PERCEPTION DE L HUILE DE COLZA SUISSE PAR LES CONSOMMATEURS EXIGENCE, REALITÉ ET RÉPERCUSSIONS SUR LES PARTENAIRES DU MARCHÉ

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1 PERCEPTION DE L HUILE DE COLZA SUISSE PAR LES CONSOMMATEURS EXIGENCE, REALITÉ ET RÉPERCUSSIONS SUR LES PARTENAIRES DU MARCHÉ Présentation à l occasion de l assemblée des délégués de swiss granum Lucerne, le 17 novembre 2015

2 OBSERVATIONS CLÉS 2

3 Observations clés Ancrage & positionnement de l huile de colza 1 L huile de colza est bien ancrée en Suisse, mais arrive plutôt en 3e position concernant l utilisation. 2 L huile de colza est perçue comme produit suisse, mais possède un profil peu marqué sinon. 3 Les groupes cibles ne sont pas touchés de façon optimale par les canaux actuels; le POS et Internet jouent un rôle central. 3

4 OBSERVATIONS SUR L HUILE DE COLZA 4

5 Notoriété L huile d olive arrive en tête et l huile de colza en 3e position. 100% 99% 8% 11% 97% 15% 90% 79% 42% 56% 60% 68% 58% 51% 78% 50% 50% 46% Huile d'olive 20% Huile de tournesol 31% 24% 10% 3% 4% Huile de colza Huile d'arachide Huile de friture Huile de lin Huile de soja Notoriété assistée Notoriété spontanée Top of mind F100: Quels types d huiles alimentaires vous viennent-ils spontanément à l esprit? F110: Merci de cocher chaque huile que vous connaissez, même si seulement de nom et indépendamment du fait que vous l ayez utilisée ou non.. Base: Personnes n=1 017 l Filtre: toutes les personnes interrogées l questions ouvertes & fermées 5

6 Aperçu du marché L huile alimentaire est souvent utilisée en cuisine Activité fréquemment effectuée Plats chauds Rôtir Cuire au four 14% 23% 26% 27% 33% Jamais d huile alimentaire Étuver Plats froids Toujours de l huile alimentaire 12% Frire Activité jamais effectuée Taille du cercle: Part des personnes utilisant de l huile de colza pour l activité. F120: Laquelle des activités suivantes effectuez-vous vous-même en cuisine? F130: Quelles huiles alimentaires utilisez-vous pour les diverses activités? Base: Personnes n=1'017 l Filtre: toutes les personnes interrogées l questions fermées 6

7 Aperçu du marché L huile de colza arrive presque toujours en 3e position Jamais d huile alimentaire 7 Plats chauds 98% Huile d olive 56% Huile de tournesol 30% Huile de colza 26% Huile d arachide 6% Huile de soja 2% Huile de lin 1% Huile à frire 1% Rôtir 98% Huile d olive 48% Huile de tournesol 36% Huile de colza 27% Huile d arachide 13% Huile à frire 3% Huile de soja 1% Huile de lin 0% Cuire au four Huile d olive 94% 29% Plats froids Huile d olive 94% 61% Huile de tournesol 28% Huile de tournesol 45% Huile de colza 14% Huile de colza 33% Huile d arachide 5% Huile d arachide 5% Huile à frire 1% Huile de lin 5% Huile de soja 1% Huile de soja 1% Huile de lin 0% Huile à frire 0% Étuver Huile d olive 90% 49% Huile de tournesol 24% Huile de colza 23% Huile d arachide 5% Huile de soja 1% Huile à frire 1% Huile de lin 1% Part des personnes effectuant l activité Frire Huile à frire 48% 58% Huile de tournesol 19% Huile d arachide 17% Huile de colza 12% Huile d olive 11% Huile de lin 0% Huile de soja 0% Activité fréquemment effectuée Cuire au four 14% Activité jamais effectuée Plats chauds 23% Étuver 26% 27% 33% Plats froids 12% F120: Laquelle des activités suivantes effectuez-vous vous-même en cuisine? F130: Quelles huiles alimentaires utilisez-vous pour les diverses activités? Base: Personnes n=1'017 l Filtre: toutes les personnes interrogées l questions fermées Rôtir Frire Toujours de l huile alimentaire Taille du cercle: Part des personnes utilisant de l huile de colza pour l activité.

8 Différenciation des types d huile de colza Les consommateurs ne connaissent guère les différences s Différenciation des huiles de colza Plats froids [310] 0% PART D UTILISATEURS 100% 3% 20% 56% Rôtir [263] 9% 25% 37% Différence connue 17% Aucune différence connue 83% Plats chauds [257] 7% 9% 32% 36% 33% 35% Étuver [211] 11% 30% 32% Cuire au four [130] 15% 21% 24% LES DIFFÉRENCES SONT INCONNUES Frire [55] Huile de colza HOLL F530: Connaissiez-vous déjà la différence? F540: Vous avez indiqué précédemment que vous utilisez de l huile de colza pour les activité ci-après. Merci d indiquer quelle huile de colza vous utilisez pour quelle activité. Base: Personnes n=[ ] l Filtre: connaît et utilise l huile de colza l questions fermées 8 Huile de colza raffinée Huile de colza pressée à froid

9 POSITIONNEMENT DE L HUILE DE COLZA 9

10 Impression générale de la marque L huile de colza jouit d une meilleure image que l huile de tournesol Moyenne 58% 49% 87% Bonne opinion (Code 8-10) 38% 47% Neutre (Code 4-7) 13% Huile d'olive [1'013] 4% 4% Huile de colza [983] Huile de tournesol [1'003] Mauvaise opinion (Code 1-3) F410: Veuillez indiquer votre opinion générale sur les huiles alimentaires suivantes. Base: Personnes n=[ ] l Filtre: huile alimentaire connue l question à échelle 1= très mauvaise opinion jusqu à 10= très bonne opinion 10

11 IMPORTANCE PAR CRITÈRES D ACHAT Image de la marque L huile d olive domine les moteurs d achat devant l huile de colza Élevée Huile de colza Évaluation de l huile de colza n=983 approbation Huile d olive Différence par rapport à l huile de colza n=1 013 approbation Huile de tournesol Différence par rapport à l huile de colza n=1 003 approbation Moteur Importance par critères d achat Bon goût 37% +50% -2% 90.6 Haute qualité 51% +37% -20% 89.5 Saine 55% +31% -29% 87.4 Polyvalence 52% +12% +12% 77.2 Composants précieux 50% +13% -28% 72.6 Production durable 46% +10% -15% 67.0 Bon rapport qualité/prix 49% -10% +13% 61.4 Provenance suisse 76% -73% -20% 50.8 Goût neutre 38% -28% +24% 43.1 Emploi par habitude 34% +33% +9% 41.7 Fabrication traditionnelle dans le pays de provenance 20% +63% -6% 33.7 Adaptée à la friture 23% -14% +18% 21.0 Recommandée par les experts 40% +23% -26% 14.1 Emploi par des amis / la famille 39% +28% +10% 12.0 Proposée par des marques fiables Basse 51% +18% -2% 10.3 F400: Veuillez indiquer dans quelle mesure les affirmations ci-après correspondent aux huiles alimentaires suivantes. Base: Personnes n=[ ] l Filtre: huile alimentaire connue l significativement plus élevé que l huile de colza; significativement plus bas que l huile de colza l matrice 11

12 IMPORTANCE PAR CRITÈRES D ACHAT Profil relatif des points forts et des faiblesses L huile de colza se différencie principalement par la provenance Huile de colza Huile d olive Huile de tournesol Élevée n=983 n=1'013 n=1'003 Bon goût Haute qualité Saine Polyvalence Composants précieux Production durable Bon rapport qualité/prix Provenance suisse Goût neutre Emploi par habitude Fabrication traditionnelle dans le pays de provenance Adaptée à la friture Recommandée par des experts Emploi par des amis / la famille Proposée par des marques fiables Basse <80: Faiblesse relative de la marque; >120: point fort relatif de la marque F400: Veuillez indiquer dans quelle mesure les affirmations ci-après correspondent aux huiles alimentaires suivantes. Base: Personnes n=[ ] l Filtre: huile alimentaire connue l double normalisation 12

13 État des connaissances sur l huile de colza La structure avantageuse des acides gras est la mieux ancrée s AVANTAGES Top 3 L'huile de colza possède une meilleure structure d'acides gras que les autres huiles alimentaires. 22% 40% L'huile de colza possède une part élevée d'acides gras insaturés. 18% Inconnus 34% Structure des acides gras 40% Besoins journaliers en oméga-3 10% 2 cuillères à soupe d'huile de colza couvrent les besoins journaliers en acide gras oméga-3. L'huile de colza est bénéfique pour le cœur. L'huile de colza couvre 30% des besoins journaliers en vitamine E. 5% 10% 9% L'huile de colza est riche en acide alpha-linolénique. 3% AVANTAGES DE L HUILE DE COLZA Pas d'indication 34% F550: Laquelle des caractéristiques suivantes de l huile de colza est la plus importante selon vous? Base: Personnes n=983 l Filtre: huile de colza connue l question fermée (single punch) 13

14 Points de contact importants avec l huile de colza Le contact direct avec le produit et les articles dans les médias prévalent. s Dans le magasin 49% TOUCHPOINTS Top 3 Chez des amis / la famille Articles dans les journaux / magazines 30% 27% A l'école / formation 12% Annonces 10% Amis / famille 30% Magasin 49% Articles dans les journaux 27% Au restaurant Nutritionnistes Affiches 9% 7% 6% Foires 3% Conseils aux mères/sagefemme/pédiatre 3% Sur 2% PRINCIPAL POINT DE CONTACT DANS LE MAGASIN Autres Aucun contact 8% 13% F600: Par lequel des canaux ci-après êtes-vous déjà entré en contact avec l huile de colza? Base: Personnes n=983 l Filtre: huile de colza connue l question fermée 14

15 TYPES D ALIMENTATION 15

16 Types d alimentation Aperçu CUISINIER AMATEUR CUISINIER GOURMET CUISINIER SUIVANT LES RECETTES CUISINIER DE PRODUITS FINIS n=334 n=273 n=214 n=195 Taille du segment 33% 27% 21% 19% Profil Le cuisinier amateur aime gâter sa famille et ses amis avec de propres créations. Il aime expérimenter, mais suit aussi des recettes éprouvées. Il veille à une alimentation équilibrée sans utiliser systématiquement des produits biologiques. Ce cuisinier est un véritable gourmet. Il aime préparer un bon repas avec des ingrédients de haute valeur pour sa famille et ses amis. Il est peu sensible au prix et rejette les produits finis. Il se fait aussi la cuisine. Le cuisinier suivant les recettes veille à une alimentation saine et aime suivre des recettes éprouvées. Il veille à une haute qualité des aliments et accepte de payer un prix plus élevé. Il se fait aussi la cuisine quand il est seul. Le cuisinier de produits finis n aime guère expérimenté et suit en général des recettes. Il utilise aussi régulièrement des produits finis. La qualité des aliments est très importante pour lui et il est prêt à payer un prix plus élevé pour cela. Potentiel de l huile de colza Utilisation d huile de colza Part de l huile de colza Plats froids Étuver Basis: Personen n= Utilisation 44% Connue, pas utilisée 53% Huile de colza inconnue 3% Plats chauds 28% 24% 23% Utilisation 64% Connue, pas utilisée 35% Huile de colza inconnue 1% Plats froids Plats chauds Rôtir 40% 34% 32% Utilisation 54% Connue, pas utilisée 44% Huile de colza inconnue 2% Plats froids Rôtir Plats chauds 34% 30% 26% Utilisation 40% Connue, pas utilisée 51% Huile de colza inconnue 9% Plats froids Rôtir Étuver 28% 22% 19%

17 CONCLUSIONS 17

18 Observations & recommandations Ancrage 1 L huile de colza est bien ancrée en Suisse, mais arrive plutôt en 3 e position concernant l utilisation. L huile d olive domine sur le marché et est bien ancrée auprès des consommateurs. L huile de colza fait jeu égal avec l huile de tournesol concernant la notoriété, mais tombe à la 3 e place pour l utilisation. Cela s explique surtout par le fait qu une grande partie des consommateurs est peu informée et que l huile de colza n est pas suffisamment profilée sur ses caractéristiques centrales. L analyse de la catégorie des cuisiniers montre que le potentiel est grand, les ménages utilisant de l huile de colza substituant de manière significativement plus élevée l huile d olive avec de l huile de colza. Possibilités: Positionnement de l huile de colza au niveau du contenu Information sur les types d huile de colza (huile de colza HOLL, pressée à froid et raffinée) Baisser le seuil d accès avec des campagnes, des dégustations ou des échantillons de produit 18

19 Observations & recommandations Positionnement 2 L huile de colza est perçue comme produit suisse, mais possède un profil peu marqué sinon. L huile de colza jouit déjà aujourd hui d une meilleure image générale et d une meilleure disposition des clients à la recommander que l huile de tournesol. De plus, l huile de colza peut aussi s imposer face à cette dernière concernant les moteurs d achat importants que son la qualité et la santé. En revanche, elle convainc moins concernant le goût et la polyvalence. Possibilités: Focalisation systématique de la communication sur les moteurs d achat goût, qualité et santé. Promotion de la polyvalence par le positionnement sur les catégories principales de préparation plats froids et chauds et rôtir. Mise en avant accrue de la valeur ajoutée locale Provenance suisse 19

20 Observations & recommandations Approche des groupes cibles 3 Les groupes cibles ne sont pas touchés da façon optimale par les canaux actuels; le POS et Internet jouent un rôle central. Les canaux de communication actuels (magazines de cuisine) permettent surtout de toucher les cuisiniers gourmets qui connaissent déjà mieux l huile de colza. Ils sont loyaux et constituent d importants ambassadeurs de la marque. Les autres groupes cibles s informent surtout sur Internet. La communication en ligne possède donc un important potentiel pour toucher de nouveaux utilisateurs dans les groupes cibles cuisiniers suivant des recettes et cuisiniers amateurs. Les obstacles à l utilisation (ne fait pas partie de la routine) peuvent être mieux réduits avec une stratégie individualisée qu avec une communication de masse. Possibilités: Recettes avec de l huile de colza au POS (p. ex. petite brochure de recettes avec informations) Approche individualisée des groupes cibles avec des campagnes en ligne (p. ex. pages avec des recettes) et des mesures au POS (p. ex. brochure de recettes, offres combinées, etc.) 20

21 MERCI DE VOTRE ATTENTION!