IPÉSUP ADMISSIONS PARALLÈLES 2015 APPROCHE GLOBALE DES MÉTIERS

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1 IPÉSUP ADMISSIONS PARALLÈLES 2015 APPROCHE GLOBALE DES MÉTIERS Ø Les métiers du MARKETING o Chef de Produit et Directeur Marketing o Responsable commercial o Commercial en agence de communication Ø Les métiers FINANCIERS en ENTREPRISE o La Direction financière d entreprise o Le Contrôleur de gestion Ø Les métiers du CONSEIL, de la CRÉATION, de la GRH : points- clés o Le Conseil o La Création o La Gestion des Ressources Humaines Ce document constitue un support de la conférence «métiers». D autres conférences plus spécialisées (Marketing, Finance, Création d entreprises, projets pour les juristes, atelier CV, et techniques de l entretien) viennent compléter la conférence «métiers» durant le week-end de préparation aux Oraux. 1

2 ipesup APPROCHE DES METIERS Un potentiel managérial, socle commun à tous les profils recherchés.. 2 I LES METIERS DU MARKETING. 8 1 Chef de Produit et Directeur du Marketing.. 8 a. Le marketing : définition, démarche. 8 b. Place du marketing dans la structure. 11 c. Les qualités requises d. La dimension internationale. 12 e. Le choix du secteur d activité Responsable commercial 16 α. Les précautions à prendre pour ce projet β. Responsable Compte Clé («KAM») χ. Encadrement des ventes et Direction Commerciale. 17 δ. Les qualités requises Commercial en agence de communication 21 α. Les deux missions des commerciaux d agence.. 21 β. Le rôle des commerciaux d agence dans l élaboration des campagnes publicitaires 22 χ. Le rôle des commerciaux d agence dans la mise en oeuvre des campagnes. 22 δ. Les qualités requises.. 23 ε. Le secteur de la communication et des medias.. 23 II LES METIERS FINANCIERS EN ENTREPRISE La Direction Financière d entreprise. 25 a. Les missions fondamentales du Directeur Financier.. 25 b. Les qualités requises 30 c. Les adjoints du Directeur Financier 30 2 Contrôleur de gestion.. 32 a. La mission fondamentale des contrôleurs de gestion.. 32 b. Les qualités requises. 33 III CONSEIL, CREATION, G.R.H. : points-clés 34 1 Le conseil : le marché, le job, les missions, un paradoxe, le profil La création : profil, idées, financement de départ, délai, lecture G.R.H. : le métier, difficultés de ce choix, motivation, carrières. 38 IPESUP Admissions parallèles 2015 Approche des métiers - 2

3 3 Quel que soit leur positionnement propre, toutes les écoles ont pour vocation de former des managers de haut niveau. Même si l entretien n est pas directement centré sur les qualités professionnelles des candidats, il est évident que les jurys ont à l esprit les qualités managériales lorsqu ils évaluent. UN POTENTIEL MANAGERIAL, SOCLE COMMUN A TOUS LES PROFILS RECHERCHES Le fait de considérer la définition même élémentaire du management, permet de cerner l essentiel du profil recherché à l entrée dans les écoles. Définition classique du management (Depuis Fayol en 1916 jusqu aux manuels de management d aujourd hui) : Le management est un processus comportant quatre phases : - Planifier décider - Organiser - Manager les hommes - Contrôler Ceci, quel que soit le niveau hiérarchique (du PDG au chef d équipe) et la spécialité (finance, marketing, production, GRH ) 3

4 ipesup LE PROCESSUS DE MANAGEMENT Planifier et décider : Fixer les objectifs de l organisation et décider de la meilleure manière de les atteindre Organiser : Déterminer l allocation optimale de ressources aux activités Contrôler : Diriger et réorienter les activités en-cours pour faciliter la réalisation des objectifs Manager les hommes : Motiver les membres de l organisation à travailler pour les meilleurs intérêts de l organisation Le processus logique va de la planification au contrôle mais d un point de vue opérationnel, chaque phase rétroagit sur les trois autres : par exemple, des problèmes IPESUP Admissions parallèles 2015 Approche des métiers - 4

5 d organisation ou de management des hommes peuvent conduire à réviser le plan ; les processus de contrôle sont liés au management des hommes Cette simple définition renvoie clairement à trois ensembles de qualités : - Qualités de stratège : capacité d analyse, de jugement, réalisme, responsabilité - Qualités d action opérationnelle : énergie, organisation - Qualités relationnelles : leadership, communication, écoute Evolution de cette définition : Dans les grandes entreprises, le nombre d étages hiérarchiques tendant à passer de 10 ou 12 à 4 ou 5, les managers sont de plus en plus fréquemment très autonomes en position opérationnelle. Les qualités précédentes sont évidemment toujours bienvenues mais l évolution vers des structures plus plates, en réseau, qui visent à rendre l entreprise plus réactive, fait que les capacités d écoute des clients, d innovation et d autonomie prennent sans doute le pas sur les qualités de planificateur. Nous verrons plus loin de façon très détaillée la liste des qualités managériales qu il est possible de détecter dans le contexte de l entretien et comment les «prouver». Au stade où nous en sommes, retenons que le jury va nécessairement tenter de discerner chez les candidats des qualités ou un potentiel en matière de - stratégie, - organisation, - leadership, - communication, - écoute, - créativité, - autonomie - stabilité émotionnelle. Certes, cela fait beaucoup et personne n est parfait. Disons donc qu il nous semble inacceptable d être infirme dans l un quelconque de ces domaines, un niveau minimal est indispensable sur tous ces plans. En revanche, en fonction des métiers visés, telle ou telle qualité devient essentielle et doit donc être évidente chez qui revendique ce 5

6 ipesup projet : leadership pour un Directeur Commercial, Organisation pour un consultant ou un contrôleur de gestion, communication pour un chef de produit marketing. Il importe donc de connaître suffisamment le contenu des métiers pour en déduire les compétences et les qualités qu ils requièrent plus particulièrement. Pour cela, nous vous proposons en première approche une présentation des métiers. Pour ceux qui pensent pouvoir et devoir justifier un projet relativement précis, il faut évidemment compléter notre courte présentation par des ouvrages que nous recommandons dans la présentation de chaque métier. La liste des métiers types qu exercent la très grande majorité des diplômés dans les 10 ou 15 premières années de leur carrière, horizon de l interrogation sur les projets professionnels, est relativement restreinte. Nous les classerons en trois grandes catégories : 1. Les métiers du marketing, 2. Les métiers de la finance, 3. Les métiers du conseil. A notre connaissance, ces trois ensembles recouvrent au moins 80% des métiers exercés par les diplômés dans les premières années de leur vie professionnelle. S y ajoutent la création d entreprise et la Gestion des Ressources Humaines dont nous parlerons également. Au-delà, il existe de multiples autres possibilités de carrières mais les projets trop marginaux sont difficiles à défendre dans les entretiens en quelques minutes et, sauf exception, nous les déconseillons aux candidats. Profil du manager et ouverture au monde : Au-delà des qualités opérationnelles de manager requises pour tous les responsables de l entreprise, les diplômés des écoles de commerce sont appréciés pour leur capacité à allier trois ensembles de qualités et compétences : - la maîtrise d une spécialité dans une fonction marketing ou une fonction financière notamment, - une capacité à travailler «transversalement» avec d autres spécialistes car ils comprennent leurs problématiques et la stratégie globale de l entreprise, - une ouverture à l environnement de l entreprise indispensable pour bien des décisions. IPESUP Admissions parallèles 2015 Approche des métiers - 6

7 Spécialiste Généraliste d entreprise Structure du profil des diplômés Spécialiste : même si la polyvalence est très appréciée, on est embauché en début de carrière pour occuper une fonction spécialisée. Les écoles donnent généralement la possibilité de se spécialiser au moins en troisième année ; les stages et les premières années d expérience permettront de renforcer encore cette compétence. Généraliste d entreprise : la décentralisation des décisions et l autonomie croissante de l encadrement font que la capacité à contribuer au fonctionnement de plusieurs processus transversaux est désormais essentielle : par exemple, le marketing doit contribuer au processus d innovation même s il est dirigé par la recherche-développement, les ventes au marketing opérationnel Quant à la finance et au contrôle de gestion ils requièrent l implication de tous. 7

8 ipesup L environnement de l entreprise : il est clair que l environnement de l entreprise est de plus en plus complexe, évolutif, plein d opportunités et de menaces et que sans une claire conscience du monde qui l entoure, l entreprise est ballottée par les événements. Plusieurs dimensions de cet environnement sont plus particulièrement présentes dans la vie de l entreprise : - l environnement économique, - l environnement juridique, - l environnement politique et institutionnel, - l environnement international, - l environnement culturel, - l environnement technologique. L ouverture au monde est donc essentielle pour les candidats. Nous recommandons vivement non seulement la lecture de la presse sur ces questions mais également un ouvrage particulièrement adapté aux concours : «Thèmes d actualité économiques, politiques et sociaux» - Rémi Pérès VUIBERT (actualisé chaque année). IPESUP Admissions parallèles 2015 Approche des métiers - 8

9 - I - LES METIERS DU MARKETING Dans le champ du marketing, les diplômés en management sont très nombreux à exercer 3 ensembles de métiers : - Marketing stricto sensu : chef de produit ou de marque puis Directeur du marketing, - Responsable Compte Clé ou encadrement commercial : Chef des ventes (après une expérience terrain), Directeur commercial - Commercial d agence de communication : Chef de pub, Directeur de clientèle. 1 - CHEF DE PRODUIT ET DIRECTEUR DU MARKETING : Avant de différencier ces deux métiers, évoquons le contenu global de leur mission en rappelant la DEMARCHE DU MARKETING puis la PLACE DU MARKETING DANS LA STRUCTURE. a - Le marketing : définition, démarche. Le marketing, c est l ensemble des méthodes et moyens qu utilise l entreprise pour promouvoir ses produits auprès des publics qu elle vise. Ces méthodes et moyens vont de l étude des marchés à la vente en passant par la conception des produits eux-mêmes (du moins sous l angle de leur adaptation aux attentes des différents segments de clientèle), la publicité Nous recommandons vivement à ceux qui le peuvent de travailler avant l oral l ouvrage de Jacques LENDREVIE : «LE MERCATOR» Ed DALLOZ. La démarche logique et rationnelle que suit le marketing, consiste à définir des stratégies produits et marques puis à les mettre en œuvre. 9

10 ipesup Rappelons qu une stratégie consiste à «se créer un avantage concurrentiel significatif et défendable» selon Michael PORTER professeur à Harvard Business School. Précisons cette démarche au niveau du marketing. Définition d une stratégie marketing : elle suppose trois phases logiques 1. Segmenter le marché : il est rare qu un même produit puisse viser l ensemble du marché (pas même Coca Cola). Il faut donc définir pour chaque secteur d activité sur quels critères le marché global se segmente : revenu, âge, lieu d habitation, style de vie C est évidemment une question complexe et évolutive. Disons en peu de mots que la Catégorie Socioprofessionnelle (CSP) a été le critère majeur de segmentation jusque dans les années 70. S y est ajoutée au début des années 80 le Style de Vie (Bernard CATHELAT du CCA d Havas). Avec le marketing direct et aujourd hui Internet, on tend vers un marketing personnalisé («one to one»). Enfin, on peut même se demander si l idée d étudier les marchés n est pas dépassée, les consommateurs ayant peu d attentes insatisfaites face à une offre pléthorique. Si c est vrai, le marketing consiste moins à étudier le marché qu à tester des idées de produits en créant une offre innovante qui tente de séduire les marchés en s inscrivant dans des courants subtils mais puissants comme les aspirations à l écologie, à la santé 2. Cibler le marché : en supposant que l idée de segmentation ait encore un sens, ce qui est évidement en partie le cas (revenu, âge, habitat..) le choix du segment que l on vise en priorité est stratégique : on essaie de répondre de manière fine et efficace aux attentes d une partie du marché plutôt que prétendre satisfaire tout le monde avec le même produit ( et risquer d obtenir 0% du marché mondial). Voir par exemple la segmentation et le ciblage des constructeurs pour l automobile. ( Dans ce secteur, pourtant très structuré, il semblerait que l arrivée de la LOGAN sur les marchés des pays développés conduise à les segmenter différemment ). IPESUP Admissions parallèles 2015 Approche des métiers - 10

11 3. Positionner le produit sur son segment face aux concurrents : quelle spécificité, quel «plus» revendiquons nous? Une quatrième phase est essentielle à la définition de la stratégie qui, comme le disait Napoléon «est un art simple, tout d exécution» c est la définition des moyens de mise en œuvre. 4. Quels moyens allons-nous utiliser pour mettre en œuvre cette stratégie de manière efficace? C est la définition du MIX MARKETING c est-à-dire d une répartition optimale du budget marketing entre les différents moyens d action et notamment «les 4P» : Produit, Prix, Publicité, «Place» (Distribution). Il est clair que selon les marchés et la position concurrentielle de l entreprise, l accent doit parfois être mis sur la publicité grands medias, parfois sur la vente et la distribution Mise en œuvre de la stratégie : Il s agit au quotidien de faire en sorte que la stratégie ne soit pas dévoyée par facilité ou ignorance : des prix trop bas pratiqués en distribution compromettent un positionnement haut de gamme, une mauvaise campagne de pub peut nuire à l image que l on souhaitait donner, une distribution inefficace compromet les chances d atteindre les objectifs de vente Le Directeur du marketing est responsable de l ensemble des actions et décisions de son service mais, évidemment, il est plus directement impliqué dans les décisions stratégiques. Les chefs de produit sont en charge de la mise en oeuvre au quotidien des moyens d actions prévus dans le MIX. Mais cette division du travail entre la décision et l action est bien abstraite, peu réaliste et serait inefficace si elle était appliquée de manière rigide. En réalité, on attend des chefs de produit que non seulement ils gèrent la mise en œuvre de la stratégie mais aussi qu ils aient un pouvoir de proposition pour la faire évoluer si les marchés présentent des problèmes ou des opportunités qu ils sont les mieux placés pour percevoir étant à 100% focalisés sur les produits dont ils ont la charge. 11

12 ipesup b - Place du marketing dans la structure Bien qu étant un élément du mix-marketing, le commercial est très souvent rattaché directement à la DG compte tenu des effectifs importants qu il comporte. Direction Générale Rech. et Dévelopt Dir Marketing Production Dir Commercial Finance Contrôle X Chef de Produit X X X Ce qu indique le trait horizontal en pointillés, c est que le marketing a des liens que l on appelle «fonctionnels» par opposition aux liens hiérarchiques avec toutes les autres fonctions car il est impliqué aussi bien dans l innovation et la conception des nouveaux produits que, bien sûr dans la vente, mais aussi dans la production : une action promotionnelle va générer une augmentation des ventes qu il faut prévoir en production, les délais de fabrication et les disponibilités en stock sont déterminants pour les ventes. Enfin, le marketing détermine directement ou indirectement les marges et le chiffre d affaires et donc un aspect majeur des résultats financiers. IPESUP Admissions parallèles 2015 Approche des métiers - 12

13 Il est bien naturel que le marketing soit concerné par l ensemble des fonctions ; sa mission : s imposer sur le marché n est-elle pas celle de l entreprise dans son ensemble? Mais à la différence du PDG qui a autorité sur toutes les fonctions, le Directeur du Marketing n a pas de pouvoir hiérarchique sur les autres fonctions et le chef de produit encore moins. Les responsables marketing sont donc tour à tour en position de client et de fournisseur des autres fonctions de l entreprise : ils ont besoin de tout le monde et tout le monde a besoin d eux. Dès lors, puisqu ils ne peuvent pas s appuyer sur une autorité hiérarchique, on comprend que leur efficacité dans l entreprise dépend de leur capacité relationnelle avec leurs collègues. c - Les qualités requises Notre objectif était de déduire de leurs missions les qualités essentielles des responsables marketing. Nous pouvons désormais les déduire simplement de la courte présentation des métiers du marketing stricto sensu que nous avons faite à partir de la démarche du marketing et de la place du Directeur Marketing et des chefs de produit dans l organigramme : MISSION QUALITES REQUISES Définir et réviser les stratégies Mettre en œuvre les stratégies PLACE DANS L ORGANISATION Analyse, jugement, réalisme Qualités d action : dynamisme, ténacité, organisation Qualités relationnelles et d expression écrite et orale. d La dimension internationale Certains candidats ont une ouverture internationale intéressante qu il peut être judicieux de valoriser dans un projet professionnel. Le marketing s y prête 13

14 ipesup particulièrement bien à condition toutefois de montrer un minimum de connaissance du fonctionnement international des entreprise Tout d abord, «l international» n est pas un métier mais une dimension de plus en plus présente de la plupart des métiers. Ensuite, «faire du marketing international» ne veut pas dire occuper une fonction marketing dans un pays étranger. La problématique majeure du marketing international consiste à décider si l on doit s adapter aux spécificités locales et dans quelle mesure ou si au contraire on peut appliquer la même stratégie et vendre les mêmes produits partout. Cette décision est évidemment du ressort de la Direction Générale et non pas de la direction marketing pays. Voyons cela plus précisément à partir de l exemple de structure représentée par l organigramme suivant : DIRECTION GENERALE DIRECTION PRODUIT (Fonctionnels) Dir. produit 1 Dir. produit 2 ZONE GEOGR. A ZONE GEOGR. B ZONE GEOGR. C PAYS 1 Market Vente C.P. 1 C.P. 2 2 Prod. PAYS 2 PAYS 3 IPESUP Admissions parallèles 2015 Approche des métiers - 14

15 Ce sont les Directeurs de produits rattachés à la Direction Générale qui sont en charge du «marketing international» ; le Directeur du marketing d un pays donné applique les choix de politique générale et fait donc un marketing très local. Comme on ne peut pas dire à quel horizon on deviendra «Directeur de produit monde», il ne faut pas dire que l on veut faire du marketing international, mais que l on est prêt à s expatrier et intéressé à l idée de faire du marketing dans un autre pays. Dans ce cas, la carrière type des 10 premières années est fréquemment la suivante : - Chef de produit en France pendant 2 ou 3 ans pour apprendre le métier et la culture maison si le siège est en France. - Directeur du marketing dans un autre pays. - Retour en France au siège comme assistant d un Directeur de produit monde. - Direction d une filiale dans un pays étranger. e Le choix du secteur d activité Les candidats qui ont un projet marketing se voient le plus souvent demander s ils ont un secteur de prédilection. Autant il est clair que le projet professionnel doit consister avant tout dans une fonction (ici la fonction marketing), autant, en effet cela crédibilise la motivation que d avoir réfléchi aux entreprises ou au moins au secteur dans lesquels on aimerait travailler. Pour dégrossir la question, nous proposons ci-dessous une typologie des secteurs parmi lesquels choisir et au sein desquels on peut préférer des produits précis (l automobile dans les biens de consommation durables par exemple) ou des entreprises. Les trois secteurs transversaux à notre tableau : LUXE, SPORT et CULTURE sont relativement étroits et donc les candidats qui les choisissent doivent impérativement connaître en détail les entreprises qui les composent et les sous-secteurs qu ils contiennent : par exemple pour le secteur culturel : théatre, cinéma, TV, musique, festivals, musées 15

16 ipesup LUXE CULTURE SPORT PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION - Procter, - Danone, - Parfums Produits dérivés BIENS DE CONSOMMATION DURABLES - Automobile, - Video, - Porsche DVD Equipements SERVICES - Banque, assurance - Tourisme, - Hôtel **** Spectacle, festival Matchs Business to Business - Informatique d entreprise, IPESUP Admissions parallèles 2015 Approche des métiers - 16

17 2 - RESPONSABLE COMMERCIAL a - Les précautions à prendre pour ce projet : Il faut savoir que, curieusement peut-être, les grandes écoles de commerce forment peu de commerciaux. La raison en est sans doute que comme le dit Peter DRUCKER, l un des «papes» du management : «L ambition du marketing est de rendre les ventes superflues», ce qui veut dire que, pour le moins, lorsqu un produit est bien positionné, sa vente est plus facile. Dès lors, il est plus valorisant et, dans la mesure où l affirmation de DRUCKER est juste, plus productif, de travailler dans la fonction marketing que dans la fonction ventes. Néanmoins, pour les candidats qui pensent en avoir le profil, certains jobs commerciaux peuvent être d excellents projets professionnels. b - Responsable Compte Clé (souvent appelé KAM : Key Account Manager) : Dans le secteur des produits de grande consommation les ventes sont réalisées le plus souvent à raison de 70 à 80% par la grande distribution et notamment en France par les 5 grands groupes que sont : CARREFOUR, AUCHAN, LECLERC, INTERMARCHE et CASINO. Le processus de référencement dans ces groupes débute par une grande négociation avec leur centrale d achat et si ce référencement aboutit, nombre d actions de promotion sont à mettre sur pied et à négocier tout au long de l année. On conçoit dès lors qu il y ait place chez les industriels pour un KAM dédié à une ou deux enseignes de la grande distribution. Il est clair qu il s agit là d un travail de très bon niveau impliquant de grandes qualités de négociation et de communication tant en direction du client distributeur qu en interne. En effet, loin de ne porter que sur le prix, la négociation concerne l ensemble de la prestation fournie au distributeur : logistique, conditionnement du produit voire 17

18 ipesup adaptation du produit lui-même Il faut donc être capable de mobiliser toutes les fonctions de l entreprise au service de son client. c - Encadrement des ventes et Direction commerciale : Comme il s agit de fonctions très opérationnelles, nous allons leur appliquer la définition du management que nous avons donnée au début de cet ouvrage - 1 Un Plan d Action Commercial intégré et fiable cohérent avec la stratégie - 2 Une organisation commerciale optimisée La phase 1 consiste en la définition des priorités et objectifs commerciaux compatibles avec les moyens et cohérents avec la stratégie marketing. - 4 Un système d informations commerciales utile à l action - 3 Un management intense de la force de vente La phase 2 consiste à optimiser l organisation commerciale. Deux problématiques essentielles doivent être affrontées pour définir la meilleure organisation commerciale compte tenu des ressources disponibles et des exigences et évolutions récentes des clients distributeurs: L allocation des ressources L organisation des contributions de chaque fonction au déroulement des processus au service des clients. 1 - Deux critères déterminent l allocation des ressources: IPESUP Admissions parallèles 2015 Approche des métiers - 18

19 Le niveau de ressources envisageable: Celui-ci peut varier de quelques commerciaux à une centaine pour couvrir la grande distribution en France. Le degré de centralisation du client: certaines enseignes gèrent le merchandising, l assortiment et les actions de revente de tous leurs points de vente, d autres laissent une certaine latitude aux points de vente. En croisant ces deux critères, on obtient 4 cas de figure qui appellent 4 axes d actions spécifiques pour optimiser les moyens d action commerciale: Importantes Ressources Faibles Maximiser l impact des ressources allouées Assurer une présence aux points de ventes stratégiques Externaliser une partie des tâches? Eviter le gâchis de ressources Priorité au financement des commerciaux du siège Maintenir une présence terrain Faible Centralisation du client Forte Compte tenu des moyens disponibles et des besoins, on peut ensuite structurer la force de vente de façon optimale face aux différents critères de segmentation: géographique, enseigne, canal 2 Les contributions nécessaires des différentes fonctions aux processus orientés client impliquent la mise en places de moyens de coordination des différentes fonctions et l acceptation par chacun de jouer des rôles différents dans plusieurs contextes. Le schéma suivant représente les contributions indispensables à chaque processus dans le cas type. 19

20 ipesup Responsable du processus Contributeur Prod. Mk strat. Mk opérat KAM Réseau de vente Logist. Création et positionne ment des produits et des marques Opérations de soutien à la vente Négociations avec les centrales d achat Couverture des points de vente Processus opérationnels liés au développement des ventes Différents moyens sont utilisés pour rendre fluide ce jeu de contributions croisées. Si aucune solution formelle ne peut résoudre ce problème, inversement un minimum de décisions d organisation doivent être prises pour stabiliser le fonctionnement. La phase 3 consiste à manager la force de vente de façon intense et efficace. Pour obtenir le maximum de compétence et d implication de la force de vente dans le nouveau contexte de la grande distribution, l encadrement doit savoir adapter son management au niveau de compétence requis par l enseigne d une part, à la compétence et à la motivation des personnes d autre part. A partir de la structure de la force de vente définie par les choix stratégiques et d organisation, pour obtenir une force de vente bien ajustée au besoin des enseignes, compétente et motivée, trois types d actions sont efficaces: IPESUP Admissions parallèles 2015 Approche des métiers - 20

21 1 Du coaching par accompagnement sur le terrain de l encadrement du personnel terrain «coaché» à son tour par l encadrement 2 De la formation des commerciaux terrain à la concrétisation des «4P» au niveau des points de vente. 3 Les réunions nationales et régionales d information sur les résultats et les projets, d attribution des récompenses Le plan de formation doit donc être élaboré de manière transversale et validé au plus haut niveau. Enfin la phase 4 consiste à définir et animer un système d informations commerciales permettant le contrôle et le pilotage des actions. d - Les qualités requises Très globalement, il est clair que des qualités de communication et négociation sont essentielles pour le KAM mais aussi pour un chef des ventes et un Directeur Commercial qui très souvent négocient eux-mêmes avec les gros client et doivent coacher leurs troupes sur le terrain pour les actions commerciales. L autre élément clé concerne l encadrement commercial qui doit évidemment avoir de très grandes qualités de management d équipe. Ceux des candidats qui ont l expérience de la direction d une équipe sportive par exemple sont donc plus facilement crédibles pour ces fonctions. Par ailleurs, comme dans toutes les fonctions de management, les qualités de stratège et d organisateur sont également indispensables. 21

22 ipesup 3 - COMMERCIAL EN AGENCE DE COMMUNICATION a - Les deux missions des commerciaux d agence: Conseiller les clients «annonceurs» pour leur stratégie de communication compte tenu de leur stratégie marketing, de leur budget et des opportunités ouvertes sur le marché. Ce rôle de conseil s exerce dans deux circonstances très différentes : ponctuellement lors des «compétitions» lorsqu un annonceur cherche une nouvelle agence et au jour le jour avec les clients dont l équipe commerciale (Directeur de clientèle et chef de pub) a la charge. Pérenniser le partenariat de l agence avec ses clients. Cela implique de grandes qualités relationnelles : écoute, dialogue, service et des compétences reconnues par le client en marketing et communication. b - Le rôle des commerciaux d agence dans l élaboration des campagnes publicitaires : Direction marketing de l annonceur (1) «BRIEF AGENCE» «BRIEF CREATION» Directeur de clientèle (2) de l agence «BRIEF MEDIA PLANN.» RECOMMANDATION D UNE STRATEGIE DE COMUNICATION (3) 1 L annonceur expose à l agence ou aux agences en compétition, les objectifs de la communication dans le cadre de sa stratégie marketing. Là les commerciaux doivent montrer qu ils écoutent, qu ils comprennent mais aussi qu ils sont capables d apporter des idées nouvelles tout en restant à leur place! IPESUP Admissions parallèles 2015 Approche des métiers - 22

23 2 Dans l agence, les commerciaux élaborent une stratégie de communication et passent commande aux créatifs d un projet de campagne et de plan médias. Là leur talent consiste à «déclencher» les créatifs, leur donner envie de travailler sur ce budget, tout en restant rigoureusement en ligne avec la stratégie. 3 Enfin a lieu la présentation au client ou prospect de la recommandation stratégique (la «reco») de plus en plus souvent accompagnée d un projet de campagne très élaboré. Dans ce processus, les commerciaux jouent donc un rôle essentiel tant pour animer et orienter le travail des créatifs que pour écouter l annonceur et lui vendre la stratégie et la création élaborées par l agence. c - Le rôle des commerciaux d agence dans la mise en oeuvre des campagnes : Le commerciaux s assurent de la bonne exécution du plan accepté par le client auprès des différents partenaires dans l agence et extérieurs à l agence : créatifs, médias De plus il y a fréquemment une multitude d actions complémentaires aux grands médias qu ils faut imaginer, organiser et contrôler : événements, actions promotionnelles, relations presse Les chefs de publicité jouent un rôle essentiel dans ce suivi de la mise en œuvre. d - Les qualités requises : Cf les qualités des Chefs de Produit et Directeur Marketing auxquelles il faut ajouter une dimension commerciale au sens le plus sophistiqué puisque les clients des agences, responsables marketing, voire DG, sont eux-mêmes de très haut niveau. e - Le secteur de la communication et des medias : Une certaine connaissance du secteur est indispensable pour les projets en agence : - Evolution du % grands medias / hors grand medias dans les budgets des annonceurs - Chiffres du secteur, quelques budgets d annonceurs - Exemples d entreprises, de campagnes publicitaires - Repères : Stratégie, Guide des agences 23

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