Marketing LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR THEORIE DE MASLOW THEORIE DE MURRAY LE COMPORTEMENT D ACHAT LES ETUDES MARKETING

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1 Coralie, Thaïs, VKC, dimitri. Sylvie Chabi. Marketing Table des matières INTRODUCTION (MARKETING = MK) QU EST CE QUE LE MK? IDEES REÇUES : QU EST CE QU UN BESOIN? LES DEUX VISAGES DU MARKETING : LE MARKETING SELON KOTLER : CONCEPTS DE BASE : EVOLUTION DU ROLE DU MK : LES BASES DU MK : COURS 4 A RATTRAPER LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR THEORIE DE MASLOW THEORIE DE MURRAY LE COMPORTEMENT D ACHAT LES ETUDES MARKETING LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE, ET LE POSITIONNEMENT AUDIT DE MARKETING STRATEGIQUE ET ELABORATION DE LA STRATEGIE LA GESTION DU MARKETING MIX Introduction (marketing = mk) Rôle du marketing : mettre sur le marché. Kotler : marketing management. 3 revues françaises en mk : rech et applications en mk, décisions mk, revue française du mk. Qu est ce que le mk? Mk = philosophie ou ens des techniques (pub, sondages). Techniques largement adoptées.

2 Idées reçues : Mk = terme svt mal compris. On peut faire du mk sans publicité. Il faut simplement rendre le produit disponible. A l extrême on n aurait pas besoin de la vente/publicité car la logique mk est tout autre. Concevoir des offres tellement bien adaptées que les moyens pub sont inutiles. Qu est ce qu un besoin? Le mk ne crée pas de besoin mais peut orienter les désirs. Outils d analyse : données pour agir, enquêtes Mk et société de consommation. Vue schématique : 3 dimensions : Action (conquètes de marchés) Analyse (compréhension des marchés) Culture (état d'esprit) La satisfaction des besoins de l usager doit être l obj principal de l activité de l organisation, non par altruisme mais par intérêt bien compris. Les deux visages du marketing : Stratégique A Opérationnel B A B Analyse des besoins Choix des segments cibles Segmentation de marchés Plan marketing Analyse d attractivité 4P (produit, prix, point de vente, promotion) = marketing mix Analyse de compétitivité Mise en œuvre Choix d une stratégie de dvp Contrôle.

3 A : de réponse : origine des produits nouveaux : innovation tirée par le marché. Identifier des besoins insatisfaits et apporter des solutions aux pb exprimés. créatif : innovation poussée par l entreprise. Trouver de nouvelles solutions à des besoins existants non exprimés. Le marketing selon Kotler : Le mk est le mécanisme éco et social par lequel les individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l échange de produits et autres entités de valeurs pour autrui. Concepts de base : Besoin : nait d un manque. Ex : faim. Désirs : moyen de satisfaire un besoin. Besoin/désir : le mk ne crée pas de besoin mas influence les désirs. Demande : correspond à un désir d achat soutenu par un pouvoir d achat. Produit : au sens large, tout élément susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. Marché : ens des consommateurs susceptibles de procéder à l échange. Organiser l échange et la comm entre producteurs et acheteurs. Activité de liaison : org matérielle de l échange et de la comm. Evolution du rôle du mk : 3 phases : optique produit : hyp = le consommateur préfère tj le produit qui offre les meilleures performances. Prob = myopie markéting. On doit tj réfléchir en terme de besoins et non être focalisé seulement sur le produit. Vente : elle se focalise sur les produits de l entreprise en forçant sur la vente et la publicité sans se préoccuper des besoins. Le consommateurs n achètera pas de lui meme suffisamment à l entreprise à moins que celle ci ne consacre bcp d efforts à stimuler l intérêt pour le produit. Philosophie appropriée dans le cas où les clients oublient vite leur mécontentement, ou qu ils ne se parlent pas et enfin si l entreprise ne dépend pas d achats répétés. Risques : destruction du marché. Appelé : mk sauvage ou de manipulation : offrir des produits défectueux ou dangereux, exagération du contenu du produit, recours à des pratiques frauduleuse en matière de prix ou de promotion, exagération de la promesse d un produit. Ce mk est autodestructeur. Mk : focalise sur les besoins et désirs des clients. on dv des politiques markéting coordonnées et on tire les bénéfices de la satisfaction du consommateur. Un choix de segmentation, une orientation centrée sur le client, un mk coordonné visant à obtenir la rentabilité. Limites : o L objectif du mk est il de satisfaire tous les besoins du consommateur à court terme ou long terme? le mk doit il se soucier du bien être de la société markéting sociétal? le mk soc reconnaît que la tâche prioritaire

4 de l entreprise est d étudier les besoin et désirs du marché visé mais d un facon qui préserve et améliore le bê de consommateurs et de la collectivité. o Prise de conscience de la rareté des ressources naturelles markéting vert o Dv par le marché ou par la technologie évolution vers orientation «marché». Orientation marchée : concurrent env macro mk distributeur client acheteur utilisateur prescripteur

5 Sociologie/ psychologie relation humaines statistiques mathématiques droit MARKETING informatique gestion langues étrangères Les bases du mk : Du mk mix (4P) au mk relationnel et à la gestion de relation client. Démarche mk : analyse connaitre le marché, acteurs (client, conccurent, distributeur, prescripteurs, variables) néc de prévoir, anticiper grâce aux informations réelexion segmentation, points forts/ faibles, caractéristiques des sous groupe mis en évidence action produit, prix, distribution, communication à déeinir. contrôle objectif de vente, satisfaction atteints? tout dépend des objectifs eixés. le mk mix :

6 politique de prix politique de comm, de promotion 4P mk mix politique de produit politique de mise en place le mk mix : ens des outils dont l entreprise dispose pour atteindre des objectifs auprès du marché cible toute variable susceptible d avoir un impact sur le comportement de l acheteur fait donc partie du mk mix. Cours 4 à rattraper Le comportement du consommateur Théorie de Maslow ventre affamé n a pas d oreille. Monument classique de l enseignement du marketing Double hypothèse : les besoins peuvent être hiérarchisés et les besoin d un niveau supérieur n émergent que lorsque les besoins de la catégorie inférieure sont satisfaits. 5 grandes catégories de besoins : besoins physiologiques besoins d appartenance besoin de sécurité besoins physiologiques. Besoins d accomplissement de soi, d épanouissement. carrefour : Exiger ce qu il y a de plus sur, parce qu il est essentiel de pouvoir consommer sans prendre de risque, carrefour travaille en permanence à appliquer à ses

7 propre produit les grands principes de sécurité : prévention, précaution, transparence et traçabilité Peugeot : vous ne choisirez plus entre le plaisir et la sécurité. Théorie de Murray Inventaire : besoins d affiliation, de dominance, de reconnaissance, d accomplissement autre approche avec 40 besoins définis. Le comportement d achat reconnaissance du pb rech d informations évaluation des solutions possibles décisions d achat comportement après achat o réévaluation post achat satisfactioninsatisfaction o dissonance cognitive. L homme ne peut vivre avec des informations contradictoires. Risques perçus : fonctionnel financier physique perte de temps social psychologique Le degré d implication L implication est un état non observable de motivation ou d excitation créée par un objet. Varie en fonction des types de consommateur, des produits et des situations d achat, risques perçus, destination du produit. Facteurs influençant le comportement d achat ineluence du mk mix ineluence socioculturelle ineluence psychologique processus de décision d'achat du consommateur ineluence de la situation

8 La personnalité : configuration unique caractéristique des croyances, des comportements et des habitudes propres à chaque individus. Consommateur recherche des produits conformes à sa personnalité mais relation consommation personnalité difficile à établir de façon empirique. La perception les consommateurs achètent ce qu ils perçoivent, ce qu ils perçoivent est fortement influencé par les signaux (nom de marque, packaging, couleur) qui leur sont envoyés par les gens du mk. L attitude bcp de définition sentiment défavorable ou favorable envers un bien ou un service résumé de l évaluation d un bien ou d un service attitude oriente le comportement. Profil de la population : âge, sexe, type d habitat, statut d occupation activité, revenu, éduction, etc pv prédictif du comportement d achat généralement supérieur à celui des styles de vie. Courbe de vie de la famille Concept d âge subjectif ou ressenti. Cycle de vie de la famille Groupe de référence : Groupe réel ou imaginaire qui influence l évaluation, l aspiration et le comportement d un individu. Facteur favorisant l influence des groupes de référence importance du risque perçu symbolisme et visibilité de la conso caractéristiques individuelles (self confident) Famille groupe de référence rôles variés : initiateur, incitateur, informateur, acheteur, consommateur. La culture Ensemble des usages, coutumes, manifestations artistiques, religieuse, intellectuelles qui distinguent un groupe ou un société. Facteurs liés à la situation d achat : état du consommateur env social env physique effet du temps destination de l achat.

9 Les études marketing Les études de marché : Analyse et collecte d informations dans le but de faire face à une situation commerciale données. Appui sur trois disciplines : statistique sociologie psychologie Objet : Répondre à un besoin d information pour faciliter la prise de décision = outil d aide à la décision pour le gestionnaire. Etudes documentaires : la recherche documentaire = tout ce qui est analyse des marchés sans recours aux enquêtes on ne peut envisager une étude de marché sans avoir vérifié qu il n existe pas d information sur le problème posé. De nombreuses sources d info (internet) Méthode : objectif : rassembler toutes les infos existantes et publiées par différentes sources. Quel est l objet de la recherche. Quelles sont les sources documentaires possibles? Eventuellement compléter par des interviews expertes. Ordre de considération des données :

10 sources internes données internes données sur les ventes et les clients activités mk information sur les colis rapports des vendeurs et des distributeurs feed back des consommateur Sources externes données secondaires données primaires gouvernement enquêtes associations professionnelles observations périodiques, journaux, livres expérimentation études privées

11 Avantages et limites de ces études documentaires : données très diversifiées sur les domaines variés rapide peu de moyens Limites : données svt trop générales ou trop anciennes La recherche doc est svt la phase qui précède les autres étapes. Les études qualitatives : Comprendre et expliquer le comportement des consommateurs. Réponse à la question «pourquoi». petit nb d individus peu de quantification mais analyse du contenu. Recours aux techniques qualitatives indiquées : o Comme première phase d une enquête plus large o Image de marque, positionnement idéal d un produit, idées o Pour opérer un tri entre certains nombre de nvx produits, de messages publicitaires, de nom de marques, d emballages. discussion de groupes : o animateur fait parler librement un petit groupe de personnes. Interactions et influences réciproques élargissent la réflexion et accroissent la productivité du débat : choc des idées. Entretiens individuels o Non directif ou en profondeur ou libre o Semidirectif o Directif. Principe de base : non directivité. Exemple de guide d entretien déplacements o piéton o deux roues o auto sentiments de sécurité ou d insécurité éprouvés o ville/ campagne les causes de l accidents port de la ceinture les campagnes de sécurité affiches qui ont marqué o vitesse ivresse enfant, ceinture. Il liste l ensemble des thèmes et sous thèmes qui doivent être abordés lors des entretiens. Quelques techniques de relance le silence écoute avec signe verbaux positifs miroir

12 retour en arrière reformulation déformation volontaire Les techniques projectives : méthodes indirectes qui vont permettre d aborder des aspects moins conscients du comportement. = technique particulière dans la manière de reformuler et présenter les questions aux interviewés. Idées : il peut se projeter dans une situation qui lui est montrée et passer outre les barrières psycho derrières lesquelles il a tendance à voiler son comportement. Les descriptions : consistent à demander de décrire comment ils voient les personnes qui achètent telle marque ou qui consomme tel produit. L achèvement de phrases : compléter des phrases sans réfléchir Association libre de mots Asso contrôlée Les histoires Les ballons tests : bd deux méthodes d analyse : le résumé : idées principales. Méthode simple rapide et économique mais superficielle, ne permet pas une analyse profonde l analyse thématique de contenu après retranscription des interviews thèmes par thèmes on répertorie et on hiérarchise toutes les idées développées sur des grilles de dépouillement. Les études quantitatives par sondage Méthode de recueil des données Questionnaire échantillon enquêteurs et travail sur le terrain travail et analyse des résultats le face à face la correspondance tél ordinateur Questionnaire : élaboration du questionnaire : les étapes à suivre o établir un inventaire des informations à recueillir o det le contenu des questions o formuler, organiser et pré tester le formulaire questions ouvertes : o réponse libre o richesse d informations

13 o inconvénients : réponse vague questions fermées : o dichotomiques o à choix multiples ordre des questions : o premières questions doivent capter l attention et être simple o question plus difficile à la fin o identification en fin de Qr présentation o texte d introduction et de liaison le prétest : o étape indispensable o questions mal comprises o déroulement logique o ajouter des questions o codifier o minuter Sélectionner l échantillon : o idée : échantillon pouvant représenter la population mère o objectif : sélectionner un éch qui assure la meilleure précision possible des résultats au moindre coût o choix d une méthode de tirage : méthode aléatoire et probabiliste : simple stratifié à plusieurs degrés non aléatoire ou empirique : pas de sélection aléatoire des individus très utilisée o rareté ou non disponibilité des bases de sondage o cout et délais de réalisation les quotas on recrée dans l échantillon la même structure que dans la population d origine. o Enquêteur et w sur le terrain Recrutement des enquêteurs Contrôle o Ttt et analyse des résultats : Vérification des questionnaires Lisibilité, complétude, cohérence Codification Saisie Ttt : tris à plat et tris croisés. La segmentation, le ciblage, et le positionnement

14 Segmentation stratégique et mk Macro segmentation : identification des produits marchés (stratégique) Microsegmentation : identifier les segments à l intérieur des produits marchés (mk) La macrosegmentation : 3 axes : o qui, groupe d acheteurs o quoi, les besoins, o comment, les technologies. La structure du marché de référence : 3 définitions possibles industrie : définie par la technologie, quel que soient les besoins et les groupes d acheteurs. Marché solution : recouvre l ens des technologies pour un besoin et un groupe d acheteurs. Produit marché : se situe à l intersection d un groupe d acheteurs, besoin et technologies. Construction colas aménagement de routes, travaux publiques pour l état Télécommunication Bouygues tel solution de téléphone pour particuliers et professionnels Média tf1 plus autres chaines visée des particuliers Energie Alstom solution de l énergie et des transports apportés à des sociétés pour la collectivité Immobilier Bouygues immo solution immobilière vente de maison pour les particuliers technologie Clients servis Besoins satisfaits btp Béton, électricité Etat collectivités, entreprises Construire de grands édifices immobilier Promotion vente Individus, entreprises, institutions Se loger, trouver un local professionnel, aménager Construction et entretien des routes médias Agrégats, enrobés, émulsions, mb d étanchéité Technologies de production, d édition et diffusion de programme, télé achat Entreprises, collectivités Individuel, producteurs, distributeurs Disposer d infrastructures S informer, se distraire, acheter, être produit, être distribué télécommunication Technologie de Particulier, Communiquer comm mobile et fixe entreprises Energie et Systèmes, Collectivités, Disposer

15 transport équipement et services de génération d électricité et transport ferroviaire entreprises d équipement et d infrastructures. Synergies : btp constructions de routes bot promotion immo médias tel 3 métiers = 2+1 construction + tel/média + énergie transport. La segmentation mk : segmentation des marchés choix des critères de segmentation analyse des proeils des segments ciblage évaluation de l'attrait relatif de chaque segment choix des cibles positionnement élaboration du positionnement déclinaison du mk mix correspondant Les critères de segmentation : caractéristiques socio démographiques (segmentation descriptive) avantages rech dans le produits (segmentation par) comportements d achats (segmentation comportementale) styles de vie (segmentation socioculturelle) Quel segment choisir? affinité entre les produits et l un des segments taille relative des segments pression concurrente Les évaluer : taille et cr degré de concurrence objectifs et ressources de l entreprise

16 Sélectionner les segments : stratégie différenciée et in et concentrée Le positionnement : Positionner un produit consiste à définir ses caractéristiques et les composants de son mk mx afin de lui permettre d occuper une place particulière dans l esprit des consommateurs. Conception d un produit et de son image dans le but de lui dobner une place déterminée dans l esprit du consommateur Représentation simplifiée, réductrices, comparative et distinctinve du produits. Nécéssité de choisir un positionnement pour le produit concerné sinon il subira le positionnement du public. Role important dans les décisions d achat des consommateurs (offre abondante, comparaison des positionnement. Identification : de quel genre de produit s agitil? Différenciation : Qu est ce qui distingue les autres produits du meme genre? Les axes de différentiation : qualité produit image cible déclarée positionner une dimension importante pour le public se distinguer du positionnement des conccurrents atout potentiels du produits. Audit de marketing stratégique et élaboration de la stratégie Quatres phases dans la vie du produit : apparaître grandir murir disparaître la gamme est l ensemble des produits proposés que l on peut regrouper en ligne de produits et modèles (profondeur et largeur de gamme). La politique de marque : la marque est un nom terme ou symbole servant à identifier les biens ou un service qui différencient des conccurents. La signalétique de la marque : court terme facile évocateur

17 apte pour l étranger décliné disponible. Le logo, le symbole et la signature. La marque crée une valeur pour le consommateur et pour l entreprise. La marque crée de la valeur pour le consommateur Garantie d origine et de qualité Différencie les produits : garantie d origine et de qualité différencie les produits valorise les consommateurs. Favorise la reconnaissance des produits Valeur commerciale. Image de marque Emballage conditionnement, packaging : ens des éléments matériels qui sans faire partie du produit sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection son transport son stockage, sa présentation, sa présentation linéaire, son identification et son utilisation par les consommateur. Le contenant : Matériaux : plastique, verre, carton, métal Forme Système de fermeture Le décor : Graphisme Couleurs Texte étiquettes. Conditionnement : role technique et publicitaire. protection conservation des produits, commodités d utilisation. Facilité de transport, rangement, élimination, protection environnementale impact visuel identification reconnaissance expression du positionnement. La gestion du marketing mix

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