GÉRER EFFICACEMENT MA NOUVELLE ENTREPRISE PROGRAMME COURT EN ENTREPRENEURIAT

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1 Mieux connaître ma clientèle cible

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3 Mieux connaître ma clientèle cible

4 GÉRER EFFICACEMENT MA NOUVELLE ENTREPRISE PROGRAMME COURT EN ENTREPRENEURIAT ÉQUIPE DE PRODUCTION DIRECTION DU PROJET BRIGITTE BOURDAGES COORDONNATRICE SYNOR, CENTRE DE SERVICES-CONSEILS AUX ENTREPRISES DU CÉGEP DE SAINT-HYACINTHE RÉALISATION DU PROJET CAROLINE POULIN RESPONSABLE DU DOSSIER ENTREPRENEURIAT SYNOR, CENTRE DE SERVICES-CONSEILS AUX ENTREPRISES DU CÉGEP DE SAINT-HYACINTHE RÉDACTION CLAIRE MARCHESSAULT ET CAROLINE POULIN RÉDACTRICES RÉVISION PÉDAGOGIQUE ÉDITION ET MISE EN PAGE ALINE LESSARD CONSULTANTE EN APPROCHE PÉDAGOGIQUE LOUISE MARCOTTE CONSULTANTE EN BUREAUTIQUE IDÉE ORIGINALE GRAPHIQUE VÉRONIQUE TÉTREAULT GRAPHISTE RÉVISION LINGUISTIQUE COLLABORATION COMPLÉMENT D INFORMATION RELATIF AUX ENTREPRISES COOPÉRATIVES BERNARD BOYER RÉVISEUR M. ANDRÉ JALBERT DIRECTEUR GÉNÉRAL FÉDÉRATION DES COOPÉRATIVES DE DÉVELOPPEMENT DU QUÉBEC MME CLAIRE L HEUREUX DIRECTRICE COOPÉRATIVE DE DÉVELOPPEMENT RÉGIONAL DE LA MONTÉRÉGIE M. MICHEL MAROIS RÉDACTEUR 4

5 Remerciements Ce programme court en entrepreneuriat a été réalisé dans le cadre du premier plan d action triennal du Défi de l Entrepreneuriat Jeunesse grâce à la collaboration du Secrétariat à la Jeunesse du Québec et la participation financière du Fonds Jeunesse Québec. Nous tenons particulièrement à remercier la Direction de la formation continue et du soutien du Ministère de l Éducation, du Loisir et du Sport et les membres du Comité national des Services aux entreprises pour leur concours dans tout le processus d élaboration de ce programme. Un merci particulier aussi à tous les membres du Comité de concertation qui provenaient du milieu de l éducation et du milieu économique pour leur disponibilité, leurs précieux conseils et leur travail assidu. Ce programme court en entrepreneuriat permet d initier les jeunes entrepreneurs aux meilleures pratiques de gestion entrepreneuriale et, par conséquent de soutenir le déploiement d une véritable culture de l entrepreneuriat et de ses valeurs auprès des jeunes. Il est offert dans toutes les régions du Québec par les Services aux entreprises des commissions scolaires et des cégeps. Un complément d information est présent dans la plupart des manuels afin d apporter des précisions quant aux particularités inhérentes aux entreprises coopératives. Nous vous invitons à visiter le site Internet pour obtenir les coordonnées du Service aux entreprises de la commission scolaire ou du cégep le plus près de chez vous. TOUS DROITS RÉSERVÉS AVRIL 2005 RÉSEAU PUBLIC DES SERVICES AUX ENTREPRISES DES COMMISSIONS SCOLAIRES ET DES COLLÈGES DU QUÉBEC DIRECTION DE LA FORMATION CONTINUE ET DU SOUTIEN MINISTÈRE DE L ÉDUCATION, DU LOISIR ET DU SPORT 1035, DE LA CHEVROTIÈRE, 12 E ÉTAGE QUÉBEC (QUÉBEC) G1R 5A5 TOUS DROITS RÉSERVÉS. TOUTE REPRODUCTION, MODIFICATION, ENREGISTREMENT, DIFFUSION D AUCUNE PARTIE DU PRÉSENT OUVRAGE, SOUS QUELQUE FORME OU PAR QUELQUE PROCÉDÉ QUE CE SOIT (ÉLECTRONIQUE, MÉCANIQUE, PHOTOGRAPHIQUE OU AUTRE), N EST AUTORITÉ SANS AVOIR OBTENU AU PRÉALABLE L AUTORISATION ÉCRITE DU RÉSEAU PUBLIC DES SERVICES AUX ENTREPRISES. POUR NE PAS ALOURDIR LE TEXTE DE CE DOCUMENT, LE MASCULIN EST UTILISÉ COMME GENRE ÉPICÈNE. 5

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7 Table des matières PLAN DE L ATELIER... 9 INTRODUCTION Qu est-ce que le marketing? ÈRE PARTIE LES ÉLÉMENTS DE BASE DU MARKETING Éléments de base du marketing Les variables du marketing...17 Les 4 «P-C» d un producteur/manufacturier...18 Le marché Segmentation de marché La clientèle cible Une décision-clé : qui aborder dans mon marché?...23 Le positionnement E PARTIE LA STRATÉGIE MARKETING ET LA CLIENTÈLE CIBLE La stratégie marketing Que connaissez-vous sur votre clientèle cible?...31 Clientèle actuelle en comparaison avec la clientèle cible du plan d affaires E PARTIE LE COMPORTEMENT D ACHAT DE LA CLIENTÈLE CIBLE Le comportement d achat de la clientèle cible Les clients recherchent un bénéfice!...37 Rôles dans le processus d achat Les facteurs d influence Les facteurs influençant l'environnement immédiat de l'entreprise E PARTIE SE DÉMARQUER DE SES CONCURRENTS La concurrence Avantages concurrentiels...50 D un produit ou d un service E PARTIE L ÉVOLUTION DE LA CLIENTÈLE L évolution de clientèle cible Modes et tendances L entrepreneur doit savoir prévenir les changements ANNEXE I COMPLÉMENT D INFORMATION POUR LES ENTREPRISES COOPÉRATIVES MÉDIAGRAPHIE

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9 Plan de l atelier BUTS Adapter sa stratégie marketing selon sa clientèle cible. Cet atelier vise un double objectif : d'abord, analyser votre stratégie marketing prévue lors du démarrage par rapport à vos activités actuelles et ensuite, comprendre les comportements d'achat de votre clientèle cible, leur évolution dans le temps, en vue de mieux choisir des activités précises qui vous démarqueront de vos concurrents. OBJECTIFS 1. Expliquer ce qu'est le marketing. 2. Discerner sa clientèle cible. 3. Analyser les comportements d'achat de sa clientèle cible. 4. Analyser les traits caractéristiques de nos concurrents. 5. Identifier nos avantages concurrentiels. 6. Énoncer les modes et tendances dans l'évolution de la clientèle cible. MÉTHODOLOGIE Exposés magistraux Discussions de groupe Exercices dirigés BALISES DE CONTENU Définition du marketing Rappel des éléments de base Le marché La segmentation du marché La clientèle cible Comportement d'achats Stratégie de marketing Notion de concurrence et de changement du marché Comparaison des formes d activités de communication marketing Avantages concurrentiels Évolution, modes et tendances de la clientèle Stratégie de prévention. 9

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11 Introduction Cet atelier de formation touchant les aspects du marketing est conçu de manière à faire un rappel des stratégies marketing tout en étudiant le comportement du consommateur et ses changements évolutifs afin de répondre à la demande et aux besoins de vos clients. Au fil des pages, vous serez amenés à réfléchir à la stratégie marketing que vous avez conçue dans votre plan d affaires lors de votre démarrage et à l application que vous en avez faite au cours des derniers mois ou des dernières années. Des questions sur des situations précises et des exercices vous permettront de mieux comprendre la mise en application des différentes notions. Vous serez également en mesure de comprendre des éléments d influence dans le comportement du consommateur pour ainsi évaluer son processus d achat. En annexe, un complément d information présente les particularités relatives aux entreprises coopératives. «Être visionnaire, c est voir les choses invisibles.» Jonathan Swift «La meilleure façon de prévoir le futur est de l inventer.» Denis Gabor Analyser votre stratégie marketing lors du démarrage par rapport à vos activités actuelles, mieux comprendre le comportement d achat de la clientèle cible et son évolution dans le temps en vue de choisir des activités ciblées pour vous démarquer de vos concurrents, voilà, en résumé, les objectifs de cet atelier. 11

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13 QU EST-CE QUE LE MARKETING? Est-ce une activité de vente, de promotion, de relations publiques, de stratégies de prix? Ou encore, de stratégies d'aménagement? Tous les jours, nous sommes soumis (pour ne pas dire bombardés de) à des stratégies de marketing de la part d'entreprises de toutes sortes (y compris les entreprises de bénévolat, de charité et de partis politiques). En fait, toutes les fonctions mentionnées ci-haut sont des composantes d'une stratégie marketing. Un BESOIN est une sensation de privation que ressent une personne Ex. : J ai faim Un DÉSIR est l objet qui contribue à satisfaire ce besoin Ex. : Un hamburger Cependant, il faut savoir distinguer le marketing, la publicité et la vente, ces trois éléments sont souvent confondus par beaucoup de gens. L'Association américaine de marketing définit le marketing comme un processus de planification et d'exécution d'un concept, de l'établissement des prix, de la communication et de la distribution d'idées, de biens et de services visant à créer des échanges qui répondent aux besoins des individus et des organisations. Cette définition se fonde sur les deux premiers buts du marketing, c'est-à-dire : déterminer les besoins des consommateurs; satisfaire ces besoins. 13

14 C'est à partir de l'analyse de ces besoins qu'il devient possible pour l'entreprise de planifier la production, les achats, d'organiser la distribution, la vente et de stimuler la demande par des activités de promotions ciblées. L'ensemble des décisions administratives et des processus manufacturiers et commerciaux doit être orienté vers des activités à «valeur ajoutée» pour le consommateur. Valeur ajoutée les «petits plus» qui font la différence, qui vous démarquent de votre concurrence. La publicité est un ensemble de moyens utilisés pour faire connaître une entreprise ou un produit par le biais des médias, à des fins commerciales ou sociales. La vente est un échange entre un vendeur et un acheteur pour lequel le vendeur reçoit un paiement pour le produit remis. Source et lectures recommandées : LE MARKETING, De la théorie à la pratique, 2 e édition, Kotler, Di Maulo, Amstrong, Cunnigham, Warren, Gaëtan Morin éditeur, 1998 LE MARKETING, Denis Pettigrew, Stéphanie Gauvin, William Menvielle, Chenelière/McGraw-Hill, 2003 Notes Le MARKETING comporte un ensemble d activités qui cherchent : à connaître les BESOINS et les DÉSIRS du consommateur; à développer un produit ou un service qui lui convient; à le lui rendre disponible au moment et dans le format qui lui convient et à un prix avantageux; à l informer de cette disponibilité; à s assurer de la satisfaction du client. 14

15 1re partie : Les éléments de base du marketing

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17 ÉLÉMENTS DE BASE DU MARKETING Pour être en mesure de sélectionner des activités marketing efficaces, il est recommandé de se baser sur les stratégies marketing de l entreprise pour assurer une concordance entre les actions à réaliser et la vision marketing à long terme de l entreprise. Ces stratégies marketing sont habituellement énoncées dans le plan d affaires et parfois traduites dans un plan d action annuel de l entreprise. Avant de définir nos stratégies marketing, il faut comprendre les éléments de base qui définissent le marketing. Les variables du marketing Ces 4 variables d'un programme marketing sont destinées à satisfaire les besoins de la clientèle : Décider des produits et de leurs caractéristiques; De leur prix; Des outils de promotion; Du mode de distribution (place) (direct, détaillant, grossiste, exportation). Les variables du marketing sont appelées communément les 4P : produit, prix, promotion, place. Mais il ne faudrait pas oublier les autres stratégies qui feront en sorte qu'une entreprise pourra se distinguer de sa concurrence. Ce n'est pas parce que ces activités ne commencent pas par un «P» qu'il faut les oublier. Les SERVICES sont une partie intégrante de l'offre d'un produit ou d'un service livraison : l'installation, la formation, la garantie, service après-vente; L'EMBALLAGE; LA FORCE DE VENTE; LE PERSONNEL. MARKETING MIX est l ensemble équilibré de moyens mis en œuvre par l'entreprise pour commercialiser un produit dans un segment de marché particulier. Le marketing mix est en fait une stratégie regroupant les 4 variables du marketing (4P). 17

18 Les 4 «P-C» d un producteur/manufacturier 4P PRODUIT 4C Valeur CLIENT PRIX PLACE PROMOTION COÛT COMMODITÉ COMMUNICATION La demande est-elle la même partout? Pour le marketing, la notion de besoin et de désir est la base de toute activité. Un BESOIN est une sensation de privation que ressent une personne : ex. : J'ai faim. Un DÉSIR est l'objet qui contribue à satisfaire ce besoin : ex. : Un hamburger. Le meilleur produit ou service ne pourra se vendre que s'il y a de l'intérêt de la part des consommateurs à se le procurer. La demande peut varier d'une région à l'autre et cela même pour des régions relativement rapprochées. Exemples : La demande pour la crème glacée n'est assurément pas la même à Chibougamau qu'à Montréal! Un marché composé majoritairement de consommateurs de souche anglophone pourra avoir des demandes différentes d'un marché composé de consommateurs de souche francophone. Si le producteur se voit vendre un produit, le consommateur quant à lui recherche la solution à son problème. Il n est pas concerné que par le prix mais par l ensemble des coûts d acquisition, d utilisation. Il souhaite que le produit ou le service soit aussi accessible que possible. Enfin, la promotion seule ne réussira pas à la convaincre, mais c est la communication entre les deux parties (vendeur-acheteur) qu il souhaite. Même les styles et les modèles de produits recherchés peuvent varier d'un marché à l'autre, et cela, dans une même région. 18

19 Exemple : Les boutiques de vêtements des grandes chaînes n ont pas toutes les mêmes collections de vêtements; l offre de vêtements est adaptée à la clientèle de la ville où se situe la boutique ainsi qu à la clientèle du centre commercial. Si votre entreprise en est une de commerce de détail, cette composante de la demande est très importante à vérifier, car elle pourrait avoir une forte incidence sur vos achats et sur vos ventes. Si votre entreprise se situe dans une région touristique, là aussi la demande pourrait être très différente de celle d une région urbaine, sans compter que les périodes d achalandage pourraient également être différentes. Notes 19

20 LE MARCHÉ Le MARCHÉ est l'ensemble des acheteurs actuels et potentiels d'un produit ou service. Les éléments qui définissent le marché : Zone géographique : ex. : votre ville; Type de consommateurs : ex. : personnes retraitées; Catégorie d'intermédiaires : ex. : grossistes; Classe de produits ou services ex. : marché de la mode, de l'immobilier. Exemples : Une entreprise, située dans la ville de Québec, est spécialisée dans l'entretien ménager de résidences pour personnes âgées. Elle vise donc un marché délimité par une zone géographique et par un type de consommateurs. Une entreprise de Drummondville est spécialisée dans la fabrication de fenêtres et moustiquaires vendues seulement aux centres de rénovation. Elle vise donc un marché selon une catégorie d intermédiaires. Les types de marchés : Marché de consommation : achat de biens personnels par des individus (faire son marché, achat d'un téléviseur); Marché de production : produire pour vendre un produit (Bombardier, IBM, traiteur, produits du terroir, artisans); Marché de distribution : achat de biens sans modifier l état du produit pour les revendre (commerces de détail, détaillants meubles, épiceries); Marché de l'état : achat des biens achetés par un service administratif d un palier de gouvernement ou d un service public pour servir la population (camion pour épandage de sel sur les routes); Marché international : tous les marchés mentionnés ci-dessus, mais dont les transactions se font à l'extérieur du pays. (Bombardier, exportations de blé et d électricité). Les différences entre les types de marchés se situent sur le plan des rôles et des motifs de l acheteur, plutôt que sur le plan des caractéristiques des produits achetés. 20

21 LE MARCHÉ CIBLE est le ou les segments choisis en fonction de la croissance possible de leurs attraits, de même que de la possibilité d atteindre les objectifs fixés. SEGMENTATION DE MARCHÉ Aucune entreprise ne peut satisfaire tous les marchés et tous les besoins de tous les consommateurs; elle doit donc SEGMENTER SON MARCHÉ. La SEGMENTATION DU MARCHÉ consiste à diviser un marché en groupes d'acheteurs distincts, appelé segments, dont les besoins et les comportements d'achat sont relativement semblables. Plus le segment de marché est homogène, plus il est facile de faire des activités de marketing ciblées. La segmentation d'un marché peut se faire sur une ou plusieurs des bases suivantes : Géographique : région, population, localité, climat; Socio démographique : âge, sexe, revenu, profession, religion, nationalité, scolarité; Psychographique : classe sociale, style de vie, personnalité; Comportementale : avantages recherchés, type d'utilisateur, attitude par rapport au produit, fréquence d'achat. Exemples : Une boutique propose des vêtements griffés et de marques reconnues pour enfants de 0 à 12 ans; Une entreprise fabrique des bijoux à partir de bois précieux pour les femmes recherchant des bijoux uniques, faits artisanalement; Un service de traiteur spécialisé dans les réceptions pour entreprises et les réunions d'affaires. Notes 21

22 Avantages de la segmentation de marché : Les ressources de l'entreprise sont orientées vers les segments potentiellement les plus rentables; Permet d'ajuster la gamme de produits à la demande; Permet de s'adapter lorsque le marché évolue; Permet de mieux cibler nos activités de publicité; Permet de déterminer nos temps forts et plus faibles. Une entreprise peut cibler plus d un segment. Notes 22

23 LA CLIENTÈLE CIBLE Une décision-clé : qui aborder dans mon marché? La CLIENTÈLE CIBLE est un «groupe d'acheteurs» qui a des besoins et des comportements d'achats semblables, qui possède des caractéristiques particulières et dont l'entreprise choisit de desservir par un «mix marketing» approprié. Exemples : Une entreprise se spécialise dans les voyages pour les retraités; Un commerce spécialisé dans la vente de jouets pour enfants de moins de 12 ans; Une entreprise produit des équipements pour les personnes non voyantes. On peut avoir une clientèle cible primaire et une clientèle cible secondaire classée par ordre d importance. Exemple : Un jeu éducatif pour enfants de moins de 12 ans Clientèle cible primaire : enfants de moins de 12 ans Clientèle cible secondaire : les parents qui achètent le jeu Attention : Une clientèle cible voulue par l entrepreneur n est pas toujours celle qui va acheter notre produit. Ex : cibler les gens ayant des revenus élevés en pensant qu elle sera plus rentable. Notes 23

24 LE POSITIONNEMENT Le POSITIONNEMENT est une décision de nature stratégique qui consiste à créer l IMAGE, tant celle de l entreprise, que celle du produit ou du service offert. Il s agit de déterminer la manière dont les consommateurs doivent PERCEVOIR l entreprise, son produit ou service et la place qu il occupera dans leur esprit par rapport à la concurrence. Exemples de positionnement : Gamme (Haut, moyen, bas); Personne (profil d individu, exemple un sportif); Lieu; Produit ou service; Avantages concurrentiels (garantie, exclusivité, prix ); Qualité et formation du personnel. Choisir un positionnement spécifique : La meilleure qualité; La meilleure performance; La meilleure fiabilité; La meilleure durabilité; Le produit le plus sûr; Le produit le plus rapide; Le meilleur rapport qualité/prix; Le moins cher; Le plus prestigieux; Le meilleur design ou style; Le plus facile d'emploi; Le plus pratique. La PERCEPTION est une représentation mentale grâce à laquelle l individu sélectionne, organise et interprète l information qui lui est soumise pour obtenir une image empreinte de sens «à ses yeux». Exemple : un individu verra en la Jaguar un symbole de réussite; aux yeux d un autre, ce véhicule représentera tout ce qu il y a de plus prétentieux Exemples de possibilités de positionnement choisi : VOLVO = sécurité; MERCEDES = plus prestigieux; BMW = plus performant; 24

25 Pour bien se positionner, une entreprise doit avoir une identité qui lui procure à la fois des «avantages» sur ses concurrents et une «image que la clientèle reconnaît». L'IMAGE ET L'AMBIANCE d'une entreprise (surtout de vente : détail, gros, service) tiennent une importance de plus en plus grande dans «l'expérience de magasinage» que veulent maintenant vivre les consommateurs. L'image comprend des impressions perçues par les clients sur : La direction; Le personnel contact; Catégorie de produits/services; La qualité des produits/services; La présentation des produits; Le service en général; Les activités de commercialisation; L'emplacement de l'entreprise (lieu-accès); L'agencement (magasin, bureau, salle d exposition); L'éclairage. Formulez en une phrase le positionnement choisi pour votre entreprise, votre produit ou votre service. Exemples : boutique d exclusivités européennes, la meilleure garantie. Assurez-vous que votre positionnement est sensiblement différent de celui de vos concurrents pour que le client soit capable de percevoir ces différences. Étant déjà en affaires, comment croyez-vous être perçu par : a) votre clientèle? b) votre concurrence? c) vos fournisseurs? d) vos employés (s il y a lieu)? 25

26 Avez-vous déjà fait un petit sondage auprès de votre clientèle pour valider leur perception de votre image d entreprise? Cela pourrait vous aider à comprendre le comportement de vos clients. Notes 26

27 2 e partie : La stratégie marketing et la clientèle cible

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29 LA STRATÉGIE MARKETING La stratégie marketing comprend l ensemble des énoncés que l entreprise entend utiliser comme guides pour orienter ses activités marketing. Cette stratégie marketing a donc un rôle important à jouer dans l écriture du plan d affaires. Mais outre le plan d affaires, ces stratégies doivent être appliquées dans la gestion quotidienne de l entreprise pour permettre d atteindre les résultats escomptés. Par stratégie marketing, on entend : L identification du besoin auquel répond le produit ou le service offert; La stratégie du mix marketing utilisée (produit, prix, promotion, place); Le marché choisi; Les segments de marché sélectionnés; La clientèle cible; Le positionnement de l entreprise et de ses produits ou services. À la page suivante, il vous est possible d écrire votre stratégie marketing dans le tableau présenté. Une stratégie marketing devrait être révisée annuellement s il y a eu au cours de l année : L arrivée ou la disparition de concurrents (directs et indirects); L apparition de nouvelles technologies permettant une fabrication plus efficace du produit ou permettant une utilisation différente du produit ou du service; Un changement dans le marché; Un changement dans la clientèle cible et dans ses comportements d achat; Des fluctuations économiques qui peuvent influencer les achats des clients (ex. : variation du taux de change, du taux d intérêt, du taux de chômage, etc.); Des nouvelles lois ou règlements affectant nos produits ou nos services (ex. : la nouvelle réglementation canadienne concernant l étiquetage nutritionnel des produits alimentaires en vigueur pour 2006). La révision d une stratégie marketing doit être réfléchie et non faite impulsivement, car l orientation des activités de l entreprise en est affectée. 29

30 Tableau résumé de la stratégie marketing de votre entreprise Questions Exemples Ma stratégie marketing Description du produit ou du service Service de traiteur pour événements exceptionnel. Besoin auquel répond le produit ou le service Combler la faim des invités. Stratégie de produit Offrir des produits frais, cuisinés «maison», comprenant des aliments exotiques à faire découvrir. Stratégie de prix Prix un peu plus élevé que le marché, environ 10 % à 15 % plus élevé. Stratégie de distribution (place) Stratégie de promotion (publicité, communication) Marché Conclure des contrats d exclusivité comme traiteur lors d événements dans certaines salles de congrès et de réception ainsi que dans des hôtels. Commerce établi tout près du grand complexe hôtelier de la ville pour diminuer les frais de transport. Obtenir beaucoup de visibilité lors des événements pour références ultérieures des invités (ex. : uniformes des serveurs/serveuses avec nom du traiteur brodé). Promouvoir nos services auprès des organisateurs d événements et lors de foires commerciales (ex : Salon de la Mariée). Marché de la ville de Québec. Segment de marché visé Base de segmentation du marché (géographique, socio-démographie, comportemental psychographique)? Géographique. Psychographique. Clientèle cible Les organisateurs d événements comme congrès et réceptions de plus de 75 personnes. Les personnes responsables des événements dans les hôtels. Les jeunes couples voulant se marier. Raisons du choix de la clientèle cible Clientèle recherchant d excellents traiteurs, avec une variété et une originalité des repas présentés. Clientèle en hausse pour les prochaines années. 30

31 Que connaissez-vous sur votre clientèle cible? Qui est-elle? Qui achète mon produit? Quel âge a-t-elle? Est-elle majoritairement féminine ou masculine? Habite-t-elle près d un centre urbain? Quels sont ses intérêts et ses goûts? Qu est-ce qu elle aime faire comme activités? Quelles sont ses opinions? Travaille-t-elle? Si oui, dans quel type de profession? A-t-elle des enfants? Quels sont ses besoins? Pourquoi achète-t-elle mes produits? Comment utilise-t-elle mes produits? Quel bénéfice retire-t-elle de mes produits? Quel est son comportement d achat? Est-ce une clientèle fidèle ou modifie-t-elle souvent ses habitudes d achat? Sa fréquence d achat est-elle faible ou élevée? Achète-t-elle beaucoup dans mon entreprise par année ($ de vente)? Par quoi ou par qui ma clientèle est-elle influencée? Est-elle motivée principalement par les prix ou la qualité? Avez-vous pensé élaborer des fiches d information ou de base de données pour contenir ces informations utiles sur le profil de vos clients? L impact de cette clientèle sur mon entreprise? Est-ce une clientèle qui peut assurer la survie de mon entreprise pour plusieurs années? Est-ce que mon entreprise peut s adapter rapidement aux changements de ma clientèle? 31

32 Pourquoi se poser toutes ces questions? Plus on sait comment nos clients pensent et agissent, plus on sait comment les aborder dans nos activités marketing en leur offrant des promotions alléchantes qui répondent à leurs besoins. Comment obtenir des réponses à ces questions? Par observation des comportements des clients lors de l achat. En questionnant vos vendeurs ou autres personnes en contact direct avec vos clients. Vos employés sont une mine d or d informations, sachez vous en servir! Par sondage auprès de votre clientèle (sondage postal, téléphonique ou autre). Avec l expérience! Notes 32

33 Clientèle actuelle en comparaison avec la clientèle cible du plan d affaires Lors de la rédaction du plan d affaires, les entrepreneurs sélectionnent une clientèle cible en fonction de l information disponible et de l étude de marché qu ils ont faite. Que se passe-t-il si, lors des premiers mois ou premières années en affaires, la clientèle achète des produits différents de ceux décrits dans votre plan d affaires? Est-ce que la majorité de vos clients actuels ont le même profil que votre clientèle cible décrite dans votre plan d affaires? Si oui : Vos activités marketing sont en lien avec la stratégie développée; Surveillez, par contre, les changements possibles de votre clientèle et soyez toujours attentif aux autres clientèles qui pourraient aussi être attirées par vos produits. Si non : Évaluez si les efforts marketing ont été déployés efficacement pour rejoindre la cible voulue (a-t-on fait des erreurs dans les activités marketing ou en placements publicitaires?); Tentez d aller chercher la clientèle voulue par des activités ciblées touchant exclusivement ce profil de consommateurs (ex. : marketing direct, promotions). Avez-vous déjà songé que votre clientèle cible aurait pu être mal définie dans votre plan d affaires? 33

34 Si oui, ce que vous pouvez faire : Chercher les raisons pour lesquelles ces autres clients (qui ne font pas partie de votre clientèle cible) achètent chez vous; Vérifier la rentabilité de cette clientèle (potentiel d achat, fréquence d achat); Refaire une petite étude de marché ou un sondage sur cette clientèle; Réviser votre plan d affaires; Repositionner vos activités marketing pour rejoindre cette clientèle qui achète fréquemment chez vous, c est-à-dire rediriger vos choix d activités; Fidéliser cette clientèle pour qu elle continue d acheter chez vous. Notes 34

35 3 e partie : Le comportement d achat de la clientèle cible

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37 LE COMPORTEMENT D ACHAT DE LA CLIENTÈLE CIBLE Les clients recherchent un bénéfice! Différencier une caractéristique d un produit ou d un service et un bénéfice La distinction entre une caractéristique d un produit ou d un service et d un bénéfice est souvent un élément oublié dans la réflexion marketing d une entreprise. Il y a pourtant un grand avantage à comprendre cette différence pour mieux orienter nos activités marketing et notre publicité. Qu est-ce qu un bénéfice? Un bénéfice, c est une conséquence, un avantage ou un état procuré par l utilisation ou la consommation d un produit ou d un service. Ce bénéfice peut devenir un avantage concurrentiel s il permet à l entreprise de se démarquer de sa concurrence. Qu est-ce qu une caractéristique? Une caractéristique est un élément qui compose un produit ou un service qui peut être de nature technique, esthétique, fonctionnelle ou dimensionnelle. Les clients achètent votre produit, car ils y trouvent un ou plusieurs bénéfice(s) particulier(s). Pourquoi les différencier? Plusieurs entreprises font une erreur lorsqu il s agit de promouvoir leur produit ou leur service. Dans leurs activités marketing, ces entreprises mettent en évidence des caractéristiques du produit, alors qu ils devraient plutôt insister sur les bénéfices. En proposant des bénéfices, le client se sent plus concerné et est ainsi plus entraîné à acheter le produit ou le service. Comment les différencier? Un produit ou un service peut avoir plusieurs caractéristiques, mais pour devenir un bénéfice, il faut que le consommateur puisse en reconnaître la valeur et l importance pour lui-même. 37

38 Par exemple, même si une épicerie offre un service de livraison à domicile, si le consommateur se déplace avec son automobile pour aller faire son épicerie, il ne trouvera pas de bénéfice pour lui-même quant au service à domicile. Par contre, pour une personne qui n a pas d automobile et qui ne peut se déplacer facilement (ex. : personne en fauteuil roulant), le service de livraison à domicile devient un bénéfice important pour cette personne. Notes 38