Sept articles sur l économie de demain

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1 Sept articles sur l économie de demain L économie de la multitude Nicolas Colin & Henri Verdier Les revenus du gratuit Saul Berman & Jerry Wind Economie de l intention : les consommateurs aux commandes Doc Searls Bienvenue dans l économie des solutions Michèle Debonneuil L économie de fonctionnalité, ou comment se passer de voiture et de photocopieur Yoann Sidoli L économie circulaire, bientôt au centre du jeu? Yves Legrain Innovation sociale : l économie de demain? par la rédaction de ParisTech Review ParisTech Review Special Report Décembre 2014

2 1 L économie de la multitude Entretien avec Nicolas Colin & Henri Verdier Cofondateur et associé, TheFamily & Directeur d Etalab La révolution numérique n est pas seulement affaire de technologies. Impulsée par des entrepreneurs qui sont aussi des innovateurs radicaux, elle touche d abord aux échanges sociaux. L économie marchande, qui est l une des dimensions dans lesquelles se jouent ces échanges, est impactée en profondeur, et l onde de choc tend aujourd hui à sortir des écrans pour toucher le reste du tissu économique. La notion de multitude permet de saisir ce qui est en jeu dans ce bouleversement. ParisTech Review Dans L Âge de la multitude (Armand Colin, mai 2012), vous affirmez que la révolution numérique a déjà eu lieu, mais que la numérisation du monde économique et social continue, avec la diffusion de nouveaux modèles économiques et industriels. Les plateformes, véritables infrastructures du monde de demain, sont parfois aussi puissantes que les Etats, mais elles sont elles-mêmes tributaires de leurs échanges avec la multitude, qui est au centre du jeu. Qu appelez-vous «la multitude»? Henri Verdier Nous avons repris ce concept à une tradition philosophique ouverte par Antonio Negri et Michael Hardt, reprise et développée en France par Yann Moulier-Boutang. Pour ces auteurs, la multitude succède au prolétariat. Plongés dans le capitalisme cognitif et saisis par ses exigences, engagés dans un travail de plus en plus immatériel, manipulant de plus en plus de concepts, voire d affects, sommés de garantir notre «employabilité», nous appartenons tous à un ensemble intelligent, mouvant, auto-organisé : la multitude. Nicolas Colin Ce concept qui décrit parfaitement le nouveau monde social a un autre avantage : il nous permet de pallier les difficultés de traduction de ce que les Américains désignent par «People». À la fois le peuple, en tant que masse, et les individus qui le composent. Et nous y voyons effectivement le principal moteur de l économie et de la croissance. Vous écrivez en effet que «ce ne sont pas les technologies qui bouleversent le monde». En ouverture d un livre consacré à la révolution numérique, faut-il y voir une provocation? Henri Verdier C est un point essentiel. La technologie est évidemment le sous-jacent de la révolution numérique. Mais cette dernière consiste avant tout en un profond bouleversement des rapports de production, des échanges et du lien social. Elle a une dimension anthropologique. On pourrait parler d un nouvel ordre industriel, voire d un changement de civilisation. Or ce qui nous semble le plus significatif dans l ordre émergent, plus encore que la macro-économie ou les progrès scientifiques, c est le rôle des innovateurs radicaux : ceux qui s emparent des possibilités scientifiques et techniques offertes par le progrès technologique et en font la synthèse pour proposer quelque chose 2 / 31

3 d inédit. Inventeurs, entrepreneurs ou même multitude, leurs propositions ne sont pas forcément technologiques. Elles ouvrent un régime d échanges et d interactions qui n existait pas auparavant. Les technologies du numérique datent des années 1950, avec l informatique et les télécoms, et la première version d Internet apparaît en Nous voyons bien que la vraie révolution a eu lieu bien plus tard : elle touche aux interfaces, à l ergonomie, elle se joue dans l accès du grand public à ces technologies. Prenez Apple ou Facebook, qui ont changé le monde : les innovateurs qui sont au cœur de ces aventures ne travaillent pas sur la technologie en tant que telle. Ce sont des visionnaires, capables d imaginer et de mettre en œuvre de nouveaux usages, de nouvelles formes d échange. Nicolas Colin Si nous insistons sur le rôle des innovateurs radicaux au détriment des acteurs techniques, c est aussi en écho à notre expérience d entrepreneurs. En France, notamment, on a tendance à expliquer le monde sous la forme de chaînes logiques, hypothético-déductives alors que ce qui s est passé dans les ruptures qui constituent la révolution numérique, c est autre chose. Non pas un développement planifié, mais un régime d urgence, une vision du coup d après, pas forcément démontrable. Cette expérimentation tous azimuts fait beaucoup de perdants et quelques gagnants, et c est là encore une dimension essentielle. Il ne faut pas méconnaître la part du régime économique qui a soutenu l aventure numérique. Tout n est pas bon à prendre dans le modèle du capital-risque de la Silicon Valley, mais il faut reconnaître qu il a permis l incubation et le développement fulgurant d une série d acteurs sur lesquels l ancien monde n aurait pas parié un kopek. Le venture capitalist est un acteurclé de la révolution numérique. Il recherche les projets les plus ambitieux possible, car son modèle économique est de développer un portefeuille de participations dont l horizon est comme à Hollywood le blockbuster. Ce qui l amène naturellement à s intéresser à tous ceux qui veulent changer le monde. Des innovateurs radicaux, soutenus par un modèle économique favorisant la prise de risque, voilà le cœur de la révolution numérique. C est ce qui la distingue, notamment, du premier âge industriel, marqué par des figures et des structures différentes : l immobilisation du capital, le rôle central de l ingénieur, avec comme horizon, comme figure par excellence de la valeur, la production de biens. Fondamentalement, il s agissait d apprivoiser la matière et l énergie pour produire des biens. C est pourquoi la figure emblématique de cette période a été l ingénieur : celui qui savait dompter les forces de la nature et les organiser pour produire. C était également l âge d or de la propriété intellectuelle. Les plans, les brevets et méthodes étaient au cœur des processus, qui étaient eux-mêmes la clé du développement industriel. L âge industriel a produit ses critiques, qui ont en retour permis de mieux le comprendre. Evoquant «l âge de la consommation» qui l a suivi (mass media, publicité, marketing, politiques de la demande) et qui a précédé l âge du numérique, vous écrivez d ailleurs que les rebelles au système sont toujours «ses meilleurs marqueurs». Mais le monde numérique a-t-il vraiment des rebelles? Henri Verdier Oui, il existe des critiques, et elles peuvent nous aider à saisir ce qui est à l œuvre, en pointant les lignes de tension. On pourrait, au fond, en distinguer trois principales : une libertaire, une capitaliste, une néo-marxiste. La critique libertaire, représentée notamment par les partis pirates, les hackers, les Anonymous, est menée par ceux qui ont identifié la dimension contributive et veulent protéger le non-marchand, le préserver en quelque sorte de toute contamination par le monde marchand. Cela peut apparaître naïf, et même élitiste dans une certaine mesure. En même temps, ces critiques pointent quelque chose qui pourrait être une menace : l «APIsation» du Web, c est-à-dire que cette plateforme d innovation planétaire, ouverte, interopérable, avec son architecture «end to end» est aujourd hui insensiblement remplacée par de grandes plateformes propriétaires, fermées et surtout redoutablement efficaces. Nous y reviendrons. Il y a aussi les tenants de l ordre ancien, cherchant à préserver l ancien monde et en particulier le régime de la propriété intellectuelle qui en était l un des fondements. Ou qui imaginent, un peu 3 / 31

4 naïvement à nos yeux, que l on peut se contenter de taxer la nouveauté pour financer la pérennisation de l ordre ancien. C est ce que l on pourrait nommer la critique capitaliste. La critique néo-marxiste, elle, est menée par des intellectuels comme Toni Negri, dans ses analyses sur le «travail immatériel» qui remplace le travail industriel, au moins dans l ordre de la domination symbolique. Ce travail qui manipule le savoir, l information, la communication, les relations linguistiques ou émotives est aujourd hui dans la position du travail industriel il y a cent cinquante ans quand ce dernier ne concernait qu une petite partie de la production globale concentrée dans une petite partie du monde, mais qu il exerçait en réalité son hégémonie sur toutes les autres formes de production. C est à cette époque, explique Negri, que la totalité des formes du travail et de la société ont dû s industrialiser. Aujourd hui, le travail et la société doivent s informatiser, devenir intelligents, communicatifs et affectifs. Le nouveau capitalisme articule forces cognitives et émotions. Ce travail est entièrement entre les mains de ceux qui œuvrent, mais dans le même temps ils en sont dépossédés : tel est l angle d attaque de la critique néo-marxiste. Reprendre la main et sortir de cette aliénation devient alors un enjeu central, mais dans un monde hyperfluide et hyperdense c est extrêmement difficile et cela suppose un travail considérable sur la relation entre le producteur et le consommateur, sur les formes et les situations qui permettront une nouvelle harmonie entre les humains et les choses. Nicolas Colin On pourrait d ailleurs imaginer une quatrième attaque possible, celle des consommateurs révoltés contre le viol de leur vie privée et l utilisation de leurs données personnelles, ou tout simplement désireux de récupérer une partie de la valeur ajoutée ou de la propriété intellectuelle qu ils contribuent, de plus en plus, à créer. Ceci d autant plus qu ils ont en face d eux des géants qui exercent des monopoles de facto et peuvent se voir obligés de rendre des comptes Comment comprendre, dans un univers à la fois ouvert et fluide comme le Web, l émergence de ces nouveaux «empires»? Nicolas Colin Il faut d abord saluer l acuité stratégique de ces acteurs : ce sont souvent des découvreurs de continents sur lesquels, prenant pied avant les autres, ils peuvent déployer leur empire. Mais il y a aussi des effets extrêmes de concentration, avec une loi empirique qui semble interdire qu il y ait deux acteurs sur un même marché. C est un phénomène récent : les «me too», comme on les appelait, ont eu beaucoup de succès dans les années 1990, où les entreprises se copiaient les unes les autres. Aujourd hui, l idée même de développer un concurrent à Google, Amazon, Facebook ou LinkedIn est une vue de l esprit. Ces entreprises conquièrent des millions d utilisateurs en France avant même d y ouvrir un bureau commercial. Henri Verdier L une des clés de ces montées en puissance aussi rapides qu écrasantes, c est ce qu on nomme la scalabilité : la capacité d une entreprise à assurer le même service à 10 fois, à 1000 fois plus de personnes, en quelques semaines ou quelques mois, sans déformer la structure de leur offre (le design, les serveurs, l activité commerciale ). C est possible dans le monde numérique, alors que l émergence d un monopole dans le monde physique est bien plus lente et beaucoup moins probable. Mais la vitesse avec laquelle les monopoles actuels ont acquis leur position a son revers. Il ne faut pas perdre de vue que dans trois ans, il n y aura peut-être plus de Facebook ou ce qui revient au même plus personne ne sera actif sur Facebook. Parce qu un autre acteur aura découvert un nouveau monde, et que les échanges sociaux se joueront ailleurs, sous une autre forme. Nicolas Colin En réfléchissant à ces effets de monopoles et à la possibilité de leur dissolution, on s approche du concept de la multitude. La multitude, c est vous, c est nous, ce sont les utilisateurs, qui se précipitent en essaim sur un service ou un produit, et qui peuvent s en éloigner tout aussi vite. La multitude est puissante, mais elle n est pas captive. Faire levier de la multitude, c est aujourd hui le cœur de la puissance. Les positions dominantes sont nées, bien souvent, de l intelligence stratégique qu ont eue certaines sociétés, qui ont su capter la puissance de la multitude en remettant à sa disposition une partie des ressources qu elles avaient développées ou acquises grâce à elle. Un savoir technologique par exemple, des codes, mais aussi un accès au public Les grands «monopoles», comme vous dîtes, sont en fait des plateformes. Elles mettent une partie de leurs ressources à la disposition d acteurs plus petits dans l espoir qu ils développent leurs propres applications. Le design de la plateforme organise la circulation de valeur entre les utilisateurs et mobilise leur désir de contribution, pour capter le plus 4 / 31

5 possible de la puissance créatrice de la multitude. Tant que cet échange a lieu, le monopole prospère. Mais dès que ces entreprises cessent de jouer le jeu, la multitude détecte la tentation de la fermeture et de la prédation, puis s échappe et file en masse vers un autre continent, vers le coup d après. Cela nous amène à la distinction entre plateforme et application, qui est au cœur de votre livre. Nicolas Colin L articulation entre les deux est aujourd hui une structure fondamentale du Web, et il est d autant plus important d en saisir les enjeux que cette structure est en train de se développer dans l ensemble de l économie. Une plateforme est, d une certaine façon, une application qui a réussi et qui a atteint l extrême limite de ce qu elle pouvait faire. La plateforme naît quand le fournisseur d un service en ligne réalise que ce service peut être rendu de façon différente selon les segments du marché, et que s il veut se développer et préserver la pertinence de son service, il est obligé d en décliner différentes versions. Il a alors le choix : continuer à assurer lui-même ce service en développant ses différentes versions, ou mettre des ressources à disposition de tiers en leur proposant de partager la valeur créée. Henri Verdier Parfois même, le choix de se positionner comme une plateforme n est pas seulement pour diversifier l offre. Il est plus «holistique» : une entreprise décide de mettre une ressource à la disposition de créateurs (d autres entreprises ou le public), car elle sent bien que c est le moyen de donner toute sa valeur à cette ressource, même et surtout dans des directions qu elle ne saurait pas même imaginer. Nous voudrions souligner également que cette stratégie de plateforme ne se limite pas au monde du tout numérique. Au contraire, nous essayons d analyser dans quelle mesure la plupart des grandes institutions de l ancienne économie pourraient jouer à leur tour une stratégie de plateforme ouverte sur la multitude. Aujourd hui cependant, la puissance des grandes plateformes va souvent de pair avec des comportements léonins : on songe à Facebook qui se réserve l usage des Facebook credits, à Apple ou à Amazon qui prélèvent une fraction considérable de la valeur qui transite par leurs interfaces. Peut-on craindre une pétrification du Web? Henri Verdier Nous sommes effectivement aujourd hui dans une situation sans précédent. En 1995, personne n était aussi gros que le Web. Aujourd hui, quelques grands acteurs peuvent avoir cette revendication. Il y a donc bien un mouvement de pétrification et de domination, qui n est pas seulement une question de puissance financière ou de nombre d utilisateurs, mais touche à la nature même des grandes plateformes. Auparavant, les infrastructures étaient du ressort des États, aujourd hui elles sont fournies par des géants privés. Certaines entreprises ont atteint une taille critique telle qu elles peuvent à elles seules changer la face du Web. Et leur puissance a des conséquences sur d autres espaces, dans le «monde réel». Berkeley et Stanford peinent, aujourd hui, à recruter les meilleurs chercheurs, qui vont travailler chez Google non sans raison : sans même parler de leur salaire, ils travailleront sur des masses de données sans égales, avec des capacités de calcul gigantesques, et leurs projets auront d emblée une dimension mondiale. On peut d ailleurs se demander s il ne faudrait pas reconnaître à ces grands monopoles une fonction de producteur de bien public, et les forcer à assumer ce statut. La question se pose en tout cas des régulations de ces plateformes, qui ont aujourd hui un pouvoir énorme. Dans ces conditions, la distinction entre marchand et non-marchand a-t-elle encore un sens? Henri Verdier En allant plus loin, on peut en effet interroger la pertinence des catégories qui organisent notre monde. Laurent Gille rappelle que l ordre marchand fondé sur l équivalence monétaire est très récent : il ne s est imposé qu au XVIII e siècle. L économie numérique n obéit pas totalement à ses lois : une partie des échanges qui ont lieu sur le Web rappellent ainsi l économie prémarchande service contre service, troc, rémunération symbolique et non monétaire Mais il y a aussi une absorption de nos intimités par la sphère économique, avec la valorisation des échanges sociaux et de nos activités de producteur, d éditeur, de prescripteur. Ce qui ne va pas sans problème : faut-il préserver des dimensions hors marché ou accompagner ce mouvement? Peut-on se contenter d une vision du droit d auteur qui ne rémunère que personnes en France quand tant d entreprises vivent de l activité de production consciente des internautes? 5 / 31

6 L ordre marchand est ainsi poussé à la limite par les évolutions en cours. On le voit nettement quand on considère les secteurs qui s étaient développés sur cette assise solide qu a été, pendant deux siècles, le régime de la propriété intellectuelle. En quelques années, Wikipedia a détruit cinq grandes encyclopédies : avec l optimisation des ressources liées au numérique, certains services deviendront gratuits, car il est devenu beaucoup plus efficace de faire levier sur sa puissance de création, de mobiliser cette grande nouveauté qu est l économie de la contribution, que de vouloir développer soimême ces services.. Est-ce du revenu libéré, ou de la destruction de valeur? Nicolas Colin Les deux, bien sûr et j ajouterai qu il est urgent de dissiper une illusion encore répandue. Depuis dix ans, on croit que le numérique va créer des emplois. Or il crée peu d emplois directs, et contribue plutôt à supprimer des bureaucraties ou des rentes. L optimisation sans précédent qu il permet (dans le domaine de la consommation, des services) devrait contribuer à faire baisser le travail, au sens ancien du terme. Mais pas l activité : car en amont du travail proprement dit (produire un service, un bien, un contenu), on voit se développer toute une activité de veille, d autoformation, d e-réputation, de connexion, d échanges, d expérimentations Pour se donner une chance de répondre à cette question il faudrait élargir le champ, et plus largement, faire appel à la notion d externalité : de la valeur est créée ailleurs, qui n est pas facile à mesurer et à tracer. Elle ne se traduira pas spontanément en création d emplois mais demandera une stratégie lucide et efficace pour qu il soit fait levier de cette valeur et qu elle serve à recréer des emplois utiles et rémunérateurs, ici et maintenant. L emploi industriel est amené à renaître dans une économie propulsée par la multitude. Mais il faut aider cette renaissance par une politique industrielle adaptée. Henri Verdier Si l on revient au modèle de la plateforme que nous évoquions tout à l heure, un de ses enjeux est précisément d internaliser des externalités, c est-à-dire de rapatrier une partie de la valeur créée sur leurs marges. Les plateformes sont des organisations qui reconnaissent que la valeur est créée hors de leur périmètre propre, et qui tentent d animer et de stimuler cette création afin d en recueillir les fruits. Soit en prélevant une partie de la valeur monétaire ainsi créée (publicité, services payants des applications qu elles hébergent), soit en augmentant leur fréquentation et donc leur centralité. Au fond, la plateforme est à mi-chemin entre la cathédrale et le bazar. Ce serait la place du marché (et non pas la place de marché). L autorité n impose pas un plan de construction ou un contenu du service, mais elle ne laisse pas non plus la foule vaticiner. Elle organise un plan, une structure, et laisse les individus s y exprimer. Il suffit de songer aux contraintes qu impose Twitter et qui ont fait naître cette forme unique de conversation mondiale pour s en convaincre. Cette stratégie n est d ailleurs pas seulement celle des plateformes, mais aussi des applications. Elles empruntent des modules à d autres applications et mettent à contribution les utilisateurs pour finaliser et optimiser les services, via tout un système d essais et d interactions qui mettent à mal l idée même d un produit fini. Quand le produit est fini, c est qu il est temps de mettre en chantier une nouvelle version. Ce dont il faut se rendre compte, c est que l économie numérique est en train de sortir des écrans : les transformations dont nous parlons se voient particulièrement bien sur Internet, mais elles se jouent dans l ensemble de la sphère économique, et au-delà, jusque dans la définition des services publics, et même des États qu on pourrait représenter comme des plateformes, et qui pourraient s inspirer des stratégies développées par les grandes plateformes numériques s ils veulent conserver toute leur pertinence au regard du public c est-à-dire de la multitude. Nicolas Colin Dans ce nouveau monde l innovation est continue, et les chaînes de valeur sont constamment réinterrogées, reconstruites. Le nouveau monde économique est marqué par une instabilité fondamentale. Les «nouveaux empires» sont justement ceux qui se réinventent le plus habilement, qui proposent constamment de nouveaux services, de nouvelles configurations d échanges. Seront-ils durables? Ils ne seront pas seuls à en décider. La multitude, qui leur confère aujourd hui sa puissance, peut se détourner d eux s ils ne la traitent pas correctement. Et d autres continents peuvent surgir, sur lesquels elle migrera sans regrets. 6 / 31

7 2 Les revenus du gratuit Entretien avec Saul Berman & Jerry Wind Directeur Monde et Amériques du IBM Strategy and Change Consulting Group & Professeur de Marketing à la Wharton School of Business Les médias et l informatique ont pris de plein fouet la vague du gratuit. Google, Amazon ou Apple ont su développer des modèles d affaires innovants, d autres n y sont pas parvenus. Mais au fait, qui paie vraiment les contenus gratuits? Et à quoi ressembleront les modèles d affaires de demain? Saul Berman, vous avez récemment publié Not for Free: Revenue Strategies for a New World, en écho au fameux article de Chris Anderson dans Wired en 2008 : Free: Why $0.00 Is the Future of Business. Il avait donc tort? Saul Berman Tout dépend de ce que vous mettez dans la question. Chris Anderson suggérait que les contenus seraient de moins en moins payants et que dans ce contexte la gratuité serait un bien meilleur prix que la quasi-gratuité. Pour ma part je rappelle que quelqu un, quelque part, en paie le prix. Même si dans certains cas le service n est pas facturé au consommateur final, la dépense est payée en coulisses: ce peut être un annonceur, un sponsor, une entreprise qui cherche un accès vers un groupe de personnes, ou quelqu un qui offre ce service dans un pack, en complément des services réellement vendus. Mais d une façon ou d une autre, il n est pas gratuit. Il y a bien une transaction. Et quelqu un veille à ce que les gens qui créent du contenu soient rétribués et continuent à faire leur travail. Prenons le cas de l industrie musicale, un des secteurs les plus radicalement bouleversés par Internet. Contrairement à ce que l on croit, la musique a aujourd hui plus de valeur marchande qu elle n en a jamais eue. Mais cette valeur ne va plus aux majors et aux autres distributeurs. Elle est captée par ceux qui fabriquent les appareils avec lesquels on écoute la musique, par les opérateurs de téléphonie mobile qui vous permettent de télécharger des morceaux, par les organisateurs de concerts. Comme on partage beaucoup de musique, les gens connaissent mieux les artistes aujourd hui. La plupart du temps, cela signifie qu ils sont plus nombreux à assister aux concerts. En fin de compte, le montant des recettes a globalement augmenté: même si le consommateur final a l impression de ne rien payer, ce n est pas gratuit et la question du téléchargement légal ou illégal n y change rien. Au demeurant il n y a rien ici de particulièrement nouveau: la publicité ne date pas d hier, et certains des business models qui permettent aujourd hui d obtenir des biens ou des services sans les payer sont déjà anciens. Prenons une entreprise comme Google. En offrant Gmail gratuitement, elle se bâtit un énorme portefeuille de clients. Rien n est directement facturé au consommateur, mais dans le même temps, l entreprise est capable de monétiser le trafic en commercialisant les espaces publicitaires placés à côté des s. Ce genre de modèle pose-t-il problème? 7 / 31

8 Je ne vois rien de mal à cela : c est un modèle d affaires, une simple proposition commerciale. Il y en a d autres, et certaines ne sont que des variations sur des thèmes déjà anciens. Ce sont précisément ces variations qui sont intéressantes. Dans mon livre, je prends l exemple de Gillette. Depuis des décennies, Gilette vous cède le rasoir pour presque rien, et ensuite vous payez assez cher les lames sur lesquelles ils réalisent un très beau bénéfice. C est un modèle d affaires que l on retrouve aujourd hui, parfois sous une forme inversée. Lorsqu Apple a créé l ipod, ils vous fournissaient la musique l équivalent des lames gratuitement ou presque : 99 cents. Et ils partageaient très gentiment l argent avec l industrie musicale, redistribuant 70% à 75% des revenus. Mais très vite le rasoir, en l occurrence l appareil pour écouter de la musique, est devenu très cher, et cette fois-ci Apple a conservé le bénéfice. L entreprise a en fait changé les termes mêmes de la proposition. Chaque innovation technique, chaque nouvel usage est ainsi lié à des innovations commerciales, ouvrant des opportunités autour de différents mécanismes de compensation, qu il s agisse de qui paiera, du prix, ou d autres éléments. Et cela ne fait que commencer: nous allons donc voir émerger de nombreuses possibilités pour faire glisser la valeur le long de la chaîne. Le consommateur, parfois, ne paiera rien directement. Il peut y avoir un paiement indirect de la part d un tiers ou encore une autre valeur à monétiser. Ceux qui créent du contenu gagneront aussi de l argent sous une forme ou sous une autre; dans le cas contraire ils ne seront pas en mesure de maintenir leurs activités à long terme. Revenons à l exemple de la musique. Si les distributeurs ne trouvent pas eux-mêmes un moyen de monétiser le contenu auquel ils sont associés, soit ils ne feront bientôt plus partie de l équation, soit ils devront s impliquer davantage dans les nouveaux flux de revenus qui émergent aujourd hui. La question, ce n est pas seulement le volume d argent associé au contenu, mais qui reçoit cet argent. Dans de nombreux cas, ce qu on observe, c est que l argent transite désormais vers d autres acteurs, parce que le modèle économique du secteur est en train de changer. Parfois, le prix payé par le consommateur, ce sont des informations. Jerry Wind, que pensezvous de la valeur de ces informations? Jerry Wind La question, c est pour qui ont-elles de la valeur. Je soupçonne que la plupart des gens considèrent que les produits qu ils obtiennent sans bourse délier sont bel et bien gratuits, parce qu ils ne perçoivent pas la publicité comme une transaction. Du point de vue du consommateur, l impression de gratuité peut d ailleurs constituer un élément décisif. Mais le livre de Saul rappelle qu une entreprise doit toujours se poser la question de ses revenus. L émergence du gratuit n a pas fait disparaître la question : elle l a simplement déplacée. La question reste, de toute façon, comment gagner de l argent. Mais il faut aujourd hui une vraie hauteur de vue pour y répondre car les business models possibles sont plus variés. Google est à bien des égards un excellent exemple. La proposition globale de Google, son modèle d affaires, reste tout à fait pertinente, et la meilleure preuve en est que l entreprise dégage des bénéfices. Il n est pas certain qu ils pourraient gagner plus d argent si Gmail ou d autres services devenaient payants. Saul Berman Comme le dit Jerry, il faut acquérir une vraie hauteur de vue et embrasser l expérience du consommateur dans sa dimension la plus large. Cette expérience résulte de la combinaison du contenu, du matériel et des logiciels. La plupart du temps, c est de l intégration de ces éléments et de la création de l expérience que va naître une valeur. Le défi est de savoir qui, à travers quel mécanisme de monétisation, va contrôler la valeur ainsi créée. Est-ce que cela sera l entreprise qui fabrique le matériel? La société qui édite les logiciels? Celle qui crée le contenu? Ou est-ce que cela sera un quatrième acteur, qui assemble toutes ces propositions? La réponse n est pas écrite d avance: c est là que le challenge est intéressant et que réside le vrai potentiel économique. Dans votre livre, vous vous intéressez aux modèles d affaires qui fonctionnent. En ce qui concerne les biens informationnels, pensez-vous que la gratuité pourrait être un prix parmi d autres au sein d un continuum? 8 / 31

9 Oui. On peut très bien avoir un modèle tout-gratuit pour le consommateur pour un service de base, tout en essayant d amener tout le monde à investir dans une mise à niveau ce que Chris appelle un modèle «freemium», où vous facturerez davantage pour des services supplémentaires. Au demeurant cela ne concerne pas que les biens informationnels. Prenez le cas d une automobile. La valeur ajoutée englobe aujourd hui les capteurs, les actionneurs et les informations intelligentes qu ils fournissent. A partir de cela on peut aujourd hui fournir une aide à la navigation, des services de divertissement, mais aussi des services de type conciergerie ou des références sur des restaurants, tout cela directement depuis la voiture. Dans le passé, les constructeurs automobiles ont su gagner de l argent grâce au service après-vente; aujourd hui, ils ont amélioré la qualité de leurs véhicules et ils apprennent à vendre du divertissement sur abonnement ou à d autres types de services. C est peut-être là-dessus qu ils réaliseront demain l essentiel de leur marge, voire de leur chiffre d affaires. Quant à savoir qui sera capable d exploiter ce marché, la question reste ouverte. Et avec l adoption des capteurs de données, des actionneurs et de la connectique, ces dispositifs peuvent désormais contrôler simultanément le réfrigérateur, la machine à laver, le thermostat ou le système d alarme de votre maison. Il y a donc tout un monde de possibilités qui s ouvre aujourd hui, puisque les biens de consommation sont de plus en plus axés sur l information. La question qui se pose désormais, c est comment tout cela fonctionnera-t-il? Les secteurs de l édition et de la presse sont de ceux qui ont connu les bouleversements les plus radicaux du fait des contenus gratuits. Quelles sont leurs stratégies de survie? Jerry Wind La question précédente évoquait la possibilité d un continuum de prix. Sur ce point, je ne vois pas vraiment de distinction entre les produits numériques en général et les produits physiques, car il faut savoir penser son offre pour l ensemble d une gamme. Les prix à l intérieur de cette gamme peuvent varier, allant de la gratuité à n importe quel montant. On en revient, et c est la clé du problème, à ce que Saul décrivait tout à l heure : le produit qui devient un service, puis une offre intégrée, une solution globale, avec à l horizon l expérience vécue par le client. Chacun de ces éléments représente une valeur et détermine par conséquent le montant qu un segment donné sera prêt à payer pour l obtenir. C est également vrai dans le domaine de l édition et de la presse. L appétit des gens pour les nouvelles ne s est jamais démenti, que ce soit pour les écouter ou les lire. Simplement, ils n ont plus envie de les lire sous une forme traditionnelle. Il reste certes un segment de consommateurs qui reste à la traîne des gens comme moi; j aime toujours lire le New York Times en version papier, pour la sensation que cela me procure, mais je fais partie d un segment en voie de rétrécissement. Ce qu il faut réaliser, c est que le marché est hétérogène. C est l une des principales bases du marketing. Par conséquent, il convient de fournir des nouvelles de façon très variée. Par ailleurs, on assiste là à une redéfinition de l idée même d information. Qu est-ce qu un journal? Est-ce que c est uniquement des nouvelles? Est-ce que c est du divertissement? Quelle est la nature de l offre? Je pense que la presse est à présent dans une situation où elle voit une occasion de se réinventer, de se demander quelle est valeur qu elle propose : qu est-ce qu on cherche à offrir au consommateur et comment peut-on intégrer information et divertissement? À la lumière d un certain nombre de données, il me semble que les jeunes Américains obtiennent le plus gros de leurs informations auprès du Daily Show de Jon Stewart sur la chaîne Comedy Central Comment un journal peut-il faire concurrence à Jon Stewart? Je plaisante, mais je crois que ce défi est une excellente opportunité d innover une occasion de repenser l idée même de publication, pour se demander ce qu on cherche à faire. Plus généralement, le livre de Saul apporte aux entreprises une possibilité de se réinventer et de repenser la façon dont elles peuvent imaginer des solutions innovantes. Il s agit de changer de lunettes: on ne peut pas innover si on reste dans le cadre des définitions anciennes de son secteur d activité. Et la refonte des business models et des modèles de revenus offre en retour de réelles possibilités pour innover. Saul Berman Je voudrais revenir sur l exemple de l industrie musicale, un de mes préférés. Le secteur était vraiment sous pression. Les albums se vendaient en ligne à partir de 9,99 dollars. Les 9 / 31

10 chansons étaient vendues 99 cents l unité jusqu à ce que le secteur parvienne à convaincre Steve Jobs de les laisser remonter un peu ce prix. Mais pour une simple sonnerie, c est-à-dire un extrait de 10 secondes d une chanson vendue 99 cents, les gens payaient 2, 3, 4 ou 5 dollars. Des fragments de votre contenu global valent plus que le contenu complet. C est un sacré modèle d affaires pour qui parvient à le faire fonctionner. De la même façon, une maison d édition ou un journal peut aujourd hui faire vivre son fonds et en monétiser les contenu, dans certains cas, plus cher que ce que le journal original ou la revue originale aurait coûté; le chapitre d un livre peut même coûter plus cher que ce que ce livre aurait coûté sur Amazon. Quelles réflexions vous inspirent les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, qui sont des services gratuits? Tout d abord, ces supports ne sont pas totalement gratuits. Facebook tire beaucoup d argent de la publicité, bien que beaucoup de gens ne se rendent même pas compte de sa présence. Mais elle leur fait gagner vraiment beaucoup d argent. Encore une fois, le service est monétisé. Ensuite, il faut savoir qu à mesure que l on consomme de l information, on crée des stars. On crée aussi de nouveaux vecteurs autour de ces stars, en partageant du contenu et des services. Donc le fournisseur de service tout comme la star en question vont devoir inventer des moyens de monétiser ce statut s ils ne veulent pas être obligés de se reconvertir. Pensez-vous que dans l édition les créateurs de contenus vont être éclipsés par ce qu on appelle les content curators, ceux qui s occupent de sélectionner, surveiller, gérer l information? Le management de contenu est promis à un bel avenir en tant que service à valeur ajoutée. Il y a aussi un vrai rôle à jouer pour l analyse. Des sociétés comme Bloomberg créent depuis longtemps de la valeur en fournissant des analyses de qualité. Il y a plus de cinq ans que nous disons à la presse qu elle ne doit pas se contenter de simplement fournir de l information. Elle doit fournir aux gens les outils et les possibilités pour faire des choses différentes à partir de cette information; elle doit fournir une analyse et une réflexion. On en revient là encore à la notion d expérience. Il y a beaucoup de façons de monétiser cette expérience, et on peut le faire de différentes façons en fonction des différents publics. Quels modèles d affaires innovants pourriez-vous citer en exemple? Saul Berman Nous connaissons tous certains de ces exemples dans le domaine musical. On peut désormais acheter des singles, des sonneries, des pistes individuelles à la carte. Mais des entreprises comme Netflix sont arrivées et ont transformé ce qui était une expérience de pay-per-view en une expérience de location de médias. Redbox est arrivé et a fourni un contenu moins orienté sur les services, plus axé sur une expérience rappelant les distributeurs automatiques à bas prix. La tarification peut donc varier, on peut vendre différentes choses à différentes personnes à différents moments. Les compagnies aériennes vont plus loin avec la tarification dynamique: non seulement elles vendent différentes choses à différentes personnes à différents moments, mais le prix va changer selon le jour ou l heure d achat. On a donc une multitude de possibilités. Ce qui est nouveau, c est que dans de nombreux cas ces possibilités peuvent migrer d un secteur à un autre. Prenons l exemple de Zipcar, que je cite dans mon livre : au lieu d acheter une voiture ou de passer par une location classique, on peut s abonner et louer à l heure, à la journée ou comme on veut. On est facturé en fonction de l utilisation qu on fait de ce véhicule et on trouve ces véhicules un peu partout en libre-service. Il y a aussi des exemples d espaces publicitaires qui n avaient jamais été utilisés auparavant, comme dans la téléphonie. Au lieu de payer pour un service de renseignements, on peut écouter un message publicitaire et obtenir cette même information gratuitement. Même dans le secteur de la santé, on peut voir des expérimentations autour d une tarification basée sur les résultats. Dans certains cas, lorsque les médicaments n ont pas été validés par les compagnies d assurances, certaines entreprises pharmaceutiques expérimentent des formules de paiement en fonction des résultats. Si le médicament est au stade expérimental, qu il n a pas été avalisé et que votre compagnie d assurance ne va pas le payer, vous le prenez. Et s il réussit à faire baisser votre niveau de dieu-saitquoi et améliore votre santé, alors vous le payez. 10 / 31

11 Ainsi, certains de ces modèles, et peut-être même la plupart d entre eux, ont toujours existé. Le défi aujourd hui est de les mettre en œuvre de différentes façons pour différentes entreprises. Dans le livre, nous identifions trois catégories sur lesquelles peuvent s articuler les changements de modèles. La première est la tarification, où l on modifie le prix et la façon dont vous faites payer le consommateur final. Elle s applique également au business-to-business, où l on investissait dans des actifs et où l on renforçait les capacités interentreprises. Aujourd hui, on a tendance à externaliser ces activités et à les rémunérer sur une base horaire. On continue de payer, mais on paye d une manière différente. La deuxième catégorie est l innovation payeur: c est quelqu un d autre qui paie. On peut observer de nombreux modes de paiement via la publicité ou le parrainage, avec des paiements indirects et effectués par des tiers. Enfin, troisième et dernière catégorie, le packaging lorsque l offre est combinée à quelque chose d autre ou que des fragments sont vendus à part, comme nous l avons vu dans la téléphonie mobile ou l édition. Le véritable défi pour la plupart des entreprises, c est qu elles vont devoir développer de multiples façons de monétiser différents segments de consommateurs qui voudront payer de différentes façons. Certains diront : «Je veux que ce soit gratuit. Je paierai sous une autre forme.» D autres vont payer directement : «Je ne veux pas de publicité, je ne veux pas donner mes coordonnées à n importe qui.» Et même pour ceux-là, il y aura diverses façons de faire. Le défi, c est de parvenir à procéder d une manière qui aura du sens pour chacun des différents segments. Et d être capable ensuite de gérer cette complexité 3 Économie de l intention : les consommateurs aux commandes Entretien avec Doc Searls Chercheur associé, Berkman Center for Internet and Society, Harvard University Au cours des dix dernières années la tendance du côté des vendeurs a été de pister toujours plus les consommateurs et de recueillir leurs données personnelles afin d anticiper leurs souhaits, au point qu on finit par se demander quel choix leur est encore laissé. Mais de nouveaux outils de gestion de cette relation se dessinent, en rupture avec les pratiques en vogue. Les consommateurs vont- ils récupérer leur liberté? C est le pari d un nouveau modèle : l économie de l intention. ParisTech Review Votre postulat de départ sonne comme une affirmation : la tolérance du public face à des pratiques de marketing intrusives est de plus en plus réduite. Est-ce une question de vie privée? Doc Searls Oui, les questions de confidentialité sont présentes, mais ce n est là qu un aspect du problème, la protection. Les gens se sentent exposés, et ont le sentiment qu on a pris un certain 11 / 31

12 nombre de libertés à l égard de leur vie privée. L autre aspect, c est la liberté, une liberté d action et d expression. On devrait avoir la possibilité de faire des choix, au lieu de se cantonner à ce que les vendeurs choisissent, eux, de mettre sur le marché. Disons les choses clairement : ce qu on appelle «l économie de l attention» et qui est à la base du commerce en ligne a fait de tels progrès que les spécialistes du marketing ont acquis un pouvoir énorme. Un certain nombre d outils ont été développés pour suivre et pister les gens. Le «Big Data» est venu ajouter encore plus d outils à cette boîte à malice. Et par voie de conséquence, la liberté de choix du consommateur tend à devenir une simple fiction. Ainsi, aujourd hui, le «libre marché» se résume en réalité à «choisir de qui on va être l otage». Comment en est-on arrivé là? Pour faire vite, afin de capter notre attention, les producteurs de contenu et les annonceurs ont développé des techniques et des stratégies qui ont transformé la plupart des pages que l on voit sur nos écrans. Il y a encore dix ans, ces pages étaient conçues pour être lues par tout un chacun ; à présent, elles sont «personnalisées». C est-à-dire qu elles sont remplies de contenu et de suggestions faits sur mesure pour vous. Dans un futur proche, même les prix des articles proposés seront définis en fonction d un profil de consommateur sur lequel vous n aurez quasiment aucun contrôle. Nous sommes donc très loin des principes de la libre économie. Faut-il y voir un complot? Bien sûr que non. L idée de base derrière l économie de l attention est d ordre pratique. Avec internet et l accès presque illimité à une gigantesque variété de contenu qu il permet, c est précisément votre attention qui devient le facteur rare et par conséquent limitant dans la consommation d information. Donc, le défi pour les producteurs de contenu et les intermédiaires est de mieux gérer le flux d informations. Ils le font en créant des filtres pour s assurer que le premier contenu sur lequel vous allez tomber sera pertinent autrement dit, compatible avec toutes les informations qu ils auront jusque-là réussi à obtenir sur votre profil. Le problème, c est que les premiers bénéficiaires de ces technologies qui ont transformé radicalement les achats en ligne, ce sont la publicité et le commerce. En se concentrant sur vous personnellement, et en se permettant en quelque sorte une «familiarité», les gestionnaires de contenu (des gestionnaires qui sont en fait des algorithmes) affinent ce contenu et le restreignent à ce qu ils supposent que vous devriez voir. On perd beaucoup de contexte dans la manœuvre. Vous n avez aucune idée de ce que le vendeur a à offrir indépendamment de ce qu ils vous montrent à vous ou à celui qu ils pensent que vous êtes. Or lorsqu on en est au point où tous les vendeurs sont occupés à faire du sur-mesure, c est l univers commercial qui entoure chacun qui rétrécit. De même que la fameuse liberté de choix. Et de même que la qualité de l information que chaque vendeur reçoit de ses consommateurs et clients, étant donné que le système oblige les deux parties, l une comme l autre, à porter des œillères. Ce phénomène s inscrit dans une tendance plus générale qui voit les acteurs les plus puissants créer des silos, et leurs clients n ont pas vraiment d autre choix que de payer leur droit de passage au Géant. Mais plusieurs signes semblent indiquer un renversement de tendance. La tolérance se réduit face à ce que le public considère comme des pratiques trop intrusives, la suspicion croît à l égard des vendeurs, l irritation va grandissant contre les publicités ciblées il semblerait bien que nous, les consommateurs, commencions à en avoir assez d une telle emprise. S agit-il d une révolution? Sauf à chercher du côté des minorités de hackers militants, je ne vois pas de révolution ou de refus radical se profiler à l horizon. C est une chose de faire des plaisanteries sarcastiques à propos de l AppleStore ou d Amazon, mais c en est une autre d arrêter d utiliser ces plates-formes. Ce que j entrevois, c est au contraire une manière subtile et pourtant plus efficace de reprendre une partie du pouvoir que nous avons abandonné au fil des ans. C est ce que j appelle l «économie de l intention». Il s agit d un renversement de l initiative, avec des clients actifs qui façonnent les marchés, plutôt que des consommateurs passifs voués à être cornaqués par les vendeurs. Notez que je fais une distinction entre «consommateurs» et «clients». Un consommateur (ou, en ligne, un utilisateur) peut très bien ne rien débourser, tandis qu un client, lui, paie. Dans certains cas, les deux notions ne se chevauchent pas. Par exemple, les consommateurs de Google les utilisateurs 12 / 31

13 de son moteur de recherche et de ses autres services gratuits constituent en réalité le produit vendu aux clients de l entreprise, qui sont des annonceurs. D ailleurs la publicité télévisée ou radiodiffusée a fonctionné de la même façon pendant plusieurs décennies, avec une scission complète entre les consommateurs et les clients. Dans l économie de l intention, les acteurs qui comptent le plus sont les consommateurs qui sont aussi clients, parce qu ils ont de l argent qui est prêt à être dépensé, et qu ils ne sont pas seulement des consommateurs dont c est l attention et uniquement l attention qui est vouée à être vendue à des équipes de marketing. Dans le passage d une économie de l attention à une économie de l intention, nous passons d un système en push à un système en pull dans lequel c est la demande qui prend la main. En un mot, on pourrait le décrire comme suit : le point de départ est la capacité du client à déclarer ses intentions et à en discuter. Nous devrions tous être capables d exprimer nos besoins, nos souhaits, nos préférences et notre politique concernant l utilisation de nos données. Cela exige également des vendeurs intelligents, capables de répondre à des signaux d intention clairs. Dans un sens, oui, c est une révolution, avec des technologies qui s appuient sur cette dynamique naissante et qui façonnent différentes relations entre les vendeurs et les clients. On peut voir cette révolution non seulement comme un renversement, mais aussi comme le développement d une relation de plus en plus personnelle entre vendeurs, clients et même consommateurs ordinaires. Il s agit aussi de rééquilibrer les relations. Pouvez-vous nous dire plus précisément quelles mesures les clients devraient prendre afin de rééquilibrer et de mieux gérer leurs relations avec les vendeurs? Le problème le plus urgent pour les particuliers qu il s agisse de consommateurs ou de clients est de contrôler la circulation des données personnelles et l utilisation qui en est faite. Actuellement, nous laissons fuiter une quantité invraisemblable de données personnelles au cours de nos activités du quotidien, aussi bien sur le Net qu en ville. Nous avons besoin d un meilleur contrôle de ces flux, car à l heure actuelle, la détention des outils de contrôle est presque exclusivement du côté des collecteurs de données. Tout d abord, nous allons avoir besoin de notre propre espace pour stocker nos données transactionnelles personnelles (par exemple, les reçus qui proviennent de nos achats), nos préférences et la politique que nous aurons adoptée par rapport à l utilisation de nos données, nos relations avec les vendeurs et avec d autres entités, telles que des organismes gouvernementaux et enfin les données que nous sommes prêts à partager lorsque nous faisons affaire. Dans le passé, on a appelé cet espace de données personnelles le «stockage», le «casier» ou encore le «coffre-fort» mais le terme le plus en vogue à présent est «le cloud personnel». Cela fait des années que les grandes entreprises parlent de leur propre «cloud», mais maintenant les individus auront eux aussi leurs «nuages». Deuxièmement, des outils émergent qui vont nous permettre de dire à des marchés entiers ce que l on souhaite, de quelle façon, où et quand on sera en situation de l obtenir, et même combien cela devrait coûter. Nous appelons cela l «intentcasting» un exercice de déclaration d intention. Cela existe dans une forme limitée sur les plateformes sociales, mais un vrai intentcasting ne doit pas se limiter à une quelconque entité commerciale existante. Il faudrait que nous puissions, en toute sécurité, faire la «publicité» de nos intentions d achat aux vendeurs disposés à écouter et à y répondre, sans pour autant laisser filtrer plus de données nous concernant que ce que nous voudrons bien montrer. Or, si l option n existe pas dans l état actuel des réseaux sociaux de référence (Facebook et Twitter), c est parce que pour eux nous ne sommes que de simples consommateurs, et non des clients et dans le cas de Facebook, parce qu ils sont fort occupés à vendre nos données à des annonceurs. Troisièmement, il faudrait que l on puisse disposer de ses propres termes de service et de sa propre politique de confidentialité, de façon à ce que cet ensemble puisse s articuler entre soi et les vendeurs ou les exploitants de site web. C est un chantier juridique sur lequel le groupe Customer Commons travaille actuellement à travers Cyberlaw Clinic, la clinique de la loi cybernétique, au Berkman Center de l Université de Harvard. Si le processus en est encore à ses balbutiements, lorsque ce travail sera achevé Customer Commons sera en mesure de proposer une liste de termes de service à disposition de tout un chacun, de manière tout à fait similaire à ce qui existe depuis plusieurs années pour les artistes qui peuvent opter pour des licences Creative Commons (un projet né, pour partie, à Berkman). 13 / 31

14 Quatrièmement, il faudrait que l on puisse élaborer ses propres programmes de fidélisation. C est l exact opposé du modèle en silo qui piste le consommateur à l heure actuelle. Soulignons qu il s agit bien ici de restituer une part de contrôle à l individu, et de lui permettre de consolider son pouvoir sur le marché, et non d opérer une quelconque passation de pouvoir où le vendeur deviendrait inféodé à l acheteur. Une liberté et un pouvoir de négociation accrus pour les clients se traduiront par une efficacité améliorée du marché et par davantage d opportunités pour les vendeurs pour dégager des profits et pour gagner la fidélité, plus authentique, de leurs clients. L économie de l intention se construira autour de marchés véritablement ouverts, et non autour d une collection de silos. Les clients n ont pas à voler d un silo à un autre, comme des abeilles qui iraient de fleur en fleur, butinant des informations commerciales (et inévitablement, du matraquage publicitaire) comme autant de pollen. Dans l économie de l intention, l acheteur informe le marché de son intention d acheter, et les vendeurs entrent en concurrence pour obtenir son acte d achat. C est simple. Simple et pas si simple. On peut comprendre votre modèle comme un saut qualitatif, passant des intentions implicites, déduites de notre comportement en ligne par des algorithmes, aux intentions explicites, personnellement déclarées par les particuliers. Mais n êtes-vous pas en train de faire l impasse sur notre paresse? C est évidemment un problème, et nous autres, promoteurs de l économie de l intention, devons toujours garder à l esprit qu entre les activistes du web et l internaute lambda, il y a un monde. Mettre réellement le client aux commandes est un changement de culture et un véritable défi. Alors permettez-moi d être clair : je ne table pas sur une soudaine décision de monsieur tout le monde de passer une heure par jour à plancher sur la gestion de ses données. Cependant j observe une tendance émergente, emmenée par des pionniers et ces pionniers, ce sont aussi bien des individus que des entreprises. Des activistes ont commencé à ébranler les structures de l économie de l attention, et parmi les entreprises, certains outsiders proposent déjà des solutions faciles et pratiques. Même les gouvernements se lancent dans la VRM, la gestion de la relation vendeur (Vendor Relationship Management en anglais), que ce soit concernant les données privées au Royaume-Uni, les données publiques aux Etats-Unis, ou en France avec une initiative de la Fing, Mes Infos. Le tout a commencé comme une niche, mais cela pourrait très bien se généraliser d ici un an ou deux. Pourquoi cela devrait-il donc se généraliser? À cause des relations. Les relations sont au cœur du Web 2.0. Nous avons connu vous, moi, bref, tout le monde des changements spectaculaires en moins d une décennie : dans toute relation, nous sommes littéralement «accros» au fait d avoir notre mot à dire. Nous n acceptons plus d être passifs. La seule façon dont nous sentons à l aise avec une institution, une autorité, un professeur et également avec un vendeur c est d avoir la possibilité d être respecté en tant qu élément actif d une relation. Un portefeuille ne constitue pas l une des parties d une relation ; une personne, si. L économie de l intention est construite autour de quelque chose de plus que de simples transactions. Elle prend acte du fait que les relations et le dialogue comptent. Avec ses outils conçus pour vous suivre et deviner ce dont vous avez envie, je vois l économie de l attention comme un premier pas vers la reconnaissance de la dimension personnelle des relations en ligne. Des algorithmes aident les vendeurs à se familiariser avec vous. Mais c est aussi une façon d écraser ce qui fait littéralement le cœur d une personne : sa liberté. Et sincèrement, je ne pense pas que cela puisse durer longtemps. Dès que de vrais outils relationnels seront disponibles du côté de l individu, et dès que certains de ces outils deviendront viraux sur le Net et se propageront partout, les gens vont se rattraper par le biais de la VRM pas pour le plaisir de gérer les choses, mais parce qu ils auront bien plus à retirer d une véritable relation que d un système qui ressemble plus à «la balle au prisonnier» qu à une poignée de mains. Vous avez écrit que «l économie d intention se développe autour des acheteurs, non des vendeurs», ajoutant qu elle tire sa force du «simple fait que les acheteurs sont la première source de cash». Qu est-ce qui pourrait inciter des vendeurs à rejoindre ce mouvement? Leur propre intérêt, bien sûr. En équipant les acheteurs, on donne une voix au marché et donc de meilleures façons de dépenser l argent. N est-ce pas là le rêve de tout vendeur? Si le marketing a été 14 / 31

15 inventé, c est tout simplement parce que les marchés étaient muets. Des décennies durant il a été le porte-parole des marchés parce que les individus ne pouvaient pas factuellement le faire par leurs propres moyens. Aujourd hui, les marchés c est-à-dire les personnes gagnent jour après jour de nouveaux moyens d exprimer leurs besoins, leurs préférences, leur politique. Il ne faudra pas longtemps aux entreprises les plus intelligentes pour voir quel genre d avantage elles peuvent tirer de ces capacités nouvelles qui apparaissent chez les clients. À long terme, les gagnants seront ceux qui auront réussi à reconnaître dans le client le partenaire d une relation authentique, plutôt qu un simple «actif» ou une «cible» à «capturer». Prenons l exemple d une plate-forme événementielle. Eventful.com permet à ses utilisateurs de trouver et d annoncer des événements locaux partout dans le monde, mais elle leur permet également de faire des demandes pour que des événements et des spectacles se produisent dans leur ville, et le site leur permet de faire passer le mot pour que ces requêtes se réalisent. Au dernier décompte, on dénombrait plus de événements demandés sur Eventful. Un autre exemple très intéressant nous vient de la Chine. Il s agit du phénomène du tuangou, un «achat en équipe», qui a pour principe de voir des gens qui ne se connaissent pas s organiser autour d un produit ou d un service spécifiques : électronique, ameublement, voitures et ainsi de suite. Ces personnes animées par un même but se retrouvent ensuite dans des boutiques physiques et des salles d exposition à une date et une heure convenues, dévalisant littéralement le vendeur en négociant un tarif de groupe sur place. Il existe en Chine des sites populaires qui permettent au public de se regrouper en ligne dans un premier temps, puis de planifier leur shopmobbing, ou shopping par harcèlement en réel, comme TeamBuy, Taobao et Liba. Ensemble, ces sites totalisent à présent des centaines de milliers de membres inscrits et gagnent de l argent grâce aux annonces ou aux commissions de fournisseurs finalement ravis de voir les «hordes» choisir leur magasin plutôt que celui d un concurrent. Il y a beaucoup de start-ups dans ce que nous appelons l «intentcasting»: là, c est le client qui fait de la publicité annonçant publiquement ses souhaits et ses besoins et ce sont les vendeurs qui sont à l écoute. Citons Intently, OffersByMe, Redbeacon, Thumbtack, PingUp parmi d autres. Certaines, comme AskForIt, sont des agrégateurs de demande, visant à produire des achats de groupe. À propos de la façon de gérer la relation, les outils sont-ils déjà en place? Un certain nombre d éléments techniques sont nécessaires : une plate-forme solide devant permettre aux clients de gérer leur identité en ligne sans finir piégés dans un quelconque silo de vendeur, un moyen pour les clients de ne laisser filtrer auprès d un vendeur donné que les aspects de leur identité qu ils acceptent de partager (peut-être de façon anonyme), et enfin un outil éprouvé qui permette aux vendeurs d interagir avec ces clients. Tout cela suggère une infrastructure, or, il en existe précisément une qui est en train de prendre forme : on l appelle le cloud personnel. On peut se le représenter comme une plate-forme personnelle à l intérieur de l espace virtuel. Concrètement, l interface de ce cloud peut-être un appareil situé dans votre maison ou sur votre main ou réparti sur différents serveurs dans différents endroits du monde. Ce qui importe, c est que ce nuage est à vous seul. Cela fait tout juste six mois que les clouds personnels sont apparus, devenant rapidement un sujet brûlant, et beaucoup de développements sont en cours. Il existe une liste de diffusion très active, on observe beaucoup de réunions, et on trouve un wiki à l adresse personal-clouds.org. En ce qui concerne les grandes plates-formes commerciales, la VRM suppose pour les clients un certain nombre de droits qui sont très loin de leurs pratiques. Par exemple, les gens devraient avoir le contrôle de leurs données personnelles, et de la façon dont ces dernières circulent. Ces données pourraient s étendre à l historique des transactions, aux dossiers médicaux, aux détails concernant nos diverses adhésions, etc. Et chacun d entre nous devrait avoir son propre dispositif de partage des données, calibré de façon sélective, sans divulguer plus de renseignements personnels que nous ne le souhaitons. Contrôler la façon dont nos données sont utilisées par les sociétés, et pour combien de temps, doit impérativement devenir une possibilité. Et cette capacité devra nécessairement inclure la possibilité de supprimer des données. Elle pourrait également s assortir d outils d opt-out voire d optin concernant la publicité, c est-à-dire des options de retrait ou d adhésion. 15 / 31

16 En fait, c est l industrie de la publicité tout entière qui pourrait être amenée à modifier ses pratiques pour une raison excellente : l efficacité. La publicité est une forme de signalisation économique. Si la publicité à l ancienne, celle qui faisait la promotion d une marque, fonctionnait bien, c est parce qu elle était impersonnelle. Elle annonçait simplement le nom de la marque et ce que cette dernière représentait, ou ce en quoi ses avantages consistaient. La taille d un achat médiatique était également un signal économique, un gage de sérieux qui disait «cette entreprise peut se permettre de faire de la publicité». À l inverse, aujourd hui la publicité en ligne à la sauce technologique (adtech), est souvent personnalisée à l extrême, et elle envoie souvent des signaux totalement erronés, car elle se base sur les conjectures algorithmiques approximatives d une machine plutôt que de vraiment prendre la peine de vous connaître et de vous respecter. De plus, elle fait mal ce que la publicité à l ancienne faisait implicitement, en ce que le consommateur pouvait deviner pourquoi une publicité était dans le paysage, et au passage se faire une idée de la taille et du sérieux de la marque. Au fond, la publicité traditionnelle de promotion de marque et l adtech, la technologie personnalisée, sont aussi inefficaces l une que l autre, parce que la plupart de l argent qu on y consacre est gaspillé. En revanche 0% de l intentcast exprimé par un client dans un marché donné est gaspillé s il s accompagne de résultats. Et étant donné que dans la plupart des cas une telle déclaration d intention d achat suppose de l argent prêt à être dépensé, les vendeurs auraient tout intérêt à se ruer vers le signal économique produit par l intentcast. En attendant, la publicité a besoin d une réforme. Nous aurons peut-être besoin de nouveaux codes, avec une signalétique universelle qui montre en un coup d œil la provenance d une annonce. Autant que possible, on devrait pouvoir clairement identifier si du contenu publicitaire a été personnalisé ou non, s il est fondé sur le pistage de données ou non, et s il est le bienvenu pour l individu. Autant d approches qui sont en chantier chez les développeurs de gestion de la relation vendeur, et je m attends à voir de plus en plus de coopération, à long terme, entre ces développeurs de VRM et les agences de publicité. 4 Bienvenue dans l économie des solutions Michèle Debonneuil Economiste senior, Caisse des Dépôts et Consignations On est aujourd hui capable d avoir en temps réel toutes sortes d informations sur les besoins de chaque consommateur. Il est possible de les satisfaire avec des produits novateurs qui, n étant ni seulement des biens ni seulement des services, peuvent être appelés des solutions. Autour de ces solutions s inventent des modèles d affaires originaux, et plus largement une économie nouvelle. Qu est-ce qu une solution? Tentons une définition : cela consiste dans la mise à disposition de biens ou de personnes sur le lieu de vie du consommateur, en réponse à un besoin spécifié par des informations individualisées et actualisées le concernant, lui ou son environnement. Ce peut aussi être 16 / 31

17 un déclenchement d action à distance dans des cas très simples où cette action peut remplacer l intervention d une personne : descente d un pare-feu en cas de détection d incendie au domicile, mise en route du chauffage à distance On considérera qu il s agit encore d une solution lorsque le consommateur réagit lui-même à une information le concernant, par exemple en adaptant son activité physique de la journée suite aux informations données par un bracelet contenant un capteur, ou encore en réagissant à une panne, une fuite, une intrusion dans son domicile en son absence Les solutions dépassent la distinction ancienne entre le secondaire et le tertiaire. D où le qualificatif de «quaternaires». Les solutions n ignorent pas les produits industriels, mais elles en organisent l usage différemment : la production de biens au sens classique du terme se contente de fabriquer et de vendre, au mieux d assurer un service après-vente. Les solutions sont au contraire centrées sur l aval, sur l usage, sur le consommateur. Elles sont fondamentalement centrées sur la personne (human centric). Sous quelle forme les solutions seront-elles proposées? Le plus probable est qu elles soient réunies en bouquets répondant non pas à un besoin isolé, mais à toute une catégorie de besoins. Le rôle du distributeur est à la fois de constituer les bouquets adaptés aux besoins de chaque consommateur et de vérifier l effectivité de la série d actions prévue par le bouquet de solutions. On aura par exemple des bouquets de solutions pour la rénovation thermique d un logement, d autres pour les personnes en perte d autonomie. Les bouquets intégreront un contrôle de l effectivité de ce qui était prévu. Cette évolution amènera, notons-le, un certain nombre d adaptations dans les réglementations. Une solution n est ni tout à fait un produit, ni tout à fait un service. Or la réglementation nationale (fiscalité en particulier) ou internationale (OMC) est parfois différente entre produits et services. Sans faire disparaître les secteurs traditionnels, le développement des solutions bouleversera autant notre économie que l industrie l a fait dans l économie artisanale lors des première et seconde révolutions industrielles. Les modes de production et les modes de vie en seront fondamentalement modifiés. Des biens achetés aux biens mis à disposition Les solutions vont permettre de mettre à la disposition des consommateurs, sur leurs lieux de vie, des biens qu ils avaient l habitude d acheter sous des formes différentes. La création de valeur ne résidera plus seulement dans la production et la vente ; elle va se déplacer vers l aval, en assistant les consommateurs dans l usage des biens tout au long de leur cycle de vie. Pour les véhicules, les solutions prennent la forme d auto-partage ou de covoiturage. Dans l autopartage, les entreprises proposeront aux consommateurs d accéder par leur mobile à l information qui leur permettra de trouver le véhicule le plus proche du lieu où ils se trouvent. Des préposés devront entretenir les véhicules pour qu ils soient en bon état de fonctionnement et les déplacer pour les conduire sur les lieux où les consommateurs souhaitent les trouver. Des traitements sophistiqués d informations sur les trajets passés permettront aux entreprises d optimiser cette organisation. Pour le confort des consommateurs, ces solutions devraient être articulées avec les transports en commun de façon à pouvoir connaître la marche à suivre en donnant l information sur le point de départ et le point d arrivée. Différentes actions permettront de réserver des places dans les divers moyens de transport utilisés pour le voyage d un point à un autre. De même, les appareils électroménagers ne seront plus nécessairement achetés en tant que tels. Des solutions permettront de les mettre à la disposition des consommateurs sur leurs lieux de vie. L entreprise devra s informer sur les divers appareils souhaités par chaque consommateur, organiser l intervention de personnes pour livrer les appareils, pour les connecter, former les consommateurs à leur usage, les entretenir et les enlever pour recyclage. Pour simplifier la vie des consommateurs, ces solutions seront intégrées en bouquet de solutions regroupant par exemple tous les appareils électroniques et électroménagers de la maison, calibrés en fonction des besoins et souhaits de chaque cible de consommateurs. L intérêt de ces bouquets de solutions n est pas forcément d abaisser le coût payé dans la configuration actuelle, somme du prix d achat de chacun des appareils et du prix des différents services après-vente, mais d apporter une meilleure satisfaction des besoins et de mettre les producteurs en situation de gérer les biens qu ils produisent sur l ensemble de leur cycle de vie de façon à minimiser leur impact sur la biosphère. Si un industriel conserve la propriété du bien qu il 17 / 31

18 produit, il a tout intérêt à optimiser les cycles de vie et à prévoir, par exemple, un recyclage complet des produits. Les solutions quaternaires devraient ainsi parvenir à réaliser l objectif des économies verte, de fonctionnalité et circulaire. Les changements de comportements ne seront pas imposés aux consommateurs et aux entreprises au nom de la préservation de la planète. Ils seront endogènes au modèle économique. Ainsi les entreprises qui mettront les biens à disposition voudront le faire efficacement et de façon rentable ; elles seront incitées à recycler les biens parce qu elles en resteront propriétaires et les récupèreront à la fin de leur cycle de vie ; elles en prendront soin parce qu elles seront en charge de les remplacer s ils ne fonctionnent plus et les produiront de manière à ce qu ils durent davantage. Elles réduiront leur diversité pour l ajuster aux capacités d usage des consommateurs car elles seront appelées pour les assister en cas de difficultés. Surtout elles pourront exploiter un nouveau gisement de valeur en aval de la production des biens, au lieu de s acharner à créer des biens toujours plus diversifiés. Des services à la personne pour certains aux bouquets de solutions pour tous C est surtout en matière d accompagnement des ménages dans leur vie quotidienne que les solutions pourraient changer radicalement les modes de vie. Ce besoin a toujours existé mais les produits pour les satisfaire sont restés sous-développés car les technologies de la mécanisation n étaient pas adaptées pour le faire efficacement. Ils sont restés minimaux et cantonnés à des populations spécifiques dans le cadre du particulier-employeur ou de services sociaux d aide aux personnes en perte d autonomie. Ces bouquets seront différents selon les âges de la vie. Certains seront adaptés aux enfants, d autres aux personnes dans la force de l âge, d autres enfin aux personnes vieillissantes. D autres bouquets pourront apporter des solutions en fonction de l activité professionnelle, des goûts, de l état de santé On pourrait citer quelques-unes des solutions que ces bouquets intégreraient : détection d incendies au domicile, informations sur toutes sortes de paramètres concernant l environnement de façon à optimiser l usage du chauffage ou à mettre en veille tous les appareils qui consomment de l énergie quand on ferme la porte, surveillance des enfants sur les trajets de l école, échanges des parents avec les professeurs, échanges d informations sur les aînés avec leur famille envoyées par les professionnels de santé qui les prennent en charge au domicile Mais la meilleure façon de se représenter ce que seront ces bouquets consiste à décrire ceux qui sont en train de se construire et qui sont dédiés aux personnes en perte d autonomie. En effet, on perçoit tout l intérêt qu il y a, plutôt que d aller en maison de retraite, à vivre chez soi, d une toute autre façon, pour y vivre plus longtemps en bonne santé. Ces bouquets sont adaptés à des personnes encore assez autonomes. Ils devraient permettre de prolonger cette période grâce à des exercices de préventions adaptées. La personne âgée accède à ces bouquets grâce à une tablette simple d usage qui propose les applications suivantes : personnel (tweet, album photo, messagerie, agenda partagé ), culture et distractions (jeux de stimulation, visites virtuelles de musée, recettes de cuisine, accès à Wikipédia ), information (presse locale, radio nationale et locale, récupération de programmes de télévision, internet ou vidéo ), domotique (alertes sur paramètres de température, d humidité, de monoxyde de carbone, pollution avec interventions en cas de dépassement des seuils définis avec l usager ), services à domicile et santé (journal infirmier, consultation des examens biologiques par les tiers autorisés, accès au dossier médical partagé, diaporama de prévention selon pathologie, information sur les vaccins, action physique et sportive à partir de podomètre et visualisation des courbes au cours du temps ). Des échanges sont prévus par tweet entre tous les usagers qui le souhaitent. Des échanges sont aussi possibles entre les personnes en charge des «solutions» (opérateur de l extranet, professionnels de santé, intervenants, aidants, famille ) et les usagers. Ainsi, par exemple, on peut demander à la personne en perte d autonomie à laquelle les repas sont apportés chaque jour de choisir son menu, s informer sur sa santé L industrie redynamisée Le fait que, dans ces mises à disposition, les biens puissent ne plus être achetés mais intégrés dans des solutions que le consommateur achète, ne relègue pas l industrie à une place secondaire, bien au contraire. Pensons-nous que les roues ou les moteurs de voitures sont moins importants que les 18 / 31

19 voitures au motif que le consommateur n achète ni les roues, ni le moteur, mais la voiture qu ils équipent? Les industriels se positionnent dès aujourd hui comme des fournisseurs de solutions, en centrant la valeur sur l aval de la chaîne, de l entretien et la maintenance à des services plus sophistiqués. Une entreprise comme Bolloré, à travers son service Autolib, se situe précisément sur ce créneau : l accent est moins mis sur le produit (le Bluecar) que sur la fourniture d un service intégrant disponibilité, mobilité, assurances, entretien. L intérêt porté au produit change de nature. Pour les voitures, par exemple, on est très loin des stratégies de différentiation et d options multiples qui ont marqué les dernières décennies. Toutes les Bluecar se ressemblent. Dans le même ordre d idées, les solutions ne seront compétitives que si les biens intégrés sont fabriqués de la façon la plus efficace possible, en intégrant les gains de productivité permis par les technologies numériques au fur et à mesure que des innovations permettent d en dégager. L existence d un marché suffisamment vaste est une condition pour rentabiliser nombre de ces solutions déjà techniquement validées mais trop onéreuses si elles ne sont pas largement partagées. Au total, les solutions engloberont l industrie pour constituer le cœur de l économie quaternaire. L arrivée de ces nouveaux produits finaux montre que le débat opposant industrie et services est dépassé. Il ne s agit pas de choisir entre biens et services, il s agit de développer de nouvelles solutions qui intègrent des biens et reposent sur une industrie forte et renouvelée. Le nouveau positionnement des biens dans la chaîne de valeur va même permettre de dynamiser l industrie. Les biens mis à disposition devront être différents de ceux que nous connaissons aujourd hui. Certes, il est encore difficile d en faire la démonstration tant les biens intégrés dans les «solutions» existantes ressemblent à ceux que nous achetons. Par exemple, les Vélib sont des vélos lestés pour ne pas être volés. Ils devraient être demain des «néo-vélos» incluant des innovations technologiques de pointe, sans chaînes, ultra-légers, in-rayables, accessibles et payables avec une puce intégrée dans le smartphone, déclenchant une alarme lorsque les limites géographiques fixées pour leur usage sont dépassées, emboîtables les uns dans les autres pour les déplacer d un lieu à un autre et le système de mise à disposition des vélos devrait être le même que celui qui met à disposition les voitures. On est très loin du compte! Le développement du vaste secteur des «solutions quaternaires» devrait permettre aux pays développés de retrouver un avantage comparatif par rapport aux pays émergents. Partant de l évidence que ces pays ont ou auront très rapidement les mêmes savoirs et savoir-faire que les pays développés, un avantage comparatif des pays développés ne peut se trouver que dans leur capacité à utiliser ces savoirs et savoir-faire pour faire des produits de nature à satisfaire des consommateurs qui ont certes les mêmes besoins mais qui, pour ceux des pays développés, ont pu s équiper depuis deux siècles. Ces «solutions» répondent ainsi aux aspirations de consommateurs exigeants qui ne veulent plus seulement avoir plus, mais vivre mieux. Les solutions sont les produits de cette spécialisation. Elles permettent de transformer notre handicap de coût qui résulte de notre antériorité dans le développement technologique en un avantage comparatif en produisant des produits différents adaptés à notre niveau de vie plus élevé. Le développement du secteur des «solutions quaternaires» élargit considérablement le champ des possibles dans cette direction. Mais, s appuyant sur la connaissance toujours plus large et efficace des données individuelles sur les consommateurs, le développement d un tel secteur d activités peut faire peur. Il ne faut pas oublier que la protection des données individuelles est consubstantielle de nos démocraties. Les marchés feront leur œuvre en fonction des besoins. Mais il n est pas insensé dès aujourd hui de susciter, à partir de cette vision initiale d un secteur économique, social et environnemental prometteur, un débat public pour en saisir au mieux les opportunités et en gérer efficacement les risques. Il ne s agit, en aucune façon, d imposer un concept venu d en haut, ce qui n aurait aucun sens. L économie quaternaire ne se décrète pas. Elle est en train de se développer sous nos yeux. Alors que s achève un cycle ouvert avec la révolution industrielle, il est possible que ce phénomène encore marginal soit au cœur de l économie du futur. 19 / 31

20 5 L économie de fonctionnalité, ou comment se passer de voiture et de photocopieur Yoann Sidoli Orange Labs / Université de Nice Sophia-Antipolis L économie de fonctionnalité consiste à vendre l accès aux fonctions d un bien, plutôt que le bien lui- même. Le consommateur n achète plus un véhicule mais sollicite un prestataire lui fournissant un service de mobilité, le professionnel n investit plus dans un photocopieur, mais contracte une solution d impression. Au- delà de la substitution de l usage à la vente, cette approche ambitieuse ne peut se décrypter sans un détour par les trois mutations qu elle induit : calcul de la valeur, propriété et rapport au temps sont repensés à l aune de critères nouveaux. Le développement des technologies vertes ne permet pas de s attaquer à l ensemble de la problématique environnementale. La conception et l évolution de ces technologies supposent à elles seules l extraction de ressources naturelles, ainsi qu une surenchère de procédés et de dispositifs onéreux. De plus, elles oublient que les technologies interagissent avec des pratiques sociales et laissent la porte ouverte à l effet rebond : le consommateur, équipé de technologies peu énergivores, qui pèsent moins sur son budget, a tendance à les surutiliser, comme on l observe avec les ampoules basse consommation. En somme, les green techs ne s attaquent qu aux sources d énergie déployées dans un système socio-économique particulier, alors que le développement durable appelle à repenser les fondements de ce système. D autres approches cherchent à intégrer les problématiques économiques, sociales, et environnementales. Ainsi, l économie circulaire, désignée parfois sous l intitulé «cradle to cradle», vise à limiter les flux d énergies et de matières premières, en s approchant d un modèle en circuit fermé : le producteur réintroduit des produits en fin de vie dans la boucle de production. Ce qui était considéré comme un déchet peut alors se transformer en composant utilisable, et le producteur peut envisager une revalorisation de ses biens (rénovation, réutilisation, recyclage, etc.), tout en diminuant drastiquement les impacts environnementaux de sa production. Autre approche, l économie collaborative, ou économie du partage, promeut une vision distribuée, en peer-to-peer, de l économie. Le consommateur devient alors partie prenante de la production en mettant son bien à disposition de tiers : le propriétaire d une voiture la loue à des conducteurs sans véhicule (CityZenCar), le particulier loue sa chambre d amis inoccupée à des touristes (Airbnb). Cette mutualisation des biens permet d en intensifier les usages. En effet, la logique de partage permet à un grand nombre d individus de bénéficier d un nombre restreint de biens, sans pour autant devoir limiter leurs besoins. L accès aux biens s accroît, sans impliquer une intensification des activités polluantes, comme l illustrent notamment les pratiques de covoiturage. 20 / 31

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