Marketing direct et gestion de la relation client. marketing. Le e-marketing : Un nouveau pardigme. Internet Interconnected networks

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1 Marketing direct et gestion de la relation client Cours 10- Le e-marketing MKG Marketing direct et gestion de la relation client 8 janvier 1- Introduction au marketing direct et à la GRC 15 janvier 2- Stratégie de gestion des clientèles 22 janvier 3- BDDM : Acquisition et segmentation de clientèle 29 janvier 4- BDDM : Migration et rétention de clientèle 5 février 5- Les listes et les lois 12 février 6- L offre et ses composantes 19 février 7- Mathématiques du direct 26 février Examen intratrimestriel 2 au 8 mars Semaine de lecture 12 mars 8- Les médias 19 mars 9- Les publipostages et la création 26 mars 10- Le e-marketing 2 avril 11- Le B2B marketing 9 avril 12- Revue systémique 16 avril 13- Présentation des travaux de groupe 23 avril Examen Final Le e-marketing : Un nouveau pardigme Une croissance exceptionnelle 38 Adapté de Stone & Jacobs, 7ed. p Radio Télévision TV Câble internet m édia Internet impose un nouveau paradigme au marketing Les consommateurs ne sont plus obligés d être conformes aux règles imposées..ils représentent les règles : ce sont les consommateurs qui identifient les marketeurs et de moins en moins l inverse! Le processus d achat est modifié profondément : de plus en plus, les consommateurs utilisent le net pour découvrir les produits et les services qu ils désirent, comparent les offres et apprennent sur les produits puis acheter directement selon leurs critères. Internet Interconnected networks Débuts dans les années 60 (Vinton Cerf et Bob Khan) est devenu le World Wide Web en 1993 Il y a 1,5 milliards d utilisateurs dans le monde Il y a 23 millions d internautes au Canada 50 milliards de ventes privées en ligne en 2007 au pays La pub en ligne représentait 41 milliards de dollars ou 8,6% des 478 milliards dépensés en médias en 2007 Des recettes de 1,2 milliards au Canada en 2007 (quadruplé en 5 ans) En 2006, les ventes en ligne sont de l ordre de 50 milliards En 2007, 1M+ de Québécois ont acheté pour 433M$ sur le net soit 372$ par consommateur Une redéfinition de l univers des médias est en cours Il faut penser autrement! Utilisation de l Internet Moyenne de 41 heures par mois sur le web et 71 % des Québécois utilisaient régulièrement le net en 2007 (IAB Canada) dont la majorité en HV Les ans ont un taux d utilisation de 97%. Le temps de navigation tend à dépasser celui de la télévision 40% sont abonnés à des courriels d information et 30% à des offres commerciales 50% des Québécois utilisent le net au travail 2/3 des ménages canadiens utilisent Internet comme source de nouvelle (Statscan 2007) 433 M$ d achats par les Québécois ou une moyenne de 372/consommateur Revenus polarisés sur les sites d influence et à haut trafic La haute vitesse incite au visionnement de vidéos Moyenne de 360 courriels / semaine et 4 heures à écrire Marketing direct sur internet Selon, un sondage du Direct Marketing Association (2000), 96% des spécialistes (USA) du marketing direct avaient un site internet mais, 42% seulement acceptaient des commandes en ligne». Les principales utilisations sont : Importance relative% domestique 50 & service à la clientèle Principales utilisations Publicité Image corporative Utilisations Ventes/ecommerce génération de 82 information/ marketing Le comportement des gens à changé pour l accès à l information, la consommation et le divertissement

2 Marketing direct sur internet - Vue selon la demande Marketing direct sur internet Vue selon la demande Statistique Canada : Enquête sur l utilisation d Internet, 2005 (n > ) fournisseurs tous canadiens Utilisateurs (15 ans et plus) utilisateurs d'internet ('000 personnes) commerce électronique ('000 personnes) Commandes nombre ('000) nombre moyen 7,2 5,2 Valeur des commandes valeur totale ('000$) valeur moyenne ($) valeur moyenne par commande ($) Types de biens et services commandés en ligne en 2005 Les personnes qui ont fait du magasinage sur Internet ont déclaré avoir cherché % Appareils électroniques grand public 42 Articles de ménage 39 services et arrangements de voyage 37 Vêtements, bijoux et accessoires 37 Livres, revues et journaux en ligne 28 Produits automobiles 26 Autres produits de divertissement 22 Musique 22 Logiciels d'ordinateur 20 Matériel d'ordinateur 19 Vidéos et vidodisques numériques DVD 18 Jouets et jeux 18 Matériel de sport 16 Immobilier 16 Fleurs comme cadeaux 12 Autres produits de santé et de beauté et vitamines 8 Types de biens et services commandés en ligne en 2005 Les personnes qui ont fait du magasinage sur Internet ont déclaré avoir commandé % services et arrangements de voyage 36 Livres, revues et journaux en ligne 35 Autres produits de divertissement 25 Vêtements, bijoux et accessoires 25 Logiciels d'ordinateur 20 Musique 16 Appareils électroniques grand public 16 Vidéos et vidodisques numériques DVD 13 Fleurs comme cadeaux 13 Matériel d'ordinateur 12 Jouets et jeux 12 Articles de ménage 8 Autres produits de santé et de beauté et vitamines 8 Matériel de sport 7 Produits automobiles 6 Impacts du net sur les médias traditionnels Marketing direct sur Internet Fait baisser les cotes et temps d écoute des autre médias Les jeunes délaissent les médias traditionnels La TV perd son auditoire durant les heures de pointe Diminution des heures d écoute de la radio (BBM vs PPM) Les quotidiens ont baissé de plus de 3% depuis 1999 Les magazines ont une baisse de lectorat et font face à une concurrence de l étranger Le direct marketing association prévoit que 30% des opérations de marketing direct seront transférées à l Internet dans les prochaines années. Selon le DMA, Internet représente 70 % du marché mondial de la promotion (170M$) Le marketing moblie est actuellement en forte croissance Internet révolutionne le marketing direct et le monde des médias Les médias traditionnels devront s adapter La publicité ne sera jamais la même, le nouvel ordre médiatique poussé par l Internet oblige le marketing à revoir en profondeur ses façons de faire The future of business is selling less of more! C est aussi vrai pour les activités autres que la vente sur le web. Σ$ < Σ$ Au total, les ventes de livres, disques, cd et dvd sont de plus en plus importantes ($) dans le «long tail» que traditionnellement. Traditionnellement, la majorité des ventes suit le lancement et les semaines suivantes. Avec internet, les ventes s étalent sur une plus grande période voir des années et même des décennies. L Internet est un média interactif L usager est maître abord et sélectionne ce qui l intéresse L entreprise à la pleine attention Possibilité de conserver l information sur les clients et prospects Possibilité de générer des offres en temps réel Connaissance des besoins des consommateurs Le nouveau paradigme : L environnement est contrôlé par le consommateur The Long Tail, Chris Anderson, Hyperion, 2006, ISBN

3 Le MD sur internet peut présenter des barrières Médias traditionnels vs nouveaux Risque : confidentialité des renseignements personnels (re: revente/location), cartes de crédit Recherche aspect sensoriel avant l achat Aime la sortie que représente le «magasinage» Allure générale du site : fonctionnalités etc. Absence de traces de papier (factures, reçus etc.) et modalités de retour de la marchandise sont peu élaborées Les frais cachés (manutention, douanes) et les délais de livraison. Difficultés associées (par analogie, intro des guichets automatiques) Médias traditionnels Broadcasting Mkt de masse Monologue Branding Push Le consommateur est une cible Segmentation Nouveaux médias Narrowcasting Mkt personnalisé Dialogue Communication Pull Le consommateur est un partenaire Communautés Source : Kiani (1998) Marketing opportunities in the Digital World Adapté de : M. Fusaro et Y. Théorêt et Claude-Yves Charron (2001) Commerce Électronique créer la confiance. Éditions IQ, La Presse, 12 mars 2002 Les «6 I» de l Internet Intégration Interactivité Individualisme Indépendance Intelligence Restructuration de l Industrie et désintermédiation Le emarketing est facilement mesurable Nb d utilisateurs Nb de visiteurs uniques Fréquence et durée des visites Nb de pages vues et temps par page Durée des visites Fréquence des visites Google analytiques Les cookies permettent de reconnaître l internaute : Permettent de personnaliser l expérience Permettent d enrichir la segmentation D adapter la stratégie en fonction des réactions Parcours (entrée et sortie) Sections les plus consultés Provenance des internautes Perception des produits et services Taux de conversion Page d entrée et de sortie Comportement des clients sur le Web Mise en page etc Source : McDonald et Wilson Offre un public de choix et un média ciblé Généralement plus jeune, plus scolarisés, mieux nantis et plus ouverts aux nouvelles technologies Early adopteurs et leader d opinions Permet un ciblage pointu Permet de personnaliser et segmenter la communication Adapter le contenu en fonction de l intérêt Sites spécialisés Le Web 2.0 ou Web participatif vient changer la donne De grandes possibilités de création Image, couleur, mouvement, audio, vidéo Média persuasif Grande capacité d animation Fenêtre jaillissantes Documents, bandeaux, icônes, courriels etc

4 Espace Temps De grandes capacités de création Création/Image Communication Appel à l action Médias traditionnels Coûteux Coûteux pour le marketeur Image importante Information secondaire Push, sens unique Incitatifs Source : Janal, D (1998). Online Marketing Handbook, New York, Van Nostrand Reinhold Nouveaux médias Peu coûteux, illimité Coûteux pour l utilisateur Image secondaire Information importante Pull, interactif Infrormation Autres facteurs de succès Une couverture mondiale 24/7/365 avec de vastes auditoires Un média économique le moins dispendieux des médias Flexible sur le plan du format et modifiable rapidement Multiplicité de formats permettant une communication intégrée avec le Web, le courriel, téléphone, publipostage, pub etc. Un média informatif permettant de détailler les produits ou services Une nouvelle manière de communiquer Outils de communication Publicité Vente Promotion des ventes Relations publiques Commandite Marketing direct Salons Marchandisage Emballage Bouche à oreil Exécutions sur le net Bannières Vendeurs virtuels, liens Internet Récompenses, incitatifs Éditoriaux, ezines, bulletins, portails Commandites en ligne, site et services Courriels Kiosques virtuels Magasins en ligne Produits en ligne Marketing viral, courriels aux amis, liens communautés Vertical 1600x600 ou 120x600 Donne le meilleur rendement Les bannières ou bandeaux publicitaires Favorise la rétention et permet de solliciter une réponse Permet d accroître la notoriété du produit ou service Format populaire mais de moins en moins utilisé Coût peu élevé avec une création/modification rapide Taux de clics en baisse Classique 468 x 60 pixels Rectangle 300 x 250 pixels Large 728 x 90 pixels Carré 250 x 250 pixels Source : Smith, P.R. et D Chaffey. (2002) emarketing Excellence : The Heart of Business, Boston, Butterworth Heinemann Le pop-up Envahissant, peu d attention et de clicks Le Rich Media Est l avenir de la pub sur le net Fort taux d appréciation mais coûteux Flexibilité créative permettant de bien montrer et démontrer le produit avec l utilisation de sons, vidéo, Flash, java et le d HTML Attention aux fichiers lourds Le message interstitiel Message visuel ou sonore diffusée lors de la consultation de la page Web Peut être intrusif Le courriel Peu coûteux et génèrent une réponse rapide et permet de rejoindre un vaste public Éviter les courriels non sollicités! Demandez la permission - le consentement et collectez de l information Travaillez avec des groupes ou segments Access et Frontpage peuvent être utilisés pour automatiser la prise de courriels et la BDDM Votre message doit être simple et précis tout en attirant l attention

5 Utilisations des s ou courriels dans le marketing direct 1. Atteindre la clientèle cible en quelques secondes, pas de jours ni semaines 2. Réponses immédiates. 90% des réponses en moins de 4 jours. 3. Les résultats peuvent êtres compilées et analysées en temps réel. 4. Peuvent rejoindre clients et prospects dans tous les pays sans égards aux zones de temps, devises ou système postal ni aux couleurs politiques. 5. Généralement assez simple à faire. 6. Coûtent beaucoup moins (pas de timbre, papier, enveloppe etc.) et peuvent être profitables avec des % réponses faibles. 7. Fonctionnent aussi bien sinon mieux que les imprimés et les % réponses sont toujours plus élevés. Les 8 principes clés des courriels 1. Envoyez seulement des courriels à ceux qui ont accepté d en recevoir 2. Permettez aux internautes de se retirer du service courriel 3. Assurez-vous que les lecteurs peuvent préciser leurs préférences 4. Décrivez votre politique relative à la vie privée et respectez-la 5. Répondez rapidement aux demandes par courriel 6. Montez votre liste vous-même 7. Ne vendez pas votre liste 8. Souvenez vous que les mauvaises nouvelles voyagent plus vite que les bonnes sur le net Courriels : Facteurs clés de succès Pratiques douteuses des courriels exemple ROI direct mail CHEAPER Delivery cost per thousand $30 $500 Resulting cost per customer $6 $17 Up-Front creative cost $1 $20 BETTER Click-throug rate 10%? Customer conversion rate 5% 3% Execution Time 3 weeks 3 months Response Time 48 hours 3 weeks Coûts : Peu dispendieux à produire et à livrer Résultats: Possible de suivre (invasion vie privée) Taux de conversion plus élevé Réponse plus rapide Média peu dispendieux Spams publipostages 000 pièces envois non sollicités 100 coûts $200 coûts $20000 # acheteurs taux de conversion 0.01% %R-point mort 0.20% valeur par acheteur acheteur $100 revenus totaux $1000 profit $800 ROI = (revenu/coût) * % Le point fort de l Internet peut devenir son point faible. Un publipostage régulier exige un taux de conversion 20 fois supérieur à celui obtenu en «spammant» envois. Le faible coût (temps et argent) et le ROI conséquent sont très attrayants pour le «batch & blasts» courriels. Les % de réponses ont chuté significativement récemment. Pourquoi? L infolettre ou bulletin d information Permet de générer du trafic et de créer des habitudes de fréquentation On devrait créer un bulletin par ce que : Cela ne coûte rien ou presque C est rentable Un auditoire captif Un taux de rappel élevé et permet de maintenir la relation avec vos clients potentiels La visualisation 3D Permet de montrer le produit sous différents angles et aux internautes d interagir Favorise une attitudes positive à la marque et l intention d achat Le emarketing viral Courriels entre amis Screensavers Jeux et logiciels Communautés virtuelles Une carte postal

6 Les événements en ligne Permet de joindre un public captif Stimule l intérêt pour une marque et di trafic sur un site Les publijeux ou advergames Insérer les produits dans des jeux offerts sur le net tels que quiz, jeux style arcade etc. Facilite l interaction avec les consommateurs Permet de monter et montrer l image du produit La commandite Permet d augmenter la visibilité et le capital de sympathie s il y a un lien entre le site et le produit Peut être une image, lien ou contenu, chronique etc. Faites une association exclusive, négociez votre visibilité, associez vous pour du long terme, ciblez vos actions et prévoyez des budgets de pub. La promotion Les coupons de réduction à imprimer sur le net est un des outils les plus utilisés Taux de réponse souvent plus élevé que par la poste Échantillons, concours, réductions Résultats court terme et rapides Attention à la rentabilité et l équilibre promo-pub (40-60) Le placement de produit Insertion de produits dan les jeux et sites Web Plusieurs bénéfices sur l image de marque et le contrôle des messages Les liens promotionnels Rémunérer un site partenaires pour des leads ou des achats en ligne Les communautés virtuelles Bannières souvent utilisées Investissements publicitaires en croissance Facebook et MySpace sont les leaders Les blogues Créez votre propre blogue ou intégrez des blogues à haut trafic dont le contenu est en lien avec votre produit ou service Les forums de discussion Bon surtout pour le B2B et le mkt viral Les petites annonces Lespac.com, Kijji.com, Lespuces.com etc L habillage de sites Fond d écran devenant un support publicitaire 18 principes clés de la conception de message 1. Télégraphiez votre message : un mot un image USP 2. Parlez avec des images 3. Suggérez le mouvement : animation rapide 4. Utilisez le son 5. Faites un titre court 6. Limitez le texte à quelques mots 7. Employez des mot simples et magiques 8. Caractères faciles à lite 9. Invitez les gens à cliquer 10. Mise en page simple et aérée 11. Sortir des sentiers battus 12. Utilisez des couleurs franches 13. Grossissez votre logo 14. Annoncez une nouveauté 15. Utilisez des chiffres précis 16. Changez souvent votre message 17. Soyez consistant 18. Testez vos concepts Les 8 règles d or de la publicité sur le net 1. Ne piégez pas l internaute : offrez-lui toujours la possibilité d arrêter la pub 2. Ne gênez pas sa lecture : les pop-up et les animations qui se superposent au texte déplaisent 3. Soyez respectueux : laissez à l internaute le choix de regarder ou non votre pub 4. Placez la pub sur un site ayant un lien avec ce que vous annoncez 5. Assures-vous que votre publicité s affiche de manière transparente 6. Osez être différent des autres médias (publicité vidéo, jeux, sites précis) 7. Faites en sorte que votre message soit informatif 8. Soyez amusant CEFRIO (2007), NetPub 2006 : les Québécois et la pub sur internetl

7 16 principes clés de l achat de pub sur le net 1. Déterminez une cible précise 2. Associez vous à des sites de qualité 3. Exploitez des sections spécialisées 4. Tirez avantage du cycle de vente de votre produit 5. Tenez compte de l heure d exposition 6. Choisissez un emplacement de choix 7. Variez la nature de vos achats publicitaires 8. Variez les formats 9. Maximisez la taille de votre publicité 10. Faites passer vos publicités en rotation 11. Concentrez vos achats dans le temps 12. Intégrez votre pub Internet aux campagnes traditionnelles 13. Concentrez vos achats dans quelques médias 14. Prenez en considération la saisonnalité du Net 15. Prenez la compétition en considération 16. Cherchez à joindre les faibles utilisateurs Comment évaluer un site Internet 1. La fréquentation du site 2. Le profil des Internautes 3. Le moment de la journée 4. Le moment de la semaine ou du mois 5. Le coût par mille (CPM) de la pub vendue 6. Le temps de lecture 7. Le taux d appréciation 8. Le genre de site (contenu) Les 9 incontournables de mise en page Web Les 7 stratégies pour augmenter le trafic Web 1. Placez votre nom et logo sur chaque page permettant de renvoyer à la page d accueil 2. Fournissez un engin de recherche si votre site contient plus de 50 pages 3. Titres courts et simples qui résument 4. Faciliter l exploration des pages 5. Chaque page doit porter sur un sujet précis 6. La consistance est essentielle 7. Employez judicieusement des photos 8. Inspirez vous des grands sites 9. Testez vos designs avec des utilisateurs 1. Inclure votre site sur les moteurs de recherche 2. Faites appels aux médias traditionnels en complémentarité 3. Utilisez un fichier en ligne 4. Créez des partenariats avec d autres sites 5. Faites de la pub et des relations publiques 6. Demandez aux gens de s enregistrer 7. Inscrivez vous dans les répertoires Attention : des facilités de paiement et un environnement transactionnel sécuritaire seront nécessaire Principaux indicateurs de performance CPM = (Coût total / impression) x 1000 Moyenne 7$ à 30$ pour bannière, 75$ à 200$ pour courriels, 20$ à 40$ pour bulletin d information Coût per mesage = nb courriels / coût total Moins de 0,01 cent Taux de désabonnement (TS) = nb désabonnements / nb total Entre 0,2 et 0,5% Temps de réponse = temps écoulé entre l envoi d un courriel et la réponse 85% à l intérieur de 48 heures Durée de navigation = durée de la visite 44 secondes par page en moyenne Coût par clic (CPC)= coût de la pub / clic De quelques cents à quelques dollars Taux de conversion (TC)=commandes / visiteurs 1,8% site Web et 5% courriels Principaux indicateurs de performance Mesurer les résultats r (en temps réel) r : Nombre d envois Nombre et % reçu Nombre et % lu (ce que le publipostage ne peut faire) Nombre et % d actions sur les liens Nombre désirant ne pas être sollicité et, On sait de qui il s agit! Qui n a pas répondu ni cliqué..

8 Indicateurs de performance : Ils ne sont pas tous égaux! # d ouvertures Tout courriel peut être ouvert et reconnu mais, il est possible de «décocher» cette fonction et on observe une forte tendance à la hausse : Il ne s agit pas du meilleur indicateur de performance. # de cliques Indicateur plus intéressant puisqu ils dénotent une mesure de l intérêt et de l activité subséquente. Par exemple, une visite à une page web. A partir de cette activité, il est intéressant de mesurer la durée de la visite et de là, les points d intérêt. Bounces Il s agit d un indicateur du nombre de courriels envoyés qui sont retournés (ex. NPAI). On distingue les doux des durs réciproquement, temporairement occupés (ou une adresse incorrecte) des fermés en permanence. : attention à l hygiène des adresses! Unsubscribe Cette mesure indique l opportunité de réviser votre message et stratégie. Les gens se dé-abonnent pour plusieurs motifs: votre offre est elle encore pertinente? Offrez une possibilité de réponse ad hoc, de vous dire pourquoi? Indicateurs de performance utilisations Surveiller les tendances et non les variations de courtes durée. Ceci nécessite d enregistrer les observations ce qui est exigeant mais combien plus profitable. L un des bénéfices des courriels est la rapidité des réponses en temps réel. Il faut utiliser cet aspect pour tester chaque aspect de votre message et votre offre. Ne pas s arrêter au taux de réponse au nombre d ouvertures puisque un nombre croissant de personnes bloquent ces courriels donc, le nombre d ouverture n est pas révélateur fiable. Porter une grande attention aux catégories de «clicks» : logo, liens à d autres sites, call to actions, information sur produits ou sur firme. Regrouper le nombre de click par catégorie pour une analyse pertinente et performante. Identifier les occasions de segmenter sur la base d ouverture ou de clicks. La segmentation conduit à des communications subséquentes très ciblés à chaque groupe. Ne pas oublier la métrologie du «opt-in» : la mesure de l attrition est importante mais, la croissance de votre liste l est aussi. Mesure le net (sorties entrées). Combiner cette métrologie dans votre stratégie marketing : envoie de publipostages à ceux qui ne choisissent pas d ouvrir vos messages. Marketing direct sur Internet Facteurs importants à considérer : 1. L univers des consommateurs n est pas homogène «Batch and blasts» repose sur l idée que chaque consommateur rejoint a la même chance de répondre! 2. Il n y aura pas toujours plus de consommateurs «batch and blasts» repose sur l idée que le bassin de consommateurs sera toujours là. Le marché publicitaire est près de la saturation! 3. Le puits ne s assèchera jamais «batch and blasts» repose sur l idée que l on peut solliciter indéfiniment la base de clients : fatigue des clients. Les consommateurs ont une préférence croissante pour «opting out». Vous êtes la génération qui exercera pleinement votre influence qui changera le paradigme du marketing et des médias dans les 10 prochaines années. Le futur vous appartient - foncez et pensez Pour la prochaine séance 1 Finaliser le travail de session 2 Préparation à l examen final 3 Formulaire d évaluation par les pairs

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