Les sapins de Noël. Les sapins de Noël. CRIOC, février Etude réalisée avec le soutien de la Région wallonne

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1 Les sapins de Noël Les sapins de Noël CRIOC, février 2010 Etude réalisée avec le soutien de la Région wallonne

2 Agenda 1. Objectifs 2. Méthodologie 3. Connaissance et perceptions des sapins 4. Habitudes d achat des sapins de Noël 5. Conclusions 6. Recommandations 2

3 Objectifs Fournir aux acteurs du marché des données permettant de catégoriser le marché du sapin en Belgique. Définir la notoriété des variétés et des marques de sapins Analyser la perception des différentes variétés de sapins Préciser les habitudes d achat (variétés, tailles, critères de choix, lieux d achat, périodes d achat, quantité achetée, profil des acheteurs,...) Préciser les segments de ménages favorables à l achat de sapins naturels. Fournir une estimation globale du marché. 3

4 Méthodologie Etude quantitative 608 interviews réalisées par téléphone auprès des habitants de Belgique âgés de 17 ans et+. Field : 03 au 17 décembre Échantillon aléatoire stratifié redressé. Les résultats ont fait l objet des traitements statistiques adéquats (χ 2, marge d erreur, analyse de segmentation et typologie). La marge d erreur totale maximale sur l échantillon est de 4%. Seuls les résultats significatifs sont présentés. Toutefois, chaque donnée a été analysée en fonction de la localisation (régions), du genre, de l âge, de la taille et de la composition du ménage, des groupes sociaux (inférieurs, moyens, supérieurs), du fait d être PRA ou non (principal responsable d achat) et du type de sapin acheté. Les enquêtes ayant été réalisées durant les 3 premières semaines de décembre, l échantillon comprenait des ménages qui ont déclaré avoir déjà acheté leur sapin et des ménages qui ont déclaré avoir l intention d acheter un sapin. Les résultats concernant les ménages ayant ou comptant acheter un sapin sont à interpréter avec précaution vu le risque de biais liés aux déclaratifs d intention d achat. De plus, de nombreux déclarants identifient difficilement les espèces de sapin. Les résultats obtenus doivent être interprétés avec toutes les nuances nécessaires. 4

5 Notoriété Epicéa - Picea Abies 19% Il existe plusieurs espèces de sapin, lesquelles connaissez-vous ne fût-ce que de nom? (top of mind)) Abies nordmanianna - Nordmann Picea Pungens - Pungens Abies nobilis (sapin noble) Picea Omorica Abies Fraséri - Sapin de Fraser 15% 4% 1% 0% 0% Les variétés de sapin sont peu connues des ménages. Un ménage sur deux n est pas capable de citer spontanément une variété de sapin. En top of mind (premier cité), les ménages citent l épicéa et le Nordmann. En particulier, les francophones sont plus nombreux à les citer que les néerlandophones. D autres espèces d arbres sont également évoquées (sapin de Douglas, mélèze, pin, cyprès, thuya, cèdre, sapin canadien,...). Elles représentent 11% des réponses en top of mind. Les espèces Pungens et sapin noble sont très peu connues par les ménages. Aucun ménage n a cité spontanément le Picea Omorica ou le sapin de Fraser. Base : Ensemble des répondants 5

6 Notoriété totale Epicéa - Picea Abies 53% Parmi les différentes espèces de sapin, lesquelles connaissez-vous ne fût-ce que de nom? (notoriété spontanée + aidée) Picea Pungens - Pungens Abies nordmanianna - Nordmann Abies nobilis (sapin noble) Picea Omorica Abies Fraséri - Sapin de Fraser 18% 9% 9% 49% 40% En moyenne, les ménages déclarent connaître 1.8 variété de sapin. Lorsque les espèces de sapins sont citées, un ménage sur deux déclare connaître l épicéa et le Pungens et quatre ménages sur dix le sapin Nordmann. En particulier, les espèces épicéa et Nordmann sont d avantage connues des francophones et le Pungens des néerlandophones. Le sapin noble n est connu que par un ménage sur cinq. Seul un ménage sur dix déclare connaître les Picea Omorica et le sapin de Fraser. La confusion chez les consommateurs entre le sapin et l arbuste d ornement Pungens peut expliquer ce taux de notoriété élevé. Base : Ensemble des répondants 6

7 Notoriété L espèce n apparaît pas spontanément comme un critère d identification d un sapin. Les ménages ne les connaissent pas. Pour preuve, ils citent à peine 1,8 variété. Sans accroissement de la notoriété des espèces, il n est guère envisageable de positionner l une ou l autre de celle-ci en la différenciant de ses concurrents. 7

8 Prix Nordmann 10% 8% 23% 59% A chaque fois, je vais vous demander de me préciser si c est tout-à-fait le cas, un peu le cas ou pas du tout le cas pour cette variété (C est un sapin bon marché) Epicéa Fraséri Artificiel 23% 5% 2% 6% 31% 10% 7% 19% 87% 28% 60% 22% Les ménages expriment peu d avis sur les sapins naturels. Dans les sapins naturels, le prix du Nordmann est perçu comme cher contrairement aux épicéas. Les Fraséri sont méconnus de la plupart des ménages. Les ménages expriment par contre un avis concernant les sapins artificiels. La majorité des ménages considèrent les sapins artificiels bon marché. Un tiers les considère chers. Bon marché Cher Plutôt bon marché Sans avis Base : Ensemble des répondants 8

9 Odeur Nordmann 23% 11% 6% 60% A chaque fois, je vais vous demander de me préciser si c est tout-à-fait le cas, un peu le cas ou pas du tout le cas pour cette variété (C est un sapin qui sent bon) Epicéa Fraséri Artificiel 33% 6% 9% 1% 1%5% 12% 3% 52% 84% 77% 17% Les ménages expriment peu d avis sur les sapins naturels. Dans les sapins naturels, l odeur des Nordmann et des épicéas est considérée comme agréable par une majorité de ménages. Les Fraséri sont méconnus de la plupart des ménages. Les ménages ont par contre un avis concernant les sapins artificiels. La majorité des ménages estiment que les sapins artificiels n ont pas une bonne odeur. Bonne odeur Plutôt bonne odeur Pas bonne odeur Sans avis Base : Ensemble des répondants 9

10 Régularité des branches Nordmann 19% 13% 7% 61% A chaque fois, je vais vous demander de me préciser si c est tout-à-fait le cas, un peu le cas ou pas du tout le cas pour cette variété (C est un sapin qui possède des branches régulières) Epicéa Fraséri Artificiel 19% 7% 5% 2% 15% 9% 57% 86% 58% 14% 9% 19% Les ménages expriment peu d avis sur les sapins naturels. Dans les sapins naturels, les branches des Nordmann et des épicéas sont considérées comme régulières ou plutôt régulières par la plupart des ménages. Les Fraséri sont méconnus de la plupart des ménages. Les ménages ont par contre un avis concernant les sapins artificiels. La majorité des ménages estiment que les sapins artificiels ont des branches régulières. Branches régulières Branches plutôt régulières Branches non régulières Sans avis Base : Ensemble des répondants 10

11 Piquant des aiguilles Nordmann 16% 11% 14% 59% A chaque fois, je vais vous demander de me préciser si c est tout-à-fait le cas, un peu le cas ou pas du tout le cas pour cette variété (C est un sapin qui ne pique pas) Epicéa Fraséri Artificiel 14% 13% 22% 9% 5% 4% 40% 11% 82% 51% 31% 18% Les ménages expriment peu d avis sur les sapins naturels. Dans les sapins naturels, les Nordmann et les épicéas sont considérés comme des sapins plutôt non piquants par les ménages. L épicéa est d avantage perçu comme une variété piquante que le Nordmann. Les Fraséri sont méconnus de la plupart des ménages. Les ménages ont par contre un avis concernant les sapins artificiels. La majorité des ménages estime les sapins artificiels non piquants. Non piquant Plutôt non piquant Piquant Sans avis Base : Ensemble des répondants 11

12 Perte des aiguilles Nordmann 25% 11% 8% 56% A chaque fois, je vais vous demander de me préciser si c est tout-à-fait le cas, un peu le cas ou pas du tout le cas pour cette variété (C est un sapin qui ne perd pas ses aiguilles) Epicéa Fraséri Artificiel 15% 14% 18% 8% 6% 4% 82% 52% 10% 53% 25% 13% Les ménages expriment peu d avis sur les sapins naturels. Les sapins naturels sont considérés comme des sapins qui ont plutôt tendance à ne pas perdre leurs aiguilles. L épicéa est considéré d avantage comme un sapin qui perd ses aiguilles que le Nordmann. Les Fraséri sont méconnus de la plupart des ménages. Les ménages ont par contre un avis concernant les sapins artificiels. La majorité des ménages estime que les sapins artificiels ne perdent pas leurs aiguilles. Perd pas ses aiguilles Perd plutôt pas ses aiguilles Perd ses aiguilles Sans avis Base : Ensemble des répondants 12

13 Confiance dans la variété Nordmann 25% 10% 2% 63% A chaque fois, je vais vous demander de me préciser si c est tout-à-fait le cas, un peu le cas ou pas du tout le cas pour cette variété (c est une variété qui inspire confiance) Epicéa Fraséri Artificiel 7% 25% 11% 4% 5% 3% 85% 46% 14% 60% 19% 21% Les ménages expriment peu d avis sur les sapins naturels. Les sapins naturels inspirent confiance aux ménages. Les Fraséri sont méconnus de la plupart des ménages. Les ménages ont par contre un avis concernant les sapins artificiels. La majorité des ménages estiment que les sapins artificiels inspirent confiance. Un ménage sur cinq estime que ces sapins n inspirent pas confiance. Inspire confiance Inspire plutôt confiance N'inspire pas confiance Sans avis Base : Ensemble des répondants 13

14 Feuillage Nordmann 19% 11% 6% 64% A chaque fois, je vais vous demander de me préciser si c est tout-à-fait le cas, un peu le cas ou pas du tout le cas pour cette variété (c est une variété qui possède un feuillage dense et vert foncé brillant) Epicéa Fraséri Artificiel 7% 20% 5% 3% 12% 10% 85% 47% 19% 58% Feuillage dense et vert foncé brillant Feuillage plutôt dense et vert foncé brillant Pas un feuillage dense et vert foncé brillant Sans avis 12% 22% Les ménages expriment peu d avis sur les sapins naturels. Les Nordmann et les épicéas sont considérés comme des sapins qui possèdent plutôt un feuillage dense et vert foncé brillant par les ménages. Les Fraséri sont méconnus de la plupart des ménages. Les ménages ont par contre un avis concernant les sapins artificiels. La majorité des ménages estime que les sapins artificiels ont un feuillage dense et vert foncé brillant. Base : Ensemble des répondants 14

15 Le Nordmann Perceptions chez les acheteurs et les ménages. Acheteurs 5% 3% 82% 10% Bon marché Consommateurs 10% 8% 23% 59% Acheteurs Consommateurs Acheteurs 32% 24% 32% 11% 18% 6% 44% 42% 59% 16% 8% 8% Bonne odeur Branches Les acheteurs de Nordmann caractérisent de manière plus pointue la variété : prix élevé, branches régulières, ne pique pas. L absence d odeur par contre est moins appréciée par les acheteurs. Consommateurs 19% 13% 7% 61% régulières Acheteurs 65% 11% 14% 10% Pique pas Consommateurs 16% 11% 14% 59% Tout-à-fait le cas Un peu le cas Pas du tout le cas Sans avis Base : Ensemble des répondants et acheteurs de cette variété 15

16 Le Nordmann Perceptions chez les acheteurs et les ménages Acheteurs 73% 19% 3% 5% Ne perd pas ses Consommateurs Acheteurs Consommateurs 25% 11% 8% 84% 25% 10% 2% 56% 63% 5% 11% aiguilles Inspire confiance De même, les acheteurs de Nordmann caractérisent de manière plus précise le feuillage, la confiance et le fait qu il ne perd pas ses aiguilles. La différence de perception entre les acheteurs et les ménages en général montre que le Nordmann subit un déficit d image suite à un manque de notoriété. Acheteurs 67% 22% 11% Feuillage dense Consommateurs 19% 11% 6% 64% vert foncé brillant Tout-à-fait le cas Un peu le cas Pas du tout le cas Sans avis Base : Ensemble des répondants et acheteurs de cette variété 16

17 L épicéa Acheteurs 22% 46% 12% 20% Bon Perceptions comparées de l épicéa chez les acheteurs et les ménages en général Consommateurs 23% 10% 7% 60% marché Acheteurs Consommateurs 33% 47% 12% 3% 47% 52% 6% Bonne odeur Les acheteurs d épicéas caractérisent de manière plus pointue la variété : prix, branches régulières, ne pique pas et particulièrement la bonne odeur. Acheteurs 27% 59% 8% 6% Branches Consommateurs 19% 14% 9% 58% régulières Acheteurs 24% 43% 27% 6% Pique pas Consommateurs 14% 13% 22% 51% Tout-à-fait le cas Un peu le cas Pas du tout le cas Sans avis Base : Ensemble des répondants et acheteurs de cette variété 17

18 L épicéa Acheteurs 20% 46% 13% 21% Ne perd pas Perceptions comparées de l épicéa chez les acheteurs et les ménages en général ses Consommateurs Acheteurs Consommateurs 15% 14% 18% 31% 25% 11% 4% 47% 53% 60% 20% aiguilles Inspire confiance De même, ils caractérisent de manière plus précise les caractéristiques suivantes : confiance, feuillage et «ne perd pas ses aiguilles». La différence de perception entre les acheteurs et les ménages en général montre que l épicéa subit un déficit d image suite à un manque de notoriété. Acheteurs 27% 46% 27% Feuillage dense Consommateurs 20% 12% 10% 58% vert foncé brillant Tout-à-fait le cas Un peu le cas Pas du tout le cas Sans avis Base : Ensemble des répondants et acheteurs de cette variété 18

19 Le sapin artificiel Acheteurs 45% 21% 24% 10% Perceptions comparées du sapin artificiel chez les acheteurs et les ménages en général Bon marché Consommateurs 31% 19% 28% 22% Acheteurs Consommateurs 2% 6% 1% 5% 81% 76% 12% 17% Bonne odeur Les acheteurs de sapins artificiels caractérisent de manière plus encore plus pointue ce type de sapin en ce qui concerne le prix, les branches régulières, le fait qu il ne pique pas et l odeur désagréable. Acheteurs 65% 18% 9% 8% Branches Consommateurs 58% 14% 9% 19% régulières Acheteurs 47% 16% 30% 7% Pique pas Consommateurs 40% 11% 31% 18% Tout-à-fait le cas Un peu le cas Pas du tout le cas Sans avis Base : Ensemble des répondants et acheteurs de cette variété 19

20 Le sapin artificiel Acheteurs 59% 11% 23% 7% Ne perd pas Perceptions comparées du sapin artificiel chez les acheteurs et les ménages en général ses Consommateurs Acheteurs Consommateurs 53% 10% 67% 46% 14% 25% 15% 19% 13% 10% 21% aiguilles Inspire confiance La perception des acheteurs de sapins artificiels est également plus précise en ce qui concerne la confiance, la perte des aiguilles et le feuillage. Les sapins artificiels n ont pas de déficit d image. A l exception de l odeur, les sapins artificiels jouissent d une bonne image. Acheteurs 58% 22% 8% 12% Feuillage dense Consommateurs 47% 19% 12% 22% vert foncé brillant Tout-à-fait le cas Un peu le cas Pas du tout le cas Sans avis Base : Ensemble des répondants et acheteurs de cette variété 20

21 Perceptions des variétés de sapins Les perceptions des différentes variétés de sapins ont été analysées selon différents critères : le prix, l odeur, la régularité des branches, l aspect piquant des aiguilles, la perte des aiguilles, la confiance inspirée par la variété et l aspect du feuillage. Les ménages ont une perception précise des sapins artificiels : ils sont en mesure d en évaluer les critères qu ils cotent souvent plus positivement que les sapins naturels. A l exception de l odeur et parfois le prix, tous les autres critères sont supérieurs aux sapins naturels. Par contre les sapins naturels connaissent un déficit d image. Au niveau des Fraséri (variété récente), les ménages interrogés se sont estimés incapables de se prononcer quant aux différents critères cités. Ceci peut s expliquer par le fait que : Cette variété de sapin jouit d une très faible notoriété auprès des ménages en Belgique (seuls 9% d entre eux déclarent connaître, ne fût ce que de nom, cette espèce). Aucun ménage n a déclaré avoir acheté un sapin Fraséri de manière consciente et délibérée. 21

22 Achat de sapin A l occasion des fêtes de fin d année, avez-vous acheté ou comptez-vous acheter un ou plusieurs sapin(s)? 19% 70% Non acheteurs Acheteurs potentiels Epicéa 6% 11% 4% Acheteurs potentiels sapin artificiel Acheteurs potentiels Nordmann 30% des ménages déclarent qu ils ont acheté ou vont acheter un sapin à l occasion des fêtes de fin d année. Ce taux n est pas assimilable à un taux d achat. 11% envisagent d acheter ou ont acheté un sapin naturel, 19% un sapin artificiel déclaration sans doute surestimée par les consommateurs -. 6% des ménages envisagent d acheter un épicéa et 4% un Nordmann. Les ménages non-acheteurs se composent des ménages qui récupèrent leur sapin de l année précédente et des ménages qui n en achètent pas. Les acheteurs potentiels se composent des ménages qui déclarent acheter ou avoir acheté un sapin. Base : Ensemble des répondants 22

23 Achat de sapin 26% 14% A l occasion des fêtes de fin d année, avez-vous acheté ou comptez-vous acheter un ou plusieurs sapin(s)? 44% Oui, je l'ai déjà acheté Oui, je compte l'acheter Non, je le récupère de l'année précédente Non, je n'envisage pas d'acheter un sapin 15% Quasi trois ménages sur dix envisagent d acheter ou achètent un sapin de Noël. Plus de quatre sur dix le récupèrent de l année précédente et un ménage sur quatre n achète pas de sapin de Noël. A peine 1% des ménages qui déclarent récupérer le sapin de l année précédente achètent un sapin naturel. Le solde concerne les acheteurs de sapins artificiels. A Bruxelles, 42% des ménages déclarent ne pas envisager l achat d un sapin de Noël, comme 37% des célibataires. Base : Ensemble des répondants 23

24 Période d achat Quand l avez-vous ou comptez-vous acheter ce(s) sapin(s)? 9% Avant décembre 15% 1ère sem de décembre 43% 2ème sem de décembre 29% 3ème sem de décembre 2% 4ème sem de décembre 2% Juste avant Noël 0% Le jour de Noël ou après La majorité des ménages déclare acheter ou avoir l intention d acheter leur sapin de Noël la deuxième ou troisième semaine de décembre. En particulier, les habitants des villes flamandes et les ans sont plus nombreux à l acheter durant cette période. Un quart des ménages achète leur sapin la première semaine de décembre voire avant. En moyenne, 15% des ménages achètent la première semaine de décembre (les ans (39%), les ménages de 4 personnes (41%) sont plus nombreux encore dans ce cas). Un ménage sur dix achète son sapin avant décembre (en particulier, les acheteur de sapin artificiel (22%)). Les achats plus tardifs (la semaine de Noël) sont rares. Base : Ménages ayant acheté ou comptant acheter un sapin 24

25 Période d achat 20% 5% 0% Avant décembre 41% 22% 2% 1ère sem de décembre 57% 38% 36% 2ème sem de décembre 37% 18% 8% 3ème sem de décembre Moyenne Nordmann Epicéa Artificiel 8% 2% 0% 2% 0% 0% 4ème sem de Juste avant Le jour de Noël décembre Noël ou après Quand l avez-vous ou comptez-vous acheter ce(s) sapin(s)? Par variété Par rapport aux périodes d achat de sapin en général, des différences apparaissent selon la variété de sapin acheté. Les sapins naturels sont achetés plus tôt que les sapins artificiels, surtout le Nordmann, plus résistant. Les achats de sapins naturels sont d avantage concentrés sur une période limitée de temps et les Nordmann sont achetés plus tôt que les épicéas (80% des Nordmann sont achetés la 1 ère et 2 ème semaine de décembre et 94% des épicéas sont achetés la 2 ème ou 3 ème semaine de décembre). Les achats de sapins artificiels se réalisent majoritairement durant les trois premières semaines de décembre. Les achats précoces (avant décembre) sont principalement réservés aux sapins artificiels. Base : Ménages ayant acheté ou comptant acheter un sapin 25

26 Période d achat 27% 11% 5% Avant décembre 29% 13% 52% 35% 0% 0% 1ère sem de 2ème sem de décembre décembre 73% 28% 18% 3ème sem de décembre Moyenne Wallonie Flandre Bruxelles 7% 2% 0% 0% 0% 4ème sem de Juste avant Le jour de Noël décembre Noël ou après Quand l avez-vous ou comptez-vous acheter ce(s) sapin(s)? Par région Par rapport aux périodes d achat de sapin en général, des différences apparaissent selon la région. Les achats de sapins se réalisent principalement la 3 ème semaine de décembre à Bruxelles ou avant décembre (pour les sapins artificiels). Les achats en Flandre et en Wallonie se réalisent principalement la seconde semaine de décembre. Les achats se réalisent d avantage durant tout le mois de décembre en Wallonie avec également des achats précoces et tardifs. Base : Ménages ayant acheté ou comptant acheter un sapin 26

27 Nombre de sapin acheté ou possédé Combien avez-vous ou comptez-vous acheter de sapin(s)? 1,1 En moyenne, les ménages achètent/possèdent ou déclarent vouloir acheter 1 sapin pour les fêtes. Les acheteurs d épicéa déclarent en acheter ou avoir l intention d en acheter plus que la moyenne (1.6). Nombre de sapin acheté ou possédé Base : Ménages ayant acheté ou comptant acheter un sapin 27

28 Hauteur du sapin Quelle est/sera la hauteur de ce(s) sapin(s)? 70% Sept ménages sur dix déclarent acheter des sapins de plus d 1m50. Un ménage sur cinq préfère les sapins entre 1m et 1m50. Un ménage sur dix choisit un sapin d 1 mètre ou moins. 19% 5% 6% 0-50 cm cm cm > 150 cm Base : Ménages ayant acheté ou comptant acheter un sapin 28

29 Hauteur du sapin Moyenne Nordmann Epicéa Artificiel 34% 85% 83% 41% Quelle est/sera la hauteur de ce(s) sapin(s)? Par variété La majorité des sapins naturels sont choisis d une hauteur supérieure à 1m50. Les sapins artificiels sont achetés en différentes tailles mais sept sur dix dépasse le mètre. Toutefois, la notion de sapin artificiel pourrait prêter à confusion. En effet, il pourrait s agir d un sapin de Noël ou d un objet de décoration de petite taille. 17% 12% 13% 12% 3% 0% 0% 0% 0-50 cm cm cm > 150 cm Base : Ménages ayant acheté ou comptant acheter un sapin 29

30 Hauteur du sapin Moyenne Wallonie Flandre Bruxelles 37% 33% 79% 63% 51% Quelle est/sera la hauteur de ce(s) sapin(s)? Par région En Wallonie, tous les ménages achètent des sapins de plus d un mètre. En Flandre, 80% des sapins achetés mesurent plus de 1m50 mais des sapins de taille plus petite sont également achetés par le reste des ménages néerlandophones. Les sapins achetés à Bruxelles le sont en différentes tailles mais ils mesurent au minimum 51 cm. 16% 10% 7% 4% 0% 0% 0-50 cm cm cm > 150 cm Base : Ménages ayant acheté ou comptant acheter un sapin 30

31 Prix du sapin Quelle montant avez-vous dépensé (comptez-vous dépenser) pour ce(s) sapin(s)? (en euros) En moyenne, les ménages ont dépensé environ 31 pour l achat de leur sapin. 31,5 Prix du sapin (en euros) Le nombre restreint de répondants exige de prendre cette information avec les réserves d usage. Il s explique par le fait qu une partie des ménages interrogés n avait pas encore réalisé leur achat (déclaratifs d intention) et que ceux qui réutilisent chaque année leur sapin n étaient plus en mesure de se souvenir du prix payé antérieurement. Base : Ménages ayant acheté ou comptant acheter un sapin 31

32 Prix du sapin Quelle montant avez-vous dépensé (comptez-vous dépenser) pour ce(s) sapin(s)? (en euros) Par variété 31,5 37,9 25,1 En moyenne, les ménages ont dépensé environ 31 pour l achat de leur sapin. Les sapins naturels sont plus chers (environ 38 ) que les sapins artificiels (environ 25 ). Prix du sapin en moyenne (en euros) Prix du sapin naturel (en euros) Prix du sapin artificiel (en euros) Le nombre restreint de répondants exige de prendre cette information avec les réserves d usage. Il s explique par le fait qu une partie des ménages interrogés n avait pas encore réalisé leur achat (déclaratifs d intention) et que ceux qui réutilisent chaque année leur sapin n étaient plus en mesure de se souvenir du prix payé antérieurement. Pour une comparaison exacte en matière de prix, il est nécessaire de comparer les produits par taille et par «habillage». Le nombre de réponses réduite ne permet pas cette analyse. Base : Ménages ayant acheté ou comptant acheter un sapin 32

33 Variété achetée Sapin artificiel 65% Quelle variété de sapin avez-vous achetée (comptez-vous acheter)? (détails) Ne sait pas Epicéa - Picea Abies Abies nordmanianna - Nordmann Autre Abies Fraséri - Sapin de Fraser 15% 11% 8% 1% 0% Deux tiers des ménages acheteurs potentiels, ont déclaré acheter ou compter acheter, un ou plusieurs sapin(s) artificiel(s) (les 65 ans et + (79%) et les personnes vivant seules (77%) sont plus nombreux dans ce cas). Un ménage sur six ne sait pas quelle variété de sapin (naturel), il achète ou compte acheter. Un ménage sur cinq achète ou compte acheter les variétés Nordmann ou épicéa. Aucun ménage ne déclare acheter ou compter acheter la variété sapin de Fraser. Base : Ménages ayant acheté ou comptant acheter un sapin 33

34 Type acheté Type de sapin acheté 65% 35% Trois ménages sur dix envisagent d acheter ou ont acheté un sapin de Noël. Parmi ceux-ci, deux achats sur trois sont des sapins artificiels. Toutefois cette fréquence moyenne couvre des segments très différents. Naturel Artificiel Base : Ménages ayant acheté ou comptant acheter un sapin 34

35 Type acheteur Si 35% des ménages achètent des sapins naturels, certains profils y sont plus favorables. Une analyse de segmentation permet de les définir : Un premier segment (+19%) regroupe les ménages qui habitent Bruxelles ou la province de Luxembourg et qui sont célibataires ou vivent en famille avec enfants. Un second segment (+10%) comprend les ménages qui habitent la province d Anvers, vivant en famille et âgés de 30 à 64 ans. Un troisième segment (+17%) regroupe les hommes, responsables d achat du sapin qui habitent les autres provinces vivant en famille. Si les familles avec enfants constituent une réelle opportunité, il n est pas possible de préciser si ce sont les enfants qui sont prescripteurs d achat ou si les parents jouent ce rôle. Par contre, les ménages vivant en couple sans enfants ou âgés de plus de 65 ans sont plus nombreux à préférer le sapin artificiel. 35

36 Impact de la crise 4% 3% Suite à la crise, avez-vous changé (allez-vous changer) vos habitudes en matière d achat de sapin? 94% Oui, je compte acheter (j'ai acheté) un sapin plus petit et moins cher Oui, je ne compte pas acheter (je n'ai pas acheté) de sapin Non L impact de la crise sur l achat de sapins de Noël est faible. Plus de neuf ménages sur dix ont déclaré ne pas changer leurs habitudes ou ne pas avoir l intention de changer leurs habitudes d achat de sapin. Moins d un ménage sur vingt a déclaré avoir acheté ou avoir l intention d acheter un sapin plus petit et moins cher. Rares sont les ménages qui ont renoncé à acheter un sapin de Noël suite à la crise. Base : Ensemble des répondants 36

37 Sapin artificiel Depuis combien de temps avez-vous ce sapin artificiel (en mois)? 73,5 En moyenne, les ménages possèdent leur sapin artificiel depuis environ 73.5 mois ou environ 6 ans. Cette donnée est à considérer comme un nombre minimal d années car la formulation de la question fait appel à la mémorisation du consommateur. Durée de possession (en mois) Le nombre restreint de répondants exige de prendre cette information avec les réserves d usage, d autant que le recours à la mémoire peut biaiser les résultats. Base : répondants ayant acheté ou possédant un sapin artificiel 37

38 Sapin artificiel Pourquoi avez-vous acheté un sapin artificiel? Le sapin artificiel salit moins la maison Le sapin artificiel peut être utilisé plusieurs années de suite Le sapin artificiel est meilleur marché Le sapin artificiel est plus écologique 97% 95% 69% 65% Les avantages perçus par la quasi totalité des possesseurs de sapin(s) artificiel(s) sont : Le fait que ce type de sapin salit moins la maison. La réutilisation possible plusieurs années. Deux tiers d entre eux estiment que ce type de sapin est bon marché et plus écologique. Les groupes sociaux supérieurs sont moins nombreux que la moyenne à estimer que les sapins artificiels sont plus écologiques (41%). Base : répondants ayant acheté ou possédant un sapin artificiel 38

39 Sapin naturel : achat de Nordmann Coupé 90% Ce sapin (ces sapins) Nordmann vous l (es) avez acheté (vous comptez l (es) acheter)...? En pot En motte Avec un pied 7,5% 2,5% 0% Les ménages de sapins Nordmann les achètent le plus souvent coupés. Moins d un sur dix les achètent en pot. Rares sont ceux qui les achètent en motte. Aucun ménage ne déclare les acheter simultanément avec un pied, sans doute car certains pieds sont récupérables d une année à l autre. Ces résultats sont conformes aux perceptions des producteurs. Base : répondants ayant, comptant acheter ou possédant un sapin naturel 39

40 Sapin naturel : achat d épicéa En motte 69% Ce sapin (ces sapins) épicéa(s) vous l (es) avez acheté (vous comptez l (es) acheter)...? Coupé En pot 9% 22% Les ménages d'épicéas les achètent le plus souvent en motte. Un ménage sur cinq les achète coupés et un sur dix en pot. Aucun ne les achète avec un pied. Ces résultats, selon les producteurs seraient sousestimés en ce qui concerne les sapins coupés. Avec un pied 0% Base : répondants ayant, comptant acheter ou possédant un sapin naturel 40

41 Nordmann : origine Un sapin produit dans les Ardennes belges 82% Ce sapin Nordmann (ces sapins) est (sont) (sera, seront)? Pour moi l'origine a peu d'importance Un sapin d'origine étrangère Un sapin d'origine belge 9% 7% 2% La plupart des acheteurs de Nordmann souhaitent acheter un sapin Nordmann produit dans les Ardennes belges. Moins d un ménage sur dix déclare que l origine a peu d importance pour lui lors de l achat d un Nordmann ou qu il choisit de préférence un sapin Nordmann produit à l étranger. Je ne sais pas 0% Cela dépendra de ce que je trouverai 0% Base : répondants ayant, comptant acheter ou possédant un sapin naturel 41

42 Epicéa : origine Un sapin d'origine belge 65% Cet épicéa (ces épicéas) est (sont) (sera, seront)? Un sapin produit dans les Ardennes belges Un sapin d'origine étrangère Pour moi l'origine a peu d'importance 22% 8% 5% La plupart des acheteurs d épicéas souhaitent acheter un sapin d origine belge (en particulier issu des Ardennes pour un acheteur sur cinq). Moins d un ménage sur dix déclare que l origine a peu d importance pour lui lors de l achat d un épicéa ou qu il choisit de préférence un épicéa produit à l étranger. Je ne sais pas 0% Cela dépendra de ce que je trouverai 0% Base : répondants ayant, comptant acheter ou possédant un sapin naturel 42

43 Sapin naturel : marque 2% Achetez-vous une marque de sapin en particulier? La plupart des acheteurs de sapins naturels n achète pas une marque de sapin en particulier. L absence d identification de la marque renforce sans doute ce désintérêt. Les ménages qui choisissent une marque de sapin en particulier choisissent pour moitié la marque «Véritable». 98% oui Non Base : répondants ayant, comptant acheter ou possédant un sapin naturel 43

44 Sapin : lieux d achat Grandes surfaces spécialisées de bricolage, de décoration Grandes surfaces, super marchés et hypermarchés Jardineries Ecole, associations Horticulteurs, pépiniéristes Fleuristes Marchés de Noël Marchés publics Vente par correspondance Via un entrepreneur de jardin, foire aux plantes, Internet 28% 24% 22% 12% 6% 4% 2% 1% 1% 0% Où avez-vous acheté ce sapin de Noël? Les lieux d achat les plus courants pour l achat de sapins sont les grandes surfaces spécialisées ou non et les jardineries (des grandes surfaces ou des enseignes comme Tournesol). Trois ménages sur quatre achètent leurs sapins en grandes surfaces et assimilés. Un ménage sur dix achète son sapin auprès d écoles, d associations. Dans un cas sur vingt, l achat se réalise auprès d un horticulteur, pépiniériste ou d un fleuriste. Rares sont les ménages qui achètent leur sapin au marché ou par correspondance. Base : répondants ayant, comptant acheter ou possédant un sapin naturel 44

45 Nordmann : lieux d achat Ecole, associations Horticulteurs, pépiniéristes Grandes surfaces, super marchés et hypermarchés Jardineries Grandes surfaces spécialisées de bricolage, de décoration Fleuristes Marchés publics 39% 22% 14% 11% 11% 8% 6% Où avez-vous acheté ce sapin de Noël? (Nordmann) Les lieux d achat les plus courants pour l achat de Nordmann sont les écoles, associations et les horticulteurs, pépiniéristes. Une partie des achats se réalise également dans les grandes surfaces, les jardineries et les grandes surfaces spécialisées. Plus de deux ménages sur trois déclarent acheter leur sapin auprès des professionnels. Moins d un ménage sur dix achète son sapin Nordmann chez un fleuriste ou au marché public. Internet, vente par correspondance, entrepreneur de jardin, foire, marché de Noël 0% Base : répondants ayant, comptant acheter ou possédant un Nordmann 45

46 Epicéa : lieux d achat Jardineries 34% Où avez-vous acheté ce sapin de Noël? (épicéa) Ecole, associations Horticulteurs, pépiniéristes Grandes surfaces spécialisées Grandes surfaces, super marchés et hypermarchés Marchés publics 30% 23% 13% 9% 2% Les lieux d achat les plus courants pour l achat d épicéas sont les jardineries, les écoles, associations et les horticulteurs, pépiniéristes. Une partie des achats se réalise également dans les grandes surfaces spécialisées ou non. Quatre ménages sur cinq achètent leur sapin auprès des professionnels. Rares sont les ménages qui achètent leur épicéa au marché public. Internet, vente par corresp., entrepreneur de jardin, foire, marché de Noël, fleuriste 0% Base : répondants ayant, comptant acheter ou possédant un épicéa 46

47 Sapin artificiel : lieux d achat Grandes surfaces spécialisées de bricolage, de décoration Grandes surfaces, super marchés et hypermarchés Jardineries Ecoles, associations Marchés de Noël Fleuristes 38% 34% 16% 6% 3% 2% Où avez-vous acheté ce sapin de Noël? (sapin artificiel) Les lieux d achat les plus courants pour l achat de sapins artificiels sont les grandes surfaces spécialisées ou non et les jardineries. Neuf ménages sur dix achètent leur sapin auprès des grandes surfaces et assimilés. Rares sont les ménages qui achètent leurs sapins auprès d écoles, d associations, de marché de Noël, chez un fleuriste, ou par correspondance. Vente par correspondance 1% Internet, entrepreneur de jardin, foire, marché, horticulteur 0% Base : répondants ayant, comptant acheter ou possédant un sapin artificiel 47

48 Conclusions Notoriété des variétés et marques de sapins de Noël Globalement, les différentes variétés de sapins de Noël sont peu connues des ménages. Un ménage sur deux n est pas capable de citer spontanément une variété de sapin. La moitié des ménages déclare connaître au moins de nom les espèces épicéa, Picea Pungens et quatre ménage sur dix, les sapins Nordmann. Les autres espèces sont méconnues (Sapin noble, Picea Omorica, Sapin de Fraser). La marque de sapins naturels «Veritable» est méconnue par les ménages. Perceptions des variétés de sapin Les ménages ont une perception assez précise des sapins artificiels. Par contre, ils ont une perception peu précise des sapins naturels quelque soit le critère proposé. Vu l absence d identification du sapin de Fraser, les perceptions de cette variété sont quasi inexistantes. Globalement à l exception de l odeur et parfois du prix, les sapins artificiels ont une image plus positive que les sapins naturels. Ce qui explique l intérêt de ceux-ci. 48

49 Conclusions Les Nordmann Les sapins Nordmann sont considérés comme chers. Cette variété est perçue comme un sapin ayant des branches plutôt régulières, un feuillage dense vert foncé brillant et une odeur agréable. Cette variété de sapin inspire confiance à ses acheteurs. Les principaux avantages des Nordmann (ne pique pas et ne perd pas ses aiguilles) restent peu connues par les ménages en général. Les acheteurs de Nordmann caractérisent de manière plus pointue la variété : prix élevé, branches régulières, ne pique pas, le feuillage, la confiance et tout particulièrement le fait qu il ne perd pas ses aiguilles. L absence d odeur par contre est moins appréciée par les acheteurs. La différence de perception entre les acheteurs et les ménages en général montre que le Nordmann subit un déficit d image suite à un manque de notoriété. Les épicéas Les épicéas sont considérés comme des sapins plutôt bon marché. L épicéa est perçu comme un sapin ayant une bonne odeur, des branches assez régulières, un feuillage plutôt dense vert foncé brillant. Cette variété de sapin inspire plutôt confiance. Le fait que l épicéa soit piquant, perde ses aiguilles n est perçu que par un ménage sur quatre. 49

50 Conclusions Les acheteurs d épicéas caractérisent de manière plus pointue la variété : prix, branches régulières, ne pique pas, bonne odeur, confiance, feuillage et «ne perd pas ses aiguilles». La différence de perception entre les acheteurs et les ménages en général montre que l épicéa subit un déficit d image suite à un manque de notoriété. Les sapins de Fraser Vu la méconnaissance de la variété de sapins de Fraser, les ménages interrogés se sont estimés incapables de se prononcer quant aux différents critères cités en vue d évaluer leur perception de cette variété de sapin. Les sapins artificiels Les sapins artificiels sont perçus comme ayant des branches régulières, possédant un feuillage dense vert foncé brillant, plutôt non piquant et ne perdant pas ses aiguilles. Il inspire confiance. Une majorité de ménages estime ces sapins bon marché. Les acheteurs de sapins artificiels caractérisent de manière plus encore plus pointue ce type de sapin. Les sapins artificiels n ont pas de déficit d image. A l exception de l odeur et parfois du prix, les sapins artificiels jouissent d une bonne image, ce qui explique leur intérêt croissant. 50

51 Conclusions Achat de sapins Durant les fêtes de fin d année, trois ménages sur dix achètent un sapin de Noël. Parmi ces ménages, deux tiers achèteraient un sapin artificiel et un tiers un sapin naturel. En Belgique, le nombre de foyers qui achèterait un sapin s élève donc à ménages (30%). Un quart des ménages n envisage pas d acheter un sapin pour les fêtes (en particulier les Bruxellois et les personnes vivant seules). En moyenne, les ménages achètent un sapin pour les fêtes. Les acheteurs d épicéa déclarent en acheter plus que la moyenne. La majorité des ménages de sapin artificiel le récupère de l année précédente, un sur dix en achète un. La plupart des ménages de sapins naturels en achète un chaque année (ils sont très peu nombreux à le récupérer de l année précédente). Ce sapin est acheté majoritairement la deuxième ou troisième semaine de décembre. En règle général, les sapins naturels sont achetés plus tôt que les sapins artificiels. 51

52 Conclusions Les achats de sapins naturels sont d avantage concentrés sur une période limitée de temps (2 semaines) et les Nordmann sont achetés plus tôt que les épicéas (Nordmann 1 ère et 2 ème semaine et épicéa 2 ème et 3 ème semaine de décembre). Les Bruxellois concentrent leurs achats la 3 ème semaine de décembre tandis que les Wallons et les Flamands réalisent leur achat de sapin la 2 ème semaine principalement. Les lieux d achat des sapins artificiels sont principalement les grandes surfaces spécialisées ou non et les jardineries. Les sapins naturels sont achetés plutôt auprès des écoles, associations, des horticulteurs, pépiniéristes, des jardineries et des grandes surfaces. Les ménages paieraient leur sapin 31 en moyenne (38 pour un sapin naturel et 25 pour un sapin artificiel). La majorité des ménages choisissent un sapin d une hauteur de plus d 1m50. En particulier, les sapins naturels et achetés en Flandre et en Wallonie sont choisis en moyenne plus grands que les sapins artificiels et achetés à Bruxelles. 52

53 Conclusions La part de marché des sapins artificiels s élève à 65%, celle des sapins naturels à 35%. Une confusion dans l esprit des consommateurs entre possession et achat pourrait surestimer le poids des sapins artificiels. Au vu des avantages perçus et identifiés des sapins artificiels, ces derniers devraient connaître un intérêt croissant. D autant que les arguments prix et respect de l environnement leur sont attribués. Il est vrai que la durée moyenne de possession d un sapin artificiel est d environ 6 ans. La segmentation montre que certains profils sont plus favorables à l achat de sapin artificiel : les ménages vivant en couple sans enfants ou âgés de plus de 65 ans. Parmi les 35% d acheteurs de sapins naturels, près de la moitié ne sait pas quelle variété de sapin il achète, un tiers déclare acheter un épicéa (en motte) et un sur cinq un Nordmann (coupé). Lors de l achat de sapins naturels, l origine a une importance plus grande : la majorité des acheteurs d épicéa et de Nordmann choisit expressément un sapin d origine belge (pour les épicéas) ou en particulier issu des Ardennes (pour les Nordmann), sous réserve de disponibilité dans le point de vente. Lors de l achat de sapin naturel, les ménages ne choisissent pas une marque en particulier. L identification de la variété et de la marque n est pas un critère déterminant dans le choix d un sapin. 53

54 Conclusions La typologie montre que certains profils sont plus favorables à l achat de sapin naturel les ménages qui habitent Bruxelles ou la province de Luxembourg et qui sont célibataires ou vivent en famille avec enfants. les ménages qui habitent la province d Anvers, vivant en famille et âgés de 30 à 64 ans. les hommes, responsables d achat du sapin qui habitent les autres provinces vivant en famille. L impact de la crise sur l achat des sapins de Noël est très faible. Les ménages ont déclaré ne pas changer leurs habitudes ou ne pas avoir l intention de changer leurs habitudes d achat de sapin lors des fêtes. 54

55 Recommandations La variété et la marque n apparaissent pas aujourd hui comme des critères de positionnement et des déterminants dans l acte d achat. De plus, le produit générique (le sapin naturel) ne bénéficie pas d une connaissance suffisante, susceptible d orienter les ménages vers cet achat. Par contre, les acheteurs de Nordmann les apprécient. La nécessité d une communication adaptée se justifie. Il est indispensable d accroître la connaissance des sapins naturels (variété et marque) et de mettre en avant leurs avantages. Une meilleure connaissance des sapins naturels et de leurs atouts favorisera leur notoriété, permettra une perception plus précise et positive, un positionnement et un accroissement des ventes. La campagne de communication doit porter sur les aspects propres à l espèce mais surtout sur les aspects écologiques et de production locale. 55

56 Recommandations La communication doit débuter juste avant décembre car les achats de sapins naturels se réalisent dès décembre. Les efforts commerciaux doivent être accentués la 1 ère et 2 ème pour les Nordmann et la 2 ème et 3 ème semaine pour les épicéas. Les lieux d achat des sapins naturels sont à diversifier. A côté des producteurs, jardineries et grands magasins, les lieux tels que écoles ou associations sont de plus en plus fréquentés. Ce canal est à développer auprès des ménages soucieux d actions éthiques en période de fêtes. 56

57 Editeur Responsable : Marc Vandercammen CRIOC Fondation d utilité publique - NE Boulevard Paapsem, BRUXELLES Tél. 02/ Fax. 02/ Édition 2010 Réf. Catalogue : D CRIOC Prix : 57 Reproduction autorisée à des fins non-commerciales moyennant mention des sources 57