Le cross-canal vise juste

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1 # 3 // Automne hiver 2012 Universel, relationnel, promotionnel, connecté, choisi, c est le Home Media! Relation client 2.0 Le cross-canal vise juste Tribune «Le courrier publicitaire est un média efficace et responsable» PORTFOLIO Retrouvez notre best of des campagnes mailings AGENDA Tout ce que vous avez raté, tout ce que vous ne devez pas rater

2 L œil sur la pub Balmétrie // La première mesure d audience du courrier au monde! // page 6 Au sommaire # 3 // Automne-hiver 2012 GRAND ANGLE Le coupon // Du brand content à détacher // page 10 Les Digital Influencers // Connectés au courrier! // page 12 publicitaire // Le canal qui bouge // page 13 DOSSIER Relation Client 2.0 : qu est-ce qui a changé avec le digital? // page 14 PORTFOLIO C est arrivé chez vous! Panorama des plus belles campagnes mailings // page 21 TRIBUNE «Un marketing éthique et humble» par Dominique Levy, Directrice Générale d Ipsos France // page 35 «Le courrier publicitaire est un média efficace et responsable» par Laurence Hulin, Directrice du Développement Responsable de MEDIAPOST // page 36 AGENDA Tout ce que vous avez raté, tout ce que vous ne devez pas rater // page 39 5

3 l œil sur la pub Courrier : il a tout d un grand Impact, proximité, ancrage dans le quotidien On connaît les forces du média courrier, mais il restait à lui adjoindre un outil de mesure d audience permettant d aller vers un véritable médiaplanning. C est désormais chose faite avec l étude Balmétrie. À lui seul, le courrier regroupe près du quart des investissements en communication des annonceurs, tous médias confondus. Pourtant, contrairement aux autres grands médias, le courrier ne disposait pas d une mesure d audience continue et validée par l ensemble des acteurs de ce secteur. «C est pour remédier à ce manque que les membres de l interprofession se sont regroupés dans le GIE Balmétrie», explique Eric Trousset, Directeur Général Adjoint Etudes et Marketing de Mediapost Publicité, et Président du GIE Balmétrie. L impact du média courrier Après huit mois de tests qualitatifs et quantitatifs, l étude elle-même a démarré début 2011, et a débouché en octobre sur la publication des premiers résultats de cadrage sur l audience de la boîte aux lettres. Sur ces premiers mois, l étude Balmétrie confirme d ailleurs l impact du média courrier, révélant qu un jour moyen de semaine (dimanche compris), 56,4 % des Français lisent le courrier, qu au cours d une semaine il est lu par 6 Home Media Live Mediapost Publicité // HIver 2012

4 98 % d entre-eux, ou encore que les Français lisent en moyenne 13 courriers par semaine. Ces premiers résultats sont toutefois à prendre avec encore un peu de recul, puisque seules les données complètes après un an de mesure permettront d avoir une vision réaliste et de parler d audience. Les chiffres proposés ici couvrent la période de mars à juin, et ne prennent donc pas en compte les effets de saisonnalité sur les volumes et sur les secteurs qui communiquent (offres de rentrée, période des fêtes, saison du blanc ). En revanche, la volumétrie de personnes interrogées et le nombre d actes de lectures recensés rendent ces résultats robustes et signifiants. Une méthodologie adaptée et rigoureuse «Nous nous sommes appuyés en premier lieu sur les règles et les normes de qualité de la mesure d audience, explique Bruno Schmutz, Directeur Général d Ipsos Media CT qui a mis en place le dispositif. Mais nous avons également tenu compte de la spécificité du média courrier, qui se caractérise par une grande hétérogénéité, un temps variable entre la réception et la lecture et le fait que le support et le message sont confondus.» Le dispositif mis en place est très complet et s étale tout au long de l année, avec trois grandes orientations : un recrutement effectué uniquement par téléphone (le canal permettant d avoir la meilleure représentativité de la population, contrairement à Internet qui en exclut environ 30 %) et accompagné d un entretien de cadrage (type d habitat, fréquence de relève du courrier, etc.) ; un recueil d information (en ligne ou via un carnet de lecture) accompagné d explications complètes et très visuelles sur les données concernées ; un recueil d information au jour le jour sur une période de 8 jours consécutifs (7 jours seulement sont retenus) où l échantillon est interrogé sur ce qu il a lu la veille (la mémoire est plus fraîche et les données permettent de mieux comprendre comment la lecture s étale dans le temps). Au final, plus de personnes ont été recrutées, et plus de ont répondu à la totalité des questionnaires. Ceuxci couvrent toutes les semaines de l année, afin de donner des résultats à la fois sur des semaines moyennes (avec lissage de la saisonnalité) et des semaines plus spécifiques (Noël, soldes ). Pré-test et résultats intermédiaires De plus, l ensemble de l enquête repose sur une phase de pré-test très complète, qui a notamment permis de bien préciser différentes notions relatives au courrier. «Par exemple, souligne Bruno Schmutz, l expression courrier non adressé ne correspond à rien pour les personnes interrogées, qui préfèrent parler de publicité. De même, nous les avons longuement interrogées sur leur relation au courrier. Celui-ci n est pas lu, mais plutôt lu attentivement ou simplement regardé.» Même s ils sont encore incomplets, les premiers résultats de ce dispositif de mesure d audience peuvent donc être considérés comme solides et représentatifs de certaines tendances de fonds. «L ouverture de la boîte à lettre reste un rituel, souligne Eric Trousset : 9 Français sur 10 le font tous les jours, ce qui n est pas neutre à l heure du numérique, où il y a très peu de courriers interpersonnels. «Une mesure d audience continue et validée par l ensemble des acteurs de ce secteur» 7

5 l œil sur la pub Le mot du Président «Un véritable média-planning courrier» Eric Trousset, président du GIE Balmétrie «Une donnée n a de valeur que si tout le monde est d accord sur sa pertinence et sa validité. C est la force de notre mesure de l audience du média courrier, puisque le GIE Balmétrie réunit les principaux acteurs de la profession : distributeurs, annonceurs, agences médias, syndicats et associations qui, eux-mêmes, regroupent les acteurs clés de la chaîne de valeur. C est également pour cela que nous avons tenu à être accompagnés dans notre démarche par le CESP (Centre d Etude des Supports de Publicité), organisme neutre qui s assure que tout est réalisé dans les règles de l art, du recrutement aux redressements. À l horizon de mi-2013, quand nous aurons une année de recul dans l étude, nous serons au bout de notre réflexion. Nous pourrons alors parler de couverture, de répétition et de GRP (Gross Rating Point) comme pour les autres médias. Nous pourrons donc permettre aux agences et aux annonceurs de prévoir avant une campagne combien celle-ci va générer de contacts. Des lectures étalées dans le temps Le dispositif de mesure qui s étale sur huit jours (un jour à blanc et sept jours effectivement mesurés) permet de voir que les niveaux de lecture ne sont pas le même d un jour à l autre en fonction du type de courrier. Certaines tendances sont également esquissées sur la complémentarité des médias ou le portrait type du "lecteur", plutôt féminin et plus âgé que la moyenne, mais avec des nuances qui vont parfois à contre-courant des préjugés (voir nos infographies). Enfin, une idée reçue vole en éclats, celle de la publicité jetée sans être lue : sur une journée, 22,5 % de l échantillon lit les "publicités" (courriers non adressés) et, au bout de sept jours, ce chiffre dépasse les trois-quarts (76,9 %). Et si la "lecture attentive" de ces publicités est moins élevée que celle des courriers personnels commerciaux ou relationnels, elle s élève tout de même à 27,8 % sur sept jours. «Ces courriers ont un rôle d alerte sur des promotions ou des bonnes affaires pour préparer, par exemple, les courses du samedi», conclut Eric Trousset. Cette mesure prendra en compte les reprises en main ou les documents qui circulent dans la famille - par exemple les catalogues dont le responsable des achats se sert pour faire les courses alors que d autres s en servent pour préconiser des achats - ou en dehors par exemple des invitations à des ventes privées qui peuvent être partagées entre amis. Finalement, nous avons trois objectifs. Le premier est de faire évoluer l image du courrier et d améliorer la connaissance qu en ont les agences et les annonceurs. Le deuxième est d ouvrir la porte à un médiaplanning courrier beaucoup plus précis, permettant de mesurer combien et quels types de personnes verront une campagne en fonction du type de courrier et du volume. Enfin, cette mesure pourra également s intégrer à la préparation de campagnes cross-médias. Par exemple, nous donnerons des éléments de réponse à la question de savoir où il est pertinent de mettre du courrier en complément d une campagne ou en surpression.» «Permettre aux agences et aux annonceurs de prévoir avant une campagne combien celle-ci va générer de contacts.» 8 Home Media Live Mediapost Publicité // HIver 2012

6 Audience jour moyen, par jour et par type de courrier 60,7 14,8 64,7 61,9 67,7 60,7 64,6 Portrait robot des lecteurs Le lecteur moyen est plutôt féminin et relativement âgé, mais il est intéressant de constater que les ans sont certes sous-consommateurs de publicités mais qu ils sont loin d être des non-consommateurs. 24,3 17,2 34,5 32,7 32,0 27,7 31,0 30,2 30,2 28,8 21,6 26,8 25,0 26,7 22,1 21,1 18,6 Nombre moyen de courriers lus sur 7 jours 12,2 Total courrier 12,6 13,1 4,8 4,0 3,9 Samedi Dimanche Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Total Courrier Publicité Courrier personnel, commercial et relationnel Courrier personnel, administratif et de gestion Les lundi, mardi et mercredi, le pic de lecture concerne les publicités. Cela est notamment dû au fait que les distributions les plus importantes ont lieu à ce moment, pour préparer les promotions et des opérations de fin de semaine pour la grande distribution. La fin de semaine (à l exception du dimanche) est plus favorable aux courriers personnels, lus plus attentivement. Hommes 5,6 Publicité 5,9 Femmes 6,1 Audience par type de consommateurs média (PMG) 6,9 5,9 5,1 6,4 6,6 4,7 6,3 6,1 5,4 4,9 6,0 6,9 9, ans 13,3 Total courrier 12,6 15,4 60 ans et ans Presse TV Radio Internet 4,3 Publicité 5,9 6,9 Grand consommateur Moyen consommateur Petit consommateur Plus on est consommateur d Internet et moins on est consommateur de courrier publicitaire non adressé, le constat s inversant pour les autres médias. Les publicités apparaissent donc comme un moyen de complément par rapport à Internet et de surpression par rapport aux autres médias. 6,3 9

7 Grand angle Le est un média! Si l on s en tient à la définition de média (c est-à-dire un moyen de communication) le coupon en est bien un. Si l on pousse un peu l analyse, on peut conclure que le coupon est un média puissant et qui a de l avenir. Qu on se le dise «Oui, le coupon est un média apprécié, efficace, qui peut valoriser un contenu de marque et qui a connu une forte croissance dans les 10 dernières années.» Pour ceux qui douteraient que le coupon est aujourd hui d actualité, Florent Huille, Directeur général de Sogec (conseil en marketing promotionnel et relation client), a quelques chiffres : «Chaque année, 15 millions de foyers reçoivent des coupons d environ 700 marques, pour quelque 330 millions de produits achetés.» Un succès qui s explique pour trois bonnes raisons : il permet de faire des économies, il est ludique («je suis un consommateur malin qui accède à de bonnes affaires») et il permet de satisfaire un besoin de nouveauté, de découverte de nouveaux produits. 10 Home Media Live Mediapost Publicité // HIver 2012

8 «What else?» Le m-coupon en mutation Florent Huille, Directeur général de Sogec «Le m-coupon est un enjeu majeur pour de nombreux intervenants, souligne Florent Huille, pour la distribution, comme outil de drive to store, les annonceurs, comme levier de recrutement et de fidélisation, ainsi que les app stores, les opérateurs télécoms ou les banques, pour enrichir leurs offres respectives.» Des spécificités à identifier Il existe deux types de m-coupons. Le premier concerne l enseigne qui émet un coupon à valoir dans son réseau. «Cela marche déjà bien, avec un nombre défini de codes coupon émis, qui peuvent être facilement grillés au fur et à mesure de leur utilisation.» Le deuxième type concerne les m-coupons de marque, valables dans tous les points de vente GMS (Grandes et Moyennes Surfaces). «Il y a là beaucoup plus de contraintes, qui sont liées à l obligation d avoir un système centralisé pour les conditions d émission et les paiements, mais aussi aux conditions de lecture du m-coupon en caisse.» Simplicité rime avec efficacité! «Nous proposons une offre de remboursement sur mobile. L avantage de cette offre est qu elle ne nécessite pas le contrôle du point de vente lors du passage en caisse. Le consommateur photographie directement le ticket via une application mobile dédiée et, après vérification, le remboursement est fait par virement sur son compte ou avec une solution de type Paypal. Cela peut être complété par une appli liste de courses à laquelle sont rattachés les coupons, ce qui renforce le rapport avec la marque. Nous commercialisations également avec BudgetBox une offre de coupons sur self scanning en magasin, qui permet de proposer des coupons de réduction personnalisés. Cette nouvelle solution qui touche le shopper, sur le lieu de vente, au plus près de sa décision d achat a déjà séduit plusieurs acteurs du marché de la grande consommation et de la distribution.» Raconter une histoire, raconter une marque? Reste à savoir si le coupon est aussi un média, c est-à-dire un support apte à faire passer des messages. «Cela dépend bien sûr du format, constate Florent Huille. Dans le cas d un simple sticker collé à un article, il s agira d un message purement promotionnel. En revanche, s il s agit d un , d un courrier adressé, d un imprimé publicitaire, d un flyer "in store" ou d un coupon distribué de la main à la main en magasin, c est un média à part entière. Il peut valoriser le produit, parler de qualité ou d innovation, promouvoir une marque ou l ensemble d une gamme, etc.» Un vrai canal de brand content! Ainsi, un e-coupon reçu par mail ou récupéré sur Internet (site de la marque ou portail de coupons) va être imprimé et peut être complété, par exemple, par un conseil d utilisation ou une recette. Le type de message est à moduler selon le support. «Il y a bien sûr des contraintes pour tous les supports, par exemple des mentions légales obligatoires, mais c est tout le savoir-faire des créatifs de jouer avec l espace disponible pour mettre en avant le message de la marque.» L atout du multicanal On le voit, les possibilités sont d autant plus larges que le coupon, sous toutes ses formes, peut renvoyer à un contenu plus large sur le Web ou sur le mobile via un QR code. Il est à la fois créateur et relais de brand content. Une force utile dans une stratégie de «Le coupon papier est un média à fort taux de prise en main. Il est en effet manipulé au moins trois fois : lors de la distribution, lors de la préparation des courses et en magasin, lors de la remise en caisse.» convergence. Pour Florent Huille, «le coupon a tout à gagner à être cross-canal, pour être disponible à tous les moments du parcours de consommation : dans la boîte aux lettres, en magasin, sur le Web, sur les réseaux sociaux, sur les mobiles. On peut ainsi jouer sur les atouts spécifiques de chaque canal. L efficacité des uns s ajoute à celle des autres.» Et la répétition du message multiplie son impact potentiel 11

9 Grand angle L en questions Considéré par certains comme étant le seul canal du Web en recul, l publicitaire semble encore avoir de beaux jours devant lui. À condition de l utiliser à bon escient. Quelques chiffres : 90 % (1) des internautes français consultent leur boîte de réception au moins une fois par jour, et 37,4 % (1) le préfèrent pour suivre l activité d une marque et ses offres. «Il est le canal préféré des internautes pour entrer en contact avec une marque, devant les réseaux sociaux!», indique Daniel Breton, Directeur Général de Cabestan. Toutefois, plus de la moitié d entre eux estiment que les offres qu ils reçoivent ne correspondent pas à leurs attentes et se sentent sur-sollicités par les marques. «En moyenne, un internaute reçoit de 7 à 8 s publicitaires par jour, toutes boîtes aux lettres confondues. Ils n hésitent désormais plus à sanctionner l annonceur en se désabonnant ou en supprimant l indésirable de leur boîte de réception», précise Bruno Florence, Directeur du Cabinet Florence Consultant. Ainsi, l apparent recul des taux d ouvertures (-10 % en 2011 selon une étude Mail Metrics) peut s expliquer par une diffusion massive d s indifférenciés, assimilés à des spams. Apparaît alors la nécessité de tendre vers des communications mieux adaptées, envoyées au moment le plus opportun. La connaissance client, atout n 1 Pour y parvenir, les annonceurs doivent évoluer vers des analyses plus fines du comportement de leurs clients et prospects. «Facilement mesurable, l publicitaire reste un bon levier d incitation dès lors qu on lui donne de l intelligence, qu on respecte un tant soit peu l internaute et les bonnes pratiques marketing», insiste Bruno Florence. Et Daniel Breton d ajouter : «Des tags de tracking peuvent être mis en place sur les pages Web, les liens de partage vers les réseaux sociaux ou encore ceux insérés dans les s». Autant de points de contacts qu une marque peut avoir avec les internautes, qui entraînent un flot de données brutes difficilement exploitables si elles ne sont pas analysées et traitées avec les bons outils. Dans un tel contexte, rien d étonnant à ce que les bases d s d acquisition vendues à la performance soient en constante progression. Néanmoins, celles vendues au Coût Pour Mille sont loin d être détrônées pour autant. «Bien travaillées et de qualité, elles offrent des résultats intéressants pour certains annonceurs», observe Bruno Florence. Les e-marketeurs testent régulièrement le retour sur investissement des deux solutions. Une diversité nécessaire au marché de l ing. (1) Source : Etude SNCD. Imaginons Et l 3.0 alors? Les premières évolutions technologiques attendues relèvent du contenu du courrier, avec l intégration de la vidéo et l amélioration de l interactivité (sans ouverture de navigateur). L de demain sera également mobile, plus de 25 % (1) des internautes consultant leur boîte de réception sur smartphones. Une tendance qui entraîne des interrogations sur le rendu des contenus sur petits écrans. «Des outils devraient très rapidement apparaître pour faciliter l encodage d un ouvert sur tout type de support mobile», confie Daniel Breton. Parfait pour la Relation Client 3.0! 12 Home Media Live Mediapost Publicité // HIver 2012

10 Laissez liker les p tits papiers! Loin des idées reçues, les plus actifs des internautes, appelés Digital Influencers, ne se cantonnent pas au Web, ils sont également très sensibles au courrier publicitaire. C est ce que révèle une étude menée par TNS Sofres pour MEDIAPOST Publicité. Identifié par l étude TNS Digital Life, le Digital Influencer représente 9 % de la population connectée. Cette communauté est une vraie source d influence car elle émet, lit et commente des avis de consommateurs, et se trouve, plus que les autres, connectée avec les marques sur les réseaux sociaux. Stéphane Marcel, Managing Director de TNS Digital Factory, le confirme : «On va trouver dans cette communauté beaucoup plus de fans et d abonnés aux newsletters. C est un segment particulièrement stratégique car ce sont des fabricants et des propagateurs d avis.» Connectés à leur boîte à lettres! Difficile d imaginer la perception du courrier dans leur univers très digitalisé L étude commandée par MEDIAPOST Publicité a été réalisée auprès d un échantillon représentatif de Digital Influencers, âgés de 16 à 65 ans. Le premier enseignement de l enquête montre qu ils sont extrêmement sollicités par rapport à l ensemble de la population et ce, quel que soit le média. La surprise vient du fait qu ils apprécient cette abondance de publicité. En résulte une attitude cumulative qui leur permet d être toute la journée en contact avec les marques. «Ils aiment plus que les autres les supports publicitaires. En revanche, la principale surprise de cette étude est qu ils apprécient beaucoup plus le média papier que les formats digitaux!», précise Stéphane Marcel. Le catalogue et la brochure sortent du lot avec un taux d appréciation de 77 %, contre 41 % pour les s, par exemple. 23% complètent leurs recherches de produits sur Internet suite à la lecture d un courrier publicitaire. 9% La part des Digital Influencers chez les internautes. Stéphane Marcel, Managing Director de TNS Digital Factory Le courrier, une vraie possibilité d émerger L une des vertus du courrier adressé est la personnalisation, qui marque sa singularité dans l univers très connecté des Digital Influencers. Cette différence en fait un outil marketing fort auprès d une population très sollicitée. Il est apprécié pour son exhaustivité, la fiabilité de ses informations et incite au drive to store. «L étude rappelle que le cerveau des consommateurs n est pas compartimenté. Ils peuvent recevoir un courrier et aller sur Internet pour se renseigner et parfois acheter. Ils peuvent se déplacer en magasin, en parler à leur entourage...», explique Stéphane Marcel. Cette complémentarité entre média courrier et média digital ouvre de nouvelles possibilités pour toucher le consommateur Dans leur parcours d achat de produits impliquants (ex. voiture, achat ou location d une maison/appartement, etc.) : au bon moment dans son parcours d achat. «Les consommateurs doivent être pensés dans un écosystème.», conclut Stéphane Marcel. 24% la complètent par des visites en point de vente physique. Les Digital Influencers ont une très grande préférence pour le média courrier. 60% utilisent au moins une fois un support papier. 13

11 Dossier Relation client 2.0 Le cross-canal vise juste À force de répéter aux générations «X» puis «Y» que le client est roi, la génération «slash» (les «digital natives») a fini par y croire. À l ère d Internet et des réseaux sociaux, cette révolution du marketing et de la communication publicitaires a pour nom : RC 2.0. Analyse d une nouvelle donne qui rebat les cartes du cross-canal. 14 Home Media Live Mediapost Publicité // HIver hiver 2012

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13 Dossier La relation client 2.0 fait le buzz Alors que le papier ne cesse de se réinventer, les entreprises misent sur les nouvelles technologies pour que chaque canal de sa relation client soit performant. Une nouvelle donne au service de la proximité entre annonceurs et consommateurs. «Un petit pas pour l homme, un grand pas pour le marketing» (1) : à force de se sentir pousser des ailes, Félix Baumgartner restera dans nos mémoires comme le premier homme à avoir franchi le mur du son en chute libre, depuis une altitude de mètres. Et aussi comme le prince du buzz : quand l Autrichien s élance dans le vide, la page Facebook de l événement compte près de fans, il est suivi en live sur You Tube par plus de 7 millions d internautes et 77 chaines de TV rediffusent la performance dans le monde. «L inédit, voilà la réponse édifiante de Red Bull à tous ceux qui s interrogent sur la façon d activer les réseaux sociaux» commente Florence Trouche, présidente d Isobar [cf. encadré ci-après]. Pour la célèbre boisson énergisante, c est un sans-faute : après le 360 et le multicanal, bienvenue à la communication marketing intégrée (CMI) dans laquelle une 16 Home Media Live Mediapost Publicité // HIver 2012

14 «Il s agit de construire une cartographie de l impact de chacun sur la décision du client de chaque canal, et de comprendre leur part contributive dans l acte d achat.» Contre-courant Au-delà du «like» Florence Trouche, présidente d Isobar Pour Florence Trouche, présidente d Isobar, «les marques savent qu elles doivent passer d une logique de fréquence d intervention sur les réseaux sociaux à une véritable animation éditoriale». Une affirmation confirmée par les résultats de l étude Isobar «Je te like, moi non plus» (1) : 62 % des membres de Facebook en France ont déjà utilisé le bouton «like» «Le like, c est le moteur d expression le plus simple sur Facebook, c est aussi la forme la plus faible d engagement, ce qui explique ce pourcentage élevé». Pour 60 % des membres, «liker» une marque est une simple expression de l affect «Même si c est un fan qui presse le bouton «like», ce n est qu une entrée en matière : la véritable relation est à orchestrer par la marque.» 41 % des fans se sont désabonnés d une page de marque, dont 32 % en raison d un contenu sans intérêt «Il faut garder son sang-froid : c est une fois définis ses objectifs en termes de RC que la marque doit y répondre via l écosystème des réseaux sociaux.» (1) Réalisée par Aegis Media Solutions en nov (questionnaire online auprès d un échantillon représentatif de personnes âgées de 15 à 59 ans) opération ici, exceptionnelle est en cohérence totale sur l ensemble des supports mobilisés. Faire jouer les interactions, et innover sans cesse Au-delà du coût de l opération (2), faire rêver les individus est l un des ingrédients indispensables pour un marketing efficace. Aujourd hui, quels que soit son périmètre d activité et sa taille, toute entreprise cherche à optimiser sa relation client. Le développement des canaux digitaux (web, , réseaux sociaux, mobile) a ouvert de nouvelles voies pour accroître la proximité entre marques et consommateurs. Un lien nouveau qui, pour avoir du sens, doit être en phase avec les canaux traditionnels (échanges vocaux, courrier, face à face, magasin). Une montée en puissance et un rôle clé du digital que confirme l étude menée par MARKESS International (3) : pour les annonceurs sondés, les canaux digitaux pèsent déjà 42 % de l ensemble de leurs interactions clients en 2012 (près de 35 % en 2008), contre 58 % via les canaux traditionnels. A 73 %, ils déclarent s appuyer sur des réseaux sociaux externes (Facebook, Linkedin, Viadeo), mais seuls 42 % affirment exploiter réellement ces vecteurs dans une démarche d optimisation des interactions clients, au-delà d une logique de communication (de type push marketing). Un niveau moyen d intégration multicanal : seules des interactions concrètes entre les différentes étapes d un parcours client seront à même, demain, de répondre aux attentes du consommateur. Voire à ses plaintes : en pleine tornade Free Mobile, quand SFR et Orange fermaient leurs murs Facebook aux commentaires de clients mécontents, Bouygues Telecom activait un community 17

15 Dossier C'est dit! Jérôme Toucheboeuf, CEO FullSIX Retail «À chaque canal son expertise, pour une efficacité globale» Le digital est indispensable pour la relation client, mais ne vampirise-t-il pas l efficacité des canaux classiques? Dans la courte histoire du digital, on voit bien qu il y a au contraire enrichissement dans le cas du e-commerce, cela a permis d accroitre le business. Ce sont les modèles économiques qui changent, et si l on arrive à intégrer cette multitude de nouveaux canaux en les associant aux plus classiques, ça ne peut que créer de la valeur. Face à la dématérialisation de la relation client, comment humaniser l expérience online? On ne peut pas concevoir la dématérialisation globale de la relation client. Si l on veut humaniser l expérience on line, on doit la coupler avec d autres médias, dans une approche multi-canal. Et s appuyer sur les capacités de chacun à créer de la proximité, du contact, humain ou non, et de la valeur. Quelles sont les faiblesses de la relation client digitale? La richesse d une relation client digitale, c est de permettre d accéder à une multitude d informations sur les produits, les clients, au détriment du volet humain. La faiblesse d un canal n est pas gênante en tant que telle si l on conçoit la relation client dans sa globalité, d où l intérêt de l omni-canal. Faire appel au digital en magasin va répondre à des problématiques d expérience client et de communication : minimiser son impact sur le business reviendrait à dire que la qualité de l éclairage en boutique relève du gadget «L inédit, voilà la réponse à tous ceux qui s interrogent sur la façon d activer les réseaux sociaux» management maison et malin pour désamorcer les menaces de résiliation (4) Conséquence de ce changement de paradigme : des mécanismes de mesure de la performance inadaptés. Pour les entreprises munies de dispositifs multicanaux, il s agit de construire une cartographie de l impact de chacun sur la décision du client et de comprendre leur part contributive dans l acte d achat. «Avant on jouait à la bataille, maintenant on joue au bridge, ironise René Lefébure, directeur CRM multi-channel chez Altima. Avant de s interroger : si plus de 65 % des décisions d achat d un produit d assurance acheté en agence sont précédées d une recherche en ligne, comment ignorer la présentation des offres sur le web?» Adieu le Single Touch, vive le Share Multi Touch : «L hégémonie du last touch fait que la vente est souvent attribuée au dernier canal de contact, en faisant abstraction des autres canaux contributeurs, déplore René Lefébure 5. Il faut suivre le parcours du client dans sa prise de décision et conserver cette mémoire en amont pour développer les logiques de cross selling et de fidélisation.» Vous avez dit «VRM»? A l ère digitale, les nouveaux outils changent la donne. Prenez le mobile : parce qu il contextualise en permanence le lien avec le consommateur, il transforme le Customer Relationship Management (CRM) en une gestion de la relation vendeur (Vendor Relationship Management ou VRM) (6). Ou comment, en ajoutant le mobile à sa palette de médias, le consommateur fait un pas de plus dans la prise de contrôle de la communication des marques. Jusqu à plébisciter un print réinventé : le newspaper vidéo et autres mailings dotés de puces RFID (7) sont déjà en train de révolutionner notre rapport au courrier publicitaire. (1) Comme l a résumé un bloggeur [http://gregorypouy. blogs.com] ; (2) Budget estimé (faute de communication officielle) à 50 millions d ; (3) Réalisée de janvier à mars 2012, auprès de 140 décideurs ; (4) Cf. Stratégies n 1665 (09/02/2012) ; (5) (6) Cf. Stratégies Spécial Mobiles, supplément au n 1695 (18/10/2012) ; (7) Cf. Home Média Live n 1 (Hiver 2011) 18 Home Media Live Mediapost Publicité // HIver 2012

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