Caractéristiques et composantes de la démarche mercatique Les composantes de l action commerciale. SARL MOBILENS Structure fonctionnelle

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1 L activité commerciale de l entreprise ÉCONOMIE LA DÉMARCHE MERCATIQUE, LE MARCHÉ ET L ACTION COMMERCIALE Caractéristiques et composantes de la démarche mercatique Les composantes de l action commerciale Nathalie Dubois, au cours de sa période de formation en milieu professionnel, a dû changer de service. Elle a intégré le pôle mercatique, sous la responsabilité de M. Bollaert, son nouveau tuteur. M. Bollaert l a prévenu qu elle serait amenée à participer, en tant que secrétaire, à prendre des notes pour établir des comptes rendus de réunion. Il envisage même de lui demander de l accompagner pour rendre visite à des clients et à des fournisseurs. Nathalie pourrait rencontrer des difficultés avec le jargon spécial que l on utilise dans son service. Elle a donc intérêt à se familiariser avec ce vocabulaire sans tarder. M. Bollaert lui a confié un certain nombre d articles de presse et un questionnement pour l aider à progresser. SARL MOBILENS Structure fonctionnelle S.BACH Direction générale Nathalie Dubois change de service M.Pinot Production Mme Ledu Secrétaire M.Malik Gestion-Comptabilité Mme Lebrun Secrétaire F.Bollaert Mercatique Mlle Corentin Secrétaire P.Perin Personnel Administration G.Brosse Bureau d études Mlle Vilard Secrétaire A.Dupontel Achats Mme Gosselin Secrétaire C.Boutin Secrétaire-Comptable A.Cherif Études de marché Mme Poulain Secrétaire Mme Chakib Ressources humaines Mme Fradin Secrétaire B.Beclin Fabrication 16 ouvriers H. Segala Agent commercial 3 représentants Il lui a fixé, pour l instant, deux objectifs : - caractériser l information disponible sur un marché et sur la concurrence, - assimiler les caractéristiques et les composantes de la démarche mercatique, - analyser la cohérence entre les composantes de l action commerciale. Nathalie se préoccupe tout d abord de savoir ce que «mercatique» signifie. Elle a trouvé les deux explications suivantes auprès de son tuteur et dans le Journal officiel : 1 Le Journal officiel définit la mercatique de la façon suivante : «La mercatique est l ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l adaptation continue de l appareil productif et de l appareil commercial d une entreprise aux besoins ainsi déterminés». Le dictionnaire du net la définit ainsi : la mercatique regroupe l'ensemble des actions commerciales, promotionnelles et autres permettant d'adapter la demande à l'offre, plutôt que le contraire, la démarche mercatique consistant à mettre l'offre en avant (promotion, vente d'un produit ou d'un service) pour susciter la demande (consommation, achat du produit ou du service). 23

2 Caractéristiques et composantes de la démarche mercatique Réponse de M. Bollaert à une interrogation de Nathalie Dubois : «Rien ne sert à MOBILENS de produire des meubles si l on ne peut pas les vendre. Et pour vendre, encore faut-il qu existe une demande. Confrontée sur ses marchés à une concurrence de plus en plus vive, MOBILENS doit s adapter sans cesse en proposant, à des consommateurs toujours plus exigeants, les meilleurs produits au meilleur prix. Toute stratégie commerciale suppose d abord une bonne connaissance des marchés. Elle s appuie sur une démarche spécifique qui repose sur un ensemble de techniques appropriées : c est une approche mercatique, de l anglais marketing». Dans le cadre de cette approche, on se pose un certain nombre de questions que l on peut résumer dans le tableau suivant : QUOI? et POURQUOI? À QUI? COMMENT? COMBIEN? OÙ? Qu est-ce que l on va produire et vendre? (Pourquoi cela précisément et pas autre chose? Comment être sûr de ce que l on avance?) Pas d affirmation sans justification! Quels clients? (Pourquoi ceux-là? Qu est-ce qui permet concrètement d affirmer cela?) Quel mode de fonctionnement et de vente? (Pourquoi de cette façon et pas d une autre? Qu est-ce qui permet de justifier cela?) Quel niveau prévisionnel de production et de ventes? Qu est-ce qui permet d avancer un tel chiffre d affaires prévisionnel? Qu est-ce qui permet de prouver qu il est réaliste et sera atteint? À quel endroit? (implantation, emplacement) Comment justifier que cet endroit est le bon, en particulier dans le cas d une clientèle localisée? 1 - Pourquoi le client se situe-t-il au centre de la réponse de M. Bollaert? 2 - De quels impératifs l entreprise doit-elle se préoccuper pour satisfaire les clients? IMPORTANT : l identification du besoin est le point de départ de la démarche mercatique. Étudier Le marché Identifier le besoin Concevoir le produit Adopter une stratégie mercatique Le marché Offrir sur le marché 24 L activité commerciale de l entreprise : la démarche mercatique, le marché et l action commerciale

3 2 Castorama offre un coin aux spécialistes Bien positionnées sur les équipements, les grandes surfaces de bricolage doivent batailler pour s imposer dans le cœur de cible du végétal, des semences, des produits pour le jardin. Des segments auxquels les jardiniers experts sont très sensibles. Pour séduire cette cible, plus présente dans des zones rurales et habituée des libres-services agricoles, Castorama a développé dans ses plus grands magasins un «coin des spécialistes» qui met en valeur la profondeur de son offre. Déployé sur les segments de prédilection des experts, comme les semences ou les phytosanitaires*, cet espace rassemble des offres très spécifiques - un désherbant carottes par exemple - ou des grands volumes comme des produits de traitements pour grands vergers. * Les phytosanitaires sont les pesticides qui soignent les organismes végétaux. LSA 15/07/ N Identifiez les besoins auxquels répondent les produits dont il est question dans le document Comment, selon vous, Castorama a-t-il pu comprendre les besoins de sa clientèle? 3 - Pourquoi peut-on dire que Castorama a adopté une démarche mercatique? 3 Les industriels du jouet chassent les héros Profitant de la vogue des héros, les fabricants de jouets développent des univers avec leurs propres personnages. Le succès des Copains de la forêt et des guerriers Bionicle, de Lego, auprès des enfants, repose sur la capacité des marques de jouets à créer puis théâtraliser un univers. Objectif : permettre aux enfants d'inventer des situations au gré de leur imagination. Faire mieux qu'«arthur et les Minimoys», le petit garçon inventé par Luc Besson dont les figurines sont sorties chez Lansay, et les effigies à coller chez Panini. Mieux aussi qu'harry Potter, dont on ne compte plus les produits dérivés. Mieux enfin que Charlotte aux fraises, star du petit écran chez les 2-3 ans. Tel est l'objectif des fabricants de jouets, décidés à reprendre la main sur leurs premiers clients : les enfants. Confrontés depuis quelques années à une invasion de leur territoire par les personnages issus du livre, du dessin animé ou du cinéma, ils se voient imposer par leurs auteurs, au travers des licences, l'univers intégral d'un personnage et de ses aventures. «La licence a bouleversé le paysage du marché des jeux et jouets. Le marché des licences ne cesse de progresser depuis 2002 et enregistre pour la période janvier-août 2006 une croissance en valeur de 9,1 % et représente 21,2 % du total du marché des jeux et jouets», note Christophe Portal, responsable du marché jeux et jouets chez NPD. Une stratégie désormais bien rodée dans laquelle le licencié n'a plus aucun regard sur le héros en question : il prend pour soi la narration créée par autrui. Et contre laquelle les professionnels du jouet tentent aujourd'hui de s'opposer. Fortes des premiers succès de quelques-uns, notamment Mattel avec Barbie, et de l'intérêt croissant des enfants pour les héros, les marques de jouet cherchent à faire valoir leur compétence de spécialiste de l'enfance, comme ingénieur ou créateur d'imaginaire. «Comme Disney mettait en avant sa capacité à mettre en oeuvre une «engineering of the imagination», certains fabricants définissent leur jouet comme porteur d'une valeur symbolique : sa personnalité, sa fonctionnalité se rapportent à l'imaginaire développé par le personnage et à son histoire, pure création des fabricants», explique Christian Taillard, directeur des études et de la prospective chez Smoby. Ainsi le circuit classique, - livre, CD ou DVD, puis figurine, jeu de société et autres jouets - se trouve inversé. ( ) Mattel est passé maître dans l'art de cet exercice avec Barbie. Depuis six ans, le fabricant édite une histoire autour de sa célèbre poupée distribuée par Universal Pictures Video. Tous les ans, le thème est évidemment différent même s'il met toujours en scène des princes et des princesses pour les fêtes de fin d'année. À chaque fois, il donne lieu à une série spéciale de poupées, personnages, carrosses et autres châteaux. ( ) L activité commerciale de l entreprise : la démarche mercatique, le marché et l action commerciale 25

4 3 suite Quant à la poupée, dotée d'une technologie infrarouge, elle reproduit avec aisance les pas de deux de la petite fille et danse sur la musique du film. Le système fonctionne si bien qu'un deuxième univers Barbie s'est installé avec Fairytopia qui sort à chaque printemps. En 2006, le thème des sirènes Mermaidia a permis au DVD d'illustrer «le monde magique des sirènes». Mattel décline cette stratégie sur l'une de ses autres marques, les Polly Pocket. La plus petite poupée du monde à la tête de toute sa tribu est sortie en DVD sous le titre «Pollywood» en clin d'oeil à l'univers des stars de la côte ouest. «C'est une nouvelle opportunité pour les industriels du jouet de déployer leurs marques en vendant du contenu. Surtout, l'intérêt réside dans l'effet miroir entre le jouet et son divertissement : quand une petite fille voit le film, elle a envie de prolonger l'aventure en jouant avec le jouet et vice versa», expose Arnaud Roland-Gosselin, directeur de Mattel France. Un exercice plutôt réservé à des marques bien installées dans l'univers des jouets et dont la martingale repose avant tout sur la capacité à créer et théâtraliser un univers avant même de songer à la production de produits dérivés. Lego s'y est lancé avec succès au travers de ses Bionicle. Créés en 2001, ces valeureux guerriers ont à leur actif déjà trois DVD, une VHS, et un jeu vidéo sorti fin novembre. Aujourd'hui, cette gamme représente 20 % du chiffre d'affaires de Lego. Et les nouveautés de cette année ont déjà enregistré une croissance de 12 %. Sachant que l'économie des loisirs télévisuels et vidéo cherche activement, pour se nourrir, de nouvelles histoires pour séduire les spectateurs, et que les enfants du troisième millénaire grandissent avec les récits de héros et de personnages électroniques, les industriels du jouet tiennent l'opportunité d'intégrer l'animation dans leurs créations. La chasse au héros est ouverte. SOPHIE PÉTERS www. les echos.fr - 20/12/ Bilan mensuel TNT - Novembre 2006 La famille des télécommunications est toujours à la première place des investissements sur la TNT avec k et une PDM de 16,5 %, suivie par la culture et loisirs avec k et une PDM de 15 %, et le transport avec k et une PDM de 12,7 %. En nombre de spots, la famille des télécommunications reste à la première place avec spots diffusés, suivie par la culture et loisirs ( spots) et le transport (7 339 spots). Les principaux annonceurs de la TNT sur le mois de novembre 2006 sont Universal Music avec k investis, Procter & Gamble (950 k ), Index Multimédia (923 k ), Hasbro (494 k ) et Dell (453 k ). À noter un top 20 annonceurs cumulant 35,2 % du CA global TNT. 5 Le grand jeu de la mondialisation Si l'on examine le marché du jouet, la situation est claire : il est très largement dominé par deux multinationales américaines, Mattel et Hasbro. Loin derrière elles, on retrouve les Japonaises Bandaï et Tomy. Lego est l'unique entreprise européenne qui se situe encore dans le groupe de tête. D'autres européennes, Geobra Brandstäter (Playmobil!), Superjouet (Berchet, Charton, Clairbois, Favre) et Ideal Loisirs se classent dans les dix plus importantes multinationales, mais très loin derrière Américains et Japonais. Les entreprises du vieux continent sont généralement de taille modeste : 80 % des fabricants de jeux et jouets de l'union européenne emploient moins de cinquante personnes. Face aux toutes grandes entreprises qui gagnent de plus en plus de parts de marché, les fabricants de taille moyenne ne tiennent pas le coup et disparaissent. Se maintiennent seulement des entreprises qui occupent des créneaux particuliers (comme Playmobil). Le temps de vie d'un jouet diminue drastiquement depuis des années. Par contre, tant les frais de recherche que de publicité augmentent partout, même si les proportions des uns et des autres diffèrent selon les marques. Ainsi, en 2000, Mattel a dépensé 15 % de ses ventes pour la publicité (690 millions de dollars) et 12 autres % (540 millions de dollars) pour les royalties et frais de recherche. Chez Hasbro : 12 % des ventes ont été consacrées à la publicité et 17 % aux royalties et à la recherche. Dès les années 1970, pour lutter contre une concurrence internationale qui ne cesse de s'amplifier, commencent les fusions et, simultanément, les délocalisations. Mattel (dont le produit-phare est Barbie) rachète Matchbox, Spear (le scrabble!), View-Master, Fisher-Price, les poupées Corolle, Corgi, UNO Hasbro réunit MB (le Monopoly, le Trivial pursuit), Parker, Playskool, Wizards of the coast 26 L activité commerciale de l entreprise : la démarche mercatique, le marché et l action commerciale

5 Analysez, à l'aide du tableau ci-dessous, les trois documents proposés par M. Bollaert : Quel est le marché dont il est question dans les articles? Quelle est la cible privilégiée par ce marché? Citez le segment (1) auquel s intéressent les industriels dans ce texte. Citez trois concurrents de Mattel. Qualifiez ce marché. (2) S agit-il d un marché porteur? Est-ce qu il s agit d une clientèle volatile? Justifiez votre réponse. Le bilan de la TNT cite des noms d annonceurs. Que veut dire ce terme? Quelle peut être selon vous, la durée de vie du produit «jouet»? (1) Segmenter le marché : c est le découper en sous-ensembles de consommateurs ou segments de marché qui vont permettre à l entreprise d adapter ses produits à leurs besoins spécifiques. On peut segmenter selon plusieurs critères : la géographie, la sociodémographie (âge, sexe, nationalité, situation familiale, niveau d étude, la PCS - profession et catégorie sociale - ; selon le comportement, la religion (2) Le marché peut être soit : - un monopole : un seul offreur face à grand nombre de demandeurs. - oligopole : quelques offreurs face à un grand nombre de demandeurs. - concurrence : un grand nombre d offreurs face à une multitude d acheteurs. L activité commerciale de l entreprise : la démarche mercatique, le marché et l action commerciale 27

6 Les composantes de l action commerciale Afin de bien mener une action commerciale, l entreprise doit être à l écoute de son environnement. 6 Geyer, le lorrain qui a réinventé la limonade Moribonde il y a dix, cette petite limonaderie de Moselle fait aujourd'hui un carton et exporte dans le monde entier. Notamment aux États-Unis. Tout cela grâce au flair de son repreneur, qui cultive l'art de faire du neuf avec du vieux. Dans les «gourmets stores» de Mitsukoshi, les Galeries Lafayette de Tokyo, la Lorina s'affiche à 700 yens. Soit 5 euros le litre! Cela peut sembler gonflé pour une simple limonade. Mais le look à l'ancienne de cette bouteille en verre et son côté «gastronomie française» lui confèrent une connotation branchée au Japon. «L'Asie est notre meilleur débouché à l'export après les États-Unis», se félicite Jean-Pierre Barjon, le patron de la limonaderie Geyer, qui fabrique le pétillant breuvage. Jamais ce fonceur de 43 ans n'avait imaginé que sa petite entreprise connaîtrait une telle expansion internationale. Il y a dix ans, Geyer écoulait cahin-caha un million de bouteilles dans les bars et épiceries de Moselle, autour de Munster, son fief de 200 âmes. Aujourd'hui, la Lorina (12 millions de cols) est vendue dans 29 pays, référencée dans tous nos hypermarchés et pèse 15 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 36 % à l'export. Quand Jean-Pierre Barjon a reprise cette affaire artisanale en 1995, il ne s'agissait que d'un aimable passe-temps. Alors à la tête d'une filiale d'alstom, spécialisée dans l'instrumentation nucléaire, ce Lyonnais voulait s'offrir une PME, comme d'autres s'achètent un vignoble. En lisant «Libération», il était tombé sur l'histoire de Geyer Frères, une limonade régionale centenaire, parmi les rares à avoir survécu à la pression des hypers. Yves Kesseler, le dernier descendant des Geyer, était sans héritier. Il accepta, à contrecœur, de lui céder le bijou de famille pour francs (environ ), à condition de rester maître de la fabrication et de la recette maison: de l'eau jaillie du grès vosgien, de l'essence de citron distillée à Grasse, quelques gouttes d'acide citrique, du sucre et du gaz. Le patron a commencé en prospectant luimême les hypers Barjon se garda bien de toucher au savant dosage. Mais il eut l'idée audacieuse de prendre l'exact contre-pied de ses rivaux. Dans les grandes surfaces, la limonade était devenue une boisson industrielle et bon marché, vendue 50 centimes le litre en bouteille PET, sans forme ni charme. La Lorina serait artisanale et chère, plus de 2 euros le litre. La limonade des linéaires s'adressait aux gamins. La boisson lorraine, s'attaquerait, au contraire, aux ménagères de plus de 50 ans et à leurs maris, invités à retrouver «le goût de leur enfance». C'est l'effet Madeleine de Proust, ou selon l'expression des pros du marketing, de la «rétroinnovation». «Se battre sur le prix aurait été suicidaire, vu notre faible productivité. Elle est cent fois inférieure à celle de Coca-Cola» explique JP Barjon. Avec un tel positionnement, la Lorina se destine naturellement aux épiceries fines de la capitale. «On avait une histoire, il suffisait de la remettre en scène», résume notre Sup de Co. La bouteille fut alors redessinée à l'ancienne, avec les élèves de l'école d'art de Penninghen à Paris : verre gravé («Maison fondée en 1895»), fermeture mécanique avec un bouchon en céramique. Un ami publicitaire, Frédéric Gadessaude élabore des étiquettes au graphisme désuet et des plaquettes commerciales retraçant l'histoire de la maison, avec la photo de la «Limonade Fabrik» des origines, dans une Moselle sous occupation allemande. Les premières caisses de la Lorina new-look sortirent fin Barjon les chargea dans son monospace 806, avec sa boîte d'étiquettes code-barres à poser à la main, et alla faire la tournée des commerçants. Il s'attaqua d'abord aux épiceries fines, comme la Grande épicerie de Paris au Bon Marché, ou Lafayette Gourmet qui, d'emblée flashèrent sur le produit. «Il est calibré pour notre clientèle», se félicite Françoise Flament, la directrice des achats de la Grande Epicerie, qui consacre plus de place à Geyer qu'à Coca- Cola. La grande distribution, en revanche, s'est montrée sceptique. «J'allais voir les acheteurs avec une télé-magnétoscope pour faire ma démo, se souvient Barjon, j'en ai bavé». Monoprix fut le premier à se laisser convaincre, en 1996, puis Leclerc, Carrefour et toutes les enseignes suivirent. Si bien que la Lorina est aujourd'hui présente dans 8000 points de vente et pèse (en valeur) 22,5 % du marché de la limonade (et même 42 % à Paris). Pas mal pour une PME de 65 personnes, dont seulement 15 vendeurs, «des gens de terrain qui ont faim», explique Barjon. Car il leur en faut de l'appétit vu leur territoire de prospection : 90 hypers et 300 supermarchés chacun, trois fois plus que dans les grands groupes. Coincée entre les limonades premiers prix et les soft-drinks comme Sprite ou Seven Up, la boisson artisanale a su jouer des coudes en élargissant sa gamme, avec une bouteille de verre à bouchon vissé (à 1,60 euro) et des versions parfumées. Son principal atout? «Elle apporte un chiffre d'affaires très élevé au mètre linéaire», assure un acheteur chez Casino. Le concept est tellement attractif que l'enseigne a lancé sa propre limonade «traditionnelle», sous la marque de Saveurs d'autrefois. 28 L activité commerciale de l entreprise : la démarche mercatique, le marché et l action commerciale

7 6 suite À l'étranger il n'est pas question, bien sûr, de réflexe proustien. Le succès de la Lorina tient cette fois à son côté exotique. Au Japon, elle est proposée dans les boîtes de nuit comme une rareté. Aux États-Unis, premier marché à l'export, le système de fermeture, inconnu outre- Atlantique, fait de ces bouteilles (vendues 5 dollars) des pièces de collection. C'est la version Pink, couleur vieux rose, à l'anthocyane de raisin et de citron, qui cartonne làbas. Un brin provocateur, Jean-Pierre Barjon a ouvert en 2001 une filiale à Atlanta, le fief de Coca-Cola. Et a réussi de jolis coups, notamment avec le géant de la distribution Wal-Mart qui a placé la boisson lorraine en tête de gondole dans 450 de ses «supercenters». Désormais, Geyer pousse les feux en Europe : en Allemagne, où il est curieusement absent, en Angleterre, où il a lancé un soft-drink baptisé Lorina Rootbeer. «Nos relais de croissance se situent surtout à l'export», estime le PDG. Perrier accuse Geyer d'avoir copié ses bouteilles Fluo Il faut dire que ses tentatives pour diversifier son offre n'ont pas encore porté leurs fruits. En mars 2004, Geyer a lancé Freshhh, un soda peu sucré aux couleurs flashy destiné aux jeunes. Malin, Barjon a obtenu le label «boisson officielle» de la tournée de la «Star Academy 3». Mais les ventes n'ont pas décollé. De surcroît, l'été 2004, plutôt frais, fut catastrophique pour tous les vendeurs de boissons. La rentabilité de la PME, qui tournait à 5 %, est tombée à 2 % soit euros. «Ce type de lancement exige de gros investissements en pub. Le ticket d'entrée est très élevé», reconnaît Barjon. Mais il n'a pas renoncé pour autant à jouer dans la cour des grands avec le lancement d'une «eau de limonade», version allégée en sucre de la Lorina et vendue en PET à 98 centimes d'euro. Le concept se situe aux frontières de deux univers en croissance, les soft-drinks allégés et les eaux aromatisées sucrées. Mais sa nouveauté a du mal à se faire référencer. Il faut dire que les géants de la boisson commencent à s'agacer des prétentions de ce trublion. En 2004, déjà, Perrier a poursuivi Geyer en justice, estimant que ses Freshhh ressemblaient un peu trop au Perrier Fluo sorti en Mais la filiale de Nestlé a perdu son procès. Ouf! Christophe David CAPITAL MARS 2005 Pour convaincre les réticents, le patron de la PME lorraine a concocté un plan de merchandising (marchandisage) musclé. D'abord, il fournit aux distributeurs des présentoirs de 120 bouteilles, ce qui limite la manutention. Le système est si pratique que la plupart des chefs de rayon placent ces présentoirs en tête de gondole. Bingo! Ainsi mise en avant, la Lorina se vend huit fois plus que dans un linéaire classique. Ensuite Barjon n'hésite pas à proposer des lots promotionnels (quatre bouteilles pour le prix de trois, etc.), très appréciés des hypers. D'ailleurs, 17 % des volumes de la Lorina sont vendus en promotion, contre 10 % en moyenne pour les autres limonades. Ce qui lui permet d'apparaître dans les catalogues des enseignes. Là encore, l'impact est positif : chaque présence fait bondir les ventes de 15 %. Enfin, pour attirer les clients, des animations originales sont organisées dans les magasins. Exemple : «les Années limonades», une mise en scène sur les années 70, avec photos d'époque, musique yéyé et, bien sûr, dégustation à la clé. La Lorina est également déclinée en séries spéciales. Pour Halloween, une pochette d'autocollants citrouille est offerte. Et à Noël sortira la «Lorina des neiges», une bouteille sérigraphiée décorée de flocons. Résultat : autant de ventes en novembre et en décembre qu'en juillet, traditionnel pic de consommation des sodas. Anne Claret-Tournier - Management - Septembre 2000 L activité commerciale de l entreprise : la démarche mercatique, le marché et l action commerciale 29

8 Après avoir lu le texte page précédente, complétez le tableau d analyse suivant : À quels besoins du consommateur répond le produit Lorina? Comment a évolué le marché de la limonade? Pour quelles raisons? Si l on estime que la part de marché de la limonade Lorina est de 22,5 %, quel est le montant total du marché de la limonade en grande distribution en 2005, sachant que la Lorina pèse 15 millions d euros de CA? En quoi la démarche de JP Barjon est-elle une démarche mercatique? Le plan de marchéage de la limonade Lorina : Le plan produit : - décrire le produit - à qui s adresse-t-il? - l image du produit - sa qualité Le plan prix : - son prix - comparer avec la concurrence - quel type de consommateur peut mettre ce prix? Le plan distribution : - dans quel type de magasin sera vendue Lorina? - où sera sa place dans le magasin? Le plan communication : - fait-on de la publicité? - fait-on de la promotion? (cocher la bonne réponse) En quoi ces quatre éléments (ou plans) sont-ils cohérents entre eux? OUI OUI NON NON Citez trois techniques possibles pour une campagne promotionnelle de la Lorina. Citez trois supports possibles pour une campagne publicitaire de la Lorina. 30 L activité commerciale de l entreprise : la démarche mercatique, le marché et l action commerciale

9 LA COURBE DE VIE DU PRODUIT Chaque produit connaît un cycle de vie, en référence au processus de création des êtres vivants. On distingue ainsi plusieurs phases : La gestation, la jeunesse, la croissance, la maturité et le déclin. La limonade Lorina a eu une nouvelle vie sur le marché. Situez, sur la courbe ci-dessous, sa phase de vie actuelle. Chiffre d'affaires Relance Gestation Jeunesse Croissance Maturité Nouveau produit Déclin Phase Temps LES FORMES DE COMMERCE On distingue généralement trois formes de commerce : le commerce indépendant : avec la distinction entre commerce de détail et commerce de gros : - le commerce de gros : les grossistes achètent les produits en grande quantité aux fabricants pour les revendre en quantités réduites aux détaillants. Dans la grande distribution, les grossistes sont remplacés par les centrales d achat ; - le commerce de détail : il a pour fonction d acheter des produits aux grossistes ou aux demi-grossistes pour les revendre en l état au consommateur final ; le commerce associé : des commerçants indépendants s associent, sous diverses formes, pour regrouper différents types d actions commerciales (achat, publicité, gestion des stocks ). Cela leur permet d obtenir de meilleures conditions auprès des fournisseurs et de mieux se défendre contre les grandes surfaces. On trouve dans le commerce associé : - la chaîne volontaire : des détaillants et des grossistes, juridiquement et financièrement indépendants, se regroupent, à l initiative de ces derniers, pour organiser en commun les fonctions de gros et de détail (achat et vente des produits). Ils vendent en général sous une même enseigne : bravo pour les produits alimentaires - le groupement d achats : des commerçants indépendants, détaillants ou grossistes, regroupent leurs achats pour obtenir de meilleures conditions de vente auprès des fabricants (prix, délais de paiement, conditions de livraison ) ; Unico dans le domaine alimentaire et Krys dans l optique en sont des exemples ; - la franchise : forme de contrat de distribution exclusive dans lequel un franchiseur fait bénéficier de ses produits, de sa marque, de son enseigne et de son savoir faire, un franchisé qui en contrepartie paye un droit d entrée et des redevances sur les ventes (pourcentage du chiffre d affaires). On peut citer : Benetton, Yves Rocher, Hilton - les réseaux de concession : le concessionnaire vend les produits du concédant. Ce système de distribution est très utilisé dans le secteur automobile ; L activité commerciale de l entreprise : la démarche mercatique, le marché et l action commerciale 31

10 le commerce intégré : il réunit à la fois les fonctions de gros et de détail. Il s agit d une forme de commerce où l entreprise de taille souvent très importante cumule les fonctions de gros, par le biais d une centrale d achat, et de détail en disposant de son propre réseau de points de vente. On distingue dans cette forme de commerce : - les grands magasins implantés dans le centre des villes comme le Printemps, le BHV, la Samaritaine - les magasins populaires de type Prisunic, Monoprix... - les supermarchés qui sont des établissements en libre-service vendant essentiellement des produits de grande consommation (alimentaire et autres) et dont la superficie se situe entre 400 et m 2. - les hypermarchés, d une taille supérieure à m 2 et dont l assortiment est large en produits alimentaires comme en marchandises générales. Ils se situent à la périphérie des villes et pratiquent une politique attractive de prix réduits. Les plus connus sont Carrefour, Auchan. - les grandes surfaces spécialisées, comme Darty, Décathlon... qui tendent aujourd hui à se développer. Lisez le tableau suivant qui récapitule succinctement la structure de la distribution. Citez des exemples d entreprises pour chaque forme de commerce. Indiquez par une croix l endroit qui correspond aux formes de distribution de la Lorina. L E S F O R M E S D E C O M M E R C E COMMERCE INDÉPENDANT De gros De détail COMMERCE INTÉGRÉ Fonctions de gros et de détail Grands magasins Magasins populaires Supermarchés et hypermarchés Sociétés à succursales multiples Grandes surfaces spécialisées Vente sans magasin (à domicile, par Internet, par correspondance, par téléphone ) COMMERCE ASSOCIÉ Chaîne volontaire Groupement Franchise EXEMPLES LORINA 32 L activité commerciale de l entreprise : la démarche mercatique, le marché et l action commerciale

11 7 ( ) Pour remettre Damart dans la course, sur un créneau disputé par la Redoute avec Daxon ou 3 Suisses avec Bleu Bonheur, il a fallu une équipe de choc. Thierry Daignes d abord, arrivé en 2000, ancien PDG de 3 Suisses France. Lequel a recruté chez Daxon (Alain Defossez, aujourd hui directeur général adjoint), chez Yves Rocher (Laurence Giora, directrice du marketing), chez Etam (Éric Delsenne, directeur des ventes), et au BHV (Jacques Destobbeler, directeur des achats). La première mesure concerne un travail de fond sur l offre. «Damart a procédé à un rajeunissement progressif de ses collections pour toucher davantage les jeunes seniors (50-64 ans)», précise une analyste. Désaisonnaliser La marque cherche aussi à sortir de son point fort historique, le Thermolactyl, qui représentait encore 30 % du chiffre d affaires il y a deux ans, et à casser la concentration des ventes sur l hiver, «Aujourd hui, nous réalisons 55 % de notre chiffre d affaires en hiver et 45 % en été, souligne Alain Defossez. Avant, la répartition atteignait 70-30». Cette désaisonnalisation s accompagne d innovations, comme de nouvelles fibres (Océalis), qui permettent de concevoir des vêtements d été rafraîchissants. Toujours pour ne pas être aussi dépendant de la saison hiver, Damart rééquilibre son offre vers le prêt-à-porter, au détriment des sous-vêtements. «Dans les magasins, on connaît la règle d or : l emplacement, l emplacement, l emplacement ; dans la vente à distance, c est test, test, encore test», martèle Thierry Daignes. Damart a intensifié les relances avec des offres promotionnelles toutes les deux à trois semaines. «Nous envoyons plus de catalogues à des clientes moins fidèles, explique Thierry Daignes. Du coup, la progression de la marge a été ralentie par les investissements publicitaires». Et d espérer un gain d un point pour la marge brute sur l hiver (actuellement de 5 %) et sur l été (1 %). C est l Hexagone (58 % des ventes) qui a le plus immédiatement bénéficié de l évolution apportée à l offre produits. Avec une progression de 30 % des ventes en trois ans et le retour à une marge opérationnelle positive de 3,2 %, la France fait figure de bon élève. Et peut faire mieux «Dans notre esprit, le redressement n est pas encore terminé, fait observer Thierry Daignes. Nous visons 5 % de croissance de chiffre d affaires et d amélioration du résultat d exploitation dans les années à venir». Au programme figurent cinq ouvertures de magasins en France (qui en compte 66), le développement sur Internet, réduit à peau de chagrin pour l instant (1 % du chiffre d affaires) et de nouveaux tests de prospection, notamment en Asie Magali Picard LSA 23/09/ N Expliquez comment la société Damart a adopté une démarche mercatique. 2 - Qu est-ce qu un créneau? 3 - Après avoir expliqué ce que veut dire «désaisonnaliser», dites pourquoi les dirigeants de Damart cherchent à désaisonnaliser les ventes? 4 - À quelle dérive cela peut-il conduire si l on offre tout ce que le client demande? 5 - Discutez la phrase suivante de Patrice Lelaye, Directeur général de TF1 : «Il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages». L activité commerciale de l entreprise : la démarche mercatique, le marché et l action commerciale 33

12 34 L activité commerciale de l entreprise : la démarche mercatique, le marché et l action commerciale

13 L activité commerciale de l entreprise En schéma LA DÉMARCHE MERCATIQUE, LE MARCHÉ ET L ACTION COMMERCIALE L'entreprise doit tenir compte de l environnement (professionnel, économique, législatif, sociologique, scientifique, etc.), c est-à-dire tous les facteurs qui de loin ou de près peuvent avoir une incidence prévisible sur l'évolution de la future activité. Exemples de sources d information : I - Objectifs de l étude de marché Vérifier que les clients... Mesurer les potentialités de la... en hypothèse de chiffres d affaires. Objectifs de l étude de marché Définir avec précision le...(sa gamme, ou la prestation proposée). Choisir le mode de vente, techniques..., communication, distribution. II - Les renseignements à rechercher lors d une étude de marché - Monopole : nous sommes sur le marché face à L offre (dans quelle situation sommes-nous?) - Oligopole : nous sommes (comment est structurée la clientèle sur le marché?) - : nous sommes un grand nombre d offreurs face à une multitude de clients. - La clientèle de notre entreprise - La clientèle de la concurrence - Les non-consommateurs relatifs } } } Marché Marché Ensemble Les non-consommateurs absolus L activité commerciale de l entreprise : la démarche mercatique, le marché et l action commerciale 35

14 III - L action commerciale Elle s articule autour d un plan de marchéage qui tend à étudier quatre grands types d actions : 4 politiques : 4P ou les 4P lorsque l on prend en compte les désignations anglaises : product, price, place, publicity. - Politique de produit : : tenir compte des charges et de la marge souhaitée, du prix pratiqué par la concurrence et déterminer qui correspond aux clients ciblés. 4P - Politique de distribution : : pour faire connaître le produit, l entreprise peut recourir à la ou à la PRODUIT PRIX PUBLICITÉ Marché DISTRIBUTION Le plan de marchéage ou politique de marchéage ou marketing mix en anglais désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d'un produit ou d'une marque. Il permet de déterminer quel produit proposé sur le marché, à quel prix, grâce à quels moyens de communication et par quels moyens de distribution. 36 L activité commerciale de l entreprise : la démarche mercatique, le marché et l action commerciale

15 L entreprise et l organisation judiciaire DROIT 1 - L ORGANISATION DU SYSTÈME JUDICIAIRE Les juridictions de l ordre judiciaire Les principaux acteurs du système judiciaire Personne ne peut se faire justice lui-même. C est au pouvoir judiciaire qu il revient de faire respecter la règle de droit et de fixer les sanctions pesant sur le contrevenant. Justine Leroy est employée en qualité de secrétaire comptable aux établissements Garcia, 2 bis rue Victor Hugo Lens. Cette entreprise propose des travaux d installation, de réparation en électricité. Dans le cadre de son travail et de sa vie privée Justine est confrontée à différents problèmes : 1 - L entreprise Garcia loue son local auprès de Madame Liliane Nowak. Des travaux d étanchéité de la toiture auraient dû être effectués depuis plus de 5 mois. L eau s infiltre et les murs sont très humides. Malgré des lettres de rappel, et des relances téléphoniques Madame Nowak ne daigne pas entreprendre les réparations qui s élèveraient d après le devis à Pascaline Outret est technicienne de surface au sein de l entreprise Garcia depuis 3 ans. Or elle vient d apprendre qu elle sera licenciée d ici 3 mois car l entreprise ne prévoit de garder qu une technicienne, à savoir Orlane Flahaut qui travaille depuis 1 an 1/2 seulement dans cette entreprise. Pascaline conteste cette décision. 3 - De retour d un mariage Justine Leroy, a été flashée par la police. On lui reprochait de rouler à 90 km/h au lieu des 50 km/h autorisés. Les juridictions de l ordre judiciaire 1 En BEP j avais étudié l organisation judiciaire, j avais pu distinguer : Une première catégorie de juridictions règle les litiges entre les personnes et sanctionne les atteintes contre les personnes, les biens et la société. Lorsqu elles sont chargées de juger les personnes soupçonnées d'une infraction (conduite sans permis, vol, meurtre ), ce sont les juridictions pénales ou répressives. Celles qui n infligent pas de peines mais tranchent un conflit (loyer, divorce, consommation, héritage ) sont les juridictions civiles. Enfin, certaines affaires sont examinées par des tribunaux spécialisés par exemple, un salarié conteste un licenciement qu il estime abusif, il peut saisir le conseil des prud'hommes 109

16 Il existe plusieurs catégories de tribunaux, appelés juridictions, organisés en deux grands ordres, un ordre judiciaire et un ordre administratif, selon la nature des litiges en cause, leur importance ou la gravité des infractions. L'ordre administratif juge les litiges nés des activités de l'administration : le tribunal administratif juge en premier ressort, les cours administratives d'appel interviennent en appel et le Conseil d'état représente la juridiction suprême. L'ordre judiciaire juge les litiges entre particulier et comprend les juridictions civiles et les juridictions pénales. Juridictions civiles de premier degré Règlent les litiges entre personnes en appliquant des lois qui n'entraînent pas de sanctions pénales (Code civil, Code du travail, Code du commerce ). Ces litiges ne sont pas des infractions. Juridictions civiles de droit commun Juges de proximité (créés par une loi du 09/09/2002) Tribunal d instance Tribunal de grande instance Compétence d attribution Petits litiges jusqu'à (consommation, conflit de voisinage, injonctions de payer et de faire, ). Litiges à et tous litiges de crédit à la consommation, d'occupation de logement et d'état civil. Litiges > à : divorce, autorité parentale, succession, filiation, immobilier Ils sont placés au côté des juges d instance. L assistance d un avocat n est pas obligatoire. L assistance d un avocat est obligatoire. Jugement en dernier ressort Le «taux du ressort» est la valeur fixée par décret, permettant d'apprécier la limite de la recevabilité de l'appel contre les jugements prononcés par les juridictions d'un même degré. Juridictions spécialisées Tribunal de commerce Conseil de prud hommes Tribunal des affaires de Sécurité sociale Tribunal paritaire des baux ruraux Compétence d attribution Litiges entre commerçants, sociétés commerciales, associés ou relatifs aux actes de commerce. Litiges individuels entre salariés ou apprentis et employeurs portant sur le respect des contrats de travail ou d'apprentissage. Litiges entre les organismes de sécurité sociale et les personnes assujetties. Litiges entre propriétaires et exploitants de terre ou de bâtiments agricoles. Les juges sont des commerçants. Jugement en dernier ressort Jusqu à Depuis le , Depuis le , * décret du , JO du L entreprise et l organisation judiciaire : l organisation du système judiciaire

17 Juridictions pénales de premier degré Juridictions Tribunal de commerce Tribunal correctionnel Cour d assises Juge de proximité Compétence d attribution Juge les contraventions, c'est-à-dire les infractions pénales les moins graves, Ex : tapage nocturne, chasse ou conduite d'un véhicule sans permis, coups et blessures légers... Juge les délits (vol, escroquerie, abus de confiance, coups et blessures graves ). Juge les infractions les plus graves, les crimes, comme le meurtre, le viol, les crimes contre l'humanité, le terrorisme, le vol à main armée Spécificité : magistrats professionnels & jurés. En matière pénale, ils sont compétents pour les quatre première sclasse d'infraction. Amendes jusqu'à (3 000, en cas de récidive), et peines restrictives de droit (ex : suspension du permis de conduire, interdiction de vote ). Peines : - d'emprisonnement jusqu'à 10 ans (20 ans si récidive) ou alternatives à l'emprisonnement (travail d'intérêt général, sursis simple ou avec mise à l'épreuve ) ; - d'amende ; - complémentaires, comme l'interdiction d'exercer une activité professionnelle Peines : - de réclusion ou de détention criminelle à perpétuité ou à temps (15, 20, 30 ans au plus), ferme ou avec sursis simple ou sursis avec mise à l'épreuve, ainsi qu'une période de sûreté (pas de remise de peines) ; - d'amendes ; - complémentaires. Jugement en dernier ressort Statut «en dernier ressort», sans appel, pour les contraventions des quatre premières classes. Décisions susceptibles d'appel, devant la chambre correctionnelle de la cour d'appel. Décisions susceptibles d'appel depuis D après les 3 exemples précités dites quels sont les tribunaux compétents? AFFAIRE LILIANE NOWAK PASCALINE OUTRET Demandeur* :.. Défendeur* :.... JUSTINE LEROY TRIBUNAL COMPÉTENT JUSTIFICATION * à compléter 1 - Quelle(s) sanction(s) encourt l employeur de Pascaline? Justine Renard peut-elle contester la décision du tribunal? Si oui par quel(s) moyen(s)?... L entreprise et l organisation judiciaire : l organisation du système judiciaire 111

18 Les principaux acteurs du système judiciaire 2 Le magistrat en vertu de la Constitution, est gardien des libertés individuelles. Il assume un rôle de décideur intervenant dans la solution des conflits entre les personnes, dans le maintien de la paix civile lorsqu elle est troublée par des infractions, et dans la protection de certaines personnes particulièrement vulnérables. Au sein de la magistrature on distingue deux grandes catégories : Magistrats du siège, (les juges) ou magistrature assise prononcent des jugements sur les litiges qui leur sont soumis par les parties ou sur réquisitoire du parquet. Ils ont pour mission d appliquer la loi et de dire le droit après avoir entendu les parties en litige, leurs représentants (avocats, avoués ) et le ministère public. Les magistrats du parquet (ministère public) ne tranchent pas de litiges ; ils représentent les intérêts de la société et décident de l opportunité des poursuites en matière pénale. Pour que les juges puissent exercer leurs fonctions en toute liberté ils bénéficient, par la Constitution, d un statut qui leur garantit indépendance et inamovibilité. Avocat : son rôle ne se borne pas à plaider en robe à l audience des diverses juridictions. Sa mission découle du double statut de profession libérale et d auxiliaire de justice. Non seulement il conseille et représente son client, mais sa qualité d intermédiaire, entre le plaideur et le juge, constitue pour le juge une aide précieuse, il traduit efficacement les prétentions de ses clients. Il est une garantie supplémentaire de loyauté et d honnêteté du procès. Greffiers : ils travaillent quotidiennement avec les magistrats dans les mêmes locaux, parfois dans le même bureau. Il s agit de fonctionnaires qui assistent le juge dans la préparation des dossiers et la gestion de son cabinet. Par leur présence et leur signature ils authentifient tous les actes du magistrat. Ils assistent aux audiences, consignent les interrogatoires, tiennent les registres du tribunal Les conciliateurs de justice : personnes bénévoles nommées par le 1 er président de la cour d appel pour favoriser et constater le règlement à l amiable des conflits qui leur sont soumis. Partenaires du magistrat Les avoués : officiers ministériels chargés de représenter leurs clients devant la cour d appel, dans les affaires civiles. L huissier : auxiliaire de justice également, l huissier est un officier ministériel dont la mission moins connue est tout aussi importante. C est lui qui signifie les actes et les décisions en les portant à la connaissance des justiciables et de manière officielle. C est lui qui assure, parfois par la force, l exécution des décisions. Les experts : ils sont les yeux avisés du juge. Ils travaillent en collaboration étroite avec le magistrat qui leur dit ce qu ils doivent examiner et qui tire les conséquences de leurs constatations. Dans l affaire qui oppose l entreprise Garcia et Madame Liliane Nowak dites quels sont les auxiliaires de justice qui pourraient intervenir et de quelle façon : L entreprise et l organisation judiciaire : l organisation du système judiciaire

19 L entreprise et l organisation judiciaire En schéma 1 - L ORGANISATION DU SYSTÈME JUDICIAIRE Les trois pouvoirs (législatifs faire les lois, exécutif les mettre en œuvre, judiciaire les faire respecter) sont indépendants les uns des autres. En conséquence les tribunaux sont regroupés en deux grandes juridictions : Juridictions de l ordre judiciaire Juridictions de l ordre administratif Les juridictions civiles Les juridictions pénales Compétentes pour trancher les litiges mettant en cause l administration (un particulier contre une administration, deux administrations entre elles ) régler les litiges. I - Juridictions civiles elles règlent les litiges entre personnes. Tribunal d instance Tribunal de grande instance Tribunal de commerce Conseil de Prud hommes Compétence d attribution Il en existe un dans chaque arrondissement. Litige < ou = à Il en existe au moins un par département. Il se situe généralement au chef lieu du département, mais il peut en exister dans d autres communes. Tribunal de droit commun. Affaires > à Affaires entre commerçants, associés ou relatifs aux actes de commerce. Les juges sont des commerçants. Il en existe au moins un dans le ressort du TGI. Litiges individuels entre salariés ou apprentis et employeurs portant sur le respect des contrats de travail ou d apprentissage. Compétence territoriale Domicile du défendeur. Sauf exceptions Domicile du salarié ou adresse du lieu de travail. Juges Le tribunal est composé d un ou plusieurs juges : prononce l émancipation des mineurs, curatelle, tutelle Le tribunal est composé de magistrats professionnels : président, viceprésidents, juges, procureur de la république, substituts. Il existe des juges spécialisés : juge aux affaires familiales, des loyers Il est composé de commerçants élus au suffrage à 2 degrés. Les tribunaux sont divisés en chambres : (règlements judiciaires, impayés, liquidation de biens ). Les conseillers, salariés et employeurs, sont élus à la représentation proportionnelle par collèges employeurs et salariés. Le conseil de Prud hommes est composé de cinq sections (industries, commerce, agriculture, encadrement et activités diverses). L entreprise et l organisation judiciaire : l organisation du système judiciaire 113

20 II - Les juridictions pénales Tribunal de police Tribunal correctionnel Cour d assises Compétence d attribution Juge les infractions légères. Sa compétence territoriale est le lieu de la contravention. Juge les délits. On y demande réparation si l on est victime et que l on s est constitué «partie civile». Ses compétences : vols, violences, agressions sexuelles, escroqueries, diffamation Juge les crimes (infractions les plus graves : meurtres, viols, braquages ) passibles de la réclusion jusqu à la perpétuité. Peine prononcée Amendes de 38 à et/ou emprisonnement. TIG, suspension permis de conduire. Le contrevenant n est pas obligatoirement convoqué devant le tribunal. Une simple ordonnance pénale l informant de la décision du juge peut lui être communiquée. Amende jusqu à et/ou emprisonnement. Réclusion criminelle. Juges Il comprend un président et 2 juges, le procureur de la république et le greffier. Cependant certains délits peuvent être jugés par un juge unique : vols simples, abandon de famille Le jury d une Cour d assises est composé de 9 jurés tirés au sort sur les listes électorales. La cour est dirigée de façon collégiale par un Président (Conseiller à la Cour d Appel) et deux assesseurs. III - Le Tribunal des conflits Il est chargé de résoudre les conflits de compétence qui peuvent apparaître entre l ordre judiciaire et l ordre administratif. Il est également chargé d attribuer l affaire à un ordre, lorsque ni les juridictions judiciaires, ni les juridictions administratives ne se déclarent compétentes. Il est présidé par le garde des sceaux (ministre de la Justice). Remarque : le recours à la justice est gratuit. Les juges sont rémunérés par l'état. Cependant, les frais engagés pour un procès sont souvent élevés, mais ils sont également à la charge de celui qui perd le procès. Par ailleurs, la loi du 10 juillet 1991, relative à l'aide juridique, comprend : - l'aide juridictionnelle : elle permet à toute personne ne bénéficiant pas de ressources suffisantes, d'obtenir une aide lors d'une action en justice. Cette aide, partielle ou totale, sera versée aux professionnels de la justice (avocat, huissier ). Pour 2006, la moyenne mensuelle des revenus doit être inférieure à 859 pour une personne seule demandant l'aide totale, ou inférieure à pour l'aide partielle ; - l'aide à l'accès au droit : elle comprend l'aide à la consultation et l'assistance au cours des procédures non juridictionnelles. 114 L entreprise et l organisation judiciaire : l organisation du système judiciaire

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