FACULTÉ DES SCIENCES DE L ADMINISTRATION UNIVERSITÉ LAVAL MARKETING RELATIONNEL MRK-22339

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1 FACULTÉ DES SCIENCES DE L ADMINISTRATION UNIVERSITÉ LAVAL Trimestre : Hiver Responsable du cours : Michel Zins 1. INTRODUCTION MARKETING RELATIONNEL MRK Ce cours est obligatoire pour les étudiants de la concentration mineure en gestion du tourisme et à option pour les étudiants des concentrations mineure et majeure en marketing du programme de baccalauréat en administration des affaires. Il peut également être pertinent et utile pour tout étudiant intéressé à la dimension clientèle d'une entreprise ou organisation et qui a suivi au préalable le cours de MRK Marketing ou le cours MRK Le comportement du consommateur. On abordera dans ce cours les principes fondamentaux de la relation entre une entreprise et ses clients ou une organisation et ses usagers, ainsi que les notions de qualité des services et de marketing par bases de données. On y étudie aussi des notions comme la valeur à vie d'un client, le marketing entre organisations et le CRM. 2. OBJECTIFS GÉNÉRAUX DU COURS Dans le cadre de ce cours, l'étudiant pourra développer ses capacités à évaluer le potentiel que représentent les clients d'une entreprise et l'établissement de relation mutuelle fructueuse et à long terme pour une entreprise. Il devra pour cela être capable d'analyser le portefeuille client d'une entreprise, évaluer la valeur du service rendu pour le client, déterminer la valeur relative des différents types de client. Le cours doit être l'occasion d'une réflexion critique sur les stratégies de marketing et de service d'une entreprise ou d'une organisation. Il vise en plus à familiariser les participants avec les notions de marketing des services, de bases de données clients, de marketing direct et de CRM. Finalement, le cours cherche à amener les participants à communiquer de façon claire et efficace. 3. OBJECTIFS SPÉCIFIQUES DU COURS Le cours propose une analyse une synthèse et une intégration dynamique des notions de marketing, de marketing des services, de marketing entre les organisations, de qualité des services et de marketing relationnel. Il vise à permettre une réflexion sur les activités et stratégie de marketing dans la perspective de l'établissement de relations à long terme avec les clients d'une entreprise ou d'une organisation. L'acquisition des méthodes et outils de segmentation des clientèles, d'analyse de la valeur d'un client, de mesure de la satisfaction et de la qualité des services, s'accompagne aussi d'une réflexion portant sur les forces et les faiblesses de ceux-ci. Au terme du cours et dans chacun de ses volets, l'étudiant pourra: établir l'importance du volet service dans une entreprise ou organisation

2 définir les valeurs du service offert pour le client segmenter la clientèle en fonction de ses attentes et de sa valeur pour l'entreprise développer des outils de mesure de la satisfaction des clients et de la qualité du service établir les bases d'une approche de marketing relationnel et de CRM dans une entreprise. 4. CONTENU DU COURS Dans le cadre de ce cours, l'étudiant pourra développer ses compétences d'analyse des problématiques reliées au marketing des services, à la qualité des services et à la mise en place des principes et méthodes de marketing relationnel. Il devra pour cela acquérir les principes et connaissances sur: le marketing des services la qualité des services la segmentation des clientèles les principes et méthodes de gestion de la relation client. Il sera amené à faire des travaux d'analyse de l'interaction client entreprise, et des facteurs qui peuvent l'affecter positivement ou négativement. 5. COURS PRÉALABLE L'un des deux cours suivants doit être complété avant d'entreprendre ce cours; MRK Marketing MRK Comportement du consommateur 6. APPROCHE PÉDAGOGIQUE Pour atteindre ces objectifs, le cours utilise une combinaison des méthodes suivantes: exposés magistraux du professeur exposés de professionnels invités analyse de cas pédagogiques ou concrets recherches bibliographiques travaux sur le terrain 7. LE DÉROULEMENT DU COURS: plan des séances Semaine 1 : Le client au cœur de la stratégie de l'entreprise Le concept de marketing: un rappel Le marketing des services L'orientation vers le client Réinventer la relation avec le client Le client négligé: des exemples La loyauté des clients comme avantage concurrentiel Pour une véritable culture client dans l'entreprise Semaine 2: Les principes de marketing relationnel De la transaction à la relation Une vision à long terme de la relation avec le client Marketing relationnel en action: des exemples Les clés du succès du marketing relationnel

3 Les défis organisationnels du marketing relationnel Avantages du marketing relationnel Semaine 3: Le concept de création de valeur pour le client Le coût de la relation pour le client La valeur obtenue d'une relation à long terme avec un fournisseur La création de valeur comme source d'avantage concurrentiel La valeur obtenue par le client comme base de fidélisation La valeur pour le client génératrice de valeur pour l'entreprise Semaine 4: Loyauté du client et stratégie de fidélisation Le concept de loyauté du client Rétention et fidélisation Source de loyauté du client Satisfaction et loyauté Mesure de la satisfaction du client Les programmes de fidélisation Stratégie client et fidélisation Semaine 5: Marketing direct, marketing sur base de données et marketing relationnel Marketing direct: concepts et pratique Base de données client : de la donnée comptable à l'outil de ciblage et à la gestion de la relation client Le marketing "one to one" Le marketing relationnel à grande échelle Semaine 6: Qualité des services: principes et pratiques Les grands éléments de la qualité des services La qualité des services comme stratégie concurrentielle La mesure de la qualité du service La mise en place d'un programme de qualité du service Semaine 7: L'importance du personnel en contact avec le client Le personnel en contact avec le client Le rôle du personnel en contact Les équipes client La mise en place d'une culture client Objectifs et évaluation du personnel Semaine 8: Stratégies concurrentielles basées sur les relations client La relation client comme avantage concurrentiel Stratégie client et stratégie marketing Les facteurs clé d'une stratégie client Semaine 9: Semaine 10: Semaine de lecture Examen intra

4 Semaine 11: Gestion de la force de vente et marketing relationnel Objectif et rôle de la force de vente Processus d'automatisation des ventes Moyens de support aux ventes Rôle du vendeur ou du conseiller dans le marketing relationnel Semaine 12: Le marketing relationnel et le marketing entre organisation (B2B) La nature particulière du marketing entre organisation Les fondements de la relation entre entreprises Cas d'application de marketing relationnel B2B Semaine 13: Le marketing relationnel dans les services financiers La nature particulière des services financiers Analyse des points de contact et de vente dans les relations client/banque Analyse de cas Semaine 14: Du marketing relationnel à la gestion de la relation client (CRM) Le CRM comme philosophie d'entreprise Les bénéfices d'une approche relationnelle Les principes sous-jacents au CRM Les exigences d'un CRM véritable Semaine 15: La gestion de la relation client: facteurs clé de succès Le volet stratégique du CRM Le rôle du personnel dans un système CRM L'importance de l'information sur les clients Le volet technologique Semaine 16: Examen final 8. LES MÉTHODES D'ÉVALUATION Examen intra 30% Examen final 40% Rapport individuel 30% 9. RÉFÉRENCES PRINCIPALES UTILISÉES DANS LE COURS Le plan de cours qui est la feuille de route du cours Volumes et notes:! Ian H. Gordon et Aan Gordon, Relationship Marketing: New Strategies, Technologies and Techniques to Win the Customers You Want and Keep Them Forever, Wiley & Sons, 1998.! Christopher Lovelock et Denis Lapert, Marketing des services: Stratégies, ouitls et management, Publi-Union, 1999.

5 ! Jean-Charles Chebat, Pierre Filiatrault et Jean Harvey, La gestion des services, Chenelière, McGraw-Hill, Notes de cours et recueil d'articles de Michel Zins.

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