Le cas de la nouvelle ligne féminine Quiksilver.

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1 Julie Crémillieux Master 2 Management et Ingénierie des Sports de Glisse Julie Crémillieux 2008/09 Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux dans un contexte d instabilité économique : Le cas de la nouvelle ligne féminine Quiksilver. Responsable pédagogique : Sophie Herrera Cazenave Tutrice de stage : Marta Alfageme Contrat de professionnalisation au siège Européen Quiksilver Promotion et marketing de la ligne Quiksilver Women dans une stratégie de développement à l échelle Européenne Master 2 Management et Ingénierie des Sports de Glisse Université Victor Segalen Bordeaux 2 Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : la ligne féminine Quiksilver

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3 Remerciements Mes remerciements s adressent en premier lieu à Marta Alfageme, Marketing Manager Europe de la ligne féminine Quiksilver, qui a contribué à mon épanouissement professionnel et également personnel pendant cette année d alternance. Travailler à ses côtés a été pour moi une expérience incroyable, synonyme d excellence, d efficacité et de créativité professionnelle. Plus qu une tutrice de stage, Marta Alfageme m a totalement inspiré par son travail exemplaire et sa personnalité. Je remercie également Nicolas Foulet, directeur Marketing Europe et Stephen LeBot, directeur des Ressources Humaines Europe, de m avoir permis de réaliser mon alternance à travers un contrat de professionnalisation. Ceci m a offert d avantage de flexibilité dans mon travail mais m a également donné l opportunité de gagner plus de crédibiité à travers ce statut. Je remercie ensuite le soutien et l aide apportés par Sophie Herrera Cazenave et Martine Renaud (Bordeaux 2) qui m ont permis de m investir totalement au sein de Quiksilver Europe à travers une expérience professionnelle significative. Enfin je remercie toutes les personnes qui ont contribué de près comme de loin à la réalisation de ce Travail d Etudes et de Recherche et à la mission que j ai conduite pour Quiksilver for Women : Lula Buschiazzo : Assistante de Nicolas Foulet Adeline Curry : Product Manager Quiksilver Women et son assistante Emilie Teil Virginie, Julien, Amandine, Jérôme et Baptiste,: Quiksilver Studio Thomas Calhoun, Julien Fortumeau : Webmasters Laetitia Lafaurie et Damien Oriou : Chargés des ressources humaines Les ambassadrices : Anna, Ellie, Charlotte, Bara, Ela, Tevau et Mahara Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : la ligne féminine Quiksilver

4 Contexte de l alternance 08/09 Le but principal de l alternance 08/09 est de transformer son projet professionnel en véritable plan de carrière. Bien plus qu un stage, la négociation d un contrat de professionnalisation m offre des perspectives d avenir intéressantes. Ma présence chez Quiksilver Europe, et plus précisément au service Marketing résulte d une logique économique paradoxale. En effet, bien que la plupart des activités mondiales soient face à une crise sans précédent, le projet pour lequel je travaille est lui en totale explosion car en phase de lancement. Afin de se démarquer et d attirer une nouvelle clientèle féminine, plus mûre et plus urbaine, Quiksilver USA a lancé une nouvelle ligne de produits destinés à cette segmentation de marché : Quiksilver For Women. Projet globalisé à l échelle mondiale, Quiksilver For Women a fait son apparition en juillet 08 en Europe. Géré sur l ensemble du territoire par la responsable Marketing Marta Alfageme, ce projet me donne aujourd hui la possibilité de me positionner en tant qu assistante Marketing. Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : la ligne féminine Quiksilver

5 Sommaire Glossaire Index des tableaux et diagrammes Introduction : L entreprise d accueil. p. 11 Présentation de l entreprise : Quiksilver Europe....p. 11 Présentation du marché : marché du surfwear et du textile p. 15 Organisation du service Marketing : organigramme... p. 17 Première partie : Méthodologie de l étude et de la recherche.....p. 20 A) Démarche scientifique mise en œuvre...p Listing et classement des missions réalisées, sous des thèmes génériques et correspondant à un volume d activité significatif... p Définitions croisées des thèmes génériques... p. 23 B) Fondements théoriques..p Recherche d ouvrages de référence ou relatifs par rapports aux thèmes génériques dégagés. p Analyse des missions de stage à la lumière de ces écrits et énonciation de la problématique.p. 26 Deuxième partie : La réalisation et les enjeux d une extension de marque.. p. 27 Sous partie 1 : Processus de mise en œuvre de l extension de marque, dans un contexte de crise «L importance de la marque dans l entreprise : fonctions et définitions» Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : la ligne féminine Quiksilver

6 A) L'extension de marque comme stratégie. p Définition de l'extension de marque et différences avec l'extension de gamme (approche théorique sous supports d auteurs économiques).p Les différents types d'extension de marque..p Les raisons stratégiques de la mise en place d une extension de marque.p. 35 B) Les conditions et les risques de l'extension de marque et processus..p Les conditions de réussite de la réalisation d une extension de marque...p Les risques inhérents.p. 41 Sous partie 2 : Cas de l'extension de la marque Quiksilver avec une nouvelle ligne féminine «La création d une nouvelle ligne destinée à un marché parallèle de l univers du surfwear» A) Le lancement de la ligne féminine Quiksilver en juillet 2008 : Quand Quiksilver passe du sufeur mythique à une jeune femme urbaine et rock n roll... p Une stratégie de différenciation forte : les raisons et les objectifs de l'extension de la marque... p Une nouvelle ligne qui brise les codes du surfwear : Positionnement sur son marché et valeurs véhiculées...p. 51 B) Analyse de la ligne féminine Quiksilver : identification des objectifs, résultats et difficultés à partir d une enquête de notoriété réalisée...p Notoriété et image de marque : Etat des lieux de la connaissance de la ligne par les consommateurs p Distribution : Analyse des ventes et des choix de réseaux de commercialisation.p Communication : Perception et impact de la ligne dans la presse européenne et sur les réseaux Web..p. 68 Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : la ligne féminine Quiksilver

7 Troisième partie : Solutions d amélioration et préconisations... p. 70 «Importance d une planification à long terme pour dégager des budgets et mettre en place une politique de durabilité cohérente, dans un contexte économique instable» A) L image p Marquer le positionnement Quisilver For Women au sein même de l entreprise : enjeu de la communication interne au service de l image globale de l entreprise...p Jouer de l avantage et de l inconvénient du nom Quiksilver et de la rivalité ROXY pour une ligne féminine qui casse les codes de la culture surf.p. 73 B) La communication / Marketing p Profiter de la communication Web 2.0 pour établir un dialogue permanent avec les consommatrices et ainsi les fidéliser à long termes..p A l image d un sponsoring sportif, mise en place de partenariats culturels solides à travers un réseau d artistes, représentant et diffusant les valeurs de la ligne...p. 80 C) La distribution...p Maintenir le réseau de distribution actuel et l adapter en fonction des orientations stylistiques. (Diversification de gammes de produits, élargissement de la cible)...p Accentuer la visibilité de la marque en magasin : le rôle du merchandising... p Privilégier de nouveaux réseaux de distribution : la vente en ligne.p. 88 Conclusion...p. 90 Bibliographie...p. 92 Sommaire des annexes....p. 96 Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : la ligne féminine Quiksilver

8 Julie Crémillieux Master 2 Management et Ingénierie des Sports de Glisse Glossaire QSW : Quiksilver Women Leverage : en anglais, désigne ces attributs distinctifs qui appartiennent à la marque et qui, transférés aux produits de l'extension, leurs fournissent les avantages nécessaires pour être compétitifs dans leur catégorie. Fit : (qui se traduit de l'anglais par l'expression «qui colle bien») Correspond à ce que l'on attend Notoriété assistée (à l'inverse de la notoriété spontanée) : Consiste à demander directement si la personne connait cette marque en la nommant. Sell-Out : Ventes en sortie de magasin Magasin retail: magasin propre, appartenant au groupe Na Pali Boardriders: magasin de vêtements de type «surf» et «sports de glisse» Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : la ligne féminine Quiksilver

9 Index des tableaux et diagrammes Tableau 0.1 : Classement des marques du Groupe Quiksilver Europe (p.11) Tableau 0.1 : Récapitulatif des meilleurs athlètes européens (p.13) Organigramme 0.2 : Organigramme du service Marketing Quiksilver Europe (p.19) Figure 1.1. Les fonctions de la marque J.N KAPFERER; (2003) (p.28) Figure 1.2: Stratégies de marque (TAUBER) (p.30) Figure 1.3 Les différents types d'extensions (CEGARRA et MERUNKA) (p.32) Schéma 1.4 : Le concept de marque (TAUBER) (p.38) Schéma 2.1 : Etapes de la construction de notoriété d une marque (p.50) Tableau 2.2 : Représentation de la consommatrice ROXY (p.52) Tableau 2.3 : Catégorisation des produits de la collection Fall 09 (p.56) Tableau 2.4 : Valeur prévisionnelle de produits achetés et évolution de croissance (p.62) Diagramme 2.5 : Répartition des catégories de distributeurs Europe en 2009 (p.65) Tableau Préconisations 1 : Renforcer l image Quiksilver Women (p.76) Tableau Préconisations 2 : Renforcer la communication Quiksilver Women (p.83) Tableau 3.3 Préconisations 3 : Renforcer les réseaux de distribution Quiksilver Women (p. 89) Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : la ligne féminine Quiksilver

10 Introduction : de l émergence d une petite société à la puissance d une multinationale cotée en Bourse A la fin des années soixante, deux australiens, Alan Green et John Law avaient un rêve : vivre à Torquay et y surfer chaque jour, tout en gagnant leur vie. Ils créent en 1969 une société au nom de Quiksilver. Au départ, une idée simple : repenser entièrement la fonctionnalité et l esthétique des boardshorts de l époque. Ils conçoivent et testent immédiatement leurs modèles en les améliorant au fur et à mesure. Le principe de la nouveauté suscite rapidement la convoitise de nombreux surfeurs et c est ainsi que née Quiksilver : la marque qui fait le choix de l authentique et du fonctionnel pour les surfeurs. A la veille de ses 40 ans, la petite entreprise australienne est devenue une multinationale cotée en Bourse, possédant des marques symboles des sports de glisse. Leader sur son marché, Quiksilver dessine, confectionne et distribue des vêtements, des accessoires, chaussures et articles dérivés pour une clientèle à l esprit jeune. Les marques du groupe Quiksilver : une mainmise sur tous les marchés de la glisse qui en fait un leader mondial Tableau 0.1 : Classement des marques du Groupe Quiksilver Europe Marque Cible Produits Gamme junior et enfant Jeunes hommes passionnés (Quiksilver Youth et et pratiquants des sports de Quiksilver Boys) Quiksilver glisse Gamme femme (Quiksilver Surf / Snowboard / Ski / Women) Skate ROXY (1991) Jeunes femmes passionnées et pratiquantes des sports de Gamme junior et enfant (ROXY Girl et ROXY Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : La ligne féminine Quiksilver 11

11 DC Shoes (1993) glisse Surf / Snowboard / ski / Voile Cible mixte, pratiquante des sports de glisse urbains : skate / roller / BMX et de la glisse montagne à travers le snowboard Teenie Wahine) Gamme fashion (ROXY Heart) Chaussures de skate, lignes textiles, lignes et produits techniques destinés au snowboard Les marques Quiksilver, ROXY et DC Shoes représentent à elles trois 90% du chiffre d affaires consolidé. Le contexte économique instable a vu la séparation des marques Gotcha, Cleveland, Hawk clothing, Lib Technologies, Gnu, Raisins et dernièrement Rossignol du groupe Quiksilver. Les produits : une offre segmentée et diversifiée Aujourd hui comme il y a presque quarante,ans, l accent est mis sur la performance, l endurance et le style. La jeunesse est un état d esprit, une attitude, une culture, par conséquent le mode de vie Quiksilver s inspire de la vie de tous les jours. Les sportifs sponsorisés testent les produits techniques dans les conditions naturelles les plus exigeantes. En mer, en montagne, sur les rampes, les lieux de pratique sont des laboratoires de recherche et de développement incomparables pour la conception d équipements adaptés aux sports de glisse. Qualité, technicité et exigences du design sont les mots d ordre des chefs de produit et stylistes pour réaliser : - Textile (hiver / été, usage sportif / urbain) - Combinaisons néoprènes - Accessoires (lunettes, chapeaux, masques, maroquinerie, bagageries etc ) - Chaussures - Matériel Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : La ligne féminine Quiksilver 12

12 Les centres de conception sont basés à Huntington Beach (Californie), Torquay (Australie), Chigasaki (Japon), Saint Jean de Luz et Hossegor (France). Le pouvoir Quiksilver : son image Soutenir et aider les sportifs à progresser a toujours été une préoccupation majeure chez Quiksilver. Son histoire est marquée par des athlètes de renommée mondiale, et sont l essence même de sa stratégie marketing et de sa culture. Consciente que les athlètes sont les porteurs d image, les vecteurs de communication mais surtout la meilleure arme commerciale, l entreprise sait établir un lien particulier avec ses sportifs. Kelly Slater, Tony Hawk, Robby Naish, Travis Rice, Sofia Mullanovich, Torah Bright, sont des athlètes mondialement connus dans leur discipline et dont les résultats sportifs sont les meilleurs. En Europe, ce sont plus de 400 riders sponsorisés chaque année, dans toutes les disciplines confondues. Tableau 0.1 : Récapitulatif des meilleurs athlètes européens Jérémy Flores Aritz Aramburu Tim Boal Surf Miky Picon Lee Ann Curren Caroline Sarran Mathieu Crépel Snowboard Candide Thovex Ski Hampus Mosesson Nicolas Droz (DC Shoes) De plus, des anciens athlètes jouent un rôle stratégique au sein même de l entreprise européenne, comme la snowboardeuse Stine Brun Kjeldass (championne du monde), Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : La ligne féminine Quiksilver 13

13 responsable Marketing ROXY Snowboard, et Tomi Tominnen (ancien champion de skate et snowboard), aujourd hui team manager Snow / Skate. Les événements Quiksilver sont également placés au centre de la stratégie Marketing. De l organisation de compétitions mondiales à la distribution de produits lors de manifestations sportives locales, la démarche est de véhiculer une image saine, proche des consommateurs, leur offrant le meilleur. En Europe, le plus gros événement est l organisation du Quiksilver Pro France, à Hossegor. Etape mondiale du championnats de surf, cet événement réunit les 45 meilleurs surfeurs mondiaux, sur les plages landaises. C est l une des étapes les plus médiatiques ainsi que la plus coûteuse. A cette occasion, a lieu également la finale du circuit international des surfeurs de moins de 16 ans : The King of The Gromms. Crée en 2005, ce circuit permet de sacrer les meilleurs espoirs et de révéler les talents de demain. Chez les filles, le ROXY Jam,, accueille depuis 2004 les meilleures surfeuses mondiales, pour une étape alliant compétitivité, technique et grâce féminine. Au niveau du skate, c est le BowlRiders, étape mobile de circuit mondial de skate. D abord à Marseille, puis les deux dernières années en Suède, cette compétition rassemble en Europe l élite du skateboard international. Les événements snowboard sont marqués par une étape mondiale des championnats du monde de snowboard féminin, le ROXY Chicken Jam. Enfin, événement incontournable de paddleboard, la Quiksilver Eyewear Paddleboard Race récompense le rameur plus rapide à effectuer San Sebastian / Capbreton à la force des bras. Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : La ligne féminine Quiksilver 14

14 Quiksilver Europe en chiffres : une économie instable en période de crise mondiale En termes de chiffre d affaires, la société mondiale enregistrait en 2006 une somme s élevant à 1,747 milliards d euros et se plaçait ainsi leader mondial sur le marché de l outdoor. De plus, son entrée en Bourse en, marque une étape essentielle dans l économie des sports de glisse. Pour le territoire Européen, le chiffre d affaires pour l année 2006 s élève à 534 millions d euros, la France se plaçant au premier rang des plus gros clients. Cependant, la crise économique mondiale endommage à son tour le marché des sports de glisse. Le leader du marché fait également face à des difficultés sans précédent et annonce des pertes considérables pour le dernier semestre L acquisition de l entreprise française Rossignol en 2005 au sein du groupe mondial a été l achat le plus controversé de tout le marché de la glisse. Achetée en 2004 à plus de 300 millions d euros, la société de ski française a entraîné des pertes considérables pour le groupe. Une stratégie certainement peu évaluée et un contexte économique instable, ont eu raison du départ de Bernard Mariette, président de Quiksilver Monde, et de la revente de la société à moins de 30 millions d euros. Aujourd hui, le contexte économique du monde et du groupe laisse entrevoir un avenir morose. L industrie de la glisse est touchée, et les concurrents tels Rip Curl, O Neill et Oxbow, enregistrent des chiffres d affaires en baisse et suppriment des emplois. La politique interne du groupe est de communiquer au minimum les décisions prises en amont. En tant qu employée, personne ne sait ce qu il va se passer, et si certains emplois sont menacés, comme à l image des autres entreprises de la glisse. Cependant, les restrictions de budget étant de plus en plus fermes, tout laisse à penser que 2009 risque d être une année difficile pour l ensemble des employés. Les deux articles qui suivent résument la situation actuelle et l avis des experts économiques nous éclaire davantage sur le devenir de la société : Article 1 : L Express.fr, publié le 27 novembre 2008 Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : La ligne féminine Quiksilver 15

15 Quiksilver : le geste de Fillon «Michèle Alliot-Marie est intervenue auprès de François Fillon afin qu'il vienne au secours de Quiksilver, le géant américain de la glisse, dont le siège européen est à Saint- Jean-de-Luz, au coeur de la circonscription de la ministre de l'intérieur. Effondrement de l'action, cotée à New York, chute des ventes, cession des skis Rossignol (achetés 300 millions d'euros et revendus 30 millions début novembre)... le groupe est très mal en point. Le Premier ministre, du coup, a fait pression sur BNP Paribas, provoquant une levée de boucliers de la part d'un grand nombre d'entreprises locales françaises de la glisse, elles aussi en difficulté.» Article 2 : Le Journal du Pays Basque, publié le 4 décembre 2008 Les difficultés du groupe Quiksilver ne menaceraient pas le siège luzien Sébastien Vaïsse «Face à la crise, l'industrie de la glisse reste prudente»... C'est en tout cas ce qui ressortait de l'article publié il y a quelques semaines par le journal (8/11) alors que le géant du surfwear Quiksilver, était en train de finaliser la vente du groupe Rossignol pour 30 millions d'euros... Une bien mauvaise opération pour la marque qui avait acheté Rossignol à 241 millions d'euros trois ans auparavant. «Nous avons dû adapter le prix à la situation économique» reconnaissait Sophie Rougerie, responsable de communication de Quiksilver qui précisait toutefois que si la crise avait un impact sur les ventes «en ce qui nous concerne, pas de manière catastrophique». Pourtant, selon le célèbre quotidien américain New York Times, «la conjoncture économique actuelle serait favorable à un rachat de Quiksilver par Nike ou un autre acheteur stratégique». Alors, le groupe Quiksilver, dont le siège européen est à Saint- Jean-de-Luz, serait-il en pleine traversée d'un désert financier aride? Une action en chute libre La question est légitime, surtout quand on sait qu'en septembre dernier, Quiksilver publiait des résultats nets d'opérations en baisse par rapport à 2007 (33,1 contre 35,7 millions de dollars). Rapporté au nombre d'actions, le bénéfice avait reculé à l'époque de 0,25 dollar. Au total, Quiksilver enregistre une perte nette de 206 millions au titre de son deuxième trimestre , soit 1,59 dollar par action... une action qui n'a plus vraiment la cote à Wall Street (- 7 % en un an - boursorama) et qui fait vaciller le géant de l'industrie de la glisse. Bien évidemment, l'onde de choc traverse l'atlantique. L'intervention de MAM Des problèmes de liquidités ou plutôt de relations bancaires seraient donc à l'origine du déséquilibre financier de Quiksilver. À tel point, que selon le site de l'express (27/11), la Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : La ligne féminine Quiksilver 16

16 ministre de l'intérieur, Michèle Alliot Marie, serait intervenue auprès de François Fillon pour qu'il vienne au secours du groupe. Dans l'entourage de la Ministre, on explique que Quiksilver a fait appel à Michèle Alliot Marie, député de la circonscription de Saint-Jean-de-Luz pour qu'elle intervienne en tant qu'élue, auprès d'une de ces banques... ce qu'elle a fait personnellement et obtenu gain de cause! Joint hier par téléphone au siège de Saint-Jean-de-Luz, Quiksilver n'a pas souhaité communiquer sur le sujet. Toujours selon l'entourage de la ministre, l'intervention de Michèle Alliot Marie n'a pas été motivée par la crainte d'un plan de restructuration du siège luzien, qui emploie aujourd'hui 500 salariés, mais bien pour favoriser les relations bancaires de la marque. Situation paradoxale Pourtant malgré une action en chute libre, des problèmes de relations bancaires et des résultats en baisse, on affiche des «ventes en hausse pour 2008 et des prévisions également en hausse pour 2009» explique Sophie Rougerie. À titre d'information, en excluant Rossignol et les équipements de golf, le chiffre d'affaires de la zone Europe a augmenté de 23 % (deuxième trimestre ) et Quiksilver table sur une croissance de 10 % de son chiffre d'affaires. Alors, comment expliquer cette situation paradoxale? «Il y a une crise économique, tout le monde est touché, Quiksilver aussi... l'action chute mais Rossignol nous a coûté beaucoup d'argent et aujourd'hui le groupe a besoin de se refinancer» explique la responsable communication. Rossignol aurait donc lourdement plombé les finances de Quiksilver, tant et si bien que le groupe a fait appel au cabinet Morgan Stanley pour une orientation stratégique, non pas de rachat mais de refinancement... Nike ou un autre acheteur stratégique!» Organisation du service Marketing : identification des acteurs pour une collaboration réussie En termes d organisation, le siège européen Quiksilver rassemble plus de 400 salariés. Ceci signifie donc : - Une multitude de collaborateurs - Une identification obligatoire des personnes clés qui vont jouer un rôle dans la conduite de mes missions Ma position au sein de l entreprise se situe dans le département Marketing, qui compte au total une quarantaine de personnes employées uniquement pour la marque Quiksilver. Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : La ligne féminine Quiksilver 17

17 Ma mission s axant sur le développement de la ligne Quiksilver Women, mes interlocuteurs sont plus restreints au niveau du Marketing, puisque je suis dans un premier temps chargée de l assistance de la responsable Marketing, Marta Alfageme. Cependant, chaque étape, chaque niveau de travail requiert la collaboration de personnes clés, que ce soit pour de l opérationnel, du décisionnel et/ou de la création. Du Web, à l image, de la vidéo au merchandising, de la communication presse à l organisation des boutiques, mon travail quotidien est diversifié autant par les tâches, que par mes interlocuteurs. L organigramme ci-après illustre l organisation du service Marketing et identifie les postes clés. Il est à noter, que les personnes employées au Marketing ne sont pas mes seuls interlocuteurs. Je suis ainsi en contact permanent avec la responsable Produit, qui nous explique, choisi et décide les produits que nous allons devoir placer au centre de notre stratégie Marketing. L équipe commerciale, quant à elle, est notre force, celle sans qui nos produits n auraient pas de place en boutique. Cela implique donc, un management poussé et suivi pour ces personnes et une attention particulière, puisque porte-parole de nos clientes, donc de notre cible. Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : La ligne féminine Quiksilver 18

18 Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : La ligne féminine Quiksilver 19

19 Première partie : note méthodologique 1. Listing des missions correspondant à un volume d activité significatif Coordination / Assistance communication (45%) - Coordonner l équipe graphiste en charge de l élaboration des supports visuels de communication : catalogues des collections (linebook), catalogues pour les clientes (vibebook), visuels pour les éléments PLV (lightbox : luminaire contenant une affiche) - Etablir un brief et suivre la réalisation des diverses productions vidéos avec le prestataire en charge - Suivre les opérations spéciales réalisées par les coordinateurs marketing nationaux - Organiser les déplacements liés aux photoshoots, achats d accessoires, et sales conférences - Communiquer en permanence avec l équipe Web - Echanger avec l équipe marketing US pour harmoniser la communication globale Conception / Production marketing (40%) - Actualiser les plateformes Internet liées à la promotion de Quiksilver Women - Proposer des outils pour la stratégie de communication online - Répondre aux demandes des distributeurs Européens en termes de PLV (Promotion sur les Lieux de Vente) - Sélectionner les visuels et les produits marketing (forts) des photoshoots - Produire des messages et outils de communication pour des opérations spéciales Prospection / Sponsoring (15%) - Dialoguer avec les ambassadrices QSW 1 et leurs agents pour suivre leur actualité - Repérer de nouvelles ambassadrices QSW - Commander les collections pour les ambassadrices 1 QSW : Quiksilver Women Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : La ligne féminine Quiksilver 20

20 2. Classement des missions sous trois thèmes génériques Communication Marketing Sponsoring - Coordonner l équipe graphiste en charge de l élaboration des supports visuels de communication : catalogues des collections (linebook), catalogues pour les clientes (vibebook), visuels pour les éléments PLV (lightbox : luminaire contenant une affiche) - Etablir un brief et suivre la réalisation des diverses productions vidéos avec le prestataire en charge - Communiquer en permanence avec l équipe Web - Echanger avec l équipe marketing US pour harmoniser la communication globale - Actualiser les plateformes Internet liées à la promotion de Quiksilver Women - Proposer des outils pour la stratégie de communication online - Répondre aux demandes des distributeurs Européens en termes de PLV (Promotion sur les Lieux de Vente) - Suivre les opérations spéciales réalisées par les coordinateurs marketing nationaux - Organiser les déplacements liés aux photoshoots, achats d accessoires, et sales conférences - Produire des messages et outils de communication pour des opérations spéciales - Sélectionner les visuels et les produits marketing (forts) des photoshoots - Dialoguer avec les ambassadrices QSW et leur agents pour suivre leur actualité - Repérer de nouvelles ambassadrices QSW - Commander les collections pour les ambassadrices Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : La ligne féminine Quiksilver 21

21 3. Définitions correspondant à chaque thème générique domaine scientifique s y rattachant. Communication, science de l information et de la communication Action, fait de communiquer, d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu'un, l'ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène et l'action pour quelqu'un, une entreprise d'informer et de promouvoir son activité auprès du public, d'entretenir son image, par tout procédé médiatique. ( Philippe Breton : Ce qui compte, ce sont les relations qu'entretiennent les phénomènes entre eux, plutôt que ce qu'il "contiendraient"" Muchielli, «on ne peut pas ne pas communiquer». Que l'on se taise ou que l'on parle, tout est communication. Nos gestes, notre posture, nos mimiques, notre façon d'être, notre façon de dire, notre façon de ne pas dire, toutes ces choses «parlent» à notre récepteur. La communication est aussi une forme de manipulation. En effet, nous communiquons souvent pour manipuler, modifier l'environnement ou le comportement d'autrui. Le modèle de Claude Shannon et Weaver désigne un modèle linéaire simple de la communication : la transmission d'un message. Le modèle de Laswell développe la communication de masse. Pour lui, il s'agit de la décrire à travers les questions : «: Qui, dit quoi, par quel canal, à qui et avec quel effet?». Georges Gerbner modélise la communication comme un champ qu'on peut appliquer aux différentes formes de communication en fonction du contexte. Il convient à un acte de communication interpersonnelle entre deux personnes mais aussi au processus plus complexe de la communication de masse. Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : La ligne féminine Quiksilver 22