«Innovation and Business Creation» Module : Projet Innovant par Mission de Service

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1 Cette création est mise à disposition sous un contrat Creative Commons. Année universitaire Resp. : Sylvie BLANCO, Professeur, Grenoble Ecole de Management Resp. Centre pour l Innovation Technologique et Entrepreneuriale, «Innovation and Business Creation» Module : Projet Innovant par Mission de Service Cours 1 : La Proposition de Valeur - «Create Value Develop Opportunities» CONTENU DU DOCUMENT 1. ELEMENTS CONCEPTUELS Vue d ensemble La proposition de valeur principales dimensions La valeur du point de vue du client et de l utilisateur L opportunité d innovation Représentations du potentiel de la proposition de valeur ELEMENTS DE DEMARCHE Vue d ensemble de la démarche d élaboration de la proposition de valeur L élaboration de la proposition de valeur a priori L amplification de la proposition de valeur par ancrage terrain Attitudes privilégiées dans l élaboration de la proposition de valeur EXEMPLES ET EXERCICES L exemple AIRSTAR (images collectées sur le site Internet d Airstar) Exercice de sélection d opportunités émergentes Exemple de matrice de segmentation validée Voir l atelier multimedia «JPN Fixations» sur OpenCim - GEM... 10

2 1. Eléments conceptuels 1.0. Vue d ensemble Rappel du processus d émergence de l innovation entrepreneuriale Perceived Environmental market drivers/obstacles needs Initial idea Initial ideas / concepts Opportunity recognition Attainable resources Business Concept Exchanging with the market Constructing a resource base Opportunity exploitation Dans ce processus, la proposition de valeur est une façon de formuler l idée initiale pour la connecter et la présenter au marché et à l environnement technico-économique dans lequel elle pourra s insérer. Elle permet ainsi de transformer l idée en concept d innovation puis en opportunité d innovation selon une démarche cadrée. La proposition de valeur est donc utile à la fois à la conceptualisation de l idée en offre et à son ancrage empirique, dans la réalité des affaires, pour devenir une opportunité d innovation. Comme le montre le tableau suivant, ceci s inscrit Degré de conceptualisation de l idée Formulation complète de l offre Accumulation d informations et interprétation Concept innovant Idée d activité nouvelle Intuition, Créativité, Exploration Opportunité d innovation Expérience client validée, path of actions Reconnaissance externe formelle Connexions créatives, confrontation au terrain et engagement externe Degré d ancrage empirique de l idée 2

3 1.1. La proposition de valeur principales dimensions Stratégie concurrentielle Proposition De Valeur Segment de marché Position dans la chaîne de valeur Génération de revenu Structure chaîne de valeur 1.2. La valeur du point de vue du client et de l utilisateur Quelques questions clés : Quelle est la valeur unique de la solution complète apportée au client? Par rapport à quelle(s) solution(s) actuelle(s) et potentielle(s)? Avec quel écart de valeur ajoutée? (valeur relative à la concurrence) Comment a-t-elle été validée? Qui achète quoi? Pourquoi? Qu est-ce qui est «révolutionnaire»? Quel est le problème critique auquel on apporte une amélioration significative? Qu en retire le client en terme de valeur par rapport à sa logique et ses motivations internes? A quelles conditions? (techniques et économiques) (valeur relative à l effort à fournir) Qu est-ce que cela change pour le client, quelles sont les contrainte et efforts à fournir par lui? Réfléchir en fonction du type d innovation envisagé : «Générations d innovations» : (inspiré de Bessant & Tidd, 2007, p.84) - Linéaire : tirée par le marché - Linéaire : poussée par la technologie - Couplée, par interactions entre besoins et solutions et boucles rétroactives 3

4 - Parallèle : par forte proximité aval (clients) et amont (fournisseurs) coopérations et alliances - Systémique et intégrative : par réseaux étendus, réponses personnalisées et flexibles (innovation continue). Types et natures d innovation - Incrémentale / radicale - Produits / Services / Processus / Organisation / Stratégie - Entrepreneurial / Intrapreneuriale / Communautaire 1.3. L opportunité d innovation Insatisfaction(s) actuelle ou potentielle d utilisateurs, besoins critiques ADEQUATION Solution perçue comme source de valeur supplémentaire par des clients solvables Disponibilité des ressources nécessaires à l action Les questions récurrentes de validation de l opportunité : 1. qui est le client? 2. quel est son processus d achat de la solution? 3. dans quelle mesure est-il «obligé» d acheter cette solution? 4. comment sera établi le prix de la solution? 5. comment la nouvelle activité va-t-elle atteindre les clients identifiés? 6. combien faut-il de temps pour «acquérir» un nouveau client? 7. combien cela coûte-t-il de traiter avec un client? 8. est-il facile de garder un client? 1.4. Représentations du potentiel de la proposition de valeur Quoi? Fonctions ou applications Quels produits, quels services Comment? Ressources et compétences? Qui? Quels groupes de clients 4

5 2. Eléments de démarche 2.0. Vue d ensemble de la démarche d élaboration de la proposition de valeur Le tableau ci-après présente l ensemble de la démarche du processus d émergence de l innovation entrepreuriale en le découpant en 3 grands moments. Chacun fait l objet de démarches, de méthodes et d outils permettant de construire des «livrables» ici présentés dans la colonne «output». Les démarches présentées dans ce cours sont celle de la phase d initiation. Phases Objectives Input Output Decisions Initiation Opportunity evaluation Sensing an opportunity A shared vision A market segmentation & a pre-bp. Choice of market Gonogo in the BP Transformation Formulation of a credible and viable business development project A market Business model & BP segmentation for creation & a pre-bp Strategic choices Convincing partners Creation Launching of the commercial activities & of the main business processes Le concept d applications innovantes est au cœur de cette phase. Il permet de faire le lien entre des connaissances distinctives et des besoins critiques d utilisateurs et de clients potentiels. Il est donc utile, pour travailler concrètement sur la proposition de valeur, et notamment la visualiser pour pouvoir échanger des points de vue, de passer par la notion d application. Une application est la rencontre entre (1) des «capacités» traduites en fonctionnalités techniques (filtrer des particules dans un liquide, absorber de l humidité, isoler des matériaux électriques. pour un textile par exemple) et (2) des usages traduits en termes d utilisations et d utilisateurs (l isolation des bâtiments électriciens ; charpentiers ; la performance des moteurs motoristes automobiles ). La phase d élaboration de la proposition de valeur suppose d identifier, de qualifier et d ancrer dans la réalité une série d applications basées sur des compétences et des ressources spécifiques, originales et rares. 5

6 Nombre d applications Processus de découverte des applications Application A exploration Application B Application C Application D Application E focus Application B Application D idea knowledge technology applications products markets Time 2.1. L élaboration de la proposition de valeur a priori a. Questions d approches méthodologiques : - objective : o il faut scanner l environnement jusqu à trouver des opportunités o l opportunité correspond à un marché à fort potentiel (taille et croissance) - objective subjective : o seules quelques personnes sont capables de détecter les opportunités existantes o il faut savoir repérer les traits de personnalité requis pour accéder aux visionnaires d opportunités - subjective créative (notre positionnement) : o l opportunité est une représentation dans l esprit d un entrepreneur (ou d une équipe!) o il faut la rendre concrète par l action, la conviction et l obtention d une reconnaissance externe pertinente et utile. b. Les sources de l innovation New knowledge Changes in perception Unexpected occurences opportunities Incongruities in a process Process needs Demographi c changes Industry and market changes Inspiré de Drucker,

7 c. Les démarches d exploration autour de l idée Les types de démarches et d approche permettant de construire la segmentation des applications a priori sont présentées dans le schéma suivant. Elles concernent différents types de futurs : probable (forecast and past) ; plausible (environments, changes, actors) et possible créatif. Actors Changes Past Solutions Problems Creativity methods Ideas Intuition Information gathering methods Environments Anticipation methods Mapping methods Future Present Ces types de démarches font appel à des pratiques concrètes dont les plus utilisées au stade de la proposition de valeur a priori sont : - analyse des besoins latents - lead users - benchmarking clients et concurrents - experts et consultants spécialisés - extrapolation des tendances - analogies - construction de scénarios (imaginaires) - tests préliminaires - observations de terrain en situation d utilisateurs d. La segmentation a priori : résultat des démarches d exploration U3 U2 Applications 1 Applications 2 et utilisateurs potentiels U1 Utilisations Fonctions F1 F2 F3 7

8 2.2. L amplification de la proposition de valeur par ancrage terrain Travailler les environnements : industriel, économique et commercial. Environnement general (système industriel) Forces concurrentielles Chaîne de valeur industrielle Marchés potentiels Analyse concurrentielle Dessiner la ou les filières Environnement économique Segments de marché Clients potentiels Construire la segmentation Environnement commercial Offre et solution Expérience client Revenus potentiels Dessiner (maquetter) l offre complète Apprendre sur toutes ces dimensions jusqu à obtenir une reconnaissance externe des acteurs clés dans l innovation (moteurs et obstacles). Error-based learning Learning by trying Systematic feedback Careful interpretation Limited use of conventional models and established references Approfondir par l approche marché (cf. cours approche marché) une fois que les segments cibles sont pré-identifiés Attitudes privilégiées dans l élaboration de la proposition de valeur Tester les idées à chaque fois que possible, avec des relations proches qui peuvent mettre en avant les pièges et erreurs évidentes et souvent fatales Eviter vos ennemis naturels le plus longtemps possible Promouvoir et vendre avec modestie et de manière constructive et ouverte (tolérante) Tester l idée occasionnellement sur des clients potentiels pour assurer de la faisabilité et de la valeur potentielle Accepter les suggestions sincèrement Toujours essayer de mettre l idée en réseau pour la creuser et l enrichir Ne pas abandonner au premier signe de difficulté ou à la première déception. 8

9 3. Exemples et exercices 3.1. L exemple AIRSTAR (images collectées sur le site Internet d Airstar) L idée initiale : éclairer les pistes de ski la nuit pour satisfaire les clients finaux et La proposition de valeur a priori : le ballon éclairant à fonctionnalités et performances techniques L ancrage terrain a priori : des utilisations et des utilisateurs potentielles face à des problèmes critiques L opportunité a posteriori : un ballon éclairant pour 4 segments de marchés potentiels 9

10 3.2. Exercice de sélection d opportunités émergentes OPPORTUNITES POTENTIELLES Le ballon éclairant Commentaires sur le potentiel de création de valeur économique Sélection ou Rejet et classement par ordre de priorité (1 à 4) La bouteille de bière autorafraîchissante Le Kart sans bruit Une sonde acoustique portable à base de technologie sonar pour détecter précocément l infestation des céréales stockées par les insectes 3.3. Exemple de matrice de segmentation validée Détection de défaut hors site Détection de défaut en milieu hostile Détection de défaut sur pièce en défilement Labo Unité de production Maintenance S4: contrôle des conduites par équipes itinérantes S1: service de contrôle des équipements irradiés S3: maintenance de l industrie nucléaire S2 S4: contrôle de produits fabriqués en process continu Inspiré de P. MILLIER (2002), L étude des marchés qui n existent pas encore, Lharmattant ed Voir l atelier multimedia «JPN Fixations» sur OpenCim - GEM 10

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