atelier d urbanisme commercial MALACHER NORD Étude d impacts économiques et commerciaux RENDU DOCUMENTAIRE 2 - OCTOBRE 2014 VILLE DU MEYLAN

Transcription

1 atelier d urbanisme commercial MALACHER NORD Étude d impacts économiques et commerciaux RENDU DOCUMENTAIRE 2 - OCTOBRE 2014 VILLE DU MEYLAN

2 L étude de potentiel

3

4 L ÉTUDE DE POTENTIEL, RAPPEL DE LA MÉTHODOLOGIE La définition de la zone de chalandise La zone de chalandise correspond à la zone d attractivité d une polarité commerciale. Nous avons défini une zone de chalandise primaire pour les commerces du centre-ville correspondant à un rayon de 10 minutes à pieds et une zone de chalandise secondaire à un rayon de 5 minutes en voiture. A cela, nous ajoutons, un apport de population en lien avec la présence d emplois dans la zone Inovallée, en lien avec le lycée et les flux routiers de l avenue du Granier. De manière usuelle et au regard de notre expérience, nous retenons : - pour les emplois et les lycéens un taux entre 6 et 12% en fonction de la proximité et de l accessibilité des commerces. Dans le cas de la Place des Tuileaux nous avons retenu un taux moyen de 8% dans un souci de prudence. - pour les flux, ce taux se situe entre 2 et 8%. Dans le cas de la Place des Tuileaux nous avons retenu un taux en fourchette basse de 2% compte tenu que l avenue du Granier est un axe de desserte du quartier Béalières et la zone Inovallée. Le marché théorique correspond à l ensemble des dépenses réalisées par les ménages de la zone de chalandise sur les typologies suivantes : alimentaire, restauration, hygiène-santé-beauté, culture loisirs, services à caractère commercial, équipement de la personne et de la maison. Le marché théorique global est calculé en fonction du nombre de ménages recensés dans la zone de chalandise et de la dépense annuelle des ménages pondérée par les IDC (Indice de Disparité de la consommation). La dépense annuelle est calculée par l INSEE pour l ensemble des postes de consommation. Les IDC sont calculés par l ACFCI (Assemblée des chambres Françaises de Commerce et d Industrie) et permettent d obtenir un indice en fonction de la zone géographique. L évaluation du potentiel de consommation Le chiffre d affaires potentiellement captable est estimé en fonction du marché théorique et des taux d emprise. Les taux d emprise appliqués sont estimés en fonction des ratios d usage pour un pôle commercial structurant et en fonction de l environnement commercial. L estimation des surfaces commerciales Les surfaces commerciales sont estimées en fonction du potentiel de consommation et des rendements des commerces. Le calcul du marché théorique 4 Intencité - atelier d urbanisme commercial -

5 DÉFINITION DE LA ZONE DE CHALANDISE : MÉNAGES Haut-Meylan Zone de chalandise ménages Zone de chalandise ménages Apport extérieur 893 équivalent ménages Grand-Pré Buclos ménages recensés dans la zone de chalandise primaire ménages issus des iris 0101 (béalières), 0402 (zone d activités 2) 413 ménages issus des projets en logements ménages recensés dans la zone de chalandise secondaire ménages de l iris 0301(Maupertuis, Saint-Mury, Charlaix) 132 ménages issus des projets en logements 893 équivalent ménages recensés dans la zone d apport 8% des emplois (5300 à Inovallée, 600 ZA Maupertuis, 1600 du lycée) équivalent ménages 2% des flux soit de l avenue du Granier équivalent ménages Étude d impact de économiques et commerciale pour le projet Malacher Nord - Ville de Meylan Cf p 54 (premier paragraphe la justification des taux) 5

6 LE MARCHÉ THÉORIQUE GLOBAL Postes Dépenses annuelles par ménage POTENTIEL DE DEPENSES COMMERCIALISABLES Dépenses commercialisables I.D.C pondérées par les IDC Alimentaire Marché théorique Z1 Marché théorique Z2 Marché théorique Apport extérieur TOTAL Boulangerie 464,90 101,2 470, Autres Alimentaires 5 245,11 105, , Hygiène, Santé, beauté Pharmacie, optique 1 744, , Coiffure, beauté 328,53 150,4 494, Culture/Loisirs Tabac 579,87 82,4 477, Plantes, fleurs, animaux 251,45 116,7 293, Presse, journaux, livres 421,34 120,5 507, Services Réparations 96,24 159,2 153, , Restauration Restaurant traditionnel 677,84 146,2 991, Restaurant rapide sur place 357,18 119,6 427, Restaurant rapide à emporter 178,59 130,8 233, Café 160, , TOTAL Un marché théorique global estimé à 44ME , , Dépenses annuelles par ménages : cette dépense est calculée par l Insee par le biais de l enquête budget ménage. Sont retenus pour l estimation des dépenses commercialisables : 1/ les postes relatifs aux activités commerciales qui composent un pôle de proximité, soit en alimentaire, culture-loisirs, restauration, hygiène-santé-beauté, services à caractère commercial 2/ Les dépenses réalisées par typologie d activité. Ces chiffres sont issus de l enquête budget ménage réalisée par l INSEE Indice de disparité de la consommation (IDC) : cet indice est calculé par l ACFCI (Assemblée Française des Chambres de Commerce et de l Industrie). Il permet de i permet de corriger une moyenne de consommation nationale d un produit (calculée par l INSEE) pour tenir compte des disparités sociales et régionales en ce qui concerne la consommation d un produit X. Un indice supérieur à 100 pour un territoire et pour un produit X signifie que le territoire est plus consommateur du produit que la moyenne nationale. Inversement, un indice inférieur à 100 signifie que la zone est moins consommatrice de ce produit que la moyenne nationale. Le calcul tient compte de l âge, du niveau de revenu, de la composition des ménages et de la nature de leur résidence. 6 3/ L IDC correspondant à l Indice de Disparité de la Consommation. Intencité - atelier d urbanisme commercial - Le marché théorique global : correspond aux dépenses annuelles réalisées par l ensemble des ménages d une zone de chalandise. Il se calcule de la manière suivante : nombre de ménages de la zone X dépense nationale moyenne par ménage X indice de consommation = marché théorique de l Iris

7 LES POTENTIELS DE CONSOMMATION POTENTIEL DE CONSOMMATION Potentiel de Potentiel de Emprise potentielle Emprise potentielle consommation consommation Postes Marché théorique Z1 en fourchette basse en fourchette haute en fourchette en fourchette basse haute Zone de chalandise 1 (Z1) Alimentaire Boulangerie % 60% % 25% Autres alimentaire Hygiène, Santé, beauté Pharmacie, optique % 70% Coiffure, beauté % 25% Chiffre d affaires potentiellement captable : ce chiffre d affaire théorique est calculé de la manière suivante : marché théorique X taux d emprise Culture/Loisirs Tabac % 30% Plantes, fleurs, animaux % 15% Presse, journaux % 15% Services Réparations % 30% Restauration Restaurant traditionnel % 8% Restaurant rapide sur place % 8% Restaurant rapide à emporter % 8% Restaurant % 8% Café % 8% TOTAL Z % 20% Zone de chalandise 2 (Z2) Alimentaire % 25% Boulangerie % 12% Autres alimentaires Hygiène, Santé, beauté % 30% Pharmacie, optique Emprise potentielle (ou taux d emprise) : le taux d emprise désigne la part des dépenses commercialisables d une zone de chalandise captée par un commerce. CE taux est issu à la fois des bases des données constituées par Intencité, des taux d emprise utilisés par les enseignes et des données issus de l Insee (bases de données Compte de commerce) Coiffure, beauté Culture/Loisirs Tabac Plantes, fleurs, animaux Presse, journaux Services Réparations Restauration % 12% % 15% % 10% % 10% % 20% Restaurant traditionnel % 5% Restaurant rapide sur place % 5% Restaurant rapide à emporter % 5% Café % 5% TOTAL Z % 15% Apport supplémentaire (flux + salariés +lycéens) Alimentaire Boulangerie Autres alimentaires Hygiène, Santé, beauté Pharmacie, optique Coiffure, beauté Culture/Loisirs Tabac Plantes, fleurs, animaux Presse, journaux Services Réparations Restauration % 25% % 15% % 8% % 8% % 15% % 10% % 10% % 20% Restaurant traditionnel % 25% Restaurant rapide sur place % 25% Restaurant rapide à emporter % 25% Café % 25% TOTAL Apport suppplémentaire TOTAL Z1+Z2+Z % 18% Étude d impact de économiques et commerciale pour le projet Malacher Nord - Ville de Meylan 7

8 LE POTENTIEL THÉORIQUE DE SURFACES Alimentaire Postes Potentiel de consommation en fourchette basse Potentiel de en fourchette haute Chiffres d'affaires réalisé par m² de surface de vente surface à déployer en fourchette basse Surface de vente en m² SHON en m² surface à déployer en fourchette haute Surface de vente en m² 2 boulangeries Boulangerie ( le CA moyen national) 1 moyenne surface Autres alimentaires alimentaire + des 844 commerces de bouche SHON en m² Potentiel pour Hygiène, Santé, beauté Pharmacie, optique pharmacie (1,6M le CA moyen national) + 1 opticien ( le CA moyen national pour un 197 indépendant et pour un franchisé) Coiffure, beauté et 3 points de vente dédié à la beauté (CA moyen national 150 pour un coiffeur et pour un institut ) Culture/Loisirs Tabac - Presse tabac-presse 116 (CA moyen national ) Plantes, fleurs, animaux fleuriste (CA moyen 55 entre 130 et ) Services Réparations réparation chaussures, services minutes (clés, talons, etc.), réparation vétements Restauration cordonnier/clés minute ou 1 retoucherie 69 (CA moyen national entre et ) 2 restaurants (Ca Restaurant traditionnel / café moyen de ) Restauration rapide à 2 point de vente dédiés à la restauration 226 rapide sur place et au comptoir (CA moyen national ) TOTAL Potentiel de surface une étude de marché autorisant le déploiment d une surface entre et 2 200m2 au total la Place des Tuileaux représente aujourd hui une surface de 1 100m2, un potentiel théoriques est donc estimé entre 600 et 1 100m2 8 Intencité - atelier d urbanisme commercial -

9

10 Les premières pistes de programmation

11

12 THEME 1 - COMMERCE À MINIMA THEME 2 - MIXTE commerce- 600m2 commerce de proximité - 500m2 MSA : 400m2 Primeur : 100m2 commerce - 800m2 500m2 de commerce de proximité MSA : 400m2 Primeur : 100m2 restaurant - 150m2 Restaurant traditionnel: 150m2 Restaurant - 250m2 Restaurant traditionnel: 150m2 Traiteur (italien par exemple) avec petite restauration sur place : 100m2 Autres m2 Services tertiaires - 200m2 banque Services à la personne - 400m2 plombier, service à personne, électricien, poseur d alarme, réparation informatique, réparation de vélo Services aux entreprises - 300m2 Professions médicales - 300m2 Kiné, infirmière, médecins Autres m2 Services tertiaires - 200m2 banque Services à la personne/entreprise - 500m2 plombier, service à personne, électricien, poseur d alarme, réparation informatique, réparation de vélo Professions médicales - 300m2 Kiné, infirmière, médecins 12 Intencité - atelier d urbanisme commercial -

13 THEME 3-100% COMMERCE 1 100m2 de commerce commerces Restaurant - 350m2 de proximité - 750m2 MSA : 400m2 Primeur : 150m2 Opticien : 100m2 Retoucherie : 50m2 Institut de beauté : 50m2 Restaurant 150m2 traditionnel: Traiteur (italien par exemple) avec petite restauration sur place : 100m2 Restauration rapide (bar à pâte, sushis, etc.) : 100m2 Autres - 700m2 Commerce non alimentaire - 500m2 magasin de vêtement de sport, jeux pour enfants, etc Services tertiaires - 200m2 banque Étude d impact de économiques et commerciale pour le projet Malacher Nord - Ville de Meylan 13

14

15 CONTACT Intencité 69 rue des Rigoles Paris t : f : m : info@intencite.eu