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1 AVON The company for women Être la société qui comprend et répond le mieux aux attentes des femmes en termes de produits, de services et

2 Avon et son environnemen t

3 Avon en quelques mots Chiffres clés : CA France : 32 million d euros 16% du chiffre d affaires du secteur cosmétique en vente directe = leader 2.13 million d achats client 0.37% de part de marché cosmétique en France 1000 produits Historique 1886 : Création de l entreprise par David Mac Connel sous le nom de California Perfume Company 1939 : Changement de nom : Avon Products Inc : Naissance Avon France, Filiale Avon Monde.

4 Le métier d Avon Vente et fabrication de produits cosmétiques Vente de lingerie féminine, bijoux fantaisies et accessoires Avon : The company for women = répond aux attentes des femmes Intégrité, moralité Améliorer la vie des femmes Leader mondial de la beauté en vente directe Dans près de 150 pays Avon apporte la beauté à domicile Avon = référence mondiale dans la recherche et dans la qualité Société dédiée aux femmes Engagée mondialement dans la cause des femmes = Avon Foundation ( public charity)

5 La concurrence ( Les concurrents de la vente directe : Nutrimetics, Auriège, Herbalife, Stanhome, et Tupperware Les plus gros concurrents sur le marché des cosmétiques : Yves rocher, L Oréal, Nivéa, MDD, Procter and gamble l offre) Les chiffres : L oréal : cosmétiques = 98% CA (14288 millions) milliards Nivéa (groupe Beiersdorf) CA cosmétique : milliards Yves Rocher : CA : milliards Clarins : millions Tupperware : CA France = 54 millions

6 Pourquoi Tupperware marche mieux? Utilise la méthode de vente «one to many» (vente réunion) ateliers cuisine et réunions par an Toujours plus d innovations et de recherches On revu depuis peu leur stratégie pour repartir à l attaque du consommateur, et briser leur image «vieillotte» (élargit sa gamme de produits, dynamise son mode de distribution)v Opération ponctuelles (hypermarché, salon ) Vente en kiosque dans les galeries marchandes (BHV, Printemps) Nouvelle méthode de commercialisation appelée le Totem : Produit placé chez un commerçant (en fonction de l activité) But : être plus visible dans les grandes villes (territoires qui restent encore à conquérir) Les recettes du succès : nouveux leviers autour du modèle de distri direct

7 La vision des concurrents Auriège : La marque qui apporte de l or à votre peau. Apprendre la beauté à toutes les femmes. Nutrimetics : Beauté, forme, bien-être. Puiser dans la nature ses meilleurs éléments tout en la respectant. Yves Rocher : Le futur est déjà dans la nature. L Oréal : La quête de beauté et de bien-être. C est pourquoi nous avons choisi de mettre notre recherche et notre expertise au service des femmes et des hommes du monde entier pour contribuer à répondre à ce besoin essentiel de bien-être dans toute sa diversité.

8 cosmétiques Recherche du bien être, donner une bonne image de soi, faire 1er consommateurs de cosmétiques au monde comme les autres 4ème marché mondial de cosmétiques en CA Révolution face à la beauté : image de la française 2002 : dépense cosmétiques annuelle = 160 euros/personne 2002 / milliards de vente de cosmétiques + 7.1% de vente de produits de soins entre 2001/2002

9 Répartition de la production des cosmétiques en France

10 Étude du consommateur Définition selon la loi : «Toute personne physique qui, en dehors du cadre de son commerce, de ses affaires ou de sa profession, passe un contrat avec un fournisseur dans l exercice de son activité professionnelle ou commerciale.» Directive du 5/04/ : Apparition mouvements de consommation en France 1975 : Énoncé des droits fondamentaux des consommateurs 1981 : 1er Ministre français de la consommation Associations : Institut National de la Consommation (INC) Organisation Générale des Consommateurs (ORGECO)

11 Législation : la protection du consommateur Le mouvement consumériste né aux Etats-Unis conduit le législateur à développer des règles protégeant le consommateur En France, loi de 1978 codifié dans un code la consommation (Information des consommateurs, pratiques commerciales, conditions générales des contrats) Depuis 1/01/02 : garantie après-vente minimale légale de 2 ans L acheteur pris au dépourvu (démarchage domicile, vente distance) a la possibilité de se rétracter dans un délai de 7 jours minimum La livraison doit se faire dans les 30 jours Droit de rétractation de 7 jours à compter de la livraison, 3 mois quand omission des informations obligatoires par écrit Obligation de fournir les coordonnées complètes de l entreprise Obligation de remise des conditions générales de contrat

12 Variable mercatique Augmentation ventes produits cosmétiques depuis 30 ans en France Augmentation clientèle masculine sur le marché des cosmétiques (pub) Multiplication des gammes dédiées aux hommes Variable individuelle Catégorie socioprofessionnelle Influence de la famille Recherche du bien être Étude selon différentes variables Variable d environnement Facteur socio-démographiques Phénomène de mode, attention image que l on donne Place de l homme et de la femme a changé = égalité plus forte = Féminisation de l homme Population vieillissante Population qui s agrandit Profil de la population : 20.7 million de femmes agées de 15 à 69 ans Augmentation du pouvoir d achat (société de consommation) Migration rurale

13 Le processus d achat 1- Reconnaissance besoins : Changement social, CSP, effet de mode et d imitation 2- Recherche d infos : Publicité (télé, radio, mag, prospectus) Entourage, bouche à oreille Internet Mais ce sont plutôt les infos qui viennent à nous! 3- Évaluation solutions Comparaison du rapport qualité/prix, conseils auprès de l entourage 4- Décision Après avoir bien étudié son environnement et fixé son budget 5- Évaluation post achat S embellir, problème cellulite, peaux, sentir bon, trouver gamme complète de produits beauté Pas pub Avon, connaissance du nom par le bouche à oreille de génération en génération. Seule pub : parrainage Comment développer l image de marque d Avon pour que le consommateur ne connaisse pas seulement le nom? Plus cher qu Yves Rocher de 15% et 50% moins cher que la distribution sélective Conseils personnalisés, rapport qualité/prix Allergies, retour à d autres modes de distri ou marques, fidélisation et apport de nouveaux clients

14 français face aux En quelques chiffres cosmétiques : Dépense cosmétique multiplié par 2 en 30 ans million de femmes âgées de 15 à 69 ans. 25% des français achète au moins une fois par an par le biais de la vente directe. Qu attendent les consommateurs des produits cosmétiques? Beauté, soins, propreté, bien être, dynamisme, senteurs,plaisir perso,détente Rester jeune, entretenir sa peau, son image, s embellir,être en harmonie avec son corps, se rapprocher au max des canons de la beauté. Quelle clientèle peut s adresser à Avon? Les femmes au foyer, les personnes travaillant à mi-temps, les personnes à la retraite = difficile pour la population active de nos jours

15 Comparaison des classes moyennes en France et aux Etats-Unis En France Difficile de voir les contours De plus en plus vaste Va du SMIC au salaire relativement élevé Clientèle difficile à cibler Avon doit s adapter à toutes catégories de la classe moyenne française Aux Etats-Unis Déclin Soit pauvres soit riches Avon cible une classe moyenne inexistante Ostentation Avon doit choisir entre le bas de gamme et le luxe

16 Les «4P» d AVON ( Products, Prices, Placement, Publicity)

17 Étude de l image de marque d Avon Définition de la marque, loi du 6 Janvier 1991 La symbolique d Avon : La symbolique des sons : «Ah bon, ça existe encore?» «je me souviens j avais du parfum Avon quand j étais petite» Vieux, dépassé, image non renouvelé Nom patronymique Nom déclinable : Avon Anew Avon Kids Avon = savon (propreté) = avons (possession) Avon = heaven (paradis) = haven (refuge) Protection pour la femme Nom euphonique : Prononciation internationale Facile à mémoriser Ne ressemble pas à un autre nom

18 Les produits Avon Les «hors cosmétiques» Présentation de la gamme : Bijoux fantaisies Lingerie Produits cadeaux

19 Les produits cosmétiques Avon Les innovations : Introduction des acides de fruits dans les crèmes de soin Stabilisation de la forme pure de la vitamine A, le rétinol dans le soin anti-âge Lancement d une ligne de soin pour la peau dédiée aux femmes de plus de 40 ans. Introduction des formules 2 en 1/3en 1 Maquillage sans transfert Les chiffres : 73% du CA (2002) 150 nouveaux produits cosmétiques par an 700 produits

20 Présentation de la Gamme cosmétique Les parfums = 42% du CA Maquillage = 22% Soin de la peau = 17% Produits capillaires = 11% Produits de toilette = 8%

21 Étude fonctionnelle d Avon : Avon Stratégie d imitation Nivéa Kenzo Claire s Panthène pro V Armani

22 intéressantes : la gamme «l arc de sensations» 4 saisons, fraîcheur, légèreté, sensation de bien être Stratégie d imitation Chaque gel douche est qualifié par un adjectif (Ushaïa nature) = revoit moment journée ou année

23 Stratégie de différenciation Se différencier : la stylique de ce produit ne ressemble a aucune autre sur le marché. Donner une image propre aux

24 d Avon «Plus cher qu Yves Rocher de 15%, 50% moins cher que la Avon utilise distribution 2 stratégies : sélective» Pénétration : prix bas pour toucher le plus de monde possible (gamme de maquillage ressemblant à Claire s) Alignement sur la concurrence : éviter la guerre des prix Tableau comparatif : Modulation prix de base : Remise, offre promotionnelle, soldes Majoration de prix : prestation annexe facturé au client Manipulation des prix de la part des ambassadrices

25 La vente directe face aux autres canaux de distribution Répartition du CA "Cosmétiques" France par canal de distribution (en %) Vente en Pharmacie (dont 6,67% en produits soin de la peau) Vente sélective (dont 15,88% en fragrance) Source FIP, 2001 Vente à distance (dont 2,52% en produits soin de la peau) 7% 2% 9% 28% 54% Vente directe (dont 0,95% en produits soin de la peau) Grande distribution (dont 22% en produits capillaires) Evolution des ventes 2000/2001: plus forte augmentation: vente directe (27,2%) D une manière générale, plus forte croissance : + 7,1% pour produits de soin + 6% maquillage Canal de distri le plus développé : La grande distribution Pratique, facile, nombreux choix de gammes plus ou moins chères = société de consommation

26 Etude de la vente directe Zoom sur la vente directe, pourquoi un tel essor? tendance du 21ème siècle : vouloir que les magasins viennent vers nous plutôt que nous allions à eux. La Vente Directe, génératrice d'activités nouvelles : la crise actuelle permet une nouvelle évolution de la Vente Directe La Vente Directe correspond au nouveau climat social dans lequel le consommateur retrouve une place pri-vilégiée recrée des liens et le tissu social 2 types de vente directe : La méthode globale ( le one to many) : excellent pour vendre des produits plaisants à présenter comme les cosmétiques : influence des autres lors des réunions La vente individualisée ( one to one) : Plus appropriée aux articles relativement coûteux car les clients ont besoin d être convaincues de manière plus personnalisée avant un achat onéreux. Elle a devant elle un avenir prometteur.

27 Avon : Un statut reconnu et des avantages sociaux : Vendeur à domicile indépendant (carte de la FVD) Deux Chemins... pour L activité d ambassadrice Gagner de l argent en toute liberté en France Propose distribue les produits Avon grâce brochure Indépendante Gains calculés en fonction du montant des ventes réalisées : de 15 à 45% réussir! L ambassadrice pilote : 165 en France Chargée du développement du CA Recrute, complète la formation, suit les ambassadrices Doit recruter 15 à 20 nouvelles ambassadrices par campagne Reporte au Directeur de division

28 Les conseils de vente Conseils pratiques : Comment remplir un bon de commande Comment présenter les produits de démonstration Comment réussir sa campagne Informations régulières sur produits Adopter un nouveau style de vie «Un produit montré est un produit vendu» «Un conseil adapté, c est une commande assurée» «Plus de ventes, c est plus de gains» Formations : Formations beauté régulières avec application des produits avec esthéticiennes (théorie et pratique : reconnaître un type de peau, savoir adapter les produits à chacune de vos clientes, conseils en maquillage) Leçons de maquillage (une par campagne)

29 Pour ambassadrice : Pour ambassadrice pilote : «Gagner de l argent en toute liberté» Présenter la brochure à un maximum de personnes Distribuer échantillons Conseiller, donner confiance Passer commande à Avon toutes les 3 semaines (fin de campagne) Livrer vos clients Présenter la nouvelle brochure «Gagner encore plus d argent!» Devenir d abord candidate pilote. Présenter à la responsable de votre zone 5 personnes à la recherche d une activité indépendante. Si ces 5 personnes vendent pour 750 euros ou lus TTC de produits Avon, vous devenez ambassadrice pilote. Avon = vente directe à niveaux multiples (vendeurs locaux recrutent, forment et encadrent la force de vente) = commission

30 Avantages : Inconvénients : Pour le vendeur : Contact privilégié des clients Grande liberté en matière d organisation du travail Tactiques de vente différentes : faire partager les avantages d un produit à des amis (conseils) Avon vendeurs = Ambassadrices Source de revenu complémentaire Engagement initial moindre, alternative flexible Formation régulière et efficace des vendeurs Fidélisation du client Possibilité de changement de métier : épanouissement perso et pro Pour Avon : Moyen de surmonter les coûts de la grande distribution Pour le client : Bouche-à-oreille : source d info plus crédible Personnalisation des produits Instauration de véritables relations (Contacts réguliers) Livraison à domicile Éloignement de la nature impersonnelle ds grands magasins Pour le vendeur : Vendeurs comptent sur eux-mêmes pour affronter les situations difficiles «On gagne bien sa vie» si on encadre une équipe et si on ne fait que ça La population active d aujourd hui n a pas le temps de recevoir Pour Avon : Roulement du personnel élevé Difficile d encadrer la force de vente (vente pyramidale) La société dépend de ses vendeurs 2 recrues pour accomplir le travail d un vendeur à temps plein Activité choisie pour court ou moyen terme Pas de réelles campagnes publicitaires Nombreuses disparités parmi les législations nationales au sein de l UE (protection forte des consommateurs et distributeurs) Pour le client : Intrusion indésirable dans la vie privée Pressions exercées sur le consommateur Individus sans scrupules sur le marché qui exploitent les consommateurs (effet boule de neige = illégal)

31 Internet s impose de plus en plus comme un canal de 6 internautes sur 10 ont distribution effectué un achat, une commande ou une réservation en ligne au cours des six derniers mois. Ce taux a été multiplié par six depuis juin Près de 50% des acheteurs on line effectuent leurs achats au moins une fois par mois. Pour ces acheteurs réguliers, on constate une surreprésentation par rapport à la population internaute sur les hommes, les ans, les CSP+, la connexion haut débit, les activités pratiquées (cinéma, concert, shopping, recevoir des amis). Avenir = Internet et vente directe Retour à l individualisation du consommateur

32 Source Ipsos

33 Publicité Faire connaître ou rappeler l existence Communication dépend de la cible : les femmes avant tout pour Avon (que dire du reste de la gamme? ) Domaine cognitif : Faire connaître l entreprise, notoriété spontanée Domaine affectif : faire aimer Domaine conatif : faire acheter et racheter = action des ambassadrices Ambassadrice sur Internet : site perso qui prône les produits de la marque et tente d attirer les clientes Pub illégales et polluantes aux États-Unis : affiches sur les murs, annonces manipulatrices dans les journaux. Parrainage : publicité d intérêt général = sensibiliser public Lutte contre le cancer du sein Lutte contre la violence domestique

34 La promotion Avon Action directe par les ambassadrices à domicile : prise de contact, conseils, démonstration d utilisation Ambassadrices renouvelées = de nombreuses nouvelles clientes (bouche à oreille, amies, connaissances ) 19 campagnes par an : soit toutes les 3 semaines, découvertes de nouveaux produits, réductions sur les produits phares, offres promotionnelles sur certains produits de saisons (gel douche, crème solaire ) 150 nouveaux produits par an Ventes avec primes : Primes directes Primes échantillons = pub autres produits à venir Réduction de prix : 3 pour le prix de deux Offres promotionnelles Ventes groupées Offres de remboursement Reprise de produits Parrainage entre amies :

35 Plan marketing : L envolée en toute beauté d Avon

36 Ce qui pose problème chez Avon Image de marque «vieillotte» Leur slogan ne correspond pas vraiment aux produits vendus («the company for women») Produits : trop d effet d imitation alors qu elle possède des gammes intéressantes Nom des produits non renouvelé : noms de parfums «always», «timeless»et «night musk»= voir à se lancer plus loin dans le futur et à s ouvrir au grand jour Prix : le prix est souvent associé à la qualité, ne pas trop baisser leurs prix = risque de bas de gamme Si les consommateurs se tournent vers vente directe, c est qu ils recherchent de la qualité et des produits uniques, qu ils ne trouvent pas en grande distribution Distri : Pression exercée sur le client par Ambassadrices La population active n a pas le temps de recevoir un vendeur = achat en grande surface Roulement trop élevé du personnel : les clientes ne peuvent pas se familiariser avec l ambassadrice, problème de confiance. L image de la société dépend trop du comportement du vendeur Publicité : quasiment inexistante, compte trop sur le bouche-à-oreille, les gens oublient qu Avon existe

37 Phénomènes structurels et conjoncturels Face à l offre croissante sur le marché des cosmétiques, le consommateur d aujourd hui est de plus en plus exigeant et réticent. Après le phénomène de la grande distribution et de la consommation de masse, on remarque un retour à l individualisation du consommateur, à la personnalisation de ses besoins, évolution du marché que chaque entreprise doit prendre en compte : Une migration rurale croissante Une population vieillissante Une jeunesse délaissée Une présence plus forte des hommes La vente Internet en plein essor Une tendance consumériste

38 Nos solutions : Changer le slogan : «The company for women and their family» Produits : kiosques dans boutiques spécialisées (renforcer visibilité et idée de qualité) Décliner les gammes intéressantes Augmenter certains prix Vendeurs : Logos sur véhicules et tenues Avon pour ambassadrices Création de sites et de locaux par ambassadrices Formation d esthéticiennes = soins personnalisés pour le client Vente en réunion Pratiquer le marketing «viral» ou mercatique directe : Publipostage (envoyer des messages ciblés et personnalisés) :attention aux frais élevés de création de catalogues = imprimer seulement les produits phares et offres promotionnelles. Imprimé sans adresse : coût de distribution faible mais absence de personnalisation Supports : presse féminine (bonne sélectivité, valorisation du produit) Presse gratuite = fort taux de pénétration Affichage (voir les prix) : Spot publicitaire (coût élevé mais possibilité couverture nationale) =mais spot publicitaires sur chaînes spécialisées du satellite offrent des prix moins élevé et permet même couverture internationale. Créer une émission «téléshopping» sur une chaîne du satellite Marketing direct assure une fréquence de contacts supérieure au nombre de visites (c est prospecter, vendre, fidéliser)

39 Affichage But de l affichage : Rappeler l existence de la marque = relancer les produits en phase de maturité et de déclin Faire connaître les nouveautés de la marque Affichage publicitaire urbain Achat location Couverture et page de magazines

40 Achat d affichage Calculs pour Avon : Soit : Environ 130 grandes villes en France affiches en France 120*176 cm double face x1325 = euros

41 Location de panneux d affichage Le prix de location : une simple face de deux mètres carrés («sucette», aubette de bus, panneaux rétroéclairés du métro) coûte +/- 74 euros pour 7 jours. ( Une campagne sur les 2600 panneaux JC Decaux coûte la bagatelle de euros) Calculs pour Avon Soit affiches Avon pour 7 jours dans toute la France : 74x = euros

42 Prix d impression des affiches Les prix indiqués auparavant ne comprennent pas le prix de l impression des affiches, mais seulement le support publicitaire, voir tableau des prix : Coût total affichage + impression Achat : = euros Location : = euros

43 Couverture et page de magazine Le magazine «Gala» semble le plus avatageux en terme de prix, cependant «Gala» n est peut-être pas le magazine le plus adapté : en général, les pris sont compris entre entre et euros. On porra dons se tourner vers une presse plus spécialisée comme «Femme Actuelle»

44 Pourquoi ne pas imposer un profil Avon? Ensemble tailleur jupe veste : 35 euros Jupe : 27 euros Chemisier : 21 euros = 83 euros/tenue Ensemble tailleur pantalon Veste : 35 euros Pantalon : 33 euros Chemisier : 21 euros = 89 euros/tenue Textes, logos, motifs avec fond adhésif Prix au mètre carré : H.T.

45 Les gammes à étendre La troisième génération : Population vieillissante donc augmenter production anti-rides + augmenter recherche sur anti-rides (plus efficace) Profiter formation esthéticienne pour offrir des soins plus adaptés aux personnes âgées Organiser réunions dans maisons de retraites Les jeunes : Dynamiser l image de marque d Avon jeunes Pour attirer jeunes : mailing, pop up (Internet) Presse ans (une page de pub sur produits jeunes) Contrats étudiants Les hommes : Plus d ambassadeurs Pub dans presse masculine Proposer soins spécialisés pour hommes (mains, dos, pieds, cheveux) Différentes gammes ( sportifs, manuels, homme d affaires)

46 La gamme «jeunes»

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