ISSN Les investissements relationnels électroniques et non électroniques et la génération du capital relationnel : un modèle de recherche

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1 ISSN Les investissements relationnels électroniques et non électroniques et la génération du capital relationnel : un modèle de recherche Par : HEC Montréal Cahier du GReSI no Avril 2003 Copyright HEC Montréal. Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction et toute reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. HEC Montréal, 3000, chemin de la Côte-Sainte-Catherine, Montréal, Québec, Canada H3T 2A7. Les textes publiés dans la série des Cahiers du GReSI n'engagent que la responsabilité de leurs auteurs.

2 1 HEC Montréal 3000, chemin de la Côte Ste-Catherine Montréal, Québec, Canada H3T 2A7 Tel : (514) Fax : (514) L auteur souhaite remercier le CRSH et le FCAR pour leur soutien financier.

3 Résumé Les investissements relationnels électroniques et non électroniques et Bien que sous-évalué au sein des états financiers, le capital relationnel représenterait une part grandissante de la valeur au marché des organisations. Cet article propose un modèle de recherche visant à explorer les facteurs modérant la relation entre l investissement relationnel électronique et non électronique et le capital relationnel. L objectif de ce papier est d offrir des pistes de réflexion quant au débat actuel sur la divulgation d informations relatives aux actifs intangibles. Abstract Undervalued in financial statements, relationship capital is considered to represent a growing part of the total market value of public firms. This paper puts forth a research model aiming at exploring factors that moderate the relationship between electronic and non electronic investments in business relations and the value of relationship capital. The objective of this paper is to contribute to the current debate on the disclosure of non financial information related to intangible investments. Mots clés EF 07 IS Investment HA 07 Inter-organizational Systems DB 02 Accounting 3

4 1. Introduction À l aube du 21 e siècle, les actifs intangibles constituent, pour une grande majorité de firmes, une source déterminante de leur croissance et de leur richesse (Lev, 2001). Qui plus est, les actifs intangibles de ces organisations se révèlent souvent des avantages concurrentiels très importants (Hall, 1993; Pulic et Bornemann, 1999). Parmi les différentes formes d actifs intangibles, on retrouve le capital relationnel. Il s agit du segment de la valeur d une firme attribuable à la valeur de ses relations d affaires (Hogan, 2001). De plus en plus d auteurs évaluent que le capital relationnel représente une part grandissante de la valeur des organisations et que, par conséquent, le capital relationnel devrait être pris davantage en compte dans l évaluation financière des firmes (Tapscott et al., 2000; Pellet, 2001). L importance de cet actif intangible serait entre autres attribuable au fait qu un nombre croissant d organisations se différenciant par les liens qu elles tissent avec un large réseau de partenaires (Dyer, 1996; Ebers et Jarillo, 1998; Jap, 2001) de même qu à l importance stratégique grandissante que représentent les liens d affaires électroniques (Zhu et Kraemer, 2002; Chang et al, à paraître). Or, par souci de conservatisme et aux fins de publication des états financiers des entreprises, les principes comptables généralement reconnus (PCGR) n évaluent pas à leur juste valeur certains actifs intangibles, plus spécifiquement ceux générés par la firme. En effet, les PCGR exigent que les coûts associés au développement d actifs intangibles qui ne satisfont pas certains critères ne peuvent être capitalisés au bilan et doivent être affectés à l état des résultats. Ainsi, alors que les investissements tangibles sont considérés comme des actifs à juste titre et portés au bilan de la firme, la grande majorité des investissements menant à la création d actifs intangibles sont mis à la dépense. C est le cas, entre autres, des investissements en temps et en argent réalisés par la firme pour développer et maintenir ses relations d affaires. En considérant ces investissements relationnels comme des dépenses, la théorie comptable ne fait pas le lien entre le coût du développement et du maintien des relations avec les partenaires et la valeur que ces relations d affaires représentent pour la firme. Par conséquent, la valeur du capital relationnel est systématiquement sous-évaluée aux états financiers des firmes. L objectif de cet article est de proposer un modèle de recherche visant à explorer la relation entre l investissement relationnel et la valeur du capital relationnel. Plus spécifiquement, nous visons à répondre aux questions de recherche suivantes : Quels sont les facteurs liés aux relations d affaires exerçant un effet modérateur sur la relation entre l investissement et le capital relationnel, et ce tant en amont (i.e., avec les fournisseurs) qu en aval (i.e., avec les clients) de la firme? Est-ce que l effet modérateur de ces facteurs est le même en ce qui concerne tant les investissements électroniques que non électroniques? Il importe de préciser que ce papier ne constitue pas un appel à la comptabilité créatrice. Le but de ce modèle de recherche consiste à mettre en évidence les facteurs influençant significativement la création du capital relationnel afin que ces derniers fassent ultimement l objet d une divulgation obligatoire par les firmes publiques. La divulgation de ces informations permettrait aux investisseurs d évaluer la valeur des firmes publiques en prenant en considération le niveau d investissement relationnel, de même que les éléments influençant la performance de ces investissements. En fait, cet article est directement en lien avec les recommandations de Lev 4

5 (2002), adressées aux comité de la Chambre des représentants sur la réforme des pratiques de vérification comptable aux États-Unis, relativement à l importance de la divulgation obligatoire d informations concernant les actifs intangibles liés aux activités de réseautage, telles que les alliances et autres partenariats. L article présente d abord les concepts d investissements relationnels électroniques et non électroniques, poursuit sur le traitement comptable de ces investissements, avant de définir en détail la notion de capital relationnel. Le modèle de recherche proposé est ensuite introduit. Après une justification théorique du lien entre l investissement et le capital relationnel, nous nous attardons à présenter différentes propositions de recherche relativement à des facteurs susceptibles de modérer tant la force que la forme de la relation entre l investissement et le capital relationnel. 2. Investissement et capital relationnel 2.1 L Investissement relationnel électronique et non électronique Comme le soulignent Hakansson et Snehota (1989), une organisation n est pas une île : elle se doit d être constamment en conjonction avec toutes les parties prenantes de son environnement. Ainsi, la conduite des opérations d une firme nécessite généralement l établissement d un nombre important de relations d affaires. Dans le cadre d une relation d affaires, les parties doivent généralement investir une certaine quantité de temps et d argent pour bâtir et maintenir la relation. Nous désignons cet engagement calculé dans un lien interorganisationnel par le concept «d investissement relationnel» (Heide et John, 1988; Jackson, 1985; Madhok et Tallmanm 1998; Smith et Barclay, 1997). La notion d investissement relationnel concerne chacun des liens interorganisationnels qu une firme établit avec les membres de son réseau d affaires. Ainsi, la notion d investissement relationnel désigne les investissements réalisés tant en aval du réseau d affaires (i.e., avec les clients) qu en amont du réseau d affaires (i.e., avec les fournisseurs). Par exemple, une organisation investit en aval de son réseau en recrutant de nouveaux clients et en amont, en développant des processus de collaboration avec ses fournisseurs. Par ailleurs, l investissement relationnel est fonction du cycle de vie des relations d affaires (Ring et al., 1994). En effet, tout au cours du cycle de vie d une relation d affaires, une organisation doit investir en temps et en argent pour développer et bâtir le lien d affaires, s aligner avec le ou les partenaires et maintenir ses relations d affaires. Notons que la magnitude des investissements relationnels nécessaires à chacune des étapes du cycle de vie est spécifique à chaque relation. Pour les fins de notre étude, nous distinguons deux formes d investissements relationnels : «l investissement relationnel électronique» et «l investissement relationnel non électronique». L investissement électronique correspond aux investissements associés au développement de relation d affaires basée sur des liens de commerce électronique. L investissement relationnel non électronique correspond aux ressources consacrées au développement et au maintien de relations reposant sur des médiums plus traditionnels. Soulignons que ces deux formes d investissements relationnels ne sont pas mutuellement exclusives au sein d une relation d affaires. En effet, il peut se révéler nécessaire pour le développement et le maintien d une 5

6 relation que des investissements des deux types soient réalisés pour assurer un lien d affaires durable et compétitif (Gulati et al., 2000). 2.2 Le Traitement comptable des investissements relationnels tangibles et intangibles Par souci de conservatisme, les principes comptables sont généralement relativement stricts quant aux investissements relationnels pouvant être considérés comme des actifs au sein des états financiers. En fait, l objectif des PCGR est d assurer la fiabilité, la fidélité et la comparabilité des informations contenues dans les états financiers des firmes. Il importe donc que les actifs capitalisés au bilan de la firme reflètent une vision prudente de la valeur des avantages économiques futurs sous le contrôle de la firme. Ainsi, pour qu un actif soit reconnu dans les états financiers, il importe que i ) l actif procure un avantage futur à l entité qui le contrôle, ii) l actif contribue directement ou indirectement aux flux monétaires futurs de la firme, iii) l entité soit en mesure de contrôler l accès à cet avantage et iv) l actif ait une durée de vie déterminée (ICCA, chapitre ). Ainsi, dans le cas d un investissement relationnel, la question fondamentale est donc d établir si les sommes investies par la firme généreront des avantages économiques ayant de tels attributs. Si tel est le cas, l investissement doit être capitalisé au bilan à son coût historique d acquisition. Dans le cas contraire, les frais doivent être imputés à l état des résultats de la période où les coûts ont été engagés. Les investissements relationnels tangibles correspondent à ces critères et sont généralement capitalisés au bilan. C est le cas notamment d investissements relationnels non électroniques au sein d actif physique destinés en tout ou en partie à la communication, la transaction et l interaction avec les partenaires d affaires. L achat d un kiosque pour une foire commerciale est un exemple d actif relationnel tangible. En ce qui concerne les investissements relationnels électroniques, la mise en place d un système de commerce électronique occasionne également des investissements tangibles de démarrage pour acquérir les équipements et les logiciels associés au système de commerce électronique. Dans certains cas, les investissements relationnels électroniques peuvent être très élevés. Dans d autres cas, la plupart des frais sont assumés par la firme qui initie le projet de commerce électronique; les frais pour les partenaires de cette firme peuvent alors être aussi bas que le coût d un ordinateur personnel. De manière générale, le matériel informatique et les logiciels acquis par une société sont considérés comme des actifs et placés au bilan de la firme. Cependant, il appert que, dans la majorité des cas, les investissements relationnels soient de nature intangible. C est le cas par exemple des ressources investies en marketing ou en publicité et du temps et des énergies déployées pour la recherche et le développement de relations d affaires. Les investissements relationnels électroniques sont caractérisés par un contexte similaire. En effet, des investissements intangibles considérables sont fréquemment requis lors de l implantation de systèmes de commerce électronique, notamment en matière de réingénierie des processus d affaires, de paramétrisation de progiciels, de formation du personnel, etc. Gormley et al. (1998) et Willis et al. (2001) rapportent que, lors de l implantation de systèmes d information, seulement 20 % des coûts sont généralement associés à l achat du matériel informatique et de progiciels, la différence étant reliée à des investissements de nature intangible. Les normes comptables demeurent très restrictives quant à la reconnaissance des actifs intangibles au sein des états financiers. En fait, un actif intangible n est reconnu par les normes 6

7 comptables que i ) s il est identifiable et mesurable spécifiquement, ii) s il est reconnu et protégé légalement, iii) s il est sujet à la propriété privée et légalement transférable, iv) si le flux d avantages futurs attribués à l actif intangible bénéficie directement à celui qui le détient, v) s il possède une valeur au marché à l extérieur de l entité qui le contrôle ou le possède, vi) s il peut être défini en fonction d un cycle de vie spécifique, i.e. il doit être possible d établir le moment de la création ainsi que l estompement de l actif intangible avec précision (ICCA, chapitre 3060). Lorsque les investissements associés au développement d actifs intangibles ne satisfont pas aux critères mentionnés ci-dessus, les PCGR exigent que ces coûts soient considérés comme des charges et affectés à l état des résultats durant la période où ces dépenses ont été engagées. Par conséquent, compte tenu de l incertitude entourant la réalisation des avantages économiques futurs liés aux investissements relationnels de nature intangible, les principes comptables ne permettent pas d en capitaliser la très grande majorité. Ainsi, sauf exception (e.g., les frais de développement logiciel après le stade de faisabilité technique), toutes les ressources intangibles investies au sein des relations d affaires doivent être imputées à la dépense au cours de la période durant laquelle les dépenses ont été encourues. Le seul élément d actif intangible de nature relationnelle véritablement reconnu au sein des états financiers s avère l achalandage. En théorie, le concept d achalandage est destiné à représenter la valeur des relations d affaires entretenues entre l entité et ses clients fidèles (Hudges, 1984). Cependant, en pratique, les normes comptables ne reconnaissent que l achalandage issu de l acquisition d une autre société. Ainsi, les PCGR ne permettent pas de capitaliser l achalandage autogénéré par l organisation (IASC, chapitre 38.36). L achalandage n apparaît donc au bilan qu après l acquisition d une autre firme et représente la différence entre le montant de l acquisition et la valeur marchande de l actif net de la société acquise (ICCA, chapitre ). Or, comme le souligne Sundrarajna (1995), en le mesurant comme un différentiel entre le coût des actifs et la valeur payée par l acquéreur, l achalandage représente non seulement la valeur du fond de commerce de la firme acquise, mais également l ensemble des actifs intangibles non reconnus au sein des états financiers de cette firme. Des modifications récentes ont été apportées aux dispositions concernant le traitement de l achalandage tant au Canada 1 qu aux États-unis 2. Cependant, ces changements ne modifient en rien la position des PCGR relativement à l achalandage autogénéré Le Capital Relationnel Compte tenu de l importance des activités intensives en savoir (Drucker, 1993; Howitt, 1996; Romer, 1986; Thurow, 2000), divers auteurs suggèrent qu une portion significative du profit des firmes post-industrialisées n est plus générée grâce à des facteurs de production tangibles, mais à l aide du capital intangible et intellectuel de ces firmes (Lev, 2001; Sullivan, 2000; Sveiby, 1997). Une majorité de ces actifs intangibles n étant pas reconnus par les PCGR, un nombre croissant d auteurs suggèrent que le bilan financier des organisations constitue une 1 2 ICCA, Chapitre 1581 et 3062 FASB, Statement No. 141 (Accounting for Business Combination) et FASB, Statement No. 142 (Accounting for Goodwill and Intangible Assets). 7

8 représentation de moins en moins adéquate de la capacité des firmes à générer des avantages économiques futurs (Amir, Lev et Sougiannis, 2000; Chang, 1998; Lev et Zarowin, 1998). C est le cas des investissements relationnels intangibles qui, comme nous l avons vu à la section précédente, sont majoritairement imputés à la dépense. Au cours des dernières années, la notion de capital relationnel a soulevé un intérêt sans cesse grandissant autant dans la littérature managériale (e.g., Anderson 1995; Dyer, 1996; Ford et McDowell, 1998; Jap, 2001; Jap et Weitz, 1996;), que financière (e.g., Amir et Lev, 1996; Ittner et Larcker, 1999; Lev, 2001) ou professionnelle (e.g., Kothari et Libert, 2001; Tapscott et al., 2000; Sawhney et al., 2001). Ce concept désignerait le segment de la valeur d une firme attribuable à la valeur des relations qu elle entretient avec l ensemble de ses partenaires d affaires (Hogan, 2001). De plus, contrairement à la théorie comptable qui ne prend en compte que la valeur intangible des relations avec les clients, la littérature sur les intangibles distingue généralement le capital relationnel lié aux relations avec les fournisseurs (capital relationnel en amont) du capital relationnel lié aux relations avec les clients (capital relationnel en aval) (Canibano et al, 1999; Edvinsson, 1997; Ghoshal et Nahapiet, 1998; Roos et al., 1997, 1999). De plus en plus de données empiriques semblent suggérer une reconnaissance croissante du capital relationnel par les marchés financiers. D une part, des auteurs comme Amir et Lev (1996), Barth et al. (1998), Black, Carnes et Richardson (1999), Ittner et Larcker (1999) et Seethamraju (2000) suggèrent tous un certain nombre de liens entre des indicateurs de la valeur du capital relationnel (e.g., la satisfaction de la clientèle, le coût d acquisition de clients, la valeur estimée des marques de commerce et la réputation de la firme) et la valeur boursière de firmes publiques. D autre part, Subrani et Walden (2001) mettent en évidence que l annonce de projets de commerce électronique semble mener à un rendement anormal pour les actionnaires de ces compagnies. Prises conjointement, ces études semblent indiquer que les marchés financiers tendent à prendre en considération certaines informations non financières pour évaluer la portion de la valeur des firmes attribuable à la valeur de leurs relations d affaires. Or, les investisseurs ont très peu d information et d outils à leur disposition pour évaluer le capital relationnel des firmes (Gelb, 2002). D abord, peu d informations publiques sont accessibles quant aux investissements relationnels et, outre les notes aux états financiers concernant les informations sectorielles (ICCA, chapitre 1701), il n existe pas d obligation de divulgation relativement à ces investissements intangibles. Ensuite, aucune étude empirique ne s est attardée jusqu à présent à identifier les facteurs qui influencent la magnitude du capital relationnel d une firme. De surcroît, il n est pas clair que toutes les formes d investissement relationnel (e.g., électronique et non électronique) mènent au même niveau de capital relationnel et que la contribution de ces différents antécédents soit modérée par les mêmes facteurs. La prochaine section vise à présenter un modèle de recherche ayant comme objectif de mettre en lumière les facteurs influençant la génération du capital relationnel afin que cette notion puisse être évaluée avec plus de précision par les investisseurs. 3. La génération du capital relationnel Afin de développer une meilleure compréhension de la notion de capital relationnel et de préciser la relation qui unit l investissement relationnel à ce concept, le présent papier propose le modèle de recherche ci-dessous (Figure 1). La figure illustre la thèse selon laquelle 8

9 l investissement relationnel mène à la génération de capital relationnel, et que cette relation est modérée par différents facteurs liés au portefeuille de relations d affaires de la firme. Le cadre conceptuel se partage en deux parties : dans la partie supérieure, le modèle illustrant la génération du capital relationnel en amont et dans la partie inférieure, le modèle traitant de la génération du capital relationnel en aval. Par ailleurs, notons que le modèle distingue les investissements relationnels électroniques des investissements non électroniques réalisés tant au niveau des relations d affaires en amont que des relations d affaires en aval. Enfin, au centre des deux modèles se retrouve le bloc de variables correspondant aux facteurs modérateurs. Nous nous attarderons sur l effet modérateur de quatre facteurs importants de la littérature sur les relations interorganisationnelles : la durée moyenne des relations d affaires, le niveau de pouvoir que la firme exerce sur les liens d affaires qu elle entretient avec ses partenaires, le niveau de collaboration entre la firme et ses partenaires et le niveau de rendement croissant prévalant au sein du portefeuille de relations d affaires. Les prochaines sous-sections développent les justifications théoriques sous-jacentes aux différentes propositions de recherche contenues dans le modèle de recherche de la figure 1. Figure 1. Modèle de recherche proposé Investissements relationnels non électroniques en amont P1a P4a P5a P6a Facteurs relationnels en amont P3a Durée des relations d affaires en amont Pouvoir de négociation en amont Niveau de collaboration en amont Rendement croissant en amont Valeur du capital relationnel en amont Investissements relationnels électroniques en amont P2a Investissements relationnels non électroniques en aval P1b Facteurs relationnels en aval P3b Durée des relations d affaires en aval P4b P5b P6b Pouvoir de négociation en aval Niveau de collaboration en aval Rendement croissant en aval Valeur du capital relationnel en aval Investissements relationnels électroniques en aval P2b 9

10 3.1 La relation entre l investissement relationnel et le capital relationnel Il existe plusieurs écoles de pensée quant aux motivations des firmes à s engager au sein de relations d affaires. L école des coûts de transaction illustre cet avantage sous la forme d un coût inférieur (Coase, 1937; Williamson, 1975, 1985). L approche sociale considère qu une relation dégage des avantages de nature interpersonnelle, tels que la confiance ou la fidélité, qui doivent également être escomptés dans les bénéfices que les parties retirent de cette relation (Anderson et Narus, 1984; Granovetter, 1985). La théorie des ressources pointe vers l avantage concurrentiel difficilement imitable créé par la synergie des compétences et ressources uniques des parties impliquées dans la relation (Barney, 1991; Hamel et Prahalad, 1994). La théorie des choix stratégiques met en lumière le fait qu une relation d affaires peut permettre d atteindre un avantage stratégique calculé sur un marché (Harringan, 1988; Porter, 1985). L école de l apprentissage interorganisationnel met de l avant l avantage que la firme retire d une relation en matière de connaissances et de savoir-faire (Gulati., 1998; Powell. 1990; Von Hipple, 1988). Enfin, l école institutionnelle décrit l avantage en terme de la légitimité qu une firme obtient en établissant un lien avec des partenaires ayant une réputation enviable sur le marché (Barringer et al., 2000; Dimaggio et Powell, 1983). Malgré les divergences de visions entre ces différentes écoles de pensée, il n en reste pas moins qu un thème commun émerge de ce débat conceptuel. En effet, toutes ces approches convergent vers le fait que les organisations initient et maintiennent des relations d affaires pour l avantage futur que ce lien est en mesure de procurer. Or, cet avantage économique futur pourrait être envisagé sous la forme d un capital intangible. En effet, tout au cours de son cycle de vie, la relation d affaires constitue une source de flux de bénéfices potentiels. Ces flux de bénéfices futurs, une fois actualisés et escomptés en fonction du risque, représenteraient la valeur de l actif intangible issu du lien interorganisationnel, i.e. la valeur du capital relationnel (Hogan, 2001). Évidemment, le potentiel de chaque relation d affaires est très variable. Par surcroît, il est fréquent de constater qu un nombre limité de clients et de fournisseurs représentent une proportion dominante des activités d une firme et produisent un effet significatif sur la performance de la firme (Hakansson et al., 1995, 1989 ). Par conséquent, chaque relation d affaires n apporte pas à la firme le même niveau de capital relationnel (Ford et McDowell, 1999; Sawhney et al., 2001). C est pourquoi le capital relationnel d une firme doit être envisagé sous la forme d un portefeuille d actifs intangibles relationnels. La firme détiendrait ainsi un portefeuille de relations d affaires ayant toutes une valeur spécifique mais qui, prises en commun, correspondraient à la valeur du capital relationnel de la firme. Plusieurs études démontrent un lien entre l investissement relationnel et l avantage issu d une relation d affaires. Par exemple, Harrigan (1986) suggère que la combinaison des efforts et des investissements relationnels par les parties mène à la création d avantages uniques. De plus, sur la base de 220 relations entre 4 firmes du «Fortune 50» et de leurs fournisseurs, Jap (1999) conclut que la performance des parties et la création d avantages compétitifs relationnels sont liées, en outre, aux efforts conjoints et aux investissements relationnels. Dyer (1996) suggère pour sa part une relation positive entre le niveau d investissements relationnels et la performance 10

11 d un manufacturier d automobiles et d un échantillon de ses sous-traitants. Ce gain d efficience contribue à accroître les bénéfices anticipés d une relation et devrait être associé à une valeur plus importante de capital relationnel. À la lumière de la littérature décrite précédemment, il est possible de postuler que l investissement relationnel, tant électronique que non électronique, qu une firme réalise au sein de son portefeuille de relations d affaires mène à la création du capital relationnel de la firme. Nous posons donc les propositions suivantes : Propositions 1 a et b : Il existe une relation positive entre les investissements relationnels non électroniques et la valeur du capital relationnel, et ce tant en amont qu en aval. Propositions 2 a et b : Il existe une relation positive entre les investissements relationnels électroniques et la valeur du capital relationnel, et ce tant en amont qu en aval. 3.2 L effet modérateur de certains facteurs liés au portefeuille de relations d affaires Il est aisé de concevoir que la force et la forme de la relation positive entre l investissement et le capital relationnel ne soient pas toujours la même. En effet, certaines firmes parviendront à générer plus de capital relationnel que leurs pairs avec des niveaux similaires d investissements au sein de leur portefeuille de relations d affaires. Les prochaines sous-sections argumentent que ces variations de rendement sont attribuables à différents facteurs liés au portefeuille de relations d affaires. Dans le cadre de ce papier nous nous attarderons à quatre de ces facteurs : la durée moyenne des relations d affaires, le niveau de pouvoir que la firme exerce au sein de son portefeuille de relations d affaires, le niveau de collaboration entre la firme et ses partenaires et le niveau de rendement croissant prévalant au sein du portefeuille de relations. Ainsi, nous posons différentes propositions à l effet que ces facteurs modèrent la relation entre l investissement et le capital relationnel. Par ailleurs, nous mettrons en évidence les circonstances au sein desquelles les contributions de l investissement relationnel électronique et non électronique à la valeur du capital relationnel ne seraient pas modérées de façon similaire Durée de la relation. L expression «durée de la relation» désigne la période moyenne au cours de laquelle une firme entretient des liens d affaires avec son portefeuille de partenaires. La durée moyenne des relations d affaires d une firme devrait affecter positivement la relation entre l investissement et la valeur du capital relationnel étant donné que la durée d une relation est associée empiriquement à la performance à long terme des partenaires. À cet égard, Trevelen (1987) soutient qu en raison du degré d incertitude plus faible des relations à long terme, de telles relations permettent une planification et une gestion opérationnelle plus efficiente (par exemple, la gestion conjointe des inventaires). Au sein d une relation à long terme, le fournisseur développe des habilités pour sécuriser et accroître ses revenus, tandis que le client apprend à gérer plus efficacement son approvisionnement (Day, 2000; Kotler et Armstrong, 1991; Weitz et al., 1992). La durée de la relation mènerait également à un meilleur rendement de l investissement relationnel. En effet, étant donné que la majorité des investissements relationnels sont des frais fixes, la durée de la relation permet d amortir sur une plus longue période ces investissements (Dyer et Singh, 1998). Cependant, il importe de noter que certains auteurs soutiennent que la durée d une relation peut mener à un manque de flexibilité entre les 11

12 partenaires. A cet égard, Sakai (1990) et Hiroyuki (1997) rapportent le cas de certains Keiretsu japonais où les relations à long terme ont mené à une réduction de la productivité des firmes. Malgré les risques liés au manque de flexibilité des relations à long terme, nous posons les propositions suivantes : Propositions 3 a et b : La durée des relations entre la firme et ses partenaires d affaires modère positivement la relation entre les investissements relationnels (non électroniques et électroniques) et la valeur du capital relationnel, et ce tant en amont qu en aval. Aucun indice ne porte à croire que cet effet modérateur sera significativement différent entre les investissements électroniques et non électroniques Pouvoir de négociation. Le détenteur du pouvoir au sein d une relation d affaires devrait retirer un retour supérieur à la normale sur les investissements réalisés au sein des relations qu il domine, et ces relations devraient avoir une valeur relationnelle plus importante. En effet, le pouvoir se manifeste au sein d une relation d affaires par la capacité d une des parties à influencer son partenaire. Ainsi, le détenteur du pouvoir est en mesure de modeler les conditions d échange en sa faveur et de dégager un rendement supérieur à la normale au sein du lien d affaires qu il domine (Stern et Reve, 1980; Stern et El-Ansary, 1998; Watson, 2001). De plus, la maîtrise du pouvoir permet à son détenteur de réduire à son avantage les comportements opportunistes de ses partenaires (Lonsdale, 2001; Williamson, 1975). Le pouvoir procure également la capacité d amener un partenaire à investir davantage au sein de la relation, ce qui peut contribuer à réduire l investissement requis par le détenteur du pouvoir (Jap et Ganesan, 2000; Klein, Crawford et Alchian, 1978). Compte tenu du fait que la maîtrise du pouvoir semble permettre à une firme d influencer le partage des avantages économiques futurs d une relation en sa faveur, nous posons les propositions suivantes : Propositions 4 a et b : Le niveau de pouvoir de négociation d un firme au sein des relations avec ses partenaires d affaires modère positivement la relation entre les investissements relationnels (non électroniques et électroniques) et la valeur du capital relationnel, et ce tant en amont qu en aval. Cependant, aucune indication ne porte à croire que l investissement relationnel électronique et non électronique sera modéré différemment par le niveau de pouvoir prévalant au sein du portefeuille de relation d affaires Collaboration entre les partenaires d affaires. L investissement dans un portefeuille caractérisé par un degré de collaboration élevé devrait mener à la génération d un niveau plus important de capital relationnel. En effet, de nombreuses études empiriques associent la collaboration interorganisationnelle à la performance de la relation. Par exemple, certaines études indiquent que la collaboration au sein d une relation d affaires génère des bénéfices économiques indéniables, tels que la réduction des coûts d acquisition et l amélioration de la rotation des inventaires, et ce, sans sacrifier la croissance des ventes (Kalwani et Narayandas, 1995; Noordewier et al., 1990). D autres auteurs soutiennent que le niveau de collaboration entre 12

13 les partenaires d affaires influence non seulement la performance d une relation, mais se répercute également sur la performance de la chaîne d approvisionnement dans son ensemble (Corbett et al., 1999; Jap, 1999; Sydow et al., 1998). Jap et Weitz (1996) rapportent qu une collaboration réussie mène à des profits conjoints supérieurs et à une création de synergie difficile à imiter. De plus, plusieurs études reposant sur de larges échantillons démontrent le gain de performance de firmes évoluant au sein de relations collaboratives (Hagedoorn et Schakenraad, 1994; Mitchell et Singh, 1996). En somme, la collaboration entre les partenaires mène à une synergie qui procure des rendements supérieurs à la normale, et donc un flux de bénéfices futurs plus important pour chacune des parties impliquées. Ainsi, puisque la collaboration semble mener à une performance supérieure au sein des relations d affaires et à la création d avantages compétitifs interorganisationnels, nous posons la proposition selon laquelle un investissement relationnel réalisé dans le contexte d un lien d affaires collaboratif devrait générer un niveau supérieur de bénéfices futurs, et donc un capital relationnel plus important. En d autres termes, Propositions 5 a et b : Le niveau de collaboration de la firme avec ses partenaires d affaires modère positivement la relation entre les investissements relationnels (non électroniques et électroniques) et la valeur du capital relationnel, et ce tant en amont qu en aval. Rien n indique que la contribution des investissements relationnels électroniques et non électroniques à la valeur du capital relationnel seront modérés différemment en fonction du niveau de collaboration au sein du portefeuille de relations d affaires Le niveau de rendement croissant. L expression «rendement croissant» signifie que les bénéfices marginaux d un bien ou d une activité croissent avec la quantité totale produite ou consommée de ce produit (Arthur, 1996; Van den Ende et Wijnberg, 2001). Un tel phénomène est caractéristique d un produit nécessitant un investissement initial important, mais bénéficiant d un coût marginal faible ou nul. Dans le cadre de cette section, nous allons argumenter que les relations d affaires caractérisées par des phénomènes de rendement croissant détiennent le potentiel de générer des bénéfices futurs supérieurs à la normale. Ce potentiel de rendement croissant devrait modérer positivement la relation entre l investissement relationnel et la valeur du capital relationnel. Nous avons souligné précédemment qu une grande majorité des investissements relationnels sont des frais fixes qui ne varient pas avec le nombre d unités vendues (Lohtia et al., 1994). En effet, le coût d acquisition d un nouveau client, le coût requis pour s aligner avec lui, ainsi que le coût de maintenir la relation sont la plupart du temps indépendants du volume des ventes. Ainsi, il est aisé d envisager que moins un portefeuille de relations ne nécessite d investissements relationnels marginaux afin de maintenir les liens d affaires, plus l investissement relationnel initial bénéficiera d un rendement croissant important. Par ailleurs, le potentiel de rendement croissant est également influencé par la spécificité des investissements relationnels. Un investissement est considéré «spécifique» s il est idiosyncrasique à une relation en particulier et revêt une faible valeur à l extérieur de cette relation (Lohtia et al., 1994; Williamson, 1985). De plus, un investissement spécifique est 13

14 souvent irrécupérable lorsque la relation d affaires prend fin (Cannon et Perrault, 1999). Un investissement relationnel non spécifique et réutilisable à la fin d une relation d affaires devrait permettre de bénéficier d un certain niveau de rendement croissant. Le rendement croissant de l investissement relationnel devrait être d autant plus important lorsque le coût marginal d acquisition d un partenaire d affaires supplémentaire est nul ou très faible, i.e., lorsqu un même investissement relationnel permet de développer une relation d affaires avec plus d un client à la fois. Les investissements relationnels en commerce électronique sont particulièrement susceptibles de bénéficier d un tel phénomène de rendement croissant. En effet, lorsqu une firme investit pour commercer électroniquement avec ses partenaires d affaires, elle encourt des frais fixes d acquisition des logiciels et des équipements requis, en plus de certains frais d installation. En dehors de certains frais de maintenance périodiques, l utilisation du système de commerce électronique par les partenaires de la firme ne devrait pas occasionner d importants investissements relationnels supplémentaires. Ainsi, le coût marginal associé à la création d un lien d affaires électronique avec un client supplémentaire est généralement négligeable (Bakos et Brynjolfsson, 2000). De surcroît, l utilisation de places d affaires de commerce électronique pour établir des liens d affaires est également une source de rendement croissant. Une place d affaires de commerce électronique est un intermédiaire de marché agissant comme un agora virtuel où vendeurs et acheteurs établissent des liens d affaires (Bakos, 1991, 1998). Bakos (1997) et Benjamin et Wigand (1995) argumentent sur le fait que l utilisation de places d affaires de commerce électronique peut être considérablement avantageuse du point de vue des investissements relationnels. En effet, plutôt que d investir dans le développement d une relation avec chaque partenaire, la firme n a besoin d investir qu une seule fois pour s aligner avec la place d affaires, et ainsi avoir accès à l ensemble des membres de la plate-forme. Par conséquent, la présence d un phénomène de rendement croissant devrait modérer positivement la génération du capital relationnel. De plus, compte tenu de la nature des investissements électroniques, il est aisé d envisager que l effet modérateur du rendement croissant sur la relation entre l investissement et le capital relationnel sera plus important pour les investissements électroniques que non électroniques. Il convient donc de présenter les propositions suivantes : Proposition 6 a et b: Un effet de rendement croissant modère positivement la relation entre les investissements relationnels (non électroniques et électroniques) et la valeur du capital relationnel, et ce tant en amont qu en aval. De plus, l effet modérateur sera significativement plus important sur la relation qui unit l investissement relationnel électronique et le capital relationnel. 4. Conclusion Le domaine de la comptabilité traverse en ce début de siècle une période de remise en question profonde de ses pratiques. Le présent modèle de recherche vise à offrir des pistes de 14

15 réflexion quant au débat actuel sur la divulgation obligatoire, par les compagnies publiques, d informations non financières relatives aux actifs de nature intangible. Tout au cours de cet article, différentes justifications théoriques ont été mises de l avant pour supporter la thèse selon laquelle l investissement relationnel mène à la génération de capital relationnel, et que cette relation est modérée par différents facteurs liés au portefeuille de relations d affaires de la firme. Plus spécifiquement, notre attention s est portée sur quatre facteurs modérateurs tirés de la littérature sur les relations interorganisationnelles : la durée moyenne des relations d affaires, le niveau de pouvoir que la firme exerce sur les liens d affaires qu elle entretient avec ses partenaires, le niveau de collaboration entre la firme et ses partenaires et le niveau de rendement croissant prévalant au sein du portefeuille de relations d affaires. La prochaine phase de cette avenue de recherche consiste à valider empiriquement le modèle de recherche proposé dans cet article. Un projet de recherche est actuellement en cours afin de recueillir les données empiriques nécessaires à cette seconde phase. 15

16 Bibliographie Amir, E. et Lev, B., Value Relevance of Nonfinancial Information: The Wireless Communication Industry, Journal of Accounting and Economics, 22, 1996, Amit, R. et Schoemaker, P., Strategic Assets and Organization Rent, Strategic Management Journal, 14, 1993, Anderson, J.C. et Narus, A., A Model of the Distributor s Perspective of Distributor- Manufacturer Working Relationships, Journal of Marketing, 48 (Fall), 1984, Anderson, J.C. Relationship in Business Market: Exchange Episodes, Value Creation, and Their Empirical Assessment, Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 1995, Anderson, J.C. et Narus, J.A., A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships, Journal of Marketing Research, 54 (January), 1990, Arthur, W.B., Increasing Returns and the New World of Business, Harvard Business Review, 74 (4), 1996, Bakos, J.Y., A Strategic Analysis of Electronic Marketplaces, MIS Quarterly, 15(3), 1991, Bakos, J.Y., Reducing Buyer Search Costs: Implications for Electronic Marketplaces, Management Science, 43 (12), 1997, Bakos, J.Y., The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet, Communications of the ACM, 48 (8), 1998, Barney, J. B., Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, Journal of Management, 17, 1991, Barringer, B.R. et Harrison, J.S., Walking a Tight Rope: Creating Value Through Interorganizational Relationships, Journal of Management, 26 (3), 2000, Barth, M., Clement, M.B., Foster, G., Kasznik, R., Brand Values and Capital Market Valuation, Review of Accounting Studies, 3 (1-2), 1998, Benjamin, R. et Wigand, R., Electronic Markets and Virtual Value Chains on the Information Superhighway, Sloan Management Review, 36 (2), 1995, Black, E., Carnes, T. et Richardson, V., The market valuation of firm reputation, Working Paper, Department of Accounting, University of Arkansas, Canibano, L., Garcia-Ayuso, M. et Sanchez, M.P., The Value Relevance and Managerial Implications of Intangibles: A Literature Review, International Symposium Measuring and Reporting Intellectual Capital: Experience, Issues and Prospects, Amsterdam, Cannon, J.P. et Perreault, W.D., Buyer-Seller Relationship in Business Markets, Journal of Marketing Research, 26, November, 1999,

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