Chap 1 : LA DEMARCHE MERCATIQUE

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1 I. La démarche mercatique globale A. Définition Chap 1 : LA DEMARCHE MERCATIQUE La mercatique est l ensemble des techniques et actions ayant pour objet de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs d un type de produits ou de services, et de réaliser l adaptation continue de l appareil productif et commercial d une entreprise à ces besoins. La mercatique est un état d esprit et consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins. En partant de l étude des besoins des consommateurs, le service mercatique construit l offre de produit ou de service qui sera la réponse de l entreprise aux attentes des consommateurs. Cet état d esprit se répercute sur la structure de l entreprise : le service mercatique va piloter les autres activités de l UC. La démarche mercatique privilégie la satisfaction des besoins et des attentes des individus ou des organisations. Elle est constituée d un ensemble de méthodes utilisées par les organisations qui permettent de réaliser l adaptation continuelle de la production et du service commerciale au besoin déterminé. La démarche mercatique est une méthodologie utilisée par l entreprise pour percevoir les besoins des consommateurs, créer un produit ou un service en adéquation avec ces besoins et le vendre de façon à satisfaire ces besoins. La démarche mercatique, qui met le consommateur au centre des préoccupations de l entreprise, est une démarche globale s articulant autour de 3 axes complémentaires et indissociables : - Etude et connaissance du marché - Mise en place de la politique de marchéage (4P) - Organisation de l entreprise autour de sa fonction marketing APPLICATION 1

2 Avant de proposer un produit sur le marché, l entreprise doit connaître les besoins des consommateurs. Elle doit concevoir des biens ou des services adaptés aux attentes de la demande. C est donc à partir d une réflexion sur le consommateur et de ses besoins que découle le choix de la production et non l inverse. Cette approche est la base essentielle de l état d esprit mercatique. Celui-ci consiste à penser client avant de penser production, à privilégier les relations de l entreprise avec le marché : il faut produire ce que souhaite le consommateur et non produite ce qui convient à l entreprise. B. Origine et évolution de la mercatique La mercatique est fortement liée à l histoire économique. On distingue différentes conceptions de la mercatique depuis 1920 : : apparition du Fordisme et du Taylorisme qui a produit une situation où la demande était plus forte que l offre. Dans cette conjoncture, la mercatique se résumait simplement à une fonction de commercialisation des produits : dans le cadre des Trente Glorieuses, période prolifique qui amène l équilibre entre l offre et la demande, l apparition de la mercatique et du marketing mix (4P : Price, Product, Place, Promotion). L essor de la communication et des médias favorisent l essor de la mercatique - A partir de 1980 : l offre devient supérieure à la demande. Le niveau d équipement étant très élevé et l apparition des NTIC (Nouvelles Technologies de l Information et de la Communication) se faisant, les fondements classiques du «mass-marketing» sont remis en cause (apparition de la mercatique relationnelle, mercatique one to one et mercatique interactive) - Aujourd hui : la mercatique est passée d une orientation produit à une orientation client. C est pourquoi la gestion de la relation client est devenue primordial. C est la capacité à identifier, à fidéliser et à acquérir les nouveaux et les meilleurs clients dans l optique d accroître le CA et les bénéfices de l entreprise APPLICATION 4

3 II. La démarche mercatique centrée sur le besoin Le besoin est un état de tension, de manque, éprouvé par un individu qui crée une volonté d actions. C est un concept de base pour la conception de produits et de services. La recherche du besoin du consommateur permet à l entreprise d adapter ses produits. A. Besoins générique et dérivé Le besoin générique est un besoin primaire, un besoin fondamental (manger, boire, ). La notion de désir est issue d un besoin dérivé. L individu décline son besoin en intégrant ses goûts. Le nombre de désirs est illimités et en perpétuels évolution. B. La classification des besoins A.Maslow a proposé une classification hiérarchisée des besoins sur 5 niveaux : D après Maslow, un besoin supérieur n existe que si les besoins inférieurs sont existants. III. La mercatique : démarche d analyse et d actions La démarche mercatique repose à la fois sur l analyse et la réflexion. On parle donc de mercatique stratégique et de mercatique opérationnelle. Ces 2 aspects sont liés et élaborés de manières cohérentes. A. La démarche stratégique Elle se fonde sur l étude et l analyse du marché, de l environnement et de la recherche d informations. L'entreprise doit tenir compte de l'environnement dans lequel elle se trouve, c'est a dire l'ensemble des éléments externes à l'entreprise susceptible d'influencer son activité.

4 MACRO ENVIRONNEMENT OFFRE Fournisseur Producteur Distributeur Consommateur DEMANDE MICRO ENVIRONNEMENT 1. Macro environnement : - L entreprise et son marché : économique, social et démographique : o Conjoncture économique globale : Taux d inflation Evolution du pouvoir d achat o Changements structurels : Evolution de la structure des budgets des ménages Evolution des structures socioprofessionnelles o Climat social o Aspects démographique : Pyramide des âges Croissance de la population - Institutionnel : lois, décrets, règlements concernant : o La production (normes de qualité) o La consommation (loi Scrivener) o La distribution (loi Royer) o La fixation des prix (ententes illicites) o Les rémunérations (SMIC) - L environnement technologique : o Brevet o Recherche - L environnement socioculturel : o Héritage culturel : Région Nation o Importances des groupes de pression o Libéralisation des mœurs o Emancipation de la femme o Recherche de la sécurité o Valorisation de la jeunesse o Baisse du nombre d individus par foyer o Importance de l enfant dans le choix des produits

5 2. Micro environnement Composantes amont (ressources) : -Apporteurs de capitaux (actionnaires) -Apporteurs de biens (fournisseurs) -Prestataire des services (comptable) -Apporteur de travail et/ou de savoir-faire (salariés) 3. Le diagnostic Autres composantes L entreprise Composantes aval (marché) : -Intermédiaires (grossistes) -Prescripteurs Clients (acheteurs) -Concurrence : directe (leader sur le marché) ou indirecte (produits de substitution) Sur le plan interne, pour dégager les forces et les faiblesses de l entreprise et sur le plan externe, pour révéler les menaces et les opportunités. Analyse interne : examiner les capacités de l organisation : - Points forts : tout ce qui va représenter un avantage concurrentiel o Avantage client o Service client o Ressources (expertise des employés) o Notoriété de l entreprise o Spécialisation o Innovation du produit ou de la chaîne de production o Norme de qualité o Force de vente / équipe commerciale

6 - Points faibles : o Produit identique à la concurrence o Manque d expertise o Qualité des services et des Ressources Humaines o Réputation de l entreprise o Concurrence o Manque de communication o Manque de notoriété Analyse externe : analyse de l environnement : - Opportunités : o Tendances o Réglementation / législation o Situation du marché o Nouvelles technologies - Menaces : o Réglementation / législation o Processus de qualité, normes, o Hygiène, sécurité Le plan stratégique s élabore en amont du plan de mercatique opérationnelle. B. La démarche opérationnelle Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d orientation prises au niveau du marketing stratégique. C est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel vise 2 objectifs : - Conquérir de nouveaux clients - Fidéliser les clients actuels Le marketing opérationnel en 7 étapes : - Identification des cibles - Définition des objectifs - Conception des actions - Elaboration du marketing mix - Détermination d un budget - Exploitation des actions - Mesure des résultats

7 Le marketing opérationnel s appuie sur le marketing mix : - Produit : o Qualité o Gamme o Service o Conditionnement - Prix : o Ecrémage o Alignement o Pénétration - Communication : o Média o Hors-média - Distribution : o Exclusive o Sélective o Intensive 4. Evolution et perspective de la mercatique C est peut être dans le secteur des services que la mercatique à le plus progressé et progressera encore. Le libre échange, la mondialisation des marchés, l internationalisation des modes de consommation et le développement des technologies amènent les entreprises a utilisés des techniques de mercatique de plus en plus sophistiqués. La mercatique a beaucoup de déclinaisons : - Mercatique virale : technique de communication utilisant un effet de bouche à oreille auprès des leaders d opinion - Mercatique associée : ou trade marketing. Il vise à une coopération mercatique entre distributeurs et producteurs. Il connaît actuellement un développement important. Le trade marketing a été facilité par le développement de l EDI (Echange des Données Informatisées/Informatiques) - Mercatique personnalisée (one to one) : les entreprises ont pour but, de plus en plus, de mettre en place des actions personnalisées pour un individu ou un groupe d individu - La géomercatique : est utilisée par de plus en plus d UC dans l objectif d optimiser leur action mercatique - La cybermercatique : développement du commerce via internet - Mercatique écologique (écomarketing) : c est une évolution des techniques mercatiques qui utilisent des arguments écologiques - Mercatique éthique : la mercatique doit aujourd hui dépasser le cadre de la relation commerciale et des services pour promouvoir une consommation plus responsable

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