PROGRAMMATIC MARKETING - REAL TIME RESULTS. Le Livre Blanc du MARKETING PROGRAMMATIQUE MARKETING PROGRAMMATIQUE 1

Transcription

1 PROGRAMMATIC MARKETING - REAL TIME RESULTS Le Livre Blanc du MARKETING PROGRAMMATIQUE MARKETING PROGRAMMATIQUE 1

2

3 Introduction S il y a un concept marketing novateur dont tout le monde parle, c est bien le Marketing Programmatique. Nouveauté oblige : les notions marketing en jeu et les mécanismes pour les appliquer demandent encore à être clarifiés. Que recoupe le Marketing Programmatique de si nouveau? Le terme peut-il cacher un effet d annonce poudre aux yeux? N est-ce pas la même chose que le Real Time Bidding? Surtout, quels intérêts offre le Marketing Programmatique pour les annonceurs et les éditeurs, par rapport au marché de l achat média digital déjà en place? Ce livre blanc propose de creuser ces questions. Il se penche sur les spécificités du Marketing Programmatique par rapport aux achats médias tels que tout le monde les connait. Il explique en quoi résident ses avantages dans l écosystème «display» de plus en plus complexe et subtil. Ce livre blanc s appuie sur l expertise indépendante de 3XCHANGE, Plateforme de Marketing Programmatique. Son socle : une expérience terrain construite avec des clients de différents secteurs. Nous espérons qu il apportera aux annonceurs pragmatisme et conseil pour se repérer, faire les bons choix, sans parti pris. Nous vous en souhaitons bonne lecture. L équipe 3XCHANGE MARKETING PROGRAMMATIQUE 3

4 Sommaire INTRODUCTION... 3 I Marketing programmatique : c est quoi? Automatisation : la machine au service de l humain Des transactions d un nouveau genre...7 Un achat d audience, non plus de média...7 Tout en temps réel...7 Variabilité du prix et notion d enchère...7 Quatre meilleures variables Les modèles transactionnels du Marketing Programmatique...8 Open Auction...8 Private Auction...8 Private ou Open, les enchères peuvent être enrichies par Deal ID...8 Transaction garantie à prix fixe...9 Transaction non garantie à prix fixe L humain : la compétence marketing indispensable à la technologie...9 II Le marché : où en est-on? Hier et aujourd hui : le display Aujourd hui et demain : le mobile et la vidéo Vers une consolidation du marché MARKETING PROGRAMMATIQUE

5 III Chaîne de valeur Cap sur la performance Meilleure transformation Un modèle très ROIste Éditeurs : les vendeurs Les intermédiaires et les technologies Les enchères Les données du Marketing Programmatique IV Annonceurs Les enjeux Le paramétrage d une campagne Le ciblage Stratégie d impact par objectif de campagne Des créations publicitaires qui favorisent le clic Parcours de l internaute, attribution, contribution et valeur du View Plateforme de Marketing Programmatique : le nouveau tiers de conseil...22 CONCLUSION TÉMOIGNAGES Stéphane BARON, Consultant Indépendant en Marketing Digital Fabien MAGALON, Directeur Général de LA PLACE MEDIA Gregory Zerbib, Head of AdExchange Buyside SEEMEA (Southern & Eastern Europe, Middle East and Africa) - Google...28 Alain SANJAUME, Directeur Général Europe, exelate...30 MARKETING PROGRAMMATIQUE 5

6 I Marketing programmatique : c est quoi? Le Marketing Programmatique instille de nouveaux paradigmes dans l achat d espaces publicitaires en ligne. Il y a peu encore, l achat et la vente des espaces digitaux s opéraient de façon similaire aux achats offline. Planifiées à l avance, les transactions portaient sur des inventaires de masse, choisis en fonction de données somme toute limitées sur l audience. Aujourd hui, la diffusion de nouvelles technologies permet d automatiser les mécanismes transactionnels en temps réel. L avènement du Real Time Bidding (enchères en temps réel) en témoigne : en quelques millisecondes, au moment où l internaute débute son surf sur une page Web, se décide quelle publicité de quel annonceur va s afficher sous ses yeux. De plus, l offre se développe avec des inventaires disponibles plus nombreux. Aujourd hui, les éditeurs ne cherchent plus à revaloriser leurs invendus mais proposent dans les transactions automatisées tous types d impressions de leur inventaire. Cette offre est également enrichie par de la Data sur les internautes : leurs comportements online et offline livrent une multitude de données sur leurs profils de consommateurs. Le RTB est sans doute le mécanisme transactionnel automatisé en temps réel le plus connu du Marketing Programmatique. Il ne recouvre toutefois pas tous les mécanismes programmatiques d achat/vente d espaces digitaux. C est pourquoi il ne forme qu une des pièces du puzzle du Marketing Programmatique. Le Marketing Programmatique, en substance, formalise l ensemble des actions transactionnelles effectuées via des outils technologiques qui automatisent les prises de décision. Tour d horizon de ses caractéristiques. 1 Automatisation : la machine au service de l humain L achat/vente d espace digitaux «à l ancienne» impliquait des phases chronophages car manuelles (négociations de volume, d emplacement, ordres d insertion ). En Marketing Programmatique, ces étapes manuelles sont automatisées. Le Marketing Programmatique se caractérise par sa vitesse de calcul sur des volumes très importants d impressions grâce aux algorithmes utilisés dans sa technologie. Ainsi, en quelques dizaines de millisecondes, plusieurs milliers de variables sur les inventaires sont recoupées pour aboutir à la transaction la plus optimisée. Des données plus nombreuses sur l audience de chaque inventaire sont également intégrées et analysées dans les décisions d achat/vente. Les capacités de ciblage qui en découlent sont décuplées, les décisions sont tranchées en temps réel et au niveau individuel pour chaque internaute de chaque inventaire. Le gain de productivité est évident. Il impacte toutes les parties prenantes dans la chaîne de valeur. 6 MARKETING PROGRAMMATIQUE

7 2 Des transactions d un nouveau genre UN ACHAT D AUDIENCE, NON PLUS DE MÉDIA En Marketing Programmatique l achat/vente d espaces digitaux se réfléchit en termes d internautes, puisque, dorénavant, la technologie permet de paramétrer le ciblage au niveau de l individu. La marque peut ainsi choisir à qui elle s adresse précisément et acheter des impressions individuelles, plutôt que de viser des groupes en achetant l espace d un média. TOUT EN TEMPS RÉEL C est l une des caractéristiques majeures du Marketing Programmatique. Tous les mécanismes transactionnels sont opérés en quelques millisecondes au moment où un internaute charge une page Web. Le Marketing Programmatique permet de travailler une notion temporelle supplémentaire : celle du bon moment. Par exemple, un internaute sera plus réceptif à une thématique alimentaire pendant la pause de midi, qu en pleine journée de travail. Ce bon moment pouvant évoluer rapidement, la capacité de temps réel garantit de toujours le saisir. VARIABILITÉ DU PRIX ET NOTION D ENCHÈRE Propre au RTB, la notion d enchère porte sur les impressions individuelles. L éditeur choisit le prix minimum (floor price) d une impression dans son inventaire en fonction des variables disponibles sur l audience. Les annonceurs intéressés proposent leurs prix et la bannière du plus offrant s affiche sur la page de l internaute - le tout par machines interposées et toujours en quelques millisecondes. Le système d enchère a contribué à revaloriser les inventaires des éditeurs : chaque impression détient sa propre valeur en fonction des critères de ciblage auxquels elle répond. Toutefois, il n est pas systématique dans le Marketing Programmatique qui couvre également des transactions à prix fixe. QUATRE «MEILLEURES VARIABLES» La précision de ciblage du Marketing Programmatique permet de proposer une offre au bon moment, au bon endroit, au bon prix et à la bonne personne. On l a vu, le bon moment correspond à un ciblage temporel pour une réceptivité maximale de l internaute. Le bon endroit recoupe à la fois un choix de média, d emplacement dans ce média - sur un portail d information, vise-t-on la page d accueil, une chaîne thématique ou le forum de discussion? - et d endroit dans la page retenue. Le tout pour la bonne personne, puisque ciblé au niveau de l internaute. Le bon prix, enfin, revient au prix le plus juste tant pour l annonceur que pour l éditeur. Ainsi, le meilleur rendement dû à l automatisation bénéficie à l acheteur, alors que le système d enchère rehausse naturellement les prix des inventaires pour le vendeur - laquelle revalorisation impacte les inventaires de tout l écosystème programmatique, y compris ceux des transactions à prix fixes. MARKETING PROGRAMMATIQUE 7

8 3 Les modèles transactionnels du Marketing Programmatique Le Marketing Programmatique englobe quatre modèles de transactions qui croisent des critères de prix (enchères / prix fixe) et de niveau d accès à l inventaire (garanti ou non garanti). Le RTB est l un de ces mécanismes mais le Marketing Programmatique embarque d autres modèles pour, au final, mettre à disposition plus de liquidités. Modèle de tarification Garanti Accès à l inventaire Non garanti Real Time Bidding (enchères) Open / Private avec ou sans enrichissement par des Deal ID P r i xfi x e MARKETING PROGRAMMATIQUE OPEN AUCTION Il s agit d une enchère «classique» à laquelle accèdent tous les acheteurs. L éditeur définit le prix minimum de vente des impressions dans son inventaire (floor price). Il met à la vente tous types d emplacements et tous les annonceurs peuvent accéder à l enchère. Dans ce type de transaction il n y a en général pas de relation directe entre vendeurs et acheteurs qui passent par les places de marché. Ni le prix ni l emplacement ne sont garantis d avance. PRIVATE AUCTION Il s agit d une enchère à laquelle accède un groupe d acheteurs sélectionnés. L éditeur définit le prix minimum. D autres critères sont activés (par exemple first look, exclusivité, prix plancher, conditions gré à gré ) et posent des restrictions sur qui participe à l enchère. PRIVATE OU OPEN, LES ENCHÈRES PEUVENT ÊTRE ENRICHIES PAR DEAL ID L éditeur donne des informations qualitatives supplémentaires sur son inventaire en contrepartie d un prix de réserve majoré. Les acheteurs peuvent ainsi enchérir sur la base d une meilleure visibilité sur les impressions à la vente. Suivant les AdExchanges, les acheteurs en dehors du Deal ID peuvent aussi participer et remporter la mise si leur enchère reste la plus haute. Toutefois dans ce cas de figure, les annonceurs qui bénéficient d un Deal ID s assurent une bien meilleure position pour gagner l enchère. 8 MARKETING PROGRAMMATIQUE

9 TRANSACTION GARANTIE À PRIX FIXE Cette transaction revient à une vente directe classique, négociée entre l éditeur et un seul acheteur. Le prix comme l inventaire sont garantis. Via le Marketing Programmatique, ce type de transaction bénéficie de l automatisation du processus, du temps réel et du ciblage affiné au niveau de l audience. TRANSACTION NON GARANTIE À PRIX FIXE Dans ce type de transaction, le prix est fixé d avance mais l emplacement dans l inventaire n est pas garanti. Le modèle est souvent activé à la demande des acheteurs qui recherchent des transactions plus «prévisibles» sur les places de marché. En synthèse, les modèles d enchères s avèrent souples pour atteindre des volumes critiques, dans des objectifs de performance. Le Private Auction ajoute une notion d accès à des inventaires normalement plus performants. Les transactions à prix fixe offrent un contrôle plus strict sur la diffusion (contexte et positionnement) - elles sont donc moins souples. Elles correspondent plutôt à des campagnes traditionnelles de branding avec un besoin très fort de maîtrise de l environnement d affichage. 4 L humain : la compétence marketing indispensable à la technologie Si le Marketing Programmatique s appuie sur la technologie pour atteindre les meilleurs rendements, il ne peut pas faire l impasse de la compétence humaine. En effet, les outils d automatisation donnent les meilleurs résultats à condition que les critères de paramétrage adéquats aient été entrés en amont au cas par cas. Ce calage de la machine dépend d une compétence marketing capable de comprendre les besoins du client, les valeurs d une marque et leur déclinaison en campagne marketing. Tout ce contexte client doit être extrapolé et traduit en variables de paramétrage. La compétence humaine instille aussi curiosité et inventivité pour façonner les campagnes les plus percutantes. Qui plus est, malgré tous les algorithmes d intelligence artificielle, le client ne tient pas à parler à une machine. L interface humaine reste primordiale pour faire la passerelle entre ses attentes, les paramètres qu utilise la technologie, les résultats de la campagne et ses enseignements. La compétence humaine joue aussi un rôle majeur de supervision et de guidage en cours de campagne Marketing Programmatique. La machine ne peut décider seule d ajuster l ensemble des variables en cours de route. Ainsi chaque campagne de Marketing Programmatique combine une courbe d expertise combinant automatisation via les machines et learnings via une équipe conseil. MARKETING PROGRAMMATIQUE 9

10 II Le marché : où en est-on? Le Marketing Programmatique a aujourd hui dépassé sa phase d émergence. Porté par l enrichissement des inventaires tant display, mobiles que vidéo, il ne fait plus figure de simple achat complémentaire. Son essor a d ailleurs permis une valorisation des audiences plus importante et a supprimé le concept «d invendu» : aujourd hui, le Marketing Programmatique valorise toutes les impressions dans ses transactions. Son essor se confirme sur tous les médias. 1 Hier et aujourd hui : le display Les transactions publicitaires display en ligne devraient passer majoritairement en mode programmatique dans les prochaines années et les prévisions de croissance sont très optimistes. Ainsi l achat display en RTB a connu une croissance de 125 % en 2013 en France pour représenter aujourd hui 16 % des dépenses display dans l hexagone. Cette part positionne d ailleurs la France comme un leader du display RTB en Europe (contre 14 % des dépenses display au Royaume-Uni et 12 % en Allemagne). L essor du display RTB en France s explique entre autres par un reach plus important du à la massification des audiences et à un essor des inventaires (+184 % en un an) 1. 2 Aujourd hui et demain : le mobile et la vidéo Poussée par de nouveaux comportements et de nouvelles technologies, la publicité mobile aborde une phase de développement très dynamique. Les investissements mobiles en France ont augmenté de 57 % entre 2012 et La part du marché mobile dans les dépenses digitales en France se situait à 8 % en 2013, elle devrait atteindre 15 % à 20 % en Dans ce contexte porteur, le potentiel de croissance du Marketing Programmatique mobile est avéré. Smartphones et tablettes, toujours plus largement adoptés, génèrent de nombreuses données sur les utilisateurs que les technologies du Marketing Programmatiques exploitent pour enrichir les campagnes. À cela s ajoutent de nouvelles technologies de tracking qui favorisent des campagnes ciblées en temps réel sur les terminaux mobiles. Le Marketing Programmatique, fort de ses capacités de ciblage des individus contribue à donner une valeur marketing aux inventaires mobiles et favorise ainsi leur monétisation. Ce faisant, il va sans doute dynamiser les ventes d espace sur mobile jusque-là freinées par des inventaires insuffisants. Côté vidéo, la publicité digitale est là aussi tirée par les nouveaux usages. Les utilisateurs sont friands de vidéos en ligne, en particulier sur terminal mobile. Une tendance qui nourrit le nombre d impressions de 10 MARKETING PROGRAMMATIQUE

11 l audience vidéo. La vidéo bénéficie aussi d une logique multicanal dans la publicité digitale, selon laquelle une campagne s adapte à différents terminaux, à différents moments pour différents utilisateurs. De plus, la vidéo est actuellement portée par un enrichissement de ses inventaires. Sur le marché de la publicité vidéo en ligne, les achats programmatiques vont s imposer. Selon une étude menée par IHS 2, le marché de la publicité vidéo programmatique quintuplera entre 2013 et 2017 sur les cinq principaux marchés européens - Royaume-Uni, Allemagne, France, Espagne, Italie. En 2017 sur ces cinq pays, il pèsera 626,5 millions d euros alors que la part de l achat programmatique atteindra un tiers (33,2 %) du marché de la publicité vidéo en ligne. Pour le moment, les annonceurs à la recherche d un ciblage fin et multicritère n ont pas encore totalement investi la publicité vidéo. Le Marketing Programmatique peut faire la différence et donner une valeur nouvelle aux inventaires vidéo. Il pose le cadre dans lequel un indicateur type GRP pour la télévision peut revenir sur scène, décliné à la vidéo digitale. Un mécanisme qui permettrait, entre autres, d adapter facilement les campagnes télévisées au Web en jouant sur les formats proches des deux médias pour une pénétration rapide et efficace. 3 Vers une consolidation du marché Sur un marché jeune et en pleine structuration, le paysage du Marketing Programmatique reste encore fragmenté en Europe. Sa consolidation à venir est prévisible au fur et à mesure qu il mûrit, ce d autant plus que les revenus qu il draine en font un marché attractif. On peut s attendre à ce que différents poids lourds du Web investissent pour acquérir les meilleures technologies. Ainsi, ils vont unifier le marché, élargir son échelle et optimiser les performances. Egalement, des entrées en bourse et levées de fonds importantes sont attendues ou déjà réalisées chez les principaux acteurs. 1 Source : «Observatoire de l e-pub, Bilan 2013 Projections 2014», 11 e édition, SRI, PWC et UDECAM 2 Source : Video goes programmatic : Forecasting the European online video advertising landscape, IHS, 2013 MARKETING PROGRAMMATIQUE 11

12 III Chaîne de valeur 1 Cap sur la performance Le Marketing Programmatique fonctionne avec des règles d achat automatisées pour cibler de façon efficace les clients et les prospects avec des publicités personnalisées, ce à chaque instant. Il favorise une prise de décision en temps réel orientée performance qu apprécie toute la chaîne de valeur. D ailleurs, selon une enquête menée auprès de 260 professionnels du marketing par Winterburry Group en partenariat avec l IAB, la principale motivation des éditeurs pour passer en programmatique réside dans l efficacité opérationnelle des transactions. Pour 55 % des annonceurs qui ont répondu à l étude, le Marketing Programmatique les séduit car il répond à leur besoin d un engagement efficace avec leurs audiences cibles sur différents canaux digitaux. MEILLEURE TRANSFORMATION L efficacité du modèle se retrouve dans ses performances en termes de transformation. La technologie sur laquelle s appuie le Marketing Programmatique permet de mesurer et de cibler uniquement les impressions utiles avec le plus fort impact - soit les internautes qui ont le plus de valeur. Grâce à une publicité présentée au bon endroit, à la bonne personne et au bon moment, le Marketing Programmatique assure une diffusion uniquement auprès des utilisateurs qui ont l intention de prendre la décision visée par l annonceur. Ce faisant, il élimine les impressions inutiles. Le potentiel d engagement du consommateur se trouve ainsi optimisé et le taux de transformation dynamisé. Grâce à la visibilité immédiate sur les résultats d une campagne, les paramètres peuvent être ajustés en temps réel. Entre autres, il est possible d équilibrer à volonté audience visée et espaces achetés pour développer le taux de transformation et, également, éviter toute baisse de qualité pour l image de l annonceur. 12 MARKETING PROGRAMMATIQUE

13 UN MODÈLE TRÈS ROISTE Temps réel pour un média planning sans déperdition, coûts associés aux seules impressions à fort impact, élimination des impressions inutiles : le modèle programmatique présente des avantages indéniables pour maîtriser les coûts. Il permet aux annonceurs de contourner le casse-tête du gaspillage d une partie de leur budget publicitaire. L achat d impressions sur mesure favorise le travail d audiences mieux ciblées, plus réactives et qui transforment mieux. Le retour sur investissement est optimisé, immédiat et complètement mesurable. 2 Éditeurs : les vendeurs Si, à l origine, le RTB a permis aux éditeurs d exploiter des inventaires invendus en surnombre par rapport aux investissements publicitaires, la donne a changé. Aujourd hui l offre (inventaire) et la demande (achat d impressions) sont mieux équilibrées et chaque impression de chaque inventaire «vaut» du ciblage à chaque instant. C est sur cette valeur que portent les transactions programmatiques. Les éditeurs jouent un rôle crucial pour définir la valeur des impressions de leurs inventaires. À eux de livrer un maximum d informations de ciblage sur leur audience et sur les paramètres de diffusion (emplacement, périmètre, formats) pour que tous les points forts de leur inventaire soient pris en compte. Ce travail est d autant plus important que les éditeurs proposent des volumes croissants et plus diversifiés avec le développement d inventaires rich média et mobiles. La valorisation de l inventaire répond à la question clé de la rentabilisation pour les éditeurs. Le modèle programmatique leur donne plus de contrôle sur les prix pratiqués en jouant sur la notion de transaction ouverte ou privée. Résultat : la distinction classique entre inventaire premium et invendu s estompe au profit, plutôt, d une catégorisation entre inventaire vendu passivement (transactions ouvertes) et inventaire vendu activement (transactions privées ou réservées, incluant des éléments de négociation). Dans cette nouvelle grille de valeur, les éditeurs ont les moyens de mieux protéger les prix de leurs inventaires premium et d optimiser la rentabilité. Les différents mécanismes transactionnels du Marketing Programmatique optimisent le rendement selon les types d inventaires : OPEN AUCTION Système d enchère pure, l Open Auction rehausse naturellement le prix à partir du floor price fixé par l éditeur. L inventaire est ici entièrement ouvert et fournit des volumes conséquents d impressions selon un ciblage. L éditeur bénéficie d un effet volume à condition toutefois d établir une stratégie marketing et commerciale performante à même de le faire identifier des acheteurs. 3 «Programmatic Everywhere? Data, Technology and the Future of Audience Engagement», Winterburry Group & IAB, 2013 MARKETING PROGRAMMATIQUE 13

14 PRIVATE AUCTION L aspect réservé permet d élever le prix minimum, en contrepartie d informations supplémentaires sur l inventaire et d une sécurisation de l accès pour l annonceur. Comparée à l Open Auction, la Private Auction prolonge la valorisation de l inventaire et permet de vendre à prix supérieur. TRANSACTION À PRIX FIXE Les transactions à prix fixe restent l apanage d inventaires premium, avec des garanties de contrôle de la diffusion. Pour l éditeur, les prix sont élevés et ce modèle permet de basculer des achats conventionnels en mode programmatique avec l avantage du prix fixe négocié à l avance. ZOOM Éditeurs et Brand Safety (sécurité de la marque) en Marketing Programmatique La réputation des éditeurs est une question d importance dans un modèle où la plupart des transactions se font sans contact entre éditeur et acheteur et sans visibilité sur les inventaires. Comment, dès lors, rassurer les annonceurs sur la qualité des inventaires? Dans la chaîne de l annonceur aux inventaires, il est possible de cibler des AdExchanges privés qui tendent à offrir des inventaires qualitatifs plus clairement identifiés. La Plateforme de Marketing Programmatique, tiers de conseils, met aussi à disposition des annonceurs plusieurs outils pour préserver la marque dans les inventaires et lui assurer un positionnement efficace. Elle applique ainsi des filtres à différents niveaux de contrôle : À l entrée de l AdExchange ou du SSP, Par un système de black lists qui exclut d office les éditeurs indésirables. Par un système de white lists qui favorise les éditeurs les plus qualitatifs et garantit que la diffusion des campagnes ne se fera pas en dehors de leurs inventaires, Par des applications de surcouche technologique qui analysent par exemple le contexte d affichage avant l affichage - de quoi maitriser plus fortement l environnement autour de la marque. 14 MARKETING PROGRAMMATIQUE

15 3 Les intermédiaires et les technologies De l éditeur à l annonceur : Qui fait quoi? Et avec quelle technologie en Marketing Programmatique? Les enchères AD Exchange Advertiser / Agency PMP / ATD DSP SSP Publisher AD Network Source : IAB UK Les transactions par enchère en temps réel impliquent de structurer les inventaires selon des paramètres exploitables dans les décisions de vente comme d achat. Pour ce faire, plusieurs outils technologiques existent : Les SSP (Supply Side Plateform) pour les éditeurs : ces plateformes technologiques permettent aux éditeurs d automatiser et d optimiser - via différents paramètres - la mise en vente de leurs inventaires publicitaires. Les DSP (Demand Side Plateform) pour les acheteurs : ces plateformes technologiques mettent à disposition les inventaires en une seule interface. Elles aident les acheteurs à optimiser leurs stratégies d achat. L écosystème programmatique fait également entrer en scène d autres acteurs : Les AdExchanges - ou places de marché - mettent en relation acheteurs et vendeurs. Elles gèrent automatiquement l offre et la demande dans les transactions, en temps réel et par le biais d enchères, en fonction des différents paramètres indiqués par les parties prenantes. Elles interviennent donc au cœur même de la transaction. MARKETING PROGRAMMATIQUE 15

16 Les AdNetworks sont des acteurs historiques de l écosystème publicitaire. Ce sont des réseaux publicitaires qui agrègent et vendent l inventaire de différents éditeurs de façon packagée - par espace premium, par thématique ou autre critère de ciblage, entre autres. Avec l apparition du Marketing Programmatique, beaucoup d acteurs ont dû revoir leurs modèles économiques pour s intégrer dans ce nouveau marché. Les Agency Trading Desks (ATD) sont les cellules spécialisées dans l achat en RTB des Agences Médias. Les Programmatic Marketing Platforms (PMP) sont des sociétés qui combinent capacité de traitement de la donnée et achat d inventaires à valeur ajoutée. Via un ou plusieurs DSP elles vont piloter des campagnes de Marketing Programmatique pour le compte d annonceurs. La donnée en Marketing Programmatique L une des caractéristiques du Marketing Programmatique tient à sa capacité d injecter des données sur l audience en temps réel, propres à optimiser le ciblage et les décisions d achat. Ces données proviennent des annonceurs (First Party) ou de tiers (Third Party). Elles permettent d enrichir les critères de ciblage à volonté, selon la stratégie de l annonceur. Par exemple : Données de rendement (yield) : pricing / marge / disponibilité / délai de livraison / code de promotion / prix barré CRM et 1st party : client vs. prospect / produit / cross-sell / up-sell Conjoncturel / contextuel : Timeline / Geotargeting IP / Flux météos (pertinents au regard de messages adaptés en temps réel) 3rd party : Segments de consommateurs Afin d exploiter les diverses données - cookies de navigation, données issues de l annonceur, de l éditeur et données tierces - encore faut-il les agréger, les unifier et les analyser. Seuls ces processus permettent de faire parler la data et d en tirer profit dans une campagne programmatique. Les DMP - Data Management Platforms - offrent un outil technologique aux annonceurs pour fusionner et gérer de vastes volumes de données. Cette technologie les aide à prendre de meilleures décisions d achat. Elles permettent aussi aux éditeurs de mieux valoriser les inventaires. Par ailleurs, une distinction s impose entre données dites First Party et données Third Party. 16 MARKETING PROGRAMMATIQUE

17 Les données issues de l annonceur (site internet ou CRM) concernent des contacts déjà engagés avec la marque. Elles offrent donc un fort potentiel de transformation dans des stratégies de ventes additionnelles. Leur mise en valeur implique de les unifier et de les analyser. Ces données propriétaires constituent alors un «capital data». Celui-ci est en évolution constante : les campagnes programmatiques qui utilisent les First Data vont en apporter de nouvelles et enrichir les segments en continu. Les données Third Party viennent en complément des premières, sans offrir la même capacité de transformation finale dans la mesure où elles ont été collectées dans des contextes pouvant être plus déconnectés de la marque, de ses produits et de ses services. Elles s avèrent utiles pour ajouter un niveau de compréhension de l audience cible. Les annonceurs doivent prendre en compte plusieurs considérations dans l utilisation de données tierces dans leurs campagnes programmatiques. D une part, ils doivent s assurer de la provenance de ces données, en particulier en termes de récence puisque la notion de temps réel est incompatible avec des données trop anciennes. Ils doivent également être très exigeants sur la conformité et la transparence du mode de collecte face aux enjeux accrus de protection des données privées. Enfin, ils doivent évaluer si le coût de cette donnée tierce se justifie au vu du ROI final de leur campagne programmatique. MARKETING PROGRAMMATIQUE 17

18 IV Annonceurs Le Marketing Programmatique fonctionne tout au long du parcours utilisateur, depuis la découverte et l appropriation de la marque jusqu à l acte d achat. Les annonceurs, par le biais des acheteurs, peuvent donc travailler des axes d optimisation à tous les niveaux du cycle de vie client. 1 Les enjeux Le Marketing Programmatique donne un nouveau pouvoir aux acheteurs. Alors que dans d autres modèles, ils doivent attendre les résultats d une campagne pour en évaluer l efficacité, ils peuvent dorénavant avoir une visibilité en temps réel en cours de campagne. De quoi ajuster les achats en temps réel et obtenir rapidement des résultats tangibles. Ces résultats concernent tant l atteinte des objectifs que le juste prix des achats d impression. Le Marketing Programmatique dote ainsi les annonceurs d une plus grande maîtrise de leurs campagnes médias. Les problématiques annonceur adressées par le Marketing Programmatiques sont variées. Sur tous types de canaux, l annonceur peut travailler différentes stratégies - trafic, branding, performance, retargeting, remarketing, etc. Dans tous les cas, il reste crucial que l annonceur définisse en amont des objectifs clairs en termes d indicateurs clés de performance (KPI). Besoin Reach Engagement Performance Relances Toucher une cible précise, avec une pénétration rapide et e ffi c a c e Faire connaître son offre et ses produits auprès de prospects Canal Display / Social / Vidéo Tous les canaux créant de l engagement fort (web, mobile/app, social ) Enjeux Cible, fréquence, durée, convergence Engagement des visiteurs en profondeur dans le site/minisite, catégoriser les différents types d engagement par valeur marchande 18 MARKETING PROGRAMMATIQUE Utiliser le levier display dans une approche 100 % ROI, générer des ventes incrémentales Display Transformer le display en levier performance, Achat des seules impressions qui transforment, Achat des impressions à moindre coût Engager de nouveau l internaute avec la marque afin de provoquer la conversion Intégration du Customer LifeCycle, Approche CRM du remarketing, Scenarios de relance sur mesure