Évaluation précampagne hivernale

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1 Évaluation précampagne hivernale Rapport d analyse Dossier décembre 2014

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3 Contexte et objectifs Contexte Afin de mieux orienter les actions de communication pour la campagne hivernale , l Office du tourisme de Québec (OTQ) a mandaté Léger afin de réaliser une étude auprès de trois clientèles cibles afin de mesurer leur intérêt à l égard de diverses destinations québécoises pour des vacances ou une escapade en hiver, de connaître leurs intentions de vacances hivernales et leur perception à l égard de la région de Québec comme destination touristique hivernale. Objectifs Plus précisément, les objectifs de l étude visent à : Mesurer l attrait à l égard de cinq destinations québécoises pour des vacances ou une escapade durant la période hivernale; Déterminer les destinations québécoises les plus attrayantes pour des vacances ou une escapade en famille et en couple durant la période hivernale; Connaître les facteurs d influence dans le choix d une destination touristique hivernale; Mesurer l intérêt à faire de la région de Québec une destination touristique hivernale de choix et identifier les activités ou expériences touristiques qui influenceraient la décision de visiter cette région en hiver; Cibler les freins à prendre des vacances ou à faire une escapade dans la région de Québec en hiver; Connaître les intentions de vacances ou d escapade d ici le 31 mars en hiver : attrayante ou non auprès des marchés cibles? Le présent rapport expose les résultats obtenus avant le lancement de la campagne hivernale

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5 Approche méthodologique Un sondage par Internet auprès de 603 répondants issus des trois clientèles cibles. Population à l étude La présente étude a été menée auprès de trois clientèles cibles distinctes : Les résidents de la grande région de Montréal âgés de 25 à 44 ans, parents d enfants âgés de moins de 18 ans; Les résidents de Gatineau âgés de 25 à 44 ans, parents d enfants âgés de moins de 18 ans; Les résidents d Ottawa âgés de 45 à 64 ans, en couple. Au total, 603 répondants ont complété le questionnaire, soit 300 répondants de la grande région de Montréal (cible 1), 152 répondants demeurant à Gatineau (cible 2) et 151 répondants qui demeurent à Ottawa (cible 3). Méthode de la collecte des données La présente étude a été réalisée par le biais d un sondage en ligne. L échantillon a été tiré à partir du panel d internautes de Léger, soit un panel représentatif de la population du Québec. Instrument de mesure Le questionnaire a été élaboré par les professionnels de Léger, en collaboration avec l Office du tourisme du Québec. Celui-ci comprenait 34 variables, incluant les questions d ordre sociodémographique. Les répondants ont pris en moyenne 6 minutes pour y répondre en ligne. Prétest et collecte des données Un prétest a été réalisé auprès de 21 personnes le 20 novembre 2014 afin de valider le questionnaire, d assurer son déroulement logique, ainsi que la compréhension des questions par les répondants. Quelques modifications mineures, approuvées par l Office du tourisme du Québec, ont été apportées au questionnaire à la suite du prétest. La collecte des données a été réalisée du 21 au 26 novembre 2014 inclusivement. Pondération et représentativité Afin de redresser les déséquilibres et de rendre l échantillon représentatif de la population québécoise, les données brutes de l étude ont été pondérées en fonction de la distribution réelle de la population selon la région, le sexe, l âge, la scolarité et la présence d enfants dans le ménage (source : Statistique Canada, recensement 2011). 7

6 Approche méthodologique Une démarche réalisée selon les règles de l art régissant l industrie de la recherche. Précision statistique À titre comparatif, la marge d erreur maximale associée à un échantillon probabiliste de même taille (603 répondants) est de +/- 3,99% dans un intervalle de confiance de 95% (19 fois sur 20). Le tableau suivant présente, à titre indicatif, la marge d erreur maximale associée à chacune des clientèles cibles. Clientèles cibles Nombre de répondants Marge d erreur maximale Les résidents de la grande région de Montréal âgés de 25 à 44 ans, parents d enfants âgés de moins de 18 ans; Les résidents de Gatineau âgés de 25 à 44 ans, parents d enfants âgés de moins de 18 ans; 300 +/- 5,66% 152 +/- 7,95% Les résidents d Ottawa âgés de 45 à 64 ans, en couple 151 +/- 7,98% Notes de lecture du rapport Dans les graphiques et les tableaux, le «n» représente le nombre réel de personnes interrogées. Dans certains cas, les répondants pouvaient fournir plus d une réponse. Les totaux présentés à ces questions sont par conséquent supérieurs à 100%. Aussi, le complément à 100% est attribuable à l arrondissement à l entier des proportions ou à la non-réponse. Afin de faire ressortir les écarts entre les sous-groupes à l étude, les proportions significativement supérieures sont présentées en rouge dans les graphiques et les tableaux, alors que les proportions significativement inférieures sont présentées en bleu. Les tests statistiques sont effectués en comparant la moyenne de la colonne d un sous-groupe (par ex. : Montréal RMR) avec la moyenne formée par le complément des colonnes de la catégorie concernée (par ex. : Gatineau et Ottawa). Les sections 2.1 et 2.2 du présent rapport présentent uniquement le pourcentage d attrait (très + assez) de chacune des destinations québécoises évaluées selon les marchés ciblés. Le détail des résultats est présenté en Annexe 1. Ce symbole signifie que des résultats pour la région de Québec sont présentés dans la section du rapport. La forme masculine utilisée dans le texte désigne aussi bien les femmes que les hommes. Elle n est utilisée qu à la seule fin d alléger le texte et d en faciliter la compréhension. 8

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8 Faits saillants et la région de Québec : les destination les plus attrayantes pour des vacances ou une escapade hivernale, et ce, pour tous les marchés ciblés. est la destination québécoise la plus attrayante, tous marchés confondus. Plus spécifiquement, 85% des répondants s entendent pour dire qu elle est attrayante pour y passer des vacances ou y faire une escapade en hiver. Cette proportion grimpe à 90% lorsqu on sonde les parents d enfants au sujet de l attrait de cette région pour y passer des vacances ou y faire une escapade en famille.*, quant à elle, figure au deuxième rang en termes d attrait pour des vacances ou une escapade en hiver, que ce soit en famille ou de façon générale, et ce, pour tous les marchés ciblés. Globalement, 80% des répondants jugent qu elle est attrayante pour des vacances ou une escapade en hiver, de façon générale, et 82% qu elle est attrayante pour des vacances ou une escapade familiale. Selon les marchés ciblés, l attrait à l égard de certaines destinations québécoises diffère, particulièrement pour la région des Cantons-de-l Est qui appert moins attrayante pour les résidents d Ottawa, la région de l Outaouais qui attire davantage les résidents de Gatineau et la ville de Montréal qui est plus attrayante pour les résidents d Ottawa. Les tableaux suivants présentent les destinations les plus attrayantes pour des vacances ou une escapade durant la période hivernale, en famille ou de façon générale, selon les trois marchés ciblés. Résidents de la grande région de Montréal Résidents de Gatineau Résidents d Ottawa De façon générale En famille De façon générale En famille De façon générale (88%) (90%) (91%) (90%) (73%) (81%) (81%) La région de Québec (91%) (89%) (73%) La région des Cantons-del Est (71%) La région des Cantons-del Est (76%) (73%) (80%) (64%) (46%) (53%) La région des Cantons-del Est (71%) La région des Cantons-del Est (72%) (48%) (45%) (50%) (51%) (49%) La région des Cantons-del Est (45%) * Seuls les résidents de la grande région de Montréal et de la ville de Gatineau se sont prononcés sur l attrait des destinations pour des vacances ou une escapade en famille. Rappelons que ces deux clientèles cibles sont des parents d enfants. 10

9 Faits saillants : une destination hivernale à visiter autant en famille qu en couple. L ensemble des répondants, qu ils aient des enfants ou non, a été invité à choisir, parmi six destinations, celle qui est LA plus attrayante pour des vacances ou une escapade en famille et en couple pendant la période hivernale. Que ce soit pour des vacances ou une escapade en famille ou en couple, la région de Québec figure toujours parmi le Top 3 des destinations les plus attrayantes parmi celles proposées. Encore ici, la région des Laurentides arrive au premier rang pratiquement dans tous les marchés, à l exception des résidents d Ottawa, qui jugent que la région de Québec est plus attrayante pour des vacances ou une escapade en couple. Selon les marchés, la perception de la région de Québec diffère. Alors que les résidents de la grande région de Montréal jugent qu elle est plus attrayante pour des vacances ou une escapade hivernale en famille qu en couple, les résidents d Ottawa, quant à eux, pensent le contraire. Les résidents de Gatineau considèrent, pour leur part, qu elle représente une destination attrayante tant pour des vacances ou une escapade en famille qu en couple. Les tableaux suivants présentent les destinations les plus attrayantes pour des vacances ou une escapade durant la période hivernale en famille ou en couple, selon les trois marchés ciblés. Résidents de la grande région de Montréal Résidents de Gatineau Résidents d Ottawa En famille En couple En famille En couple En famille En couple (37%) (25%) (35%) (38%) (27%) (40%) (28%) Charlevoix (24%) (35%) (32%) (17%) (20%) La région des Cantonsde-l Est (12%) (21%) (13%) Charlevoix (17%) (14%) (19%) (10%) (10%) (9%) (6%) (9%) Charlevoix (3%) (4%) La région des Cantonsde-l Est (9%) La région des Cantonsde-l Est (3%) La région des Cantonsde-l Est (4%) La région des Cantonsde-l Est (1%) La région des Cantonsde-l Est (3%) Charlevoix (4%) (4%) Charlevoix (1%) (1%) Charlevoix (1%) (2%) 11

10 Faits saillants Au cours des deux dernières années, 30% des répondants ont pris des vacances ou fait une escapade dans la région de Québec en hiver. Cette proportion est de 37% chez les résidents de la grande région de Montréal, 30% chez les résidents de Gatineau et 8% chez les résidents d Ottawa. Le plus souvent, ils ont voyagé avec leur conjoint(e) (82%) et/ou leurs enfants (65%). Le Vieux-Québec, les activités familiales disponibles et le Carnaval de Québec sont les principaux facteurs d influence à visiter la région de Québec en hiver. De façon plus précise, 44% des répondants ont indiqué, parmi une liste de suggestions, que visiter le Vieux-Québec serait l activité qui influencerait le plus leur visite dans la région de Québec pour des vacances ou une escapade hivernale, alors que 40% ont plutôt ciblé la participation à des activités familiales (Aquarium de Québec, Méga Parc des Galeries de la Capitale, Village Vacances Valcartier, etc.) et 38% la participation au Carnaval de Québec. Selon les marchés ciblés, les activités ou expériences touristiques qui ont le plus d influence sur la décision de visiter la région de Québec sont relativement les mêmes. Le tableau suivant présente le Top 5 des activités identifiées selon les trois marchés. Résidents de la grande région de Montréal Résidents de Gatineau Résidents d Ottawa Les activités familiales (49%) Les activités familiales (60%) La visite du Vieux-Québec (42%) La visite du Vieux-Québec (44%) La visite du Vieux-Québec (54%) La participation au Carnaval de Québec (41%) La participation au Carnaval de Québec (36%) La participation au Carnaval de Québec (43%) La gastronomie, la fine cuisine (31%) Les panoramas (28%) La visite de l Hôtel de Glace (30%) Les panoramas (28%) La visite de l Hôtel de Glace (26%) Les panoramas (29%) La visite de l Hôtel de Glace (25%) Près de la moitié des répondants ont l intention de prendre des vacances ou de faire une escapade cet hiver, dont plus du tiers d entre eux dans la région de Québec. De fait, 49% des répondants pensent prendre des vacances ou faire une escapade d ici le 31 mars Cette proportion est significativement plus élevée chez les résidents de la grande région de Montréal (52%). Parmi ceux-ci, 36% pensent visiter la région de Québec, alors que 34% n ont pas l intention de le faire et 31% ne le savent pas encore. Ceux qui ne pensent pas prendre des vacances ou faire une escapade dans la région de Québec ont affirmé préférer aller dans une destination soleil durant l hiver (35%) ou dans une autre destination hivernale que la région de Québec (34%). 12

11 Conclusions

12 Ce que la recherche nous apprend L attrait de la région de Québec est bien défini. Définitivement, la région de Québec présente un potentiel d attrait pour les familles de la grande région de Montréal et de la ville de Gatineau, de même que chez les couples d Ottawa. De fait, la région se classe parmi les trois premières catégories des régions les plus attrayantes pour des vacances en famille ou en couple. est le principal compétiteur de la région de Québec. Seules les Laurentides surpassent la région de Québec en termes d attrait chez les marchés sondés, particulièrement pour des vacances en famille. Une personne sur cinq souhaite visiter la région de Québec cet hiver. Au global, ce sont 21% des résidents des marchés cibles qui ont l intention de prendre des vacances ou de faire une escapade dans la région de Québec d ici le 31 mars Définitivement, les intentions sont plus élevées chez les familles de la grande région de Montréal (25%) et de la ville de Gatineau (21%) que chez les couples de la ville d Ottawa (9%). De la variété et de la diversité dans les activités, mais pas trop loin de chez soi. On souhaite d abord et avant tout une destination touristique qui peut offrir une grande variété d activités : familiales, sportives et événementielles. Cependant, la distance fait également partie des cinq premiers critères de choix d une destination touristique hivernale. Bien entendu, le prix du séjour occupe également une très grande place dans les considérations, se classant au premier rang des critères de choix dans tous les marchés sondés. Les familles veulent bouger, les couples se divertir et bien manger. Le tourisme étant en constante évolution, profitant au gré des tendances et des fluctuations du marché, il importe de se positionner clairement et d établir l offre de manière à attirer les visiteurs certes, mais également de leur faciliter la tâche. Un partenariat des attraits et des événements permettrait de concentrer les efforts de développement et d augmenter l attrait de la région aux yeux des familles et des couples. Le développement de forfaits est à considérer et à communiquer. Les intérêts divergent! Consulter les pages suivantes pour un résumé des principales caractéristiques des marchés cibles. 14

13 Les intentions et les perceptions des marchés cibles Les familles de Montréal RMR Les familles de la ville de Gatineau Les couples de la ville d Ottawa Le potentiel actuel 25% des familles de Montréal RMR disent avoir l intention de prendre des vacances ou de faire une escapade dans la région de Québec d ici le 31 mars L attrait de la région de Québec représente la deuxième destination la plus attrayante pour des vacances en famille (28%), après les Laurentides (37%). Pour des vacances en couple, la région de Québec arrive en troisième position auprès de ce marché cible. Le potentiel à convertir Parmi les familles qui expriment le désir de prendre des vacances ou de faire une escapade en hiver d ici le 31 mars 2015, 31% ne connaissent pas encore leur destination. Le potentiel actuel 21% des familles de Gatineau disent avoir l intention de prendre des vacances ou de faire une escapade dans la région de Québec d ici le 31 mars L attrait de la région de Québec représente LA destination la plus attrayante pour des vacances en famille (35%), à égalité avec les Laurentides (35%). Pour des vacances en couple, la région de Québec arrive en deuxième position auprès de ce marché cible. Le potentiel à convertir Parmi les familles qui expriment le désir de prendre des vacances ou de faire une escapade en hiver d ici le 31 mars 2015, 28% ne connaissent pas encore leur destination. Le potentiel actuel 9% des couples d Ottawa disent avoir l intention de prendre des vacances ou de faire une escapade dans la région de Québec d ici le 31 mars L attrait de la région de Québec représente la troisième destination la plus attrayante pour des vacances en famille (14%), après les Laurentides (27%) et Montréal (17%). Pour des vacances en couple, la région de Québec arrive en première position auprès de ce marché cible. Le potentiel à convertir Parmi les couples qui expriment le désir de prendre des vacances ou de faire une escapade en hiver d ici le 31 mars 2015, 31% ne connaissent pas encore leur destination. 15

14 Comment rejoindre et parler aux marchés cibles? La famille à divertir Qu est-ce qu on fait? La famille active À quoi on joue? Les fins gourmets frileux Qu est-ce qu on mange? Les critères de choix Pour choisir d une destination hivernale : 1. Le prix du séjour 2. La diversité des activités familiales 3. La variété des activités offertes Vibrer au rythme de Québec Pour choisir la région de Québec : 1. Les activités familiales 2. Le Vieux-Québec 3. Le Carnaval de Québec Les freins à visiter la région de Québec Chez les familles ayant l intention de s évader cet hiver, mais ne choisissant pas la région de Québec : 1. Préférence envers une autre destination touristique hivernale 2. Préférence envers une destination soleil 3. Considérations budgétaires Les critères de choix Pour choisir d une destination hivernale : 1. Le prix du séjour 2. La diversité des activités familiales 3. Les activités sportives extérieures Vibrer au rythme de Québec Pour choisir la région de Québec : 1. Les activités familiales 2. Le Vieux-Québec 3. Le Carnaval de Québec Les freins à visiter la région de Québec Chez les familles ayant l intention de s évader cet hiver, mais ne choisissant pas la région de Québec : 1. Considérations de temps (horaire) 2. Considérations budgétaires 3. Préférence envers une autre destination touristique hivernale Les critères de choix Pour choisir d une destination hivernale : 1. Le prix du séjour 2. La température 3. Les événements et l expérience passée Vibrer au rythme de Québec Pour choisir la région de Québec : 1. Le Vieux-Québec 2. Le Carnaval de Québec 3. La gastronomie, la fine cuisine Les freins à visiter la région de Québec Chez les familles ayant l intention de s évader cet hiver, mais ne choisissant pas la région de Québec : 1. Préférence envers une destination soleil 2. Climat trop froid, température 3. Expérience passée (est déjà venu) 16

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