L alliance Webmarketing, PME et BtoB

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1 IUP Commerce Master MARTIN Marion Filière : Management Commercial Spécialité : Marketing-Vente Mémoire de fin d études Juin 2008 L alliance Webmarketing, PME et BtoB

2 L alliance webmarketing, PME et BtoB. Comment la PME Vesismin organise son Webmarketing en vue de personnaliser son l offre et la relation client sur le marché BtoB? VESISMIN Chemicals S.L Barcelone (Espagne) Victor VALLES Tel: Fax: Durée du stage : 5 mois du 17 mars 2008 au 09 août

3 VESISMIN Chemicals SL Gran via Carlos III, 94, Barcelone ESPAGNE Tel: Fax: VESISMIN est une entreprise jeune et dynamique enregistrée en Son activité a commencé en 2003 et elle compte sept employés dirigés par Victor VALLES qui forment la structure suivante : Directeur Chef de produit Commercial Marketing Administration Directeur technique Exportations R+D Présentation de l entreprise VESISMIN est une entreprise spécialisée dans la formulation, la fabrication et la distribution de produits de désinfection destinés aux secteurs où l hygiène représente un élément fondamental. La mission de l entreprise est d offrir des solutions innovantes fabriquées à partir de produits de qualité présentant un sérieux avantage en ce qui concerne l efficacité, la sécurité des personnes, du matériel et de l environnement. Ces solutions de désinfection sont basées sur un nouveau principe actif breveté : la N-Duopropénide (NDP). 3

4 Les produits VESISMIN sont présents dans différents secteurs et domaines d application : dans les hôpitaux principalement, pour la désinfection des instruments thermosensibles, des surfaces et des systèmes d air conditionné, dans l industrie et l industrie alimentaire pour la désinfection des surfaces, de l air, des systèmes de ventilation et des cuisines. Les produits sont aussi utilisés par les vétérinaires et les éleveurs pour la désinfection des surfaces, des granges, des silos et des incubateurs. VESISMIN fait fabriquer et distribue ses produits en Espagne et distribue aussi à l export En Espagne, elle gère également la distribution des produits de l entreprise anglaise Tristel. VESISMIN mène sa stratégie d expansion au niveau international à travers plusieurs distributeurs indépendants qui se chargent d enregistrer, de stocker et de commercialiser les produits NDP. Le chiffre d affaires en 2007 a atteint les dont viennent des exportations, soit près de 20% du total , , , , ,00 Exp Tristel Hosp Amb (11+1) 2008 Chiffre d affaires et exportations. En plus de ses produits, VESISMIN offre de multiples services, elle organise des formations pour les infirmières et les équipes responsables du nettoyage afin de sensibiliser le personnel hospitalier sur les normes d hygiène préventive et l utilisation des produits de désinfection et de nettoyage. 4

5 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier mon tuteur professionnel Victor Vallés et le responsable marketing Giorgio Zazzarelli que j ai suivi pendant ces cinq mois, et qui ont su, par leurs conseils, me guider dans ma réflexion, et permettre ainsi l aboutissement de ce projet 5

6 Sommaire Lexique 7 Introduction 9 I L individualisation du client au coeur de la stratégie marketing de Vesismin 12 A. Le marketing traditionnel : une valeur sure 13 1) Le marketing stratégique : base de l individualisation 14 2) La marketing opérationnel : les 4P 19 B. Du marketing classique au marketing direct 21 1) Apparition du cycle de vie du client 22 2) Les programmes d individualisation 24 II Internet : au service de la personnalisation de la relation client et de l offre 26 A. Apprivoiser Internet 26 1) Des applications multiples 27 2) Les avantages pour l entreprise 28 3) Les avantages pour le client 29 B. Naissance du webmarketing 30 1) Les principes fondamentaux 30 2) Les outils 32 3) Les apports d aide à la fidélisation 33 III Le site web : outil révolutionnaire de l interactivité PME/Client 35 A. Un cahier des charges en relation avec la stratégie de l entreprise 36 1) Les critères pour un site efficace 36 2) Des objectifs précis à définir 37 3) La rédaction du cahier des charges 39 4) Le lancement 40 B. Une bonne visibilité pour un trafic optimal 41 1) Le référencement 42 2) Le positionnement 42 3) Supports de communication 44 C. La phase de contrôle 45 Conclusion 48 Table des annexes 50 Annexes 51 Bibliographie 52 6

7 Lexique Annuaire : Un annuaire Web un site Web proposant une liste classée de sites Web. Blog : Un blog (contraction de web log) est un site web constitué d articles classés par ordre antéchronologique. Chaque article est enrichi d éléments multimédias sur lesquels chaque lecteur peut apporter de commentaires personnels. BtoB : business to business. Relations commerciales interentreprises. BtoC : business to customer. Relation commerciale entre un professionnel et un particulier Cookies : Fichier espion placé lors de la consultation d un site sur le disque dur de l internaute. Il permet de recueillir des données sur le comportement de navigation de l utilisateur. Coût par clic : Unité de mesure du coût d'une campagne publicitaire. L'annonceur ne paie que si l'internaute clique sur son espace publicitaire (bandeau ou lien). Si le bandeau est affiché mille fois et que ces mille affichages ne génèrent que 100 clics, l'annonceur ne paye que pour ces 100 clics. Le coût du clic est fixé par un système d'enchères en ligne : plus un mot est populaire, plus cher il sera. Forum : Espace de discussion sur Internet fonctionnant comme une boîte aux lettres publique, dans laquelle chacun est libre de consulter les messages et d'y répondre. Un forum ou newsgroup (groupe de discussion) s'établit généralement autour d'un sujet donné Google : Le terme «Google», à l'origine «googol», correspond à 10 à la puissance 100 pour représenter cette énorme quantité d'informations disponibles sur Internet. Google est un moteur de recherche, c'est-à-dire qu'il permet la recherche d'informations sur Internet à partir de sa gigantesque base de données. C est le plus utilisé et le plus puissant au monde, il représente près de 80 % des recherches effectuées par les internautes en France sur le Web. Il doit sa notoriété en très grande partie au phénomène du bouche à oreille. 7

8 Intranet : Utilisation d'internet sur un réseau réservé aux membres d'une entreprise et éventuellement à certains partenaires. Moteur de recherche : Un moteur de recherche est un logiciel permettant de retrouver des pages Web, des forums, des images, des vidéo, associes à des mots clés. C'est un outil constitué de "robots", qui parcourent les sites à intervalles réguliers et de façon automatique (sans intervention humaine, ce qui les distingue des annuaires) pour découvrir de nouvelles adresses (URL). Newsletter : Lettre d'information en français, une newsletter est un mail diffusé régulièrement à des internautes abonnés. Une newsletter peut être informationnelle ou commerciale. Page Rank : Le PageRank est le système de classement des pages web utilisés par le moteur de recherche Google pour attribuer l ordre des liens dans les résultats de recherche. Spam : Le spam est l'envoi massif et automatique, parfois répété, de courriers électroniques non sollicités, à des personnes avec lesquelles l'expéditeur n'a jamais eu de contact et dont il a récupéré les adresses électroniques de façon irrégulière. Webmaster : Le webmaster est une entreprise ou une personne qui définit les rubriques d'un site, participe à la mise au point de la charte graphique et réalise les pages Web. L'animation du site, son hébergement et son référencement lui incombe également. 8

9 INTRODUCTION L environnement dans lequel évoluent les Petites et Moyennes Entreprise (PME) a changé au cours de ces dernières années. Les marchés arrivant à maturité, la différenciation par le marché est devenue de plus en plus compliquée dans la mesure où les clients sont de plus en plus exigeants. Le marketing est donc un soutient nécessaire à l entreprise, pour développer sa clientèle. Si auparavant celui-ci était plutôt centré sur le produit, il semble qu aujourd hui, il s oriente d avantage vers le client, devenu un objet de convoitise qu il faut absolument satisfaire. En outre, l apparition de nouvelles technologies de l information va transformer rapidement l aspect relationnel au sein de l entreprise. Le contexte évolue La mondialisation puis la globalisation sont des facteurs déterminants de l évolution des marchés. A travers la mondialisation, les enjeux auparavant limités à un pays, sont passés à l échelle mondiale. Puis, la vitesse croissante des transports et des communications ainsi que l internationalisation des échanges ont transformé la mondialisation en globalisation. Cette évolution est un avantage pour les consommateurs qui ont un accès à un plus large choix de produits ou services, souvent pour des prix plus bas. Cependant, c est également un avantage pour les fournisseurs en autorisant des économies d échelle plus importantes permettant d augmenter leur chiffre d affaires. En plus de la dimension économique, l aspect technologique est également fleurissant mais les innovations deviennent rapidement dépassées, et les entreprises doivent être capables aujourd hui de s adapter rapidement au monde qui les entoure. L arrivée d Internet La rapidité de ce nouvel outil appelé Internet va énormément aider les entreprises à s adapter plus rapidement à l évolution de l environnement. Depuis sa création, Internet ne cesse de se développer, que se soit chez les particuliers ou dans les entreprises. L engouement pour ce nouvel outil de communication se fait rapidement sentir : 16,5 millions d abonnés à Internet en France au 30 septembre 2007 selon l observatoire trimestriel de l Arcep (Autorité de Régulation des Communications Electoniques et des Postes) qui indique que l accès Internet haut débit représente aujourd hui 90% du marché Internet, un nombre qui a augmenté de 26,6% en un an. 9

10 En ce qui concerne les entreprises et plus particulièrement les PME, auxquelles nous allons nous intéresser dans cette étude, en 2007, elles ont amélioré leur équipement informatique et leur connexion à Internet. 98% d entre elles sont aujourd hui équipées d ordinateurs et 85% ont un accès à Internet haut débit. Une progression fulgurante, sachant qu en 2003, seulement 37% des PME avaient une connexion haut débit. Il faut savoir également qu aujourd hui, 61% des PME possèdent leur propre site Internet. Les entreprises profitent donc de cet outil pour satisfaire au mieux les besoins de leurs clients. Elles ont su optimiser les moyens mis à leur disposition pour vendre plus efficacement leurs produits. De véritables stratégies apparaissent dans le domaine de l information et du commerce. Tout va désormais plus vite et les entreprises se trouvent dans l obligation d intégrer cet outil dans leur stratégie marketing. C est ainsi qu est né le webmarketing qui trouvera sa base sur le site Internet, partant de sa conception pour arriver jusqu à la gestion de la clientèle. La différence marché BtoB/BtoC Les modifications de l environnement de l entreprise peuvent s appliquer aussi bien au marché Business to Consumer (BtoC), qu au marché Business to Business (BtoB) sur lequel se place l entreprise VESISMIN. La différence fondamentale entre ces deux marchés, est que le secteur BtoC a déjà bien intégré l outil Internet dans sa stratégie alors que le marché BtoB n est qu aux prémices de l intégration de cette nouvelle technologie. Les raisons de cette différence sont simples : sur le marché BtoC, le marketing est dit de masse, la relation fournisseur/client n est pas individualisée car le nombre de clients est trop important, alors que sur le marché BtoB, les clients veulent plus de personnalisation dans leur relation avec le fournisseur. On assiste à des échanges entre un «système client» et un «système fournisseur», plus difficile et plus long à gérer et à mettre en place. L évolution de l environnement dans lequel se développent Vesismin la pousse à penser au-delà de son offre produit et favoriser l aspect personnalisation et interactivité de sa relation avec le client. Pour cela, elle dispose d outils de communication et d information qui vont lui venir en aide dans sa stratégie marketing. Il serait donc intéressant de se demander comment les PME, et plus particulièrement Vesismin, profitent de ce nouvel outil qu est Internet en vue de personnaliser leur offre et leur relation avec le client sur le marché BtoB, plus spécialement celui des hôpitaux dans le cas de Vesismin. 10

11 Ainsi, le premier chapitre mettra en exergue la manière dont la PME a fait évoluer son marketing traditionnel vers un marketing direct pour une personnalisation plus forte de la relation client. Dans une seconde partie, nous verrons comment Internet intervient dans les actions marketing de Vesismin et plus précisément à travers le webmarketing, facilitant le travail d individualisation de l offre. Finalement, nous étudierons comment l entreprise va procéder pour créer son site web en vue de capter ses clients et de les fidéliser. 11

12 I L individualisation du client au coeur de la stratégie marketing de Vesismin Le marketing (appelé aussi la mercatique) est une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Le marketing est défini par Kotler comme «la science et l art de recruter, conserver et développer une clientèle rentable. Tout d abord un art parce que la maîtrise des politiques commerciales demande de l expérience, de l intuition, un certain savoir-faire et de l'imagination. Puis une science parce que le marché obéit à des lois qu il va connaître et apprendre.» Selon Chandler, économiste et historien, la stratégie consiste à «déterminer les objectifs et les buts à long terme d'une organisation puis à choisir les modes d'action et d'allocations des ressources qui permettront d'atteindre ces mêmes buts et objectifs». Le marketing a donc un rôle essentiel. Grâce à lui, l entreprise va réaliser que son atout majeur est sa clientèle. Il sera présent tout au long du cycle de vie du produit et s applique à n importe quel type de bien ou service en s adaptant à tout type de marché, que se soit le marché BtoC ou BtoB. Dans la gestion d une entreprise, le rôle du marketing est de plus en plus important. Il peut se faire en interne avec les bureaux d études ou le service marketing de l entreprise, mais peut aussi bien être délégué à un cabinet marketing spécialisé. Le marketing a trouvé sa place peu à peu dans les entreprises qui voyaient le marché et les consommateurs changer de comportement, et être de plus en plus exigeants. Ainsi, le but de l entreprise n est plus de produire pour vendre, mais de vendre pour pouvoir continuer à produire et ainsi de suite. Elle a donc tout intérêt à garder ses clients le plus longtemps possible. Avant de comprendre comment les PME, et plus spécialement Vesismin, réussissent à intégrer un marketing de plus en plus tourné vers l individualisation du client, il convient de faire un petit tour d horizon sur ce que sont les PME aujourd hui. Dans l Union Européenne, il y 23 millions de PME, ce qui représente 99% du total des entreprises de l Union et 75 millions de personnes selon les chiffres de la Commission 12

13 Européenne. Les PME sont la source principale de création de richesses et d emplois dans l Union Européenne. C est pour cela que si l on veut parler des PME d aujourd hui, il est plus judicieux d en donner une définition européenne. Sur un marché interne unique et sans aucune frontière, l interaction entre les PME se fait de plus en plus présente. Il est donc nécessaire d avoir une définition commune de la PME mieux adaptée aux différentes catégories d entreprises dont les micros entreprises, de plus en plus nombreuses dans l Union Européenne. Cette définition comprend trois catégories d entreprises de tailles différentes : les moyennes, les petites, et les micro entreprises. Le statut de l entreprise va être défini en fonction de l effectif et du bilan annuel ou du chiffre d affaires annuel. Dans le contexte de mondialisation et de fortes technologies comme celui d aujourd hui, les problèmes rencontrés par les PME s intensifient, et le management, la productivité, les compétences de gestion ainsi que les bases technologiques restent insuffisants. C est la raison pour laquelle elles vont développer une stratégie de plus en plus tournée vers le client. L avantage qu elles ont sur les grandes entreprises est leur capacité à s adapter plus rapidement au monde qui les entoure, aux désirs des consommateurs, au cycle de vie des produits ou encore aux conditions du marché. Cette adaptation va se faire dans un premier temps à travers l évolution du marketing traditionnel vers un marketing direct. A. Le marketing traditionnel : une valeur sure Avant de pouvoir proposer une offre et une relation client personnalisées, la PME doit être en mesure de répondre au mieux aux désirs du client. Pour cela elle va se baser sur une démarche structurée construite autour de trois phases marketing traditionnelles dépendantes les unes des autres et ayant toutes une importance considérable dans le bon déroulement du projet marketing. Ces trois phases sont : l étude marketing, le marketing stratégique et le marketing opérationnel. On s intéressera ici plus particulièrement au marketing stratégique et au marketing opérationnel (les 4P) qui sont les activités les plus concernées par la transformation du marketing. Puis nous verrons comment la Vesismin intègre ce marketing dans l entreprise. 13

14 1) Le marketing stratégique : les bases de l individualisation Les entreprises ont forcément besoin du marketing dans leur démarche stratégique afin de cibler leur clientèle et de se positionner efficacement sur leur marché, mais également afin d analyser la concurrence pour pouvoir s adapter le plus rapidement possible et répondre au mieux aux besoins de leurs clients. Au premier abord, le marketing ne paraît pas indispensable dans la PME mais avec le temps, elle va chercher à le développer pour optimiser son succès. a. La segmentation Les phases les plus importantes du marketing stratégique sont la segmentation et le ciblage. Si la PME souhaite établir une bonne stratégie marketing, elle doit avant tout segmenter sa clientèle car les activités seront différentes en fonction du type de client et de son domaine d activité. Pour que la segmentation soit efficace, le client doit être bien maîtrisé. Les actions de segmentation, consistent à découper une entreprise en domaine d activité pour définir une stratégie afin de mieux répondre à la demande et optimiser l'allocation des ressources. Il s agit ici de définir les domaines d activité stratégique (DAS). A partir de ces DAS sont définis des sous-ensembles homogènes correspondant à une catégorie de clientèle sur laquelle on pourra agir en adoptant une politique commerciale différente (les cibles). Pour chacun des DAS, les concurrents sont confrontés aux même facteurs clés de succès (FCS) qu il leur faudra posséder et maîtriser pour être le plus compétitif possible dans un domaine donné. «Les facteurs clés de succès découlent des DAS sur lesquels l entreprise est présente». Il ne faudra pas confondre FCS qui s imposent du fait des exigences du marché, et l avantage concurrentiel qui permet de se démarquer de la concurrence. Une entreprise peut avoir une multitude de DAS différents déterminés par un métier, une mission et une activité différents. L entreprise Vesismin possède un seul DAS et sa mission est d offrir des solutions globales et innovantes de désinfection basées sur des produits de grande qualité, avec de très clairs avantages en terme d efficacité et de sécurité pour le personnel, les matériaux et le milieu environnemental. Les produits distribués sont des produits désinfectants fabriqués selon des normes qui garantissent la qualité du produit. Vesismin fabrique et distribue ses 14

15 produits en Espagne et à l étranger notamment dans les Etats Arabes Unis, en Algérie et en Amérique Latine. Afin de déterminer les FCS à l origine de l avantage concurrentiel de l entreprise, il va falloir analyser et évaluer le potentiel de celle-ci en menant un diagnostique interne de l entreprise, connaître ses forces et ses faiblesses ainsi que les menaces et les opportunités qui l entourent grâce au diagnostique externe. L analyse interne sera réalisée à partir de l étude de la chaîne de valeur dans laquelle l entreprise va être découpée en activités principales, activités de soutient et activités créatrices de valeur ajoutée. Ce diagnostique permettra de distinguer les forces et les faiblesses de l entreprise. L analyse externe sera réalisée à partir de l étude macro-environnementale et microenvironnementale de l entreprise notamment l offre et la demande, l analyse concurrentielle de PORTER (5+1 forces), outil indispensable pour connaître les forces qui régissent le marché et mieux distinguer les opportunités et les menaces auxquelles l entreprise devra faire face. C est ainsi que la matrice SWOT permettra de comparer les aspects internes et externes de l entreprise. Cette analyse est indispensable car par exemple Vesismin est très bonne au niveau innovation, elle pourra le considérer comme une force. Cependant, si son concurrent est plus fort qu elle cela ne sera pas un avantage concurrentiel. En prenant en compte les produits offerts par Vesismin, et ceux offerts par ses concurrents, l entreprise a pu mener une analyse SWOT. Il a donc été possible grâce à cette analyse de mettre en évidence les menaces mais aussi les forces que l entreprise possède. Vesismin a pu lister les opportunités dont elle doit profiter pour faire face à ses concurrents. L analyse est la suivante : 15

16 Forces - Produit exclusif (brevet). - Toxicité faible. - Excellente compatibilité avec tous les matériaux. - Meilleure efficacité que tout autre produit. - Marketing soigné (page Web, étiquettes, dépliants...). - Marque CE pour les instruments et superficies. - Gamme complète. - Flexibilité et dynamisme du groupe de travail. Faiblesses - Dossier incomplet. - Bibliographies y publications faibles. - Activité confrontée a polio / adénovirus. - Adaptation difficile au lavage en machine. - Marque inconnue. - Capacité d investissement faible. Opportunités - Recherche une alternative pour le Glutaraldehide. - Nouvelles directives pour la désinfection des mains. - Nouvelles niches de marché. - Secteur en croissance dans les pays en voie de développements. Menaces - Notification des biocides. - Essor des peracétiques / oxydants. - Bas prix des désinfectants de superficies. - Faibles marges sur certains produits (mains, superficies) - Introduction de machines pour la désinfection des instruments. Analyse SWOT 2008 de l entreprise Vesismin Cette activité de segmentation est très importante et ne doit pas être négligée car c est à partir de cette dernière que toute la stratégie marketing va découler. L entreprise Vesismin sait maintenant qu elle va se concentrer sur la distribution de ses produits désinfectants. Il lui reste à savoir quelle clientèle elle va viser. b. Le ciblage Le ciblage est la deuxième phase la plus importante du marketing stratégique. Cette phase consiste à choisir des populations et des produits sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise. Vesismin a choisi de se placer sur un petit segment de la demande, sur un créneau de marché. Cette phase du marketing traditionnel va être le début du processus d individualisation de la relation avec le client. Cette stratégie de créneau consiste à se focaliser sur un petit segment de la demande, que se soit une partie de la gamme d un produit, une zone géographique ou une catégorie de client. Elle doit permettre de dégager un profit supérieur à la moyenne du secteur. Pour réussir 16

17 dans cette stratégie il faut que l entreprise définisse les caractéristiques du produit qu elle va proposer et le segment de marché auquel elle va s adresser. Cela repose principalement sur la maîtrise d un métier ou d un savoir-faire que l entreprise à déjà et sur la connaissance du marché. Dans la majorité des cas, l entreprise décide de se spécialiser quand ses moyens son trop justes pour développer un autre métier ou pour s attaquer à une clientèle trop étendue. C est souvent la position des PME et des nouvelles entreprises, dans lesquelles le dirigeant va vouloir sécuriser un métier solide et atteindre une taille suffisante avant de chercher à se développer. Avec cette stratégie, il faut prendre en compte le risque pour la PME de voir son activité disparaître ou se modifier en cas de variation de la demande. Dans le contexte actuel de mondialisation et de concurrence accrue, il est très important de concentrer ses efforts et profiter de tous les moyens possibles pour communiquer avec la clientèle cible. Si Vesismin cherche à vendre à tout le monde, elle finira probablement par ne vendre à personne. C est pour cela qu il est intéressant de viser un créneau de marché qui représente la clientèle cible de l entreprise vers laquelle vont se concentrer tous les efforts marketing. L entreprise Vesismin a bien compris cette stratégie, et va l appliquer au sein de son marketing. Ses produits ne sont pas encore très connus et leur principe actif, la N- Duopropénide, manque d une bibliographie étendue pour prouver son efficacité. A cause de ces problèmes, Vesismin rencontre quelques difficultés quand elle se retrouve confrontée à ses concurrents mieux connus sur le marché puisqu ils commercialisent leurs produits depuis des années. C est la raison pour laquelle l entreprise a décidé de se lancer sur un créneau de marché. Cette stratégie consiste pour Vesismin à concentrer ses efforts de conception, de production, de distribution et de promotion, non pas vers un marché de masse déjà occupé par des concurrents importants, mais vers une gamme de produits et un segment de clientèle particuliers. Le but est d'occuper une part de marché dans ce domaine plus étroit et d'obtenir des marges bénéficiaires plus avantageuses, grâce à des prix de vente qui peuvent être supérieurs à ceux des produits courants. Cette stratégie va leur permettre de rentrer sur un petit segment que sont les hôpitaux. Le but étant de leur faire connaître le nom de la marque avec quelques produits choisis en fonction de chaque spécialité (cf. annexe 1 page I), puis faire en sorte que les clients s intéressent à toute la gamme et se fidélisent. Cette vision stratégique signifie que Vesismin, en se focalisant sur le milieu hospitalier, cherche à intégrer 17

18 un marché particulièrement intéressant pour les produits qu elle commercialise. D une part, les produits Vesismin sont particulièrement bien adaptés aux applications qui lui sont destinées dans ce secteur par son format, son concept et son packaging, ce qui lui confère un net avantage sur ses concurrents. D autre part, ses désinfectants sont destinés aux surfaces, aux instruments et à l environnement, généralement négligés par le personnel hospitalier, et qui représentent un risque potentiel s ils ne sont pas désinfectés et donc un argument de vente à ne pas négliger Pour l année 2008, il a été décidé que les niches visées et considérées comme prioritaires seraient les suivantes : o les ORL o les gynécologues o les cardiologues Dans un second temps, Vesismin va également s intéresser aux niches ci-dessous, tout cela en fonction de l évolution de sa nouvelle gamme de produits : o les examens d urologie o les examens de bronchoscopie o les soins dentaires La vente de produit désinfectant peut s effectuer au sein de diverses entreprises de secteurs très variés : les entreprises industrielles alimentaires, les bateaux, les écoles, les salons de coiffures etc. Cependant, Vesismin a décidé de se focaliser sur un segment de marché bien spécifique (un créneau de marché) qu est le milieu hospitalier afin de personnaliser au maximum son offre. Cette stratégie n exclue pas que d autres entreprises qui ne font pas partie de ce créneau puissent être intéressées par ces produits désinfectants. Dans ce cas, ces ventes sont évidemment les bienvenues, mais n écartent pas la PME du but de ses efforts de marketing. Avant de mettre en œuvre cette stratégie, Vesismin s est assurée que ce créneau était assez large pour que la clientèle ait confiance en ses produits, les achète et que la croissance des ventes produise des revenus satisfaisants. Tout le marketing opérationnel qui suivra cette étape de ciblage sera pensé et organisé autour de cette cible, ce client si particulier qui va mériter une relation personnalisée avec son fournisseur. 18

19 2) Le marketing opérationnel les 4P a. Le marketing de Vesismin déjà axé sur la personnalisation de l offre. Le marketing opérationnel est la suite logique du marketing stratégique. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché et qui doit être cohérente avec la stratégie définie auparavant grâce au marketing stratégique. Cela correspond au marketing mix, les 4P : le produit (product), le prix (price), la distribution (place) et la communication (promotion). Nous verrons que dans le contexte environnemental actuel des entreprises, ce système des 4P va être mis à mal, mais il reste tout de même indispensable au sein du marketing de la PME. Pour mener à bien sa stratégie, Vesismin met en place petit à petit des actions et des outils marketing. Par exemple, l entreprise va vendre des packs aux distributeurs ou aux équipes de vente. Ce pack contiendra toutes les informations nécessaires pour le commercial ou les distributeurs afin de pénétrer une niche. Il pourra être accompagné par une présentation spécifique à chaque niche et une formation sur les désinfectants et la désinfection. De plus, chaque trimestre, un bulletin (électronique le plus souvent) sera distribué à chaque distributeur pour les informer sur les nouveaux produits et les mettre au courant de ce qui se passe chez les autres distributeurs. Les prix seront personnalisés selon qu il s agisse d une clinique privée ou d un grand hôpital. L entreprise va également sponsoriser un journal scientifique ou une revue de l une des spécialités médicale de l hôpital avec au moins l un de ses produits. Les actions marketing de Vesismin sont, à la base, plutôt centrées sur le client et moins sur l environnement global de l entreprise. En d autres termes, les taches peuvent être réparties en plusieurs catégories : Les activités centrées sur les clients et les prospects : les rencontres avec les clients, les actions commerciales, les formations désinfection au sein des hôpitaux, les salons (cf. annexe 2 page II). 19

20 Les activités liées à l instrumentation : dépliants, supports d aide à la vente, traduction des étiquettes produits et des brochures pour les distributeurs étrangers (cf. annexe 3 pages III, IV et V, annexe 4 page VI) Les activités liées aux produits : recherche de nouveaux produits pour élargir sa gamme, avec des tests produit, un packaging innovant Les activités relatives à l environnement : étude de l environnement, veille concurrentielle et technologique. Si les tâches centrées vers la clientèle sont très développées au sein d une PME, en revanche, celles orientées vers l environnement se font beaucoup plus rares et semblent présenter un moindre intérêt pour les dirigeants. Cette rare prise en compte des éléments du marché, entraîne souvent une moins bonne compréhension des évolutions et des tendances futures. Tout cela dépendra du produit vendu ou du service rendu. b. Intégration délicate dans la PME Le marketing n est pas réservé seulement aux grandes entreprises. Toutes les entreprises y compris les PME sont amenées un jour ou l autre à utiliser le marketing, que se soit quotidiennement ou ponctuellement, pour le lancement ou la détermination du prix d un nouveau produit, pour créer une plaquette produits, un dépliant ou encore choisir des partenaires commerciaux. Toutes ces activités auront toujours un lien avec la relation entreprise-client. Moins de 20% des PME ont la chance d avoir un responsable marketing dans leurs bureaux et celles qui ne peuvent profiter d un tel service se doivent tout de même d intégrer le marketing. Une PME est très différente d une grande entreprise ; sa culture, le profil de ses dirigeants, ses moyens financiers, et ses structures sont différents. En effet, le patron d une PME comme Vesismin, est seul maître à bord. Il a crée seul son entreprise et l a amené avec quelques difficultés à une position où il hésite entre consolider sa situation acquise ou risquer de poursuivre son développement. Le risque encouru n est pas anodin, car à chaque développement et donc prise de risque, il peut tout perdre. De plus, la décision de développement n est pas seulement liée au seul bon vouloir du dirigeant, mais aussi à l environnement économique qui l entoure et la notion de taille critique qui l embarque dans une course au succès. 20

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