Manuel du Marketing Vert Pour les Parcs Éco-Industriels et les sites de production PAGE 01

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1 Manuel du Marketing Vert Pour les Parcs Éco-Industriels et les sites de production

2 Table des Matières Quel est l'objectif de ce manuel? Comment ferez-vous savoir à vos clients que vous êtes "vert"? Exemple de pratiques "vertes" simples Créez votre propre plan de marketing Étape 1 : Définir votre déclaration de mission Étape 2 : En savoir plus sur vos clients Étape 3 : Développer votre propre Stratégie de Marketing Étape 4 : Choisir l'une des Stratégies Alternatives de Marketing Vert Étape 5 : Contrôler et évaluer votre travail Où puis-je trouver des informations complémentaires? Conclusion

3 Quel est l'objectif de ce manuel? Ce guide, publié dans le cadre du projet Ecomark, est destiné aux gestionnaires des Zones Industrielles et aux PME. Le principal objectif du projet Ecomark est d'appliquer le principe du Marketing Vert aux Zones Industrielles (ZI), dans lesquelles les PME sont implantées, en sensibilisant les acteurs du secteur industriel à l'environnement, sans impact négatif sur les objectifs entrepreneuriaux. ECOMARK (éco-marketing pour promouvoir les parcs éco-industriels) a pour but le développement du marketing vert pour les Zones Industrielles (ZI) afin de favoriser la compétitivité des PME et le développement durable de la communauté. Le principe du Marketing Vert repose sur les produits, les procédés et les services durables (verts), et il est orienté vers la communication externe. Le projet (2G-MED ECOMARK) est mis en œuvre dans le cadre du Programme Transnational MED (http ://www.programmemed.eu), qui réunit neuf (9) partenaires de cinq (5) Etats-membres de l'ue (Grèce, France, Italie, Slovénie, Espagne). Le principal objectif de ce manuel est d'examiner le degré d'influence de divers facteurs dans la formulation d'un plan de marketing vert afin de planifier et de mettre en œuvre un plan réussi. La croissance exceptionnelle du 20 ème siècle a accompagné la croissance démographique mondiale et a créé le besoin d'un marché et d'une production de masse afin de satisfaire les besoins sans cesse croissants de la population. Certaines des conséquences dévastatrices bien connues sont l'augmentation des niveaux de gaz dans l'atmosphère, la diminution de la couche d'ozone, et la destruction à grande échelle des forêts humides qui entraînent la disparition de divers écosystèmes et espèces, montrant qu'il est urgent que nous agissions. Ce manuel du marketing vert a été élaboré pour aider votre PME à définir une présentation réussie de votre engagement environnemental.

4 Le principal objectif du marketing est de trouver un profil personnel permettant à votre PME ou PEI de trouver une proposition de vente unique. Il faut noter que le marketing nécessite une planification et des mesures de contrôle périodiques sur le long terme. L'objet de ce manuel est le suivant : ayez votre engagement environnemental et faites-le savoir à vos clients. Comment ferez-vous savoir à vos clients que vous êtes vert? Le principal message consiste à leur expliquer et à leur montrer en pratique que vous êtes concerné par l'environnement. Nombreux sont ceux qui pensent que la plupart des PME implantées autour des Zones Industrielles ou des Parcs Eco-Industriels produisent beaucoup de déchets, épuisent les ressources en eau, et ne se soucient pas de la détérioration environnementale, etc. Vous, aujourd'hui, en tant que membre du personnel administratif d'une telle entreprise ou zone industrielle, devrez prouver votre responsabilité envers l'environnement par des actes. Le principal problème auquel sont confrontés la plupart des entrepreneurs est que vous développez un grand nombre d'initiatives vertes mais, soit vous ne les communiquez pas, soit vous ne les reconnaissez pas comme "vertes" afin de les communiquer. Il se pourrait que vous soyez "vert" et que vous le ne sachiez pas ; Voici quelques exemples de pratiques "vertes" simples. Exemples de pratiques "vertes" simples Économiser l'eau Économiser l'énergie de différentes manières Utiliser de l'énergie qui provient de ressources renouvelables Éviter les déchets et la pollution environnementale Réduire l'utilisation des produits chimiques et des matières premières qui ne sont pas écologiques Avoir une politique et un engagement spécifiques envers l'environnement Si l'un de ces exemples ci-dessus est une pratique de votre entreprise, vous devriez en informer vos clients. La question qui suit est la suivante : Comment? Mais, bien sûr, en créant votre propre Plan Marketing. Lisez le chapitre suivant et vous en connaîtrez les étapes essentielles.

5 Créez votre propre Plan de Marketing Avant de lancer la mise en œuvre de votre plan marketing, organisez-le étape par étape. Commencez par définir votre déclaration de mission. Étape 1 : Définir votre Déclaration de Mission Avant de commencer, définissez exactement ce que vous voulez faire. La mission et son application par votre société est le commencement de votre stratégie marketing. Vous devez être clair sur ce que vous voulez faire. L'initiative entrepreneuriale vous appartient et, sur cette base, vous pourrez suivre les prochaines étapes d'élaboration de votre plan marketing. Pour avoir un avantage compétitif, vous devrez adopter une déclaration de mission unique. Mais quel est la finalité de votre déclaration de mission? Non seulement de communiquer l'avantage compétitif de votre entreprise mais également l'avantage compétitif de votre entreprise verte pour : Exprimer la responsabilité de votre entreprise Présenter votre engagement environnemental Exprimer la haute priorité des besoins et de la satisfaction de vos clients Fournir des informations pour réguler les activités de votre entreprise Fournir une motivation et convaincre vos employés Si vous définissez cela, alors vous pourrez obtenir des informations sur le profil de vos clients. Étape 2 : En savoir plus sur vos clients Le marketing implique de trouver ce que votre client veut, et de faire correspondre vos produits à ses exigences et, par la même, en tirer un bénéfice. L'étape principale consiste à analyser la situation actuelle. Cette analyse est une évaluation de "Où nous sommes aujourd'hui", reposant davantage sur les faits que sur les propositions réglementaires (ce que vous devriez faire pour devenir vert, ou la façon d'y parvenir dans un avenir proche). Elle consiste en l'analyse distincte des facteurs internes (ressources et capacités) et externes (concurrents, consommateurs) de votre entreprise ou groupement d'entreprises dont vous êtes responsable. L'analyse des facteurs externes (en l'occurrence l'analyse clients) devra porter sur la compréhension de la situation actuelle et des tendances qui permettent la prédiction des politiques futures de vos produits. L'analyse des facteurs internes (c'est-à-dire l'analyse des produits et des ventes géographique) est plus facile, étant donné que les données nécessaires sont habituellement disponibles directement à partir des fichiers de l'entreprise elle-même. Chaque PME ou PEI devra collecter les informations nécessaires afin de connaître l'environnement marketing et appréhender facilement la façon dont elle devra se focaliser sur son "marché-cible". Les facteurs internes et externes de l'analyse sont expliqués dans les paragraphes suivants.

6 Dans l'analyse Générale des ventes, les chiffres peuvent répondre aux questions telles que : quelle est la part de produits du marché vert que votre entreprise détient? Quelles sont les conclusions tirées de la comparaison entre les ventes "vertes" de votre entreprise et les ventes "vertes" dans toute l'entreprise? La part des produits verts de votre PME s'accroît-elle ou diminue-t-elle? Les facteurs les plus importants qui doivent être analysés : la taille du marché total, la part de marché de l'industrie verte sur le marché total, le taux de croissance des ventes de l'industrie verte, la cyclabilité et la saisonnalité des produits verts, la rentabilité de l'industrie verte. En outre, les facteurs suivants de l'industrie devront être également examinés : capacité de l'industrie verte, "barrières" d'entrée pour les nouveaux concurrents à venir, négociations des approvisionnements et des acheteurs verts, etc. Finalement, le suivi de l'environnement de votre entreprise implique sa capacité à répondre aux changements environnementaux fréquents et drastiques. Bien sûr, pour être réaliste, chaque entreprise devra analyser ses concurrents dans les domaines suivants : quelle est leur situation financière, leur part de marché actuelle, leurs objectifs, leur stratégie, et leurs principales forces et faiblesses, de quelle manière sont-elles susceptibles de changer, et quelle est leur capacité à : a. concevoir et créer des nouveaux produits verts b. produire ou fabriquer des produits verts c. promouvoir et faire la publicité des produits verts sur le marché Dans l'analyse Clients" des ventes, vous devez identifier et atteindre les clients "verts", ainsi que les consommateurs "verts" en général lorsque les ventes n'ont pas atteint le niveau prévu. Les informations que vous obtenez devront être collectées à partir des facteurs externes. À ce niveau, il est important de comprendre qui sont vos clients actuels et les clients potentiels de vos produits verts, comment ils peuvent être classés, et quelle classification de ces consommateurs est la plus importante pour vous et vos concurrents aujourd'hui et dans le futur. L'Analyse Produits des ventes a un objectif spécifique pour trouver la problématique, en termes de ventes et de types de produit, et pour décider (types de produit problématique, en terme de vente) quels produits doivent être retirés du marché, afin que leur ligne de productivité soit rentable et que ce soit un facteur d'analyse interne. L'Analyse Géographique des ventes, qui est le type d'analyse des ventes le plus courant, a pour but d'enregistrer les ventes par zones géographiques (c'est également un facteur interne). Analyse des Forces, Faiblesses, Possibilités, Menaces (Analyse FFPM) Après avoir analysé les facteurs de base qui sont cruciaux pour votre PME (ou PEI), afin d'identifier les problèmes et possibilités éventuels en termes de développement verts de ses éléments, vous devrez poursuivre votre analyse pour expliquer comment ces facteurs pourraient être catégorisés. Cette catégorisation est indispensable pour que les PME identifient leurs priorités. L'analyse FFPM a souligné l'idée selon laquelle une bonne stratégie signifie qu'il faut assurer une bonne "concordance entre les situations externes de votre entreprise (possibilités et menaces) et ses capacités et caractéristiques internes (forces et faiblesses). La méthode d'analyse FFPM est le principal outil utilisé par les mercaticiens pour choisir entre différentes voies, et les options stratégiques les mieux adaptées qui peuvent être mises en œuvre.

7 Exemple de Matrice d'analyse FFPM d'une entreprise ayant adopté une stratégie de marketing vert FORCES Economie d'énergie Image de qualité Meilleures conditions de travail FAIBLESSES Les Stratégies Vertes sont des investissements à coût élevé. Les liquidités nécessaires à leur adoption peuvent être inexistantes Certaines stratégies vertes ont une projection à long terme du profit de l'entreprise POSSIBILITES Meilleure image de l'entreprise Augmentation des ventes vertes Obtenir de nouveaux consommateurs et accroître la part de marché Obtenir de la rentabilité (rentabilité accrue) Possibilité de financement par tiers MENACES L'instabilité financière internationale génère un besoin de réduire les coûts des produits : possibilité de réduction des ventes de produits verts Les marchés locaux doivent suivre les tendances vertes internationales sinon ils seront isolés et perdront des parts de consommateurs La mise en œuvre des stratégies de marketing vert doit être précisée. Dans le cas contraire, une erreur éventuelle peut être diffusée à grande échelle par les médias Les forces et les faiblesses concernent l'entreprise et son environnement interne ou ses relations clés avec les fournisseurs, intermédiaires et clients (micro-environnement). L'accent est mis sur ce que vous pouvez faire mieux que leurs concurrents, afin de mieux satisfaire le besoin ou le désir des clients.

8 Au contraire, les faiblesses s'avèrent être des "restrictions" pour le fonctionnement. Cependant, vous pouvez et devez chercher à convertir ces faiblesses en forces, voire en compétences, en investissant de manière stratégique dans des domaines clés et en liant efficacement plusieurs zones clés. Matrice d'analyse FFPM d'une PME par rapport à des Entreprises plus Grandes FORCES Peut être plus flexible sur la prise de décision Pratiques de travail flexibles Produit ses produits localement et peut contrôler l'essentiel de sa qualité Peut être plus souple en termes de politique de tarification FORCES Les concurrents ayant un chiffre d'affaires, une rentabilité, une part de marché et un savoir-faire plus élevés ont une plus grande capacité à adopter des stratégies "vertes" Les concurrents ont de meilleurs réseaux de distribution Une entreprise plus grande peut dépenser davantage sur les stratégies de communication, publicitaires et promotionnelles POSSIBILITES Eu égard à l'investissement respectif dans les stratégies vertes, une PME pourrait obtenir un avantage concurrentiel La société fusionnée avec une autre société accroît le nombre de clients potentiels Une PME pourrait mieux exploiter et plus facilement la dynamique d'idées innovantes Une PME peut se concentrer sur des marchés de niche MENACES Les concurrents étrangers peuvent construire une nouvelle installation avec la technologie la plus récente avec des éléments radicaux d'innovation dans le pays : le siège social du PEI Tendance déclinante sur la taille du marché Sur la base des résultats d'analyse FFPM, nous pouvons conclure sur quels points votre PME ou PEI est forte et sur lesquels elle ne l'est pas. Et, sur cette base, la prochaine étape serait la capacité de répondre plus efficacement aux besoins des clients qu'à ceux de ses concurrents.

9 Étant informé du profil des clients que vous voulez cibler et des restrictions imposées par les réponses aux critères ci-dessus, vous pourrez avoir un aperçu détaillé de la situation qui pourra conduire votre PME ou PEI à la prochaine étape pour "devenir vert". Étape 3 : Développer votre propre Stratégie Marketing Lorsque toutes les données quantitatives et qualitatives concernant vos clients ont été collectées, vous êtes prêt à répondre à la question principale : "Où est-ce que j'ai envie d'aller?" et "comment est-ce que je veux y aller?". En fonction de la réponse, vous devez prendre votre décision et concevoir à la fois votre stratégie et vos plans d'action. Ces actions peuvent porter sur les objectifs de vente, le bénéfice, la part de marché, les marchés cibles, etc. Elles devront être réalisables, mesurables, quantifiées et rapportées selon un calendrier donné. Ainsi, les PEI développent des stratégies qui sont mises en œuvre soit séparément l'une de l'autre, soit toutes ensemble, afin qu'elles puissent créer un Portefeuille "Vert". Nous pouvons diviser ce Portefeuille en 2 axes critiques principaux : le premier analyse les actions possibles concernant la structure fonctionnelle verte et les équipements verts, tandis que le second analyse les actions concernant la "verdisation" de vos Produits. Actions pour le développement de vos Structures Vertes et Amélioration du Processus de Production Ces actions ont eu pour objectif la création de protocoles verts au sein de la Zone Industrielle, pour une utilisation efficace et moins onéreuse des ressources d'énergie, pour le respect de l'environnement et pour l'économie d'énergie des entreprises. S'il n'y a pas d'engagement de toutes les entreprises établies dans la zone industrielle, il y a un risque accru de dysfonctionnement de l'ensemble de la Zone Industrielle et d'un taux élevé d'échecs pour cette opération. L'engagement "vert" doit se faire à la fois en termes économiques et de facteurs humains, et il peut être réalisé par les initiatives suivantes : Création du protocole d'élaboration des directives vertes : Ce protocole comprend une liste indicative de matériaux verts qui peuvent être utilisés pour obtenir des bâtiments plus écologiques (économies d'énergie). L'utilisation de matériels et de logiciels environnementalement efficaces et minimisant la consommation énergétique et la pollution par les déchets aboutit à la mise en œuvre d'une fabrication verte. Création de guides pour la gestion des équipements verts, afin d'augmenter l'efficacité énergétique des équipements de gestion, à la fois sur le lieu de travail et dans les installations de stockage. Création de mobiles pour l'utilisation de Sources Energétiques Renouvelables (SER) : L'utilisation du système SER est fortement recommandée mais, pour qu'il soit adapté, il doit être suivi par un avantage économique. Vous devrez réellement envisager la possibilité d'associer l'énergie calorifique et l'énergie électrique. Cette stratégie repose sur la production simultanée d'électricité exploitable et d'énergie calorifique à partir de la même source. Création de normes de gestion efficace des déchets basée sur l'intégration des techniques et des processus conçus pour produire moins de déchets en utilisant l'infrastructure appropriée et sur la réutilisation des matériaux, comme stratégie visant à éliminer les déchets, réduire les coûts de leur élimination, et économiser l'énergie et les matériaux qui peuvent être réutilisés comme matières premières.

10 Stratégie d'entreprise Intégration Gestion Communauté Performance et impact 3 impacts env. Environnement 3 impacts sociaux Marché Lieu de travail Mise en œuvre des politiques vertes liées à la logistique : elles doivent être basées sur les normes et certifications environnementales. Ceci peut être réalisé de deux manières : la première concerne l'amélioration des technologies conventionnelles et largement utilisées. La seconde concerne les évolutions des nouvelles technologies "exotiques". Une autre politique verte concernant la logistique peut être planifiée et mise en œuvre par la création du transport et de la logistique verts, et peut être réalisée par la conception d'un réseau vert qui prendra en compte les effets de l'implantation des usines de production et les centres de distribution, par rapport aux émissions du système de l'exploitant. Élaboration des protocoles de culture d'entreprise verte pour le personnel : Ceci peut être réalisé par une information permanente des employés sur chaque initiative verte, une nouvelle stratégie énergétique et d'une innovation dans les produits établies par le conseil de la Zone Industrielle ou du PEI. Bien que les initiatives ci-dessus soient suffisantes et économiques, elles nécessitent un engagement de ressources. C'est la raison pour laquelle la plupart des entreprises ont recours aux actions suivantes qui peuvent être mises en œuvre en moins de temps et avec moins de soutien économique des investisseurs. Actions pour le développement de votre Image et pour l'intégration des Normes Ecologiques. En premier lieu, c'est la science qui réunit les différentes branches d'intérêt universitaire similaire pour développer des processus et des produits efficaces et écologiques. Deuxièmement, l'intensité des connaissances pour créer davantage de valeur verte lorsque l'éco-contenu est ajouté aux produits et aux services. Troisièmement, les certifications de gain de productivité par des normes de Gestion Environnementale spécifiques. Les deux premiers facteurs dénaturés par le développement de programmes de RSE, et le troisième facteur, qui concerne les stratégies pour améliorer la productivité par des processus menant aux normes environnementales certifiées, sera analysé par la suite.

11 Responsabilité Sociale de l'entreprise Parmi les outils d'information les plus fréquemment utilisés pour la RSE figurent les étiquettes et emballages des produits, les relations presse et médias, les bulletins d'information, les événements thématiques, les affiches, flyers, brochures, sites Internet, dossiers d'information, ou simplement la publicité de bouche à oreille. En bref, la communication efficace nécessite de recourir à tous ces supports pour s'assurer que le public reçoit bien le message. Normes de Gestion Environnementale Une autre façon de réaliser une identité écologique est de suivre un ensemble de Normes de Gestion Environnementale. La norme internationale la plus utilisée pour la gestion environnementale est l'iso qui peut être appliquée à toutes les entreprises indépendamment de leur taille et de leur type ou d'emas (Eco Management and Audit Scheme) qui est un mécanisme de l'union européenne certifiant les organisations qui améliorent leurs performances environnementales de manière permanente. Développement des Actions concernant vos Produits Cependant, le marketing mix d'un produit peut être composé de divers éléments, les "4P" ayant été jugés les plus importants. Les "4P" sont le produit, le prix, la promotion et le positionnement. Vous devrez vous focaliser sur ces 4 éléments lorsque vous créez une stratégie de marketing vert. A. Produit Vert Les produits et les services verts sont ceux qui peuvent créer des critères pour réduire les impacts négatifs sur l'environnement, la santé, et les ressources naturelles. Il n'existe pas de spécification standard sur ce qui rend exactement un produit vert. Certaines directives générales ou certains exemples concluent qu'un produit est vert : lorsqu'il ne présente pas d'impact dangereux sur les personnes ou les animaux est efficace dans son utilisation des ressources au cours de la fabrication, de l'utilisation, et de l'élimination ne contribue pas à des déchets excessifs dans son utilisation ou son emballage. D'autres attributs favorables d'un point de vue "vert" sont l'inclusion de matériaux recyclés dans les produits et leur propre recyclabilité. B. Tarification verte Un facteur très important est la tarification des produits verts, car la majorité d'entre eux sont plus chers que les produits conventionnels. Un certain nombre d'entreprises, même les petites et moyennes entreprises (PME), ont entrepris des audits de leurs processus de production pour déterminer les coûts environnementaux cachés et fournir de meilleures informations pour les décisions d'ordre tarifaire. C. Promotion verte La promotion du marketing vert requiert le plus d'attention. Du fait qu'il constitue le facteur qui vous aide à réduire la confusion des consommateurs et à les éduquer pour qu'ils comprennent des termes tels que recyclables, écologiques, etc.

12 Vous devrez vous focaliser sur quatre grandes directives sur la promotion verte concernant le produit en général : a. Les qualifications et publications devront être suffisamment claires. b. Les revendications environnementales devront clairement indiquer si elles s'appliquent au produit, à l'emballage, ou à un élément de l'un ou l'autre. c. Vous devrez éviter de sous-entendre qu'il existe un bénéfice environnemental significatif lorsque le bénéfice est, en réalité, négligeable. d. Une revendication comparant les attributs environnementaux d'un produit avec ceux d'un autre produit devra constituer une base de comparaison suffisamment claire et devra être justifiée. Eco-Sponsoring Une autre façon pour votre PME ou PEI de promouvoir son identité écologique est d'affilier vos produits ou vos services à des groupes ou projets qui ont pour but d'obtenir des améliorations environnementales pour les entreprises. Dans sa forme la plus simple, vous pourriez apporter des fonds directement à une organisation environnementale afin de contribuer aux objectifs et actions de l'organisation. Une autre approche est d'adopter une cause environnementale particulière ; par exemple, un programme de recyclage communautaire, démontrant la volonté de la société de mettre son argent et sa réputation en jeu, pour le plus grand bien social et environnemental. L'écosponsoring ne devra pas être utilisé comme alibi pour des actions au jour le jour, mais comme une mise en œuvre volontariste d'une stratégie de marketing vert et comme un bon exemple à suivre, pour d'autres entreprises. D. Positionnement / Distribution verte Le plus grand problème de notre temps sur la distribution des produits est l'augmentation des coûts résultant de l'augmentation du coût des carburants et de transport. Elle crée en elle-même d'autres problèmes à résoudre concernant la création de la distribution de la politique verte. La nouvelle conception des emballages destinée à les alléger et/ou à augmenter leur recyclabilité réduit les déchets tout en réduisant les coûts. Les directives ci-dessus ont évolué au cours des années qui ont suivi les progrès technologiques des produits. De cette manière, nous avons ajouté de nouveaux termes caractérisant les produits verts tels que l'éco-labellisation et l'éco-sponsoring. Des Actions d'investissement aux Facteurs-Clés de Réussite En dehors de la théorie classique de ce qui rend une entreprise verte, de nouvelles façons d'enrichir la théorie "verte" ont été ajoutées à la terminologie "verte" au cours des années. Les caractéristiques de ces nouvelles actions sont décrites ci-dessous. A. Les Produits d'eco-labellisation Les programmes de certification ou d'éco-labellisation environnementale tentent d'augmenter la sensibilité et la connaissance des consommateurs sur les questions environnementales. Les mercaticiens utilisent les éco-labels pour véhiculer des informations sur les bénéfices environnementaux du produit et les différencier des produits concurrents. L'éco-labellisation est une méthode volontaire de certification et d'éco-labellisation des performances environnementales dans le monde entier. Un éco-label est un label qui identifie la préférence environnementale totale d'un produit ou d'un service dans une catégorie spécifique basée sur l'évaluation du cycle de vie. Le label résulte d'une préoccupation croissante à l'égard de la protection environnementale par les gouvernements, les entreprises et le public.

13 L'éco-label européen, avec son logo portant une fleur distinctive, aident les acheteurs à reconnaître les produits "verts" dans toute l'union européenne. B. Intégration des pratiques d'eco-conception L'éco-conception est la création d'un produit qui a été élaboré de manière à réduire les impacts environnementaux pour quelqu'un et quelque part au cours de son cycle de vie, des intrants des fournisseurs jusqu'à l'élimination du produit en fin de vie. La Conception pour l'environnement aide les clients à réduire leur empreinte et les coûts y afférents : des bénéfices qui peuvent justifier un surcoût, stimule l'augmentation de la part de marché, et renforce la fidélité des clients. L'éco-conception peut être délicate à bien des égards. Voici donc quelques étapes de ce parcours : a. Satisfaire les besoins réels des clients Une procédure ou la création d'un produit vert peut être véritablement bonne et prospère pour une entreprise d'un PEI. Cependant, que se passe-t-il si le problème qu'il résout n'est pas celui qu'ont les consommateurs? Alors, ne vous laissez pas piéger par la technologie, et oubliez de faire l'analyse de rentabilité. Et ne pas supposer que ce qui est bon pour votre société sera nécessairement précieux pour le client est la conclusion qui en découle. b. Focus sur l'utilité Il est très facile pour une entreprise de trouver ou d'ignorer une solution sensationnelle à un problème environnemental et d'oublier que le produit doit toujours faire ce qu'il est censé faire. Ne vous laissez pas piéger, concentrez-vous sur la fonctionnalité du produit. c. Focus sur la rentabilité Même si une société identifie un besoin, le satisfaire risque d'être trop coûteux. Ainsi, les besoins économiques de votre entreprise doivent également être satisfaits lorsqu'une stratégie de marketing vert est mise en œuvre. d. Stratégie de Communication Pour réaliser une promotion efficace de vos produits, vous ne devez pas oublier les outils promotionnels qui constituent la Promotion Mix. La Promotion Mix consiste en six éléments-clés qui seront spécialement analysés pour les stratégies vertes : Publicité. La campagne publicitaire doit être accompagnée d'un message unique qui vise à évoluer. Il est important que le panachage de la communication soit régi par la cohérence et la continuité et réparti entre la presse écrite et la presse en ligne, et même sur l'emballage du produit que le client tient dans ses mains.

14 Ventes Personnelles. Votre Stratégie commerciale verte devra porter principalement sur chacun, et non pas seulement sur le consommateur final ou le fournisseur, mais également sur les vendeurs. Si toute la croissance verte n'est pas incitative, nous n'aurons pas les résultats escomptés. Techniques de Promotion des Ventes. Toutes les techniques destinées à votre consommateur, qu'elles soient appelées concurrence, ou qu'il s'agisse d'un échantillon gratuit de produit ou d'offres spéciales, devront avoir un caractère vert et viser à promouvoir une philosophie commerciale verte. Publicité / Relations Publiques. La communication d'entreprise, qu'elle soit promue par des dossiers de presse, dons, éco-sponsoring ou communiqués de presse, devra également suivre le caractère vert de votre entreprise. Marketing Direct. Le marketing direct peut être développé par des ventes directes, du publipostage ou des stratégies de B2B. Aujourd'hui, le marketing "vert" est passé d'une tendance à une façon de faire des affaires, et les entreprises qui vendent à d'autres entreprises (B2B) devront reconnaître la valeur liée au fait de devenir vert et d'intégrer ce message dans leur programme marketing. Marketing Interactif / Internet. La promotion de vos produits par Internet, et la possibilité d'utiliser la Télévision Interactive qui s'est banalisée ces dernières années représente un instrument qui s'est développé rapidement en raison de sa vitesse et de la réaction immédiate du consommateur, ainsi que son caractère, qui est très vert. Si vous voulez être inclus dans les entreprises innovantes, vous ne devrez pas être absent des médias sociaux. De plus, ce sont des outils marketing qui ne sont pas si chers que ça. Les objectifs verts atteints de cette manière sont les suivants : Sensibilisation et reconnaissance de la marque verte / tout produit Compréhension des caractéristiques des produits verts Élaboration de l'image des produits verts (image des produits) Intérêt pour les produits verts Attitude, préférence avec un désir d'achat Action, Test et Ré-achat, Adoption du produit Consommation accrue des produits verts En termes de communication, vous devriez vous focaliser sur 3 conseils simples. Tout d'abord, Communiquez. Communiquez sur les actions de durabilité et utilisez l'internet et les médias sociaux pour diffuser des informations. La communication présente les faits avec un minimum d'interprétation de telle sorte que les parties prenantes et les consommateurs se fassent leur propre jugement. Deuxièmement, dites la vérité, même si elle blesse. L'authenticité et la transparence sont les mots clés dans ce domaine. Au lieu d'essayer de cacher l'échec, admettez-le, décrivez ce que vous avez appris, et refixez vos objectifs. La crainte des entreprises de dévoiler de mauvaises nouvelles est une préoccupation importante, mais elles devraient craindre encore plus qu'un tiers révèle ces informations "sales", les faisant passer pour une dissimulation. Et, finalement, ne vous défendez pas et ne cherchez pas la confrontation.

15 Il n'y a pas de stratégie de marketing unique adaptée à toutes les entreprises. Les stratégies fonctionneront mieux dans des contextes différents de marché et de concurrence. La plupart des entreprises tendent à appliquer un mélange de stratégies portant soit sur la procédure liée à l'infrastructure, soit sur les codes choisis de leurs produits. Vous devriez en faire de même! Étape 4 : Choisir l'une des Stratégies Alternatives de Marketing Vert Il existe deux catégories de questions que vous devriez envisager avant de choisir la stratégie de marketing vert adaptée à votre entité commerciale. La première consiste à demander quelle est la taille du segment des consommateurs verts pour votre entreprise. La seconde est de savoir si la marque ou l'entreprise peut être différenciée de la dimension verte. La plupart des entreprises utilisent une combinaison de ces stratégies analysées ci-dessous, c'est la raison pour laquelle il est préférable d'isoler les éléments dont vous pensez qu'ils s'accorderont au profil de votre entreprise pour créer votre propre stratégie personnalisée. Vert maigre Si vous décidez d'utiliser les éléments de la stratégie Lean Green (Vert Maigre), vous ne devez pas vous focaliser sur la publicité ou le marketing de vos initiatives vertes. Au contraire, vous devez essayer de réduire les coûts et améliorer les efficiences par des activités écologiques, créant ainsi un avantage concurrentiel à faible coût, et non pas un avantage vert. Les sociétés Lean Green sont habituellement dans l'incertitude quant à la promotion de leurs activités vertes et les attributs des produits verts par crainte d'être tenues à un niveau supérieur. Les sociétés ont peur de ne pas être capables de respecter leurs revendications ou de se différencier des concurrents. Les entreprises Lean Green ne veulent pas promouvoir leurs efforts environnementaux directement sur la marque globale, en raison du risque que tous les produits de la société puissent être catalogués comme étant verts. Il est donc plus sûr pour les sociétés Lean Green de lier leur sensibilité environnementale à une seule marque. Vert Défensif Lorsque la stratégie verte défensive est utilisée comme stratégie marketing, elle est utilisée comme mesure de précaution, ou comme réponse à une crise ou à des actions des concurrents. Par conséquent, l'entreprise utilise une stratégie défensive afin de mettre en valeur l'image de marque et atténuer les dommages. D'autre part, en utilisant cette stratégie, les sociétés ne peuvent pas se différencier des concurrents sur la base de l'image verte. Une promotion agressive du vert ne serait pas adaptée car elle créerait des attentes importantes qui ne peuvent être satisfaites. Lorsque les sociétés utilisent l'approche défensive, elles s'engagent dans des activités de parrainage d'événements et de programmes écologiques de moindre envergure. Ces actions protègent leurs revendications environnementales publicitaires des difficultés potentielles crées pas les activistes, les organismes réglementaires ou les concurrents. Tant que la société n'est pas en mesure d'obtenir un avantage compétitif durable sur la base de l'écologie mais qu'elle est impatiente d'être écologiquement responsable, l'écologie défensive est l'approche stratégique appropriée.

16 Vert Nuancé Les sociétés adoptant l'écologie nuancée se focalisent sur le fait d'avoir des processus écologiques à grande échelle et sur le long terme qui nécessitent un engagement significatif financier et nonfinancier. Ces sociétés voient les activités vertes comme une opportunité de créer des technologies et des produits innovants qui satisfont aux besoins. Ces sociétés ont le pouvoir et la capacité de se différencier en termes d'écologie, mais choisissent plutôt de privilégier la mise en valeur d'autres attributs. Ces attributs sont habituellement les bénéfices directs et tangibles apportés aux clients. Les sociétés adoptant l'écologie nuancée vendent habituellement leurs produits par les canaux classiques, dans lesquels les bénéfices environnementaux sont promus uniquement comme facteur secondaire. Ce type de stratégie est la plus efficace lors de la promotion de produits qui ont la capacité d'aider les consommateurs à faire des économies sur les coûts récurrents tels que l'énergie, le carburant et l'électricité. Le vert extrême Les sociétés adoptant l'écologie extrême comme stratégie marketing sont empreintes de philosophies et de valeurs holistiques. Dans ces sociétés, les questions et la responsabilité environnementales sont pleinement intégrées dans l'activité et les processus de cycle de vie des produits. Leurs pratiques incluent des approches de la tarification du cycle de vie, la gestion environnementale de qualité totale et la fabrication pour l'environnement. Les sociétés qui utilisent l'écologie extrême comme stratégie marketing servent essentiellement les marchés de niche, et elles vendent leurs produits ou leurs services par des boutiques ou des canaux spécialisés. Vous pouvez désormais reconnaître les principaux points de chaque stratégie. Il est temps de créer la vôtre. Étape 5 : Contrôler et Evaluer votre Travail Après avoir décidé de la stratégie que vous devez suivre, vous devez créer un planning afin de contrôler vos résultats. Le risque est que la plupart des sociétés ne sont pas systématiques dans leur approche environnementale de leurs activités. Chaque société doit tracer son propre parcours Éco- Avantage et proposer son propre programme d'actions qui peut être divisé en trois types d'action : court, moyen et long terme contrôlant un ensemble d'actions. Pour chaque stratégie marketing qui a été indiquée ci-dessus, les effets (directs et indirects) qu'elle pourrait avoir sont discutés de manière plus exhaustive ci-dessous. Pour la Stratégie de Marketing Lean Green, les principaux effets sont analysés comme suit : Léger gel des Recours Financiers pour les Investissements qui aboutissent à de faibles résultats escomptés Une perception partielle de l'image et des marques de l'entreprise, qui mène à une image écologique relativement faible de l'entreprise Avantages compétitifs relatifs par rapport aux autres concurrents qui mettent en œuvre des stratégies vertes Création d'une "base de départ" pour l'entreprise

17 Pour la Stratégie de Marketing Vert Défensif, les effets structurels sont les suivants : Un gel extrêmement élevé des Recours Financiers pour les investissements Niveau de base de l'investissement pour former les employés Différenciation relativement élevée des produits et de l'image de marque par rapport aux concurrents. La différenciation par rapport aux concurrents lorsque l'entreprise est plus "verte" qu'eux, aboutit à une plus grande attractivité pour les nouveaux marchés et consommateurs, et a, en conséquence, la croissance relative et la stabilisation et amélioration à moyen terme des éléments financiers. Pour la Stratégie de Marketing Vert Nuancé, les effets sont : Un besoin accru d'investissements plus importants qui conduit à un gel élargi des Recours Financiers de l'entreprise Un besoin relativement important de ressources financières pour promouvoir les idées marketing innovantes Des programmes de base pour la formation du personnel dans les activités vertes et la mise en œuvre des stratégies de l'entreprise Utilisation moyenne d'équipements structurels et d'installations verts qui aboutit à la certification des Normes de Gestion Environnementale à partir des composants sociaux et de l'état La RES est orientée uniquement vers les actions "vertes" concernant la société Pour atteindre les objectifs désirés, vous devez former les employés de telle sorte qu'ils soient persuadés que c'est un engagement de la direction générale afin de comprendre que cela fait partie de leur travail et lui accorder la priorité. La création d'une métrique environnementale et l'intégrer aux indicateurs clés de performances de la société est également utile. Les conseils ci-dessus doivent également faire partie du lot. Finalement, informez les employés des prochaines étapes que vous pourriez définir, afin qu'ils connaissent l'histoire avant que vous ne la diffusiez auprès du public. Il est important que chacun dans l'entreprise, des employés jusqu'au PDG, puisse s'exprimer une opinion et qu'elle soit prise en charge dans le processus décisionnel. Faites des engagements aux partenaires sociaux et aux parties prenantes. Restez en contact avec les Organisations Non Gouvernementales (ONG). Par exemple, informez les ONG environnementales des "actions vertes" que vous appliquez et pendant toute la durée de la mise en œuvre de votre plan marketing vert. Lorsque vous avez de bonnes relations, vous pouvez obtenir des informations pour éviter de mauvaises décisions et, ainsi, gagner l'opinion publique.

18 Où puis-je trouver des informations complémentaires Anatoliki SA Conclusion points-clés Une entreprise adoptant le portefeuille du marketing vert doit être pleinement consciente de ce qu'attendent ses clients ainsi que la Société La stratégie de marketing vert devra engager chaque personne dans la gestion de l'entreprise. Les principes d'une stratégie de marketing vert doivent être strictement définis et contrôlés périodiquement Les principes du marketing vert doivent être communiqués à toutes les parties prenantes et au public L'entreprise verte devra toujours avoir présent à l'esprit que, lorsqu'elle adopte les politiques vertes, il y aura une étape suivante à suivre Verdir vos produits vous donnera des avantages commerciaux stratégiques pour l'avenir mais, soyez prudent, car la voie verte est une route à sens unique

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