Sponsoring d une grande entreprise ou d une PME. Les facteurs clés de succès

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1 Sponsoring d une grande entreprise ou d une PME Les facteurs clés de succès

2 Agenda 1. Qu est-ce que le sponsoring? 2. Le Cas Troger 2.1. La stratégie sponsoring 2.2. L activation sponsoring 2.3. L évaluation 3. Les facteurs clés de succès

3 1. INTRODUCTION

4 Sponsorize UEFA Sponsoring Sportif Swiss Sponsorship Awards

5 Définition Le sponsoring «une stratégie de communication intégrée aux différentes stratégies de l'organisation. Le sponsoring poursuit des objectifs commerciaux et/ou institutionnels en exploitant les droits liés, l'association directe entre une organisation, une marque, un produit avec une autre organisation, un évènement ou une personnalité. Il impliquerait une transaction commerciale entre les différentes parties concernées». Ferrand et al

6 Les types de sponsoring

7 Un cas concret 2. LE CAS TROGER

8 PME spécialisée dans les installations sanitaires et industrielles basée à Genève 80 employés Entreprise avec une bonne réputation dans sa région (Genève et France voisine) Stratégie sponsoring à l ancienne (affiches, banderoles, logo, etc.) Pas de processus de communication formalisé et planifié Sponsorize mandaté pour fournir des conseils en activation sponsoring et communication

9 2.1 LA STRATÉGIE SPONSORING

10 Les 5 étapes clés Audit Évaluation ROI Stratégie Activation Planning

11 Audit : Background & Situation actuelle HIER AUJOURD HUI - Partenariats précédents et en cours o Type o Évaluation o Avantages et désavantages o Bilan o Poursuite ou fin de collaboration - Nouveaux Besoins

12 Audit du sponsoring Sponsorise 3 clubs de la région Genève-Servette HC (hockey) Lions de Genève (basket) Evian Thonon Gaillard FC ( football) Peu de visibilité (affichage autour du stade, très peu sur leurs sites internet) Majorité des prestations : hospitalité (invitation pour clients/ billets gratuits et repas VIP) Activation minimum du sponsoring

13 Stratégie Publics cibles et objectifs Cibles internes Employés Partenaires Fournisseurs Direction Actionnaires Spécifiques Mesurables Atteignables Cibles externes directes Clients actuels Prospects Public en générale Médias SMART Cibles externes indirectes Gouvernement, politiciens Place financière Décideurs Influenceurs Leaders d opinion Temporellement définis Réalistes

14 Définir les publics cibles Cibles externes directes Régies Immobilières Etudes d architectes Ingénieurs

15 Définir les objectifs et leurs indicateurs de performance Objectifs Fidéliser la clientèle actuelle Indicateurs de performance Satisfaction des clients Nombre et qualité des contacts avec les clients Stabilisation d un nombre minimum de clients Renouvellement de contrat Etre perçu comme l entreprise de référence dans le milieu des sanitaires en Suisse romande Acquérir de nouveaux clients B2B Augmentation des recommandations Fréquence de sollicitation pour les appels de soumission Acquisition de clients Augmentation du nombre de clients Génération de nouveaux leads

16 Budget 1) Coûts directs (prix de la catégorie sponsor) 2) Coûts indirects (coût des activations) 30% du budget marketing La réalité veut que: - Le budget sponsoring soit parmi les derniers à être attribué: «les restes» - Idem pour le marketing Mesure du ROI peu évidente Résultat pas toujours attribuable dans sa totalité au sponsoring Différence de langage entre la vente et le marketing Et pourtant: A parts égales, le sponsoring est plus efficace qu une campagne publicitaire sur un média traditionnel.

17 Les critères de choix Le choix du sponsoring d une plateforme s effectue sur son potentiel en terme de: Image Acquisition & Fidélisation clients Vente Ressources Humaines Relations Publiques «Sponsoring à 360»

18 Image Augmentation de la visibilité/notoriété/reco nnaissance de la marque Création d un capital sympathie Transfer d image entre la plateforme et le sponsor Différentiation des concurrents (surtout même industrie) Changement d image Repositionnement de marque Acquisition & Fidélisation Toucher des segments cibles à moindre coûts Capitaliser sur l aspect émotionnel pour toucher un public à l écoute (80%) Connecter la marque avec le public de façon originale et différenciée Sponsoring à 360 o : objectifs Vente RH Relations publiques Atteindre entièrement ou partiellement des objectifs marketing/commerciau x Sampling Test produit Vente directe Promotions Coupons Implication employés en tant que participants/bénévols/ Team building, contact entre les collaborateurs Identification, culture d entreprise Communication à : «est Partenaire de» Magazine, newsletter, com. partenaires/fourniss eurs Campagne de pub/affichage Campagne de com. globale New leads Etude de marché Fierté Packaging, produits dérivés Création de base de données Satisfaction Communication interne Récompense Internet et Réseaux sociaux Couverture médiatique Intérêt politique

19 Outils de piltotage Utiliser un outil permettant de mesurer les actions sponsoring Est-ce que nous avons acquis plus de clients? Est-ce que suite à l invitation au match de hockey, le prospect est devenu client? Etc. Exemple d outil. CRM

20 2.3 L ACTIVATION

21 Activation Activation is defined by IEG as the marketing activities a company conducts to promote its sponsorship. Money spent on activation is over and above the rights fee paid to the sponsored property. Also known as leverage. IEG Utilisation de la plateforme sponsorisée comme levier d une stratégie gobale de communication et de vente Maximisation de l investissement sponsoring. Pour 1.- investi (investissement de base = I b ), prévoir 1 à 3.- supplémentaires pour une bonne activation Minimum : 0.5 x I b (en Suisse : encore moins...) «CHF 1.- I b = CHF 1.- investi dans l activation» Général : 1.5 x I b Gros événements : 2 à 3 x I b «It is not good having the toys if you don t invest in the batteries to make them work»

22 Plan d activation Activation Image Acquisition & Fidélisation clients Vente Ressources Humaines Relations Publiques Activation digitale Activation sur site Concours en amont Cash & Ressources (humaines, professionnelles et matérielles)

23 Activation «Lesquels de ces canaux de communication/marketing utilisezvous comme levier pour vos activités sponsoring?» Pourcentage Rela ons publiques 77% Hospitalité 75% Médias sociaux 74% Publicité tradi onnelle 72% Promo ons online 60% Sampling on-site 59% B2B 51% Promo on des ventes 44% Marke ng direct 43% *IEG/Performance Research Sponsorship Decision-Makers Survey (2012)

24 Activation sponsoring Basket, Hockey, Football Entrainement sportif (collaborateurs ou clients) Matchs amicaux Concours Challenge de la mi-temps (panier depuis le milieu de terrain) Tirs au but / paniers Pronostics de matchs Participation au briefing/débriefing d avant/d après match Objets promotionnels

25 Activation GSHC "Troger est une entreprise formatrice qui soutient la relève et les jeunes talents dans leur parcours» Séance de "coaching" dans le bureaux de Troger avec les apprentis sur des thématiques du type : la bénéfices de la discipline et de l'engagement, la persévérance, la rigueur nécessaire pour faire un bon travail, etc Déjeuner Troger pour des clients "VIP" avec passage à la patinoire pour une séance de coaching au Hockey avec un joueur issu de la formation du GSHC Utilisation de l'image et du nom du joueur pour la communication Troger Séance d'initiation au hockey avec le joueur pour les collaborateurs de chez Troger, les enfants de collaborateurs et leurs clients

26 Activation GSHC Photo-reportage du joueur en tant que collaborateur Troger l'espace d'une demi-journée : Le joueur s'essaie aux différents métiers (ingénieur, chef de chantier, dépanneur, etc.) et met éventuellement en avant les avantages des formations en entreprise. Le reportage pourra être utilisé dans les newsletter, sur le site, etc. Présence du joueur issu de la formation GSHC à un événement organisé par l'entreprise Lien sur le site internet du GSHC vers un concours Troger (online) pour gagner des billets au match/gagner une rencontre avec un joueur Remise d'un prix au joueur par un collaborateur/team de l'entreprise

27 Résultats + 30 % génération de leads qualifiés + 40% notoriété de la marque + 40% adhésion des collaborateurs aux valeurs de l entreprise et augmentation de la motivation

28 Retour sur investissement 2.4 EVALUATION

29 Evaluation et mesures Où étions-nous? Où en sommes-nous? Où voulons nous aller? Mesure du ROI Etudes de marché sur site Etudes de satisfaction online/offline Calcul de la valeur média Feedback interne E-reputation. Quelles conclusions tirer?

30 ROI Aujourd hui plus que jamais, les responsables marketing doivent rendre des comptes pour justifier leur budget. Pouvoir démontrer la valeur des actions sponsoring entreprises est primordial Malheureusement, les méthodes pour mesurer l efficacité du sponsoring n ont pas évolué parallèlement au développement et à la sophistication du sponsoring. Néanmoins, un certains nombre d indicateurs peuvent être utilisés afin de déterminer la valeur d un sponsoring.

31 Indicateurs Vente: - Augmentation des ventes - Parts de marché par segments - Résultats comparés à la concurrence - Ventes liés à des coupons/bons/réductions - Comparaison d une succursale à une autre - Comparaison des ventes sur une même période à un an d intervalle Fréquentation, personnes touchées (Online. Offline) - Nombre de participants/spectateurs - Nombre de visites site internet - Nombre de followers, fans, abonnés - Nombre de mentions, relais, RT, forwards Image et notoriété - Top of Mind awareness - Notoriété spontanée, assistée - «Marque préférée» intention d achat - Transfer d image, capital sympathie Satisfaction - Interne - Externe Couverture média - Articles, mentions presse écrite, tv, radio, média clippings - Equivalence publicitaire,

32 Outils et Mesures IZE Performer L indice IZE Performer est un indice base 100, composé de 4 sous-indices : Indice Image Indice Acquisition et Ventes Indice Fidélisation clients Indice Ressources Humaines L indice IZE Performer est paramétré par le responsable sponsoring selon les objectifs à atteindre sur la plateforme. Chaque sous-indice se verra attribuer une pondération selon les objectifs du client Pondéra on des indices Image RH Fidélisa on

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34 Conclusion: quels sont les facteurs clés de succès? Faire un audit de sa situation Définir son ou ses public(s) cible(s) et ses objectifs Définir un budget à allouer au sponsoring Définir sa plateforme d action selon les critères de choix sponsoring à 360 Trouver des activations de sponsoring originales Mettre en place un outil de pilotage pour mesurer ses actions Mesurer et évaluer l impact du sponsoring

35 Contact SEBASTIAN CHIAPPERO Associé SPONSORIZE T : +41 (0) M : +41 (0) sebastian.chiappero@sponsorize.ch Avenue du Mail 1 CH-1205 Genève