Lisaa Management Mode 1 ère année. Marketing d études et marketing stratégique international. Module n 5. Le Mix Marketing

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1 Lisaa Management Mode 1 ère année Module n 5 UE 02 Marketing d études et marketing stratégique international Le Mix Marketing

2 Module n 5 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix Rappel Le mix marketing et les 4 P de Kotler 5 UE 02 Marketing d études et marketing stratégique international 2. Le produit Le prix La distribution La communication Démarche à suivre Les 4C de Robert Lauterborn Points clefs 59

3 3 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.1 Rappel Le Mix Marketing ou Marketing Mix Rappel Après avoir déterminé sa mission, l entreprise découpe ses activités en DAS, domaines d activité stratégiques. La stratégie de l entreprise est élaborée par la direction qui peut ainsi segmenter ses activités. Le service marketing effectue un audit externe et interne de l entreprise, puis en fait le diagnostic par l intermédiaire du SWOT. Sont établis alors, axes/enjeux stratégiques et objectifs marketing. La stratégie marketing peut ainsi s élaborer autour d une segmentation et d un ciblage pointus permettant un positionnement efficient. Le Mix Marketing étudié dans ce cours est l étape suivante.

4 4 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.1 Rappel Mission de l entreprise DAS 1 DAS 2 DAS 3 Stratégie de l entreprise Segment 1 Segment 2 Audit externe Audit externe SWOT Axes/enjeux stratégiques Objectifs marketing Stratégie Marketing Segmentation Ciblage Positionnement Mix Marketing

5 5 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler Le marketing dispose de 4 grands moyens d actions : Les 4 P Le produit (ou service) (Product) Le prix (Price) La distribution (Place) La communication (Promotion) Le produit et le prix concernent l offre. La distribution et la communication concernent la demande.

6 6 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler Le mix marketing (ou mix) = Mix-produit = Plan de marchéage = Politique de marchéage C est donc la base de toute réflexion marketing, le but étant de se fixer des objectifs pour chacun des P. Est défini comme la recherche de la meilleure combinaison entre les 4 P. À lire

7 7 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler Le mix marketing repose sur : Un produit idéalement imaginé pour le marché considéré et répondant au mieux au besoin du consommateur cible. Un prix juste tenant compte de la concurrence, du pouvoir d achat et la marge souhaitée par l entreprise. Des circuits de distribution efficaces et les investissements indispensables pour s y implanter. Des moyens pour faire connaître le produit et pour en faire la promotion. Le mix marketing défini la meilleure ligne de conduite à tenir par l entreprise sur les 4 P. Influencing the Associations about the Luxury Brand Characteristics by segment-specific Marketing-mix Strategies source : conceptofluxurybrands.com À lire Annexe Qu'est-ce qu'un produit de luxe? Source : lacontrefaconduluxe.over-blog.com

8 8 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler Les 4 P ont été imaginés par P. Kotler. Initialement au nombre de 4, on parle aujourd hui des 7 P, en particulier sur le Mix des services. Au 4 P (Product, Price, Place, Promotion) viennent s'ajouter les 3 P du service : Le processus (Process), Les personnes (People) La preuve physique (Physical Evidence/Environnement). Le mix du cabas Vanessa Bruno à paillettes serait très différent si celui-ci était vendu dans des boutiques multimarques, en vrac avec d autres cabas. Décor et vitrines élégantes pour un produit iconique Rouge, édition limitée, au Printemps Haussman

9 9 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler { Focus } Ben Sherman Mix marketing, étude de cas 1/ PRODUCT : Ben Sherman has to decide whether to: create a product and then market it to target customers (product-orientated) or find out what the market wants and then provide it (market-orientated) To achieve both, the company produces a wide product range that appeals to all its target market segments. The range includes casual clothes, formal wear, denim, footwear and lifestyle accessories, such as underwear, watches, bags, belts and fragrances. A strong brand image ties the product range together. 2/ PRICE : A 'product map' shows where products are positioned in the market. Each product type behaves in a different way. Customers are willing to pay more for 'aspirational' products, such as designer wear. These products or brands show that those who own or wear them have a degree of success in their lives. These brands are not price sensitive, as people are willing to pay premium prices for individuality or for the latest styles. 3/ PLACE : Ben Sherman uses three traditional distribution channels. Each has distinct characteristics and different strengths and weaknesses: its own stores - where the brand is strongest, but requires investment in property, stock and sales people; independent fashion stores - whilst offering a unique or more specialised sales channel these outlets carry limited amounts of stock. Also, the costs of processing, e.g. for delivery and administration, are relatively higher for smaller orders; department stores - will buy centrally but may want discounts if they order in bulk, reducing Ben Sherman's profitability. 4/ PROMOTION : The purpose of promotion is to obtain and retain customers. It covers: 'above-the-line', which is using independent media to reach a wide audience easily, but over which the company may have limited control, for example, magazine advertising. This reaches a mass audience but can be hard to measure its impact; 'below-the-line', which uses media over which the business has control, for example, direct mailing. This type of promotion can be more cost-effective and give more measurable response rates. Ben Sherman uses both above-the-line and below-the-line promotion to help inform customers about its products. Through this information, it increases the customers' desire to buy its products. source : businesscasestudies.co.uk

10 10 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler 1 - Produit Tout ce qui peut être offert sur un marché en vue de satisfaire un besoin. Le terme employé produit inclut d autres éléments en plus du produit lui même : l'emballage, le conditionnement, le design, les labels, la marque, le cycle de vie du produit, la gamme Un produit : La basket Converse source : planetoscope.com, 11 Mai 2013

11 11 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler 2 - Prix Du point de vue du client, le prix peut-être perçu à la fois comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou bien comme le montant qu'il est prêt à payer pour ce produit. La sensibilité au prix n'est pas homogène Pour un produit donné Entre différents consommateurs Différence de sensibilité en fonction de variables individuelles (statut socio-économique ) Pour un consommateur donné Différence de sensibilité en fonction de la situation d'achat (usage et destination du produit) La sensibilité au prix n'est pas constante Entre différents produits pour un consommateur donné Différence de sensibilité en fonction des catégories de produit

12 12 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler 3 - Distribution La distribution correspond aux activités qui amènent un produit, de son état de production à son état de consommation. Le circuit de distribution est constitué de l'ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution. { Focus } Recherche à effectuer : H&M, Inditex et Marks & Spencer

13 13 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler 4 - Communication La politique de communication peut être définie par l'ensemble des moyens que l'entreprise met en œuvre pour faire connaître l'existence de ses produits, accroître sa notoriété, attirer les clients potentiels et modifier le comportement des consommateurs dans un sens qui lui est favorable. Le rôle de la communication est aussi de stimuler l achat. Le chemin vers le paradis et l enfer de la notoriété d une marque Recherche à effectuer : un exemple pour chacun des concepts Sources : protectiondesmarques.info

14 14 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler 5 - Personnes Sont concernées, toutes les personnes entrant directement ou indirectement dans la conception, la fabrication, la vente ou la consommation d un produit ou service. Ces individus jouent un rôle important dans le Mix prolongé, c'est à dire dans les 4 P devenus les 7 P. Les cadres, les employés, les concepteurs, les communicants ou les consommateurs ajoutent une valeur significative au produit ou au service. Armani jeans Sources :

15 15 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler 6 - Processus Il correspond aux procédures, mécanismes et flux (échanges) qui contribuent à la consommation des biens et des services. Il peut s agir des conseils prodigués au client ou de l accueil qui lui est fait. Pour réussir l accueil du client, quatre critères sont essentiels : Les 20 premières secondes de l accueil permettent au client de se faire une première impression. Le périmètre des 20 centimètres du visage du vendeur doivent refléter une bonne attitude (sourire chaleureux, regard franc). La communication verbale est aussi importante à travers les 20 premiers mots prononcés par le vendeur. Enfin, le paralangage est aussi capital grâce aux 20 premiers gestes qui doivent démontrer une attitude ouverte (les bras doivent être ouverts et non pas croisés). Sources : Source : gep-editions.com

16 16 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler 7 - Preuve physique La capacité et l'environnement dans lesquels le produit ou le service est fourni. Les deux supports réels qui aident à communiquer et assurent le service. Source : Boutique Colette Paris Source : Shop in shop Club Monaco aux Galeries Lafayette, à Paris.

17 17 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler { Focus } Vers une extension du Mix Marketing en raison des nouveaux enjeux de l industrie du luxe? ( ) En effet traditionnellement la stratégie Marketing est dictée par une réflexion autour de 4 points, 4 leviers essentiels à un positionnement efficace sur un marché. Désormais, ces 4 P du marketing (Prix, Produit, Promotion, Placement) en comportent deux de plus. Les enjeux de notre monde imposent de prendre d autres considérations pour garantir ce positionnement. Le consommateur devient sensible à de nouveaux aspects : Le développement durable et le marketing sensoriel. Les cahiers du luxe ont permis à deux professionnels de s expliquer dessus Aurélie Peirone et Antonio Dinas. ( ) Le développement durable touche le produit, mais aussi le prix (force de justification), la promotion (source de communication externe et interne) et la distribution en faisant force de créativité. L impulsion d achat doit aussi être aidée, pas seulement par une promotion ou un placement avantageux mais par une provocation intime du client : jouer sur les sentiments. En effet, l acte d achat en lui-même ne doit plus être considéré comme un simple plaisir honorifique mais un plaisir passant par l émotion, les sens et l expérience, un voyage initiatique au cœur de la marque. Antonio Dinas met en avant le concept de marketing sensoriel : jouer sur les sens (odorat, olfactif, auditif, tactile) pour à la fois provoquer l achat et fidéliser le client en le plaçant dans une atmosphère qui lui convient. Le marketing sensoriel serait la mise en place d une réflexion stratégique et l implantation cohérente sur l ensemble des supports de communication d une et unique palette de sons, de matériaux, d odeurs afin de créer une identité sonore. Il faut créer une identité sonore et visuelle. Un impact affectif est créé car le stimulus sonore déclenche des émotions. Un impact cognitif car il y a association d idées, de concepts qui impactent la perception de la qualité du produit. (Guillaume Bonargen) À lire Annexe Aborder le développement durable dans le luxe au travers du mix marketing À lire Annexe Mix marketing et commercialisation du produit de luxe Source : La Tribune.fr Source :

18 18 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler Les 7 P du Mix Les 4 P du Mix Pruduct Design Technology Usefulness Convenience Value Quality Packaging Branding Accessories Warranties Place Retail Wholesale Mail order Internet Direct Sales Peer to Peer Multi-Channel PRice Strategies Skimming Penetration Psychological Cost-Plus Loss leader etc Physical Evidence Smart Run-down Interface Comfort Facilities Promotion Special offers Advertising Endorsements User trials Direct mailing Leaflets/Posters Free gifts Competitions Joint ventures Process Especially relevant to service industries How are services consumed? People Employees Management Culture Customer Service

19 19 - Le Mix Marketing > 1. Le Mix Marketing ou Marketing Mix > 1.2 Le mix marketing et les 4 P de Kotler Pour un Mix qui fonctionne, l ensemble des P doit être : Cohérent autour du positionnement. Supérieur à celui des concurrents. Pertinent pour la cible visée. Profitable pour l entreprise. Réaliste par rapport au marché. ATTENTION Les clients ne remarquent que le P défaillant. Quand le client note les P, il ne retient que la note la plus basse ce qui veut dire qu il perçoit davantage les faiblesses d un Mix que ses réussites.

20 20 - Le Mix Marketing > 2. Le produit 2 Le produit? Définitions Produit Un produit est «Un ensemble d attributs (forme, fonctions, bénéfices et usages) susceptibles d être échangés ou utilisés et qui comprend d ordinaire des éléments tangibles et nontangibles. Le produit peut être un élément physique (un bien), un service ou toute combinaison des deux». source : American Marketing Association Toute offre sur un marché est un produit. Les produits correspondent souvent à un mélange entre biens et services.

21 21 - Le Mix Marketing > 2. Le produit Biens libres Production Production pour satisfaire un besoin Pas de droit de propriété Pas de demande marchande Biens économiques Biens matériels, produits avec des facteurs rémunérés, pour être vendus Services Prestations immatérielles produites avec des facteurs rémunérés Sauf exceptions Biens de production Biens de consommation Services marchands Services non marchands Utilisés pour produire Satisfaction directe d'un besoin Services vendus sur un marché Services fournis (administrations) CF CF CI CF Consommations intermédiaires Consommation finale

22 22 - Le Mix Marketing > 2. Le produit Le concept de produit possède 3 niveaux : Le niveau le plus fondamental correspond au produit lui même (produit central), c est-à-dire celui que le client achète réellement, il concrétise la solution à un problème. Le rôle du Marketing est de déceler le besoin auquel répond chaque produit et de vendre des avantages et non des caractéristiques. Le produit doit être rendu tangible pour le client, ces biens ou services doivent avoir une certaine dimension, un degré de qualité, un style et un nom de marque pour que le consommateur puisse l identifier à coup sûr. Produit central Produit tangible Produit augmenté Les services additionnels et les avantages qui accompagnent le bien ou service augmentent sa désirabilité pour le consommateur

23 23 - Le Mix Marketing > 2. Le produit Les dimensions d un produit Au-delà de ses caractéristiques physiques, le produit revêt une dimension symbolique pour le client et véhicule de l'imaginaire. Il est capable de satisfaire des besoins tangibles et intangibles. On peut dissocier chaque dimension du produit : Ses composantes Ses performances Son ADN sensoriel (toucher, tomber, apparence ) Son packaging Les services qui lui sont associés La marque et sa symbolique Le maillot de Nike, renouveau de l équipe de France est suivi en parallèle de la sortie d une ligne sportswear. «L alliance ultime de la performance et de l élégance à la française» Source :

24 24 - Le Mix Marketing > 2. Le produit { Focus } Source : Mercator 9 e édition (Dunod) A Tahiti, pour honorer le Arii Nui (chef) on lui offre les plumes rouges qui orneront le Maro Ura (ceinture rouge) signe distinctif réservé à la plus haute autorité.

25 25 - Le Mix Marketing > 2. Le produit Classification des produits La classification permet au responsable marketing d'orienter ses actions dans des sens plus pertinents. Durée de vie Les biens durables (ex. un sac à main en cuir) Les biens périssables (ex. un sac shopping en toile) Les services Comportement d'achat Produits d'achat courant (ex. un collant) Produits d'achat réfléchi (ex. un vêtement de marque) Produits de spécialité (ex. un vêtement technique) Produits non recherchés Fréquence d'achat Basiques Pièces tendances Grosses pièces Degré de nouveauté Produits nouveaux Produits anciens Un bien est considéré comme nouveau quand il l est pour le consommateur.

26 26 - Le Mix Marketing > 2. Le produit Gamme de produits? Définitions Gamme de produits Une gamme de produits est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. source : Kotler et Dubois, Marketing Management La gamme est divisée en lignes ou familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont divisées en produits. Source : Site gucci, collection maroquinerie flag p/e 2013

27 27 - Le Mix Marketing > 2. Le produit Dimension d une gamme DE PRODUIT Une gamme a 3 dimensions : la largeur, la profondeur et la longueur.? Définitions Largeur de la gamme Nombre de classes de produits réellement différents (lignes ou familles) Profondeur de la gamme Nombre de variantes possibles d un modèle Longueur, étendue de la gamme Ensemble des produits de toutes les lignes Le choix d une gamme profonde, composée de nombreuses lignes proposant de multiples versions, couvre un grand nombre de besoins. Par ailleurs ce choix a un coût élevé et comporte des risques : besoin d'un gros apport financier, cannibalisation d un produit par un autre, stock d invendus selection topshop p/e 2013

28 28 - Le Mix Marketing > 2. Le produit LARGEUR Largeur { Focus } APC - Pré-collection hiver 2011 Ligne de Robes Largeur de la gamme : 2 modèles différents n 2 - modèle sans manche N 2- Modèle sans manche Profondeur de la gamme : Modèle n 1, 2 variantes ; Modèle n 2, 3 variantes Longueur de la gamme : 5 n 1 N 1- - Modèle modèle avec manches PROFONDEUR Profondeur

29 29 - Le Mix Marketing > 2. Le produit Exemple Lacoste homme Largeur de gamme Lacoste homme = 12 lignes : Polos, T-shirts, Chemises, Sweatshirts, Pullovers, Pantalons, Bermudas, Vestes, Blousons, Vêtements de sport, Maillots de bain, Chaussettes. Profondeur de gamme polos Lacoste homme = 5 modèles proposés en plusieurs coloris chacun : L12 12 original, Lacoste fitted, Lacoste ultraslim, Lacoste strecht, Lacoste sport. { Focus } FOCUS

30 30 - Le Mix Marketing > 2. Le produit Une gamme est constituée en général de : Produits d entrée de gamme ou produits d appels dont les prix sont inférieurs à ceux des autres produits et qui ont pour fonction d attirer le consommateur pour qu il devienne client de la marque. Ils génèrent moins de marge par produit > Stratégie de pénétration À lire Annexe Habitat en panne de stratégie Source : capital Produits de milieu de gamme dont le rapport qualité/prix est en principe optimisé. Ils font souvent parti des produits leaders de l entreprise. > Stratégie d alignement Produits haut de gamme qui contribuent à l image de la marque et à son positionnement. Très haut niveau de qualité, caractère exclusif, le prix n est pas une barrière mais au contraire contribue à la haute qualité perçue. > Stratégie d écrémage Produits tactiques qui existent pour des raisons stratégiques, vis à vis de la concurrence ou pour marquer un territoire. Source : La rainboots d Havaïanas

31 31 - Le Mix Marketing > 3. Le prix 3 Le prix Toutes les entreprises sont confrontées au problème de la tarification de leurs produits ou services. Cette variable essentielle du Mix est stratégique car elle est la seule à générer des revenus, elle influence directement le chiffre d affaires. LA FIXATION DES PRIX ET LEUR VARIATION SONT DETERMINANTS. { Focus } Fashion Inflation: Why Are Prices Rising So Fast? NEW YORK, United States Currently on luxury e-tailer Net-a-Porter, there are more than 100 pairs of shoes priced over $1,000. (Two pairs of sparkly Christian Louboutins exceed $6,000.) And the price of Chanel s famous 2.55 bag now rivals that of an Hermès Kelly. In the US market, the famous bag, which in the year 2000 started at $4,800, now starts at $7,600. A nearly 60 percent price increase may seem excessive especially when compared to the US Consumer Price Index (a measure of the price level of consumer goods, published by the US Bureau of Labor Statistics), which has increased by 27 percent over the past decade but it s typical in the luxury fashion category. Gross margins for luxury companies typically hover around 65 percent that sounds like a lot, but it s what shareholders now expect. Raw materials are more expensive and more scarce than ever before. Rising labour costs are a factor, too. Perception and desirability play a huge role in the pricing game, too. For some brands, the anticipation of markdowns is another factor. Designer brands repeatedly going on sale may eventually be forced to artificially inflate prices to counter the margin pressure, notes Matthew Walker, Creatures of the Wind chief executive, who served as president of The Row from 2008 to But perhaps the most powerful driver of fast-rising luxury fashion prices is the fact that there are simply more people who are able to pay up. The number of high-net-worth individuals (HNWIs) in the world increased by 9.2 percent in 2012 to 12 million people, with combined total assets of $46.2 trillion, according to a report by Capgemini, a management consultancy. source : Source : Le figaro

32 32 - Le Mix Marketing > 3. Le prix Conditions de fixation des prix La fixation des prix est dépendant de plusieurs facteurs qui les impactent plus ou moins, de façon temporaire ou permanente : L entreprise elle même et la stratégie qu elle a adoptée Les attentes du marché La concurrence Le positionnement du produit Les coûts et l objectif de profits à atteindre

33 33 - Le Mix Marketing > 3. Le prix Il y a plusieurs manières de tarifer un produit. > Par rapport au coût La connaissance des coûts liés au produit est primordiale pour toute entreprise. Les coûts nécessaires à l existence d un produit induisent un prix minimum, entre autre par rapport au seuil de rentabilité. La vente à perte, ou dumping, est une pratique interdite sauf exception (par ex. pendant les soldes en France) dans la plupart des pays.? Définitions Le prix coûtant constitue la base pour la détermination des prix. C'est le prix que doit coûter un produit pour que les frais de fabrication soient couverts. Ce prix, dépendant des charges, doit être déterminé au moyen du calcul de tous les frais effectifs. Ils comprennent également les frais généraux (overhead costs) comme les dépenses pour l'administration (secrétariat, réception), l'énergie (eau, électricité), le loyer, le téléphone, les assurances, les articles de bureau, les véhicules, la publicité, la maintenance des appareils, le conseiller fiscal, la comptabilité, distribution, etc Le prix courant ou prix du marché est le prix que les clients sont disposés à payer. Ici, le rapport entre l'offre et la demande joue un rôle essentiel: si l'offre d'un produit ou d'un service est très restreint, bien que la demande soit élevée, les prix peuvent être augmentés. source :

34 34 - Le Mix Marketing > 3. Le prix Les critères comme le prestige, le besoin de se mettre en valeur, influent aussi dans la détermination du juste prix. Dans ces cas spécifiques, le nombre de ventes augmente avec le prix. Avec le Snob-Effect ou l effet Veblen, les clients achètent certains produits parce qu ils sont plus chers, pour marquer eur différence. Thorstein Veblen source : thorstein.veblen.free.fr

35 35 - Le Mix Marketing > 3. Le prix En 2011, le monde comptait 11 millions de millionnaires possédant au moins 1 M$ ( euros)

36 36 - Le Mix Marketing > 3. Le prix > Par rapport au marché La loi de l offre et de la demande, présente sur les marchés réglementés, dicte en partie les prix fixés par les entreprises. Le graphique ci-dessous représente l équilibre partiel, sur un marché donné à un instant t. La maximisation du nombre d échanges se trouve au moment de la rencontre entre une demande ouverte et une offre au prix idéal. Ces courbes évoluent selon la conjoncture économique et la saison : les vêtements trouvent des acheteurs à un prix élevé en début de saison, ensuite ce prix baisse car la demande se raréfie.

37 37 - Le Mix Marketing > 3. Le prix { Focus } L'analyse des séries statistiques de l'insee met en exergue le caractère régulier et très saisonnier de l'évolution des prix de détail des vêtements et des chaussures, marquée par une forte chute au moment des soldes suivie d'une importante hausse au début de la saison suivante. Source : Textile Business News

38 38 - Le Mix Marketing > 3. Le prix > Par rapport à la concurrence Plusieurs possibilités s offrent à l entreprise :? Définitions Etre en dessous du prix de ses concurrents pour conquérir des parts de marché. Etre au dessus du prix de ses concurrents avec des produits haut de gamme. S aligner sur le prix de ses concurrents avec des produits similaires. { Focus } Le choix par l entreprise du lieu de fabrication d un produit influe sur son prix final. C'est quoi un prix CAF? Prix CAF (coût, assurance, fret) : Prix d'un bien à la frontière du pays importateur ou prix d'un service fourni à un résident avant acquittement de tous les impôts et droits sur les importations et paiement de toutes les marges commerciales et de transport dans le pays.

39 39 - Le Mix Marketing > 3. Le prix { Focus } L existence de comparateurs de prix entre concurrents impose une veille des prix et des réajustements éventuels de la part des entreprises. Source : Textile Business News

40 40 - Le Mix Marketing > 3. Le prix Les différentes méthodes de fixation des prix se croisent et donnent naissance à plusieurs politiques ou stratégies.

41 41 - Le Mix Marketing > 3. Le prix Stratégie de pénétration > L objectif est de gagner des parts de marché, un prix plus bas que ceux de la concurrence est fixé. Il peut être augmenté une fois l objectif atteint. Source : Stratégie d alignement > C est fixer un prix sensiblement identique à celui de la moyenne du marché ou aligné sur le concurrent principal. > Les coûts de fabrication et marketing sont réduits au minimum. Cette stratégie permet d éviter une guerre des prix. Stratégie d écrémage > Le produit bénéficie d un avantage concurrentiel significatif et est vendu à un prix élevé. > Le caractère exceptionnel de l offre peut justifier un prix élevé. > Cette approche est pratiquée pour des marques et produits haut de gamme. > Elle n est possible que lorsqu'il existe un avantage concurrentiel pertinent, innovant et/ou que la marque possède une bonne notoriété. À lire Annexe Havaianas ou l art de vendre le caoutchouc à prix d or Source : Capital

42 42 - Le Mix Marketing > 4. La distribution 4 La distribution Distribuer des produits consiste à : En avoir effectué une sélection pertinente = assortiment Les acheminer au bon endroit = lieu Avoir prévu les quantités suffisantes = nombre Avoir déterminé la bonne période = planning De cette liste découle un certain nombre d opérations. Les circuits de distribution marketing correspondent aux différentes interventions qui interagissent sur ces opérations.

43 43 - Le Mix Marketing > 4. La distribution > Les différents composants de la distribution marketing Canal Définition Le canal de distribution est la matérialisation du chemin suivi par un bien, de son producteur au consommateur. Un canal se caractérise par sa longueur, direct (du fabricant au consommateur), court ou long. Exemples Canal des GMS (grande et moyenne surface) Canal de la vente par correspondance Internet. Circuit C est l ensemble des canaux de distribution marketing utilisés pour distribuer un même produit. Le sac Eastpack est vendu en grand magasin, chez les détaillants, sur le net Réseau C est l ensemble des intermédiaires, personnes physiques ou morales, qui permettent la commercialisation d un bien ou d un service entre les producteurs et le consommateur. Sandro est distribué dans plusieurs boutiques de la marque. Filière Une filière est constituée de l'ensemble des entreprises qui interviennent dans le processus de fabrication, de la matière première au produit final. Les producteurs Les importateurs Les grossistes Les détaillants

44 44 - Le Mix Marketing > 4. La distribution > Les différents circuits de distribution marketing Producteur Grossiste Centrale d'achat Vente directe Détaillant Grand magasin Consommateur

45 45 - Le Mix Marketing > 4. La distribution Les fonctions matérielles de la distribution marketing : > Gros et détail marché textile/habillement, concentration d'entreprises de commerce de gros Fonction de gros L achat au producteur et à l importateur Le transport et la manutention des marchandises, des lieux de production aux lieux de consommation Le fractionnement des quantités fabriquées par le producteur en portions plus adaptées aux besoins du consommateur Fonction de détail La mise en disposition des produits à la clientèle finale dans les points de vente Les stockages des produits Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (vol, incendie ) Les tâches administratives diverses (facturation, contrôle des livraisons )

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