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1 Table des matières Liste des encadrés Liste des études de cas Crédits Préface à l édition originale Préface à l édition française Les auteurs XI XI XII XIII XVII XXI Partie 1 Comprendre le marketing et ses processus 1 La définition du marketing 2 1. Qu est-ce que le marketing? Le marketing La démarche marketing 3 2. Comprendre le marché et les besoins des clients Besoins, désirs et demandes des clients Offres commerciales produits, services, informations et expériences Valeur et satisfaction client Échanges et relations Marchés 6 3. Les différentes optiques de l organisation L optique production L optique produit L optique vente L optique marketing L optique du marketing sociétal 9 4. La définition d une stratégie marketing orientée vers le client Choisir les consommateurs auxquels on va s adresser Formuler une proposition de valeur Préparer un plan marketing opérationnel 12

2 IV Table des matières 6. Bâtir des relations avec les clients Gestion de la relation client L évolution des relations clients Gestion des relations de partenariat Capter la valeur produite par les clients Fidéliser et retenir la clientèle Conquérir une part de client plus importante Développer le capital client Le nouveau paysage marketing L avènement du numérique L accélération de la mondialisation L appel à davantage d éthique et de responsabilité sociale Le développement du marketing à but non lucratif 24 Bilan et perspectives de ce premier chapitre 24 Retour sur les concepts-clés 26 Activités 28 Notes 29 2 La stratégie marketing La planification stratégique de l entreprise : définir le rôle du marketing Définir une mission orientée vers le marché Définir les objectifs de l entreprise Définir le portefeuille d activités La planification marketing : établir une relation avec les consommateurs Les relations du département marketing avec les autres départements L association à d autres services marketing La stratégie marketing et le mix marketing La stratégie marketing centrée sur le consommateur Développer le mix marketing La mise en œuvre de la démarche marketing L analyse marketing La planification marketing L implémentation marketing L organisation du service marketing Le contrôle marketing La mesure de l efficacité des actions marketing 53 Retour sur les concepts-clés 54 Activités 56 Notes 57

3 Table des matières V Partie 2 Connaître les marchés et les consommateurs 3 L environnement marketing Le microenvironnement de l entreprise L environnement interne de l entreprise Les fournisseurs Les intermédiaires de marché Les clients Les concurrents Les différents groupes d influence Le macroenvironnement de l entreprise L environnement démographique L environnement économique L environnement naturel L environnement technologique L environnement politique L environnement culturel Répondre à l environnement marketing 77 Retour sur les concepts-clés 79 Activités 80 Notes 82 4 Les études marketing L expression des besoins en information marketing La collecte des informations marketing Les données internes Le système d intelligence marketing Les études marketing La définition des problèmes et des objectifs Le développement du plan d étude La collecte d informations secondaires La collecte d informations primaires La mise en œuvre du plan d étude L interprétation et la présentation des résultats L analyse de l information marketing La gestion des relations personnalisées L utilisation de l information marketing Les études de marché dans des contextes spécifiques Les études de marché dans les petites entreprises Les études de marché internationales L éthique des études de marché 110 Retour sur les concepts-clés 112 Activités 113 Notes 115

4 VI Table des matières 5 Le comportement des consommateurs Le marché de la consommation et les comportements des consommateurs Le modèle de comportement du consommateur Les caractéristiques qui influencent le comportement du consommateur Le processus de décision de l acheteur Le processus de décision de l acheteur vis-à-vis des nouveaux produits Le comportement des consommateurs dans le monde Les entreprises et leurs comportements d achat Le marché des entreprises Le comportement d achat des entreprises 140 Retour sur les concepts-clés 147 Activités 149 Notes 150 Partie 3 Bâtir l offre marketing 6 La segmentation, le ciblage et le positionnement La segmentation du marché La segmentation des marchés de grande consommation La segmentation des marchés industriels La segmentation des marchés internationaux Les conditions d une segmentation efficace Le ciblage L évaluation des segments Le choix des segments Un ciblage socialement responsable Choisir un positionnement concurrentiel Les cartes perceptuelles Choisir une stratégie de positionnement Faire connaître et mettre en œuvre la position choisie 180 Retour sur les concepts-clés 181 Activités 182 Notes Les produits, les services et la stratégie de marque Qu est-ce qu un produit? Produits, services et expériences Niveaux de produits et de services Classification des produits et des services 188

5 Table des matières VII 2. Décisions relatives aux produits et aux services Produits et services individuels Gammes Portefeuille de produits La stratégie de marque : construire des marques fortes Le capital marque Construire des marques fortes Gestion des marques Le marketing des services Nature et caractéristiques d un service Stratégies marketing des sociétés de services La stratégie de produits, services et marques à l international 221 Retour sur les concepts-clés 223 Activités 225 Notes Le développement de nouveaux produits et le cycle de vie La stratégie de développement des nouveaux produits et services Recherche d idées Filtrage des idées Développement et test du concept Élaboration de la stratégie marketing Analyse économique Élaboration et test du produit Marché-test Lancement Organiser le développement des nouveaux produits Les stratégies associées au cycle de vie Phase de lancement Phase de croissance Phase de maturité Phase de déclin 250 Retour sur les concepts-clés 252 Activités 254 Notes La fixation des prix : comprendre et capter la valeur client Qu est-ce qu un prix? Les facteurs à prendre en compte pour fixer le prix d un produit Valeur perçue par le client le prix à la valeur Coûts de l entreprise et coûts du produit La stratégie de l entreprise et le positionnement du produit Les stratégies de tarification pour les nouveaux produits Prix d écrémage Prix de pénétration 274

6 VIII Table des matières 4. Les stratégies de tarification pour un assortiment de produits Prix de gamme Options Produits liés Prix par lots Les stratégies d ajustement des prix Prix préférentiels Discrimination par les prix Prix de référence Promotion par les prix Variations géographiques du prix Prix internationaux Les modifications de prix Prendre l initiative d une modification de prix Réagir à une modification de prix Les contraintes légales en matière de prix Prix et concurrence Prix et circuits de distribution 286 Retour sur les concepts-clés 287 Activités 289 Notes 290 Partie 4 Diffuser l offre marketing 10 Les réseaux de distribution Chaîne d approvisionnement et réseau de commercialisation Nature et importance d un circuit marketing Comment les intermédiaires ajoutent de la valeur Les niveaux d un circuit de distribution Comportement et organisation des circuits de distribution Comportement des circuits de distribution Systèmes marketing verticaux Systèmes marketing horizontaux Systèmes de distribution multicircuits Changer l organisation des circuits La conception d un circuit de distribution Étudier les besoins des clients Définir les objectifs du circuit Identifier les options envisageables Évaluer les options envisagées 305

7 Table des matières IX 5. La gestion d un circuit de distribution Sélectionner les intermédiaires Motiver les intermédiaires Évaluer les intermédiaires Logistique commerciale et gestion de la chaîne d approvisionnement Nature et importance de la logistique commerciale Objectifs du système logistique Principales fonctions logistiques 308 Retour sur les concepts-clés 314 Activités 315 Notes Le commerce de gros et le commerce de détail Le commerce de détail Les différents types de détaillants Décisions marketing d un détaillant L avenir du commerce de détail Le commerce de gros Les différents types de grossistes Décisions marketing d un grossiste 335 Retour sur les concepts-clés 338 Activités 339 Notes La publicité et les relations publiques Le mix de communication Les communications marketing intégrées Le nouveau paysage des communications marketing La modification du modèle de communication marketing Le besoin de communications marketing intégrées L élaboration globale du mix de communication La nature de chaque outil promotionnel Les stratégies de mix de communication La publicité La gestion des objectifs publicitaires Déterminer le budget publicitaire Élaborer une stratégie publicitaire La mesure de l efficacité publicitaire et du retour sur investissement Considérations supplémentaires sur la publicité Les relations publiques Le rôle et l impact des relations publiques Les principales techniques de relations publiques 370 Retour sur les concepts clés 372 Activités 373 Notes 374

8 X Table des matières 13 La vente et la promotion des ventes La vente Qu est-ce que la vente? Le rôle de la force de vente La gestion de la force de vente La structure et la stratégie de la force de vente Le recrutement et la sélection des vendeurs La formation des représentants Les technologies de l information et la gestion de la force de vente La rémunération des représentants La supervision et la motivation des représentants L évaluation des représentants et de la force de vente L acte de vente Les étapes de la vente La vente et la gestion de la relation client La promotion des ventes La croissance de la promotion des ventes La définition des objectifs Les principales techniques promotionnelles L élaboration du programme de promotion des ventes 398 Retour sur les concepts clés 399 Activités 401 Notes Le marketing direct et le marketing en ligne Le marketing direct Le nouveau modèle de marketing direct Les avantages et la croissance du marketing direct Les bases de données clients et le marketing direct Les différentes formes du marketing direct Les nouvelles technologies digitales du marketing direct Le marketing direct intégré Le marketing et Internet Les domaines du marketing en ligne Établir une présence marketing en ligne Les promesses et les défis du marketing en ligne 430 Retour sur les concepts-clés 431 Activités 432 Notes 433 Annexe 435 Index des notions 451 Index des entreprises, des marques et des produits 455

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