I /ANALYSE EXTERNE DE L ENSEIGNE HABITAT. Le marché de l ameublement

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1 I /ANALYSE EXTERNE DE L ENSEIGNE HABITAT Le marché de l ameublement 1) L environnement Le marché de l ameublement est un marché qui est très lié au contexte sociétal, économique et démographique en France. En effet, comme nous le signale Beatrice DEBECQUE, directrice du magasin HABITAT situé dans le Vieux Lille, avec l augmentation des séparations de couple et la multiplication de familles recomposées, le secteur de l ameublement a connu une belle évolution comparé à ce qui pouvait se passer quelques décennies auparavant. Les critères démographiques sont également des éléments importants afin de comprendre les évolutions du marché du meuble. Ainsi les jeunes, principalement les étudiants et les jeunes actifs, est un public qui a tendance à déménager plus souvent que les seniors qui quant à eux recherchent plus de stabilité. Aujourd hui avec le vieillissement de la population, le «papi boom», on peut s inquiéter de l impact de ce phénomène sur les chiffres de ventes du meuble dans les années futures. Il est donc très important d observer les évolutions des comportements sociétaux et les évolutions démographiques afin de bien comprendre le marché de l ameublement et tenter d en prédire les perspectives d évolutions futures. De plus, la conjoncture économique est également un élément important à étudier car le meuble n étant pas un bien de première nécessité, il est généralement fortement impacté lors de crise économique comme on a pu en connaitre à partir de Enfin, le marché de l ameublement étant très lié au marché de l immobilier, puisque l on se rééquipe généralement lorsque l on déménage, un contexte immobilier morose impacte négativement les performances de ce marché. 2) Le marché Après avoir présenté l environnement du marché du meuble, nous allons maintenant nous intéresser au marché en lui-même. Nous exposerons ainsi dans un premier temps les chiffres clefs de ce secteur, son évolution au cours des dernières années, sa clientèle, et enfin nous présenterons la façon dont est répartie sa distribution et de quelle façon celle-ci est réalisée. a) Les chiffres clefs

2 Chiffre clefs 2009 CA Domestique TTC (en Milliard ) 9.3 CA Bureau TTC (en Milliard ) 1.6 CA Collectivité TTC (en Milliard ) 0.6 Source : b) L évolution du marché Source : Le marché du meuble a connu une très forte évolution depuis 2003, où il est passé de 8.31 milliards d euros TTC de chiffre d affaire jusqu à atteindre 9.65 milliards en Il a ensuite subit fortement la crise économique de 2008 à 2010 et comptait un chiffre d affaire de 9.35 milliards d euros TTC en 2010, soit une baisse de près de 4% sur deux ans. Cependant au-delà de cette période difficile qui a touché presque tous les secteurs d activités, le marché de l ameublement semble avoir connu un léger rebond en 2010 comme le signal L observatoire de la franchise, «Sur les 5 premiers mois de l année 2010, la tendance semble s être retournée, avec une croissance de +3% des ventes.» Source : Ainsi, la baisse de consommation observée sur le marché de l ameublement est importante mais semble être derrière nous et le marché semble donc avoir encore de belles perspectives d évolution devant lui puisqu il semble avoir bien réussi à rebondir une fois la crise passé. c) La clientèle Les principaux clients du marché de l ameublement sont les particuliers ainsi que les entreprises et les collectivités. Cependant ces cibles n ont pas les mêmes besoins ni les mêmes habitudes de consommations et c est pourquoi nous allons les traiter séparément. Le marché des particuliers La segmentation adoptée par la plupart des enseignes de distribution de meuble est aujourd hui un marketing générationnel comme nous l indique Beatrice DEBECQUE, directrice du magasin HABITAT que nous avons pu interviewer :

3 «On vient chez Habitat tout au long de sa vie, les étudiants viennent acheter leur premiers meubles de déco dans notre gamme à petit prix, quand ils grandissent ils viennent acheter des meubles plus haut de gamme et enfin les seniors trouve leur bonheur dans une gamme qui leur est principalement destiné» Les enseignes semblent ainsi distinguer trois générations qui les intéressent particulièrement : Générations Les ans, la génération «Yoyo» «Caractérisés par des comportements extrêmes (violence, sport extrême, goût du luxe, high tech), les Yoyos sont marqués par la marginalité et se reconstruisent donc un cadre autour de leur tribu. Cette catégorie exhibe sa consommation pour affirmer son appartenance. L'objet et la marque qui y est associée comme un étendard sont donc fondamentaux pour elle. Elle est fascinée par l'objet et toutes ses réutilisations, sa transgression» Source : Caractéristiques - Petit budget - Renouvellement régulier - A la recherche de meubles tendances - Souhaite du libre-service ou des délais de livraison très court Les ans, la génération «Momo» «Pour cette génération, le meuble doit répondre à des fonctions : gain de place, mobilité, modularité, transversalité. Les matériaux contemporains valorisant les lignes architecturales sont recherchés : métal, verre. Une approche qui colle exactement au positionnement du circuit jeune habitat, et notamment Ikea, qui trouve certainement là son succès. «Les Momos constituent la force montante de notre société et vont imposer de plus en plus leur modèle sur le secteur du meuble, avec sans doute une montée en gamme de l'offre» Source : - Majoritairement des femmes - A la recherche de produit de gamme supérieure - Importance de l aspect pratique du meuble Les ans, la génération «Bobo» «Ce suivisme est une exception dans la génération suivante, celle des Bobos, très fortement marquée par les années 60/70 et ses valeurs : nature, sensualité, sur-valorisation des loisirs, hédonisme. «Ces aspirations poussent cette génération vers des produits comme la cheminée, le barbecue, la terrasse aménagée, la salle de bains et la cuisine intégrée. Les meubles doivent être charnels, sensuels», explique le sémiologue. Mais les aspirations idéalistes des Bobos se heurtent à leur responsabilité économique actuelle. Une dichotomie qui les - Produit haut de gamme - Pas pressé au niveau des délais de livraison

4 stresse. «Il faut les rassurer par des services.» Du fait de sa puissance économique, cette génération peut accéder à un luxe démocratique. Les succès des gammes Roset ou Roche-Bobois sont certainement en ligne avec l'expansion des Bobos.» Source : Le marché des professionnels et des collectivités Le marché des professionnels représente 1.6 milliards d euros de chiffre d affaire TTC en 2009 et en donc d importance moindre comparé à celui des particulier. De plus, les professionnels sont moins intéressés par le design et ne cherchent pas à suivre les tendances au niveau de leur ameublement. Comme le montre ce graphique ci-dessus, il se de plus bien plus intéressé par des produits pratiques, de rangement et de travail.

5 d) La distribution On s aperçoit que la distribution du meuble évolue de plus en plus vers la grande distribution qui est majoritaire en 2008 (56%) alors qu elle était minoritaire en Cependant cette évolution de la distribution n avantage pas les hypermarchés et les grandes surfaces puisque leurs parts de marché sont restées stable de 1992 à C est surtout le secteur du jeune habitat qui tire profit de cette évolution puisque sa part de marché était de 5% en 1992 alors qu elle est grimpée à 21% en L ameublement milieu de gamme et haut de gamme quant à eux ont chacun perdu en part de marché même si leur niveau reste tout de même relativement stable (respectivement -8 et -2 points en 16 ans. Au niveau des méthodes de distribution, le secteur du jeune habitat a apporté de nombreux changement via des enseignes comme IKEA principalement. En effet, ces enseignes ont importées le libre-service dans le domaine de l ameublement en supprimant les délais d attentes pour obtenir ses produits. Les enseignes moyen/haut de gamme restent quant à elles plutôt sur des systèmes de commandes plus classique et ne conservent quasiment aucun stock sur les points de vente, même si des enseignes comme HABITAT par exemple tentent de réduire au maximum leur délai afin de faire face à la concurrence du jeune habitat. Ainsi, il faut compter 2 à 8 semaines pour honorer une commande dans des enseignes de moyenne gamme quand ces délais peuvent monter à plusieurs mois pour des enseignes plus haut de gamme comme Roche Bobois ou Cinna par exemple.

6 3) Les enseignes présentes sur le marché On peut répartir les différentes enseignes présentes sur le marché du meuble en deux groupes distincts. Le premier groupe bas/moyen de gamme qui peut être assimilé au secteur du «jeune habitat» et le second groupe moyen/haut de gamme qui lui regroupe des enseignes de distribution plus classiques. a) Le bas/moyen de gamme : Source : Le secteur du jeune habitat en France est composé de différentes enseignes, qui surfent sur les nouveaux modes de vies, les nouvelles décorations d intérieur, particulièrement les styles modernes et contemporains, qui séduisent 53% des français (Source : IPEA 2003). Parmi les nombreuses enseignes, 5 dominent actuellement le marché français : Conforama (PPR), Ikéa, But (Kesa Electricals), Fly et Alinéa. b) Le moyen/haut de gamme : Le secteur du moyen/haut de gamme est composé d enseigne haut de gamme comme Roche Bobois ou Cinna et d autre enseigne de gamme un peu inférieure comme HABITAT par exemple. Cependant ces enseignes ne sont pas en concurrence directe, en effet elles ont des positionnement différents et ne visent pas forcément les mêmes publics.

7 II /ANALYSE INTERNE DE L ENSEIGNE HABITAT Habitat une enseigne moyenne-haut de gamme 1) Les chiffres clefs Le chiffre d'affaires du groupe d origine britannique Habitat en était de 360 millions d'euros. Au niveau français, le chiffre d affaire d Habitat s élevait à 144 millions d euros en Source : L enseigne compte 40 magasins en Grande-Bretagne, 24 en France, 4 en Allemagne et 5 en Espagne. Elle compte également 14 magasins franchisés répartis en Belgique, à Chypre, en Irlande, en Grèce, en Islande, au Luxembourg, au Portugal et en Thaïlande. La surface moyenne des magasins de l enseigne est de 1 500m², ce qui en fait en quelque sorte un supermarché du meuble et l enseigne emploie personnes à travers le monde. 2) Performance récente de l entreprise A l image de l ensemble du marché du meuble, le groupe Habitat a connu de grosse difficulté durant la crise économique de En effet, l entreprise a failli être vendue par la famille du suédois Ingvar Kamprad, créateur d IKEA et propriétaire du groupe qui n était pas satisfaite des performances de l entreprise d ameublement. Source : Cependant cette transaction ne s est pas faite et vu qu Habitat communique très peu sur ses performances économiques on peut penser que l enseigne a dans une certaine mesure profité du rebond qu a connu le marché de l ameublement durant l année 2010.

8 3) Le positionnement de l enseigne Le positionnement de l enseigne se situe en moyenne/haute gamme. Habitat se situe entre une enseigne comme IKEA et une enseigne plus haut de gamme comme Roche Bobois. Comme nous le signale Beatrice DEBECQUE, directrice du magasin Habitat de Lille, «le bas de gamme de Habitat correspond au haut de gamme de IKEA et le haut de gamme de Habitat correspond au bas de gamme de Roche Bobois» Ainsi par ce positionnement singulier, Habitat souhaite se démarquer de la concurrence et proposer des produits de bonne qualité à des prix inférieurs à ceux des enseignes dîtes haut de gamme comme Roche Bobois ou Cinna par exemple. Pour Peter Verplancke directeur des ventes France, l'objectif du groupe est clair : «Offrir la qualité de nos concurrents plus haut de gamme, au prix de nos concurrents milieu de gamme. Et augmenter nos ventes de 35 % dans les quatre ans à venir». Et de conclure : «Notre positionnement unique nous accorde une place spécifique sur le marché : nous sommes la seule enseigne implantée en centre-ville, proposant à la fois un large choix de meubles et d'accessoires de la maison, à des prix accessibles» Source : En effet, Habitat est principalement implantée en centre-ville, elle souhaite ainsi toucher un public citadin qui recherche des produits tendance à moindre coût. Elle est d ailleurs très prisée par la communauté homosexuelle, comme nous le confie Beatrice DEBECQUE, directrice du magasin Habitat de Lille, qui précise que c est un public connaisseur et qui a une image très positive de l enseigne Habitat. Enfin Habitat souhaite se démarquer au niveau de son positionnement en insistant sur le conseil et l accueil au sein de ses magasins. Contrairement à des enseignes comme IKEA où le libre-service est roi, Habitat se positionne sur un concept de vente assisté où le client est suivi et conseillé tout au long de son passage en magasin par un vendeur connaisseur et polyvalent. Pour Beatrice DEBECQUE, directrice du magasin Habitat de Lille, c est une des réelle force de l enseigne qui lui permet de fidéliser sa clientèle et s assurer de la satisfaction de ses clients. 4) Notoriété/image de marque Habitat souhaite développer son image de marque à travers ce slogan qui résume bien le positionnement de l enseigne : «Beau, utile, accessible depuis 1964». Source : Elle a ainsi dans l ensemble une image très positive auprès de ses clients qui voient Habitat comme une enseigne qui propose un choix très large de produits tendances de bonne qualité. Cependant, comme nous le confie Beatrice DEBECQUE, directrice du magasin Habitat de Lille, il y a un léger bémol à apporter à cette image de marque positive. En effet, certains clients habitués aux nouveaux standards du libre-service se plaignent de la lenteur d approvisionnement et de livraison de

9 leurs produits. Il semble qu il y ai quelques soucis de gestion des stocks dans l enseigne Habitat et ce sont des choses qui peuvent nuire à l image d une entreprise. De plus on rapporte, toujours selon Beatrice DEBECQUE, que le service après-vente n est pas toujours excellent et c est un point sur lequel l enseigne doit rester attentive afin de fidéliser ses clients 5) La communication «La communication de Habitat est différente à Paris et en province. A Paris, Habitat communique via de l affiche en kiosque ou dans le métro, ce qui ne se fait pas en province. Nationalement c est principalement à travers les magazines féminins comme ELLE ou Marie Claire que la communication est faite. Pour des collections particulières, il arrive aussi que nous communiquions dans des magazines plus masculins comme l EXPRESS par exemple.» C est ainsi que Beatrice DEBECQUE nous résume la communication d Habitat. Concernant l affichage, l enseigne a récemment lancé une nouvelle campagne intitulé «This is my habitat» qui met en scène des personnes connues ou inconnues dans leur domicile dans le but de donner envie sur une ambiance et un style de vie Habitat. Cette campagne est également déclinée sur internet et dans les magasins Affichage 4x3 Source :

10 III /ANALYSE S.W.O.T Strenghst, Weaknesses, Opportunities, Threats 1) Opportunités et Menaces du marché de l ameublement OPPORTUNITES - Le marché du meuble est un marché qui a de l avenir, le meuble est un bien dont on aura toujours besoin - Le marché suit les tendances de la société. Avec l augmentation des divorces et des familles recomposées le besoin en ameublement est de plus en plus important - Le taux de renouvellement des meubles augmente. Les nouvelles générations (génération des «yoyo») souhaitent que leurs meubles suivent l évolution de la mode MENACES - La consommation sur le marché de l ameublement évolue et s oriente de plus en plus vers le libre-service, les clients n aiment plus attendre pour la livraison de leurs produits - La concurrence est très importe sur ce secteur et on s oriente de plus en plus vers un marché où les marges finissent par disparaitre (situation d équilibre en concurrence quasi parfaite) - Enfin, le marché a fortement été touché par la crise malgré un léger rebond en ) Forces et Faiblesses de l enseigne Habitat FORCES - La qualité du personnel de vente. Habitat propose une réelle expérience de conseil et d accompagnement du client grâce a un staff polyvalent et bien formé - Habitat possède une clientèle connaisseuse qui lui est très fidèle (exemple de la communauté homosexuelle pour le magasin de Lille) - Le positionnement géographique de l enseigne en centre-ville est un réel point fort pour Habitat car celui lui permet de se distinguer de la concurrence FAIBLESSES - Les délais d approvisionnent et de livraisons semblent poser problème - Le service après-vente est également pointé du doigt ce qui peut créer une mauvaise image auprès de la clientèle - La communication étant géré nationalement, le budget promotion au niveau local est faible et cela peut poser des problèmes de notoriété pour certains magasins plus isolés - Le positionnement produit avec un large choix et différentes gammes destinés à différents publics