LE POTENTIEL D'INCLUSION FINANCIÈRE DU "MOBILE BANKING". UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE

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1 LE POTENTIEL D'INCLUSION FINANCIÈRE DU "MOBILE BANKING". UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE Djamchid Assadi et Anaïs Cudi Management Prospective Ed. Management & Avenir 2011/6 - n 46 pages 227 à 243 ISSN Article disponible en ligne à l'adresse: Pour citer cet article : Assadi Djamchid et Cudi Anaïs, «Le potentiel d'inclusion financière du "Mobile Banking". Une étude exploratoire», Management & Avenir, 2011/6 n 46, p DOI : /mav Distribution électronique Cairn.info pour Management Prospective Ed.. Management Prospective Ed.. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit.

2 Le potentiel d inclusion financière du Mobile Banking. Une étude exploratoire par Djamchid Assadi 71 et Anaïs Cudi 72 Résumé Abstract Face au nombre de non-bancarisés dans le monde et au nombre croissant de téléphones portables en usage, le Mobile Banking semble être la solution pour diffuser des services financiers et bancariser une nouvelle population. Pourtant certains investisseurs privés et institutions financières rechignent à servir ces populations pour des raisons d inaccessibilité, d éloignement géographique ou de coût. Ce papier a pour but d examiner l attitude des professionnels de la microfinance face à l introduction de services M-Banking aux populations non-bancarisées des pays développés et en développement. Les résultats ont montré le fort potentiel du téléphone portable à donner accès aux services financiers aux non-bancarisés des pays en développement tout en baissant le coût des transactions. Marché à fort potentiel, le Mobile Banking semble avoir un avenir très favorable au sein des pays en développement alors que celui-ci ne semble pas apporter une solution durable aux problèmes de non-bancarisation des pays développés. Regarding the number of unbanked in the world and the growing number of mobile phones in use, the Mobile Banking seems to be the solution to deliver financial services to an unbanked population. Yet some private investors and financial institutions are reluctant to serve this people for inaccessibility reasons, geographical distance or cost. This paper aims to examine the attitudes of microfinance professionals vis-à-vis the introduction of Mobile Banking services to unbanked people from developed and developing countries. Results have shown the huge potential of mobile phones to provide access to financial services to unbanked in developing countries while lowering transactions costs. High potential market, Mobile Banking seems to have a very positive future in developing countries while it does not seem to provide a lasting solution for the unbanked in developed countries. Il existe encore 2,455 milliards d individus dans le monde qui n ont pas accès aux services bancaires (Chaia et al, 2009). La majorité des personnes nonbancarisées se trouve dans les pays sous-développés, pays à faible niveau de vie où 80% de la population mondiale vit (Banque Mondiale). 80% des adultes en 71. Djamchid Assadi, Groupe ESC Dijon Bourgogne, CEREN, 72. Anaïs Cudi, Business Manager, Arrow Financial Consulting UK, 227

3 46 Afrique sub-saharienne, 67% au Moyen-Orient, 65% en Amérique latine, 59% en Asie de l Est et du Sud-Est et 58% en Asie du Sud sont à ce jour non-bancarisés. Par ailleurs, plus de 43% des adultes en Europe de l Est et de l Asie centrale et 8% des adultes des pays OCDE sont également exclus du système bancaire (Chaia et al., 2009). Pour parer à la non-bancarisation en général et celle des pauvres en particulier, la microfinance est présentée comme une solution efficace. Le Bangladais Muhammad Yunus, lauréat du Prix Nobel de la paix 2006, a créé officiellement en 1983 la Grameen Bank pour offrir des microcrédits aux exclus du système bancaire et contribuer à leur réinsertion sociale. Depuis, son modèle a été copié partout dans le monde, jusque dans les pays développés. Aujourd hui, il existe plus de institutions de microfinance qui servent environ 150 millions de familles, soit 750 millions d individus. La microfinance se caractérise par le fait qu elle donne accès à des services financiers aux personnes qui sont exclues du système bancaire et financier conventionnel ; l objectif étant de leur permettre de démarrer et soutenir des activités économiques de petite taille et/ou d aider à résoudre des problèmes de liquidité temporaire. Le montant moyen d un microcrédit en Asie ou en Afrique est d environ 300 et peut tomber jusqu à quelques euros. Celui-ci est supérieur à 1000 en Europe de l Est et de l ordre de 2500 en France (la Lettre Vernimmen. net n 53 de décembre 2006). Aujourd hui, la microfinance ne se limite plus au microcrédit et comprend progressivement de nouveaux produits tels que la microépargne et la micro-assurance. Toutefois, malgré le développement ininterrompu de la microfinance et son extension sur Internet depuis 2005, le nombre de non-bancarisés reste toujours élevé. Il suffit de comparer les deux chiffres précités : presque 2,5 milliards de non-bancarisés et seulement 750 millions d individus servis par la microfinance (Chaia et al., 2009). Mais quelles sont les raisons qui empêchent les investisseurs privés et surtout les institutions financières traditionnelles de servir les non-bancarisés? Sont considérés comme principaux facteurs d exclusion bancaire : l inaccessibilité (absence des réseaux de distribution), l éloignement géographique (Kempson et al., 1999 ; Doyle et al., 1998 ; Beshouri et al., 2010) et les coûts de transaction qui poussent les banques commerciales à ne pas servir les petits comptes et prêts pour des raisons évidentes de rentabilité. Akula (2010), fondateur de l institution de microfinance à but lucratif SKS, considère les coûts de transaction, à côté du petit volume du capital disponible et la capacité faiblement efficiente de la gestion des opérations, comme un frein 228

4 Le potentiel d inclusion financière du Mobile Banking. Une étude exploratoire important au développement des services micro-financiers. Pour Akula (2010), l origine du coût élevé des transactions financières s explique par le coût élevé du service lié à la collecte hebdomadaire des remboursements, le volume insuffisant des échéances pour couvrir les frais généraux et finalement la nécessité des provisions pour prévenir les risques de non-remboursement éventuels à cause de l absence de garantie. Pour résoudre le problème d exclusion financière, Kempson et al. (1999) insistent sur une nécessaire flexibilité des banques concernant les conditions d accès aux services bancaires ainsi qu une revue de la tarification des services compte tenu des faibles revenus des non-bancarisés. Le taux d intérêt élevé est également présenté comme solution, quoique plus discutable d un point de vue éthique. Aujourd hui, le taux d intérêt moyen de la microfinance est d environ 28% (Rosenberg et al., 2009), ce taux élevé s expliquant par le rapport défavorable entre le coût fixe et le faible montant de la transaction (Rosenberg, 2007 ; Rhyne et al., 2007 ; Ashta et al., 2009). Tout en soulignant l importance des mesures spécifiques telles que le don et l emprunt subventionné, la solution que nous explorons ici s inscrit dans le cadre général des solutions commerciales, à savoir celles qui rendraient le marché des non-bancarisés financièrement intéressant aux yeux des investisseurs privés et banques conventionnelles - comme tout autre marché servi normalement. Dans cette perspective, notre question de recherche est de comprendre quel serait l impact de la téléphonie mobile du fait de son potentiel de réduction des coûts des transactions financières et d accès aux populations habitant dans les zones géographiques éloignées, sur l attitude pour le moment réticente des banques conventionnelles à l égard des non bancarisés. Il nous semble toutefois que le seul potentiel de réduction des coûts d une nouvelle technologie ne peut suffire, à lui seul, à déterminer la stratégie de l offre d une firme à l égard d un nouveau marché. En l occurrence, les banques pourraient toujours se garder d offrir leurs produits aux non-bancarisés, même s ils sont équipés massivement de la téléphonie mobile, à cause de la méconnaissance qu elles éprouvent à l égard de ce marché et du coût que la compréhension de celui-ci encourrait. La peur de l impact négatif sur leur image de marque auprès des clients à forte valeur ajoutée pourrait également dissuader les banques d offrir leurs produits aux non-bancarisés équipés de la téléphonie mobile. Notre démarche est par conséquent exploratoire et qualitative, et à ce titre, se distingue d une approche quantitative qui viserait à valider ou invalider des hypothèses telles que : «les banques conventionnelles offriront des services bancaires aux non-bancarisés, équipés de la téléphonie mobile par le fait de son potentiel de réduction des coûts et facilitation d accès». 229

5 46 Notre démarche consiste à explorer les attitudes et les questionnements des différents types de professionnels de la microfinance à l égard du marché des non-bancarisés, de l introduction massive de la téléphonie mobile auprès des non-bancarisés et finalement la possibilité d inclusion des non-bancarisés à travers la téléphonie mobile. Dans cette perspective, nous analyserons dans un premier temps les facteurs de non-bancarisation et les attitudes de la population non-bancarisée à l égard de l inclusion bancaire. Dans la deuxième partie, nous évaluerons le potentiel du téléphone mobile en tant que canal de distribution de produits bancaires aussi bien dans les pays développés qu en développement. Finalement, nous interrogerons dans une approche qualitative les professionnels du monde bancaire pour explorer l impact que le développement de la téléphonie mobile peut avoir sur la diffusion des services financiers auprès des populations non-bancarisées via le M-banking (Mobile Banking). Les résultats de cette étude serviront non seulement les professionnels du M-banking mais également les acteurs de la microfinance Le «marché» des non-bancarisés dans le monde Pour explorer le potentiel d un marché des produits et services pour les nonbancarisés, deux questions sous-jacentes seront étudiées : Pourquoi les banques ont exclu certaines catégories de leurs marchés-cibles (afin de savoir si elles peuvent changer de stratégie à cet égard)? Les non-bancarisés souhaitent-ils accéder aux services bancaires et financiers? 1.1. Les facteurs de la non-bancarisation La non-bancarisation se définit comme une situation où des consommateurs potentiels n ont pas accès aux services financiers de base, tels que le compte bancaire, le compte chèque ou le compte épargne et ne peuvent corrélativement accéder à un crédit à taux normal (Geach, 2007 ; Caskey, 2002 ; Carbo et al., 2007 ; Panigyrakis et al., 2002 ; Kempson et al., 2000 ; Anderson, 2006). Aujourd hui 2,455 milliards d adultes dans le monde n auraient pas accès aux services financiers traditionnels soit 53% de la population mondiale (Chaia et al., 2009). Plusieurs facteurs sont évoqués pour expliquer l exclusion financière. Kempson et al. (1999) ont montré que les consommateurs potentiels peuvent être exclus par l accès (proximité des banques, fermetures d agences ), par la condition (conditions requises pour accéder aux services), par le prix (coût trop élevés des services de base), le marketing (ciblage marketing des consommateurs les plus rentables) et peuvent également s auto-exclure pour des raisons personnelles.

6 Le potentiel d inclusion financière du Mobile Banking. Une étude exploratoire Carbo et al. (2007) expliquent également que les femmes, les personnes âgées, les jeunes, les personnes ayant reçu une éducation moindre, les sans-emplois mais également certaines minorités ethniques auraient tendance à être plus exclus du système bancaire que d autres. Les facteurs d exclusion bancaire sont-ils différents entre les pays développés et en développement? Plusieurs études ont montré que les facteurs d exclusion financière sont, d une manière générale, similaires entre les pays développés et en développement. Ainsi, la non-bancarisation s expliquerait par les difficultés d accès aux banques et aux comptes bancaires (Caskey, 1997 et 2002 ; Anderson, 2006 ; Beshouri et al., 2010 ; De Sousa, 2010 ; Lyons et al., 2004 ; Kempson et al., 1999). Le niveau de revenu de certains individus ne leur permettrait également pas de s acquitter des frais liés à la tenue d un compte (Moran K., 2006 ; Djankov et al., 2008 ; Lyons et al., 2004 ; De Sousa, 2010 ; Anderson, 2006 ; Caskey, 1997, 2002). Certains consommateurs potentiels estiment également que les services proposés ne seraient pas adaptés à leurs besoins mais qu ils cibleraient les consommateurs les plus rentables. (Kempson et al., 1999 ; Beshouri et al., 2010 ; De Sousa, 2010 ; Lyons et al., 2004 ; Caskey, 1997 et 2002, Kempson et al., 2000 ; Carbo et al., 2007). Tous ces facteurs rendent ainsi l environnement bancaire intimidant et en qui les non-bancarisés ont peu confiance (Anderson, 2006 ; Caskey, 1997 et 2002 ; Beshouri et al., 2010). Enfin certaines personnes s excluent volontairement des services bancaires afin de gérer leur argent confidentiellement via des réseaux informels (Djankov et al., 2008 ; Caskey, 1997 et 2002). Facteurs offre Facteurs de demande Tableau 1 : Les facteurs de la non- bancarisation dans le monde Pays développés Accessibilité (Caskey, 1997 ; Caskey, 2002 ; Anderson, 2006) ; Coûts élevés de services (Caskey, 2002) ; Ciblage discriminatoire (Kempson et al., 2000 ; Carbo et al., 2007 ; Kempson et al., 1999 ; Caskey, 2002) ; Distance (Caskey, 1997 ; Caskey, 2002 ; Kempson et al., 1999) ; Services non adaptés (Kempson et al., 1999). Niveau de revenu (Caskey, 1997 ; Caskey, 2002 ; Anderson, 2006) ; Phobie de banque (Caskey, 1997 ; Caskey, 2002 ; Anderson, 2006) ; Auto-exclusion (Caskey, 2002). Pays en développement Accessibilité (Beshouri et al., 2010 ; De Sousa, 2010 ; Lyons et al., 2004) ; Coûts élevés de services (Beshouri et al., 2010 ; De Sousa, 2010 ; Lyons et al., 2004) ; Ciblage discriminatoire (Beshouri et al., 2010 ; De Sousa, 2010 ; Lyons et al., 2010) ; Distance (Beshouri et al., 2010 ; Chaia et al., 2010 ; De Sousa, 2010 ; Lyons et al., 2004) ; Services non adaptés (Chaia et al., 2010 ; De Sousa, 2010 ; Lyons et al., 2004). Niveau de revenu (Moran K., 2006 ; Djankov et al., 2008 ; Lyons et al., 2004) ; Phobie de banque (Beshouri et al., 2010 ; Chaia et al., 2010 ; Moran K., 2006 ; De Sousa, 2010 ; Djankov et al., 2008) ; Autoexclusion (Djankov et al., 2008). 231

7 Les motivations des non-bancarisés à l égard des services bancaires Pour évaluer le marché, l analyse des facteurs de non-bancarisation, si importante soit-elle, ne suffit pas. Il faudrait également savoir si les non-bancarisés éprouvent une certaine volonté d inclusion financière. Dans les pays développés, plusieurs facteurs d importance inégale sont évoqués pour motiver la bancarisation. La possibilité de recevoir un salaire semble être la plus vive des motivations, la non-bancarisation étant un frein à l emploi puisque le versement des salaires se fait généralement sur un compte bancaire. Le compte bancaire permettrait également d effectuer des paiements, d accéder aux crédits à court terme ou d épargner (Kempson et al., 1999). L ouverture d un compte permettrait ainsi aux non-bancarisés de trouver non seulement un emploi, mais également de réduire les coûts associés aux transactions et transferts de fonds (Geach, 2007). Dans les pays en développement, les motivations de bancarisation des exclus sont aussi fortes, mais quelque peu différentes. Ici, comme la rémunération s effectue généralement en espèce et au quotidien, la possibilité de recevoir son salaire sur un compte ne fait pas partie des motivations premières de bancarisation. En revanche, l accès aux comptes pour déposer, économiser et épargner de l argent (Moran K., 2006) et la possibilité de quitter les réseaux informels et chers pour accéder aux réseaux bancaires conventionnels seraient les principales raisons qui pousseraient les individus à se bancariser (Beshouri et al., 2010 ; Chaia et al., 2010 ; De Sousa, 2010). 2. Le canal de distribution du téléphone portable et le potentiel d inclusion bancaire Afin d explorer le potentiel de la téléphonie mobile en ce qui concerne l inclusion financière des non-bancarisés, nous analyserons d abord la diffusion statistique de la téléphonie mobile, puis étudierons l état des lieux de l offre des services bancaires sur téléphone portable («M-banking») dans le monde. Ces deux analyses nous permettront de savoir si la téléphonie mobile donne effectivement accès aux services financiers aux non-bancarisés dans le monde, et dans l affirmative, dans quelles conditions l offre des produits financiers sur la téléphonie mobile peut intéresser les institutions financières conventionnelles Diffusion de la téléphonie mobile Le taux de diffusion du téléphone portable a été spectaculaire : 30% de la population mondiale en 2005 (Ahonen, 2005) et 68% en 2009 (ITU, 2009). Ainsi, 115% de la population au sein des pays développés et 58% au sein des pays

8 Le potentiel d inclusion financière du Mobile Banking. Une étude exploratoire émergents avaient accès à la téléphonie mobile en Aujourd hui, plusieurs fonctionnalités et services sont proposés aux 4,7 milliards de détenteurs de téléphones portables (ITU, 2009) et aux 2,455 milliards de personnes nonbancarisées dans le monde (Chaia et al., 2009), comme la communication (appels, SMS, MMS), le paiement mobile (M-Payment) et le M-Commerce (téléchargements, achat de tickets, etc.) Etat des lieux des offres des produits et services bancaires sur téléphone mobile Le M-Banking est une composante du commerce sur téléphone portable qui permet au consommateur d accéder à l internet par le biais d un dispositif sans fil, afin de procéder à des transactions (Varshney et al., 2010 ; Weitenberner et al., 2006 ; Wei et al., 2009). Le M-Banking est donc un canal par le biais duquel le client interagit avec une banque via un dispositif mobile (Barnes et al., 2003 ; Scornavacca et al., 2004) pour effectuer des paiements ou utiliser d autres services financiers mobiles avec une indépendance de temps et de lieu (Mobey Forum, 2008). L impact du M-Banking est différent selon les pays (Porteous D., 2006 ; Porteous D., 2007). Les pays développés, de par leur fort taux de pénétration et le faible nombre de non-bancarisés, utiliseraient le M-Banking comme un canal additif dans la distribution des services financiers mobiles et dans l accès aux comptes bancaires permettant ainsi aux consommateurs existants de consulter leur solde, leur historique, de transférer de l argent, passer des ordres, régler des factures ou encore localiser des agences bancaires. Offert uniquement par les banques et par le biais de leurs agences, des call-center ou d Internet et indissociable d un compte bancaire traditionnel, le M-Banking ne touche en conséquence aucun non-bancarisé mais permet néanmoins de réduire les frais structurels des banques. Assadi et Cudi (2010) affirment que les différences de ciblage seraient expliquées par le taux de pénétration des banques au sein des pays. En revanche, dans la plupart des pays en développement, le M-Banking est souvent le seul canal qui permet aux populations généralement non-bancarisées d accéder aux services bancaires. Les services M-Banking sont majoritairement distribués par les opérateurs de téléphonie mobile qui détiennent déjà la clientèle captive ainsi que les infrastructures requises. Ces nouvelles offres, distribuées par le biais d intermédiaires (commerce de proximité tels que pharmacies, épiceries, stations essences ) permettent ainsi de fidéliser une clientèle délaissée par les banques conventionnelles en leur offrant l opportunité de déposer et retirer de l argent, d effectuer des transferts entre personnes, transférer des fonds à l étranger, régler des achats ou des factures par le biais d un code SMS, recevoir un salaire mais également accéder à l épargne et aux services microfinance pour certains fournisseurs. Curieusement, il semble que certains services financiers 233

9 46 mobiles soient plus développés dans les pays émergents qu au sein des pays développés (Fiorina, 2009). Les technologies utilisées pour diffuser les services M-Banking diffèrent également entre les pays. Au sein des pays développés, les trois plateformes, à savoir les SMS, l Internet Mobile et les applications mobiles (Juniper Research 2010), sont toutes largement utilisées. L amélioration continue des technologies ainsi que la généralisation des Smartphones permettent une large diffusion des services. Aujourd hui, un Européen sur huit utilise les services M-Banking (Hesse A., 2010) et ceci ne peut que croître compte tenu des ventes croissantes de Smartphones qui ont augmenté de 23,8% entre 2008 et 2010 (Gartner, 2009) et de la forte culture du téléphone portable avec un taux de pénétration prévisionnel de 116,1% au sein des pays développés pour 2010 (Etude ITU 2010). En revanche, au sein des pays en développement, les services financiers mobiles sont majoritairement proposés sur des plateformes SMS (Short Message Service) ou USSD (Unstructured Supplementary Service Data). Les services plus élaborés restent inaccessibles financièrement à une grande majorité de personnes dans ces pays. Toutefois, les perspectives de croissance des services financiers mobiles dans les pays en développement restent également bien soutenues compte tenu de la non-bancarisation des 63% de la population de ces pays (Chaia et al., 2010) et de leur forte attente de services bancaires surtout dans les régions isolées (Rosenberg, 2009). Les trois plateformes du M-banking, SMS, Internet et applications, ont toutes pour objectif d améliorer la rentabilité des banques en déplaçant les consommateurs des canaux traditionnels vers les canaux digitaux, qui seraient moins coûteux (Grimes, 2010). S y ajoute également l image valorisante que le Mobile Banking procure à la marque bancaire. La politique tarifaire du M-Banking diffère encore une fois entre les pays développés et les pays en développement du fait des marchés et des objectifs marketing différents. S adressant uniquement à la clientèle existante des banques au sein des pays développés, le M-Banking est ainsi un moyen de fidéliser la clientèle tout en la transférant sur des canaux digitaux reconnus moins coûteux. D après Grimes (2010), une transaction en agence coûterait 4$ à la banque, une transaction callcenter 3,75$ alors que le coût d une transaction mobile ou internet reviendrait à seulement 0,08$. Toutefois, il est difficile de convaincre un consommateur habitué à utiliser d autres outils pour la gestion de son argent. Pour y parer, les banques 234

10 Le potentiel d inclusion financière du Mobile Banking. Une étude exploratoire pratiquent une politique tarifaire incitative afin de stimuler le consommateur à utiliser ce canal et de ce fait à réduire les frais de gestion. Pour augmenter leurs parts de marché et asseoir leur réputation, elles appliquent souvent une politique d accès gratuit déclenchant une guerre des prix. Au sein des pays en développement, les fournisseurs de services financiers mobiles se doivent souvent de facturer leurs services, puisque, touchant principalement les non-bancarisés, aucun frais annexe ne peut être prélevé pour la gestion d un compte bancaire comme le font les banques dans les pays développés. Néanmoins, lorsque les services proposés par la téléphonie mobile se développent dans les pays en développement, les fournisseurs qui cherchent à attirer une nouvelle clientèle, offrent gratuitement l inscription et ne facturent généralement pas les frais de dépôts d argent ou de rechargement des crédits de communication. 3. La méthodologie de la recherche Les précédentes analyses montrent le potentiel de la téléphonie mobile à donner accès aux services financiers aux non-bancarisés, tout en baissant le coût des transactions financières. Mais ce potentiel incitera-t-il les professionnels à offrir des produits et services aux non-bancarisés équipés de la téléphonie mobile? Quels sont leurs attitudes et questionnements à cet égard? Pour y répondre, nous menons une étude qualitative auprès des experts des services financiers mobiles sélectionnés sur les réseaux professionnels en ligne LinkedIn, Viadeo et Plaxo. 18 professionnels (directeur, entrepreneur/fondateur, cadre, analyste et ingénieur consultant, cadre ONU, banquier et chercheur), experts en technologie téléphonique mobile et/ou produits et services adaptés à cette technologie, ont répondu à nos questions ouvertes. La littérature spécialisée et une enquête pilote ont contribué à la définition des catégories thématiques d analyse du guide d entretien, tout en respectant les conditions de validité des catégories retenues selon Berelson (1971), à savoir, l exhaustivité, l homogénéité, l exclusivité, la pertinence et l objectivité. Concernant la littérature spécialisée, en théorie, l adoption des nouvelles technologies se justifie par des facteurs sociétaux et individuels comme le montre le tableau suivant. 235

11 Tableau 2 : Critères d adoption d une nouvelle technologie Facteurs sociétaux Facteurs économiques : PIB par habitant, inflation, inégalités de revenus (Carlsson et al., 2006 ; Bagchi et al., 2003 ; Pohjola, 2003). Facteurs culturels : influence de la culture nationale (Robey et al., 1990 ; Bagchi et al., 2003). Facteurs institutionnels : niveau de corruption, régulation, système légal (Bagchi et al., 2003). Facteurs individuels Utilité (Davies, 1989 ; Luarn et al., 2005 ; Lai et al., 2005 ; Meso et al., 2005). Facilité d utilisation (Davies, 1989 ; Luarn et al., 2005 ; Lai et al., 2005 ; Meso et al., 2005). Efficacité (Luarn et al., 2005 ; Lai et al., 2005). Crédibilité (Lai et al., 2005). Accessibilité (Meso et al., 2005). Coût (Luarn et al., 2005). Cognitifs : (Carlsson et al., 2006 ; Mobey Forum, 2008). L étude pilote (Assadi, Cudi, 2010), réalisée auprès des professionnels des pays développés (3) et en développement (7), montre l importance que les interviewés accordent aux différences entre les pays en ce qui concerne le ciblage marketing, les frais d infrastructure et les coûts de diffusion des services. Les catégories d analyse ainsi trouvées constituent notre guide d entretien en cinq parties : la définition et les raisons de la non-bancarisation, les perspectives d adoption de la téléphonie mobile par les non-bancarisés, l attitude des interviewés à l égard de la diffusion des produits financiers selon le type de technologie adoptée, les motivations et freins des non-bancarisés à l égard de la consommation des produits financiers sur la téléphonie mobile et finalement l identité des participants à savoir leurs fonctions, entreprises et responsabilités vis-à-vis des services financiers mobiles. 4. Discussion des résultats de l enquête qualitative Le corpus obtenu à partir des réponses libres des interviewés est analysé afin de déterminer les éléments objectivement exprimés par rapport aux unités thématiques d analyse. Une fois les tableaux des réponses établies, nous avons défini le sens latent du corpus par une démarche interprétative. Les résultats sont regroupés autour des 6 principales idées Les profils des non-bancarisés En ce qui concerne les facteurs de non-bancarisation, notre recherche confirme les énoncés déjà évoqués dans la revue de littérature. Elle procure toutefois des résultats qui sont souvent inexplorés ou sous-explorés dans les travaux précédents.

12 Le potentiel d inclusion financière du Mobile Banking. Une étude exploratoire Tableau 3 Les profils des non-bancarisés (Chiffres entre parenthèses correspondant aux numéros des interrogés) Pays développés Age Géronte (3,), mineur (14), Particularité identitaire Faible niveau d éducation et d expérience bancaire préalable Niveau de revenu bas Lieu d habitation et inaccessibilité des réseaux bancaires Attitude et comportement Politique des institutions financière Appartenance ethnique et raciale (8,), immigré clandestin (10,), exclusion à cause du comportement frauduleux (13,), dépendant (14,), sans domicile (10,) 1, 3, 6, 7, 8, 10, 15 Pays en développement Appartenance ethnique et raciale (8,), absence de carte d identité (12, 14, 17), 1, 2, 3, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 14, 15 1, 3, 8, 10 1, 3, 4, 8, 11, 13, 17 1, 6, 9, 10 Manque de besoin ressenti (1), habitude des opérations en espèce (2, 10,), méfiance (7), refus d entrer dans le système à cause du taxe, etc. (9, 11, 14, 18), Faible motivation financière (4, 7, 13, 17), coûts de transaction élevé (9,), produits inadaptés (9, 10, 16), coût d intérêt élevé (9,), 1, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 17 Habitude des opérations en espèce (2, 10, 18), refus d entrer dans le système à cause de la pièce d identité, etc. (4), Réseaux informel (9, 18) Faible motivation financière (7, 8, 10, 11, 13, 17), Produits inadaptés (2, 4, 9, 11), frais de dossier (15), manque de transparence (15,) 4.2. Les perspectives d adoption de la technologie téléphonique mobile L utilisation du téléphone portable comme canal de distribution des services financiers et bancaires pour les zones rurales et difficilement accessibles dépendra du degré d adoption de cette technologie par les non-bancarisés. Or, tous les interrogés, en se référant aux expériences réelles et vécues, pensent que les non-bancarisés aussi bien dans les pays développés qu en développement adoptent massivement la technologie mobile, entre autre à cause du bon rapport utilité/prix et de la facilité d usage même pour les utilisateurs illettrés. Un interrogé précise que les utilisateurs du téléphone portable sont approximativement dix fois plus nombreux que les détenteurs de comptes bancaires. Un autre déclare que le téléphone portable est même massivement adopté par les Indiens qui n ont pas encore accès à l eau potable et à l électricité dans leurs villages. Il existe toutefois un écart entre les technologies utilisées. Dans les pays en développement, le réseau 2G ne peut pas supporter les services plus sophistiqués 237

13 46 qui sont proposés dans les pays développés grâce aux réseaux 3G et même 4G. Aussi, les services non-vocaux sont beaucoup plus répandus dans les pays développés que dans les pays en développement. Une autre différence réside dans le fait que les services du téléphone mobile sont payés avant la consommation («pre-paid») dans les pays en développement et après la consommation dans les pays développés («post-paid»). Par ailleurs, le paiement se fait toujours par un support physique dans les pays en développement et via des réseaux informatiques dans les pays développés Les impacts de la technologie mobile sur le comportement des non-bancarisés L impact du téléphone mobile sur le comportement des non-bancarisés est considéré comme certain par pratiquement tous les interrogés. Dans la vie privée, les utilisateurs de téléphones portables peuvent sécuriser leurs espèces et éviter les déplacements tout en étant à tout moment joignables. Dans les pays en développement, les ruraux qui doivent aller dans les grandes villes pour travailler peuvent ainsi rester en contact avec leurs familles et même leur envoyer de l argent. Cette observation correspond à la notion de «freedom of contact» proposée par Castells et al. (2007) pour suggérer que la téléphonie mobile permet à son utilisateur d être ubiquitaire en transcendant l espace par le fait de rendre la communication possible à tout moment et de partout. Un interrogé insiste sur le fait que les pauvres dans les pays en développement sont obligés d être en permanence mobiles et à ce titre, peuvent considérablement bénéficier du téléphone portable. Dans la vie professionnelle, le téléphone portable valorise considérablement la chaîne de valeur des micro-entrepreneurs et fermiers en facilitant les relations et les transactions entre partenaires. Toutefois, l utilisation du téléphone portable ne dépend pas que de la technologie. L environnement légal et les régulations ne sont pas moins importants Les motivations et les freins des non-bancarisés à l égard du M-banking Selon les interrogés, les non-bancarisés sont non seulement motivés pour la téléphonie mobile, mais également pour l utilisation de celle-ci afin d accéder aux produits bancaires. Les motivations des non-bancarisés à l égard du M-Banking semblent être les mêmes dans tous les pays pour la majorité des interrogés. Ainsi, la plupart ont mis en avant le fait que l utilisation des services financiers mobiles permettait un gain de temps non négligeable puisqu aucun déplacement n est nécessaire pour effectuer une transaction permettant ainsi une indépendance de temps et de lieu dans la gestion de son argent.

14 Le potentiel d inclusion financière du Mobile Banking. Une étude exploratoire L utilisation de ces services serait bien facile puisque les consommateurs dans tous les pays, sont habitués au téléphone portable. Le M-Banking serait par ailleurs un avantage pour les populations illettrées grâce à des procédures administratives moins lourdes. La notion de coût a également été fortement évoquée comme une motivation majeure. Le M-Banking serait une alternative moins coûteuse et plus adaptée que les services financiers conventionnels pour offrir les produits plus adaptés tels que le microcrédit et la micro-assurance à une plus large population des non-bancarisés. Enfin, plus spécifiquement dans les pays en développement, les non-bancarisés éprouveraient une motivation forte pour le M-Banking à cause d absence de structures bancaires à proximité de leur domicile et pour sortir des réseaux financiers informels moins sécurisés et plus chers. En ce qui concerne les freins, les interrogés ont mentionné le coût des services, des procédures d inscription trop lourdes ou compliquées, une technologie difficile d utilisation et la méfiance que pourraient avoir les utilisateurs à la suite des problèmes de sécurité, surtout pour les pays développés. Les difficultés technologiques telles que la couverture réseau ou le débit seraient également pris en compte. Enfin, pour certains, gérer son argent par le biais du Mobile Banking entraîne une perte d anonymat lors des transactions financières, ce qui représenterait un certain frein Les typologies de téléphonie mobile pour les services financiers et bancaires Les réponses obtenues corroborent la revue de littérature concernant le choix technologique dans la diffusion des services financiers mobiles. Compte tenu du type de téléphones vendus et des coûts des plateformes, les interrogés ont pour la grande majorité mentionné les applications mobiles et l Internet Mobile liés à l expansion des Smartphones au sein des pays développés et les SMS ou l USSD au sein des pays en développement. Pratiquement tous les interrogés ont confirmé qu une convergence technologique était possible et nécessaire entre les pays développés et en développement. Les populations des pays en développement ont aujourd hui une meilleure culture technologique et adoptent plus facilement les nouvelles technologies. Un transfert technologique des pays développés vers les pays en développement permettrait de répondre à une nouvelle demande internationale concernant le transfert d argent. Cette convergence serait également nécessaire aux pays en développement afin de réduire leurs coûts de déploiement et de bénéficier du niveau de sécurité offert par les pays développés. 239

15 46 Il faut finalement rappeler que les services financiers sont directement fournis par les agences et les bornes bancaires dans les pays développés alors qu ils sont relayés par les commerçants locaux au sein des pays en développement Le potentiel du marché des non-bancarisés En vertu de ce qui précède, le potentiel du marché des non-bancarisés semble être certain. Le marché des non-bancarisés est qualifié de noms bien suggestifs tels que marché de masse (à la différence du marché de qualité), économie d espèce, économie de l ombre, ou vaste, étendu, peu profond. Le grand potentiel de ce marché est reconnu pratiquement unanimement par tous les interrogés. Le nombre de clients du «marché non-bancarisé» est estimé bien supérieur à celui des clients du marché bancaire traditionnel. Alors que le secteur agricole représente la plus importante activité économique dans plusieurs pays en développement, les zones rurales sont souvent exclues des services financiers et bancaires à cause de l accès difficile. Pour certains interrogés, offrir aux non-bancarisés des produits et services adaptés comme l épargne et le crédit pour échapper aux réseaux informels peut être au moins aussi profitable que le marché des clients solvables. A ce titre, le buzz est considéré comme le meilleur mode de communication. En plus des perspectives de profits considérables, la baisse des coûts liée à l augmentation du nombre de clients servis et le fait d engager la responsabilité de ceux-ci dans le remboursement des emprunts obtenus par les paris, incitent encore davantage les banquiers à s intéresser aux non-bancarisés. Conclusion Il est certain que le marché des non-bancarisés est un marché à fort potentiel. Face aux 2,455 milliards d exclus du système bancaire conventionnel dans le monde (Chaia et al., 2009) et aux ventes de téléphone portable, le Mobile Banking ne peut avoir qu un avenir certain. Pour autant, son impact est totalement différent entre les pays en développement et développés. Au sein des pays en développement, le faible taux de pénétration des banques et le nombre de téléphones portables vendus a permis aux fournisseurs de téléphonie mobile de comprendre l intérêt marketing et financier que représentait ce moyen de communication. Possédant déjà la clientèle, les opérateurs ont ainsi pu offrir de nouveaux services, permettant à leurs clients de gérer leur argent à distance sans passer par une agence bancaire. L effort marketing et le coût qu il entraîne, a été fortement réduit, tout comme les coûts liés à l infrastructure, grâce à un réseau de téléphonie déjà existant. Le téléphone portable, devenu portefeuille, a ainsi permis aux souscripteurs, dans la plupart des cas non-bancarisés, d accéder à un premier niveau d inclusion financière. Outre le développement économique,

16 Le potentiel d inclusion financière du Mobile Banking. Une étude exploratoire ces nouveaux services ont permis un développement social non négligeable, entraînant une demande de services plus complexes. Par le biais de partenariats avec les instituts de microfinance, les fournisseurs de téléphonie mobile ont ainsi pu proposer des offres de micro-crédit, de micro-épargne ou de micro-assurance. Ces services étant proches des services bancaires conventionnels proposés par les banques, nous pouvons cette fois-ci parler de bancarisation, entraînant un développement économique, social et culturel important. Les téléphones portables sont donc un excellent moyen de proposer des services financiers aux plus démunis au sein des pays en développement. Les populations non-bancarisées étant souvent en zone rurale, il est très difficile pour une banque de les servir pour des raisons de coûts. La création d agences, l emploi de banquiers mais également le transport d argent ne serait pas possible et surtout non rentable pour la banque compte tenu de la population ciblée. Au sein des pays développés, l impact reste minime puisque le Mobile Banking est considéré comme un canal additif, non dissociable d un compte bancaire. Proposant un spectre de services beaucoup moins large que ce qu offrent les pays en développement et n intégrant pas ou peu de solutions de paiement, ces services restent incomplets et ne permettent pas aux populations nonbancarisées d accéder à un premier niveau d inclusion bancaire. Il est donc difficile de proposer le Mobile Banking comme une solution à la non-bancarisation des pays développés. Il est également important de préciser que l accès aux banques au sein des pays développés est facilité grâce à un taux de pénétration important et à un bon quadrillage des agences. Avec 8% de personnes non-bancarisées dans les pays de l OCDE (Beshouri et al., 2010), les banques ne voient pas l intérêt financier de développer des plateformes et de gérer ces clients pour des raisons évidentes de rentabilité. Bibliographie Ahonen T. (2005), «The mobile phone is the only device that 30% of the world s population carry», The Financial Times, September Akula V. (2010), A Fistful of Rice, My Unexpected Quest to End Poverty Through Profitability, Harvard Business Review Press, Boston. Anderson S. Being unbanked. What is it? What are the implications? [en ligne]. University of Minnesota Extension, 2006 Disponible sur : <http://www.extension.umn. edu/distribution/familydevelopment/components/8434-unbanked.pdf> Ashta A., Bush M., (2009), «Ethical Issues of NGO Principals in Sustainability, Outreach and Impact of Microfinance : Lessons in Governance from the Banco Compartamos I P O», Management Online Review, Vol. November, p Assadi D., Cudi A. (2010), «Le Mobile Banking est-il efficace pour offrir des services financiers aux non-bancarisés? Une étude exploratoire», IN : ITEM2, «Microfinance : de la charité aux affaires», 9 et 10 décembre 2010, Dijon. Bagchi K., Cerveny R., Hart P., Peterson M. (2003), «The Influence of National Culture in 241

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