FAITES PARLER DE VOUS!

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1 2008 Vol. 07 / No. 02 COUP D ŒIL MARKETING ÉVÉNEMENTIEL FAITES PARLER DE VOUS! CRÉEZ UN ÉVÉNEMENT PERCUTANT ET ATTIREZ LES JEUNES & INFLUENTS MD Le marketing événementiel prend de plus en plus d ampleur en Amérique du Nord. Selon le Media Post, 51,7 milliards de dollars y seront investis en 2008 aux États-Unis. 1 Le présent Coup d œil explorera donc les dernières tendances liées au marketing événementiel et soulignera la contribution que NEWAD peut vous apporter grâce à son expertise établie dans ce domaine. SURVOL DE L INDUSTRIE - DES ÉVÉNEMENTS PAYANTS En Amérique du Nord, la proportion du budget marketing allouée au marketing événementiel est en croissance. En effet, selon un sondage mené par l Event Marketing Institute ( EMI ), cette proportion est passée de 22 % à 27 % entre 2006 et Une grande proportion ( 42 %) des gestionnaires seniors prévoient une hausse de l importance du marketing événementiel dans leur organisation. 3 Cela est principalement dû au fait que, selon 22 %, le marketing événementiel est la stratégie la plus rentable. Les gestionnaires seniors croient que la rentabilité s acquiert à travers ces 3 principaux avantages du marketing événementiel : Contact interpersonnel ( selon 51 % des répondants ) Atteinte d un groupe-cible précis ( selon 30 % des répondants ) Nombre de personnes rejointes ( selon 24 % des répondants ). Marketing événementiel Marketing web Relations publiques Promotions des ventes Courrier direct Publicité imprimée Publicité télédiffusée La meilleure rentabilité perçue en marketing (2007) 1 Ad, Marketing Spending to rise 3.9% in 2008, Media Post, Erik Sass July Event View 2008 North America, Event Marketing Institute 3 idem

2 ÉVALUATION Pour s assurer de l efficacité des campagnes de marketing événementiel, des techniques d évaluation rigoureuses doivent être développées. Bien que faible auparavant, la proportion du budget allouée à l évaluation des événements a fortement augmenté entre 2006 et 2007, passant de 8 % à 17 %. Cette décision d évaluer les efforts de marketing événementiel semble avoir un impact direct sur le budget futur anticipé. En effet, l étude de EMI montre que les entreprises qui mesurent le retour sur investissements sont 1,6 fois plus susceptibles d espérer une augmentation du budget alloué au marketing événementiel dans la prochaine année. Proportion des gestionnaires anticipant une hausse de budget alloué au marketing événementiel Évaluation des événements effectuée Aucune évaluation des événements effectuée AVANTAGES DE L EXPÉRIENTIEL Les événements marketing se dirigent vers l interactivité. Plus de la moitié ( 54 %) des gestionnaires interrogés par EMI entreprendront une transition vers l expérientiel au cours de la prochaine année. Cela aura beaucoup d impact sur la loyauté des consommateurs puisque, d après la majorité des évaluateurs d événements ( 42 %), l engagement du consommateur est le résultat le plus anticipé pour le marketing expérientiel. 4 Engagement Expérience positive Résultats anticipés par le marketing expérientiel Augmentation des ventes Bouche à oreille Attirer l attention Tournée casting FIDO Étude de cas sur le ROI NEWAD a réalisé une campagne de marketing événementiel mobile visant les jeunes et cumulant plus de 60 exécutions à Toronto et Montréal. NEWAD a créé une expérience ciblée et unique. Lors de la Tournée casting FIDO, le groupe cible était invité à l intérieur de l unité mobile pour prendre leur photo et compléter leur match FIDODUO. Le public pouvait voter pour leur match préféré et le Top 10 avait la chance de devenir la nouvelle tête d affiche pour la campagne imprimée FIDO visites sur Fidoduo.ca ; photos prises sur le terrain et envoyées par courriel ; items promotionnels distribués ; interactions sur le terrain ; excellente couverture de presse. Résultats provenant de l Évaluation de recherche effectuée par IMI International visant à évaluer l événement à Toronto : 92 % des visiteurs du camion ont été satisfaits de leur expérience. 64 % des répondants ayant vécu l expérience de l unité mobile FIDO en ont parlé à 6.3 amis en moyenne. 44 % des visiteurs de l unité mobile affirment être plus favorables envers la marque et plus enclins à considérer FIDO à l avenir. Selon les standards IMI International, la Tournée fût très rentable. L interaction avec la marque a un grand impact sur la probabilité d achat des consommateurs cibles de NEWAD, les Jeunes & Influents MD. En effet, selon l étude Target MD 2007, 79 % d entre eux ont affirmé qu ils seraient plus enclins à acheter un produit s ils avaient la chance de l essayer et 41 % ont affirmé qu une interaction face à face lors d un évènement promotionnel les a aidé à développer une image positive de la marque. 5 En accord avec les énoncés liés au marketing et la publicité En désaccord (1-3) Indécis (4-6) En accord (7-10) Je suis plus susceptible d acheter un produit si j ai la chance de l essayer auparavant. Une interaction face à face lors d un événement promotionnel m aide à développer une image positive de la marque. Potentiel d influence: 94 % Potentiel d influence: 79 % Les chercheurs sont d accord : un événement captivant pour le consommateur lui fera vivre des émotions positives qui en retour façonneront une attitude favorable envers la marque. 6 Tel que démontré par un sondage de l EMI, 85 % des consommateurs avaient une opinion positive de l entreprise suite à un événement. 7 En conséquence, comme l affirme l Advertising Research Foundation, l événementiel peut augmenter l intention d achat de 52 %. 8 BOUCHE-À- OREILLE Le marketing événementiel a un impact énorme autant sur les participants de l événement que sur leur entourage : D après l EMI, 78 % des participants, c est-à-dire des gens faisant partie de la «zone d impact», parlent de l événement à 4 personnes en moyenne. Comme les recommandations provenant d un proche influencent fortement les décisions d achat, les personnes touchées par ces suggestions font partie de la «zone d influence». De plus, suite à un événement, le bouche-à-oreille au sujet de la marque haussera de 30 %. 9 Si l événement est associé à une expérience positive, 98 % des consommateurs recommanderont la marque Experiential Marketing, Changing the way you relate to brands, Experiential Marketing Forum 5 TARGET MD Réseau NEWAD Centres de conditionnement physique, Ipsos Decarie ( n = 1877 ) 6 Drengner Jan, Hansjoerg Gaus et Steffen Jahn ( 2008 ), Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing?, Journal of Advertising Research, 48 ( 1 ) 7 EMI Strategic Insights Report : The Viral Impact of Events, Event Marketing Institute Study: Marketing Events Increase Purchase Intent, William Cook, ARF 9 Wyndham-Leigh Ltd, Event Industry Survey EMI Strategic Insights Report : The Viral Impact of Events, Event Marketing Institute 2007

3 TENDANCES EN MARKETING ÉVÉNEMENTIEL Au cours des dernières années, plusieurs nouvelles tendances sont apparues dans l industrie. Celles-ci se concentrent principalement sur les interactions avec le consommateur, dans le but d engendrer un engagement complet envers la marque. Projections visuelles Les projections deviennent de plus en plus populaires ; elles peuvent être statiques, mobiles, interactives ou littéralement flotter dans les airs. Elles permettent à l annonceur de créer un buzz et d attirer davantage d attention sur l événement, comme ce fût le cas avec les projections de vidéos pour la campagne «Canadian Finals Rodeo» à Edmonton. L effet est particulièrement accentué lors des exécutions en soirée telles que le lancement du jeu Assassin s Creed de UBISOFT ( voir l étude de cas ci-contre ). Les projections peuvent être activées presque n importe où, notamment dans des endroits où il était auparavant impossible d annoncer et ce, même avec l affichage extérieur. Les projections interactives peuvent être activées sur plusieurs surfaces telles que les planchers, les murs, le verre et les écrans plasma. Il s agit d images animées totalement interactives et les consommateurs utilisent leurs mains ou leurs pieds afin de manipuler l information ou les items projetés. En dernier lieu, un nouveau système de projections interactives vient d apparaître sur le marché canadien, il s agit du FogScreen. Ce dernier utilise une technologie apparentée à celle du «dry fog» pour créer des projections de fumée à travers lesquelles le consommateur peut littéralement marcher. 11 UBISOFT Lancement du jeu Assassin s Creed Étude de cas NEWAD a élaboré et exécuté un évènement mémorable pour le lancement média du jeu Assassin s Creed de UBISOFT. Avant le jour du lancement, des projections mobiles extérieures, dévoilant le visuel du jeu et la date du lancement en magasin, étaient projetées sur plusieurs bâtiments importants à Toronto, tels que le Air Canada Centre. Dès leur arrivée, les invités étaient plongés dans l environnement du jeu vidéo grâce à des projections 360 à l intérieur du bâtiment et des projections extérieures. De plus, les costumes, les décors et le bâtiment reflétant le look du jeu rappelaient l époque médiévale de la 3 e croisade. Les invités pouvaient essayer le jeu grâce à des consoles vidéo dispersées un peu partout dans la salle. Plus de 200 personnes étaient présentes, dont plus de 70 journalistes. Photos Jeux et advergaming À l intérieur des événements les consommateurs peuvent être invités à participer à différents jeux conçus exclusivement pour l occasion, tels que : Participer à un concours interactif sur un site web, comme dans le cas de ATB ( voir l étude de cas ci-contre ). Choisir une clé et l associer à un appareil gagnant, tel que dans la promotion de BC Hydro «Appliance Rebate Program». L advergaming amène le concept à un autre niveau puisque la marque est intégrée dans un jeu électronique disponible en ligne ou utilisé sur une console. Le consommateur est à la fois diverti et engagé, souvent pour une longue période de temps. 12 ATB Financial Argent facile pendant l été Étude de Cas À l été et l automne 2008, NEWAD a effectué plusieurs exécutions dans les rues de l Alberta afin d encourager les 18 à 24 ans à s inscrire au microsite et ainsi augmenter le nombre d ouvertures de compte. Des ambassadeurs NEWAD, habillés à l effigie d ATB, se sont promenés à travers l Alberta afin d inciter le groupe cible à visiter le microsite en leur distribuant des articles promotionnels tels que des baumes à lèvres, des menthes, des cartes pour télécharger de la musique ( échangeable sur le site web ) et des cartes postales. De plus, les ambassadeurs ont renseigné les consommateurs sur le concours ainsi que sur la douzaine de prix à gagner, tels que des ipod ou des jeux vidéo, en participant aux jeux se trouvant sur le microsite Après seulement 2 mois d exécution ( sur une campagne de 3 mois ), il y avait déjà participants sur le site web, l objectif initial étant de pour la campagne au total. La campagne a aussi généré beaucoup de bouche-à-oreille puisque les participants ont référé plus de personnes au site. 11 Intouch Mediagroup 12 Skyworks Interactive Photos : InTouch Media

4 TENDANCES EN MARKETING ÉVÉNEMENTIEL (suite) Marketing événementiel mobile Déjà bien établi en Europe et aux États-Unis, le marketing événementiel mobile consiste en une promotion sur la rue incluant une valeur ajoutée exceptionnelle : un véhicule mobile dernier cri fait sur mesure. Générant un très haut niveau d attention, une tournée de marketing événementiel mobile rejoint les consommateurs peu importe où ils sont en amenant l environnement de la marque directement vers eux. De plus, ce véhicule permet de mettre en place un plus grand éventail de concepts marketing et peut être incorporé dans tous les niveaux de la stratégie marketing globale ( promotion, détail, commandite, pop-up store, etc. ). NEWAD peut exécuter une tournée de marketing mobile au niveau local ou national et fournir au client un véhicule 16, 18, ou plus gros encore, fait sur mesure avec plusieurs options dont : Prise de photo et courriel personnalisé Prendre la photo d un consommateur est une technique classique encore très populaire et très efficace. Les promotions impliquant la prise de photo du consommateur peuvent : Créer une association positive à la marque, comme dans la promotion Canucks Mobile Service de TELUS ( voir étude de cas ci-dessous ). Diriger les participants vers un site Internet, comme l a fait la promotion Old Spice NASCAR où la photo était imprimée sur place et véhiculait de l information sur les produits et sur le concours en ligne. Extérieur > Auvent / Terrasse > Mur latéral de verre ou fenêtre > Entrées latérale et arrière > Écran plasma de 42 > Haut-parleurs et éclairage extérieur > Maquillage du véhicule sur mesure et autres possibilités créatives Intérieur > Espace de rangement, surface de comptoir, plancher de bois > Écran plasma de 42 ou 32 > Système de son et lecteur DVD > Air climatisé > Génératrice silencieuse > Maquillage du véhicule sur mesure et autres possibilités créatives TELUS Canucks Mobile Service Étude de cas NEWAD a exécuté une série d événements afin de faire la démonstration des produits TELUS et du service Canucks Mobile pendant des matches des Canucks à domicile. Les fans étaient photographiés avec une affiche cartonnée, grandeur nature, de Markus Naslund. La photo leur était par la suite envoyée par courriel avec un lien menant à plus d informations sur les produits. Sur place, les fans pouvaient participer à un concours pour gagner des produits TELUS. Les ambassadeurs TELUS donnaient également des images et des sonneries pour cellulaire tout en expliquant le service Canucks Mobile. À travers 6 matches formulaires dûment remplis, 193 sonneries et images données, 769 photos prises, 500 courriels envoyés et interactions avec les fans. Campagne de recrutement national NEWAD Étude de cas Afin de combler rapidement les postes vacants, NEWAD a ciblé des diplômés et étudiants âgés de 24 à 35 ans habitant à Montréal, Toronto, Edmonton, Calgary ou Vancouver. NEWAD a conçu une unité mobile pouvant se déplacer dans des endroits tels que les campus de collèges et d universités et à proximité des tours à bureaux. Les ambassadeurs invitaient les candidats à rencontrer un représentant des RH pour une entrevue de présélection dans l unité mobile. Des vidéos corporatives de NEWAD étaient diffusées, tant à l intérieur qu à l extérieur du camion, via un système audio-vidéo intégré. De plus, la photo peut être envoyée au consommateur sous forme de courriel personnalisé, constituant un rappel de l expérience positive vécue avec la marque. Par conséquent, ceci représente une belle opportunité d accumuler des données personnelles sur le consommateur cible et encourage la communication à long-terme avec celui-ci : Lors de la promotion TELUS Bundle Mom s Day, les mères et leurs enfants recevaient des bouquets de fleurs et se faisaient prendre en photo. Par la suite, la photo était envoyée par courriel accompagnée d informations sur les produits. La campagne What Happens in Vegas de 20 th Century Fox a employé la technologie écran vert pour la prise de photo. Les consommateurs recevaient ensuite leur photo avec l enseigne de Las Vegas en arrièreplan à l intérieur d un courriel contenant une offre promotionnelle. Distribution de cartes d affaires NEWAD et augmentation de 207 % du nombre de CV reçus suite à la campagne.

5 Marketing web et interactif De Facebook à Digg en passant par les microsites et les concours en ligne, les gestionnaires intègrent les stratégies web dans leur programme de marketing de façon à créer différents points de contact avec la marque pour le consommateur. Un microsite web complet peut être conçu, développé et programmé par NEWAD pour une campagne spécifique comme ce fut le cas pour la campagne Moment Tour et pour la promotion «Un Avenir à Créer» de l Université de Montréal ( voir l étude de cas ci-contre ). Les médias de réseautage social peuvent aussi être utilisés pour augmenter la portée de la campagne et du bouche-à-oreille. Par exemple, Grandville Island Brewery a récemment utilisé une page Facebook et divers blogs pour supporter sa campagne Interventions en plus d utiliser des Panneaux Numériques dans le réseau d Affichage intérieur de NEWAD. Université de Montréal Un avenir à créer Étude de cas NEWAD a associé l université à la notoriété de la marque NIGHTLIFE avec l exécution d un concours interactif de création vidéo en hiver La campagne faisait la promotion de l université grâce à diverses initiatives qui intégraient les habitudes de communication des 18 à 35 ans. NEWAD a créé le concept et concours «Un avenir à créer» afin de promouvoir la créativité du groupe cible en leur demandant d exprimer, à l aide d une courte vidéo, la notion d «Un avenir à créer» par un contenu original et sous une forme inusitée. NEWAD a conçu, en partenariat avec NIGHTLIFE Media, la création, le design et la programmation du concours et du microsite avenirumontreal. ca pour les 3 phases du concours. Le concours a été promu avec NIGHTLIFE Media ( magazine, site web et info-courriel ), dans les réseaux d affichage de NEWAD et par la distribution de cartes postales effectuée par une escouade mobile. NEWAD a également exécuté la promotion et l organisation d un événement «dévoilement» à l université, incluant un DJ, des bouchées et des boissons. Plus de pages vues et votes sur le microsite, impressions générées par l affichage intérieur, près de cartes postales distribuées sur le campus et plus de 200 participants au 5 à 7 «dévoilement». Stunts L utilisation de «stunts» est une autre pratique classique en marketing événementiel. Avec les «stunts», il n y a pas de limites puisqu ils varient grandement et peuvent répondre à des concepts et des clients très spécifiques ( voir les études de cas sur The Gazette and BC Lions ). BC Lions SUPERFAN Étude de cas NEWAD a organisé un «stunt» afin de créer une frénésie et d augmenter l attention portée au match d ouverture à domicile de l équipe de football des BC Lions. NEWAD a créé un SUPERFAN pour transposer l intensité d un match en direct dans les rues de Vancouver. Le SUPERFAN, aux couleurs des BC Lions, se tenait sur un podium possédant cinq pédales associées à cinq émotions. Lorsqu une pédale était enfoncée, le SUPERFAN prenait vie, permettant au public de voir les différentes émotions vécues au football tel qu un retentissant «chou» ou encore une «danse du touché». The Gazette On Thin Ice Étude de cas Afin de susciter de la curiosité pour le cahier spécial «On Thin Ice» du journal The Gazette, NEWAD a exécuté, en collaboration avec l agence bleublancrouge, un «stunt» innovateur qui a su attirer beaucoup d attention. À la fin de l été, d énormes blocs de glace qui pesaient près de 300 livres ont été disposés dans plusieurs endroits stratégiques du centre-ville de Montréal. Les blocs contenaient des affiches, à l épreuve de l eau, exposant le titre de la section et incitant les gens à consulter l édition du samedi du journal. Un type de glace spécial a été utilisé pour ralentir la fonte des blocs, rappelant ainsi le sujet du cahier spécial : la fonte des glaciers et le réchauffement climatique. La campagne a remporté le Prix Créa et le Prix Média en Après 4 jours de campagne et plus de interactions avec les consommateurs, horaires, 300 ballons de football et 130 casquettes ont été distribués. NEWAD a mené une campagne mémorable créant un engouement majeur, attirant de grosses foules et convertissant plusieurs personnes en SUPERFAN des BC Lions.

6 MARKETING ÉVÉNEMENTIEL CHEZ NEWAD La division de Marketing Événementiel de NEWAD peut concevoir et exécuter vos événements à l échelle nationale, régionale ou locale. Nous sommes la seule entreprise de marketing événementiel au Canada à posséder une équipe d exécution dans chacun de nos bureaux et à pouvoir appuyer chaque programme par une campagne média nationale. Ainsi, vous avez seulement un point de contact, vous économisez donc temps et argent. Depuis des années, nous collaborons avec nos clients pour élaborer des concepts de campagne efficaces et créatifs et ce, en respectant toujours les budgets. Les membres de nos équipes web, de création et de design peuvent créer et produire, au besoin, les outils nécessaires pour supporter les campagnes, tels que la programmation de microsites ou la création d une présence sur les réseaux sociaux. De plus, nous gérons et planifions des activités de relations publiques afin de générer une couverture médiatique supplémentaire autour de votre campagne. Enfin, le département de recherche de NEWAD peut vous donner l opportunité de compiler et d analyser les données sur votre groupe cible tout en mesurant l efficacité de votre campagne. Nous organisons en moyenne plus de 200 événements par année (promotions, commandites, lancements de produits, etc.), et garantissons d offrir une expérience riche et mémorable. CLIENT Si vous désirez recevoir le Coup d œil par la poste ou par courriel, veuillez vous inscrire au et suivre le lien : SERVICES COMPLÉMENTAIRES La division d Affichage intérieur de NEWAD, offre près de lieux d affichage et faces d affichage, partout au Canada. Que ce soit à l intérieur de son réseau Restos & Bars, Centres de conditionnement physique ou Collèges & Universités, NEWAD déploie tous les efforts nécessaires pour identifier et sécuriser les établissements les plus fréquentés par les Jeunes & Influents. NEWAD offre également une grande sélection de services en Extension Média, tel que le placement d autocollants promotionnels sur des miroirs, des planchers ou des murs dans divers établissements comme des universités ou des bars. De son côté, l affichage sauvage permet aux annonceurs de choisir des endroits d affichages hors du commun et parfois surprenants. Enfin, avec le «Maquillage Promotionnel» les rideaux de douches et les distributeurs de savon ou de shampoing sont maquillés à l image de la marque et des autocollants peuvent être apposés dans les douches et sur des miroirs dans les centres sportifs. Branché sur la scène culturelle émergente, NIGHTLIFE Media regroupe plusieurs produits qui permettent de rejoindre une communauté d influence : NIGHTLIFE Magazine, NIGHTLIFE Production, NIGHTLIFE Interactif ( et la newsletter NIGHTLIFE News rejoignent chaque année des centaines de milliers de Jeunes & Influents.