OPTIMISEZ VOS INVESTISSEMENTS POUR MAXIMISER VOS RÉSULTATS Pablo Stevenson Ressac Media 13 mai 2008

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1 OPTIMISEZ VOS INVESTISSEMENTS POUR MAXIMISER VOS RÉSULTATS Pablo Stevenson Ressac Media 13 mai 2008

2 Évolution des investissements en marketing de recherche *Source: AdAge Search Marketing Fact Pack 2008 «Presque 17 milliards en 2010, une hausse de 60% comparativement en 2008»

3 Hausse du Coût par Clic (CPC) 0.39$ 0.44$ 0.47$ 0.50$ 0.52$ 0.56$ 0.58$ *Source: AdAge Search Marketing Fact Pack 2008 «Le coût par clic ne cesse d augmenter 12% d augmentation prévus en 2010!»

4 Vous êtes plus riches que vous ne le pensez.

5 Parts des budgets organique VS payant *Source: Marketing Sherpa, Search Benchmark 2008 «Seulement 19% des budgets sont alloués au référencement organique»

6 Principaux défis des annonceurs Le pistage efficace du ROI (retour sur investissement) La compétition grandissante pour les premières positions L inflation du coût par clic La fraude par clic Compétition croissante en réf. organique *Source: Marketing Sherpa, Search Benchmark 2008 «Des cinq défis identifiés par les annonceurs, trois sont directement contrôlables, un maîtrisable»

7 Cartographie d optimisation marketing de recherche RÉF. ORGANIQUE POS. PAYANT Liens externes Sitemaps XML Autorité Structure Pertinence Accessibilité Quality Score Conversions Filtrage des clics Position annonce A/B Testing

8 Optimisations croisées organique/payant Contenu catégorisé + Contenu pertinent + Contenu accessible = Efficacité Pos. Payant

9 Optimisations croisées organique/payant : Contenu Catégorisé

10 Optimisations croisées organique/payant : Pertinence Catégorie / Mot Produit: Souliers, vêtements Trafic + Qualité - Nbre mots + Cible: Homme, femme Usage: Course, randonnée Style: Urbain, chic Spécifications: Couleur, type Marque: Nike, Puma Modèle: Nike Shox Turbo Trafic - Qualité + Nbre mots -

11 Optimisations croisées organique/payant : Pertinence Catégorie / Mot Trafic + Qualité - Nbre mots + Région: National, international Sujet: Sports, économie Type: Nouvelle, édito Support: Podcast, vidéo Trafic - Qualité + Nbre mots -

12 Optimisations croisées organique/payant : Accessibilité Répondez aux questions par des réponses, non par d autres questions! Mots-clés =?

13 Optimisations croisées organique/payant : Accessibilité Flash Ajax =? JavaScript

14 Optimisations croisées organique/payant : Accessibilité

15 Optimisations croisées organique/payant : Accessibilité?

16 Quality Score Quality Score, Quality Index, Quality based ranking, même combat: augmenter la pertinence et l expérience utilisateur «Le Quality Score détermine combien vous payerez et où vous serez positionné.»

17 Quality Score CPC 1.00$ CPC 1.10$ En augmentant votre Quality Score vous pourriez être en 1 ère position et payer moins que votre compétiteur!»

18 Quality Score : Facteurs Taux de Clic (CTR)

19 Quality Score : Facteurs Historique Compte / Mots-clés

20 Quality Score : Facteurs Annonce

21 Quality Score : Facteurs Mots-clés «Plus de trente occurrences pour décrire le même produit»

22 Quality Score : Facteurs MAX CPC

23 Quality Score : Facteurs Landing page

24 Quality Score : Facteurs Temps de chargement

25 Un clic c est bien Une conversion c est mieux!

26 Conversions Action / Objectif = Vente Abonnement = Valeur Trafic

27 Conversions: E-commerce Quantifiez vos objectifs! ipod nano 5.2% conversion Mot-clé à conserver Ventes Objectif Primaire

28 Conversions: E-commerce Quantifiez vos objectifs! lecteur mp3 0.3% conversion Mot-clé à éliminer Ventes Objectif Primaire

29 Conversions: E-commerce Quantifiez vos objectifs! lecteur mp3 0.3% conversion 10% conversion Ventes Objectif Primaire Abonnement Objectif Secondaire 12% conversion Envoi de newsletter Taux de conversion réel 1.2%

30 Conversions : Prospects 250$ / sem. 100 clics / sem. 8 soumissions / sem. Conversion: 8% CPA: 31.25$ Prospects Soumissions de formulaire, abonnements, trafic

31 Conversions : Contenu 200$ / sem clics / sem / pages vues sem. CPM du site: 30$ Coût annonceur 300$ Profit: 100$ Contenu Trafic, page vues, taux de clic sur les annonces, fidélisation

32 Mots-clés de marque (branded) 20% du Pos. Payant: Mots-clés de marque *Source: Atlas 2007

33 Mots-clés de marque (branded) - Trademark

34 Position «Devez-vous absolument être dans les premières positions?»

35 Position : AbeBooks.com QUOI? Augmentation du revenu de 28% Accroissement du ROI de 83% Baisse des coûts SEM de 30% Révision de la formule de ROI/Position COMMENT? Ajustement des positions par rapport à la performance Définition d un coût maximal par click: 0.50$

36 Filtrez vos clics Le click fraud compte pour environ 2% de vos clics Google Adwords crédite ces clics via son système de détection Toutefois, il reste toujours des «invalid clicks», 10% potentiels *Source: Marketing Sherpa, Search Benchmark 2008

37 Pages d atterrissage, pourquoi optimiser? 1. Vous devez préserver l expérience de recherche à travers votre entonnoir de conversion: annonce page d atterrissage. 2. La page d atterrissage est l étape la plus importante de votre entonnoir, elle se doit de répondre à une question. 3. La page d atterrissage est prise en compte par le Quality Score. 4. Elle sera ultimement responsable de vos conversions.

38 Pages d atterrissage, comment optimiser? Pertinence: Créez une relation directe entre le mot-clé recherché et sa proximité avec la cible. Testing: Essayez de nouveaux éléments dans votre page : nouveaux textes, images, couleurs le multi-variate testing.

39 Pages d atterrissage : Multi-Variate Testing Original A A: Hausse de 2% B: Hausse de 5% B

40 Le mystère de la Sainte Trinité dévoilé 1. Les mots-clés de vos groupes de campagne doivent être en relation entre eux. 2. Vos annonces doivent correspondre à chaque groupe de mots-clés. vélo cannondale comparatif cannondale prix cannondale bicyclette cannondale bicycle cannondale prix cannondale acheter cannondale Vélos Cannondale Vous cherchez un vélo de marque Cannondale? Trouvez-le ici. Primeauvelo.com/velos-cannondale

41 Le mystère de la Sainte Trinité dévoilé 3. Votre page d atterrissage doit impérativement répondre à la question posée par l utilisateur. Vélos Cannondale Vous cherchez un vélo de marque Cannondale? Trouvez-le ici. Primeauvelo.com/velos-cannondale

42 Merci! QUESTIONS? Pablo Stevenson ext 21

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