Le marketing du sport : une nécessité pour les patinoires

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1 Le marketing du sport : une nécessité pour les patinoires Professeur Michel Desbordes UFRSTAPS de Strasbourg Université Marc Bloch Directeur associé de MX Sports 16, rue de Bassano Paris mdesbordes@mxsports.net Rencontres Patinoires, Neuchâtel (Suisse), 15 au 18 mai

2 Parcours professionnel Agrégé d économie et gestion Ancien élève de l ENS Cachan DEA Paris IX-Dauphine Docteur en sciences de gestion (management de l innovation sportive) Directeur du mastère «Management des événements et loisirs sportifs», Université Paris XI-Orsay de 1999 à 2005 Professeur à l Université Marc Bloch de Strasbourg depuis 2005 Professeur associé à l ISC Paris Directeur associé de la société MX Sports Journaliste au Monde pendant la coupe du monde 2002, rubrique «foot-business» Auteur de 15 livres : «Marketing du sport» (Economica, 1999, 2001, Espagne 2001, 2004), «Gestion du sport» (Vigot, 2000), «Stratégie des entreprises dans le sport» (Economica, 2001, 2004), Organiser un événement sportif» (Éditions d Organisation, 2003, 2004, Espagne, 2006), «Marketing et football : une perspective internationale» (Presses Universitaires du Sport, 2005, Elsevier GB, 2006) Consultant pour des entreprises (ASO Société du Tour de France, Paris-Dakar, Marathon de Paris, New Balance, Carat Sport, Occurrence, Hickory, MacCann Erickson, Adidas) et des fédérations (FF Football, FF Natation, FF Triathlon, FF Aviron, FF Sport pour Tous). 2

3 Objet de la présentation Adaptation des principes du marketing-mix aux équipements sportifs, et aux patinoires en particulier Le marketing-mix, c est quoi? Product Price Place Promotion Les 4 P 3

4 Introduction au marketing sportif Intro 4

5 Quelques repères économiques (CA 2004 en milliards d euros) Total 104,52 Wal Mart 226,638 Carrefour 70,486 BP 205,655 AXA 67,306 Exxon Mobil 197,089 PSA 54,238 Shell 178,383 France Telecom 46,121 General Motors 172,719 Intro Source : 5

6 Les 5 premiers équipementiers sportifs dans le monde (CA 2004 en milliards) Nike Adidas-Reebok Puma New Balance Asics 13,7 ( ) 9 ( ) 1,53 ( ) 1,3 ($) 0,800 ( ) Intro Source : 6

7 Ambivalence du sport Sport = phénomène médiatique et universel Mais son poids économique est faible (1 à 2% du PNB mondial) Firmes sont petites (Nike = 1/8 de Total, Adidas = 1/7 de Carrefour, CA Aigle ou Lafuma ± = 150 millions d euros) Poids symbolique et médiatique >> poids économique Intro 7

8 La marchandisation s accélère Le marketing rentre progressivement dans tous les secteurs du sport Effet positif : prise de conscience d une nécessité de satisfaire le consommateur (fédérations, piscines publiques, stades, collectivités locales) Mais effet pervers : tout devient marchand (cf. coupe du monde de football 2002 pour la France) Intro 8

9 Le rôle de la télévision dans le système sportif Marques Sponsoring sportif Visibilité hors-média Recettes publicitaires Visibilité média Offre de produits et services Demande Désirs & besoins Evénements sportifs OFFRE Droits de retransmission Télévision OFFRE Programmes sportifs Consommateurs DEMANDE DEMANDE Marché secondaire des retransmissions sportives Marché primaire des émissions sportives Évolution des goûts et des pratiques sportives Intro 9

10 L inflation des droits télévisuels du football en Europe entre 1991 et En millions d'euros ,7 France Angleterre* Italie Espagne Allemagne Ligue des Champions Sources: Eurostaf et KirchMedia * "Premier League" uniquement Coupe du Monde (1990/2002) Intro 10

11 Le marketing des services sportifs 1. Du marketing à finalité commerciale au marketing public et associatif. 2. Les politiques de service sportif et leurs spécificités 3. Le mix-marketing des prestataires de services sportifs Intro 11

12 Demande de services Demande de sport de compétition Demande de sport de loisir Demande de spectacle sportif Demande de sport éducatif Prestataire privé (salle de remise en forme) ou public (fédération, club municipal)? Démarche des patinoires dans ce sens? Intro 12

13 Exemples d alternatives entre prestataires «Basket de rue» (playgrounds) : qui doit l organiser? 1. La FFBB? 2. Chaque collectivité (mairie, CG, CR)? 3. Un sponsor (Nike, Adidas, Reebok)? 4. Un prestataire privé organisateur d événements? 5. Une ligue (la NBA)? 6. Club (Adecco ASVEL)? Conséquences sur le mode de gestion de la prestation Intro 13

14 Intro 14

15 Qui fait du marketing? Les entreprises Les collectivités locales et territoriales L État Les municipalités L université Les associations Intro Conclusion : le marketing a pénétré tous les secteurs de l économie (public, privé) Démarche des patinoires dans ce sens? 15

16 Exemple d une technique : le marketing-mix Principe : pour qu un produit (ou service) soit viable, il faut une cohérence entre quatre éléments : 1) Le produit 2) Le prix (notion de prix psychologique) 3) La promotion (communication, pub, etc.) 4) La distribution («place» en anglais) Souvent appelée les «4P» Intro 16

17 Le marketing et les associations Éthique de l intérêt individuel : le monde marchand. Objectif = le profit. Éthique de l intérêt général : associations, clubs municipaux, piscines, patinoires, fédérations, etc. Objectif = satisfaire le public. Comment développer un marketing dans ce cadre? Aujourd hui, ces deux mondes ne sont plus antagonistes : études des publics, des motivations, recherche de partenaires, segmentation de l offre, etc. Intro 17

18 Exemples de démarches marketing dans les fédérations sportives (liste non exhaustive) FF Natation : produits dérivés, Coupe du Monde FF Tennis : tournoi de Roland-Garros, labellisation de la marque FF Sociétés d Aviron : analyse du turnover FF Triathlon : analyse de l image FF Taekwondo : enquête de satisfaction Intro Sources : études réalisées dans le cadre du mastère professionnel «Management des événements et loisirs sportifs», Université Paris Sud 11 ( ) 18

19 Les problèmes rencontrés Fédération = association, d où une éthique plutôt basée sur l amateurisme Mode de gestion : risque de conflits entre les élus et les salariés importance du comité directeur Structures parfois peu professionnelles et vivant un choc «culturel» : comment gérer un partenariat? Quelle définition du rôle de la FF? Les patinoires sont-elles dans ce cas de figure? Intro 19

20 Les solutions Utiliser un marketing en deux temps : Connaissance du marché et des pratiquants = obtention de données secondaires et primaires Passage à l action pour développer une politique Tout ceci en respectant les différents intervenants (loisir, compétition, spectacles) dans une démarche éthique Intro 20

21 2 ème partie : Le marketing et la gestion des équipements (stades, enceintes) 21

22 Chapitre I : Le financement des constructions et rénovations 1. Les problèmes rencontrés 2. Solutions : les modèles européens 2.1 Le sponsoring allemand 2.2 Le modèle anglo-saxon 2.3 Le tâtonnement français 22

23 1. Les problèmes rencontrés Chap. I 1 Les constructions et aménagements de grandes enceintes sportives investissements très lourds. Désengagement des finances publiques. Volonté générale de ne pas gaspiller l argent l public. «La ville de Marseille, qui est engagée aujourd hui sur plusieurs chantiers dont ceux du métro et tram, n as pas les moyens de financer sur le dos du contribuable une modernisation du stade» (M. Gaudin, maire de Marseille) Augmentation de la réglementation r et de normes contraignantes dans le but d amd améliorer le spectacle: les ligues professionnelles imposent des capacités de stade minimum, un meilleur éclairage. 1 er pb : Investissement public / bénéfices privés (clubs, médias, ) 2 ème pb : Investissement incohérent si les résultats du club ne lui permettent pas 23 de rester dans sa division.

24 Les tendances de sponsoring > Sponsoriser un événement / une compétition / un sport Tendance actuelle : Le NAMING Accoler le nom d une marque à un événement > Présence récurrente dans les citations= retombées > Associer avant/pendant/après l événement = Durée > Appropriation de l événement à des fins de communication Le cas d Orange 24

25 Les tendances de sponsoring > Sponsoriser un lieu Tendance actuelle : Le NAMING RIGHTS Accoler le nom d une marque ou entreprise à un stade > Accord de longue durée (15 ans) > Répétition de la marque > Reconnaissance immédiate et notoriété > Rapport Qualité/Prix > Utilisation du lieu à des fins commerciales 25

26 Les tendances de sponsoring > Sponsoriser un lieu Tendance actuelle : Le NAMING RIGHTS Exemples d accords Ricoh Arena Coventry 15 M sur 10 ans (2005) Emirates Stadium Arsenal 130 M sur 15 ans (2006) Signal Iduna Park Dortmund 5 M par an jusqu'en 2011 Allianz Arena Munich 150 M maximum sur 25 ans (selon résultats) Gilette Stadium New England Patriots 265 M sur 20 ans (NFL) Est-ce possible pour les patinoires? Est-ce souhaitable 26

27 2. Solutions : les modèles européens Chap. I Le sponsoring allemand 27

28 Chap. I 2.1 AOL Arena : Hamburg Sport Verein (1er cas de naming en Europe) Avant : Volksparkstadion C est en Allemagne que ce mode de financement de stade est le plus développé puisque plus de la moitié des stades allemands portent le nom d entreprises. Autres exemples: Veltins Arena Schalke 04 (Gelsenkirchen). Commerzbank Arena Eintracht Frankfurt. Mais il commence aussi à se développer dans d autres pays. Exemple d actualité : Benfica à récemment proposé l achat du nom de son stade (stade de la Luz) pour 5 millions d euros afin d éponger les dettes dues à sa construction. 28

29 Chap. I Le modèle anglo-saxon La stratégie va ici être de développer des activités parallèles qui vont permettre de rentabiliser et/ou de financer l équipement. On va profiter de l enceinte pour créer du business. Exemple d aménagements supplémentaires pour équiper les stades et générer des revenus supplémentaires: - Centres commerciaux - Casinos - Hôtels - Restaurants - Bowlings Exemple : Reebok Stadium de Bolton Il s agit surement d une piste à suivre pour les patinoires. 29

30 2.3 Le tâtonnement français Chap. I 2.3 Type de travaux Manifs prévues Coût Financeur Aménagements supplémentaire Remarque Le Mans Nouveau stade: places Matchs du M.U.C + Spectacles et concerts 50 M -50% ville -25% conseil général + régional -25% partenaires privés Hébergement hôtelier places de parking + desserte de tram Lyon Nouveau stade : places Baptisé LG Stadium? Danone Stadium? Matchs de l O.L uniquement 300 M essentiellement privé : Fond de pension anglosaxon (Appolo) soit en partie soit totalement. Galeries commerciales de m2 30

31 Chap. I 2.3 Type de travaux Manifs prévues Coût Financeur Aménagements supplémentaire Remarque Ajaccio Rénovation du stade pour mise aux normes Matchs de l ACA uniquement 9 M Personne ne veut payer!!! / Le club est propriétaire du stade, les collectivités ne veulent donc pas financer Nice Nouveau stade Matchs OGC Nice uniquement 100 M -50% ville -50% privé Parking sousterrain: très cher Nice veut rester au centre ville : le stade va être rasé pour être reconstruit au même endroit. 31

32 Chap. I 2.3 Type de travaux Manifs prévues Coût Financeur Aménagements supplémentaire Remarque Marseille Modernisation du stade de 60 à places + Recouvrir d un toit Matchs de l OM uniquement 140 M Privé! La ville ne veut pas payer m2 de salons restaurants amphithéâtres, commerces, bureaux sur m2 Lille Nouveau stade 40 à places Matchs du L OSC uniquement 170 M Partenariat privépublic? Un site à enfin été trouvé : à cheval sur Villeneuve d Ascq et Lezennes. 32

33 Chap. I 2.3 Type de travaux Manifs prévues Coût Financeur Aménagements supplémentaires Remarque Villeurbanne Nouvelle salle multifonctions places (modèle NBA) Concerts ; Sports divers. Objectif: 150 manifs/an 130 M -Groupe Gones et Sport (propriétaires de l ASVEL) - Région / Franche- Comté : Belfort, Montbéliard Héricourt, Delle Nouvelle salle à vocation sportive et évènements d envergure Nationale où internationale Nombreuses configurations -Sport Co: Hand, Basket -BMX, Moto cross, etc. 17 M 10M communauté d agglomération 2,2M état 2,2M Conseil Rég. -Salle principale spect. -salle d échauffement -salle spécialisées: muscu, arts martiaux, escrime Financer dans le cadre du contrat «plan Etat- Région» Conseil Général -bureaux associatifs 33

34 Bibliographie Articles : Financement des constructions et rénovations Le Mans : présentation du nouveau stade, Le Moniteur, 19 janvier 2006 Un grand stade de l OL à Vénissieux en 2010?, Les Échos, 2 décembre 2005 A Ajaccio, la rénovation du stade suscite des débats houleux, Le Monde, 11 mai 2005 Le chiffre : 130 millions d euros, Basket News, 1 er décembre 2005 Un palais des sports à 17 M comme outil d image, La Lettre de l Économie du Sport, 4 novembre

35 Chap. I 2.3 Quelques observation sur les grandes tendances: On s aperçoit que la plupart des financements de ces grandes structures se font sur des partenariats public-priv privé. De nouvelles dispositions européennes en ce se sont récemment été transposé en droit français. Il y a une volonté générale de développer des aménagements intra-muros afin de rentabiliser au mieux les structures. Les structures ayant une club résident r en L1 de football n ont n pas la volonté ou la possibilité de développer d d autres d spectacles (sportifs où non) dans leurs enceintes. Les grands clubs très riches (Lyon et Marseille) font presque essentiellement appels à des financement privés. A l inverse, les salles ont plutôt tendance à se tourner vers les collectivités et les fonds publics. 35

36 Chapitre II : Gestion des équipements : quelles stratégies? 36

37 Chapitre II 1. Quels modes de gestion? 2. Quelles finalités politiques? 3. Le problème de la rentabilité de l équipement. 37

38 Chap. II Mode de gestion privée L exemple du Stade de France 38

39 Chap. II : Consortium Stade de France (Société Anonyme) Gestion interne Une politique «faire vivre le stade en créant ou important des spectacles» Un organe majeur : la Direction des Grands Événements (DGE) 39

40 Organigramme : la branche de la Direction des Grands Événements Chap. II 1.1 CONSORTIUM STADE DE FRANCE DGE SERVICE PRODUCTION DIRECTION ARTISTIQUE PROMOTION BILLETTERIE BILLETERIE DVPMT DEPARTEMENT PROJET REGIE EVENEMENTIELLE PROMOTION BILLETTERIE DEVELOPPEMENT Chefs de projet Chargés de mission SERVICE MARKETING Reconstitué à partir des propos de J-C. Giletta, données recueillies par B. Lavallée 40

41 REGIE DE PUBLICITE Chap. II 1.1 Recherche partenariats de sponsoring SERVICE COMMUNICATION Communication grand public Conception / décoration DIRECTION ARTISTIQUE Développement de la programmation BILLETTERIE SERVICE MARKETING Recherche partenariats Études de satisfaction Études statistiques 41

42 Chap. II Mode de gestion publique L exemple du Rhénus Sport 42

43 Chap. II 1.2 Caractéristiques : Un équipement municipal Pas de direction interne, mais un rapport transversal entre divers personnels et services de la Communauté Urbaine de Strasbourg Organigramme reconstitué 43

44 Organigramme reconstitué Chap. II 1.2 Équipement Municipalité Rhénus Sport CUS - Département Sport et Jeunesse Service Vie Sportive Service Patrimoine Sportif et Socio éducatif Département manifestations sportives Département patrimoine bâti 1 responsable technique 2 responsables administratifs (chefs de projets) Maintenance et entretien Exploitation technique Logistique Prévention / sécurité ERP Reconstitué à partir des propos de G. Glad, responsable administratif, Département des manifestations. 44

45 Chap. II 1.2 Pour résumer Collaboration étroite entre 1 responsable technique (Rhénus) et 2 responsables administratifs (CUS) Rhénus Sport CUS - Département Sport et Jeunesse 1 responsable technique 2 responsables administratifs (chefs de projets) Appel ponctuel aux compétences diverses de différents services de la CUS (essentiellement du Département Sport et Jeunesse) Pas d organigramme hiérarchique ; Une structure de gestion mouvante, caractérisée par la collaboration transversale entre services externes. 45

46 Chapitre II 1. Quels modes de gestion? 2. Quelles finalités politiques? 3. Le problème de la rentabilité de l équipement. 46

47 Chap. II 2 Rentabilité économique vs Promotion symbolique (image) Véritable entreprise, le Consortium SDF évolue avant tout dans une logique économique de rentabilité du Stade. La gestion du Rhénus par la CUS a pour principale vocation l accueil d événements porteurs d images positive. Enjeux de renommée (symbolique). La démarche des patinoires va dans quel sens? 47

48 Chapitre II 1. Quels modes de gestion? 2. Quelles finalités politiques? 3. Le problème de la rentabilité de l équipement. 48

49 3.1 L ESMA (European Stadium Management Association) Chap. II 3.1 Présentation - Née en 1995 sous l impulsion des exploitants du Parc des Princes à Paris. Objectif : structurer un réseau conséquent de membres pour favoriser l échange d informations afin d optimiser la gestion et l exploitation de leur stade. - Une trentaine de membres, provenant de 15 pays d Europe. Richesse vision globale des problématiques liées à la vie des stades sociétés prestataires de services pour les stades. - Plus de 600 personnes ou sociétés en Europe. 49

50 Chap. II 3.1 L ESMA (European Stadium Management Association) Philosophie Le stade : Aujourd hui plus qu un lieu de spectacle, un véritable outil commercial et industriel, et surtout un lieu de vie. - Évolutions technologiques, réglementaires, économiques - Enjeux liés à la sécurité dans les stades veille perpétuelle nécessaire! C est pourquoi l ESMA entend être une plate-forme d échanges d information. 50

51 Le Conseil d Administration Chap. II

52 Les membres : les plus grands clubs européens en tête! Chap. II

53 Pour résumer Chap. II 3.1 ESMA = «experts» représentants des + des stades associations membres Réunions, conférences Objectif : réflexions et conseils sur la gestion des stades / sécurité / tendances actuelles et à venir. 53

54 3.2 Les stades Chap. II 3.2 Actualité : fleurissement des constructions / rénovations de stades. Problématique clubs : trouver de nouvelles recettes, après la billetterie et les droits TV. Une solution : posséder son stade, par la construction ou le rachat. Comment parvenir à cet idéal? 54

55 Posséder son stade : quels enjeux? Chap. II Sortir de la TV dépendance - optimiser les recettes générées autour des stades «Créer un lieu à forte identité et le faire fructifier» (F. BOLOTNY, centre de droit et d économie de Limoges) Une perspective intéressante? J-F LAMOUR, législation sur la cotation en bourse. «les clubs conforteraient ainsi leur bilan, dont l actif ne dépendrait plus exclusivement des droits TV» 55

56 Posséder son stade L exemple de l AJ Auxerre «Comme ça, on est chez nous. On améliore nos structures sans avoir à passer par les pouvoirs publics.» (Guy Roux) Une alternative : le bail emphytéotique = contrat de longue durée (18 à 99 ans) par lequel la ville concède la jouissance du stade au club résident, moyennant une redevance annuelle. Ce dernier a la charge d exécuter les travaux destinés à améliorer les fonds. Chap. II 3.2 L exemple du RC Lens 2004 : acquiert la jouissance du Stade Bollaert pour 99 ans. Séminaires 150 jours/an Projets divers, pour le renforcement des revenus générés par les activités annexes. Construire ou rénover L exemple du MUC 72 Les clubs pros dans la troisième dimension, Stéphane Guérard l Humanité, 28 janvier

57 L exemple du SDF : une logique économique de rentabilité Chap. II 3.2 Politique établie : créer des événements spécifiques pour le stade. «Avoir une démarche d entrepreneur de spectacles» stadefrance.fr 57

58 Chapitre II 1. Quels modes de gestion? 2. Quelles finalités politiques? 3. Le problème de la rentabilité de l équipement. 3.3 Les salles : quelles stratégies de rentabilité? 58

59 Le Palais Omnisports de Paris Bercy Chap. II Gestion privée : le POPB est une S.E.M. de la ville de Paris - Politique : «Séduire mieux et communiquer avec les autres, les jeunes en particulier» «Apporter un regard différent, innover» «Redonner confiance aux sponsors» (Lionel DREKSLER, directeur général du POPB et président de l ESMA) - Benchmark L. Dreksler, Le Parisien, 9 mai

60 Le Rhénus Sport Chap. II Gestion publique. - Politique : «donner la possibilité aux gens de voir autre chose» «donner une image dynamique de la ville» (Gilles GLAD, responsables des manifestations sportives, CUS) - Souci de remplissage du cahier des charges : compléter le calendrier, accueillir des événements susceptibles de remplir la salle. (hors SIG) - Événements sportifs uniquement. Un souci de rentabilité (gestion des coûts), mais pas de profit! Pas d autofinancement : la ville paye les dépenses de fonctionnement. Peu de recettes. La gestion du Rhénus n est pas intéressée. 60

61 Chapitre III Gestion des manifestations 61

62 III. Gestion des manifestations 1) Quelles manifestations? 1.1 Présentation des manifestations 1.2 Choix des manifestations 1.3 Création de spectacles sportifs ou culturels 1.4 Le club résident 2) Marketing autour des spectacles 2.1 Le Prix 2.2 La Distribution 2.3 La concurrence 2.4 La Communication 62

63 Manifestations proposées au Stade de France et au Rhénus Sport Chap. III 1.1 Stade de France : 11 ou 12 matchs de rugby et de football 1 meeting d athlétisme 2 ou 3 concerts 3 ou 4 grands spectacles Un marketing sous contraintes / fédérations. Rhenus Sport : Matchs de la SIG Des évènements récurrents : Euro Tournoi de Hand-ball, Rentrée des Sports Une ou deux manifestations exceptionnelles par an Conventions de l Électricité de Strasbourg 63

64 Chap. III 1.2 Choix des manifestations 1.2 Se fait en fonction : Des objectifs Rhénus Sport: objectifs d image, de service public Stade de France: objectifs de rentabilité économique De critères de faisabilité Possibilités matérielles Possibilité de remplir les tribunes D un planning 64

65 Chap. III 1.3 Création de spectacles : Création de la société Stade de France Productions Production de 3 ou 4 spectacles par an. 65

66 2003 Chap. III 1.3 Rêve de Neige Milka 66

67 2004 Chap. III 1.3 Les Chevaux du Stade 67

68 2004 Chap. III 1.3 The Race of Champions 68

69 2004 La plage au Stade de France Chap. III

70 2005 Chap. III 1.3 Turandot 70

71 2005 Chap. III

72 2006 Chap. III

73 Quels enjeux au niveau marketing? Chap. III 1.3 Diversification des produits Souci de rentabilisation de l équipement mais problème de la couverture du stade Difficultés liées au calendrier Baisse de la dépendance / sport et / résultat sportif Un marketing sous contraintes (FFF, FFR, FFA, LFP, LNR, etc.) : équipement «hybride» 73

74 Chap. III 1.3 Le processus de création, de mise en œuvre et de lancement d un évènement est très lourd, environ 2 ou 3 ans sur une nouvelle manifestation. Selon le type d évènement, le budget d organisation d une production complète varie entre 2 et 3 M pour créer des évènements à l échelle du Stade. ESEG Réaliser des coproductions et rentabiliser au mieux les spectacles, avec plusieurs représentations dans toute l Europe (les spectacles «tournent» en Europe 74

75 1.4 Le club résidentr Chap. III 1.4 Pas de club résident actuellement Indemnité de 12 millions d Euros PSG : futur club résident? 75

76 III. Gestion des manifestations 1) Quelles manifestations? 1.1 Présentation des manifestations 1.2 Choix des manifestations 1.3 Création de spectacles sportifs ou culturels 1.4 Le club résident 2) Marketing autour des spectacles 2.1 Le Prix 2.2 La Distribution 2.3 La concurrence 2.4 La Communication 76

77 Chap. III Prix La fixation du prix se fait en fonction d objectifs : Remplir les enceintes Rentabilité Image Satisfaire les différents publics 77

78 Prix des places au Stade de France Chap. III 2.1 BEN-HUR Finale Top 14 samedi 10 juin 2006 Catégorie Carré Or Tarif normal Catégorie Tarif enfant (-16 ans) Tarif étudiant Tarif Normal

79 Prix des places au Rhenus Sport Chap. III 2.1 Demi - tarif : enfants de moins de 16 accompagnés des parents Tarifs pour les comités d entreprises 5 matchs de Gala prévus : ASVEL, LE MANS, NANCY, PAU - ORTHEZ, PARIS. Tarif Normal Demi tarif Tarif Gala Demi tarif Tarif Euroleague Demi Tarif Euroleague Serie Serie Serie 3 8 NON 10 NON 10 6 Serie 4 Serie NON NON NON 79

80 2.2 Distribution Chap. III 2.2 Choix des lieux de vente : Champs d application géographique Clientèle ciblée Multiplication des lieux et des modes de distribution : Sur le lieu de l évènement Sur Internet Dans les Fnac Dans les comités d entreprises Dans les supermarchés et hypermarchés Importance de la définition de la zone de chalandise d une patinoire par exemple : besoins d études géomarketing ou d études de marché 80

81 2.3 Concurrence Chap. III 2.3 Il faut avoir une vision large de la concurrence Tout spectacle sportif ou culturel Les cinémas Les parcs d attractions La télévision Peuvent détourner un spectateur à la recherche de divertissement. «Pourquoi devrais-je aller au stade? s interroge un supporter de l Inter Milan. affronter des bouchons à l aller et au retour, et les risques de violence dans l enceinte? Non merci. Je regarde la partie à la télévision avec mes amis, j ai les ralentis en temps réel et les interviews des joueurs.» Le Monde, 23/09/

82 Chap. III Communication Les organisateurs déterminent une stratégie de communication et font la plupart du temps appel à des agences de communication pour la réalisation des affiches et des spots publicitaires. Supports utilisés : Internet Cinéma Publicité extérieure Radio Télévision Presse 82

83 Exemple: Chap. III 2.4 Le Stade de France a fait appel à l agence de communication Hémisphère Droit. Un affichage «en puzzle» Déclinaison en presse et en radio Un TGV aux couleurs romaines C est l agence Gopublic qui assure les relations presse de ce spectacle. 83

84 Conclusion La gestion des équipements sportifs nécessite la mise en place de stratégies marketing, spécifique à chaque structure. Ces stratégies englobent un certain nombre de méthodes, pour : Adapter son offre (spectacles) en fonction - d une demande diversifiée - de concurrents - des moyens dont on dispose (contraintes internes/externes, type d équipement, type de gestion, situation géographique ) Construire une «enveloppe symbolique», un imaginaire autour d un équipement et des événements qu il propose. Cette symbolique fait partie intégrante du spectacle. C est l un de ses atouts majeurs. Communiquer 84

85 Le cas des patinoires Dans le cas des patinoires, la difficulté vient d un équilibre nécessaire entre 1. La satisfaction des usagers loisirs (écoles, individuels). 2. Le développement de la compétition. 3. Le développement des spectacles privés pour rentabiliser l équipement. C est grâce à une définition claire du marketing-mix des patinoires que l on peut parvenir à cet équilibre. 85

86 Bibliographie 1/3 Articles : Financement des constructions et rénovations Le Mans : présentation du nouveau stade, Le Moniteur, 19 janvier 2006 Public et privé font équipe pour les équipements sportifs, Le Moniteur, 17 janvier 2006 Un grand stade de l OL à Vénissieux en 2010?, Les Échos, 2 décembre 2005 A Ajaccio, la rénovation du stade suscite des débats houleux, Le Monde, 11 mai 2005 Les clubs de football anglais s inquiètent de voir leurs supporters bouder les stades, Le Monde, 23 septembre 2005 Le Stade Français peut-il devenir le club résident du Stade de France?, L Équipe Magazine, 1 er octobre 2005 L Homme du Jour : Pascal Simonin, Les Échos, 28 septembre 2005 Le Stade de France voit grand pour ses clients, CB News, 26 septembre 2005 Le chiffre : 130 millions d euros, Basket News, 1 er décembre 2005 Un palais des sports à 17 M comme outil d image, La Lettre de l Économie du Sport, 4 novembre 2005 Équipements sportifs : les députés dénoncent l escalade des normes, Les Échos, 18 mai

87 Articles (suite) : 2/ 3 Gestion des équipements Le Stade de France voit grand pour ses clients, CB News, 26 septembre 2005 Emporté par la foule, L Équipe, 27 septembre 2005 Jean-François Lamour favorable à la privatisation des stades, Les Échos, 14 décembre 2005 L aménagement des stades : objet d un débat tendu, Le Monde, 27 octobre 2005 Les clubs pros dans la troisième dimension, l Humanité, 28 janvier 2006 Les clubs de football anglais s inquiètent de voir leur supporters bouder les stades, Le Monde, 23 septembre 2005 Les clubs pros dans la troisième dimension, l Humanité, 28 janvier 2006 Gestion des événements Jules Verne, dernier Stade, Libération, 17 décembre 2005 Le Stade Français peut-il devenir le club résident du Stade de France?, L Équipe Magazine, 1er octobre 2005 L Homme du Jour : Pascal Simonin, Les Échos, 28 septembre 2005 Le Stade de France voit grand pour ses clients, CB News, 26 septembre

88 Entretien : 3/3 Entretien avec M. Gilles GLAD, Service du Sport et de la Jeunesse (CUS), Département des manifestations. Sites web : infosport.org tsr.ch esmastadium.org stadefrance.fr 88