Achat en ligne et fidélisation vague 2

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1 Achat en ligne et fidélisation vague 2 Mai 2009 Objectifs et Méthodologie

2 Objectifs de l étude Evaluer la part des cyberacheteurs fidèles à un site e-commerce Déterminer les raisons de «ré achat» sur un site Evaluer les mesures incitatives pour fidéliser une clientèle en ligne Mesurer la sensibilité des internautes à l égard du cash back 3 Méthodologie Etude en ligne auprès du MegaPanel de Médiamétrie//NetRatings Terrain du 16 au 24 Avril questions ad hoc + questions de profil répondants de 18 ans et plus Redressement de l ensemble des données sur les Observatoires des Usages Internet (Etude de cadrage de Médiamétrie) afin d être représentatif des internautes français de 18 ans et plus Vague 1 : terrain du 27 juin au 7 juillet 2008 (1350 répondants) 4

3 Définitions «fidèles»: Cyberacheteurs ayant effectué au moins 5 achats sur un même site au cours des 6 derniers mois «réguliers»: Cyberacheteurs ayant effectué au moins 2 achats sur un même site au cours des 6 derniers mois «occasionnels»: Cyberacheteurs n ayant effectué qu un 1 seul achat sur un même site au cours des 6 derniers mois, et un autre achat sur ce site au-delà des 6 derniers mois «uniques»: Cyberacheteurs n ayant effectué qu un seul 1 achat sur un même site au cours des 6 derniers mois 5 Sommaire 1. Les sites d achats en ligne 2. Les motivations d achats 3. Le cash back Conclusions 6

4 1. Les sites d achat en ligne L achat en ligne Un nombre de cyberacheteurs en très légère progression (internautes assidus) Q1 : Au cours des 6 derniers mois, sur quel(s) site(s) marchand(s) avez-vous acheté en ligne? +1pt 86,7% 6 derniers mois 85,6% Base :ensemble des répondants (N=1322)

5 Nombre moyen de sites d achat * Le nombre de sites d achat reste stable Q1 : Au cours des 6 derniers mois, sur quel(s) site(s) marchand(s) avez-vous acheté en ligne? 2,93 2,97 Sites d achats *parmi les 30 principaux sites ecommerce analysés 9 Base :ensemble des répondants (N=1322) Nombre moyen de sites d achat * Les acheteurs fidèles diversifient leurs sites d achat Q1 : Au cours des 6 derniers mois, sur quel(s) site(s) marchand(s) avez-vous acheté en ligne? fidèles : 4,88 2,97 Sites d achats réguliers : 4,03 Occasionnels: 4,17 Cyberacheteurs: 3,43 *parmi les 30 sites analysés 10 Base :ensemble des répondants par cible

6 Nombre moyen de sites d achat * 50% des internautes déclarent avoir acheté au cours des 6 derniers mois sur 1, 2 ou 3 sites marchands Q1 : Au cours des 6 derniers mois, sur quel(s) site(s) marchand(s) avez-vous acheté en ligne? 50% *parmi les 30 sites analysés 11 Base :ensemble (N=1322) Nombre moyen de sites d achat * Une légère progression des acheteurs fidèles Q1 : Au cours des 6 derniers mois, sur quel(s) site(s) marchand(s) avez-vous acheté en ligne? 24% en 2009 Vs 22% en 2008 *parmi les 30 sites analysés 12 Base :ensemble (N=1322)

7 Nombre moyen de sites d achat * Plus les cyberacheteurs sont fideles, plus ils diversifient leurs sites d achat Sites d achat fréquentés en moyenne: Ensemble Internautes 2,97 sites Cyberacheteurs 3,43 sites Cyberacheteurs Reguliers (2 à 5) 4,03 sites Cyberacheteurs Fidèles (+5 achats) 4,88 sites *parmi les 30 sites analysés 13 Base :ensemble par cible Fréquence d achat - Cumul Une légère baisse des acheteurs réguliers (au moins 2 achats sur le même site) Q2 : Au cours des 6 derniers mois, combien de fois avez-vous effectué des achats sur les sites suivants? 14 Base : 6 DM

8 Fréquence d achat - distribution 22% de cyberacheteurs «fidèles» à au moins un site (5 achats et + sur un même site au cours des 6DM) Q2 : Au cours des 6 derniers mois, combien de fois avez-vous effectué des achats sur les sites suivants? % cyberacheteurs ayant effectué les achats sur (au moins) un même site 15 Base : 6 DM Profil des cyberacheteurs Les acheteurs «fidèles» (5+ achats sur un même site) sont davantage CSP+ que la moyenne Total Internautes (N=1322) uniques (N=323) occasionnels (N=697) fidèles (N=838) très fidèles (N=255) Sexe Homme 52% 52% 47% 52% 54% Femme 48% 48% 53% 48% 46% Age ans 16% 24% 19% 15% 15% ans 22% 21% 22% 24% 24% 35-49ans 32% 26% 33% 32% 35% 50 ans et + 31% 29% 27% 30% 26% CSP CSP+ 37% 36% 42% 42% 45% CSP- 33% 31% 30% 31% 31% Autre 31% 34% 29% 28% 24% Lieu d habitation Ile-de-France 21% 22% 20% 21% 24% Province 79% 78% 80% 79% 76% 16

9 Utilisation des réductions dans les achats 62% des acheteurs 6DM utilisent des réductions spécifiques pour acheter sur Internet Q3 : Au cours des 6 derniers mois, pouvez-vous nous indiquer le pourcentage de vos achats pour lesquels vous avez utilisé des réductions spécifiques (chèques cadeaux, coupons de réductions, offres privilégiées )? Base : 6 DM (N=1095) 17 Poids des réductions dans les achats Près de 30% des utilisateurs de réduction les utilisent pour plus de la moité de leurs achats, 12% pour l intégralité Q3 : Au cours des 6 derniers mois, pouvez-vous nous indiquer le pourcentage de vos achats pour lesquels vous avez utilisé des réductions spécifiques (chèques cadeaux, coupons de réductions, offres privilégiées )? Entre 76% et 99% 8% Entre 51% et 75% 9% 100% 12% Entre 1% et 25% 41% Entre 26% et 50% 30% 18 Base : 6 DM qui utilisent des réductions spécifiques (N=677)

10 Poids des réductions dans les achats Les cyberacheteurs utilisent des réductions pour plus d un achat sur 5 Q3 : Au cours des 6 derniers mois, pouvez-vous nous indiquer le pourcentage de vos achats pour lesquels vous avez utilisé des réductions spécifiques (chèques cadeaux, coupons de réductions, offres privilégiées )? Hommes : 16,4% 21,7% Femmes : 27,6% 50 ans et + : 14,9% Région parisienne : 21,7% 19 Base : 6 DM (N=1095) Poids des réductions dans les achats Les cyberacheteurs occasionnels utilisent des réductions pour près d un achat sur 3 Q3 : Au cours des 6 derniers mois, pouvez-vous nous indiquer le pourcentage de vos achats pour lesquels vous avez utilisé des réductions spécifiques (chèques cadeaux, coupons de réductions, offres privilégiées )? fidèles : 27,8% 21,7% réguliers : 26,7% occasionnels : 30,2% uniques : 27,4% 20 Base : 6 DM sur les 30 sites principaux (N=1095)

11 2. Les motivations d achats Les acheteurs réguliers (2 achats+ / site) Le prix, 1er critère de ré-achat sur un site, en hausse +11pts pour l adhésion à des programmes donnant accès à des offres privilégiées Q4 :Pouvez-vous nous indiquer la ou les raisons pour lesquelles vous avez choisi plusieurs fois les mêmes sites pour effectuer des achats? Vs pts +4pts +2pts +3pts -3pts = -9pts +1pt +11pts -4pts 22 Base :acheteurs 2fois ou plus sur un site (N=838)

12 Les acheteurs réguliers (2 achats+ / site) L offre de produits et la satisfaction sont deux critères principaux chez les acheteurs «fidèles» Q4 :Pouvez-vous nous indiquer la ou les raisons pour lesquelles vous avez choisi plusieurs fois les mêmes sites pour effectuer des achats? Fidèles (N=255) 77% 80% 85% 71% 65% 62% 44% 47% 48% 39% Base :acheteurs 2 fois ou plus sur un site (N=838) 23 Les acheteurs uniques 6 DM (un achat /site) 84% des acheteurs uniques 6 DM ont en fait renouvelé leur confiance à un site marchand (acheteur sur le même site au-delà des 6DM) Q5 : Vous nous avez déclaré n avoir effectué qu un seul achat sur les sites ci-dessous au cours des 6 derniers mois. Pouvez-vous nous indiquer si vous aviez déjà fait des achats sur ces sites auparavant? +4pts -4pts Vs 2008 Base : 1 seul achat sur le site au cours des 6 derniers mois (N=832) 24

13 Les acheteurs occasionnels (un achat 6 DM + achat au préalable / site) La satisfaction du 1er achat joue un rôle clé dans la fidélisation à moyen terme (plus de 6 mois). L offre des produits est privilégiée par rapport aux réductions Q7 : Vous nous avez déclaré n avoir effectué qu un seul achat sur les sites suivants au cours des 6 derniers mois, mais y avoir déjà été client auparavant. Quelles sont les raisons pour lesquelles vous avez de nouveau choisi ces sites pour effectuer un achat? Vs pts +9pts +11pts +10pts = -12pts -4pts +2pts -6pts +1pt Base : 1 seul achat sur le site au cours des 6 derniers mois et achat sur ce site au delà des 6 derniers mois (N=697) 25 Les acheteurs uniques (un seul achat / site) Le prix, 1 er critère de 1 er achat Forte progression pour les avis laissés sur le site (+11Pts) Q6 :Quelles sont les raisons pour lesquelles vous avez choisi ces sites pour effectuer un achat? Vs pts +9pts +8pts -7pts +3pts +11pts +6pts = = Base : 1 seul achat sur le site au cours des 6 derniers mois et aucun achat sur ce site au delà des 6 derniers mois (N=323) 26

14 Fidéliser les acheteurs uniques (un seul achat / site 6DM) Le prix, 1er facteur de motivation de ré achat sur un site pour les 1ers acheteurs Forte baisse des réductions Q8 : Quelles sont les raisons qui vous motiveraient à choisir une nouvelle fois les sites listés ci-dessous pour effectuer un nouvel achat? Vs pt +8pts +9pts +5pts -37pts -14pts -15pts +4pts +1pt -3pts Base : 1 seul achat sur le site au cours des 6 derniers mois et aucun achat sur ce site au delà des 6 derniers mois (N=323) Le cash back

15 Le cash-back (1/2) 92% des internautes sont intéressés par le principe du cash-back Q9 : Combien seriez-vous prêt à payer pour vous inscrire à un programme vous permettant de bénéficier de réductions, de remises ou du reversement d une partie du montant dépensé (cash-back) sur une sélection de sites marchands réputés? (sommes des répondants intéressés par le système, gratuitement ou en payant) +1pt 91,6% 90,7% Base :ensemble des répondants (N=1322) Type de produits/services sollicités Des intentions d inscription à un programme cash-back plus élevées pour les produits techniques Q10 : Pour quel type d achat utiliseriez vous prioritairement un site de cash back? Base : internautes intéressés par du cash-back (N=1211) 30

16 Type de produits/services sollicités Les acheteurs «fidèles» demandeurs de cash-back pour des loisirs Q10 : Pour quel type d achat utiliseriez vous prioritairement un site de cash back? Total fidèles (N=240) réguliers occasionnels (N=660) uniques (N=310) Cyberacheteurs (N=520) Des produits techniques 49% 48% 49% 51% 55% 49% Des produits d habillements/ accessoires / chaussures 35% 38% 40% 39% 42% 38% Des jeux/jouets 12% 13% 12% 12% 11% 12% Des produits de la maison 24% 27% 25% 26% 25% 25% Des produits culturels 37% 41% 40% 43% 33% 39% Des produits de la vie quotidienne 24% 18% 21% 24% 24% 23% Des voyages 32% 33% 33% 33% 32% 32% Des loisirs 26% 32% 26% 27% 26% 26% Autre(s) produit(s) ou service(s) 10% 8% 9% 7% 12% 10% 31 Base : internautes intéressés par du cash-back par cible Conclusions

17 Conclusions 73% des cyberacheteurs ont été des acheteurs réguliers chez un site marchand au cours des 6 derniers mois (2 achats ou +) le prix et la satisfaction sont les principales raisons de fidélité 22% des cyberacheteurs ont été fidèles à un site marchand au cours des 6 derniers mois (5achats ou +) le choix des produits est la principale raison de ré-achat 73% des cyberacheteurs ont été acheteurs uniques sur un site au cours des 6 derniers mois, mais parmi eux, 84% avaient déjà acheté sur le site il y a plus de 6 mois (acheteurs occasionnels) Le prix est le 1 er critère d achat sur un site (et de ré-achat éventuel) pour les acheteurs uniques. Le web collaboratif progresse fortement (+11pts pour les «avis laissés sur le site») 62% des cyberacheteurs 6DM ont utilisé des réductions spécifiques lors de leurs achats, qui représentent plus d un cinquième de leurs achats 92% d internautes intéressés par le cash back (essentiellement pour des produits techniques) mais ils ne sont pas moins prêts à payer pour en bénéficier qu en