STRATEGIES MARKETING. Licence Introduction au marketing

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1 STRATEGIES MARKETING Licence Introduction au marketing Professeur : Alain Debenedetti Alain.debenedetti@univ-mlv.fr

2 Objectifs de la séance Présenter le déroulement de l UE «Stratégies Marketing» Faire un historique du marketing et en donner une définition Expliquer la démarche marketing Présenter la notion de marché et d environnement dans la perspective marketing

3 Déroulement du cours Un panorama du marketing et de ses problématiques 12 séances de CM et 10 séances de TD Evaluation : CT : 50% (Examen final) CC : 50% (Travail en classe : 30% - Devoir 20%) Bibliographie Delacroix, Debenedetti, Sabri, Marketing (Maxi Fiches), Dunod. Armstrong et Kotler, Principes de Marketing, Pearson Ed. Lendrevie, Levy, Lindon, Mercator, Dunod. Kotler, Dubois et Manceau, Marketing Management, Pearson Ed.

4 Plan de la séance 1 1. Perspective historique du marketing 2. Définition du marketing 3. La démarche marketing 4. Le marché et son environnement

5 1. Perspective historique Les 4 étapes du marketing Les prémisses : la production de masse De la production de masse au marketing de masse Le marketing de segmentation Le marketing individualisé

6 1. Perspective historique Les prémisses : la production de masse Transports : échanges facilités / nouveaux produits Urbanisation : mimétisme / nouveaux besoins Demande en hausse Standardisation des produits

7 1. Perspective historique De la production de masse au marketing de masse Une offre unique qu on cherche à écouler Faire connaître Distribuer largement Économies d échelle

8 1. Perspective historique Le marketing de segmentation Développement concurrence / évolution des besoins S adapter à la demande des consommateurs General Motors Chevrolet Pontiac Oldsmobile Buick Cadillac

9 1. Perspective historique Le marketing individualisé Hypersegmentation One to one

10 2. Définition du marketing Discipline de la gestion qui comprend toutes les activités qui concourent dans une organisation à créer promouvoir distribuer des offres auprès de publics variés

11 2. Définition du marketing Le marketing mix ou les «4P» Product Price Promotion (= communication) Place (= distribution)

12 2. Définition du marketing Les publics du marketing Consommateur final Intermédiaires et partenaires de l organisation Ex : distributeurs Ex : prescripteurs, leaders d opinion

13 3. La démarche du marketing Grandes phases : Analyse du marché et de son environnement Élaboration d une stratégie marketing Opérationnalisation de la stratégie marketing au travers du marketing mix Contrôle des actions marketing et de la réalisation des objectifs

14 4. Le marché et son environnement Le marché: lieu de rencontre entre l offre et la demande Quelques différences avec le marché vu par les économistes : valeur symbolique de l offre relation au-delà de la transaction rôle du distributeur acteurs non rationnels

15 4. Le marché et son environnement Les clients Clients finaux Clients intermédiaires Clients industriels

16 4. Le marché et son environnement Source de volume d un marché Marché actuel des concurrents Marché actuel de l entreprise Non consommateurs relatifs Non consommateurs absolus Marché potentiel Marché actuel de la profession Marché potentiel de la profession Marché potentiel actuel = Taux de Pénétration

17 4. Le marché et son environnement La concurrence : différents niveaux Concurrence directe Concurrence indirecte concurrence inter-segment concurrence générique Formes spécifiques concurrence interne cannibalisation

18 4. Le marché et son environnement Description des marchés La taille d un marché : valeur, volume La performance : QA = NA x (QA/NA) Le taux de pénétration (%) Le taux de nourriture (%) La position concurrentielle Part de marché valeur (CA marque / CA marché) Part de marché volume (nb U / nb U totales marché) Évolution des marchés

19 4. Le marché et son environnement Le macro environnement : modèle Pestel Ex: revenus, accès Facteurs Facteurs Ex : politique fiscale au crédit, croissance, Politiques économiques chômage Ex : interdiction de fumer, Prix du Facteurs livre, publicité sur légaux les alcools Producteurs, consommateurs, distributeurs Ex: taille Facteurs des ménages, Sociodémographiques Pyramide des âges Ex: prise Facteurs de conscience de la raréfaction Ex : numérisation, Facteurs TNT des écologiques ressources technologiques

20 4. Le marché et son environnement S appuyer sur les opportunités du macro environnement de manière éthique