documents : extraction des données, traitement et analyse, consolidation, génération de tableaux de bord et système d alertes. Cette fonctionnalité exploite les capacités techniques de l OCR (Optical Character Recognition ou reconnaissance optique de caractères) : - Quand mon contrat arrive-t-il à échéance? - Quelles sont les conditions de sortie ou les conditions générales de vente? - Quelle est ma consommation de téléphone totale? - Mon offre est-elle bien adaptée à ma consommation? - Quels sont les engagements de mon contrat? L interaction «vendeur» par l historisation et la classification des documents. Cette fonctionnalité exploite principalement les capacités technologiques de la GED (Gestion Electronique des Documents) pour permettre des fonctions de classement (par famille de dépenses, par dates, par niveau d urgence ), des fonctions de recherche et de tri simplifiées. Gestion dynamique des informations personnelles : le consommateur doit pouvoir dynamiquement créer des dossiers regroupant une partie de ses données de gestion personnelles, destinés aux membres de son foyer ou à des tiers, pour obtenir par exemple un crédit, l obtention d un prêt, l ouverture d un nouveau contrat, le calcul de son quotient familial avec sa mairie VRM : Du concept au marché Novembre

17 PARTIE 1 : Le concept du VRM L ouverture du VRM aux vendeurs S il entend faciliter une interaction entre le consommateur et le vendeur, l espace personnel de consolidation des informations de gestion et de consommation doit s ouvrir aux vendeurs, au plus grand bénéfice de ce dernier. En effet, le vendeur pourrait ainsi répondre à des appels d offre, proposer des offres de service spécifiques, optimiser son marketing grâce aux données issues des croisements du VRM et du CRM. Par ailleurs, le vendeur interagirait ainsi dans un espace homogène et connu du consommateur (fonctions, interface ). Le consommateur n aurait pas à apprendre les processus et la logique d interaction proposés par chaque vendeur sur son propre site client (contactez-nous, déclarer un incident, chercher nos offres ), ce qui améliorerait l efficacité de l échange. Communication descendante (top down) Le vendeur transfère une partie des informations et des fonctionnalités contenues dans son espace «client» vers l espace de consolidation personnel de son client. Il lui adresse directement des messages spécifiques, des questions et des offres personnalisées. Il se rapproche ainsi du consommateur et renforce sa relation avec lui. Communication montante (bottom up) Le consommateur s informe et utilise les fonctionnalités de contact mises à sa disposition par le vendeur dans l espace de consolidation personnel. Le consommateur décide volontairement d alimenter le vendeur en informations contextuelles pour obtenir des offres mieux adaptées à sa situation. Recherches d opportunités commerciales Le consommateur exprime (de manière anonyme) ses critères de recherche, les vendeurs intéressés lui répondent. VRM : Du concept au marché Novembre

18 PARTIE 1 : Le concept du VRM L ouverture du VRM aux réseaux L espace de consolidation personnel permettrait également aux consommateurs d échanger entre eux sur les sujets de consommation, de droit, d administration, etc., qui les préoccupent et pour lesquels ils utilisent habituellement les forums ou les blogs : avis et notations sur les vendeurs, leurs produits ou services, conseils, informations La légitimité «communautaire» du VRM fait débat parmi les contributeurs au livre blanc, certains y voient un espace purement privé, dédié aux problématiques personnelles du consommateur dans sa relation avec ses vendeurs, et dans lequel il ne pilote que ses propres informations et données sur ses propres vendeurs. D autres y voient en complément de cet aspect privé, un espace d échange ouvert à la communauté dans lequel l utilisateur a accès aux contributions des autres utilisateurs pour son information, et peut également contribuer dans un esprit communautaire. La «place de marché» du VRM L espace de consolidation personnel permettrait enfin à des «experts» du marché de proposer aux consommateurs des services (payants ou gratuits) exploitant le formidable potentiel des données contenues dans cet espace : assistance au suivi continu des dépenses et des remboursements de santé par la sécurité sociale et les mutuelles, assistance au remplissage des déclarations d impôts Il nous semble légitime que cette place de marché se développe sur le modèle de l Apple Store, le foisonnement des différents types de services experts à développer étant alors laissé à l imagination sans fin du marché. Nous avons la conviction que le concept de VRM s incarnera en une série d applications et de fonctionnalités VRM, à partir de ces espaces de consolidation personnels, gérés par des «médiateurs», tiers de confiance, neutres et indépendants. Comment nommer ce médiateur? Cette question est importante et devra faire l objet d une réflexion ultérieure. Dans le cadre de cette réflexion, nous parlerons d Opérateur de Services VRM (OSV), par analogie aux opérateurs de services IT, mobiles ou téléphoniques. En effet, au-delà des fonctionnalités techniques qui permettent d agréger l ensemble des données de gestion personnelle, l opérateur de services VRM apporte de nombreux services «consommateur» de suivi, de pilotage et de gestion. VRM : Du concept au marché Novembre

19 PARTIE 1 : Le concept du VRM Dans cette perspective nous pensons que le marché du VRM, sous l impulsion de ces OSV, connaîtra trois phases successives : 1 - La phase du «tiers de confiance» Dématérialisation des données, développement des services de stockage sécurisé et durable (coffre-fort électronique), analyse des données administratives, gestion de tableaux de bord Il nous semble important que cette première phase soit exclusivement tournée vers le consommateur. Le consommateur dispose d un espace personnel de pilotage dont il confie la gestion à un tiers de confiance (l OSV). 2 - La phase du «tiers médiateur» Une fois la confiance instaurée entre le consommateur et l OSV, l Opérateur de Services VRM ouvre la plateforme aux vendeurs qui y connectent leur CRM. L intermédiation se met en place. Cette deuxième phase permet aussi à l OSV de s ouvrir sur les réseaux et les avis communautaires. 3 - La phase de la «place de marché» Elle correspond à une phase aboutie et élaborée du VRM. L OSV devient une véritable place de marché qui se développe sur la base des données de gestion qualifiées (comportementales et contextuelles) du consommateur. Des services experts voient le jour, interagissent et viennent se greffer sur la plateforme de l OSV. L utilisateur émet ses besoins de façon anonyme, sous forme d un appel d offre : le fournisseur est en mesure de répondre très exactement à ses besoins et peut mieux vendre, l utilisateur reçoit des offres qui lui correspondent et peut mieux acheter. Si nous considérons ces trois phases comme l évolution la plus probable du marché, il est important de noter que les phases 2 et 3 ne verront certainement pas le jour sans la phase 1 et que réciproquement, la réussite de la phase 1 repose essentiellement sur la promesse que la phase 2 et la phase 3 verront le jour. VRM : Du concept au marché Novembre

20 PARTIE 1 : Le concept du VRM QUESTIONS Quel acteur économique, existant ou à venir, pourrait légitimement tenir le rôle de l OSV? Quels bénéfices réels les consommateurs et les vendeurs pourraient-ils tirer de l émergence de ces OSV? Quels intérêts pousseraient les acteurs existants ou à venir, à devenir des OSV? VRM : Du concept au marché Novembre

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