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1 La guerre des dosettes réveille r le marché du café Article paru dans Le Figaro, le 29/09/2007. Auteur: Florentin COLLOMP

2 Introduction Un produit qui s adapte à son marché Avant, un bon café, disponible uniquement dans les bars Aujourd hui, un bon café, chez soi Disponibilité Confort Choix Coût acceptable Design

3 Produire consiste à créer des biens et des services «Il devrait se vendre à peu près machines à expresso grand public cette année en France (3,8 millions en Europe), soit une hausse de 9 à 10 %. Depuis six ans, les ventes de café moulu filtre diminuent de 3 à 5 % par an. L'expresso ne représente encore que 10 % du café vendu en grande distribution en volume, mais déjà 20 % en chiffre d'affaires.» La production est une activité humaine consistant à créer des biens et des services propres à satisfaire des besoins individuels ou collectifs. Dans le cas du café: Production marchande Évolution de l offre Explosion du marché

4 L entreprise n est n plus au centre de son environnement «Certaines grandes marques ont ouvert leurs propres magasins pour pouvoir vendre leur propre café et court-circuiter ainsi les intermédiaires de la grande distribution. C est le cas de Nespresso, lancé en La filiale de Nestlé revendique quant à elle un quart des ventes de machines. Leader chez les particuliers, Nespresso cherche maintenant à bousculer Lavazza, numéro un dans les bureaux. Le lancement de ce nouveau procédé a favorisé le développement d entreprise concurrente. Grâce à toutes ces entreprises concurrentes, le client dispose d un large choix de dosettes mais aussi de machines expresso.»

5 Kraft (Grand'Mère, re, Carte Noire, Jacques Vabre, Maxwell) Système Tassimo (n 1 des ventes)

6 Sara Lee (Maison du café) Senseo, en partenariat avec Philips N 2 sur le marché

7 LAVAZZA Trois systèmes, Allegro, Blue et Expresso Point Lavazza Blue Capsules Lavazza Allegro (café doux, corsé, classique et décaféiné) Lavazza Expresso Point

8 Nestlé Nespresso Dolce Gusto pour Nescafé avec Krups

9 L entreprise n est n plus au centre de son environnement Situation de forte concurrence Pas de standard unique donc consommateur captif Connaître et anticiper les besoins du consommateurs Rechercher le produit concurrentiel et différenciant Collaboration avec les fournisseurs pour la fabrication du produit Passage d une production de masse à une production centrée sur le besoin du consommateur

10 Illy L entreprise italienne Illy (Source : est la première à avoir conçue des dosettes de café en papier en Ce système se nomme ESE (Easy Serving Espresso).

11 Un consommateur captif pour une marge élevée «Grâce à ce nouveau marché, les torréfacteurs peuvent vendre leur café en dosettes presque 5 à 6 plus cher que le café moulu. «C'est plus de marge, c'est vrai, mais seulement une fois qu'on a conquis le consommateur.» insiste Jérôme Balay, directeur général de Lavazza France.» 1. Le café est identique en moulu ou en dosette. 2. Le packaging, le coût de la publicité, le design et le coût de fabrication sont légèrement plus élevés. 3. Si le consommateur est conquis. Il ne peut qu acheter la marque compatible avec sa machine. Il s agit donc d un marché captif. 4. L idée d une qualité supérieure permet de vendre le café avec une marge de 500 à 600 %. Marge: différence entre le montant des ventes et un coût de revient.

12 Mais, l entreprise l et l environnement «Selon les industriels, ce nouveau marché soulève la question de l environnement puisque le recyclage des dosettes est compliqué (plastique et aluminium). Quant au consommateur, il privilégie son désir de boire un bon café plutôt que l environnement.» Effets de l activité de l entreprise sur l environnement: Externalité négative Pollution (dosettes non recyclables) Externalité: action non comptabilisée de l entreprise sur son environnement

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