Cas Dominique. Auteur : Michel FIOL

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1 Cas Dominique Auteur : Michel FIOL Madame Dominique BUISSON avait décidé en 1975, de se lancer dans la couture en ouvrant à Aix-en-Provence un petit atelier avec quelques "petites mains". Elle produisait exclusivement des vêtements pour femme. Devant le succès de son atelier, et sentant que la fabrication de maillots de bain deux pièces serait un excellent créneau, elle avait abandonné le local qu'elle occupait pour un acheter un autre beaucoup plus grand qui lui permettait de produire en série l'article pour lequel elle prévoyait un bel avenir. Elle commercialisa les maillots de bain sous la marque "Dominique". Ayant du talent pour combiner des couleurs mode et imaginer de nouvelles coupes, Madame BUISSON eut beaucoup de succès avec ses maillots de bain. Son chiffre d'affaires crut très rapidement et, en 1981, elle entreprit de diversifier ses produits en se lançant dans la fabrication de tenues de tennis et de sur-vêtements pour dame. Elle développa son atelier d'aix-en-provence pour y fabriquer, outre les maillots de bain, des tenues de tennis et en ouvrit un à La Rochelle pour y produire à la fois, des survêtements et des tenues de tennis. L'essentiel des ventes était assuré par des grossistes spécialisés qui se chargeaient de distribuer les articles de sport dans différents points d'achat (magasins de sport, boutiques de mode, chaînes de boutiques "Jeunes", etc.). Le nouvel atelier grandit rapidement et, en 1986, l'entreprise se transforma en Société Anonyme. Pourtant, dès 1989 (annexe 1), l'évolution du chiffre d'affaires se modifia, et la croissance forte qu'avait connue la société commença à s'essouffler. Début 1993, les résultats de l'année précédente (annexe 2 et 3) et les estimations de résultats pour janvier, février et mars 1993 (annexe 4) commencent à inquiéter sérieusement Madame BUISSON. Celle-ci demande alors au comptable de l'entreprise, Monsieur DRAPS, d'analyser de plus près ces données et de lui fournir suffisamment d'informations sur chaque couple produit/marché, pour qu'elle puisse prendre des décisions en toute connaissance de cause. La fabrication des produits En 1992, la Société "Dominique" fabrique et commercialise trois produits pour dame : - les maillots de bain deux pièces, - les tenues de tennis, - les survêtements. La production se fait dans les ateliers d'aix-en-provence et de La Rochelle (annexe 5). Elle entraîne au niveau de chaque produit les coûts suivants : - la matière première et les matières consommables (tissu, élastique, boutons, logotype, etc.) (annexe 6), - la main-d'oeuvre et autres coûts variables (énergie, patrons, frais de transport, etc.) (annexe 6), - les coûts fixes spécifiques aux produits (amortissement des machines à coudre et du matériel de coupe) (annexe 6), - une partie des coûts fixes de l'atelier (annexe 6).

2 La commercialisation des produits L'entreprise distribue ses produits à quatre grossistes en articles de mode situés à PARIS, MARSEILLE, TOULOUSE et NANTES (annexe 5). Chacun d'entre eux vend les trois produits ; mais ces derniers se vendent plus ou moins bien selon les régions : par exemple, les maillots de bain deux pièces ne se vendent pas très bien dans le Nord-Ouest, alors que les survêtements sont surtout vendus à PARIS et dans le sud-ouest. En annexe 7, sont présentées les statistiques se référant aux unités de chaque article vendues dans chacune des régions en 1992 et le potentiel maximal de vente tel qu'il a été évalué au cours d'une étude de marché qu'avait réalisée, pendant son stage de troisième année, le fils de Madame BUISSON, étudiant d'une Grande École de Gestion. Monsieur BUISSON junior avait tenu compte, dans son travail, du marché potentiel brut, de la force de la concurrence, et des campagnes promotionnelles que pourrait engager la société dirigée par sa mère. Le prix de vente de chaque article aux grossistes avait été fixé au départ uniformément, quel que soit le marché sur lequel il était vendu. Mais, pour différentes raisons (goût de la clientèle, concurrence, etc.), Madame BUISSON avait été obligée de consentir des baisses de prix sur certains marchés : en conséquence, les prix de vente des produits sont actuellement différents d'un grossiste à l'autre (annexe 7). Par ailleurs, les coûts variables de vente sont estimés à 10% du prix de vente. Tous les grossistes ayant loué un local pour y entreposer les produits "Dominique", il avait été convenu avec eux que l'entreprise dirigée par Madame BUISSON couvrirait une partie des frais de location, soit : PARIS MARSEILLE TOULOUSE NANTES Enfin, la société consacre par an à la publicité. Les frais généraux Ceux-ci peuvent être classés en frais divers de gestion ( en moyenne pas mois) et en salaire du P.D.G., des cadres et du personnel administratif ( par mois). 1. A l aide du tableau figurant en annexe 8, calculez les marges sur coûts variables et contributions par segment produit (maillots de bain, tenues de tennis, survêtements) / marché (Paris, Marseille, Toulouse, Nantes). 2. a. Quels sont les segments produit / marché pour lesquels des actions sur les prix et/ou sur les coûts vous semblent urgentes?

3 b. Quels types d action proposez-vous? Argumentez vos recommandations en fonction de la structure des coûts de fabrication (Cf. annexe 6) et des potentialités des marchés (Cf. annexe 7). ANNEXE 1 Évolution du chiffre d'affaires de la Société Dominique (en millions de Euros) 15 12,5 13,4 13,7 13,9 10 8,1 9,0 10,2 5 4,8 6, ANNEXE 2 Société Dominique Bilan au ACTIF PASSIF Actif immobilisé Terrains Constructions brutes moins amortissements Matériel moins amortissements Capitaux propres Capital Réserves Bénéfice Provisions pour risques et charges Actifs circulants Stocks Clients Disponibles Dettes Dettes auprès des établissements de crédit Dettes fournisseurs et comptes rattachés Dettes fiscales et sociales TOTAL TOTAL

4 ANNEXE 3 Société Dominique Compte de résultat 1992 Charges d'exploitation Achats de marchandises et mat. premières Variation des stocks ( ) Produits d'exploitation Production stockée Autres achats et charges externes Impôts et taxes Salaires et traitement Dotation aux amortissements et aux provisions Charges financières Produits financiers Impôts sur les bénéfices Bénéfice ANNEXE 4 Chiffres d'affaires des trois premiers mois de l'année 1993 MOIS JANVIER FEVRIER MARS

5 ANNEXE 5 Répartition des produits entre les ateliers (production en unités) ATELIERS PRODUITS LA ROCHELLE AIX-EN-PROVENCE Maillots de bain Tenues de tennis Survêtements LES MARCHÉS ET LES ATELIERS Nantes Paris La Rochelle Usines Grossistes Toulouse Aix-en-Provence Marseille

6 ANNEXE 6 Coûts de fabrication variables ATELIERS PRODUITS LA ROCHELLE AIX-EN-PROVENCE Matière première par unité Main d'œuvre et autres coûts variables par unité Matière première par unité Main d'œuvre et autres coûts variables par unité Maillots de bains Tenues de tennis Survêtements Coûts de fabrication fixes Par atelier Atelier de La Rochelle Atelier d'aix-en-provence Par produit Maillots de bain Aix-en-Provence Tenues de tennis La Rochelle Tenues de tennis Aix-en-Provence Survêtements La Rochelle

7 ANNEXE 7 La situation des produits - marchés Produits PARIS MARSEILLE TOULOUSE NANTES Ventes 92 Potentiel Ventes 92 Potentiel Ventes 92 Potentiel Ventes 92 Potentiel Maillots de Bain Tenues de Tennis Survêtements Répartition des livraisons de tenues de tennis (en unités) PARIS MARSEILLE TOULOUSE NANTES LA ROCHELLE AIX-EN-PROVENCE TOTAL Prix de vente des produits aux différents grossistes (en Euros) PARIS MARSEILLE TOULOUSE NANTES Maillots de bain Tenues de tennis Survêtements

8 ANNEXE 8 PARIS MARSEILLE TOULOUSE NANTES TOTAL COUTS FIXES DIRECTS PAR PRODUIT CONTRIBUTION PAR PRODUIT MAILLOTS DE BAIN (unités) PV unitaire CV unitaire de production CV unitaire de vente CHIFFRE D'AFFAIRES COUTS VARIABLES MARGE / COUTS VARIABLES MAILLOTS TENNIS venant d'aix (unités) venant de La Rochelle (unités) PV unitaire CV unitaire de production Aix CV unitaire de production La Rochelle CV unitaire de vente CHIFFRE D'AFFAIRES COUTS VARIABLES MARGE / COUTS VARIABLES TENNIS SURVÊTEMENTS (unités) PV unitaire CV unitaire de production CV unitaire de vente CHIFFRE D'AFFAIRES COUTS VARIABLES MARGE / COUTS VARIABLES SURVÊTEMENTS MARGE / COUTS VARIABLES TOUS PRODUITS COUTS FIXES DIRECTS PAR MARCHE CONTRIBUTION PAR MARCHE