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1 THÈME 1 L environnement de l entreprise EXERCICE 1 Environnement et marché Vous êtes un des leaders mondiaux sur le marché du café, vous avez su développer depuis des années de nouveaux produits pour vous adapter à la clientèle, à ses besoins et à ses désirs. Depuis le lancement du concept cafetière/dosettes, les positions concurrentielles observées sont les suivantes : le leader réalise 55 % de parts de marché (son produit couvre tous les segments de marché et le lancement du concept date de 6 ans) ; le second sur le marché a basé son concept sur une offre haute qualité associée à un programme de fidélisation. Il représente 23 % de PDM et son lancement a été effectué il y a 4 ans. Cette offre s adresse à quelques segments de clients seulement (les plus rentables). Ce concurrent a souhaité maîtriser le canal de distribution de ses dosettes ; vous disposez quant à vous de 16 % de PDM. Votre offre se cherche entre le positionnement de vos deux concurrents. Votre partenaire fabricant de cafetières ne vous donne plus entière satisfaction, il n est pas présent dans les bons circuits de distribution et ne met pas suffisamment en avant votre offre commune auprès des consommateurs. Décrivez le micro-environnement de l entreprise, puis son macro-environnement. CORRIGÉ 1 La description du micro-environnement Le micro-environnement de l entreprise est composé : des fournisseurs : les producteurs de café (différentes variétés de produit) ;

2 G 16 ZOOM S EXERCICES DE MARKETING AVEC CORRIGÉS DÉTAILLÉS des réseaux de distributeurs : on observe aujourd hui une présence en grande surface pour les dosettes, mais pas forcément pour les cafetières associées au système ; du partenaire fabricant de cafetières : il réalise aujourd hui peu d actions pour dynamiser l offre commune ; des clients : ils souhaitent un système simple, efficace, abordable côté prix, capable de préparer un café de qualité en peu de temps (temps de chauffe et de préparation raccourcis) et avec de nombreuses variétés disponibles ; des concurrents : ils dynamisent leurs offres par un marketing appuyé (campagne média, promotions, marketing direct, programme relationnel) et densifient leurs réseaux de distribution. Ils développent avec leurs partenaires des cafetières «tendances». 2 La description du macro-environnement On trouve au niveau du macro-environnement : la démographie : vieillissement de la population (avec une frange de la population recherchant de la qualité et avec un fort pouvoir d achat) ; le contexte économique : la hausse des matières premières peut avoir un impact non négligeable sur les marges ; le contexte technologique : les cafetières sont en plus en plus petites, de plus en plus performantes, et avec un design de plus en plus soigné (véritable objet d intérieur) ; l aspect socioculturel : il laisse apparaître que les consommateurs souhaitent se faire plaisir et faire plaisir à leurs amis. EXERCICE 2 Notion de concurrence Si Piaggio est toujours leader, la concurrence Honda et Yamaha en tête a mis un coup d accélérateur. Et pour cause : la croissance du marché en France est à deux chiffres. Les ventes de scooters 125 centimètres-cubes (cc) ont atteint unités en 2005, soit une croissance de 13,2 % par rapport à Elles représentent plus du quart du nombre total de deux-roues de plus de 50 cc écoulés en France. Et la croissance ne faiblit pas : sur les cinq premiers mois de l année 2006, le marché du scooter 125 cc a enregistré une hausse phénoménale de plus de 40 % par rapport à la même période l année précédente, grâce à une heureuse conjonction entre la sortie de nouveaux modèles et une vague d offres promotionnelles.

3 Thème 1 L environnement de l entreprise G 17 Depuis 1995, la législation permet aux détenteurs d un permis B de conduire un deuxroues motorisé de moins de 125 cc. L accès à ce type de scooter, dont la cylindrée du moteur est en réalité légèrement inférieure à 125 cc, est donc aujourd hui largement démocratisé. Les problèmes croissants de circulation dans les grandes villes et la saturation des réseaux de transport en commun ont attiré un public nouveau de travailleurs urbains vers ces moyens de locomotion qui étaient jusque-là l apanage des adolescents et surtout conçus avec des moteurs 50 cc. Depuis dix ans, les ventes de ces derniers ont stagné et pourraient bientôt plonger selon les acteurs du secteur. Sur la même période, les ventes de scooters 125 cc ont, quant à elles, doublé. Le client type de ces scooters est un homme, cadre, entre 30 et 50 ans, qui veut écourter son temps de trajet et ne pas être tributaire des grèves. Mais la clientèle potentielle est très large. Immatriculations des scooters entre 50 et 125 cc Immatriculations Taux de croissance ,1 % ,2 % ,0 % ,2 % ,7 % ,2 % Parts de marché des scooters 50 cc Part de marché en 2005 Piaggio 34,9 % Yamaha 15,8 % Honda 11,4 % MBK 7,0 % Peugeot 6,5 % Suzuki 6,5 % Aprilia 5,2 % Autres 12,7 % Avec 35 % de part de marché en 2005, Piaggio caracole en tête sur le marché français, avec ses marques Piaggio, Vespa et Gilera. Du scooter, il se dit à la fois l inventeur le Vespa s est vendu à plus de 16 millions d exemplaires dans le monde et le spécialiste, puisque, contrairement à ses concurrents, l enseigne se consacre exclusivement à ce type de véhicule. Il bénéficie en outre de son expertise de leader sur le marché italien, le plus important du monde, avec près de unités vendues par an. Le groupe a une approche automobilistique, en proposant des deux-roues confortables et rassurants sur des créneaux haut de gamme, à l exemple du X8, aujourd hui en tête des ventes. Mais il mise aussi sur le design, avec sa marque Vespa, spécialiste des scooters néoretro, qui fête cette année ses 60 ans et dont le modèle PX, vieux de trente ans, est toujours au catalogue. En l absence de nouveautés à présenter début 2006, Piaggio n a toutefois pas profité du boom des ventes et a vu sa part de marché tomber à 26 % sur les cinq premiers mois de l année. Le constructeur compte sur la sortie de nouveaux modèles en septembre pour remonter la pente. Les concurrents se sont appuyés sur leur histoire et leurs spécificités pour conquérir le marché et ne considèrent pas vraiment Piaggio comme un prescripteur de tendances.

4 G 18 ZOOM S EXERCICES DE MARKETING AVEC CORRIGÉS DÉTAILLÉS Le japonais Yamaha, numéro deux du marché, bénéficie de sa notoriété pour conquérir le public avec des véhicules proches de l univers de la moto et de l imaginaire sportif, tel que le X-Max, dernier né de la gamme du nippon et concurrent direct des X8 et X9 de Piaggio. C est également sur ce créneau que se positionnent Honda, Suzuki, plus connus en France pour leur production moto qu automobile. Stratégie différente pour Peugeot, dont les véhicules plus volumineux et bien équipés viennent rappeler l expérience de la conduite automobile. Plusieurs compétiteurs asiatiques ont fait une percée, encore modeste mais significative sur le marché. Le coréen Daelim, dont le S2 125 pointe en quinzième place, et surtout le taïwanais Kimco, avec son Grand Dink, dixième meilleure vente. Des fabricants chinois plus confidentiels, comme Sym ou Jinsheng, proposent aussi des modèles à prix très compétitifs. Identifiez les enjeux et les acteurs de ce marché. L innovation est un facteur majeur de «développement produit». Expliquez. Comment expliquer la stratégie de produit de Piaggio? CORRIGÉ 1 Les acteurs du marché et les enjeux L enjeu est un marché potentiel énorme (+ 100 % en 5 ans), du fait de changement de la législation (environnement juridique favorable aux constructeurs). On observe trois types de concurrents : deux leaders qui dominent le marché ; les challengers qui doivent relever un défi de taille : réussir à utiliser l innovation comme facteur de différenciation (sécurité, confort ) ; et enfin l arrivée du scooter low cost chinois qui doit amener une guerre des prix. Le développement du marché est garanti par une politique d aménagement du territoire favorable, un coût de l automobile qui pèse sur les consommateurs. Les principaux acteurs actifs sur ce marché sont les constructeurs, bien sûr, les distributeurs, les loueurs, les accessoiristes, les réparateurs, les journalistes (Turbo, Automoto...), les leaders d opinion et les assureurs. 2 Le rôle de l innovation sur ce marché L innovation de manière générale permet : de renouveler la demande parfois saturée ;

5 Thème 1 L environnement de l entreprise G 19 de réduire les coûts (innovation process et éléments du produits) ; une adaptation du produit à un nouveau segment et donc l élargissement de la demande ; l écrémage grâce à l avantage concurrentiel qu il procure. 3 La stratégie de Piaggio Piaggio cherche à se distinguer en termes de design, de confort, d approche automobilistique, et propose une offre plutôt haut de gamme. Il joue aussi sur le capital image (nostalgie), ou comment faire du neuf avec du vieux, stratégie qui a fait ses preuves (avec l exemple de la Vespa).

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